家具商銷售模式多元化資源整合成未來(lái)主旋律

1、 家具商銷售模式多元化資源整合成未來(lái)主旋律 # 文/馬洪濤馬鵬飛中國(guó)家具行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)初期后，現(xiàn)已進(jìn)入成長(zhǎng)中期。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重大變化，家具銷售從無(wú)營(yíng)銷發(fā)展到獨(dú)立店、全國(guó)大型連鎖、地方連鎖、大型超市、電子商務(wù)等多元化模式，就銷售模式而言，已經(jīng)日臻完善。兵法有云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。商戰(zhàn)如棋局，沒有不變的套路，不會(huì)產(chǎn)生永生不敗的常勝將軍。家具行業(yè)營(yíng)銷方式亦如此，沒有永續(xù)經(jīng)營(yíng)墨守成規(guī)、一成不變的盈利模式，也不會(huì)如中國(guó)歷史長(zhǎng)河中每個(gè)王朝建立者幻想萬(wàn)古長(zhǎng)青一般癲狂發(fā)展。從某種角度上講，國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)群體，勢(shì)必會(huì)衍生各類層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，新的商業(yè)銷售模式出現(xiàn)似乎會(huì)隨之出現(xiàn)。然而，筆

2、者以為未來(lái)所謂新的“銷售模式”只不過是對(duì)舊模式派生的新需求給予補(bǔ)充。根據(jù)行業(yè)權(quán)威人士分析，預(yù)計(jì)到2015年，家具行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)值增幅有望超過汽車產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)第一大產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)整個(gè)行業(yè)將步入成長(zhǎng)成熟期。就目前家具銷售環(huán)境來(lái)看，全國(guó)各個(gè)城市的平均數(shù)是每5-10人擁有一平方米，石家莊則是每3人擁有一平方米。行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，“微利”時(shí)代的到來(lái)，讓家具商很難僅憑某種銷售模式?jīng)_破現(xiàn)今苦不堪言的“生存法則”。筆者以為，如何整合資源，集約化、生態(tài)化、戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)成為家具商降低成本，通暢銷售渠道的客觀需求。本文旨在通過對(duì)河北家具行業(yè)銷售模式與當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)分析，探討未來(lái)河北家具形勢(shì)的發(fā)展。目前活躍在家具商業(yè)流通領(lǐng)域

3、的銷售模式主要有以下幾種：區(qū)域經(jīng)銷商代理品牌這種模式以賣場(chǎng)為流通載體，經(jīng)銷商為經(jīng)營(yíng)主體，是中國(guó)家具行業(yè)最主要、最集中、最廣泛的營(yíng)銷模式。品牌廠家通過入駐賣場(chǎng)投入資源進(jìn)行統(tǒng)一形象裝修設(shè)計(jì)，經(jīng)銷商承擔(dān)場(chǎng)地租金和管理費(fèi)，并配備人員店面零售。廠家支持資源主要以單位面積計(jì)算返點(diǎn)，以貨款方式返還給經(jīng)銷商。是目前最常見分銷方式。這種銷售模式可以讓經(jīng)銷商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，隨各賣場(chǎng)擴(kuò)張步伐滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個(gè)理想角落。工廠直營(yíng)店（旗艦店）由廠家選擇賣場(chǎng)或自選地段，投入裝修費(fèi)用，并配備店面人員開展銷售。自付全部場(chǎng)地租金和管理費(fèi)等。直營(yíng)店一般不會(huì)很多，主要分布一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城市，主要體

4、現(xiàn)生產(chǎn)商的品牌形象，即時(shí)掌控各主要區(qū)域的市場(chǎng)銷售實(shí)際情況，同時(shí)也是產(chǎn)品分銷中轉(zhuǎn)站。建立直營(yíng)店，盡管能夠比較完整的體現(xiàn)生產(chǎn)商的品牌形象、市場(chǎng)定位和企業(yè)理念，但對(duì)生產(chǎn)商的資金、人力資源等都有較高的要求，需要投入巨大的精力，且發(fā)展速度相對(duì)較慢。1月份，筆者采訪河北家具巨頭之一的平安家具營(yíng)銷總監(jiān)吳永生時(shí)，吳總監(jiān)稱平安家具建立直營(yíng)店的宗旨就是品牌推廣。同樣，在冀派沙發(fā)之王“力軍力”董事長(zhǎng)齊建軍那里得到了類似的答案，均無(wú)意掌控銷售渠道。連鎖專賣店賣場(chǎng)泛濫“火拼”擴(kuò)張，讓經(jīng)銷商很受傷。被迫的跟進(jìn)，使得單店銷量下降、租金不斷攀高、經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升等。生產(chǎn)商與賣場(chǎng)、經(jīng)銷商與賣場(chǎng)之間的種種矛盾日益激烈。很多實(shí)力雄

5、厚的家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開始擺脫傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)，自己進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這樣就產(chǎn)生了用整合營(yíng)銷的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代家具的連鎖專賣店，家具銷售從店面營(yíng)銷向非店面營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。通過品牌效應(yīng)，多角度、多方位的攔截顧客，迅速提升專賣品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的占有率。放眼整個(gè)家具行業(yè)，越來(lái)越多的家具生產(chǎn)商開始自建營(yíng)銷渠道直接面對(duì)消費(fèi)者。比如，皇朝專賣連鎖目前全國(guó)200余0家，在河北已達(dá)24家；富之島目前全國(guó)有160多0家零售專賣店，河北有近10家；聯(lián)邦目前在全國(guó)有100多0家連鎖專賣店，河北有近30家；掌上明珠和雙虎專賣店在全國(guó)也超過了100家0，在河北分別也有10余家。這種吸收加盟店方式，可以快速進(jìn)

6、入目標(biāo)市場(chǎng)，并借助經(jīng)銷商的銷售渠道迅速站穩(wěn)腳跟，同時(shí)不必被賣場(chǎng)牽著鼻子過剩開店。成本得到了有效控制，單店盈利能力得到了提升，塑造了更好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)集群銷售產(chǎn)業(yè)集群銷售是河北家具最耀眼的一環(huán)，不僅捍衛(wèi)著區(qū)域市場(chǎng)不受外來(lái)“入侵”、“分割”，也讓區(qū)域市場(chǎng)成為全國(guó)乃至全球的采購(gòu)基地抑或令人艷羨的市場(chǎng)寵兒。全國(guó)六大家具生產(chǎn)制造基地之一的勝芳，有全球范圍內(nèi)最大的金屬玻璃類家具單體賣場(chǎng)之稱的“勝芳國(guó)際家具博覽城”，總建筑面積達(dá)51萬(wàn)平米。201年1底，有望成為中國(guó)家居第一城的香河，預(yù)計(jì)年底家具城展館面積將達(dá)到38萬(wàn)0平方米，銷售額實(shí)現(xiàn)38億0元。勝芳家具依托行業(yè)總資產(chǎn)百余億的集群規(guī)模，產(chǎn)銷量占全國(guó)同類家

7、具總量的65，%平均出口率為13.。2遠(yuǎn)8銷%歐美35個(gè)國(guó)家和地區(qū)。香河家具則通過有效控制成本并降低，多年來(lái)保持賣場(chǎng)升級(jí)，商戶租賃經(jīng)營(yíng)模式不變，價(jià)格要比北京便宜20%-左3右0。%依托毗鄰北京天津、唐山的先天區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過多種措施吸引三地客源。3.采購(gòu)會(huì)、訂貨會(huì)采購(gòu)會(huì)、訂貨會(huì)在產(chǎn)品多年打拼跑贏國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，歷經(jīng)數(shù)次舉辦積淀，已經(jīng)具備相當(dāng)高的水準(zhǔn)，已經(jīng)贏得海內(nèi)外業(yè)界公認(rèn)。并在行業(yè)發(fā)展中起到了推波助瀾作用?！皠俜冀饘俨ＡЪ揖卟少?gòu)會(huì)”到現(xiàn)今已經(jīng)舉辦了五次，已經(jīng)成為國(guó)際性重要采購(gòu)會(huì)。以第五屆為例，匯聚了15余0家國(guó)內(nèi)外媒體、100余0家參展商，100余0家國(guó)外采購(gòu)商、500余0家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商及數(shù)萬(wàn)觀

8、眾，現(xiàn)場(chǎng)簽約訂單突破1億，意向訂單突破2億?！爸袊?guó)石家莊國(guó)際家具及木工機(jī)械展覽會(huì)”，作為河北的家具進(jìn)入全國(guó)交流的平臺(tái)，每年一屆，至今已舉辦10屆。不但河北的家具企業(yè)踴躍參展，還吸引了四川、上海、廣東等地的家具商前來(lái)洽談?dòng)嗀?。河北正定每年舉辦的春、秋兩季展銷訂貨會(huì)，至今已舉辦16屆，現(xiàn)已成為河北省乃至華北地區(qū)大型家具展會(huì)之一?！氨毕愫?，南正定”北方家具流通業(yè)雙核市場(chǎng)格局，使得歷屆訂貨會(huì)都會(huì)吸引河北、山東、山西、河南、內(nèi)蒙等地經(jīng)銷商。4.電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)實(shí)體店?duì)I銷模式的崛起，讓家具電子商務(wù)正成為家具行業(yè)營(yíng)銷的新寵。多家品牌家具和家具流通賣場(chǎng)都已推出或正在準(zhǔn)備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城，率先搶分家具電子商務(wù)的新

9、蛋糕。曲美從200年95月開始涉足電子商務(wù)，1年時(shí)間曲美通過電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的銷售額就高達(dá)4億元左右，占據(jù)全公司總銷量的40，%可見電子商務(wù)模式帶給家具行業(yè)的大力震蕩。廊坊華日家具為滿足電子商務(wù)需求，201年0開辟了官方網(wǎng)上商城、淘寶店，實(shí)行包郵、免拆裝費(fèi)、折扣促銷、成套購(gòu)買，折上折等營(yíng)銷策略。其網(wǎng)上商城目前已針對(duì)北京、上海、天津、大連等11個(gè)城市開放。藍(lán)鳥家具則攜手平面媒體舉辦大型家具團(tuán)購(gòu)，推出折扣產(chǎn)品與特價(jià)產(chǎn)品。并承諾團(tuán)購(gòu)的的價(jià)格是未來(lái)3個(gè)月內(nèi)的最低價(jià)?？傮w而言，電子商務(wù)銷售在河北家具行業(yè)中發(fā)展局限。因?yàn)殡娮由虅?wù)涉及新型營(yíng)銷，既需要專業(yè)人才，也需要銷售平臺(tái)搭建、物流系統(tǒng)建立、售后服務(wù)等一系

10、列問題協(xié)同合作。受企業(yè)管理層營(yíng)銷理念認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展規(guī)劃影響，本土鮮有真正如同曲美家具營(yíng)銷類似的企業(yè)。自建賣場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)自建賣場(chǎng)的鮮有所聞，201年0底上市的藍(lán)鳥家具，早在06年前就建立了藍(lán)鳥家具城，是河北邢臺(tái)市規(guī)模最大、品種最全的家具銷售中心。建筑面積2.萬(wàn)6平方米，是邢臺(tái)首家擁有觀光電梯的專業(yè)化、現(xiàn)代化家具商場(chǎng)，產(chǎn)品涉及實(shí)木、板式、軟體、紅木、藤藝、玻璃、鋼藝家具以及辦公、賓館、酒店類家具等。、情景式銷售“情境式”銷售是對(duì)“體驗(yàn)式”銷售的升級(jí)，它是一座集多種國(guó)際風(fēng)格家具、主流裝修設(shè)計(jì)、家居飾品、家居建材、頂級(jí)生活方式情境體驗(yàn)等為一體的高品位整體家居服務(wù)商城；異彩紛呈展現(xiàn)不同頂級(jí)風(fēng)格流派實(shí)景，原

11、版體現(xiàn)各種主流風(fēng)尚生活方式。突破了傳統(tǒng)銷售模式下在家居賣場(chǎng)產(chǎn)品展示場(chǎng)地限制的影響，消費(fèi)者可以最大限度享受某一品牌的所有產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)之下的非凡氛圍。“華日名家情境家居館”不僅把實(shí)實(shí)在在的家居實(shí)景呈現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)注夢(mèng)想、精神、情感，追求個(gè)性、價(jià)值、信念等的理想生活方式。平安家具總部的4層展館，也曾讓前來(lái)參觀、學(xué)習(xí)的各地經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)員嘆為觀止?？傊?，情景銷售就是產(chǎn)生影響消費(fèi)者購(gòu)買的魔力。但凡一個(gè)行業(yè)格局的日趨形成，總是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，群雄逐鹿。競(jìng)爭(zhēng)到最后，幸存的幾個(gè)巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)，往往主宰勝負(fù)的決定因素不在于產(chǎn)品的特性，而是資源的比拼。誰(shuí)的渠道更廣，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)的增值系列產(chǎn)品多等將成為勝負(fù)籌碼。諸如人力資源、材料資源、上游資源、下游資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源等等，誰(shuí)能最先覺悟并及時(shí)行動(dòng)，誰(shuí)的收益就會(huì)最大，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就能占據(jù)主動(dòng)。現(xiàn)今的掌上明珠、大豪興利、華緣軒等企業(yè)，都在努力準(zhǔn)備，整合各類資源。如商學(xué)院的建立、原材料商的合作、渠道的優(yōu)化、外協(xié)工廠的合作等等，戰(zhàn)略性開始布局未來(lái)。在河北，香河家具通過賣場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費(fèi)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一形象宣傳的管理模式，使得成本得到有效控制并降低，始終保持區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法撼動(dòng)的地位。作為河北本土家具連鎖賣場(chǎng)龍頭的東明家具，集家具連鎖流通、家具制造、家具研究院、家具展覽會(huì)，家