知名房企營(yíng)銷推廣策略解析

1、5秒賣1套 XX開盤50億兵法在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，除了要準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)波動(dòng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，更重要的是采取合適的營(yíng)銷手段，快速出貨，落袋為安。這時(shí)，我們總可以在市場(chǎng)找到可以學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。2013年10月6日，蘭州XX開盤當(dāng)日銷售50億，平均5秒銷售一套，當(dāng)日售罄。蘭州XX位于甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)青白石道坪村，項(xiàng)目主要為高層洋房、雙拼別墅、鉆石墅，戶型面積84-817 。該項(xiàng)目沿襲了XX一向的大盤特色，無(wú)論規(guī)模、產(chǎn)品、園林、配套、物業(yè)、品牌等產(chǎn)品本身，還是營(yíng)銷推廣，都恢弘大氣，號(hào)召力、感染力強(qiáng)。千億黑馬的推廣之道，值得借鑒！一、蘭州XX推廣策略（一）營(yíng)銷推廣費(fèi)用（二）人員架構(gòu)（三）推廣節(jié)

2、點(diǎn)鋪排：推廣三部曲1.品牌落地階段節(jié)點(diǎn)鋪排：開展圈營(yíng)工作階段主題：期待奇跡給西部一座偉大的城市綠洲媒體推廣：硬廣主題：XX給西部一座偉大的城市綠洲；XX西部城市綠洲 第二個(gè)拉斯維加斯；XX西部城市綠洲 如迪拜一般名揚(yáng)世界；XX攜21年造城模式首創(chuàng)西部城市綠洲。網(wǎng)絡(luò)主題：（主標(biāo)）有人站在土地上有人站在奇跡上戶外主題：XX給西部一座偉大的城市綠洲新媒體主題：西部拉斯維加斯知多少。2.項(xiàng)目定位推廣節(jié)點(diǎn)鋪排：市區(qū)一級(jí)展廳開放階段主題：發(fā)現(xiàn)奇跡給黃土高原一座山水園林新城市媒體推廣硬廣主題：1.25倍的雁灘，只為了尊享完美生活；6億造橋，只為了5分鐘暢達(dá)南北；大過蘭州客運(yùn)站的交通中心，只為了讓心四通八達(dá)；

3、大手筆打造綠化景觀，只為讓PM.2.5拜倒在千畝綠野中；戶外：XX給黃土高原一座山水園林新城市；網(wǎng)站：（主標(biāo)）XX黃土高原不綠共舞，（副標(biāo)）新城區(qū)老情懷；新媒體主題：新城區(qū)、老情懷。3.產(chǎn)品性價(jià)比節(jié)點(diǎn)鋪排：項(xiàng)目展示區(qū)開放、黃河大橋奠基儀式階段主題：見證奇跡給您一個(gè)五星級(jí)的家媒體推廣硬廣主題：XX萬(wàn)尊享XX精裝房；XX蘭州新城超一流性價(jià)比已現(xiàn)端倪；XX蘭州新城360立體坡度園林；傾力打造會(huì)呼吸的好房子；XX蘭州新城鉆石墅獨(dú)占蘭州別墅之“最”；給您一個(gè)五星級(jí)的家蘭州難得一見！擁五星級(jí)會(huì)所的山水大城精裝洋房 全城罕有；XXXX/起 送XXXX/精裝；戶外：XX給您一個(gè)五星級(jí)的家；網(wǎng)站：全城熱戀中國(guó)的

4、“拉斯維加斯”XX蘭州新城；新媒體主題：全城熱戀，都來看拉斯維加斯；（四）營(yíng)銷執(zhí)行鋪排1.線上推廣：報(bào)媒權(quán)威主流推廣渠道+簡(jiǎn)單直白表現(xiàn)手法+醒目搶眼展示位置+唯美簡(jiǎn)潔展示畫面+飽和快速宣傳節(jié)奏9月9日至開盤各大報(bào)媒（含少量地市報(bào)媒）整版+半版+8通版累計(jì)投放91版次2.線上推廣：網(wǎng)絡(luò)每小時(shí)更新一次，聚焦關(guān)注度。9月9日至開盤在新浪、搜房、搜狐焦點(diǎn)、甘房各網(wǎng)站,以”全屏+首頁(yè)富媒體視窗+時(shí)段淘寶+整點(diǎn)報(bào)時(shí)+半點(diǎn)報(bào)時(shí)“投放70次/每天，累計(jì)投放6160次；3.線上推廣：影視甘肅電視臺(tái)及蘭州電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)輸出，最大效果引起轟動(dòng)。9月9日至開盤在甘肅電視臺(tái)和蘭州電視臺(tái)及新媒體,以”專題報(bào)道+插入廣告+開機(jī)

5、畫面“投放22-35次/天，累計(jì)投放684次；4.線上推廣：電臺(tái)鎖定蘭州及周邊私家車及出租車，輸出項(xiàng)目信息營(yíng)造口碑。9月9日至開盤在電臺(tái)103.5及104.8兩個(gè)頻道,以”標(biāo)準(zhǔn)套播+時(shí)段套播+整點(diǎn)報(bào)時(shí)+半點(diǎn)報(bào)時(shí)“投放70次/每天，累計(jì)投放6160次；5.線上推廣：戶外及輔助媒體戶外覆蓋蘭州市區(qū)及周邊市縣，輔之以候車廳、院線等媒體，最大限度增加曝光頻次。開盤前1-2個(gè)月，集中大規(guī)模釋放。6.線上推廣：短信投放7.線下渠道：圈營(yíng)節(jié)點(diǎn)鋪排8.線下渠道：展廳開盤前固定展廳及巡展展廳設(shè)置共計(jì)784個(gè)，人員配置銷售260人+兼職170人，覆蓋蘭州周邊10個(gè)地級(jí)市，30多個(gè)縣市區(qū)域。9.線下渠道：展廳（1）

6、市內(nèi)拓展思路A.市內(nèi)拓客三部曲一部曲：以一級(jí)展廳為收客中心，在周邊發(fā)展2、3級(jí)展廳，快速輻射整個(gè)區(qū)域。二部曲：以二級(jí)展廳為中心輻射5公里之內(nèi)的流動(dòng)客戶及企事業(yè)單位，商戶，機(jī)關(guān)團(tuán)體實(shí)施陌拜。以三級(jí)展廳為中心輻射1公里之內(nèi)的流動(dòng)客戶和住宅小區(qū)。展編外經(jīng)紀(jì)人。三部曲：大客戶組拓展企事業(yè)單位，商會(huì)，機(jī)關(guān)及團(tuán)購(gòu)客戶并開拓四級(jí)展廳。B.市內(nèi)收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級(jí)展廳每天一場(chǎng)的主題活動(dòng)要約客戶到場(chǎng)維溫黃金派對(duì)、銷售明星夜。二部曲：周收客-大客戶組進(jìn)行拓客后，每周對(duì)本周所拓客戶統(tǒng)一進(jìn)行專場(chǎng)推介或圈層活動(dòng)收網(wǎng)。三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點(diǎn)組織大型現(xiàn)

7、場(chǎng)活動(dòng)，組織周期內(nèi)發(fā)展的客戶參加進(jìn)行鞏固。（2）市外拓展策略第一周，外拓專員進(jìn)入，設(shè)置展廳開展招聘工作，利用蘭洽會(huì)發(fā)展的人脈接洽種子客戶，鋪一個(gè)2級(jí)展廳，周末舉行推介會(huì)維溫。第二周，展廳開放，配合投放適量廣告、短信，輸出展廳位置，常規(guī)地面拓展同時(shí)推進(jìn)（如掃街派單、設(shè)植入展廳、貼海報(bào)等），針對(duì)性的舉行推介會(huì)和圈層活動(dòng)。第三周，梳理前期客戶，針對(duì)性性的策劃推介會(huì)和圈層活動(dòng)收客，集中前期拓展客戶二次維溫。先由外派人員負(fù)責(zé)前期工作，先期進(jìn)行當(dāng)?shù)卣衅腹ぷ?，后續(xù)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，人員穩(wěn)定后由當(dāng)?shù)劁N售人員維護(hù)展廳繼續(xù)拓客。（3）后繼客戶經(jīng)營(yíng)每周視市場(chǎng)情況和客戶量舉辦一至兩場(chǎng)活動(dòng)，召集過去一周的拓展客戶進(jìn)行

8、二次邀客或集中宣講，同時(shí)發(fā)展3級(jí)展廳。市外拓展分布圖（4）展廳展示要求10.線下渠道：大客戶拓展11.線下渠道：公關(guān)推介12.線下活動(dòng)：系列活動(dòng)活動(dòng)策略：“月活動(dòng)+周活動(dòng)+月活動(dòng)”形成“全日制式”收客方式。月活動(dòng)：以展廳開放，大橋奠基，示范區(qū)開放，開盤為主。周活動(dòng)：形式為與場(chǎng)推介會(huì)，目的：運(yùn)用推薦會(huì)對(duì)尖刀組一周拓展客戶進(jìn)行摸排。日活動(dòng)：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并做客戶摸排。13.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)14.線下渠道：圈營(yíng)鋪排整體思路1個(gè)中心（蘭州）+10個(gè)支點(diǎn)（地級(jí)市州）+30條射線（輻射周邊縣區(qū)）。以市內(nèi)外拓客小組為基礎(chǔ)，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常規(guī)拓客，展廳收客

9、，圈層營(yíng)銷，專場(chǎng)推介，編外經(jīng)紀(jì)人體系結(jié)合形成網(wǎng)式收客布局。15.線下渠道：團(tuán)隊(duì)管理策略（1）競(jìng)拍方案：將各區(qū)域有效客戶、展點(diǎn)及圈層活動(dòng)保底目標(biāo)做為起拍條件，通過各拓展團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人競(jìng)拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域。（2）“大吃小”方案督導(dǎo)組每天會(huì)對(duì)各拓展組上報(bào)或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動(dòng)舉辦、展點(diǎn)開設(shè)）進(jìn)行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報(bào)、錯(cuò)報(bào)的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報(bào)1組，扣除組內(nèi)業(yè)績(jī)10組）。認(rèn)籌前：“十四進(jìn)十一”考核起止日期：2013年7月18日至認(rèn)籌前；（以錄入售樓系統(tǒng)的時(shí)間為準(zhǔn)，7月18日之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；考核項(xiàng)：拓客數(shù)量目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、圈層活動(dòng)目

10、標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、展位及商家目標(biāo)完成率（權(quán)重20%）、會(huì)員卡目標(biāo)完成率（權(quán)重40%）；組間淘汰：截止認(rèn)籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、二、三的拓展經(jīng)理統(tǒng)籌管理；激勵(lì)機(jī)制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經(jīng)理分別獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元、 2萬(wàn)元、1萬(wàn)元，該獎(jiǎng)勵(lì)金額以發(fā)票報(bào)銷形式?jīng)_抵。銷售顧問績(jī)效考核計(jì)算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+活動(dòng)分值*0.2+轉(zhuǎn)化分值*0.4+綜合評(píng)分分值*0.2=總績(jī)效銷售顧問績(jī)效考核：a.銷售顧問入職滿一個(gè)月后開始參與績(jī)效考核淘汰制度，每月督導(dǎo)和銷售助理對(duì)銷售顧問考評(píng)項(xiàng)的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項(xiàng)績(jī)效

11、總量的10%；b.以周為單位進(jìn)行獎(jiǎng)罰，積分排名前5的銷售顧問獎(jiǎng)勵(lì)700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。c.銷售顧問職位調(diào)整按營(yíng)銷中心銷售板塊管理制度執(zhí)行。（3）拓展管控：管控原則拓客原則：以城市展廳為中心，對(duì)周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會(huì)員群體進(jìn)行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續(xù)每周小型暖場(chǎng)活動(dòng)、小規(guī)模推介會(huì)形式進(jìn)行“收網(wǎng)”?？蛻舻皆L管控原則：實(shí)施“組團(tuán)”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動(dòng)力及成交率。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項(xiàng)目

12、、展廳）三級(jí)數(shù)控管理組；形成動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評(píng)估及調(diào)整、“月”度獎(jiǎng)懲的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進(jìn)度管控、數(shù)據(jù)管控”。16.拓展管控：數(shù)據(jù)管理二、現(xiàn)場(chǎng)展示1.項(xiàng)目展示區(qū)看房動(dòng)線2.項(xiàng)目售樓部動(dòng)線及功能分區(qū)3.項(xiàng)目圍擋包裝4.項(xiàng)目商業(yè)街、交通中心招商及包裝5.項(xiàng)目園林展示6.商業(yè)街展示7.外立面展示8.項(xiàng)目樣板間展示三、開盤總結(jié)開盤當(dāng)天共計(jì)推出房源約4808套，其中別墅產(chǎn)品474套，精裝高層約3729套，商鋪205套，別墅主打面積為264-272雙拼雙層高端產(chǎn)品，高層主打面積為97-126 的經(jīng)濟(jì)型戶型。1.開盤現(xiàn)場(chǎng)概況（1）開盤地

13、點(diǎn)：XX蘭州新城項(xiàng)目將開盤地點(diǎn)設(shè)立在蘭州市國(guó)際會(huì)展中心一樓。（2）開盤安排：A.所有認(rèn)籌客戶集中參加解籌活動(dòng)，以電腦搖號(hào)的方式進(jìn)行先后順序選房。B.新客戶可參加現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)籌活動(dòng)，待前期所有客戶解籌完成后，方可選房認(rèn)購(gòu)。（3）現(xiàn)場(chǎng)布置認(rèn)籌客戶動(dòng)線為：入口排序處展廳內(nèi)第一輪候區(qū)域驗(yàn)籌區(qū)第二輪候區(qū)域第三輪候區(qū)驗(yàn)籌區(qū)選房區(qū)認(rèn)購(gòu)手續(xù)辦理區(qū)離開。（4）開盤前主要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)截止10月5日22：00，項(xiàng)目整體累計(jì)派籌6779個(gè)。（按產(chǎn)品類型分，其中超豪累計(jì)80個(gè)，雙拼累計(jì)891個(gè)，大平層累計(jì)40個(gè)，洋房累計(jì)5174個(gè)，商鋪累計(jì)594個(gè)）。備注：以上數(shù)據(jù)不包含預(yù)留籌；預(yù)留籌1390個(gè)。（5）開盤成交情況根據(jù)XX數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目于10月6日09：58分開盤，截止15：12分賣4137套，46.77億，套數(shù)比99%，至15：43分，完美售罄，主持人宣布銷售額50億；別墅售12.67億，商鋪售3.55億，高層洋房售27.14億，預(yù)留房源售3.2億。四、可借鑒優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷：大開大合的營(yíng)銷模式，全方位多角度深入拓展客戶，體驗(yàn)式營(yíng)銷，形象展示突出明顯，客戶吸引力較強(qiáng)；產(chǎn)品：產(chǎn)品搭