房地產(chǎn)項目形象整體定位分析報告

1、 . . 33/33房地產(chǎn)項目形象整體定位分析 日期：湖塘“水漾年華”策劃報告新區(qū)鴻森房產(chǎn)營銷代理2003年12月目 錄一、湖塘房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀二、項目簡介三、項目SWOT分析四、競爭對手分析五、項目整體定位六、項目形象主題定位七、目標(biāo)客戶定位分析八、項目整體規(guī)劃與建筑建議九、戶型建議十、物業(yè)配套與景觀設(shè)想十一、開發(fā)流程與銷售安排十二、初步營銷推廣策略十三、項目VI系統(tǒng)作品展示一、湖塘房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)分析素有“南五虎”之一的武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，多次躋身全國百強(qiáng)縣十強(qiáng)之列，而湖塘系武進(jìn)區(qū)政府所在地，湖塘全鎮(zhèn)人口13萬多，2002年全鎮(zhèn)農(nóng)民人均收入6185元，職工人平均工資11758元，人均儲蓄額

2、21355元。湖塘素有紡織之鄉(xiāng)的美譽(yù)，日出萬匹，經(jīng)緯天下，紡織造就了湖塘包括湖塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾多的富翁，有雄厚的購房消費潛力。武進(jìn)目前定位為城市副中心，大居住中心開始南移，湖塘正面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，城市建設(shè)正發(fā)生著日新月異的變化，放眼二三年，這里將是一片嶄新的天地，這里將上演新城市的傳奇。2、湖塘房地產(chǎn)市場研究需求量隨著特大型城市建設(shè)力度加大，城市拆遷量劇增，今年房地產(chǎn)市場需求量急劇擴(kuò)大，加之今年商品房竣工面積減少因素的影響，房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，價格不斷攀升，炒房現(xiàn)象出現(xiàn)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，1-10月份全市竣工房屋面積95萬平方米，同比下降28.6%，全市商品房成交銷售98.2萬平方

3、米，同比下降13.6%，商品房現(xiàn)房成交價每平方米為2284元，同比上升18.5%，而商品房平均銷售也達(dá)到了每平方米3000元以上。在大的宏偉規(guī)劃藍(lán)圖中，武進(jìn)被定位為“大的城市副中心”，大居住中心南移，而湖塘首當(dāng)其沖。湖塘版塊，自1999年年底開始升溫，直至現(xiàn)在，價位從當(dāng)初的800元每平方米升到2400每平方米，漲幅尤以今年最高，但炒房程度遠(yuǎn)不如市區(qū)，整體是非常健康的。據(jù)統(tǒng)計，2003年上半年武進(jìn)開發(fā)面積達(dá)29萬平方米，銷售面積17萬平方米。湖塘價格上漲一是全國性的大環(huán)境的驅(qū)使，二是政府以南北發(fā)展為重點的規(guī)劃使然，運(yùn)河改道、淹城森林公園、大學(xué)城、高速公路、常武十里景觀大道、武進(jìn)高新區(qū)的建設(shè)等等，

4、這些都加重了人們選擇湖塘?xí)r的砝碼。2002至2003年開盤銷售的住宅類項目，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中涼六期、豐樂公寓均已售磬，足以說明今后幾年湖塘區(qū)域購房需求量很大。但就整個來說，新北區(qū)均價接近3000元/平方米，而老城區(qū)均價已經(jīng)超過3000元/平方米，而湖塘均價不超過2300元/平方米，說明湖塘房地產(chǎn)業(yè)潛力很大，前景十分看好。支付能力湖塘由于紡織業(yè)比較發(fā)達(dá)，消費能力較為雄厚，尤以中產(chǎn)階層消費需求巨大，購房者中以二次購房的居多。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，100-130平方米、三房二廳的戶型、總價在30萬以的房子最為搶手。項目規(guī)模層次2002至2003年開盤銷售的住宅類項目有，新城芳草苑、

5、新城花苑、四季新城、中涼六期、豐樂公寓，除分幾期開發(fā)的四季新城50萬平方米建筑規(guī)模外，其余均為中等偏下規(guī)模，一般在15萬平方米以下，檔次大多定位中檔次，其中新城芳草園系武進(jìn)區(qū)第一個純小高層社區(qū)，檔次較高宣傳突出前公園后超市，與教育聯(lián)姻,較有特色。今后，武進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展將堅持“成片開發(fā)、規(guī)模開發(fā)”的思路，催生了一些超級大盤。比如，2004年湖塘房產(chǎn)界將要上市的新樓盤有：新城南都，政法廣場南金橋房產(chǎn)地塊，新城房產(chǎn)夏雷村500畝地塊 。其中新城房產(chǎn)的兩個項目一個南都占盡規(guī)模優(yōu)勢、一個夏雷村地塊緊臨本案，將成為本項目未來主要競爭對手。主力戶型導(dǎo)向湖塘地區(qū)紡織業(yè)發(fā)達(dá)，一般私營業(yè)主老板多是“有車一族”，以在

6、市區(qū)購房為榮，實際在湖塘購房的多是機(jī)關(guān)單位企業(yè)中層階層，因此，在湖塘100-130平方米之間，以經(jīng)濟(jì)實用為主的大小三房為主打戶型也是一種必然。其中新城芳草園105平方米三房一廳一衛(wèi)戶型十分好銷，說明經(jīng)濟(jì)實用、功能齊全的房型深受市場歡迎。3、住宅區(qū)域調(diào)查報告戶型結(jié)構(gòu)湖塘樓市以多層、小高層住宅為主，多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為框架結(jié)構(gòu)，建筑形態(tài)、多為板式住宅。產(chǎn)品戶型豐富多樣，精巧兩房、適用大小三房、尊榮四房、豪華五房，空中別墅可滿足不同層次消費群的購房需求。市場主打戶型為100-130平方米的大小三房。交付標(biāo)準(zhǔn)湖塘樓市的交付標(biāo)準(zhǔn)基本同一樣，基本是毛坯房，目前還沒有出現(xiàn)全裝修概念。交付時，各種管線預(yù)設(shè)

7、到位，一般單元電子防盜門、進(jìn)戶防撬門安裝到位，有線、寬帶端口預(yù)留，業(yè)主基本裝修后就可入住。承受總價30萬是樓市的一個分水嶺。一般工薪階層購房多選擇100-130平方米的大小三房，總價25萬左右。私營業(yè)主等高端消費總價則在40萬以上。付款方式湖塘購房付款方式與基本一樣，一次性、銀行按揭、公積金貸款、分期付款方式多樣靈活自由，但湖塘人付款方式大多選擇一次性付款和銀行按揭兩種，分期付款基本沒有。戶型細(xì)節(jié)在戶型的設(shè)計細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)人本關(guān)懷，基本做到全明設(shè)計、動線合理、功能分區(qū)、公私分開、干濕分離。具體到細(xì)節(jié)方面，主要表現(xiàn)在房型一般大開間、短進(jìn)深，南北通透、采光良好，主臥、客廳多并有觀景陽臺，陽臺形式變化

8、多樣，主臥配有衛(wèi)生間，衛(wèi)生間多為明衛(wèi)等。復(fù)式空中花園多設(shè)計有花房、觀景露臺等，彰顯舒適綠色生活主。購房計劃盡管湖塘樓市供不應(yīng)求，房價不斷拉升，但炒房比例很少，購房者80%以上均是自主，但以二次購房者為主，投資購房用于出租者約占10%。這說明湖塘的樓市還是自給自足型，還處于剛剛起步、迅猛發(fā)展階段。不過，2-3年后，隨著運(yùn)河改道、“城市副中心”建設(shè)加快，湖塘版塊認(rèn)同度趨強(qiáng)，投資炒房比例肯定會有所上升。二、項目簡介1、項目位置項目位于武宜路以東、金雞路南側(cè)，占地73427.349平方米，原為武進(jìn)拖拉機(jī)廠、塑料廠、居民區(qū)等，區(qū)政府規(guī)劃為大型居住區(qū)域。2、周邊配套交通：緊臨武宜路和改擴(kuò)建金雞路，距汽車站

9、500米，家門口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武進(jìn)各地，交通十分便捷；商業(yè)：家門口就有信特超市，與在建中的陽湖廣場（富甲一方）隔河相望；學(xué)校：金太陽幼兒園、湖塘橋中心小學(xué)、橋北初級中學(xué)、武進(jìn)電大醫(yī)院：市第三人民醫(yī)院、武進(jìn)中醫(yī)院菜場：聚湖農(nóng)貿(mào)綜合市場3、地塊分析本地塊原為工業(yè)小區(qū)，周邊散落民居，規(guī)模較大，北有金雞路，南有大通河，周邊配套較為齊全，十分適宜居住。但目前周邊現(xiàn)狀破爛不堪，散落民居、閑置菜地、河水污濁，出租戶多，影響樓盤的居住檔次。由于本區(qū)域規(guī)劃為湖塘未來大型居住區(qū)，因此放眼2-3年后，金雞路拓寬、工業(yè)區(qū)搬離、河水污染源減少并得到治理，以與大

10、量房屋拆遷后，這里將會出現(xiàn)嶄新的一片天地。三、項目SWOT分析1、優(yōu)勢湖塘經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市拆遷量大，需求量大、購房能力較強(qiáng)；地處湖塘與的交界點，臨近312國道，緊依金雞路、在武宜路與常漕路中間，交通十分便利；周邊為成熟生活區(qū)，小區(qū)配套的菜場、醫(yī)院、學(xué)校、銀行、超市等都為現(xiàn)成資源，適宜居?。唤痣u路改造工程在即，政府規(guī)劃金雞路以南、項目家門口為綠化區(qū)，足以使土地價值脫胎換骨；緊臨大通河，有天然河景優(yōu)勢，可充分宣傳“水居時代”概念；項目規(guī)模較大，產(chǎn)品有規(guī)劃宣傳后天優(yōu)勢；地塊多為工業(yè)小區(qū)，拆遷較為容易，項目啟動快。2、劣勢地處老式民房區(qū)，周邊的房屋降低項目檔次；周邊民房多為租住戶，擇鄰而居的觀念會影響本

11、項目的銷售；大通河河水污染較為嚴(yán)重，政府綜合治理較為棘手；近幾年武進(jìn)區(qū)政府的發(fā)展方向在湖塘橋以南，目前湖塘橋北面少受人關(guān)注。3、機(jī)會金雞路拓寬為30米，是本項目的最大利好消息；湖塘作為大南翼中心，必將引發(fā)新一輪城市建設(shè)，湖塘區(qū)域前景看好；湖塘樓市目前推案少，可售房基本沒有，房價攀升，市場供不應(yīng)求。4、威脅湖塘南部區(qū)域大盤比如新城南都規(guī)模大，區(qū)域外環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿Υ螅瑸槭袌隹春?，將直接威脅本案銷售；房地產(chǎn)業(yè)國家政策性強(qiáng)，準(zhǔn)入門檻高、規(guī)嚴(yán)格，給開發(fā)帶來一定難度與限制；項目規(guī)模較大，拆遷量較大，開發(fā)周期較長，容易出現(xiàn)一些不確定因素。四、競爭對手分析新 城 南 都新城南都位于武宜與長虹中路交界處，占地

12、面積700畝，體現(xiàn)了武進(jìn)房地產(chǎn)界“堅持成片開發(fā)，提高房地產(chǎn)規(guī)模檔次”的發(fā)展戰(zhàn)略，由實力雄厚業(yè)績卓著口碑良好的新城房產(chǎn)開發(fā)，其金字招牌具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?。新城南都定位“南翼新都會，國際生活示城”，系武進(jìn)出現(xiàn)的最大的高尚住宅項目。規(guī)劃有大型商業(yè)街，過萬平方米獨立會所、沿河（里底河）泛會所等。并邀請世界著名的貝爾高林公司與悒德國際等進(jìn)行園林規(guī)劃和建筑規(guī)劃。項目周邊環(huán)繞著淹城森林公園、惲南田購物公園、花園街商業(yè)步行街等多個大型項目。新城南都雄厚的開發(fā)商實力、超前的規(guī)劃、大家的手筆、完善的配套、便利的交通，均具有獨特的優(yōu)勢，將成為本項目最大的競爭對手。由于新城南都目前沒有售樓處，沒有樓書戶型等宣傳資料，因

13、此我們對新城南都的規(guī)劃細(xì)節(jié)還不十分了解，我司將進(jìn)一步進(jìn)行跟蹤關(guān)注。五、項目整體定位整體規(guī)劃思路房地產(chǎn)發(fā)展迅猛樓市火暴樓市看漲不看跌，投資趁早湖塘區(qū)域房地產(chǎn)健康發(fā)展，炒房少區(qū)域樓市無泡沫，有增值空間金雞路擴(kuò)建使地塊價值脫胎換骨地塊地段較好，有規(guī)模優(yōu)勢交通方便/配套齊全/天然河景/道路擴(kuò)建適宜做中等規(guī)模中高檔社區(qū)可聘請知名物業(yè)管理提升樓盤檔次中高樓盤需要休閑健身去處項目周邊配套雖全，仍需會所畫龍點睛以多層、小高層為主，圍合布局景觀做精，戶型創(chuàng)新，智能化適用宣傳銷售推廣主題14萬平方米雙水景中央生活特區(qū)整體定位本地塊原為工業(yè)小區(qū)集中區(qū)域，位于老中央生活區(qū)，周邊配套較為齊全，此區(qū)域政府規(guī)劃為湖塘橋北大

14、型生活居住區(qū)，但居住層次多以工薪階層為主，因此本項目不適宜做頂級樓盤，因為沒有一個高檔的居住氛圍，因此我們給項目的定位是：集購物、娛樂、休閑、居住、餐飲于一體的中高檔社區(qū)。六、項目形象主題定位案名建議水 漾 年 華繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區(qū)釋義：此廣告語時尚感強(qiáng)，親水特征一目了然。副標(biāo)題突出“雙水景”概念，一為天然水景，自然不加修飾；一為工匠用心之作，繽紛蕩漾?！叭收邜凵?，智者樂水”，居住其間，可感受生命年華的美好、享受本案所賦予的生活特權(quán)。廣告語朗朗上口，富有詩意，給人以無窮的遐想，充分體現(xiàn)本案大空間、雙水景特征。語言簡短，上口快、易于傳播。陽 湖 金 水 灣江南天下秀/璀璨

15、陽湖家14萬平米雙水景中央生活特區(qū)釋義：本案名準(zhǔn)確地概括了該項目所具備的在與外在特征。陽湖為湖塘代稱，表明了該項目所處地理位置?！敖稹奔戎附痣u路，又暗喻此區(qū)位乃“寸金之地”，同時又暗示該項目擁有“金”質(zhì)的涵?！八敝复笸ê?，表明該項目的親水特征，“灣”說明項目規(guī)模大并給人心靈港灣的豐富聯(lián)想。此案名朗朗上口，易于傳播。既符合項目地理特征，又迎合本案消費群體彰顯身份的心理特點。陽 湖 春 曉金雞啼暢/春滿陽湖14萬平方米雙水景中央生活特區(qū)釋義：其一：本案名“陽湖春曉”富有江南特色，給人以無窮美的遐想；其二：“陽湖春曉”之陽湖是沿用千年湖塘的別名，案名方位明確易記；其三：本案北鄰擴(kuò)建中金雞路，新金雞

16、路的開通，為項目最大利好，恰如詩中“雄雞一唱天下白”所言，將喚醒陽湖之春曉。此案名與路名相應(yīng)和，又兼具詩情畫意。其四：“陽湖春曉”又有祝福湖塘美好明天的涵。本案名富有韻律、易于傳誦。陽 湖 暢 園14萬平方米雙水景中央生活特區(qū)釋義：一個“暢”字，寓意無窮。既有諸事一帆風(fēng)順之意，又涵概新金雞路開通之意，同時暗示入住本園將家事、業(yè)事、事事順暢。此案名具有好的口彩，滿足消費者向往吉祥如意的愿望。案名言簡意賅，涵豐富無窮。案名簡單易記、易于傳播。其他案名建議：時代逸居/水清木華/江南世家/陽湖春天主題概念建議(一)一條路 一條河 一個家水漾年華繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區(qū)一條路，擴(kuò)建中的

17、金雞路,一條河，天然水景大通河,項目最大的優(yōu)勢!一個家，水漾年華。路之端點，水之漾處，是溫暖的家。主題語樸實而有溫暖感，具有豐富的想象空間，體現(xiàn)項目最大的賣點。副標(biāo)題-中央生活特區(qū)示意該項目地理位置優(yōu)越，交通便利，配套成熟齊全，為區(qū)政府規(guī)劃湖塘橋北未來大型中央生活區(qū)；雙水景突出項目的環(huán)境優(yōu)勢，家外有河，“園”有溪，彰顯生態(tài)住宅特色。末尾一個“特”字表現(xiàn)項目的尊貴，表達(dá)了一種都市生活新主。主題概念建議（二）江南天下秀 璀璨陽湖家釋義：此廣告語具有領(lǐng)袖者的大氣與胸襟。江南本身就是一個別具詩意的名稱，江南天下秀，本案既網(wǎng)羅了江南美景于一身，又包容了江南千年的文化底蘊(yùn)于其中。是江南傳統(tǒng)文化與江南園林美

18、景集大成者。璀璨陽湖家，比喻本案為陽湖地界新升起的一顆耀眼明星。同時又有因為本案的存在，而使陽湖更加璀璨生輝之意。此廣告語大氣、個性鮮明。與其它樓盤廣告語區(qū)別明顯，使消費者不會產(chǎn)生雷同感或模糊記憶。對仗工整，便于傳播、易于記憶。七、目標(biāo)客戶定位分析1、目標(biāo)客戶定位知道房子賣給誰，項目也就成功了一半。是“百鳥在林”還是“一鳥在手”？方法決定結(jié)果！仔細(xì)研究區(qū)域市場，精細(xì)劃分目標(biāo)客戶群，當(dāng)項目、業(yè)主、宣傳成一線時，還擔(dān)心業(yè)主會跑掉嗎？！項目周邊老新村換房居民，為項目主力客群之一；（項目周邊有老壩村、烈帝村、夏雷村等村落，計5千7百多戶家庭，1萬三千多人口。這些村落都面臨拆遷之嫌，是本項目主力客戶群。

19、其中烈帝、降子村是湖塘鎮(zhèn)綜合實力十強(qiáng)村，華家村、降子村是湖塘鎮(zhèn)工業(yè)十強(qiáng)村。周邊村民有很強(qiáng)的購房能力。）項目周邊拆遷戶，為項目主力客群之一；周邊學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)、工薪階層，為項目主力客群之一；大運(yùn)河改道拆遷戶；部分投資者外來落戶湖塘者；部分個體、私營業(yè)主其他2、目標(biāo)客戶特征分析追求生活品質(zhì)，對都市生活向往；有較為穩(wěn)定的工作，拆遷戶有一定的拆遷補(bǔ)助；注重地段、環(huán)境、物業(yè)、服務(wù)與時尚戶型；追求經(jīng)濟(jì)實用，對面積、家庭智能化系統(tǒng)要求夠用；能承受25萬左右的總價。八、項目整體規(guī)劃與建筑建議1、總平圖規(guī)劃本項目北鄰即將擴(kuò)建30米寬的金雞大道，西側(cè)靠近武宜中路，南連大通河，在深入挖掘地塊特點后，并結(jié)合湖塘區(qū)域

20、房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，我司建議地塊設(shè)計成多層、小高層復(fù)合社區(qū)。小區(qū)整體規(guī)劃建議采用圍合布局，前低后高，前面臨大通河為多層住宅，建議設(shè)計成聯(lián)排疊加別墅，但數(shù)量不宜太多，后面為六層多層成行列式排列，最后面沿街為底商純小高層設(shè)計，部分商鋪可做成會所。然后根據(jù)地塊情況，在不規(guī)則的中北部最西側(cè)和東南部各設(shè)計1-2幢點式小高層，而不影響后面樓房視野，充分提升土地利用價值。大門建議設(shè)在原拉絲車間附近，建議人車分流設(shè)計，一條主干道貫通小區(qū)南北，將小區(qū)一分為二，在小區(qū)主入口處設(shè)計大型主題廣場，導(dǎo)入“疊水瀑布”匯入沿主干道蜿蜒相依的一條小溪，組團(tuán)景觀散落在小區(qū)建筑。這樣設(shè)計，小區(qū)整體呈階梯狀，南低北高，負(fù)陰抱陽，猶如太

21、師椅一樣，每幢樓都有足夠的開闊視野，冬天還可抵御北方寒流，符合陰陽風(fēng)水之說，大型樓盤金色新城、萊茵花苑等就是采用此種整體布局。在整體規(guī)劃布局中，之所以建議沿大通河處設(shè)計幾幢聯(lián)排疊加別墅，實則醉翁之意不在酒，而在于畫龍點睛，來提升項目檔次，以提高業(yè)主“期望價格勢能”。會所建議設(shè)置在部分沿街商鋪，這樣一則能夠保證小區(qū)環(huán)境安靜，二則可對外經(jīng)營對服務(wù)，以保證以后會所正常服務(wù)。目前，在各大城市社區(qū)中，小區(qū)會所經(jīng)營管理一直是老大難問題，如果只對小區(qū)服務(wù)，經(jīng)營難以為繼服務(wù)水平不高，成為開發(fā)商一個包袱，如果對外經(jīng)營，小區(qū)出入人員雜亂難以管理。如果會所沿街設(shè)立，上述問題將不再成為問題！會所在對優(yōu)惠服務(wù)的同時可對

22、外營業(yè)，增加利潤以解決會所的實際生存問題并籍此來提高服務(wù)水平，做到開發(fā)商既無包袱之憂業(yè)主也滿意其服務(wù)，一舉數(shù)得，而金雞路的擴(kuò)建可謂成人之美。另外在會所的經(jīng)營管理上可對外招標(biāo)也可自己經(jīng)營。2、建筑建議建筑風(fēng)格 鑒于項目多層、小高層設(shè)計特點，根據(jù)湖塘現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格，為挖掘項目賣點，實行差異化競爭，我司建議建筑風(fēng)格宜采用現(xiàn)代主義與歐洲新古典主義風(fēng)格相結(jié)合的建筑風(fēng)格，即以現(xiàn)代板式設(shè)計為主調(diào)，添加歐式新古典主義的時尚元素，比如屋頂、陽臺、立面的處理，做成類似“TOWNHOUSE”風(fēng)格的多層建筑，尊貴典雅中富含現(xiàn)代生活氣息。我們之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計，主要有如下幾點考慮：其一，我項

23、目建筑形態(tài)為多層、小高層設(shè)計，適宜做成類似“TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風(fēng)格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時尚的音符，符合中國人的居住習(xí)慣；其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無幾；其三，“TOWNHOUSE”正成為一種“城市造鎮(zhèn)”計劃的主打產(chǎn)品，受到市場歡迎，如奧林匹克花園就有“TOWNHOUSE”產(chǎn)品。值得注意的是，我司建議是添加“TOWNHOUSE”產(chǎn)品元素，而不是建造“TOWNHOUSE”產(chǎn)品就是出于項目中高檔定位以與湖塘購房消費

24、特點的考慮；其四，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種多層別墅的建筑感覺，目前在湖塘市場尚屬首創(chuàng)，根據(jù)我司對湖塘市場消費心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會受到市場歡迎。建筑布局建筑單體的走線盡量平行，秩序感強(qiáng)并可避免漏斗效應(yīng)而產(chǎn)生強(qiáng)風(fēng)帶。建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源。玻璃采用與小區(qū)整體氛圍相統(tǒng)一的色彩。建議沿街商鋪臨街柱距6-8米左右，底層層高5.4米。建筑立面小高層三段式設(shè)計，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。多層除釉面磚與涂料外，可考慮運(yùn)用部分仿真石磚，可營造歐洲建筑風(fēng)情。底墻面可采用具有文化底蘊(yùn)的浮雕設(shè)計。窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗等），開閉方式以平移和外開為主。

25、建議用較活潑的暖色作為主色調(diào)如黃色、藍(lán)色等。景觀陽臺在考慮住宅部采光條件的同時，盡量加大陽臺部分的進(jìn)深，以供住戶作為休閑空間。在立面上避免單調(diào)重復(fù)，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。小高層采用上下錯位式陽臺設(shè)計。建議增加大角度觀景窗,比如用270度觀景窗,讓業(yè)主感受到“溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。為統(tǒng)一立面，建議空調(diào)位統(tǒng)一隱蔽在陽臺側(cè)。車庫設(shè)計由于小區(qū)規(guī)模大且定位中高檔社區(qū)，因此建議人車分流，車庫泊位按1：0.6設(shè)計，既有地上臨時停車位，又需要有地下車庫，地下車庫建議設(shè)計在小區(qū)北部廣場下，可直接從車庫通往小高層，出入十分方便。地下車庫一般凈高4米左右。九、戶型建議設(shè)計原則由于

26、本項目定位中高檔，因此設(shè)計應(yīng)秉承“以人為本”設(shè)計理念，堅持實用適用原則，進(jìn)行戶型創(chuàng)新。戶型設(shè)計理念戶型設(shè)計體現(xiàn)人本理念，有明確合理的功能分區(qū)，注意采光通風(fēng)，講究房間的間隔分布，具體一點就是：全明設(shè)計，大開間，短進(jìn)深，景觀陽臺，動線合理，功能分區(qū)，公私分開，干濕分離等。主力戶型小戶型熱銷是今年樓市的一大主題，也反映了由于房價不斷攀生，為控制購房總價，消費者在保證功能齊全的情況下，對經(jīng)濟(jì)實用的100-130平方米中小戶型更獨有情鐘，新城芳草園105平方米小三房熱銷就說明了這一點。鑒于項目定位為中高檔住宅，購房者多為周邊工薪階層，因此我司建議以經(jīng)濟(jì)實用的100-130平方米大小三房作為本項目主力戶型

27、，而其中110-120平方米三房二廳一衛(wèi)戶型配比適當(dāng)放大，以迎合市場實際需求。而130-150平方米的戶型為補(bǔ)充戶型，而150平方米以上的戶型只是點綴，主要為提升樓盤檔次需要。因此，我們的戶型配比建議是：戶型配比戶型面積戶型類別配比建議備 注90100平方米2房2廳1衛(wèi)20%輔助戶型110120平方米3房2廳1衛(wèi)40%主力戶型120-130平方米3房2廳2衛(wèi)20%主力戶型130150平方米3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)5%輔助戶型150以上平方米4房/5房/躍層5%輔助戶型戶型細(xì)節(jié)玄關(guān)： 玄關(guān)可適當(dāng)壓低，造成先抑后揚(yáng)的視覺效果，上方建議做成吊柜，還可以適當(dāng)存放一些物品，一舉數(shù)得?？蛷d： 開間4.2米

28、，不少于4米，客廳設(shè)計最忌諱所有房間繞廳布置，造成開門太多，通行線路交叉，不利于廳家具的布置和使用，也影響休息區(qū)的私密性和安靜。餐廳： 臨窗景觀餐廳概念，視覺與味覺完美結(jié)合，吃飯成為一種享受。臥室： “大廳小臥”曾經(jīng)流行，但不能走極端，建議客廳面積在21-30平方米，臥室12-15平方米。書房: 三房的戶型中可將多功能房設(shè)計成書房,迎合比較注重文化品味的學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位人員。儲藏室：建議既可設(shè)計成“走入式”，也可在臥室設(shè)計“嵌入式”壁櫥。墻體： 房間在無非承重墻的要求下，建議選擇優(yōu)質(zhì)薄板或者空留請業(yè)主打成櫥壁墻，以節(jié)省空間。廚房：建議“L”設(shè)計，動線合理，實用方便，有操作平臺。衛(wèi)生間：一般

29、大戶型有雙衛(wèi)，一間主臥，一間公用。公用衛(wèi)生間建議浴廁與洗手分離，先是“洗手間”，里面是“浴廁間”。洗衣機(jī)：建議在衛(wèi)生間或陽臺辟出一定位置，以免洗衣弄濕地面或穿廳越室不方便。景觀陽臺：面積控制在5-6平方米，形狀有變化以豐富立面效果。十、物業(yè)配套與景觀設(shè)想1、家庭智能化建議前瞻、實用原則24小時保安巡邏/小區(qū)電子紅外線監(jiān)控/可視對講系統(tǒng)（選裝）/三表出戶遠(yuǎn)傳/小區(qū)一卡通系統(tǒng)/車庫閉路監(jiān)視系統(tǒng)/有線電視/寬帶/三防報警系統(tǒng)等2、交通系統(tǒng)人車分流的三級道路體系：盡量避免長距離直線車道，希望以弧形車道來控制車速，以減弱噪音與廢氣污染提高安全系數(shù)。以步道路作為紐帶，建立三級網(wǎng)絡(luò)道路系統(tǒng)，車行路、單元路、

30、景觀人性小徑相結(jié)合，達(dá)到出行方便、散步達(dá)到視覺上移步換景的連續(xù)感。地面材質(zhì)考慮：車道要耐用、防滑、基本無噪聲，設(shè)有減速帶；步道具有健身、賞景、休閑散步的作用；3、景觀與休閑建筑景觀化建筑是剛性的，應(yīng)通過景觀柔性，把自然和人性回歸。因此建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源，做到“推窗見景、戶戶有景”。立體綠化水化建議保留或移植原有大樹林，少建綠地多栽樹，大樹既是“空氣吸塵器”，更容易塑造人與自然的和諧統(tǒng)一。起伏坡地、立體綠化，大大提高綠化率的同時，使景觀變化富有動感和層次。在提高綠化率的同時，也應(yīng)強(qiáng)化“水化率”概念。本地塊南鄰大通河，自然的河道，像人的血液一樣，流動顯示生命活力。園也應(yīng)有水景，

31、建議導(dǎo)入“疊水活景”設(shè)計，也就是瀑布的一種變形，水從高到低，蜿蜒起伏，潺潺流水，滋潤心田，形成雙水景概念。主題景觀與組團(tuán)景觀結(jié)合由于項目規(guī)模較大，建議設(shè)置一個主題廣場，形成一個開放的精神堡壘式休閑活動廣場，建議以“城市之光”命名，顯示武進(jìn)湖塘大副城市中心的美好城市前景。為照顧景觀的均好性，以弱化位置不好房子的銷售抗性，建議設(shè)計組團(tuán)景觀，做到戶戶有景，家家見綠。 水、綠色、石、雕塑，是造園的基本元素?！笆钊斯?，水令人遠(yuǎn)”、“園可無山，不可無石”，“小中見大”是造園的常用手法與精髓。建議雕塑一些與湖塘紡織有關(guān)的人文歷史小品，提升小區(qū)的文化涵。比如浣紗女等。運(yùn)動休閑 強(qiáng)調(diào)景觀的可參與性，融合自然、

32、運(yùn)動、健康的生活居住主題，是小區(qū)規(guī)劃的一個重要方面。因此本項目一定要考慮設(shè)置一些必要的運(yùn)動休閑設(shè)施。建議設(shè)計一條慢跑道，把小區(qū)串聯(lián)在一起利于晨練。還要考慮老人和小孩的健身玩耍需求，比如建造親子樂園、老人健身廣場、休閑涼亭等，讓老有所樂、幼有所玩。 配置一定數(shù)量的戶外健身運(yùn)動器材，部分散落在小區(qū)的部，部分集中在健身休閑廣場，提高運(yùn)動設(shè)施的利用率。背景音樂小區(qū)建議設(shè)置背景音樂，兼做緊急廣播之用。假日的午后，一杯香茗，舒緩的音樂，如畫的風(fēng)景，打造音樂侵淫的生活境界，讓人沉醉其間，流連忘返。植物選配風(fēng)格自然化，園林主題化。即局部不同風(fēng)格的園林與建筑風(fēng)格融合一致，相輔相成，形成數(shù)個園區(qū)，而每個園區(qū)均有其

33、相應(yīng)的主題，為其塑造特殊的文化背景，別具一格，趣味無窮。具體做法是運(yùn)用各類植物的獨有風(fēng)味，進(jìn)行人格化配置，形成各種風(fēng)格的景觀，如松柏之挺拔傲然，竹之瀟灑風(fēng)流，柳之婀娜多姿，蓮之亭亭玉立等。讓業(yè)主盡享“樓在園中，家在景中，小橋流水到我家”的生活意境。園林化的景觀還需要貼切的藝術(shù)化的好名稱，便于提煉主題景觀組團(tuán)特色，并形成一個系列，使景觀特色鮮明有文化歸屬感，也便于景觀的宣傳推廣。比如以代表江南特色的“梅、蘭、竹、菊”命名，組團(tuán)名分為梅園、蘭園、竹園、菊園。當(dāng)然，這里只是假設(shè)，屆時景觀設(shè)計出臺后，我司再根據(jù)景觀特色給一個恰如其分的組團(tuán)稱謂。十一、開發(fā)流程與銷售安排房地產(chǎn)開發(fā)流程第一階段 前期階段工

34、商注冊 稅務(wù)登記 立項 土地手續(xù)名稱登記 國稅 項目建議書 定樁驗線驗資 地稅 可行性研究報告 丈量房地產(chǎn)資質(zhì) 統(tǒng)計登記 立項 交納地價款機(jī)構(gòu)代碼 銀行開戶 報批 土地過戶第二階段規(guī)劃設(shè)計階段拆遷安置方案建議（領(lǐng)取拆遷許可證）動遷會與拆遷安置場地三通一平（房地產(chǎn)開發(fā)手冊）申請伐樹許可證與各市政配套部門協(xié)調(diào)（尤其供電局）實現(xiàn)七通一平規(guī)劃方案研究評審總圖報批（領(lǐng)取規(guī)劃用地許可證）同時進(jìn)行第三階段施工圖階段制作資料（包括用途、規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、布置等）完成總投資25%以上物價局備案建議物價局下對比價（以上的工作領(lǐng)取預(yù)售許可證）主體配套設(shè)計市政設(shè)計環(huán)境設(shè)計（領(lǐng)取建筑施工規(guī)劃許可證）同時進(jìn)行第四階段 招標(biāo)階段

35、第五階段 施工階段 第六階段 驗收階段 第七階段 物業(yè)管理階段各分部、分項工程竣工驗收全部工程竣工驗收開發(fā)商、施工單位、監(jiān)理公司、四方驗收房屋入庫（確定房屋管理形式房屋驗收）出庫分配與銷售，辦理產(chǎn)權(quán)證物業(yè)管理階段資格預(yù)審標(biāo)底編制編制標(biāo)書招標(biāo)（議標(biāo)）合同簽定基礎(chǔ)主體結(jié)構(gòu)管線內(nèi)外裝潢市政配套設(shè)施2、銷售安排開發(fā)推廣步驟鑒于項目規(guī)模較大，營建周期較長，拆遷量大不能一步到位，建議采用分期開發(fā)的策略，開發(fā)一期成熟一期，熱銷一期，逐步拉動人氣，樹立市場良好口碑。另外分期開發(fā)，鋪攤面較小，資金壓力小、回籠快。分期開發(fā)應(yīng)根據(jù)項目實際情況進(jìn)行，目前沿金雞路拆遷已基本完畢，可優(yōu)先開發(fā)，然后分期向南推進(jìn)。在銷售推出

36、時，先主推多層，小高層，后推別墅，最后再推沿街商鋪。這種設(shè)想主要是根據(jù)湖塘購房特點，結(jié)合項目分期開發(fā)步驟而定。后推別墅主要出于以下考慮：一是有錢人目前對此區(qū)域認(rèn)同度不高銷售有抗性，二是臨河開發(fā)較晚，三是多層、小高層入市容易可先為項目聚集人氣，四是屆時大通河由于無工業(yè)污染，水質(zhì)可能得到一定程度改善，環(huán)境優(yōu)勢可進(jìn)一步得到彰顯。明年金雞路改擴(kuò)建后，恰好為本項目開發(fā)，樹立項目形象打下基礎(chǔ)。為讓來往人群看到小區(qū)部建設(shè)綠化情況，也為使沿街商鋪增值，建議沿街小高層區(qū)域先建成售樓處和綠化區(qū)，營造項目環(huán)境優(yōu)勢，等整個項目開發(fā)基本結(jié)束后再建造推出，屆時，金雞路早已擴(kuò)建好，業(yè)主也已部分入住，人氣已足，可最大限度提升

37、沿街商鋪價值。銷售初步設(shè)想本項目是雙益房產(chǎn)開發(fā)的第一個項目，我司認(rèn)為，本項目成功不僅僅體現(xiàn)在良好銷售業(yè)績上，更重要的是通過本樓盤高尚的品質(zhì)，來彰顯開發(fā)商實力與形象，以此樹立開發(fā)商良好的市場口碑，為繼續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。推廣思路我司認(rèn)為，本項目推廣一定要思路清晰，總攬全局，運(yùn)籌帷幄，方能“步步為贏”。在分期推廣上，既要結(jié)合拆遷開發(fā)進(jìn)度，又要根據(jù)市場行情，合理控制銷售節(jié)奏，在照顧資金快速回籠的同時，保證項目利潤最大化。在宣傳推廣上，采用細(xì)節(jié)感動業(yè)主，讓細(xì)節(jié)彰顯樓盤品質(zhì)，用事實說話的方式打動業(yè)主，并且能夠優(yōu)先做好的盡量提前做好，讓業(yè)主明明白白消費。比如，先把售樓處做好做精，考慮先造樣板房，樣板房可造在多

38、層。如奧園、銀河灣等樓盤就采用如此做法。在宣傳上，一定要突出核心賣點，強(qiáng)勢出擊，不同階段宣傳側(cè)重點不同，并形成一個整體的宣傳系列。比如重點宣傳本項目區(qū)域為政府規(guī)劃大型生活區(qū)，一條路一條河一個家的賣點演繹，突出雙水景的環(huán)境優(yōu)勢等，來提升項目“14萬平方米雙水景中央生活特區(qū)“的整體形象。營銷推廣原則在營銷推廣上，一定要堅持“整合營銷”的概念，全面整合有效資源，形成最大合力。在具體推廣上，對推廣方式進(jìn)行研究創(chuàng)新，在保證推廣效果的前提下，一定要加強(qiáng)成本核算，以達(dá)到用最小的投入取得最大的推廣效果。營銷推廣方式是漫天撒網(wǎng)、大而無當(dāng)?shù)臑E炸，還是一擊中的、“精而準(zhǔn)”的宣傳？不同的階段，有不同的要求。我們在營銷

39、推廣方式上，一定要深入研究消費群體心理特點，既要選擇常用有效的推廣方式，又要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，有針對性選擇特色媒體，開展有成效的宣傳活動，做到有的放矢，達(dá)到最好的宣傳效果。十二、初步營銷推廣策略（假設(shè)案名為水漾年華）1、營銷方式常用方式：廣告營銷（報紙、電視、電臺等）促銷活動營銷（開盤活動、公益活動、房展會等）優(yōu)惠手段營銷（折扣等）工地營銷（工地形象塑造、工地管理等）其他營銷方式創(chuàng)新營銷：比如在首付款的問題上，有些開發(fā)商可先為業(yè)主墊付一到二個月的部分首付資金，以緩解業(yè)主購房壓力；制定購買多套或團(tuán)購的優(yōu)惠辦法；對購房?？突蚪榻B購房的業(yè)主進(jìn)行優(yōu)惠等等均屬創(chuàng)新營銷。其最大特點就是方式靈活多樣，有市場針對

40、性。2、包裝策略硬性銷售包裝工地包裝：工地作為買家關(guān)注和行人注目的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和最直接的媒體?？衫迷谶M(jìn)入工地道路的兩旁設(shè)展示牌，工地的圍墻上印上廣告宣傳語或燈箱廣告，吸引注意力，營造氣氛。工地直接反應(yīng)了貴公司施工單位的工作作風(fēng)。因此發(fā)展商在賣樓前，其一必須要求施工單位完全按操作規(guī)程進(jìn)行嚴(yán)格的文明施工，塑造一個整潔的、有序工程形象；其二、開始賣樓，發(fā)展商必須確保工程施工正常進(jìn)行，以免給買家造成開發(fā)商沒有實力的印象。接待中心包裝：售樓處形象包括室外和室兩部分，兩者均不可偏，室外部分是一個整體的樓盤視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，旨在營造出醒目、濃重的銷售氛圍，該部分容有：室外展示：大型戶外廣告展示牌：小區(qū)整

41、體效果圖展示燈箱展示：展示小區(qū)繁華的景象。工地圍墻廣告牌：闡述14萬平米雙水景中央生活特區(qū)的特征。售樓處門頭道路指示牌：項目區(qū)位指引。室部分售樓處室形象的構(gòu)成包括：整個接待和展示大廳的設(shè)計風(fēng)格。售樓資料的準(zhǔn)備如售樓書、宣傳單、認(rèn)購協(xié)議書、付款方式價目表和辦證程序等，全面介紹樓盤的情況和購樓者相關(guān)注意事項。模型包括：總體模型和分戶模型展板：購房需要履行的手續(xù)、戶型展板等，同時烘托售樓現(xiàn)場氣氛。建材展示區(qū)：將整個小區(qū)的所用高科技建材展示給客戶，增加其賣點和提高客戶的信心。樣板房：給客戶一個實地參照，給客戶一個好心情，進(jìn)而產(chǎn)生欲望。所有售樓人員的穿著顏色與樓盤的主色調(diào)保持一致性。軟性銷售包裝媒體廣告

42、、促銷活動、優(yōu)惠措施等3、價格定位與策略宗旨：在變化中把握時機(jī)，本著“低開高走，逐步拉升”的價格策略，這樣會給買家造成一種抓緊時間購房的感覺，否則，時間越往后價格越貴，同時也給買家造成一種升值的信心。定價方式：根據(jù)項目與附近樓盤評估比較表可以得出比較系數(shù)，由此來確定本案的價格，這種方式比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，不會發(fā)生方向性錯誤，符合市場發(fā)展趨勢?？筛鶕?jù)售樓中心接待客戶的信息反饋來確定價格，此方式較為接近客戶心理價位。均價：樓盤定價方法有很多種，有“成本+利潤”定價法，有根據(jù)市場行情定價法，有根據(jù)項目區(qū)域均價結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)定價法，我們建議采用根據(jù)項目綜合質(zhì)素與周邊競爭樓盤比較后然后取加權(quán)平均值的方法來制定均

43、價，此定價方法科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。 項目與周邊樓盤價值比較表項目名稱欣達(dá)園豐樂公寓四季新城新城芳草園本案地段89999檔次78899規(guī)模89989景觀88999工程進(jìn)度99998配套設(shè)施88999交通99999外部環(huán)境88898戶型設(shè)計89999間隔設(shè)計99999綜合8286888988項目均價評估：比較系數(shù)=項目評估得分/比較項目評估得分可調(diào)均價=每個比較項目的比較系數(shù)比較項目的均價項目評估均價：每個比較項目的可調(diào)均價之和/比較項目個數(shù)樓盤名稱均價元/比較系數(shù)可調(diào)均價元/評估均價豐樂公寓20001.022040欣達(dá)園18001.071926新城芳草園24000.992376四季新城三期20001200

44、0本案2085元/付款方式與優(yōu)惠措施：購買房屋，對一般家庭來說，一下子要拿出二三十萬，確實要耗盡一生積蓄，而且還得依靠銀行借貸；即使是高薪階層，在短時間籌集數(shù)十萬資金，也不是人人都能做得到，相當(dāng)部分也要向銀行借貸。因此，購房者在關(guān)注住宅的銷售價格、環(huán)境、交通、房型等因素的同時，也很講究付款方式。鑒于正常情況下的銷售中建議采取如下方式：一次性付款方式（九七折）簽署房產(chǎn)認(rèn)購書時交付定金七天簽署商品房預(yù)售契約并付清樓款余額至樓款90%接入住通知書后辦理房屋交接手續(xù)并付清樓款余額10%分期付款方式（九九折） 簽署房產(chǎn)認(rèn)購書時交付定金七天簽署商品房預(yù)售契約并付清樓款余額至樓款30%（含定金）房屋封頂后七

45、天付清樓款30%房屋室裝修完工后七天付清樓款30%接入住通知書后辦理房屋交接手續(xù)并付清樓款余額10%銀行個人購房貸款付款方式 簽署房產(chǎn)認(rèn)購書時交付定金七天簽署商品房預(yù)售契約并付至樓款30%（含定金） 銀行提供個人購房貸款70%鑒于市場對本案熱情度很高，為防止形成哄搶行為，建議采?。阂淮涡愿犊罘绞?、銀行個人購房貸款付款方式，無任何折扣。鑒于市場對本案的熱情度不高，需要促銷活動期間建議可采取：組合貸款付款方式（限制一定名額）首付一成，二成開發(fā)商一年免息貸款，七成二十年銀行組合貸款。價格分期調(diào)整策略目前，由于房價飛速上漲，手里有一些閑散資金的消費者，逐步轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)，以獲取投資利益，因此形成了“炒

46、房族”。目前“炒房族”隊伍日益壯大，新加入了與的一些投資商，這些炒房族成為今年房價迅猛攀升的原因之一。盡管湖塘目前炒房現(xiàn)象較少，但隨著大南翼版塊的崛起，湖塘以后炒房現(xiàn)象肯定會有所增加。因此，對于本案，要做品牌，做出市場美譽(yù)度，一方面要防止“炒房族”的爛炒房現(xiàn)象，促使房價不合理上漲；另一方面要合理控制銷售進(jìn)度，以達(dá)到利潤最大化、項目和開發(fā)商市場美譽(yù)度最大化。為了避免價格的不合理上漲，在推出時應(yīng)有效的控制銷售節(jié)奏，當(dāng)銷售率達(dá)到一定程度時或銷售面積達(dá)到一定比例逐步上調(diào)銷售價。本公司建議初步的開盤價定為2100元/左右。4、媒體策略媒體總策略：不同的媒體有不同的客戶群、有不同的檔次、有不同的宣傳力度，

47、因此針對本案相應(yīng)的客戶群、項目檔次與針對不同銷售時期的宣傳力度，選擇相應(yīng)的媒體，并注重這些媒體的組合使用和創(chuàng)新使用，以便達(dá)到空前的效果。媒體選擇報紙廣告：借助報紙的巨大發(fā)行量，傳播樓盤信息。報紙廣告分為軟文和平面廣告兩種，可以較詳細(xì)的傳播項目信息。只是要注意根據(jù)銷售情況的不同，針對階段營銷計劃，實時調(diào)整。報紙廣告主要圍繞項目的核心“14萬平米雙水景中央生活特區(qū)”這個獨特大賣點展開，將其放大、挖深、淋漓盡致地傳遞項目優(yōu)勢賣點，引起社會高度關(guān)注，引起消費者共鳴。選擇報紙時應(yīng)注重湖塘人所關(guān)注的幾大報紙。電視廣告：信息傳播圍廣、效果直接，但費用較高，適時選擇。形象片，突出項目高檔品質(zhì)定位，用動感畫面表

48、現(xiàn)未來商業(yè)繁榮場景，形象片是項目取得良好形象，維護(hù)項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的長期宣傳；新聞片，以寫實手法為主，以新聞的形式報道本案開發(fā)中的奠基典禮、封頂、入住等各種活動容，向觀眾展示項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。鑒于消費群體看電視習(xí)慣，可以選用新聞頻道投放?；蛘哌x用綜合頻道1電視劇前的新聞時段以新聞的形式播出，這樣一可以增加項目可信度，二可以選擇觀眾層次與廣度。但關(guān)鍵要打通電視臺的關(guān)系，比如我市大型首善生活區(qū)“都市桃源”就采用的這種電視推廣手段。電臺廣告：針對有車族多數(shù)在開車上下班時間有收聽廣播電臺的習(xí)慣，建議在廣播電臺上針對本案的“14萬平米雙水景中央生

49、活特區(qū)”等賣點進(jìn)行宣傳，也可通過專題片的形式清相關(guān)人士做專題訪問。電臺廣告費用較低，可以節(jié)省開支，可以針對有車族進(jìn)行深入宣傳，突出宣傳項目特色賣點，為項目塑造品牌形象。主要在預(yù)熱期、開盤期進(jìn)行有效宣傳。戶外和車身廣告：針對某個點或某條路線的人群，進(jìn)行宣傳。由于水漾年華定位中高檔樓盤，客戶消費群以湖塘為主，可水漾年華離市中心較遠(yuǎn)，因此很有必要搞戶外和車身廣告，以提高項目的知名度。建議通往市中心的公交線路14路發(fā)布水漾年華形象廣告，14路公交車都是長江客車廠新一代的產(chǎn)品，各方面檔次都較高，適合本案的形象宣傳。車身廣告由于具有流動性質(zhì)，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突

50、出主題，能給人留下印象即可。樓書：針對目標(biāo)顧客，傳播詳細(xì)的樓盤信息，塑造項目和開發(fā)商的品牌形象。樓書是建立在報紙廣告與電視廣告的基礎(chǔ)上，讓意向型客戶群更深層次的了解與自身息息相關(guān)的樓盤信息，以便更好地選擇。促銷活動：結(jié)合禮品性廣告，達(dá)到造勢和顯示開發(fā)商實力的效果。最宜在引爆期開展促銷活動，以烘托現(xiàn)場氣氛，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群的忠誠度，達(dá)到塑造項目和開發(fā)商品牌形象的效果。媒體的創(chuàng)新使用公交語音報站廣告與公交電子屏廣告:費用低,針對本案的目標(biāo)客戶群定位可見,多數(shù)客戶乘坐公交車的幾率大,因此針對這部分客戶群，在乘坐公交車上班或出行時在潛移默化中灌輸本案的賣點,引起客戶的關(guān)注.媒體組合長期宣體：報紙廣告+車

51、身廣告+戶外大型廣告短期宣體：電視廣告+電臺廣告+SP活動5、廣告策略項目主題：繽紛水漾嘉年華14萬平米雙水景中央生活特區(qū)項目核心賣點提煉主題定位：14萬平米雙水景中央生活特區(qū)地段優(yōu)勢：項目位于武宜路以東、金雞路南側(cè)，交通便捷，配套齊全，為湖塘橋北中央生活區(qū)域，適宜居住。生態(tài)環(huán)境：外有大通河、有疊水活景，林木蔥郁，環(huán)境怡人。建筑藝術(shù)：融合現(xiàn)代時尚主義建筑風(fēng)格與歐式新古典主義元素，高貴斂、富有文化品位。健康住宅：隔熱、隔音材料，環(huán)保材料、綠化、運(yùn)動休閑設(shè)施。周邊配套：學(xué)校、醫(yī)院、車站、農(nóng)貿(mào)市場、超市、銀行等一應(yīng)俱全。物業(yè)管理、智能化：配備先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，知名物業(yè)管理貼心服務(wù)。廣告總策略炒房隱藏著樓市虛火上升，上漲到底能持續(xù)多久？推廣階段應(yīng)根據(jù)市場行情以動制動，趕在市場漲勢去化項目，取得利潤最大化！因此項目宣傳重在前期預(yù)熱階段，投放重兵，一鳴驚人！然而由于項目營建周期較長，因此本案還要作好按部就班宣傳推廣的心理準(zhǔn)備！因此按階段宣傳推廣很有必要，也是必然，所不同的是：應(yīng)適時調(diào)整宣傳方向。鑒于本項目規(guī)模較大客群覆蓋面廣，況且目前湖塘版塊早已融入樓市，一般較大項目比如四季新城、