新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式微博營銷

1、基于對新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式微博營銷之熱點營銷的研究摘要 網(wǎng)絡(luò)時代，隨時隨地發(fā)生變化，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也不斷涌現(xiàn)微博一作為近兩年的熱門詞匯相信無人不知無人不曉，無論你現(xiàn)在處于身處哪里， 處于什么樣的社會階層，人生階段，如果你還沒有微博，你就out啦。作為當(dāng)今 中國乃至世界的主流網(wǎng)絡(luò)人群首選平臺。在經(jīng)濟(jì)，文化等方面帶來巨大利益。微 博營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。并隨之掀起了一浪又一浪的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮，而作起微博營 銷中主力軍作用的“熱點營銷”是怎么樣借助或者利用能引起網(wǎng)民在某個特定時 期或者某個特定事件時的關(guān)注或者強(qiáng)烈情感共鳴的一個熱點以達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益的 呢？作為研究。關(guān)鍵詞：制造、借助熱點時期、事件營銷，關(guān)注度，

2、情感的共鳴。微博，一個基于用戶關(guān)系的信息及時分享、傳播以及獲取平臺，能夠快 速更新，傳播的各用戶的狀態(tài)，心情等信息而收到了廣大網(wǎng)友的青睞。其特點在 于1（一）使用者層次不受限制沒有年齡，社會階層地位的限制，只要符合注冊條件，任何網(wǎng)友都可以在新浪、 易網(wǎng)，騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)上注冊成為會員，因此用戶多，涉及人量大（二）即時分享能力很強(qiáng)之前提過微博的信息數(shù)量為140個字符，這樣的一小特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用， 無論你是在地鐵站車上，都能非常容易的完成自己的微博。由于很多微同訊手機(jī) 聯(lián)通，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)時更新自己的內(nèi)容。（三）互動性的增強(qiáng)效應(yīng)與博客上面對面的形式不一樣，微博在形式上是跟隨

3、政 策，由于有這個選擇權(quán) 你可以一點對多點，也可以點對點。當(dāng)你跟隨一個自己感興趣的人時，并且對 方也跟你交流的時候，會讓你有一定的滿足感。移動終端提供的便利性和多媒 體化，使得微博用戶體驗的依賴性越來越強(qiáng)。發(fā)布的消息多了就會產(chǎn)生熱點，就 會產(chǎn)生一群群這樣的熱點人群，微博熱點營銷就是利用或者制造這種熱點來刺激 這樣的一群人點人群來達(dá)到微博營銷目的的一種方式。其熱點主要形式主要為以 下幾種（一）熱點之借助節(jié)假日光棍節(jié)，光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光 棍節(jié)的文化。一般光棍節(jié)則指11月11日的大光棍節(jié)。帶11尾年份的11月11 日是超級光棍節(jié)，例如11年11月11日。1111

4、年11月11日是萬年一遇的頂級 光棍節(jié)，2011年11月11日是本世紀(jì)百年一遇的超級光棍節(jié)（稱“神棍節(jié)）。如 此百年一遇的節(jié)日就是一個巨大的社會熱點。光棍節(jié)產(chǎn)生之初，多少帶有些調(diào) 侃的意味，而那時候光棍也只是指單身男性。但隨著社會的發(fā)展，光棍的隊 伍逐漸壯大。年輕人忙于工作，讓他們無暇交友，但以前的朋友陸續(xù)結(jié)婚生 子，突然的離群感讓他們急于尋求群體的歸屬感，于是單身聚會成了新的社 交圈子，在同類人群中，他們的情感得以抒發(fā)。光棍群體的擴(kuò)大必定吸引了 商家的注意力。于是，在商家的助推之下，單身經(jīng)濟(jì)就驟然興起，光棍節(jié)的 各種促銷活動、廣告宣傳也將這個小眾活動，形成了社會化的節(jié)日。于是淘寶 網(wǎng)在這之前

5、宣布在2011,11,11。雙11那一天舉行了盛大的世紀(jì)光棍網(wǎng)購狂歡節(jié)。 掀起了微博廣告瘋傳，短短半個月，各大新聞媒體，社會群體，學(xué)生，等等紛紛 瘋狂轉(zhuǎn)載此消息。瞬間整個社會的熱點關(guān)注度在世紀(jì)光棍節(jié)那一天的世紀(jì)光棍網(wǎng) 購狂歡節(jié)上面，雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)2011年11月11日開始第1分鐘內(nèi)，342萬人 涌進(jìn)淘寶商城，8分鐘后，淘寶商城交易額突破1億元，21分鐘破2億；60分 鐘達(dá)到4.39億，早上10點交易額破10億，超過淘寶商城去年11.11全天9.36 億；下午4點突破20億，產(chǎn)生1000萬個訂單。至11日24點，淘寶商城單日支 付寶交易額達(dá)到33.6億元。此次成功微博營銷的背后是個商家運(yùn)籌帷幄

6、的結(jié)果， 抓住了光棍日當(dāng)天主要消費者的特點（1）多數(shù)光棍那天一般不出門（2）多數(shù)職 員一般在月初1至10號發(fā)薪水，正算購物最佳時日（3）各種優(yōu)惠折扣的誘惑。情人節(jié)：201 1年有一部中小成本電影創(chuàng)造了票房神話，僅在情人節(jié)及其 之后三天上映，4天票房就突破了億元大關(guān)，首周票房達(dá)到1. 89億，票房總 收入超過3億元，它就是電影失戀33天。眾所周知，中國中小成本電影 的發(fā)展舉步維艱，由于電影盈利模式單一，在傳統(tǒng)電影商業(yè)模式之下，票房是 電影盈利的根本保障，眾多中小成本電影由于沒有大導(dǎo)演、大明星的參加，沒 有大投資，很難在影院上映，很多影片甚至連片名都不為人所知。在這樣的市 場環(huán)境下，失戀33天能取

7、得如此輝煌的票房成績著實不易。一部電影票 房的成功與其營銷方式息息相關(guān)失戀33天作為一部興起于網(wǎng)絡(luò)小說的電影，其營銷受眾、渠道、策略都以網(wǎng)絡(luò)為主，其中最主要的網(wǎng)絡(luò)渠道是微博。失戀33天依靠微博取得成功的電影熱點之節(jié)假日就是利用各個比較特殊日子去制造氣氛，引起關(guān)注，光棍節(jié)， 情人節(jié)是比較容易制造熱點的一類，其他如圣誕節(jié):首先引起大家關(guān)注今年圣誕， 談?wù)劚容^受到歡迎的慶祝方式、其次可以微博熱議此次圣誕節(jié)的一些具體社會舉 行的熱點活動或者舉行大型集會，號召一起過圣誕，以此引發(fā)熱點。最后推出大 型圣誕禮物買送業(yè)務(wù)，突出優(yōu)惠，時效的各式禮品就達(dá)成看目的。此外還有春節(jié) 送禮，清明祭祀懷念故情等。（二）熱點

8、之制造營銷者自身特殊時期2012年6月18日是京東商城的周年店慶，為此京東商城在6月18日當(dāng)天發(fā)起 24小時促銷活動，其公告稱“2999元的iPhone 4、1888元的42英寸3D電視 機(jī)請務(wù)必關(guān)注”。據(jù)京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天京東訂 購金額超過2億元。京東商城此次店慶日投入8萬件半價IT數(shù)碼產(chǎn)品、5000臺半價筆記本，以及 88元手機(jī)、四折起家電不限量銷售。更讓卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站緊張的是，京東宣 稱圖書音像在6月18日以“折后半價”的價格出售。這一促銷活動的直接影響是，京東商城6月18日銷量再創(chuàng)新高，共有訂單40 多萬份，訂購金額超2億。這是對施行微博營銷企業(yè)本身熱點的挖

9、掘從而引起社 會上個微博用戶關(guān)注，不過這個方法施行起來難度大，它必須建立在企業(yè)本身知 名度，受關(guān)注程度上。還有企業(yè)微博廣告的水平，關(guān)注企業(yè)微博的微博用戶，媒 體宣傳在這上面的力度肯定不如社會上的熱點事件來得大，因此此種熱點營銷方 式所付出的廣告成本比較大。必須有一套較可行的競爭機(jī)制和退出機(jī)制。（三） 熱點之借助社會熱點議題2012年6月河北保定的“油條哥”劉洪安火了。這位普通的早點攤商販怕顧客 吃了隔夜油影響健康，堅持使用新油炸油條，先是在當(dāng)?shù)乇蝗藷崤酰髞肀辉诰W(wǎng) 絡(luò)微博廣泛傳播。在食品安全隱患風(fēng)行的年代，尤其是在我國，民眾幾乎可以說 是生活在一個食品高度不安全的社會里，社會上不時的爆出食品安

10、全事件?！坝蜅l哥”之所以受到熱捧，還在于他糾正了時下許多生產(chǎn)經(jīng)營者的一個認(rèn)識誤區(qū)。眼下不少食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者偷工減料，甚至李代桃僵，為攫取利潤不惜損害消 費者身體健康甚至威脅生命，許多人因此認(rèn)為堅守職業(yè)道德、恪守良心的商家會 少賺錢甚至虧本。劉洪安的經(jīng)歷說明，事實并非如此。恪守良心，只用新油，不 僅令顧客認(rèn)同自家油條，甚至讓油條漲價也成為順理成章的事情。經(jīng)過三聚氤胺事件、地溝油事件、明膠事件等一連串的食品安全危機(jī)后，人們 對食品安全的信任急劇下滑，社會上甚至出現(xiàn)了“做什么不吃什么”的說法?！坝?條哥”受到熱捧，就在于人們從他身上，不僅重新看到了商家的良心，也重拾了 對食品安全的信心。欺詐失信，

11、做“打一槍換一個地方”的投機(jī)商，也可能會在 短時間內(nèi)發(fā)些不義之財，但終有受到懲處的那一天;堅持誠實守信可能并不容易， 但只有誠實守信才能不斷提升品牌信譽(yù)度和品牌價值，才能把生意做成“百年老 店”。油條雖是小店，但是卻與社會食品安全大問題牽連起來，堅持使用新油炸油條， 一切為了顧客需求，以顧客為本。體現(xiàn)出微博本來就是個用戶交流思想心得的平 臺，微博營銷營銷的產(chǎn)品價值符合社會民眾主流價值，又能滿足民眾需求，是產(chǎn) 品成功的出售給消費者的根本條件。這種方法關(guān)鍵是是善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)時事經(jīng)濟(jì) 民心動向。以上是三種比較常見的熱點營銷形式，它們的成功也是各營銷者嫻熟掌握和運(yùn)用 微博營銷的一些實例，也是新型網(wǎng)絡(luò)營

12、銷微博營銷的生命力寫照，但是并不是每 一個社會熱點都會被轉(zhuǎn)化為商機(jī)的，微博營銷一一熱點營銷也尤其自身的缺點。 一下：開展微博營銷存在的障礙（一）轉(zhuǎn)化率較低：盡管營銷者發(fā)放的廣告微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，但是人們只是在跟風(fēng)而沒有強(qiáng)烈的購買欲望，廣告微博的轉(zhuǎn)發(fā)并沒有轉(zhuǎn)化為實際的銷售量，微博的營銷效果有限，這點和廣告沒有精準(zhǔn)投放有關(guān)。（二）難以保持良久互動：碎片化閱讀時代的網(wǎng)民，最大特點就是瞬聚瞬散。尤其是一些營銷者微博，操作僅限于信息發(fā)布階段，持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動少，也不會借助活動、事件、話題等方式刺激用戶和粉絲的情感神經(jīng)，使得用戶難以與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點評、私信等方式進(jìn)行互動。（三）監(jiān)管難度大：

13、微博即時、便捷、開放的傳播特點和裂變式的傳播方式，使信息可以在極短時間內(nèi)最大范圍的進(jìn)行傳播。但是，微博上把關(guān)人的缺失，使微博信息的真實性無法 得到充分保證，也使得微博上出現(xiàn)了一些虛假信息。而這些惡 意的虛假信息可能會對企業(yè)的形象、產(chǎn)品的形象造成負(fù)面的影響，阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷甚至是整體營銷策略的開展。從而深入探討熱點營銷的新形勢下發(fā)掘和制造熱點面臨的問題，常態(tài)下營銷的基 本目的是通過一系列的方法手段把產(chǎn)品通過各種方式如廣告，人員非人員、等等 方法來讓消費者了解并接受產(chǎn)品，其目的是滿足消費者的某一方面基于產(chǎn)品能提 供的消費需求，從而達(dá)到營銷目的。從這個層面上去解析微博營銷也莫過于此， 但是作為新興

14、的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，方法上的更新自然帶來新的挑戰(zhàn)，如上述所提及 的開展微博營銷存在的障礙方面，營銷者想要發(fā)動熱點營銷時一系列的前提工作 開展有效是保證，即使?fàn)I銷者能及時發(fā)現(xiàn)或者能制造熱點，并開展熱點營銷，但 是網(wǎng)絡(luò)資源終究是介于真是與非真實的，你僅憑有限的微博粉絲資源你沒辦法去 確定最終微博信息的普及量以及真實的消費者的消費需求。即便是微博粉絲對于 營銷者所發(fā)布的信息有高度的關(guān)注你也沒辦法去判斷這是微博消費者跟風(fēng)還是 真實有如此欲望。微博營銷的營銷成本雖然是比較低，但如果在發(fā)現(xiàn)熱點并開展 熱點營銷時失敗了，最終營銷者的產(chǎn)品也就錯過了最佳時期，營銷者為了迎接本 來預(yù)想產(chǎn)品銷售量會有熱度而進(jìn)行大量囤貨

15、積貨也會帶來成本上以及資金上的 周轉(zhuǎn)壓力，繼而影響營銷者的產(chǎn)品效益。我們知道熱點是非常具有時效性的，一 旦錯過，關(guān)注度也就會直線下降。所以說營銷者借助微博營銷時候，熱點營銷時， 發(fā)現(xiàn)并發(fā)動熱點營銷就要考慮發(fā)掘或制造要與熟悉的掌握各方有利條件，謹(jǐn)慎去那么，如何真實的去把握之間真是的轉(zhuǎn)化率？回到上述三個熱點營銷的基點： 節(jié)假日、營銷者自身特殊時期。首先家假日屬于其中比較容易把握的一個，我們 都了解家假日是人們各方面感情在某一天的集中表達(dá)，如國慶，春節(jié)，端午，清 明。其表達(dá)的對國家的祝福，或家人團(tuán)聚，或寄托故人，等等。它熱點與商機(jī)之 間真是的轉(zhuǎn)化率是比較明顯的，價值國家政策法定家假日，保證了各網(wǎng)民的

16、時間 上的充裕。情感共鳴在微博上的體現(xiàn)是明顯的，熱點隨之產(chǎn)生，加之家假日時購 物潮在我國是必然會發(fā)生的。從而熱點基本上就是商機(jī)，發(fā)動微博熱點營銷可行。 但是后兩者:營銷者自身特殊時期、社會熱點事件就不一定能真正轉(zhuǎn)化為商機(jī)了。 你比如某營銷者其企業(yè)舉行一些什么周年慶之類的，能制造產(chǎn)生熱點的前提還必 須是你企業(yè)本身具有很高的關(guān)注度，簡言之是比較有名氣，為社會所熟知、所信 賴，有大量的消費者基礎(chǔ)或者確定來說是粉絲關(guān)注基礎(chǔ)。進(jìn)一步講即便真的產(chǎn)生 了微博平臺上面熱點關(guān)注，其效果也未必是商機(jī)。你無法去得知 消費者是跟風(fēng) 還是真實具有消費欲望。在例如另一類：社會熱點議題，它熱點涉及的方面廣， 社會道德、人心、某一