服務市場營銷(2)

1、服務市場營銷 謝 慶 紅本章重點 主要內(nèi)容：全面感知服務質(zhì)量服務營銷內(nèi)部營銷溝通和企業(yè)形象管理服務概論 服務和服務經(jīng)濟：“服務是用于出售或于產(chǎn)品一起被出售的活動、利益或滿足感?！?AMA最早的服務定義 服務概論有形產(chǎn)品服務實體非實體形式相似形式不同生產(chǎn)、分配不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)、分配與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工作中生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方的接觸中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客都一定程度地參與生產(chǎn)過程可以儲存不能儲存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓服務的特性： 服務概論服務的分類： 服務的類型 顧客的類型 其他服務向個體提供的服務 為組織提供的服務 專業(yè)服務感知服務質(zhì)量 質(zhì)量成

2、本細分 預防性支出 評估性支出 補救性支出 質(zhì)量與成本：感知服務質(zhì)量服務質(zhì)量的構(gòu)成 全面質(zhì)量企業(yè)形象產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容（What）過程職能質(zhì)量內(nèi)容（How）服務質(zhì)量研究： 感知服務質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量內(nèi)容（What）職能質(zhì)量內(nèi)容（How）實際質(zhì)量企業(yè)形象期望質(zhì)量營銷傳播形象口頭傳播顧客需求水平全面可感知質(zhì)量全面可感知質(zhì)量 實際質(zhì)量（q1)質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結(jié)果預期質(zhì)量（q0）評價q1q0 過高的質(zhì)量（不合算）q1q0略高的質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)）q1=q0相符的質(zhì)量（可以接受）q1q0過低的質(zhì)量（劣質(zhì)）服務質(zhì)量管理：個人需求以往經(jīng)歷口碑溝通期望的服務感知的服務同顧客的外部溝通服務生產(chǎn)（包括售前、售后協(xié)定）把認識轉(zhuǎn)化

3、為服務質(zhì)量的標準管理者對顧客期望的認識顧客市場差距5差距3差距2差距4差距1服務質(zhì)量分析和設計： 服務交易的差距感知服務質(zhì)量差距管理者認識的差距質(zhì)量標準的差距營銷溝通的差距服務營銷主服務：又稱核心服務或本質(zhì)服務，是顧客得到的核心利益 完全的服務輔助服務或附加服務：是對主服務起到支持和加強作用的服務 服務營銷 擴大的服務供給 服務的可接近性顧客與服務組織的相互作用顧客的參與擴大的服務供給 服務營銷發(fā)展擴大的服務供給 在原有擴大的服務供給模型的考慮上，還要考慮整個市場環(huán)境的因素，比如長久以來企業(yè)和產(chǎn)品建立起來的口碑、企業(yè)的形象和企業(yè)為實現(xiàn)不斷增加的銷售而進行的營銷溝通。對于這些因素的考慮，是的企業(yè)

4、的營銷決策中加入了動態(tài)的內(nèi)容，使得各種營銷活動都能夠順應營銷環(huán)境的變化和發(fā)展。這就是發(fā)展的服務供給。服務營銷服務產(chǎn)品的價格差別化的評估總體市場價格考慮服務產(chǎn)品的創(chuàng)新能力顧客（目標消費群）對價格的感受價格制定生產(chǎn)的相對標準化程度服務營銷 真實瞬間的概念是針對于服務作為產(chǎn)品的特殊性提出來的。服務的生產(chǎn)和消費是一個不可分割的過程，為了更好地來研究服務營銷，認為這個過程是由一個個服務提供者和顧客相互作用的時間點組成是符合邏輯的；就像一條線是有很多點組成是一樣的。在這么一個個時間點上，服務提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費；這樣的點就是服務營銷過程的真實瞬間。 真實瞬間管理真實瞬間：

5、服務營銷 服務的全過程 服務介入服務交付服務完成服務延伸真實瞬間的確定 服務營銷管理真實瞬間服務生產(chǎn)和消費過程中所有影響因素影響顯著的因素確定真實瞬間提出改進方案分析分析分析研究循環(huán) 內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的概念 一般意義上來說，內(nèi)部營銷是一種全面的管理過程，通過對管理者和職員兩方面因素的整合，采用類似營銷的手段推行服務意識和顧客導向，達到從上到下的目標統(tǒng)一，為顧客提供全面和滿意的服務。內(nèi)部營銷要素 管理者和職員內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的內(nèi)容 創(chuàng)造優(yōu)良的企業(yè)文化建立服務顧客服務自己的理念創(chuàng)建學習型組織內(nèi)部營銷的推行：溝通管理和企業(yè)形象管理營銷溝通：概念 營銷溝通是一種整體溝通。是通過一些有效的

6、手段實現(xiàn)生產(chǎn)和消費參與者的信息交流。 溝通管理和企業(yè)形象管理溝通的類型個人溝通 互動溝通大眾溝通 無溝通直接溝通溝通管理和企業(yè)形象管理 口碑的作用口碑/參考期望/購買（老/新顧客）經(jīng)歷互動作用（真實瞬間）口碑 溝通管理和企業(yè)形象管理管理營銷溝通的原則： 考察無溝通努力時的溝通狀況 針對雇員開展直接溝通活動利用口碑 提供有形的線索 溝通的持久性 實事求是地做出承諾 溝通管理和企業(yè)形象管理企業(yè)形象的重要性 第一 企業(yè)形象是幫助顧客鑒別和選擇的指標 第二 業(yè)形象是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的表征 第三 良好的企業(yè)形象是對職員最有效的激勵 第四 企業(yè)形象可以影響甚至左右企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境 第五 企業(yè)形象是巨大的無形資產(chǎn) 企業(yè)形象管理 企業(yè)應該鼓勵