房地產(chǎn)全程策劃工作報(bào)告書

1、 . . 70/70房地產(chǎn)全程策劃工作報(bào)告書 日期：房地產(chǎn)“全程策劃”工作報(bào)告關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。購買土地請投資專家判斷其投資價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)請專業(yè)的工程建設(shè)請專業(yè)建筑公司建設(shè)工程監(jiān)理請專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)營銷推廣請專業(yè)的代理公司物業(yè)管理請專業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。 這種參與全過程的服務(wù)就是“全程策劃”。二、全程策劃的工作階段市場調(diào)研和投資分析概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)

2、計(jì)營銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢提示與處置方法、定 價(jià)策略和研究）廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng)三、“全程策劃”的涵 全程策劃的涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室 空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選）注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量）分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和

3、能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、“全程策劃”的模塊（一）、項(xiàng)目投資分析 項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定）（二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì) 從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間（三）、項(xiàng)目形象識(shí)別 是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)品牌價(jià)值的有力手段。（四）、營銷策劃 鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。（五）、市場推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來自同地產(chǎn)商的溝通和對市場的洞察，以與基于敏感的天性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個(gè)整體。（七）、住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊

4、表住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊工作階段與容 工作深度主要負(fù)責(zé)部門第一階段1、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告對項(xiàng)目1.5公里的環(huán)境景觀進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和列示策劃調(diào)研部2、土地SWOT分析報(bào)告對項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析策劃調(diào)研部3、市場調(diào)研報(bào)告對目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析策劃調(diào)研部第二階段4、項(xiàng)目名稱與VIS設(shè)計(jì)項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營銷中心與工地現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計(jì)部5、項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì)策劃建筑設(shè)計(jì)6、項(xiàng)目價(jià)值判斷通過對項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對比，分析項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值策劃調(diào)研部7、項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)出

5、模擬與敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)策劃調(diào)研部8、項(xiàng)目定價(jià)模擬對項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬策劃調(diào)研部第三階段9、入市前營銷策劃報(bào)告對入市前的各種營銷工作進(jìn)行策劃和安排策劃營銷部10、項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部11、銷售法律文件各種須準(zhǔn)備的法律文件列示策劃營銷部12、物業(yè)管理概念指引與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部13、銷售人員培訓(xùn)綱要賣點(diǎn)薈萃與銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要策劃營銷部第四階段14、年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部15、系列活動(dòng)策劃與廣告表現(xiàn)營銷活動(dòng)的實(shí)施與廣告實(shí)施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部第2 章 調(diào)查資訊

6、一、調(diào)查的主要容（一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析政策環(huán)境金融環(huán)境產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)集團(tuán)購房與私人購房比例6、流通環(huán)境7、（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析1、各住宅分區(qū)開發(fā)時(shí)現(xiàn)狀2、各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）2、商品住宅消化總量現(xiàn)狀3、商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析1、商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析2、辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析4、酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析1、豪宅類市場需求

7、量與現(xiàn)狀分析2、普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析3、經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析4、福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）1、歷年明星樓盤界定2、明星樓盤的分布與結(jié)構(gòu)分析3、明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)4、明星樓盤的參與者與制造者5、明星樓盤的溢價(jià)6、未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）1、暢銷樓盤界定2、暢銷樓盤營銷特點(diǎn)3、暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）1、滯銷樓盤界定2、滯銷樓盤分布與結(jié)構(gòu)分析3、滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)4、滯銷樓盤的參與者與損價(jià)5、如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受

8、歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）1、最受歡迎物業(yè)界定2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重與分布特點(diǎn)3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者與溢價(jià)特點(diǎn)5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）1、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析2、該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類3、未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析3、該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析1、空置率界定該區(qū)域商品住宅總空置率分析該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析該區(qū)域

9、商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析 注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷容不盡一樣，問卷容略。二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略）市房產(chǎn)市場環(huán)境 1994年以來，國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，市房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，市場逐步降溫。目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份市新入市的高層住宅達(dá)80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。（二）、供求狀況分析1、商業(yè)物業(yè)供求狀況市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A

10、、各區(qū)商鋪市場供給量 B、各區(qū)商鋪市場需求量 C、各區(qū)商鋪市場積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率越秀區(qū)商鋪供求狀況越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給23.2%，供過于求亦是事實(shí)。（如下圖）越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。 1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年(1月-12月)市場需求為24240.94平米。 在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。 1996年的市場供應(yīng)量比1995年遞增149%。RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）1995

11、-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量1996年的平均價(jià)格比1995年增長的30%。 1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應(yīng)量 從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域開發(fā)的面積尚有50萬平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表3.2）表3.2 RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應(yīng)量合同號 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準(zhǔn) 95049 路374號A座 市人民政府招待所 58748 95090 路374號B座 瑞榕 58001 95

12、060 五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000路以西 95090 惠福西208-214 市供銷 2325 95103 五路193-215號 埔麗房地產(chǎn) 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約20000 惠新西 95128 南3-15 第筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約5000 9-29號 95253 路文明路1-45號 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 67175 95346 西湖路83號 市教育局 290396年批地 96031 惠福西路375-1 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 4200

13、0 96069 解放中路421-459 富都房地產(chǎn) 39000合計(jì) 499502注：以項(xiàng)目周期3年開發(fā)為基準(zhǔn)RJ-10進(jìn)入市場與周邊商業(yè)供應(yīng)量動(dòng)態(tài)曲線（圖3.7）圖3.7 1995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢M22、寫字樓市場供求情況市寫字樓市場供求狀況（略）市各區(qū)寫字樓供求情況（略）越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）3、高檔住宅供求情況市高檔住宅市場狀況（略）市各區(qū)高層住宅狀況（略）越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）競爭樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析 主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。（四）供應(yīng)情況1、 199

14、3、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位 平方米 住 宅 商 場寫字樓合 計(jì) 93年推出面積4252391616000586899占當(dāng)年推出比例72.5%27.5%0%100% 94年推出面積796713188062009173560占當(dāng)年推出比例46%18.3%35.7%100% 合計(jì)總供應(yīng)量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表 1993年 1994年 由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路傳統(tǒng)民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃

15、的整體性與商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質(zhì)不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務(wù)樓宇亦只有美國銀行中心一座，但其區(qū)的上、下九路為市傳統(tǒng)商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場與舊商店的改造，大大促進(jìn)了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)圍。據(jù)目前所知，就項(xiàng)目所在地四周已有三個(gè)地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項(xiàng)目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個(gè)，總建筑面積達(dá)461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況

16、見表），但以上項(xiàng)目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動(dòng)工日期目前仍無法估計(jì)，預(yù)計(jì)還有很長一段時(shí)間，故在本項(xiàng)目的建設(shè)銷售期間，其供應(yīng)量對項(xiàng)目的影響不會(huì)大大。對于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)765083HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側(cè)，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓2336564HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓438

17、84現(xiàn)時(shí)荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，銷占17.4%，外銷占82.6%。2、需求情況樓宇成交總體情況與分析 從市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故

18、本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實(shí)際推出可供銷售面積的48.1%。其中銷成交量占13%，外銷占87%。與市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅商場寫字樓合計(jì)93年成交面積876782420090098占該年總成交97.3%2.7%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例50.2%25.

19、4%24.4%100%合計(jì)總成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14.5%100% 由于市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實(shí)際成交率往往高于政府的登記數(shù)，通過對典型樓盤的調(diào)查可對商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。樓盤調(diào)查圍本報(bào)告調(diào)查該區(qū)8個(gè)高層與格個(gè)多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個(gè)高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。序號樓盤名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備停車位部間隔（平方米）現(xiàn)時(shí)工程進(jìn)度銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價(jià)HKD/-M2最低價(jià)HKD/-M2現(xiàn)時(shí)平均價(jià)HKD/-M2

20、一次性付款折后均價(jià)1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺(tái)，住宅柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進(jìn)口電梯3臺(tái)/座，電腦監(jiān)控保安系統(tǒng)，商場中央空調(diào)，進(jìn)口自動(dòng)扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個(gè)車位，租金待定住宅80-89挖椿井12萬71.6%93.195.12118949247110008800商場22-17012萬30.8%93.995.12818103265756575452602惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺(tái)，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆與柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂?shù)叵乱粚油＼噲?00個(gè)車位租售待定住宅78-157挖椿井

21、4164760%93.996.612575815298507289商場11-20301360080%94.196.6472011315822125177003安富花園外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂每座名廠電梯二部，配進(jìn)口衛(wèi)生潔具，抽油煙機(jī)，地柜、洗盆與吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù)-1、-2層為地下停車場全部出售，價(jià)位待定住宅70-100地面5層3900082%93.996.312004954395008550商場12-53（2、3、層）578165%93.996.3394351245422671208574金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場石地

22、臺(tái)?。好麖S電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機(jī)-1到-3層停車場全部用作出租租價(jià)待定住宅70-100地面3層2200038.7%93.1296.69200830085008500商場12-53（2、3、層）4000未推出5西關(guān)大廈外墻天然石片彩釉，磚石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂?。好麖S電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇住：名廠電梯8部，進(jìn)口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅71-118現(xiàn)樓可交付使用22169100%92.594.129283686585008500商場：共四上一大客包租商場共四層由一大客包租850092.594.12

23、6荔灣城玻璃幕花崗巖地板，住宅彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花?。焊呒夒娞?部，住宅配抽油煙機(jī)、吊柜、浴缸、坐廁與洗面盆-1、-2層為停車場只3000平方米，約300個(gè)住宅：98-120現(xiàn)已封頂正在裝修1300093%93.194.1210542816790008100商場：13-73450075%93.194.12289722061324300218707荔怡中心外墻高級配色瓷住宅墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地震驚，高級瓷磚到天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等地下車庫1層租售未定，個(gè)數(shù)未定住宅64-165復(fù)式：186

24、挖椿井1380039.2%94.795.129700807091007971商場13-170（首層）277094.795.12410002800036980321728逢源大廈外墻錦磚與高級紙皮石住宅乳膠漆，廚面高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機(jī)，煮食爐，IDD線路連機(jī)，進(jìn)口潔具，冷氣機(jī)等地下車庫1層，租售未定，個(gè)數(shù)未定住宅88-110復(fù)式：151地面2層1700063.2%93年95.5124007500850076500沒有商場9西灣路商業(yè)住宅樓外墻高級玻璃馬賽克與條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機(jī)，坐廁，排氣扇，

25、洗面盆有停車場，租金待定住宅53-100地面8層380060%94年95.17400420065006305314095.1商場不賣10八路商住樓外墻玻璃馬賽克，住宅墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅72-98地面1層345027.8%94.895.127700667072006264商場不賣98795.1211寶源大廈外墻白色條磚住宅鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產(chǎn)電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅32-68開始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968商場未推出126794.1195.1222000（3）樓盤銷售情

26、況分析 在調(diào)查的8個(gè)高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當(dāng)數(shù)西關(guān)大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表） 西關(guān)大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當(dāng)時(shí)僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時(shí)盡管均價(jià)已高達(dá)每平方米7000港元，但僅一年時(shí)間已全部售完，現(xiàn)時(shí)二手市場住宅價(jià)位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時(shí)價(jià)位上升了約25%左右。 至于荔灣廣場，占盡天時(shí)、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達(dá)24萬平方米，

27、同時(shí)也是市舊城改造的典，受到政府有關(guān)部門的高度重視和廣大市民的關(guān)注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時(shí)間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報(bào)刊（包括地區(qū)）刊登。3、 物業(yè)出租情況（略）4、 對荔灣區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的總體評價(jià)分析（1）供應(yīng)方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家、國人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。建議本地區(qū)之開發(fā)項(xiàng)目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價(jià)與銷售情況進(jìn)行比較分析，建議樓宇現(xiàn)時(shí)售價(jià)不宜過高。均價(jià)為每平方米8500-9000港元左右。商場首層均價(jià)宜在每平方米210

28、00-25000港元左右（指整個(gè)商場已有基本裝修和間隔）。5、功能、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)與營銷的建議交易廣場位于舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設(shè)施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點(diǎn)。從市場調(diào)查可知其附近區(qū)域住宅以與商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與其它地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實(shí)際開發(fā)中仍需要根據(jù)實(shí)際條件加以分析，以確定合適的市場目標(biāo)與開發(fā)營銷方式。根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告顯示以與項(xiàng)目所在地點(diǎn)環(huán)境條件等因素，廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在受傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)地段，市民消費(fèi)習(xí)慣，以與市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前廣場改造的局

29、部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以與過高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標(biāo)準(zhǔn)則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。目前市區(qū)與鄰近供應(yīng)的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是市舊城改造的重點(diǎn)地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應(yīng)量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著市拆遷區(qū)域的擴(kuò)大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會(huì)增加，因此廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3銷，在確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與售價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一因素。銷房平均售

30、價(jià)不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價(jià)應(yīng)為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以與國行家隨能力，設(shè)計(jì)住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實(shí)用率。由于近年供應(yīng)量增大，把握好銷售的時(shí)機(jī)和制定好相應(yīng)的銷售策略是十分重要的。首期銷售應(yīng)在結(jié)構(gòu)出地面，或完成裙樓時(shí)推出，鑒于現(xiàn)時(shí)樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以與銀行按揭對于外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認(rèn)識(shí)的設(shè)計(jì)合理與否，質(zhì)量的高低，企業(yè)信譽(yù)以與售樓前后服務(wù)的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應(yīng)注意好以上的工作。隨著國房地產(chǎn)大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價(jià)升幅將相應(yīng)減緩，因此

31、開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴(yán)格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。第3章、地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告地塊環(huán)境調(diào)研的主要容地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是： 對開發(fā)地塊周圍1-2公里圍，以與開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。生活方便狀況研究交通狀況與未來發(fā)展預(yù)測商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況與未來發(fā)展預(yù)測休閑、體育場所分布與未來發(fā)展預(yù)測醫(yī)療、教育設(shè)施分布與未來發(fā)展預(yù)測環(huán)境質(zhì)素現(xiàn)狀與未來變化預(yù)測（二）商務(wù)頻繁狀況研究1、公司與員工密度2、公司流動(dòng)人口頻度3、公司業(yè)務(wù)分類（三）污染狀況研究1、空氣質(zhì)量狀況與未來變化2、水質(zhì)狀況與未來變化3、土質(zhì)狀況與未來變化4、輻射物輻射狀況與未來變化5、能見度狀況

32、與未來變化6、水氣與腐蝕狀況與未來變化（四）供電、供水、供煤氣狀況研究1、供電狀況研究2、供水狀況研究3、供煤氣狀況研究4、供熱狀況研究（五）交通便利狀況研究1、各種交通工具的通勤半徑2、停車設(shè)施狀況研究3、各種公路交通工具維修點(diǎn)狀況（六）居住文化狀況研究1、居民出行規(guī)律2、居民起居、聚會(huì)習(xí)慣 3、居住構(gòu)筑物的建筑風(fēng)格比重與使用率 4、居住構(gòu)筑物的裝修風(fēng)格與裝修費(fèi)用（七）未來發(fā)展?fàn)顩r研究1、交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究2、教育與醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究3、購物與休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究4、體育與旅游景點(diǎn)未來發(fā)展?fàn)顩r研究（八）居住圈層狀況研究1、居住圈密度分析2、居住圈強(qiáng)度分析（每平方公里的居住人口、流動(dòng)人口、

33、辦公人口、建筑物密度等）可利用自然景觀狀況研究不同天際線的主要觀不同天際線的景觀結(jié)構(gòu)不同建筑組合的景觀結(jié)構(gòu)周邊人口狀況研究職業(yè)分布特征研究購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究周邊競爭者開發(fā)地塊用途與開發(fā)者周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況周邊旅游景點(diǎn)狀況研究周邊旅游景點(diǎn)景觀結(jié)構(gòu)周邊旅游景點(diǎn)的到訪率與到訪動(dòng)機(jī)周邊旅游景點(diǎn)的消費(fèi)量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)周邊旅游景點(diǎn)的開發(fā)者與經(jīng)營狀況地塊環(huán)境（區(qū)位）分析（一）地理位置與道路交通 本項(xiàng)目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側(cè)，可通運(yùn)輸車輛，能滿足項(xiàng)目施工需要；而耀華北約，幸福西

34、街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項(xiàng)目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項(xiàng)目地點(diǎn)至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會(huì)十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項(xiàng)目的整體性，并會(huì)為將來的管理帶來不便。 標(biāo)的影響，項(xiàng)目各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)對這兩種風(fēng)險(xiǎn)因素的變化較為敏感，尤其是銷售價(jià)格因素。（二）環(huán)境區(qū)位情況介紹 一個(gè)項(xiàng)目的土地坐標(biāo)是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以與鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項(xiàng)目的地塊價(jià)值。1、土地性質(zhì)綜述： 項(xiàng)目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實(shí)際上滿足“七通”（即上水通、

35、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個(gè)大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀自然景觀 A、前方景觀（） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個(gè)小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn) 景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處 則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象 ，如視點(diǎn)在8層以上還可看到左后方（

36、西北方）的公園的山景。左方景觀（北方）（略）右方景觀（南方）（略）人文、歷史景觀A、公園等自然景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略） （3）景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀與遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個(gè)方向景觀中只有西方景觀尚可，景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項(xiàng)。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計(jì)來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項(xiàng)。外部景觀如青青世界、世界之窗、動(dòng)物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以與景觀天主教堂。這些外部景觀與其交

37、通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。3、環(huán)境、污染情況：水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。噪音污染（略）社會(huì)治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件環(huán)臨的公共交通條件（略）地塊與公共交通的連接亞交通條件（略）交通條件綜述 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。5、配套設(shè)施菜市場（略）商店、購物中心（略）小學(xué)（略）中學(xué)（略）醫(yī)院（略）體育娛樂場所（略）銀行、郵局、酒店（略）周邊樓盤情況介紹1、市

38、場特點(diǎn)：部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個(gè)子區(qū)域市場：區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會(huì)有配套。區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。

39、該區(qū)市場地價(jià)較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。區(qū)域四：深南大道以南，環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實(shí)施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊方便。區(qū)域五：環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對較低。2、結(jié)論 在市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價(jià)格要比前者低30-40%。市中心的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的

40、加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機(jī)。南山區(qū)商品住宅市場存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以與發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。三、地塊優(yōu)劣勢（SWOT）分析（一）地理?xiàng)l件分析 就此地塊的客觀地理位置與環(huán)境條件，按前面所列的諸項(xiàng)要素與簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下：S（優(yōu)勢） W（劣勢）“七能”+交通 景觀+拆遷費(fèi)購物 娛樂+銀行、郵局 污染O（機(jī)會(huì)） T（威脅）掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿?xì)情況， 直接對手 在設(shè)計(jì)價(jià)格、入市機(jī)會(huì)等避開對手； 前海花園概念、環(huán)藝

41、設(shè)計(jì)弱化景觀劣勢、 玉泉花園 降低噪音影響。 從以上四個(gè)象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個(gè)訂條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個(gè)劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項(xiàng)目的開發(fā)、投資而方，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機(jī)會(huì)（O）因素，那么，地塊的地理?xiàng)l件就不會(huì)成為影響整個(gè)小區(qū)價(jià)值的劣勢因素。（二）環(huán)臨競爭樓盤對比 從環(huán)臨地塊的7個(gè)樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價(jià)格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價(jià)最低僅為2200元/平方米。（三）結(jié)論

42、從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染與區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計(jì)以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價(jià)均偏低。綜合以上各項(xiàng)，比照料地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項(xiàng)目常規(guī)類比土地價(jià)值在3500/平米左右。若導(dǎo)入國企的全程服務(wù)，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項(xiàng)目單位平均價(jià)值可上升至5000元以上。四、居住圈客戶調(diào)查分析（一）從項(xiàng)目鄰近樓盤的客戶群情況看，

43、沒有任何一個(gè)能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究其原因，有以下幾點(diǎn)原因： 1、由于此地的地理位置，仍然處在市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 2、上、兩頭都靠不上，地價(jià)較低房屋成本低，售價(jià)低。因此，這種低價(jià)位的住宅覆蓋的社會(huì)層次越寬，往往客戶群的社會(huì)萬分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。 3、由南山區(qū)的人文地理?xiàng)l件決定：整個(gè)南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工

44、和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價(jià)位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價(jià)位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復(fù)雜化。同時(shí)，南山區(qū)還有許多當(dāng)?shù)卮迕瘢@些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌?，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價(jià)低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)

45、基于以下幾個(gè)基礎(chǔ)：中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。購房更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會(huì)階層界限（如“萬科城市花園”，被多數(shù)人認(rèn)為是“成功人士”的選擇）。小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。第4章、項(xiàng)目價(jià)值分析一、分析方法商品住宅價(jià)值分析法類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 該價(jià)值分析法是選擇若干與本項(xiàng)目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項(xiàng)目之間各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比分析，判斷本項(xiàng)目在當(dāng)前市場形勢下可實(shí)現(xiàn)之價(jià)值，主要步驟如下：選擇可類比項(xiàng)目；確定

46、該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素與其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重；分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征；對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值；根據(jù)價(jià)值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)。類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的概念與其決定因素 類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場條件下，某項(xiàng)目與周邊一地價(jià)圈同類項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價(jià)值要素。決定一個(gè)成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類；A、類比土地價(jià)值地段資源的差異 地段從來就是決定房地產(chǎn)價(jià)值的最基本和重要的因素之一。作為一個(gè)“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產(chǎn)資源優(yōu)勢，即具備不同的地產(chǎn)因子

47、。這些地產(chǎn)因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個(gè)時(shí)期是難以改變的。在同一地價(jià)圈的不同項(xiàng)目，其類比土地價(jià)值的差異主要決定于以下要素： *市政交通與直入交通的便利性的差異；*項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括項(xiàng)目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景 觀的差異、各種污染程度的差異以與周邊社區(qū)素質(zhì)的差異； *周邊市政配套便利性的差異。 B、項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 如果說項(xiàng)目的地段資源所決定的類比土地價(jià)值是客觀的不能為發(fā)展 商所改變的話（當(dāng)然會(huì)因?yàn)檎姓?guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商 所能做的最大限度地使項(xiàng)目價(jià)值升的就是對項(xiàng)目的精心規(guī)劃、包裝和管 理。以下是決定中高檔樓盤可提升價(jià)值的主要要素：*

48、建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)；*單體戶型設(shè)計(jì)；*建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)；*小區(qū)配套和物業(yè)管理*形象包裝和營銷策劃*發(fā)展商品牌和實(shí)力 C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)、政策因素 房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。一般來說。房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。 在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有著顯著的影響。二、價(jià)值分析的相關(guān)指標(biāo)（一）類比樓盤價(jià)值評價(jià) 分析項(xiàng)目2公里半徑的可類比項(xiàng)目，并對各樓盤的價(jià)值要素進(jìn)行評價(jià)，以下為類比樓盤價(jià)值評價(jià)表

49、：評判項(xiàng)目評價(jià)A、地塊周邊環(huán)境與配套評判A-1地理位置A-2周邊環(huán)境、景觀A-3周邊市政配套A-4周邊小區(qū)整體素質(zhì)B、樓盤素質(zhì)評判B-1建筑風(fēng)格和立面B-2建筑布局和空間規(guī)劃B-3小區(qū)環(huán)藝規(guī)劃B-4戶型設(shè)計(jì)B-5小區(qū)配套B-6車流組織B-7物業(yè)管理C、物業(yè)形象C-1發(fā)展商品牌C-2項(xiàng)目包裝與營銷手法D、項(xiàng)目期間的經(jīng)濟(jì)、政策特征綜合評價(jià) （二）項(xiàng)目價(jià)值類比分析 在以上對項(xiàng)目周邊同類商品住宅之價(jià)值評價(jià)分析的基礎(chǔ)上，將本項(xiàng)目同其可類比樓盤進(jìn)行價(jià)值要素的對比分析，判斷本項(xiàng)目在目前市場形勢下的可實(shí)現(xiàn)的類比市場價(jià)值。1、價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值權(quán)重價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度本項(xiàng)目類比項(xiàng)目1類比項(xiàng)

50、目2類比項(xiàng)目3A、類比土地價(jià)值地段資源35%A1市政交通與直入交通10%A2周邊環(huán)境（景觀、污染）15%A3市政配套10%B、可提升價(jià)值比較60%B1建筑風(fēng)格與立面13%B2戶型8%B3建筑布局和環(huán)藝13%B4小區(qū)配套和物業(yè)管理10%B5形象包裝和營銷策劃8%B6發(fā)展商品牌和實(shí)力8%C、價(jià)值實(shí)現(xiàn)制約因素經(jīng)濟(jì)、政策因素5%總計(jì)100%加權(quán)類比較2、項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算樓盤A、權(quán)值B、已實(shí)現(xiàn)之價(jià)值C、本項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)=B、AD、本項(xiàng)目類比價(jià)值算術(shù)平均值=（C1+C2+C3+C4）/4項(xiàng)目所在板塊近期同類樓盤均價(jià)C1=類比項(xiàng)目1C2=類比項(xiàng)目2C3=類比項(xiàng)目3C4=以上算術(shù)平均D（15%）即為本項(xiàng)目的類比

51、可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。3、住宅環(huán)境細(xì)化的評價(jià)要素區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機(jī)場、地鐵景觀景點(diǎn)公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場城市規(guī)劃近5年有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標(biāo)和資源、水資源小區(qū)環(huán)境公共設(shè)施學(xué)校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺(tái)、山石環(huán)境設(shè)施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報(bào)亭、公用、取款機(jī)裝飾藝術(shù)雕塑、水體、燈飾環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化室環(huán)境窗臺(tái)景觀可見度、景觀大小、風(fēng)向、自然光線自然光亮度、廚

52、廁亮度裝飾藝術(shù)盆景、插花、擺設(shè)、吊件、窗簾、門面、壁飾三、類比樓盤分析（一）樓盤調(diào)查1997年市多層住宅價(jià)格表區(qū) 域小區(qū)名稱平均價(jià)格羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園4800-9000元/平米畔山花園、富達(dá)花園、聚福花園、惠名花園、東嶺山莊4200-7200元/平米東和花園、城建山區(qū)5000元/平米福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經(jīng)景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@5200-9200元/平米景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園500

53、0-8500元/平米錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園4000-5300元/平米南山區(qū)泰然廣場、泰寶農(nóng)科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園4000-8000元/平米（二）樓盤價(jià)值要素分析 居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動(dòng)中的居停、學(xué)習(xí)、休息。 人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價(jià)的選擇，更是對戶型、價(jià)格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。 專業(yè)策劃公司通過對地產(chǎn)市場的監(jiān)控，對大

54、量成熟社區(qū)分析認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價(jià)值）的要素有以下幾個(gè)方面：A 舒適：戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細(xì)致的考慮使用者對于實(shí)際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間便利：出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中C 衛(wèi)生a、無有害氣體、煙塵、噪音污染b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)c、日照充足、通風(fēng)良好D 物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密

55、提供管家式服務(wù)熱線或維護(hù)、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財(cái)務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書報(bào)等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動(dòng)，使小區(qū)成為溫暖的大家庭景觀：外景觀山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場景觀建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)景觀院景觀門前綠化、私家花園、空中花園F 設(shè)備：a、電梯b、車位c、大堂G 休閑會(huì)所：a、游泳池b、健身房c、文化娛樂設(shè)施H 建筑裝飾材料：（三）樓盤優(yōu)劣分析 結(jié)合上述評價(jià)表，其優(yōu)劣勢如下：1、優(yōu)勢 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級住宅

56、區(qū)的條件。 A、成熟的發(fā)展商。此項(xiàng)列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、營銷推廣的足夠重視與對于市場狀況的敏銳反映。 B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進(jìn)。 C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認(rèn)），超大型百貨超市。2、劣勢地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時(shí)日才會(huì)成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會(huì)因百士達(dá)、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現(xiàn)而有所削弱。發(fā)展商是地產(chǎn)市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價(jià)值的捷徑之一。進(jìn)入市場時(shí)機(jī)不甚理想，97概念已漸入平靜狀，回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥

57、市場，可能會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間的“死寂”。工程進(jìn)度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預(yù)期時(shí)間較長。對于工地、銷售現(xiàn)場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務(wù)將會(huì)彌補(bǔ)此項(xiàng)不足。（四）樓盤價(jià)值量化分析常規(guī)價(jià)值分析 根據(jù)對該市場的基本判斷，常規(guī)認(rèn)為可實(shí)現(xiàn)價(jià)格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進(jìn)士達(dá)、中海苑入市將會(huì)有比較適合的回報(bào)周期與回報(bào)率。此價(jià)格應(yīng)在7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價(jià)表“逸翠園”價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素綜合評價(jià)表比較住宅名稱平均價(jià)格逸翠園可實(shí)現(xiàn)度綜合舒適評價(jià)便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設(shè)備備注多層住宅均價(jià)4800元/平米100%戶型服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境出行方便生活

58、方便子女接受教育方便無污染供水、煤氣、通風(fēng)安全服務(wù)文化氛圍外部自然景觀區(qū)景觀戶景觀電梯車位與逸翠園比，好于為+；相當(dāng)于為0；差為-1羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)5200元/平米100%中海苑多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0新港鴻多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-松泉山莊/長富花園5500元/平米100%-0-布心花園520068%68%-0-百士達(dá)多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式11000元/平米13000元/平米87%+000華麗園高層均價(jià)8600元/平米91%-00-+-柏麗花園高層均價(jià)8200元/平米100%0-0-+-金麗廣場高層

59、均價(jià)7000元/平米71%+-+-萬科城市花園標(biāo)準(zhǔn)10500元/平米93%+000+均價(jià)8000元/平米93%潛在價(jià)值分析依據(jù)市場對于高級住宅的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與“逸翠園”項(xiàng)目特征，參照影響價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要指標(biāo)，彩加權(quán)平均法與經(jīng)驗(yàn)判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價(jià)值：優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；鮮明的外立面風(fēng)格，目前翠竹路沿未有明顯的此風(fēng)格建筑；規(guī)劃有序的平臺(tái)花園，是保證增值的重要因素；有計(jì)劃的行銷推廣策略；優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理；隨著工程的進(jìn)度，物業(yè)有自然的升值空間；萬佳效應(yīng)概念，預(yù)計(jì)將會(huì)有類似華強(qiáng)北的現(xiàn)象，導(dǎo)致地價(jià)價(jià)值；營銷手段與人員所營造的親和力，老客戶的認(rèn)同感，會(huì)在8月銷售期至入

60、伙間有100-200元/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià)值回饋約在800-200元的價(jià)差。項(xiàng)目二期的規(guī)模效應(yīng)，仍具備心理價(jià)格提示作用；以上各項(xiàng)完整實(shí)現(xiàn)的綜合效應(yīng)，將會(huì)有形象價(jià)值回報(bào)。 評價(jià)以上各項(xiàng)所帶來的回報(bào)，每項(xiàng)均可能有80-200/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià) 值回饋約在800-1200元。（五）樓盤可實(shí)現(xiàn)價(jià)格之結(jié)論 根據(jù)對羅湖區(qū)和樓盤周邊多層可比樓盤的調(diào)查，綜合上述兩方面因素的系統(tǒng)分析，按照市場定價(jià)法：樓盤多層住宅物業(yè)潛質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)層為8300-8700元/平米左右，復(fù)式價(jià)格為9300-9800元/平米左右。第5章、項(xiàng)目品牌關(guān)于品牌什么是品牌？ 從全球?qū)嵺`來看，品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。 品牌是什么？ 在英