家具商銷售模式多元化資源整合成未來主旋律

1、 家具商銷售模式多元化資源整合成未來主旋律 # 文/馬洪濤馬鵬飛中國家具行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)歷幼稚期、成長初期后，現(xiàn)已進入成長中期。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重大變化，家具銷售從無營銷發(fā)展到獨立店、全國大型連鎖、地方連鎖、大型超市、電子商務(wù)等多元化模式，就銷售模式而言，已經(jīng)日臻完善。兵法有云：兵無常勢，水無常形。商戰(zhàn)如棋局，沒有不變的套路，不會產(chǎn)生永生不敗的常勝將軍。家具行業(yè)營銷方式亦如此，沒有永續(xù)經(jīng)營墨守成規(guī)、一成不變的盈利模式，也不會如中國歷史長河中每個王朝建立者幻想萬古長青一般癲狂發(fā)展。從某種角度上講，國內(nèi)龐大的消費群體，勢必會衍生各類層次的消費結(jié)構(gòu)，新的商業(yè)銷售模式出現(xiàn)似乎會隨之出現(xiàn)。然而，筆

2、者以為未來所謂新的“銷售模式”只不過是對舊模式派生的新需求給予補充。根據(jù)行業(yè)權(quán)威人士分析，預(yù)計到2015年，家具行業(yè)市場產(chǎn)值增幅有望超過汽車產(chǎn)業(yè)，成為我國第一大產(chǎn)業(yè)，屆時整個行業(yè)將步入成長成熟期。就目前家具銷售環(huán)境來看，全國各個城市的平均數(shù)是每5-10人擁有一平方米，石家莊則是每3人擁有一平方米。行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，“微利”時代的到來，讓家具商很難僅憑某種銷售模式?jīng)_破現(xiàn)今苦不堪言的“生存法則”。筆者以為，如何整合資源，集約化、生態(tài)化、戰(zhàn)略化經(jīng)營成為家具商降低成本，通暢銷售渠道的客觀需求。本文旨在通過對河北家具行業(yè)銷售模式與當(dāng)前市場形勢分析，探討未來河北家具形勢的發(fā)展。目前活躍在家具商業(yè)流通領(lǐng)域

3、的銷售模式主要有以下幾種：區(qū)域經(jīng)銷商代理品牌這種模式以賣場為流通載體，經(jīng)銷商為經(jīng)營主體，是中國家具行業(yè)最主要、最集中、最廣泛的營銷模式。品牌廠家通過入駐賣場投入資源進行統(tǒng)一形象裝修設(shè)計，經(jīng)銷商承擔(dān)場地租金和管理費，并配備人員店面零售。廠家支持資源主要以單位面積計算返點，以貨款方式返還給經(jīng)銷商。是目前最常見分銷方式。這種銷售模式可以讓經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，隨各賣場擴張步伐滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個理想角落。工廠直營店（旗艦店）由廠家選擇賣場或自選地段，投入裝修費用，并配備店面人員開展銷售。自付全部場地租金和管理費等。直營店一般不會很多，主要分布一二線經(jīng)濟發(fā)達、交通便利的城市，主要體

4、現(xiàn)生產(chǎn)商的品牌形象，即時掌控各主要區(qū)域的市場銷售實際情況，同時也是產(chǎn)品分銷中轉(zhuǎn)站。建立直營店，盡管能夠比較完整的體現(xiàn)生產(chǎn)商的品牌形象、市場定位和企業(yè)理念，但對生產(chǎn)商的資金、人力資源等都有較高的要求，需要投入巨大的精力，且發(fā)展速度相對較慢。1月份，筆者采訪河北家具巨頭之一的平安家具營銷總監(jiān)吳永生時，吳總監(jiān)稱平安家具建立直營店的宗旨就是品牌推廣。同樣，在冀派沙發(fā)之王“力軍力”董事長齊建軍那里得到了類似的答案，均無意掌控銷售渠道。連鎖專賣店賣場泛濫“火拼”擴張，讓經(jīng)銷商很受傷。被迫的跟進，使得單店銷量下降、租金不斷攀高、經(jīng)營成本持續(xù)攀升等。生產(chǎn)商與賣場、經(jīng)銷商與賣場之間的種種矛盾日益激烈。很多實力雄

5、厚的家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開始擺脫傳統(tǒng)家具賣場，自己進行產(chǎn)品銷售。這樣就產(chǎn)生了用整合營銷的理念來經(jīng)營現(xiàn)代家具的連鎖專賣店，家具銷售從店面營銷向非店面營銷轉(zhuǎn)變，由被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變。通過品牌效應(yīng)，多角度、多方位的攔截顧客，迅速提升專賣品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的占有率。放眼整個家具行業(yè)，越來越多的家具生產(chǎn)商開始自建營銷渠道直接面對消費者。比如，皇朝專賣連鎖目前全國200余0家，在河北已達24家；富之島目前全國有160多0家零售專賣店，河北有近10家；聯(lián)邦目前在全國有100多0家連鎖專賣店，河北有近30家；掌上明珠和雙虎專賣店在全國也超過了100家0，在河北分別也有10余家。這種吸收加盟店方式，可以快速進

6、入目標市場，并借助經(jīng)銷商的銷售渠道迅速站穩(wěn)腳跟，同時不必被賣場牽著鼻子過剩開店。成本得到了有效控制，單店盈利能力得到了提升，塑造了更好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)集群銷售產(chǎn)業(yè)集群銷售是河北家具最耀眼的一環(huán)，不僅捍衛(wèi)著區(qū)域市場不受外來“入侵”、“分割”，也讓區(qū)域市場成為全國乃至全球的采購基地抑或令人艷羨的市場寵兒。全國六大家具生產(chǎn)制造基地之一的勝芳，有全球范圍內(nèi)最大的金屬玻璃類家具單體賣場之稱的“勝芳國際家具博覽城”，總建筑面積達51萬平米。201年1底，有望成為中國家居第一城的香河，預(yù)計年底家具城展館面積將達到38萬0平方米，銷售額實現(xiàn)38億0元。勝芳家具依托行業(yè)總資產(chǎn)百余億的集群規(guī)模，產(chǎn)銷量占全國同類家

7、具總量的65，%平均出口率為13.。2遠8銷%歐美35個國家和地區(qū)。香河家具則通過有效控制成本并降低，多年來保持賣場升級，商戶租賃經(jīng)營模式不變，價格要比北京便宜20%-左3右0。%依托毗鄰北京天津、唐山的先天區(qū)位優(yōu)勢，通過多種措施吸引三地客源。3.采購會、訂貨會采購會、訂貨會在產(chǎn)品多年打拼跑贏國際、國內(nèi)市場后，歷經(jīng)數(shù)次舉辦積淀，已經(jīng)具備相當(dāng)高的水準，已經(jīng)贏得海內(nèi)外業(yè)界公認。并在行業(yè)發(fā)展中起到了推波助瀾作用?！皠俜冀饘俨ＡЪ揖卟少彆钡浆F(xiàn)今已經(jīng)舉辦了五次，已經(jīng)成為國際性重要采購會。以第五屆為例，匯聚了15余0家國內(nèi)外媒體、100余0家參展商，100余0家國外采購商、500余0家國內(nèi)經(jīng)銷商及數(shù)萬觀

8、眾，現(xiàn)場簽約訂單突破1億，意向訂單突破2億?！爸袊仪f國際家具及木工機械展覽會”，作為河北的家具進入全國交流的平臺，每年一屆，至今已舉辦10屆。不但河北的家具企業(yè)踴躍參展，還吸引了四川、上海、廣東等地的家具商前來洽談訂貨。河北正定每年舉辦的春、秋兩季展銷訂貨會，至今已舉辦16屆，現(xiàn)已成為河北省乃至華北地區(qū)大型家具展會之一。“北香河，南正定”北方家具流通業(yè)雙核市場格局，使得歷屆訂貨會都會吸引河北、山東、山西、河南、內(nèi)蒙等地經(jīng)銷商。4.電子商務(wù)團購實體店營銷模式的崛起，讓家具電子商務(wù)正成為家具行業(yè)營銷的新寵。多家品牌家具和家具流通賣場都已推出或正在準備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城，率先搶分家具電子商務(wù)的新

9、蛋糕。曲美從200年95月開始涉足電子商務(wù)，1年時間曲美通過電子商務(wù)平臺帶來的銷售額就高達4億元左右，占據(jù)全公司總銷量的40，%可見電子商務(wù)模式帶給家具行業(yè)的大力震蕩。廊坊華日家具為滿足電子商務(wù)需求，201年0開辟了官方網(wǎng)上商城、淘寶店，實行包郵、免拆裝費、折扣促銷、成套購買，折上折等營銷策略。其網(wǎng)上商城目前已針對北京、上海、天津、大連等11個城市開放。藍鳥家具則攜手平面媒體舉辦大型家具團購，推出折扣產(chǎn)品與特價產(chǎn)品。并承諾團購的的價格是未來3個月內(nèi)的最低價?？傮w而言，電子商務(wù)銷售在河北家具行業(yè)中發(fā)展局限。因為電子商務(wù)涉及新型營銷，既需要專業(yè)人才，也需要銷售平臺搭建、物流系統(tǒng)建立、售后服務(wù)等一系

10、列問題協(xié)同合作。受企業(yè)管理層營銷理念認知，企業(yè)發(fā)展規(guī)劃影響，本土鮮有真正如同曲美家具營銷類似的企業(yè)。自建賣場生產(chǎn)企業(yè)自建賣場的鮮有所聞，201年0底上市的藍鳥家具，早在06年前就建立了藍鳥家具城，是河北邢臺市規(guī)模最大、品種最全的家具銷售中心。建筑面積2.萬6平方米，是邢臺首家擁有觀光電梯的專業(yè)化、現(xiàn)代化家具商場，產(chǎn)品涉及實木、板式、軟體、紅木、藤藝、玻璃、鋼藝家具以及辦公、賓館、酒店類家具等。、情景式銷售“情境式”銷售是對“體驗式”銷售的升級，它是一座集多種國際風(fēng)格家具、主流裝修設(shè)計、家居飾品、家居建材、頂級生活方式情境體驗等為一體的高品位整體家居服務(wù)商城；異彩紛呈展現(xiàn)不同頂級風(fēng)格流派實景，原

11、版體現(xiàn)各種主流風(fēng)尚生活方式。突破了傳統(tǒng)銷售模式下在家居賣場產(chǎn)品展示場地限制的影響，消費者可以最大限度享受某一品牌的所有產(chǎn)品在設(shè)計師設(shè)計之下的非凡氛圍?！叭A日名家情境家居館”不僅把實實在在的家居實景呈現(xiàn)給消費者，同時還實現(xiàn)了消費者關(guān)注夢想、精神、情感，追求個性、價值、信念等的理想生活方式。平安家具總部的4層展館，也曾讓前來參觀、學(xué)習(xí)的各地經(jīng)銷商、導(dǎo)購員嘆為觀止。總之，情景銷售就是產(chǎn)生影響消費者購買的魔力。但凡一個行業(yè)格局的日趨形成，總是在市場經(jīng)濟之下，群雄逐鹿。競爭到最后，幸存的幾個巨頭之間競爭，往往主宰勝負的決定因素不在于產(chǎn)品的特性，而是資源的比拼。誰的渠道更廣，誰的服務(wù)好，誰的增值系列產(chǎn)品多等將成為勝負籌碼。諸如人力資源、材料資源、上游資源、下游資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源等等，誰能最先覺悟并及時行動，誰的收益就會最大，在未來的競爭中就能占據(jù)主動?，F(xiàn)今的掌上明珠、大豪興利、華緣軒等企業(yè)，都在努力準備，整合各類資源。如商學(xué)院的建立、原材料商的合作、渠道的優(yōu)化、外協(xié)工廠的合作等等，戰(zhàn)略性開始布局未來。在河北，香河家具通過賣場實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一形象宣傳的管理模式，使得成本得到有效控制并降低，始終保持區(qū)域市場無法撼動的地位。作為河北本土家具連鎖賣場龍頭的東明家具，集家具連鎖流通、家具制造、家具研究院、家具展覽會，家