奢侈品線上消費(fèi)圈層洞察(2021)

1、To make it easyTo do marketing anywhereCONTENTS目錄PATRT1奢侈品潛力消費(fèi)者分層與拓圈02PATRT2 HYPERLINK l _TOC_250001 奢侈品消費(fèi)偏好與種草 13PATRT3 HYPERLINK l _TOC_250000 奢侈品消費(fèi)者媒介溝通策略 19制作團(tuán)隊(duì)alimama m insight lab 出品FOREWO D序言據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)貝恩估計(jì)，2020年，全球奢侈品市場消費(fèi)體量同比下降23%。然而在危機(jī)之外，中國大陸市場異軍突起，成為今年唯一增長的機(jī)會市場，至2025年更有望成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。后疫情時代，電商

2、平臺成為驅(qū)動行業(yè)回暖的重要助力。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年全球在線奢侈品消費(fèi)占比達(dá)到23%，同比上升近一倍。預(yù)計(jì)到2025年，電商將成為全球奢侈品消費(fèi)的最大渠道。面對行業(yè)涌動下的增長生機(jī)，把握國內(nèi)奢侈品線上渠道的消費(fèi)圈層顯得格外重要，基于以上背景，阿里媽媽發(fā)布 m insight奢侈品線上消費(fèi)圈層洞察，期待以多元化視角揭露線上消費(fèi)者的運(yùn)營之策、為品牌提供營銷啟示。ISSUE1301 奢侈品全域消費(fèi)者的分層與拓圈：奢品策略人群+奢品潛力人群奢品品牌人群已有人群轉(zhuǎn)換及復(fù)購機(jī)會奢品品類拉新品類的滲透機(jī)會奢品跨品類拉新關(guān)聯(lián)品類延展機(jī)會全域媒體拉新阿里生態(tài)外 豐富的新客探索P LIA奢品策略人群人群標(biāo)簽奢

3、品潛力人群奢品高消費(fèi)力潛力人群、奢品中高消費(fèi)力潛力人群應(yīng)用產(chǎn)品直通車/鉆展/超級推薦品牌特秀風(fēng)曝開屏/優(yōu)酷廣告/UD廣告UD廣告ISSUE1302PART 01奢侈品潛力消費(fèi)者分層與拓圈ISSUE13 03流量稀缺性的奢品消費(fèi)市場中，頭部、腰部消費(fèi)圈層均值得關(guān)注26%奢品高消費(fèi)力潛力人群74%奢品中高消費(fèi)力潛力人群*研究對象定義：以入駐天貓奢侈品店鋪消費(fèi)者作為整體研究對象?！百徺I力強(qiáng)，高階消費(fèi)者”奢品高消費(fèi)力潛力人群對奢侈品品類的消費(fèi)件單價顯著高于品類件單價均值，屬于奢品消費(fèi)者中位于頭部的高消費(fèi)人群?！百徺I力居中，入門級消費(fèi)者”奢品中高消費(fèi)力潛力人群對奢侈品品類的消費(fèi)件單價與品類件單價均值平行

4、或略低，此類人群雖屬于奢品消費(fèi)者，但是購買力稍低的非重度用戶。ISSUE1304 奢品高消費(fèi)力潛力人群：購買奢侈品已融為格調(diào)生活中的“消費(fèi)慣性”78%TGI=960社會精英、白領(lǐng)階層高消費(fèi)力TGI183TGI124TGI99奢品高消費(fèi)力潛力人群金融從業(yè)者格調(diào)生活關(guān)注者公司職員學(xué)生TGI221TGI171TGI169TGI151酒品人生收藏家攝影一族時尚靚妹關(guān)注時尚，注重內(nèi)容內(nèi)涵專業(yè)性TGI170TGI149TGI137TGI124美容達(dá)人時尚達(dá)人文化藝術(shù)科普ISSUE1305 奢品中高消費(fèi)力潛力人群：購買奢侈品更多源于實(shí)用生活之外的附加訴求74%TGI=909除精英階層外對基層族群亦有滲透高消

5、費(fèi)力TGI183TGI103TGI116奢品中高消費(fèi)力潛力人群金融從業(yè)者追潮務(wù)實(shí)一族公司職員學(xué)生TGI139TGI136TGI118TGI114有型潮男二手買家數(shù)碼達(dá)人職場辦公關(guān)注時尚，注重內(nèi)容娛樂性TGI158TGI170TGI133TGI128時尚達(dá)人演唱會真人秀汽車ISSUE1306 消費(fèi)方式：奢品消費(fèi)者“超前享用”、“代購心智”極強(qiáng)奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群超前享用、代購心智強(qiáng)相對更偏好通過分期購、代購等方式進(jìn)行消費(fèi)更加價格易感相對更偏好奧萊店或有適當(dāng)折扣的商品| 不同圈層人群消費(fèi)方式偏好（TGI） 130120110100TGI=10090分期購偏好代購偏好奧萊偏好促

6、銷偏好*數(shù)據(jù)說明：人群商品關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊行為TGIISSUE1307 線上奢品消費(fèi)迎機(jī)遇，如何拓圈拉新成為行業(yè)亟待探討的課題奢侈品線上消費(fèi)迎來新機(jī)遇，然而存量人群體量偏低，如何找到具備共性的高潛客群？我們從奢侈品高關(guān)聯(lián)六大場景出發(fā)，以期發(fā)現(xiàn)人群跨場景消費(fèi)特征、拓展不同消費(fèi)圈層。| 奢侈品消費(fèi)類目相關(guān)性分析關(guān)聯(lián)類目人群規(guī)模拓圈機(jī)會場景涉及類目悅己駐顏奢美彩妝/護(hù)膚、個護(hù)、醫(yī)學(xué)美容奢美彩妝景點(diǎn)門票/演藝演出護(hù)膚美發(fā)護(hù)發(fā)奢美保健個人護(hù)理/美容美體酒類生活電器度假服務(wù)保健食品酒店預(yù)訂高端廚電/健身運(yùn)動/瑜伽本地生活機(jī)票增值服務(wù)戶外/登山/野營古董文玩高端家電格調(diào)飲食休閑運(yùn)動雅致居家旅游出行本地生活保健

7、食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品、酒類戶外/登山/野營、運(yùn)動/瑜伽/健身等 高端家電/廚電/生活電器、古董文玩 度假、機(jī)票服務(wù)、景點(diǎn)門票、酒店預(yù)訂本地生活服務(wù)、電影演出、休閑娛樂等ISSUE1308 奢美、專業(yè)品牌的重度消費(fèi)者，與醫(yī)美人群亦存在關(guān)聯(lián)性奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群“奢美品牌、醫(yī)美屬性更強(qiáng)，有由修復(fù)駐顏向微整形進(jìn)階的訴求”“奢美品牌消費(fèi)者，醫(yī)美消費(fèi)以修復(fù)駐顏為主，相對入門”悅己駐顏| 彩妝/護(hù)膚| 醫(yī)學(xué)美容悅己駐顏：LA MER/海藍(lán)之謎 CPB/肌膚之鑰 HR/赫蓮娜Tom Ford/湯姆福特 SKINCEUTICALS/修麗可BOBBI BROWN/芭比波朗NARS/娜斯 F

8、resh/馥蕾詩 Guerlain/嬌蘭 Chanel/香奈兒Shu-uemura/植村秀 Clarins/嬌韻詩MAKE UP FOR EVER/玫珂菲SK-IIGIORGIO ARMANI/阿瑪尼Cosme Decorte/黛珂YSL/圣羅蘭 Dior/迪奧 Givenchy/紀(jì)梵希 Shiseido/資生堂抗衰緊致肉毒素注射水光補(bǔ)水 光電美膚 玻尿酸注射抗衰緊致水光補(bǔ)水 光電美膚 肉毒素注射數(shù)據(jù)說明：以上條形圖展現(xiàn)人群在不同細(xì)分類目與奢侈品的消費(fèi)相關(guān)性大小數(shù)據(jù)說明：整體人群彩妝/護(hù)膚品牌滲透率TGI排名ISSUE1309 格調(diào)飲食/休閑運(yùn)動：健身養(yǎng)生且有閑情逸致，偏好有格調(diào)的運(yùn)動項(xiàng)目奢品

9、高消費(fèi)力潛力人群“關(guān)愛孩子以及家人健康，格調(diào)酒品愛好者且有DIY調(diào)制的偏好，自身偏好高端窄眾的運(yùn)動項(xiàng)目”奢品中高消費(fèi)力潛力人群“相比之下，更注重個人身材管理和保養(yǎng)，酒類選擇上也有更偏年輕時尚的傾向性，更偏好直飲型產(chǎn)品”格調(diào)飲食休閑運(yùn)動| 保健食品| 酒類| 運(yùn)動裝備海外機(jī)能餅干海外機(jī)能代餐海狗/海豹油清酒/燒酒金酒龍舌蘭威士忌馬術(shù)運(yùn)動高爾夫 滑雪裝備摩托車騎士裝備海外機(jī)能代餐茶多酚/茶族膠原蛋白左旋肉堿干白靜態(tài)葡萄酒梅酒果酒預(yù)調(diào)雞尾酒馬術(shù)運(yùn)動網(wǎng)球冰上運(yùn)動瑜伽數(shù)據(jù)說明：以上條形圖展現(xiàn)人群在不同細(xì)分類目與奢侈品的消費(fèi)相關(guān)性大小ISSUE1310 追逐品牌格調(diào)且要求賞心悅目，科技賦能精細(xì)化運(yùn)營懶人生

10、活奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群“講究品牌調(diào)性和顏值，追求精細(xì)化生活方式的同時向往徹底解放雙手的懶人生活，有一定收藏偏好”“對雅致生活的追逐上稍弱，但同樣在品牌、品類的選擇上有自己的格調(diào)”雅致居家| 大家電| 廚房電器| 生活電器| 古董文玩雅致居家：化妝品冰箱壁掛洗衣機(jī)雪茄柜洗烘套裝酒柜復(fù)古冰箱壁掛洗衣機(jī)洗烘套裝 母嬰冰箱電動打奶器咖啡機(jī)臺式凈飲機(jī) 家用氣泡水機(jī)食物垃圾處理機(jī)電動奶泡器咖啡機(jī)餐具消毒機(jī) 多功能料理鍋便攜空氣凈化器洗地機(jī)冰箱除味器空氣凈化器冰箱除味器便攜凈化除菌器空氣凈化/氧吧吸塵器西洋收藏品擺件古玩鑒定/保養(yǎng)工具無數(shù)據(jù)說明：以上條形圖展現(xiàn)人群在不同細(xì)分類目與奢侈品

11、的消費(fèi)相關(guān)性大小ISSUE1311 追逐出游體驗(yàn)以及本地生活的服務(wù)品質(zhì)奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群“追求尊享級的出游及線下服務(wù)體驗(yàn)”“有一定的生活品位與追求，追求的是品位與性價比的權(quán)衡”旅游出行本地生活| 旅游出行| 本地生活旅游出行/本地生活：快速登機(jī)境外酒店套餐貴賓休息室國內(nèi)游船/郵輪箱包皮具養(yǎng)護(hù)服裝清洗美發(fā)美容/SPA/纖體酒店團(tuán)購接送機(jī)/專車接送/旅游包車境內(nèi)酒店套餐美甲美發(fā)美容/SPA/纖體寫真攝影銀行/證券培訓(xùn)數(shù)據(jù)說明：以上條形圖展現(xiàn)人群在不同細(xì)分類目與奢侈品的消費(fèi)相關(guān)性大小ISSUE1312 基于以上奢侈品關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景與特征，實(shí)現(xiàn)高凈值人群的拓圈拉新奢品高消費(fèi)力潛力

12、人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群悅己駐顏高端奢美品牌傾向海藍(lán)之謎/肌膚之鑰/赫蓮娜/湯姆福特/修麗可/芭比波朗/娜斯/馥蕾詩/嬌蘭/香奈兒醫(yī)美進(jìn)階極度關(guān)注容顏，愿意嘗試更多元化的醫(yī)美療法且微整形心智較強(qiáng)醫(yī)美入門關(guān)注醫(yī)美，但迫切程度不高，愿意為容顏修護(hù)買單格調(diào)飲食守護(hù)家人、升華自我關(guān)愛家人健康，閑暇時光里的品酒大師極度關(guān)注個人身材管理對自我身材管理關(guān)注更多，偏好直飲型酒精飲料休閑運(yùn)動高端小眾除常規(guī)高端大眾類項(xiàng)目外，愿意體驗(yàn)汽摩、高爾夫等小眾項(xiàng)目高端大眾運(yùn)動項(xiàng)目的選擇上整體偏高端大眾化雅致居家精細(xì)化生活生活場景及類目選擇上都更偏精細(xì)化智能化居家以解放雙手、智能化解決居家生活應(yīng)用為主旅游出行尊享出游極度注

13、重品質(zhì)，期待個性化的出行方式品質(zhì)與性價比關(guān)注出行品質(zhì)，但同時在意品質(zhì)與性價比平衡本地生活精致顏值服務(wù)線下服務(wù)種類與美顏美型、皮具養(yǎng)護(hù)等強(qiáng)相關(guān)多元化服務(wù)線下服務(wù)種類相對多元化，設(shè)計(jì)顏值、寫真攝像、培訓(xùn)等多樣場景ISSUE1313PART 02奢侈品消費(fèi)偏好與種草ISSUE1314 奢侈品消費(fèi)更多與品牌力、節(jié)慶場景、貨品款式相關(guān)奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群關(guān)注品牌/節(jié)慶場景/貨品款式對品牌認(rèn)知度更高，限定、特殊款式貨品也成為消費(fèi)的刺激要素之一。此外，人群更加重視生活儀式感，對節(jié)慶禮贈場景更加易感相對更易受價格因素驅(qū)動雖然整體來看，奢侈品消費(fèi)者對價格敏感度均偏低，但本圈層人群相對更易受

14、價格因素驅(qū)動產(chǎn)生消費(fèi)| 不同圈層消費(fèi)偏好因素（TGI） 130消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)：120110100TGI=10090關(guān)注品牌力關(guān)注貨品款式關(guān)注節(jié)慶場景關(guān)注價格促銷*數(shù)據(jù)說明：根據(jù)人群商品搜索點(diǎn)擊行為計(jì)算TGI指數(shù)ISSUE1315 細(xì)分圈層存在偏好區(qū)隔奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群更側(cè)重七夕、雙旦禮贈節(jié)點(diǎn)具體節(jié)慶場景的打造上，高消費(fèi)力圈層更偏向于情侶禮贈、雙旦禮贈場景。更側(cè)重中秋、大促型節(jié)點(diǎn)中高消費(fèi)潛力人群則更偏向于中秋團(tuán)聚以及三八女神節(jié)大促場景。| 不同圈層節(jié)慶場景偏好（TGI、TGI差值）TGI差值節(jié)慶場景上，情侶禮贈場景值得重點(diǎn)關(guān)注，TGI 18010060TGI=10020 14

15、0新年春節(jié)情人節(jié)三八節(jié)母親節(jié)520表白節(jié)父親節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)*數(shù)據(jù)說明：根據(jù)人群節(jié)慶關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊行為計(jì)算TGI指數(shù)ISSUE1316 “他經(jīng)濟(jì)”崛起，特定場景下，男性消費(fèi)者的禮贈心智明顯高于女性整體來看，男性雖然在整體奢品消費(fèi)中占據(jù)少數(shù)，但卻對情侶禮贈、父母孝敬場景上更加活躍，值得行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群| 不同性別節(jié)慶場景偏好（TGI）| 不同性別節(jié)慶場景偏好（TGI）女男新年春節(jié)情人節(jié)三八節(jié)母親節(jié)520表白節(jié)父親節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)女男新年春節(jié)情人節(jié)三八節(jié)母親節(jié)520表白節(jié)父親節(jié)七夕節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)*數(shù)據(jù)說明：以顏色深淺反映人群對特定節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)心智強(qiáng)

16、弱，顏色越深心智越強(qiáng)ISSUE1317 中高消費(fèi)人群經(jīng)典、入門心智更強(qiáng)奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群限定、限量心智顯著人群相對更愿意為特殊、限定的貨品款式買單，明星KOL對圈層的影響力也更大?？缃缛Ψ邸⒔?jīng)典入門心智顯著消費(fèi)者更偏向品牌基礎(chǔ)款以及經(jīng)典款貨品，部分品牌、設(shè)計(jì)師合作款也能吸引用戶破圈流入。| 不同圈層貨品款式偏好（TGI、TGI差值）TGI差值貨品方面，頭部潛力人群更在意限定類貨品權(quán)益，TGI 160140120100TGI=10080走秀款明星同款限量款合作款基礎(chǔ)款經(jīng)典款*數(shù)據(jù)說明：根據(jù)對應(yīng)關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊行為計(jì)算TGI指數(shù)ISSUE1318 細(xì)分品類人貨匹配，實(shí)現(xiàn)貨品分

17、層運(yùn)營奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群“服飾、飾品偏好多元，廣度與深度兼具”“品類下門檻偏低、小而美的貨品更易被聚焦”鞋服箱包服飾配件手表珠寶飾品靴子、風(fēng)衣、高幫鞋、外套/夾克/大衣、皮鞋女士箱包、旅行箱、手機(jī)包腰帶/皮帶/腰鏈、圍巾/絲巾/披肩瑞士腕表K金首飾耳飾、手鐲、項(xiàng)鏈、戒指/指環(huán)、項(xiàng)墜/吊墜涼鞋、拖鞋、低幫鞋錢包、卡包、鑰匙包、證件包腰帶/皮帶/腰鏈、領(lǐng)部配件、袖扣、手帕瑞士腕表、配件、智能腕表K金首飾、鉑金、黃金、彩色寶石手鏈、擺件、胸針、發(fā)飾、腳鏈*數(shù)據(jù)說明：根據(jù)人群在相應(yīng)分類的二級類目消費(fèi)偏好TGI指數(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)ISSUE1319PART 03奢侈品消費(fèi)者媒介溝通策略I

18、SSUE1320KOL合理*數(shù)據(jù)說明：人甄選：KOL是奢侈品的媒介載體，優(yōu)選幫助品牌背書、帶貨提效高消費(fèi)力圈層奢品消費(fèi)慣性更強(qiáng)、品牌心智也更加成熟，潮流明星或時尚達(dá)人的私服、街拍均會成為激發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)心智的契機(jī)。相比之下，把奢品作為標(biāo)簽化消費(fèi)品的中高消費(fèi)人群則更看中KOL社會公信力及影響力。面對不同圈層的差異特征，品牌應(yīng)有針對性選擇KOL為品牌背書、帶貨。| 不同圈層KOL偏好（TGI差值）奢品高消費(fèi)力潛力人群 奢品中高消費(fèi)力潛力人群設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家模特名媛實(shí)力明星流量明星網(wǎng)紅/博主群搜索點(diǎn)擊行為TGI差值ISSUE1321 內(nèi)容營銷：種草策略上，除“干貨”內(nèi)容外，品牌故事的傳遞也尤為重要奢侈品消

19、費(fèi)者主要關(guān)注單品導(dǎo)購種草以及穿搭指南類內(nèi)容，此外，消費(fèi)者對品牌文化、基因傳承也十分看重，在種草內(nèi)容設(shè)計(jì)時，除了必要的干貨內(nèi)容分享外仍需以品牌故事作為必要的串聯(lián)。| 不同圈層種草內(nèi)容類型偏好（TGI）奢品高消費(fèi)力潛力人群 奢品中高消費(fèi)力潛力人群單品深度種草私服穿搭指南品牌故事14012010010080604020TGI=從左到右流量逐漸降低單品展示深度評測開箱體驗(yàn)搭配攻略時尚街拍生產(chǎn)工藝產(chǎn)地溯源品牌故事ISSUE1322 前鏈路種草需要不同側(cè)重奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群“顏值動物”，圖片/生活方式平臺活躍用戶更偏好堆糖、小紅書此類偏生活方式的社區(qū)應(yīng)用，且對資訊、拍照類應(yīng)用興趣濃

20、度更高“娛樂酷族”，視聽娛樂平臺活躍用戶更偏好視頻及音樂類內(nèi)容平臺，站外種草可更多通過明星+IP的融合方式優(yōu)先滲透| 不同圈層站外觸點(diǎn)偏好（TGI差值）社交/生活方式資訊微博小紅書頭條知乎百度網(wǎng)易新聞奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群韓劇芒果TVTVB站愛奇藝優(yōu)酷喜馬拉雅抖音網(wǎng)易云音樂娛樂站外發(fā)酵：“顏值動物”與“娛樂酷族”，奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群下廚房媽媽網(wǎng)美柚美妝相機(jī)潮自拍美拍Faceub612美顏相機(jī)輕顏相機(jī)美圖秀秀生活日用拍照/圖片ISSUE1323 到店引流：搜索陣地固然重要，也需搭配信息流、直播等方式做公域引流整體看，奢侈品消費(fèi)者在電商平臺逛心智顯著，對品牌而言，私域攔截入口固然重要，仍不應(yīng)輕視公域運(yùn)營的陣地。逛-進(jìn)店搜-進(jìn)店直播-進(jìn)店奢品高消費(fèi)力潛力人群奢品中高消費(fèi)力潛力人群從左到右流量逐漸降低| 不同圈層間的媒介心智差異（TGI）逛：特指淘內(nèi)推薦類信息流等觸點(diǎn)；搜：特指淘內(nèi)搜索類入口；直播：特指淘內(nèi)直播類內(nèi)容以顏色深淺反映人群對不同進(jìn)店方式的心智強(qiáng)弱，顏色越深心智越強(qiáng)ISSUE1324 直播帶貨：頭部主播更適合拉新入門人群，品牌自播對頭部消費(fèi)者影響力更強(qiáng)直播的購買轉(zhuǎn)化上，高消費(fèi)潛力人群由于品牌心智更成熟，在店播的轉(zhuǎn)化率上更強(qiáng)，而中高