天津吉姆大廈全案整合銷售及推廣策略-109PPT-2008年

1、共一百一十頁(yè)我們(w men)認(rèn)為雙贏伙伴消費(fèi)者才是真正的客戶共一百一十頁(yè) 一、區(qū)域(qy)理解共一百一十頁(yè) 本案位于天津南開(kāi)區(qū)華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，緊鄰華苑居住區(qū)，周邊有人人樂(lè)超市、鑫茂財(cái)智領(lǐng)地、康達(dá)尚郡等項(xiàng)目。交通便利生活配套(pi to)完善，生活的諸多要素加以整合，使居住、工作、購(gòu)物、休閑等方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成現(xiàn)在具有華苑特色的生活創(chuàng)業(yè)區(qū)。還有正在建設(shè)中的地鐵三號(hào)線，它是貫穿天津市南北向的一條主骨架線路，線路全長(zhǎng) 28.4公里，與地鐵一號(hào)線、二號(hào)線共同構(gòu)成天津市中心城區(qū)快速軌道交通線網(wǎng)的基本骨架。共一百一十頁(yè)二、項(xiàng)目(xingm)理解共一百一十頁(yè) 本項(xiàng)目地塊性質(zhì)為：產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊無(wú)明顯配

2、套產(chǎn)品的小規(guī)模公建項(xiàng)目。土地屬性屬于工業(yè)用地性質(zhì)，在該區(qū)域具有較好地段(ddun)優(yōu)勢(shì)，但缺乏完善的配套設(shè)施。由于其周邊具有企業(yè)經(jīng)營(yíng)和商務(wù)活動(dòng)的市場(chǎng)氛圍，建議本項(xiàng)目應(yīng)將產(chǎn)品定位于商企服務(wù)和區(qū)內(nèi)投資型產(chǎn)品。共一百一十頁(yè)對(duì)于此種類型項(xiàng)目，我方的經(jīng)驗(yàn)是 根據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)眾多，人員流動(dòng)以區(qū)內(nèi)員工為主的特點(diǎn)，采取精準(zhǔn)式營(yíng)銷， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品定位；通過(guò)剖析(pux)產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn)，把握銷售時(shí)機(jī)爭(zhēng)取較高投資回報(bào)。共一百一十頁(yè)區(qū)域評(píng)估 本項(xiàng)目坐落的華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)是天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心區(qū)域，位于天津市區(qū)西南部，占地11.28平方公里，它是以知識(shí)密集、人才密集、資金密集、技術(shù)密集為特色的，融研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易

3、、金融、市場(chǎng)、營(yíng)銷為一體的天津市知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要源頭和重要基地。 另外該園區(qū)南部比鄰天津市較大(jio d)的新居住區(qū)域華苑居住區(qū)。近一階段，該居住區(qū)房?jī)r(jià)隨天津市整體房?jī)r(jià)上升，呈現(xiàn)出顯著攀升趨勢(shì)。共一百一十頁(yè)周邊交通1.本項(xiàng)目周邊大尺度交通條件較便利(binl)，通過(guò)復(fù)康路分別與南開(kāi)區(qū)和西青區(qū)相連， 但由于處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公交線路相對(duì)較少。2.區(qū)域內(nèi)公交設(shè)施相對(duì)缺失，公共交通不便。3.附近有規(guī)劃中的地鐵3號(hào)線共一百一十頁(yè)成熟度判斷 本案位于園區(qū)內(nèi)次級(jí)中心區(qū)，周邊以鑫茂科技國(guó)家孵化器、力神電池、汽車(qch)4S店以及康達(dá)尚郡社區(qū)、人人樂(lè)超市等為主。市政道路配套健全，但商務(wù)、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)配

4、套缺失，整體人居環(huán)境成熟度一般。共一百一十頁(yè)地塊條件總結(jié)1.地塊處于主要干道交口，交通通達(dá)(tngd)性較好，并且形象展示面較為顯眼；2.比鄰鑫茂科技園環(huán)境較安靜，適宜投資類產(chǎn)品的建設(shè)。3.區(qū)域目前人居環(huán)境成熟度一般，但發(fā)展前景極好，適于帶一定投資性質(zhì)的產(chǎn)品建設(shè)。4.建設(shè)以服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所較為合適；共一百一十頁(yè)周邊項(xiàng)目分布項(xiàng)目周邊住宅類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較少，距離本項(xiàng)目較近的住宅項(xiàng)目是已經(jīng)售罄的麥迪遜廣場(chǎng)、康達(dá)尚郡和未來(lái)即將重新開(kāi)盤(pán)的橙house等。距離本案3公里(n l)左右，位于中環(huán)線上的塞納國(guó)際公寓正處于銷售狀態(tài)（現(xiàn)階段處于捂盤(pán)階段，預(yù)計(jì)明年年初在開(kāi)盤(pán)銷售）。本案(bn n)橙ho

5、use hhhousehouse麥迪遜廣場(chǎng)hhhousehouse康達(dá)尚郡 hhhousehouse鑫茂科技園共一百一十頁(yè)基本情況*項(xiàng)目(xingm)產(chǎn)品戶型橙house酒店式公寓橙house開(kāi)盤(pán)時(shí)間目前未知，戶型面積在44至65平方米的占到90%，目前主體已經(jīng)封頂。*康達(dá)尚郡高層以大戶型為主，有部分40平方米左右的小戶型，現(xiàn)已經(jīng)全部售罄。*塞納國(guó)際公寓 高層產(chǎn)品主要以50、60、70平方米的產(chǎn)品為主，是純酒店式公寓。*麥迪遜廣場(chǎng)高層以大戶型為主， 最小面積為78平方米銷售情況共一百一十頁(yè)項(xiàng)目單價(jià)*橙house小戶型精裝修白領(lǐng)公寓預(yù)計(jì)(yj)8000（含裝修1000） 明年年初再次銷售*康達(dá)尚

6、郡已經(jīng)售磬塞納國(guó)際公寓 預(yù)計(jì)11000 （含裝修1500）明年年初銷售*麥迪遜廣場(chǎng)2006年已經(jīng)售磬共一百一十頁(yè)客群狀況 *康達(dá)尚郡、麥迪遜廣場(chǎng)以自住為主，多數(shù)具有大學(xué)教育(jioy)背景的業(yè)主，生活處于社會(huì)中上水平，有些錢(qián)還有些自己的時(shí)間*橙house投資占較大比重，但投資目的以獲取升值收益的客群為主，想通過(guò)租金獲取投資收益的客戶較少 。共一百一十頁(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)需求情況分析根據(jù)我們對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)客群的調(diào)研，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)(q ni)的客群主要包括以下幾方面的人群*在園區(qū)內(nèi)工作的客群他們一般以自住為主，并隨著地產(chǎn)的升值，獲得相應(yīng)的投資收益；*居住在華苑居住區(qū)內(nèi)的客群，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次投資置業(yè)他們

7、一般以投資為主，享受地產(chǎn)升值帶來(lái)的收益；*居住在其他區(qū)域的首次置業(yè)客群他們主要關(guān)注購(gòu)房總價(jià)相對(duì)較低，并且有一定的升值價(jià)值；共一百一十頁(yè)對(duì)片區(qū)的認(rèn)可度：帕斯卡爾說(shuō)：人是一棵會(huì)思想的蘆葦。馬克思說(shuō)：人是最名副其實(shí)的社會(huì)動(dòng)物，是一切社會(huì)關(guān)系(shhugun xi)的總和。亞里士多德說(shuō)：人是一種政治動(dòng)物，是一種就其本質(zhì)而言需要群居的動(dòng)物。華苑片區(qū)是一個(gè)非常龐大，并且在不斷完善和壯大的片區(qū)，在人的本能中，選擇群居是必然的共一百一十頁(yè)小結(jié)：人是社會(huì)性的，也是自然性的，但歸根結(jié)底是社會(huì)性的。他們需要交流，需要表達(dá)，需要了解別人，也需要被別人了解。而我們的175定制公社，就是這樣一個(gè)生活、辦公和交流的場(chǎng)所，這

8、樣一處體現(xiàn)人性關(guān)愛(ài)的精神(jngshn)息壤。共一百一十頁(yè) 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議(jiny)共一百一十頁(yè)產(chǎn)品定位建議： 根據(jù)周邊的市場(chǎng)情況(qngkung)和需求特點(diǎn)分析，建議本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為： 高標(biāo)準(zhǔn)、精致型定制公社項(xiàng)目共一百一十頁(yè)宏觀(hnggun)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位 該地塊地處產(chǎn)業(yè)園區(qū)，開(kāi)發(fā)環(huán)境較好，加之政府方面對(duì)此區(qū)域的發(fā)展扶持在逐步加大力度，使得該地塊的發(fā)展空間已經(jīng)明朗。目前地塊周圍聚集了大量的知名企業(yè)，每年有大量的人才涌入其中，為我們的樓盤(pán)銷售帶來(lái)了數(shù)量可觀的定向且高素質(zhì)的客戶群；并且園區(qū)方面路網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)完成，形成良好的交通狀況；相關(guān)配套也正在建設(shè)中，生活的便利度正在提高，由此可見(jiàn)該區(qū)域巨大

9、的發(fā)展空間，隨著華苑區(qū)域整體環(huán)境的逐步完備，項(xiàng)目應(yīng)定位為以中高檔居住氛圍為主導(dǎo)的精致社區(qū)，其中應(yīng)最大化的挖掘地塊的附加價(jià)值，創(chuàng)造華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)全新的復(fù)合型公社模式，利用好自然資源優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)業(yè)與投資帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)的生活氛圍，豐富和充實(shí)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終(zu zhn)將該區(qū)域打造成為一個(gè)以辦公+居住為核心，具備商業(yè)、教育、運(yùn)動(dòng)、休閑等完善配套的城市化、智能化、生態(tài)化、人性化的綜合、高尚社區(qū)。以貼近自然、感受心靈的設(shè)計(jì)手法震撼客戶，以美好的生活體驗(yàn)，難得的創(chuàng)業(yè)良機(jī)和濃郁的社區(qū)文化氛圍，三者合一來(lái)打動(dòng)客戶，真正實(shí)現(xiàn)生活與辦公方式的創(chuàng)新。共一百一十頁(yè)宏觀項(xiàng)目(xingm)定位 由于華苑片區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)在

10、不斷的完善，政府大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但是人們居住在園區(qū)和在園區(qū)辦公的觀念轉(zhuǎn)變還需要時(shí)間磨合。主要購(gòu)買人群在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍然會(huì)呈年輕化。故將項(xiàng)目定義為中高檔創(chuàng)業(yè)式solo的氛圍為主導(dǎo)的精致社區(qū) ，真正(zhnzhng)實(shí)現(xiàn)生活方式的創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，將項(xiàng)目向高端樓盤(pán)過(guò)渡 共一百一十頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)建設(shè)思路(sl)建議1由于公司的戰(zhàn)略需要，整體的開(kāi)發(fā)節(jié)奏都是圍繞著資金流而制定。2為了追求更高的利潤(rùn)率，體現(xiàn)地塊最大利用價(jià)值。 3根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，在準(zhǔn)確定義主流客戶群的同時(shí)，將整體樓盤(pán)向高端項(xiàng)目過(guò)渡。4根據(jù)目前市場(chǎng)的主流客戶群，將面積定義為中小戶型，在開(kāi)發(fā)需要迅速回款的同時(shí)，也要考慮一些不可預(yù)

11、見(jiàn)的宏觀調(diào)控(hn un dio kn)，降低總房款而不損失建筑面積。5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要提高對(duì)智能化和景觀的關(guān)注度，增加項(xiàng)目附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。6外延立面要體現(xiàn)年輕化、現(xiàn)代簡(jiǎn)潔、層次感、歸屬感、色彩搭配自然。7. 設(shè)計(jì)符合市政府對(duì)該片區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，提高項(xiàng)目檔次，完善社區(qū)綜合功能。聚集大量人氣，從而提高銷售速度。共一百一十頁(yè)四、戶型(h xn)設(shè)計(jì)建議共一百一十頁(yè)自古以來(lái)，帝王君主占領(lǐng)了天地間最大的居住空間，但往往深宮似海，形單影只。善于生活的尋常人士，卻能在最適宜的居住空間里享受天倫，快意生活。為懂得生活的人打造尺度合適(hsh)的家，175定制公社的用意已扣人心。 共一百一十頁(yè) 項(xiàng)目以4070

12、平方米的小戶型為主體 將層高做到4.8米,局部共享 可實(shí)現(xiàn)房子空間布局定制自主權(quán) 小戶型實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)降低,利潤(rùn)提高的特點(diǎn)(tdin) 適合年輕人投資/居住/辦公,三者合一 共一百一十頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)外立面效果渲染圖共一百一十頁(yè)室內(nèi)空間效果圖共一百一十頁(yè)室內(nèi)(sh ni)裝修效果圖共一百一十頁(yè)售樓處裝修(zhungxi)效果圖共一百一十頁(yè)售樓處裝修(zhungxi)效果圖共一百一十頁(yè)五、營(yíng)銷(yn xio)策略共一百一十頁(yè)針對(duì)(zhndu)有個(gè)性的消費(fèi)者塑造個(gè)性產(chǎn)品 由于鑫茂財(cái)智領(lǐng)地、康達(dá)尚郡等項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體為創(chuàng)業(yè)階段的青年人群和一些外資企業(yè)在津工作的白領(lǐng)中年人群，他們對(duì)住房及辦公場(chǎng)所(ch

13、n su)的要求是要能夠表現(xiàn)其個(gè)性的地方，所以從產(chǎn)品定位上可以將產(chǎn)品劃分為兩部分一部分是“精裝白領(lǐng)戶型”，另一部分是“定制公社”。共一百一十頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)推廣案名：“175定制公社” 定義：175 來(lái)源于其數(shù)字(shz)的發(fā)音也就是“邀請(qǐng)我”的寓意。案名全稱含義為邀請(qǐng)我定制自己的公司，定制我自己的生活空間，定制我自己的生活形態(tài)，我們給你的是一個(gè)原始的框架，在這里實(shí)現(xiàn)你的理想定制。共一百一十頁(yè)175定制(dn zh)公社生活論 享受華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的便利優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是交通、購(gòu)物、醫(yī)療、教育等其他設(shè)施在這里都能讓你實(shí)現(xiàn)選擇性出行。成熟的華苑大環(huán)境享有綠色(l s)同時(shí)享有身份象征。共一百一十頁(yè)1

14、75定制公社(gngsh)創(chuàng)業(yè)論 這里匯集了很多與你一樣的創(chuàng)業(yè)青年，他們看好的是華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)本身的資源，這里吸引了眾多國(guó)內(nèi)外知名廠商在此投資，無(wú)論(wln)你是他們的客戶，還是他們是你的客戶，讓你在同行業(yè)中都先行一步。共一百一十頁(yè)175定制公社(gngsh)發(fā)展論 投資正確與否決定你的發(fā)展前景，隨著最近幾年華苑產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展選擇在華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)投資的客戶絡(luò)繹不絕，對(duì)于這片土地(td)的發(fā)展前景，不容的任何人的忽視，地鐵三號(hào)線為什么從這里經(jīng)過(guò)？外資企業(yè)為什么在這里投資？這些都已是我們以前忽視的發(fā)展歷程共一百一十頁(yè)賣點(diǎn):產(chǎn)品在空間分割上可以加以炒作產(chǎn)品規(guī)劃為復(fù)式酒店公社(gngsh)與定制公社(gngsh

15、)兩種復(fù)式公社(gngsh)，區(qū)別于酒店式公寓的設(shè)計(jì)，獨(dú)特之處在于產(chǎn)品為復(fù)式結(jié)構(gòu)，增加了可利用空間；強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的靈活性賣點(diǎn): 在產(chǎn)品特性上加以強(qiáng)調(diào)。產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)成為復(fù)式SOHO格局更加合理的利用空間，首個(gè)創(chuàng)業(yè)辦公與生活居住的結(jié)合體175定制公社的項(xiàng)目賣點(diǎn)(mi din)及規(guī)劃建議共一百一十頁(yè)定制公社可分作三種空間分割(fng)方式1.生活居所分割2.創(chuàng)業(yè)辦公分割3.創(chuàng)業(yè)生活分割（以上3種分割方式均含有精裝修以增加產(chǎn)品附加值）共一百一十頁(yè)LOGO及VI系統(tǒng)(xtng)應(yīng)用行銷(xngxio)主軸硬廣策略D M策略網(wǎng)站策略目標(biāo)客戶群策略行銷階段軟宣策略公關(guān) 175定制公社行銷策略組成共一百一十頁(yè)六

16、、目標(biāo)(mbio)客戶群定位共一百一十頁(yè)核心目標(biāo)客戶群共有(n yu)特征共一百一十頁(yè) 他們的骨子里都有著一種不安分的“野心”。 所謂“野心”是他們渴望改變，渴望創(chuàng)造，渴望通過(guò)自己的改變和創(chuàng)新而改變家人，改變身邊的人和事物(shw)，改變生活、辦公和交流的形態(tài)，最終改變城市共一百一十頁(yè) 他們都是經(jīng)過(guò)自身的奮斗，已經(jīng)占據(jù)主流社會(huì)的舞臺(tái)，對(duì)社會(huì)對(duì)自身都有著清楚而積極的認(rèn)識(shí)，他們已經(jīng)是別人眼中(yn zhn)的幸運(yùn)兒和佼佼者，但他們對(duì)自身有著更高的設(shè)定，對(duì)未來(lái)有著更美好的憧憬。共一百一十頁(yè)品位(pnwi)較高、希望隨意自由地享受生活懂得(dng de)如何放松自己，喜歡與人交流并能從中找到滿足感重視

17、自身的知識(shí)更新，希望子女接受良好教育不盲從于潮流，清楚自己需要，堅(jiān)持自我有著穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)的小康家庭看中居住的氛圍及生活服務(wù)設(shè)施的完整齊備共一百一十頁(yè)這是他們價(jià)值觀、人生觀的寫(xiě)照。他們不是不滿現(xiàn)狀，而是希望通過(guò)(tnggu)積極的改變，不斷創(chuàng)造，不斷超越，擁有更美好的生活。永不滿足(mnz)共一百一十頁(yè)這是對(duì)他們身份屬性、社會(huì)價(jià)值的界定。他們注定是屬于(shy)城市的，注定要參與并主導(dǎo)城市的發(fā)展，他們會(huì)讓城市因?yàn)樗麄兌阶冊(cè)矫篮谩Ｋ麄兊母淖儗?duì)社會(huì)很重要。城市(chngsh)主力共一百一十頁(yè) 他們是一群 期盼更美好將來(lái)(jingli)的社會(huì)中堅(jiān)力量共一百一十頁(yè) 所以我們(w men)稱他們?yōu)?永

18、不滿足的城市主力共一百一十頁(yè)作為(zuwi)園區(qū)建筑模式空前的項(xiàng)目，定制公社產(chǎn)生的社會(huì)影響力也必將超越居住和辦公本身，它將改變現(xiàn)狀，開(kāi)創(chuàng)一種嶄新的生活辦公體驗(yàn)式soho模式，締造自成體系的定制（居住辦公）式文化?！啊钡淖冯S者，將不僅僅是因?yàn)檫@里的房子，而是因?yàn)槎ㄖ乒缢珜?dǎo)的價(jià)值，“”所具備的精神，“”所建立的潮流文化而被吸引。共一百一十頁(yè)八大因素定義(dngy)“175定制公社”客層開(kāi)放及前瞻性的時(shí)代眼光；向往一切“美”的事物；有一定藝術(shù)(ysh)傾向；追求國(guó)際生活的氛圍及品質(zhì)；濃郁的城市情結(jié)；高度的社會(huì)責(zé)任感 ；高尚的價(jià)值觀、道德觀；創(chuàng)富精神；共一百一十頁(yè)目標(biāo)(mbio)客戶群定位*國(guó)外客

19、源 駐津外資企業(yè)中高管理層（海外和港、澳、臺(tái)）*津外客源 東北、東南(dngnn)沿海地區(qū)（浙江、江蘇）、長(zhǎng)江沿岸（武漢）、附 近省市等地 (通過(guò)機(jī)場(chǎng)媒體鎖定)*本地客源 1.各區(qū)駐金融機(jī)構(gòu)、開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)中高階管理層。 2.市內(nèi)20大高級(jí)外銷公寓名單 3.市區(qū)100大企業(yè)及知名外企中高階主管（包括國(guó)內(nèi)企業(yè)500強(qiáng)及上市公司） 4.中、高檔車車主（名單公司配合） 5.中、高檔私人會(huì)所會(huì)員（名單公司配合） 6.各大商場(chǎng)、俱樂(lè)部、酒店的金卡會(huì)員 7. 6000以上中、高擋樓盤(pán)的已購(gòu)客戶共一百一十頁(yè)七、SWOT分析(fnx)共一百一十頁(yè) *產(chǎn)品概念新穎(xnyng)利于炒作 *大區(qū)域配套成熟利于產(chǎn)品價(jià)值

20、提升 *交通便利臨近規(guī)劃地鐵三號(hào)線 *周圍消費(fèi)群體白領(lǐng)與中層居多 *地塊處于園區(qū)內(nèi)主要干線附近，通達(dá)性相對(duì)較高； *項(xiàng)目以4070平方米的小戶型為主體，具有一定總價(jià)優(yōu) 勢(shì)； 優(yōu)勢(shì)(yush)：共一百一十頁(yè)劣勢(shì) ：*土地性質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面影響*污水河*工業(yè)用水、電價(jià)格敏感*工業(yè)產(chǎn)權(quán)年限50年*處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，土地屬性為工業(yè)用地；*戶型結(jié)構(gòu)較老，整體居住舒適度不高（開(kāi)間相對(duì)較小）；*公建立項(xiàng)，貸款額度低，后期生活成本（水電成本）較高，對(duì)居住類物業(yè)(w y)銷售有一定負(fù)面影響；*產(chǎn)業(yè)園區(qū)概念對(duì)其外部客戶來(lái)源存在一定阻隔；*公共交通仍不夠完備；共一百一十頁(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：*利用鑫茂財(cái)智領(lǐng)地、康達(dá)尚郡等項(xiàng)目的推廣

21、力量*華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)的人氣日益增長(zhǎng)*把項(xiàng)目賣點(diǎn)(mi din)進(jìn)行津門(mén)首創(chuàng)化宣傳*產(chǎn)品體量較小利于操作*位于華苑居住區(qū)附近，具有一定地區(qū)優(yōu)勢(shì)影響力；*園區(qū)內(nèi)的投資客戶工作生活相對(duì)較為集中；*地鐵三號(hào)線效應(yīng)日趨成熟，可更有效利用；*項(xiàng)目處于園區(qū)內(nèi)，隨著園區(qū)功能的完善，具有一定升值潛力；*園區(qū)內(nèi)為企業(yè)提供金融服務(wù)和商務(wù)活動(dòng)的配套設(shè)施相對(duì)較少 共一百一十頁(yè)威脅：*競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)與本項(xiàng)目爭(zhēng)搶客戶；*本項(xiàng)目無(wú)園林(yunln)休閑場(chǎng)地，將使得本項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的壓力增大。*競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的先行一步的廣告推廣使得作為住宅項(xiàng)目的本樓盤(pán)暫時(shí)處于媒體弱勢(shì)地位 *周邊類似項(xiàng)目去化率不高；*周邊二手小戶型住宅項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成一定競(jìng)

22、爭(zhēng)；共一百一十頁(yè)賣點(diǎn)提煉：*175定制公社，本身就是賣點(diǎn)，它打破了帶有裝修的酒店式公寓和高成本寫(xiě)字樓及工作室的界限，它可以是三者的結(jié)合體。*利用大環(huán)境與交通來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性回避工業(yè)用地的開(kāi)發(fā)限制，借勢(shì)與周邊成功銷售案例形成對(duì)比。*地鐵三號(hào)線效應(yīng)(xioyng)日趨成熟，可更有效利用* 4070平方米的小戶型為主體共一百一十頁(yè)八、產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)共一百一十頁(yè)價(jià)格定位建議方案一：08年6月份： 9500 元/平米 毛坯價(jià)格 11000元/平米 精裝修價(jià)格 （推薦）價(jià)格考慮的是酒店式公寓的產(chǎn)品形式，精裝標(biāo)準(zhǔn)按照1500元/平米考慮。(視地性而定）方案二： 08年6月份： 7000- 8000

23、 元/平米 毛坯價(jià)格9000-10000元/平米 精裝修價(jià)格價(jià)格考慮的是定制公社(gngsh)的產(chǎn)品形式，精裝標(biāo)準(zhǔn)按照1500元/平米考慮。本項(xiàng)目建議采取方案二，進(jìn)行價(jià)格定位。共一百一十頁(yè)價(jià)格得出的主要考慮因素：*5.1 加分因素：根據(jù)目前掌握信息測(cè)算，項(xiàng)目入市時(shí)，在本區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)，本項(xiàng)目將有唯一性。塞納國(guó)際公寓作為酒店式公寓，其08年初開(kāi)盤(pán)價(jià)格將在11000元/平方米以上(yshng)，在08年下半年將有可能達(dá)到13000元/平方米；調(diào)研分析其應(yīng)該比本案高出3000元/平方米；未來(lái)一年天津市房地產(chǎn)價(jià)格還會(huì)維持持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，本案價(jià)格具有一定的自然增長(zhǎng)空間；在該區(qū)域本項(xiàng)目的總價(jià)優(yōu)勢(shì)較為明顯；

24、*5.2減分因素：前一階段本區(qū)域類似樓盤(pán)去化速度不高，客群對(duì)產(chǎn)品的接受程度相對(duì)較低；本案處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，人居環(huán)境成熟度相對(duì)較低；本案產(chǎn)品的舒適度相對(duì)較低共一百一十頁(yè)九、推廣(tugung)計(jì)劃共一百一十頁(yè)項(xiàng)目中心(zhngxn)推廣定義適合你創(chuàng)業(yè)的“沙發(fā)折疊床”“175”定制公社共一百一十頁(yè)改變(gibin)生活的路徑/線一種(y zhn)顛覆的力量是一種日常的體驗(yàn)，改變的開(kāi)始緊扣人心的切入點(diǎn)共一百一十頁(yè)*整合推廣目標(biāo)：進(jìn)行項(xiàng)目包裝(bozhung)，提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)；*整合推廣周期：初步定為6個(gè)月；*整合推廣原則：高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用；*整合推廣階段：由于項(xiàng)目本身規(guī)模較小，且尚未

25、動(dòng)工，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和強(qiáng)銷期兩個(gè)階段； 整合推廣(tugung)指導(dǎo)原則共一百一十頁(yè)整合推廣的總體思想（1）確定樓盤(pán)的形象定位 本項(xiàng)目給人的第一感覺(jué)：時(shí)尚的、活力的、健康的、個(gè)性的、精致的、緊湊(jncu)的有品位的 本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點(diǎn)，旗幟鮮明的切入市場(chǎng)，將引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，而“睿麗”體現(xiàn)本案匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計(jì)與明麗的外表，突出了本項(xiàng)目別具一格的神采，本項(xiàng)目一始推出，將打動(dòng)我們的客戶的心靈；“175定制公社”關(guān)鍵在定制兩字，從字面上就可以體現(xiàn)出本項(xiàng)目卓爾不群的獨(dú)特形象和魅力。 共一百一十頁(yè)確定樓

26、盤(pán)的廣告定位地域特征+目標(biāo)客戶特征閃耀光谷執(zhí)著人生 我們(w men)的樓盤(pán)是天津的特色明星樓盤(pán)；我們(w men)的目標(biāo)客戶，是創(chuàng)業(yè)時(shí)代的寵兒，我們(w men)的廣告語(yǔ)，適合你創(chuàng)業(yè)的“沙發(fā)折疊床”，175定制公社這是創(chuàng)業(yè)者一種堅(jiān)忍不拔的氣勢(shì)，一種面向未來(lái)展示人生的豪言壯語(yǔ)，是我們的樓盤(pán)和我們的客戶互動(dòng)促進(jìn)的一部史詩(shī)。共一百一十頁(yè)廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品(chnpn)定位及樓盤(pán)特征，我們的廣告宣傳 應(yīng)做到色調(diào)鮮明、強(qiáng)烈沖擊、不失大氣基調(diào)：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、健康、穩(wěn)重色調(diào)：綠色與明快色調(diào)為主共一百一十頁(yè) 媒 體 目 標(biāo)：把握沖擊力強(qiáng)的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效 應(yīng)； 報(bào)紙媒體選擇(x

27、unz)：考慮到天津市報(bào)紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報(bào) 紙媒體的閱讀群體，建議采用每日新報(bào)與今晚報(bào)作為本項(xiàng)目 的主要報(bào)紙媒體。 D M 媒體目標(biāo)：整體的項(xiàng)目介紹，高密度的派發(fā)，使本項(xiàng)目的樓盤(pán)形象深入 人心。 派 發(fā) 范 圍：將按照6個(gè)月的銷售行程，印制35萬(wàn)份宣傳單張，銷售人員6 15名，分4個(gè)月派發(fā)。在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，首次投放10萬(wàn)份單張 （按銷售情況擬定后期投放） 路牌廣告及戶外廣告： 在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物 廣告；在市中心作巨幅建筑物或路牌廣告； 共一百一十頁(yè)戶外廣告*在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；*在市中心作巨幅建筑物

28、或路牌廣告穿梭于道路中央的公共汽車媒體是駕車人的直觀媒體，對(duì)企業(yè)宣傳有著直接深入的廣告效果，易于記憶的推廣形勢(shì)，并樹(shù)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商品牌的最大化網(wǎng)絡(luò)(wnglu)，可聯(lián)合專業(yè)房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站如天津搜房網(wǎng)（），天津熱線（）。 制作自己的項(xiàng)目網(wǎng)站，并設(shè)置專人管理論壇整理潛在客戶共一百一十頁(yè) 十、項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商品牌(pn pi)的建立共一百一十頁(yè)我們(w men)堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：文化和夢(mèng)想可以銷售我們做有觀點(diǎn)的廣告，改變居住和辦公的方式。共一百一十頁(yè)品牌定位 不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去操縱(cozng)那些已經(jīng)存在于人們心中的東西，去重新組合它們之間已經(jīng)存在的關(guān)系。共一百一十

29、頁(yè)品牌(pn pi)定位的三條線索：產(chǎn)品特征豐富、和諧氣象萬(wàn)千目標(biāo)群特有的氣質(zhì)創(chuàng)新自信核心目標(biāo)人群的潛在需求交流自由改變共一百一十頁(yè)品牌定位(dngwi)的三條線索：一種樂(lè)觀積極的主流價(jià)值觀可以不斷創(chuàng)新的場(chǎng)所有歸屬感有人情味有話語(yǔ)權(quán)一種通過(guò)交流來(lái)改變自己改變別人(birn)的生活共一百一十頁(yè) 品牌(pn pi)的核心： 創(chuàng)新-越變?cè)矫篮霉惨话僖皇?yè)關(guān)于品牌(pn pi)核心：是“波特”不斷超越自我的原因，是175定制公社將要改寫(xiě)天津居住與辦公方式的寫(xiě)照。所以：這樣的定位(dngwi)，是對(duì)“泰宇”既有品牌資源最好的利用，是“175定制公社”超越對(duì)手的基石。變共一百一十頁(yè)關(guān)于(guny)品牌核心

30、：求變，是人類本性使然，是社會(huì)(shhu)進(jìn)步的原動(dòng)力。流水不腐，戶樞不蠹。這是自然界的規(guī)律，也是人類社會(huì)的規(guī)律。更是我們進(jìn)行品牌定位的人性基礎(chǔ)。變共一百一十頁(yè)關(guān)于(guny)品牌核心：這里的“變”，不是新新人類的見(jiàn)異思遷、喜新厭舊(x xn yn ji)，而是一種代表主流價(jià)值取向，主動(dòng)接受新事物、不斷追求更好的態(tài)度。唯有變化是唯一的不變。變共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)定位：品牌核心(hxn)價(jià)值在交流中改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造明天品牌個(gè)性自信、隨和、充滿激情品牌核心越變?cè)矫篮霉惨话僖皇?yè)品牌發(fā)展(fzhn)規(guī)劃：時(shí)間(shjin)價(jià)值產(chǎn)品A：概念性品牌B：理念性品牌C：品牌文化D：品牌精神我們將品牌

31、成長(zhǎng)和發(fā)展規(guī)劃為四個(gè)階段：共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：A：概念性品牌(pn pi)階段產(chǎn)品這是品牌建設(shè)最重要的階段。此階段首先確認(rèn)核心目標(biāo)人群和品牌核心，同時(shí)定義它們之間的關(guān)系。品牌傳播將是此階段最重要的推廣形式。1-2個(gè)月共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：A：概念性品牌(pn pi)階段產(chǎn)品1-2個(gè)月讓目標(biāo)人群真切地感受到“175”-定制公社的核心創(chuàng)新-越變?cè)矫篮玫纳?，同時(shí)認(rèn)同這樣的核心價(jià)值。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：B：理念(l nin)性品牌2-3個(gè)月這是品牌贏得穩(wěn)定市場(chǎng)重要的一步。目標(biāo)人群不僅購(gòu)買品牌本身，還包括背后的公司及其理念。品牌必須與公司理念完全統(tǒng)一并相互

32、結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生可靠和信任度這是品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：B：理念(l nin)性品牌2-3個(gè)月通過(guò)展開(kāi)與品牌主張相符合的大型公關(guān)活動(dòng)傳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)理念，與品牌形成互動(dòng)，將品牌推向更高層次。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：C：品牌文化3-5個(gè)月這意味著品牌已經(jīng)有了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。目標(biāo)人群已清晰意識(shí)到品牌所代表的價(jià)值。此階段：讓品牌成為(chngwi)目標(biāo)人群的一種文化。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：C：品牌文化5-6個(gè)月“175”-定制公社-代表美好明天的居住(jzh)與辦公潮流性文化。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：D：品牌精神6個(gè)月以上這是品牌

33、的最高狀態(tài)(zhungti)。品牌對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種必然的選擇、成為一種信仰。共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)成長(zhǎng)：D：品牌精神6個(gè)月以上“175”-定制(dn zh)公社唯一能代表美好明天的生活與辦公場(chǎng)所。共一百一十頁(yè)品牌傳播(chunb)的關(guān)鍵： 長(zhǎng)期(chngq)而穩(wěn)定的品牌主張共一百一十頁(yè)品牌(pn pi)樹(shù)立的重要性： 品牌通過(guò)培養(yǎng)和成長(zhǎng)后，當(dāng)項(xiàng)目和公司的品牌效應(yīng)到達(dá)一定高度時(shí)，它將變成人心中的一種信仰。此時(shí)項(xiàng)目的銷售將會(huì)像-老大娘買白菜一樣簡(jiǎn)單。共一百一十頁(yè)十一、項(xiàng)目包裝(bozhung)定位示意共一百一十頁(yè)建議(jiny)logo方案?jìng)溥x(bi xun)logo方案共一百一十頁(yè)報(bào)紙廣告示意(shy)共一百一十頁(yè)戶外路牌廣告(gunggo)示意共一百一十頁(yè)T恤咖啡杯手提袋文件(wnjin)箱共一百一十頁(yè)共一百一十頁(yè)報(bào)紙廣告示意(shy)共一百一十頁(yè)道旗廣告(gunggo)示意共一百一十頁(yè)戶外路牌廣告(gunggo)示意共一百一十頁(yè)十二(sh r)、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算劃分共一百一十頁(yè)1、媒體發(fā)布(fb)及營(yíng)銷顧問(wèn)-150-200萬(wàn)2、售 樓 處 裝 修-30萬(wàn)3、樣 板 間 裝 修-30萬(wàn)4、外 展 場(chǎng)-30萬(wàn)5、不 可 預(yù) 見(jiàn) 費(fèi) 用-