市場營銷認識實習報告

1、成都理工大學信息管理學院工商管理系學生認識實習報告專 業(yè) :學生姓名：學號：班級：指導教師2013年 1 月 8 日一、實習概況（實習的目的、要求，實習的主要內(nèi)容）實習目的：將該專業(yè)課的理論知識與實際企業(yè)的運作流程相結(jié)合，進一步認識企業(yè)的性質(zhì)以及其經(jīng)營管理模式，通過觀察其運作方式掌握一些市場營銷技巧。要求：認真觀察企業(yè)運作模式及方法，用所學知識思考問題，站在營銷者的角度對企業(yè)現(xiàn)有的運作管理模式作出評價并提出自己的觀點及見解。實習內(nèi)容：參觀宜家，凱丹廣場，迪卡儂運動工廠店以及萬象城。通過觀察了解其經(jīng)營模式，以及各種營銷手段是怎樣被運用到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營當中和各企業(yè)的營銷管理特色。 二、企業(yè)簡介（實

2、習企業(yè)的概況、名稱、地點、規(guī)模、產(chǎn)品、歷史沿革、目前的現(xiàn)狀）實習企業(yè)名稱：宜家，萬象城。宜家簡介：宜家家居IKEA于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔設(shè)計精良功能齊全價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。 在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列辦公用品臥室系列廚房系列照明系列紡織品炊具系列房屋儲

3、藏系列兒童產(chǎn)品系列等約10000個產(chǎn)品。 目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京、上海兩家、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、西安。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃至2010年宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到10家所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。 宜家的采購模式 宜家

4、的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域(Trading Area)采購后運抵全球26個分銷中心再送貨至宜家在全球的商場。宜家的采購理念及對供應商的評估主要包括4個方面:持續(xù)的價格改進;嚴格的供貨表現(xiàn)/服務水平;質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品;環(huán)保及社會責任(簡稱IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家采購家居產(chǎn)品要求,它是宜家公司對供應商有關(guān)環(huán)境保護,工作條件,童工和森林資源方面的政策)。 宜家在全球的16個采購貿(mào)易區(qū)設(shè)立了46個貿(mào)易代表處分布于32個國家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)宜家的最佳采購理念評估供應商,在

5、總部及供應商之間進行協(xié)調(diào),實施產(chǎn)品采購計劃,監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,關(guān)注供應商的環(huán)境保護,社會保障體系和安全工作條件。如今,宜家在全球53個國家有大約1300個供應商。2008年12月30日世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中宜家憑借良好的品牌印象和品牌活力榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎贏得廣大消費者普遍贊譽。萬象城簡介：成都萬象城是華潤置地繼深圳、杭州、沈陽之后的又一力作，總建筑面積31.76萬平米，項目位于二十四城西北角，商業(yè)業(yè)態(tài)匯集高檔百貨、大型超市、品牌旗艦店、電影院、真冰場、各色餐飲等于一體。 它位于萬年場繁華地段，萬象城是成都

6、首個引入退臺設(shè)計的購物中心，屋頂花園、景觀指廊等室外與半室外空間設(shè)置了大量的餐飲業(yè)態(tài)，將陽光、自然與生態(tài)巧妙的嫁接到高端商業(yè)、餐飲等業(yè)態(tài)上來。萬象城的規(guī)劃設(shè)計一方面引入田園概念，同時這也非常符合成都人的休閑生活習慣，萬象城勢必將成為成都市區(qū)現(xiàn)代商業(yè)與世界現(xiàn)代田園城市理念相結(jié)合的完美范本。其中入駐的品牌有很多，如粉彩餐廳，深圳巴蜀風餐飲集團旗下年輕時尚品牌，是在視覺味覺意識上混搭各種喜好，模糊地域、國界特征的創(chuàng)新型餐飲模式。王品臺塑牛排 ：成都首家源自臺灣的高端精品牛排。Pacific Coffee：香港是最大的咖啡連鎖店之一。Costa Coffee：最正宗的英式咖啡、早餐。尚泰百貨：尚泰集團

7、為東南亞最大的零售集團。Holpe+ ：成都首家酷玩數(shù)碼店。Porsche Design： 首次進入成都，國內(nèi)首家全新概念的保時捷旗艦店。亨吉利世界名表中心：首駐成都高端鐘表店。P+mini ：首次進入成都的高端飾品集合館。GSD ：成都首家物理高科技美容店。OLE超市:全國旗艦店入駐成都，也是成都首個成功引入的大型國際超市。冰紛萬象冰場。百老匯電影城：百老匯院線（BroadwayCircuit）是香港的主要電影院院線之一。還有一個是成都第一家蘋果直營店。萬象城還可提供約1900個機動車停車位和約4500個非機動車停車位。所以萬象城的潛力非常大，老師也說過連成都的春天百貨的老總對此都有些擔憂。

8、并且華潤Ole成都萬象城店在開業(yè)首日銷售額破57萬，銷售數(shù)字也很不錯。 三、實習調(diào)查內(nèi)容企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析（企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀、企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的選擇、企業(yè)經(jīng)營方針的評價、企業(yè)戰(zhàn)略管理中的現(xiàn)存問題等）宜家：一、宜家的產(chǎn)品策略：1、準確的產(chǎn)品市場定位（IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；IKEA家具有顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。）2、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售。3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用。4、產(chǎn)品系列廣泛。二、低價格策略： 1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終。2、為了降低成本與OEM廠商密切合作。3、宜家與顧客合作打造低價格。4、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

9、。5、平板包裝策略降低成本。三、獨特風格的賣場展示渠道策略：1、自設(shè)賣場控制渠道。2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征。四、促銷策略：1、目錄展示的營銷策略。2、賣場展示富有技巧促進購買。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳。4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳。五、以顧客為導向的營銷策略：1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求。2、賣場的人性化布局。3、對顧客的人性化關(guān)懷。萬象城：一、厚積薄發(fā)志在久遠：萬象城弘揚泛華企業(yè)精神、飽含企業(yè)文化力爭打造一流行業(yè)先鋒。二、強強聯(lián)手打造商圈。三、準確定位適度超前。四、謀篇布局決勝細節(jié) ：1、整體構(gòu)思：包括商場的總平、功能、布局、色彩、商業(yè)動線、商品結(jié)構(gòu)等等以及外立

10、面、廣場、促銷場地、地上地下停車、廣告位置、園林綠化等詳盡的規(guī)劃力求科學、實用。 2、板塊劃分：主要有超市、百貨、手機數(shù)碼城、圖書城、兒童城、時尚家居、美食城、運動城等九大板塊其中百貨又分為經(jīng)典百貨與時尚潮流兩大類。五、規(guī)范運作統(tǒng)一管理：萬象城的硬件與國際接軌，萬象城的軟件也與密切國際接軌。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析（企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖、各組織部門的職能及人員配備、組織機構(gòu)設(shè)置中現(xiàn)存的問題等）宜家：該企業(yè)的工作主要由以下四部分構(gòu)成， = 1 * GB3 產(chǎn)品范圍戰(zhàn)略以及產(chǎn)品研發(fā)。 = 2 * GB3 產(chǎn)品生產(chǎn) 。 = 3 * GB3 產(chǎn)品采購。 = 4 * GB3 產(chǎn)品零售。結(jié)構(gòu)優(yōu)點：產(chǎn)品集中生產(chǎn)及研發(fā)，形

11、成規(guī)模經(jīng)濟，提升效率，降低了成本，同時這種結(jié)構(gòu)又做到了中央集權(quán)，使組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化發(fā)展。產(chǎn)品符合各國文化差異，有利于標準化。萬象城：監(jiān)事會： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 監(jiān)督公司的財務。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 監(jiān)督高層管理者的行為 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 提議召開領(lǐng)事股東大會 董事會： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 包括公司高層管理人員及政府和公司外部人員 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 擁有對關(guān)鍵問題的最終決定權(quán) = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 確定對管理層的業(yè)績要求 首

12、席執(zhí)行官： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 負責確定公司發(fā)展方向 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 主要負責公司對外事務 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 監(jiān)管組織的績效 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 由事長擔任。但是，如果董事長是中石化集 團的管理人員，他就不應兼任首席執(zhí)行官。首席運營官： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 就公司日常經(jīng)營向首席執(zhí)行官負責 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 主要負責公司的內(nèi)部經(jīng)營管理 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 上市公司總裁和執(zhí)行委員會主席 執(zhí)行委員會

13、： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 包括首席執(zhí)行官、首席營運官、財務總監(jiān)和事業(yè)部領(lǐng)導 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 建議和制定公司經(jīng)營目標和政策 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 管理公司經(jīng)營績效并解決出現(xiàn)的問題 事業(yè)部領(lǐng)導： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 負責本事業(yè)部運營、管理、控制和經(jīng)營績效 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 就本事業(yè)部的發(fā)展策略、資金分配和預算提出建議 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 采取行動提高績效和解決問題生產(chǎn)運作管理的分析（生產(chǎn)過程構(gòu)成分析，生產(chǎn)計劃的編制、執(zhí)行情況分析，

14、產(chǎn)品工序分析、工藝流程分析，產(chǎn)品質(zhì)量的保障體系，生產(chǎn)運作中現(xiàn)存的問題及改進等）由于此次參觀對象是商場和實體店，沒有參觀其產(chǎn)品加工廠，所以對其產(chǎn)品的工藝流程沒有充分的認識。只是企業(yè)在經(jīng)營方面仍存在缺陷，比如商場中有無人性化設(shè)施，產(chǎn)品擺放是否合理，宣傳是否到位，市場上局部結(jié)構(gòu)與整體是否保持一致等都有必要進行改進，完善。只有注意到自身缺陷，才能做到高質(zhì)量營銷，實現(xiàn)企業(yè)目標，提升企業(yè)形象。市場營銷管理分析（市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，企業(yè)營銷能力分析等）宜家：就該家居城而言，目前用到了產(chǎn)品戰(zhàn)略，低價戰(zhàn)略，獨特風格賣場展示策略，促銷策略，以消費者需求為導向的策略等策略，針對市場目前情況來看，這些策略對企業(yè)產(chǎn)品的

15、營銷起到了一定的積極作用；可以看出企業(yè)能夠根據(jù)現(xiàn)有市場環(huán)境，分析市場得到適合本企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營策略，并起到了一定的作用，說明企業(yè)具有較強的營銷能力。但值得注意的是，雖提出了大方向的戰(zhàn)略，并付諸實踐，但在各個戰(zhàn)略的細節(jié)方面沒有注重，仍存在一些缺陷，有待改進。萬象城：通過實習，了解到該購物中心集休閑、娛樂、餐飲、購物于一身，全方位滿足了消費者的需求，這與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營戰(zhàn)略有密不可分的關(guān)系。一、厚積薄發(fā)志在久遠：萬象城弘揚泛華企業(yè)精神、飽含企業(yè)文化、力爭打造一流行業(yè)先鋒。二、強強聯(lián)手打造商圈。三、準確定位適度超前。四、謀篇布局決勝細節(jié)。萬象城的選址也特別好，周邊學校有多寶寺小學、雙慶小學、錦江區(qū)育才中

16、學、川師附中、建設(shè)學校，商場有國美、永樂、蘇寧、家樂福，住宅有華潤二十四城、花樣年花郡，醫(yī)院有空軍醫(yī)院、新華醫(yī)院等，并且公共交通非常方便，有華潤二十四城離市中心天府廣場公交車僅5站地距離，距火車南路和北站僅二十多分鐘車程。規(guī)劃中的地鐵二、四號線出入口緊鄰該地塊，交通條件極為優(yōu)越。這一系列戰(zhàn)略措施是該購物中心面對其他強大競爭對手而立于不敗之地的關(guān)鍵，這也反映了企業(yè)強大的營銷能力。但企業(yè)需要面對的一個問題是，如何爭取更多的顧客，實現(xiàn)顧客滿意？這需要企業(yè)從改造產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)形象方面著手加以解決。人力資源管理活動的分析（企業(yè)人力資源的現(xiàn)狀，工作分析進行的情況，人員招聘及選擇，績效考核的標準與方法，

17、薪酬的結(jié)構(gòu)及激勵效果分析等）宜家：宜家是一家有著深厚瑞典文化的公司，勤儉和實際，是宜家提倡的素質(zhì)。我們鼓勵員工有自己的想法，并勇于向自己的老板提出，所以，在招聘中，我們將更看重那些腳踏實地、誠懇、熱情，愿意為他人服務，為他人創(chuàng)造更美好生活的人。而當確信自己有了更好的建議時，就立刻向固有模式挑戰(zhàn)。有50多個職位，招聘人員總數(shù)在300人左右。所有招聘的人不限年齡、性別，我們提供的是一個多元化的發(fā)展空間。在宜家你會看到有50多歲的資深服務人員，也會有剛剛畢業(yè)的大學生，因為我們提供的是一個完全公平的、合理的工作環(huán)境。宜家強調(diào)在工作中學習，新員工會被首先安排到各部門學習，每位資深員工都會作為學習伙伴給予

18、新員工工作上的幫助。在宜家的每次招聘中，我們都會首先面對內(nèi)部員工進行招聘，給老員工以新的發(fā)展機會。培訓每位員工是宜家堅持不斷的工作，對每位員工都有不間斷的各類培訓，對業(yè)務經(jīng)理有領(lǐng)導力的培訓，甚至，出國培訓也是常有的事兒。會提供有競爭力的薪酬，其次，對員工的保障也是考慮周到，不僅社保，商業(yè)保險也人人都有。在宜家，我們建有和顧客餐廳一樣規(guī)格的員工餐廳，還有員工閱覽室、吸煙室、醫(yī)務室、換衣間；公司還想方設(shè)法解決夜班員工的交通問題。宜家商場將實行彈性工作制，員工可根據(jù)個人需要申請調(diào)整工作時間。企業(yè)財務狀況分析（企業(yè)資本結(jié)構(gòu)、財務報表等）在實習過程中未涉及與該問題相關(guān)的知識，此處部分不詳。宜家：截至20

19、10年2月，宜家家居在全世界的37個國家和地區(qū)中擁有313家大型門市，大部分門市位于歐洲，其余位于美國、加拿大、亞洲和澳洲。而每年印刷量高達一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號稱是除了圣經(jīng)之外最被廣為散布的書籍。2013年目錄印行量更達2.08億，是圣經(jīng)一年印行量的兩倍宜家家居的名稱“IKEA”在瑞典語以及其他歐陸語言中的發(fā)音為ike.a（國際音標）；在英語世界中則以aki:的形式出現(xiàn)，作為“idea”一字的諧音；又因受中文譯名的影響，在臺灣和香港多為人讀作iki:a。中文的“宜家家居”除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語中“宜室宜家”的典故，來表示帶給家庭和諧美滿

20、的生活。宜家財務狀況一直鮮為人知。直至2012年八月初，公司才首次披露其財務狀況，截至2011年八月底止財年純利二十九點七億歐元（約二百八十六億港元）及收入二百五十一點七億歐元。萬象城：從資本結(jié)構(gòu)方面看，截止2011年上半年底，華潤置地綜合借貸額折合港幣550.75億元，現(xiàn)金及銀行存款結(jié)存折合港幣58.05億元，凈負債對股東權(quán)益比率僅為68.1%.而且，貸款的貨幣構(gòu)成為人民幣40.3%，港幣59.7%.貸款總額中，約32.4%的銀行貸款將于一年內(nèi)到期，其余為長期貸款，當前的加權(quán)平均銀行貸款年息僅為3.2%.華潤置地如此安全、良好的資本結(jié)構(gòu)，同樣使得未來華潤置地的成長空間，具有極大的想象空間和可

21、實現(xiàn)性。7、企業(yè)發(fā)展中存在的問題分析宜家：對于宜家，在其發(fā)展過程中存在多方面的問題；在家居行業(yè)，雖然家居裝修設(shè)計傾向一體化專業(yè)化，散件品牌家具不便推廣；家具行業(yè)有各方面的競爭對手，低價戰(zhàn)術(shù)不能作為長遠的戰(zhàn)略應對挑戰(zhàn)；家居品牌效應不明顯，不具代表性，其產(chǎn)品設(shè)計很容易被抄襲；售后服務服務方面存在問題；產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；賣場服務人員服務態(tài)度需要改進等。在其發(fā)展中如不重視這些問題，企業(yè)的發(fā)展將會面臨險境，阻礙企業(yè)的發(fā)展。萬象城：該購物中心所面向的消費群體是中高檔收入人群，只有這些人才一定的購買力，也是該市場所瞄準的對象。通過本次實習，了解到，雖然該商場產(chǎn)品齊全，質(zhì)量也有一定保障，但坎坷多余真正想要購買

22、產(chǎn)品的消費者，還有部分人處于觀望狀態(tài)，盡管有很多的折扣也很難留住顧客，應為產(chǎn)品定價與消費者的需求形成了一定程度上的沖突，及消費者需要的是物美價廉的商品，而該商場所提供的產(chǎn)品雖然符合“物美”的概念但卻與“價廉”沖突，與人們實際收入相抵觸，這也是消費者為什么不愿購買的直接原因。同時商場的質(zhì)量方面也應加強監(jiān)督。此外也面臨其它商場的競爭。四、對各企業(yè)的經(jīng)營特點的比較（或?qū)嵙晢挝还芾矸矫娴囊庖娕c建議）宜家：該家居市場在布局和產(chǎn)品搭配方面存在明顯的優(yōu)勢，結(jié)合各種產(chǎn)品營造了家的氛圍，讓人有購物欲望。同時里面有很多生活用品，其價格相對比較實惠，這也是一大亮點，招來了大批的消費者。此外，該家具市場在一定范圍內(nèi)

23、為消費者提供了免費的巴士，方便消費者購物。但該市場也存在極大的缺陷：1、由于商品較多，很多產(chǎn)品堆積顯得沒有條理，太雜，像個批發(fā)市場，讓人無所是從，要是每種產(chǎn)品置擺放幾個樣品就好多了。2、該市場中用餐地點較少，同時食物相對較貴，有種壟斷傾向，會使消費者產(chǎn)生逆反心理，產(chǎn)生抵觸情緒，不利于忠實顧客的培養(yǎng)。該市場應對此作出適當調(diào)整，滿足消費者各方面需求，讓其能更好地消費。3、取貨和付款方式較為繁瑣。針對這點，企業(yè)應將其程序簡化并多設(shè)置收銀臺，方面消費者付款。萬象城：對于該購物中心，其經(jīng)營管理模式滿足了消費者需求，外觀設(shè)置以及商場內(nèi)部的規(guī)劃符合了現(xiàn)代購物習慣，服飾，娛樂，飲食等。同時不定期有一些明星，名人去，這樣也吸引了大量消費者，同時也提升了其知名度。但盡管如此，也存在一些不足之處：例如商場內(nèi)部未設(shè)置供消費者休息椅子，不能滿足購物疲勞的消費者。商場在這方面應作出適當調(diào)整。五、實習體會本次實習是繼該專業(yè)理論知識學完后第一次對企業(yè)的全面認識，雖然實習時間只有短短的三天，但卻體會良多，以下是我對這次實習的體會： = 1 * Arabic 1、好的地理位置是企業(yè)營銷質(zhì)量的必要保證。對于這點，大家都應該知道地利的重要性，關(guān)于企業(yè)也不例外。好的地理位置決定了大的客流量，這樣企業(yè)就其他競爭對手而言就多了更多的獲取顧客的機會，