[知名房企]頂級豪宅項目定位方案(發(fā)展建議)

1、“豪宅是絕對的”跨越品質(zhì)的品位xx產(chǎn)品建議報告PART ONE 開發(fā)背景回顧PART TWO 近期市場分析PART THREE 項目定位回顧與修正PART FOUR 物業(yè)發(fā)展建議PART FIVE 展示體系建議PART ONE 開發(fā)背景回顧市場回顧項目SWOT分析萬科、金地、三林價格戰(zhàn)在北京奧運(yùn)會成功開幕后，全國各地知名樓盤趁此良機(jī)，紛紛以各種促銷招式搶攻奧運(yùn)樓市。在上海，萬科、金地這兩個地產(chǎn)界老大率先領(lǐng)軍，在浦東三林地區(qū)打響了全市價格戰(zhàn)的第一炮。土地政策和房產(chǎn)金融政策是主要調(diào)控內(nèi)容。其中本月最有力度的閑置土地“信貸禁令”的出臺，使土地儲備較多、資金鏈狀況欠佳的開發(fā)商受到了嚴(yán)重打擊。本月收購大

2、案有黑石45億收購仲盛世界商城、招商地產(chǎn)17.5億出售南京國際金融中心等。本月房地局連續(xù)發(fā)布10次土地出讓掛牌公告，其中純住宅地塊推量占到了四分之一。同時，開發(fā)商迫于資金壓力，退地事件也屢屢上演，為當(dāng)初“沖動”高價買地行為付出了沉重的代價。各類商品房成交量繼續(xù)下滑，但如果打折促銷得當(dāng)，“金九銀十”止跌反彈的可能性較大。房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）相關(guān)政策有望年內(nèi)出臺，有利房地產(chǎn)業(yè)直接融資。政策“信貸禁令”國外投資機(jī)構(gòu)出沒收購市場土地供應(yīng)繼續(xù)發(fā)力市場遙望金九銀十投資信托基金政策有望出臺宏觀市場解讀市場熱點綜述 在土地一級市場頻繁推地的同時，退地風(fēng)波卻也是屢屢上演。市場低迷，銀根又只緊不松，此

3、雙重壓力已讓房地產(chǎn)企業(yè)遭遇了大量土地?zé)o力開發(fā)的窘境，也讓土地政府部門面對“退單”尷尬不已 。退地事件回顧： 2008年4月底，上海志成向普陀區(qū)房地部門提出：由于其自身原因，希望終止履行關(guān)于長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)4C南塊土地使用權(quán)出讓的申請。如果土地被重新拍賣，志成將因違約而損失3000萬元的土地保證金?！?008年8月4日，恒大地產(chǎn)當(dāng)初高調(diào)宣布拿下源深路1號地塊出現(xiàn)在土地轉(zhuǎn)讓市場。2008年8月5日,蘇寧環(huán)球集團(tuán)向上海房地局提出申請，以“交接延期”為由，要求退還黃浦區(qū)南京東路163地塊44.04億元的土地款。8月13日,蘇寧環(huán)球股份有限公司發(fā)布公告，證實其公司大股東蘇寧環(huán)球集團(tuán)下屬公司南京蘇寧地產(chǎn)，已

4、經(jīng)與黃浦區(qū)房地局解除了原南京東路163地塊的土地出讓合同，其土地出讓款亦將獲全額退還。宏觀市場解讀土地市場 土地供應(yīng)繼續(xù)發(fā)力。短短一月內(nèi)，本市房地局連續(xù)發(fā)布10次土地出讓掛牌公告，共推出土地270余公頃。新上市的土地主要分布在南匯、寶山、松江、崇明等12個區(qū)縣，其中屬于市中心范疇的普陀、徐匯、浦東新區(qū)也有新地推出。住宅用地扎推上市退地風(fēng)波不斷住宅用地集中上市，退地風(fēng)波不斷上演08年08月，上海公寓市場成交量繼續(xù)小幅萎縮，僅成交50.47萬平方米。金地未未來（高行鎮(zhèn)5街坊5/3宗地塊商品住宅）本月又推出600套小高層房源，單套面積以65平方米的一房和88平方米的兩房為主。目前，這批小面積房報價在

5、12000-14000元，具有較高的性價比。 盡管市場惡劣，但08月還是有部分樓盤仍能耀眼奪目。成交排名第一的正陽世紀(jì)星城之所以熱銷，主要歸功于其本身的地理位置。該案地處奉賢最繁華的南橋鎮(zhèn)中心上，交通和配套的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品本身，因此自然受到當(dāng)?shù)乜蛻舻臒崤?。德邑小城，則采取低開策略，7千元的均價在8月16日開盤當(dāng)天，推出的258套公寓幾乎被一搶而空。萬科中林苑，即萬科金色雅筑，更是因為降價促銷而銷售暢快。 成交量持續(xù)下滑，打折促銷大行其道全市公寓產(chǎn)品供求及成交均價走勢宏觀市場解讀公寓市場三類別墅繼續(xù)呈下滑走勢，總成交量僅12.67萬平方米，環(huán)比07月又下滑了11%。曾被看好的別墅市場已進(jìn)入了寒冬

6、期。受創(chuàng)最大的仍然是價格過高、需求群體過窄的獨棟別墅，售樓處前普遍門口羅雀。獨棟別墅已連續(xù)4個月出現(xiàn)下滑，本月僅成交2.47萬平方米，環(huán)比07月驟降35%。獨棟別墅作為價格高昂的豪宅，其市場需求量本身就不大，加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，更使這類產(chǎn)品雪上加霜，去化嚴(yán)重受阻。08月聯(lián)體別墅成交量基本與上月持平，為9.72萬平方米。該產(chǎn)品與獨棟和疊加別墅相比這下，更顯穩(wěn)定。疊加別墅在市場中占有率越來越小，今后可能會漸漸淡出市場。08月，成交量僅0.48萬平方米，樓盤分布主要集中在寶山和奉賢。聯(lián)排別墅抗跌性好，獨棟豪宅進(jìn)入市場冰凍期全市別墅產(chǎn)品供求及成交均價走勢宏觀市場解讀別墅市場08年08月商業(yè)成交量為11

7、.18萬平方米，環(huán)比上月下滑了36%。因此，其可售余量只增不減，本月又新增了近8萬平方米的可售余量。08年08月新上市的商業(yè)項目仍然以郊區(qū)項目為主，排名中，僅新時代商業(yè)廣場位于外環(huán)以內(nèi)，推出40套商場商鋪。成交量排名前二的樓盤都是大面積商場成交，其中高青路的商場是屬于內(nèi)部認(rèn)購，因此成交均價僅6000元都不到。商業(yè)市場明顯處于“功大于求”階段全市商業(yè)產(chǎn)品供求及成交均價走勢宏觀市場解讀商業(yè)市場優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）項目所處低密度別墅住宅區(qū)，顓橋成熟生活區(qū)，生活氛圍及便利度都較好“星河灣”品牌項目開發(fā)，有較好的高端房地產(chǎn)品牌形象及較好的市場口碑。項目根據(jù)規(guī)劃為高層產(chǎn)品

8、，這與傳統(tǒng)低密度豪宅相比，私密性較差。項目所在區(qū)域與傳統(tǒng)公寓豪宅所處的市中心區(qū)域相迥，區(qū)域投資價值較低。機(jī)會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會W-O：利用機(jī)會，克服劣勢目前閔行區(qū)公寓產(chǎn)品供應(yīng)量較少，主要以經(jīng)濟(jì)型別墅為主，是傳統(tǒng)觀念高端別墅居住區(qū)。競爭項目（普通公寓、經(jīng)濟(jì)型別墅）產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，居住舒適性有待提高。項目周邊有“綠城玫瑰園”等高端別墅，可迅速提升本項目高端形象。距離市中心距離較近，有機(jī)會打造又一城市新區(qū)。利用項目已有的環(huán)境資源，利用已有頂級物業(yè)的品牌形象，挖掘市場空白競爭點，化劣勢為優(yōu)勢，走差異化競爭路線。提升項目與區(qū)域競爭同案的相對品質(zhì)，走大戶型，寬尺度，

9、高景觀，貴服務(wù)的高端產(chǎn)品路線。以自身高端房產(chǎn)品牌形象打造又一高端城市新區(qū)。威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅受政策影響，目前土地一級市場、商品房二級市場均處于深深的觀望泥潭中，短時期難以改變。內(nèi)部能力外部因素PART TWO 區(qū)域市場分析區(qū)域公寓市場區(qū)域別墅市場08.0108.08公寓產(chǎn)品成交均價市場表現(xiàn)08.0108.08公寓產(chǎn)品成交量市場表現(xiàn)板塊公寓產(chǎn)品占位輕、價格低，非傳統(tǒng)公寓熱銷區(qū)上海整體公寓市場成交量已經(jīng)連續(xù)4月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。閔行區(qū)公寓產(chǎn)品去化量占全市約為10%，且一直保持穩(wěn)定。顓橋板塊公寓產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)一直保持較低的占位，但近3個月有明顯上升，

10、主要是因為“鑫都城云天綠洲 ”項目近期因其小戶型、低總價而持續(xù)熱銷所至。上海公寓產(chǎn)品平均成交價格，在08.06月有所上升后，0708月又有所回落。閔行區(qū)域公寓產(chǎn)品的平均成交價格低于上海平均水平20%。顓橋板塊公寓產(chǎn)品的平均成交價格低于閔行區(qū)域平均成交價格22%。近期市場分析公寓市場顓橋板塊公寓產(chǎn)品主力單價以70008000元/為主，且市場接受度較高。顓橋板塊公寓主力銷售產(chǎn)品為8090的二房，占所有產(chǎn)品的40%，其次是120150的三房，占19%，以及60的一房，占16%。顓橋板塊公寓主力總價70萬元占市場62%，40000/ 的舒適型別墅（獨棟、雙拼）市場表現(xiàn)也同樣活躍。經(jīng)濟(jì)型別墅舒適型別墅顓

11、橋板塊別墅產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型別墅為主，因此180200 的面積段產(chǎn)品在板塊內(nèi)銷量最大，但200 以上別墅產(chǎn)品中，由于客戶層次已有所區(qū)別，其對產(chǎn)品的舒適性要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)性的要求，因此面積越大，產(chǎn)品的銷量就越大。據(jù)統(tǒng)計，顓橋板塊單套別墅250左右的產(chǎn)品其市場占位最少，市場一不可多得的空白點。 舒適型別墅面積越大，越受市場歡迎近期市場分析別墅市場板塊別墅產(chǎn)品占位大、價格高板塊別墅產(chǎn)品接受度高傳統(tǒng)高端物業(yè)區(qū)域可以打造高端的、舒適的產(chǎn)品客戶搜索圈將會擴(kuò)展至全市甚至更大容積率12板塊別墅產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型別墅居多產(chǎn)品舒適度不夠200的別墅，面積越大越好賣別墅產(chǎn)品客戶追求的是居住的舒適性和享受性目前板塊別墅產(chǎn)品中，2

12、50 的產(chǎn)品是板塊市場的空白點近期市場分析別墅市場商業(yè)給本項目的啟示隨著區(qū)域改造發(fā)展，未來對中高檔商業(yè)需求是必然的大型商業(yè)輻射范圍內(nèi)，開發(fā)中樓盤商業(yè)量不多，均為滿足社區(qū)商業(yè)區(qū)域內(nèi)商業(yè)銷售情況較好，市場需求旺盛；隨著區(qū)域成熟，未來商業(yè)價值有很大提升。商業(yè)市場分析帶給本項目的啟示1、本項目的商業(yè)定位：高檔商業(yè)2、可考慮滿足社區(qū)配套需求功能外，商業(yè)級別和體量可以適當(dāng)向全市區(qū)域商業(yè)升級3、商業(yè)價值潛力大PART THREE 項目定位回顧與修正項目定位回顧項目定位項目定位回顧方案一方案二別墅的感覺做公寓，超前的豪宅公寓理念245m2套內(nèi)面積的三房，占60%比重299m2套內(nèi)面積的四房，占25%比重654

13、m2套內(nèi)面積的復(fù)式，占15%比重別墅板塊邊緣做一個公寓型豪宅170180m2套內(nèi)面積的二房，占40%比重220240m2套內(nèi)面積的三房A，占15%比重250280m2套內(nèi)面積的三房B ，占30%比重350600m2套內(nèi)面積的四房及以上，占15%比重戰(zhàn)略調(diào)整方案一：別墅板塊邊緣做一個公寓型豪宅方案二：別墅的感覺做公寓，超前的豪宅公寓理念既然我們出生名門“別墅板塊”，既然我們天生麗質(zhì)“豪宅”，我們只是長高了于是，我們便成為方案三：長在公寓里的“別墅”項目定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位雅致園林景觀 立面設(shè)計建筑采用了古典三段式建筑風(fēng)格，造型高低錯落，裝飾豐富而不繁雜，形成極富有時代氣息的建筑特

14、征。 建筑的主體色調(diào)選用恬靜柔和的暖色調(diào)，并與建筑之外的園景相配合體現(xiàn)了清雅自然的休閑主題，洋溢著親和休閑的生活氣息和高品質(zhì)的氣質(zhì)。星河灣式風(fēng)格領(lǐng)袖專屬都市領(lǐng)地-星河灣.尊御（尊域）客戶定位年齡分布：30-55歲之間，平均年齡約45歲，工作時間10-35年；其中，35-50歲的客戶為本項目最主要的核心客戶。職業(yè)分布：以私營業(yè)主、新一代移民為主 上海地區(qū)/以外的私營業(yè)主、生意老板 他們通常往返于上海，同時把家安在上海，享受到上海完善的教育及生活配套。另外，由于工作的原因，經(jīng)常奔波于上海與上海以外的地區(qū)之間 新一代移民、本地人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（銀行業(yè)、通訊業(yè)、制造業(yè)、IT等行業(yè)）的公司高層管理者45-5

15、0歲左右高校、醫(yī)院高層人員國有企業(yè)高層（制造業(yè)、煙草制品、房地產(chǎn)業(yè)等）外籍客戶 酒店式公寓主要為投資客戶和公司購買公司性質(zhì)客戶中端客戶中高端客戶高端客戶頂端客戶500萬以下500萬1000萬1500萬2000萬以上支付能力主要滿足中高端和高端客戶的置業(yè)需求以高端三房和四房為主力戶型，控制其比例主打高端社區(qū)產(chǎn)品定位通過“產(chǎn)品+營銷”戰(zhàn)略，通過戶型、景觀、配套等手段，打造高端居住區(qū)，突破同質(zhì)化競爭通過面積進(jìn)行總價控制，實行與別墅產(chǎn)品的差異化行銷包裝高端大戶型公寓+精裝小戶型酒店式公寓+商業(yè)+學(xué)校+幼兒園戶型建筑面積市場占位選擇理由是否選擇1R13943512%小戶型酒店式公寓2R27554124%

16、3R40260535%市場占有率高4R28005624%項目并不處于市中心板塊，在與2R同樣市場占位的情況下選擇4R產(chǎn)品5R215082%復(fù)式341093%項目樓王產(chǎn)品，作為項目價格標(biāo)桿 總計1153254100%上海豪宅公寓產(chǎn)品戶型市場占位統(tǒng)計根據(jù)上海公寓豪宅各類戶型產(chǎn)品市場占位情況以及本項目自身條件，確定本項目將以三房、四房作為主力戶型，一房作為項目小戶型酒店式公寓產(chǎn)品，復(fù)式作為項目標(biāo)桿產(chǎn)品，打造高端社區(qū)。PART FOUR 物業(yè)發(fā)展建議價值體系框架物業(yè)發(fā)展建議原則規(guī)劃排布建議住宅物業(yè)發(fā)展建議價值體系框架項目豪宅價值體系的導(dǎo)出上海市高端樓盤市場現(xiàn)狀上海市高端樓盤成功案例國內(nèi)高端樓盤核心經(jīng)驗

17、提煉 要形成完整的豪宅價值體系才能打造出客戶認(rèn)可的豪宅 豪宅打造要注重細(xì)節(jié)和品質(zhì) 體現(xiàn)“外豪” 全方位展示到位 針對豪宅的體貼到位物管 尊貴意向的營造本項目的豪宅價值體系 翠湖天地嘉苑 晶品公寓 御翠豪庭 永新晶苑 等項目 強(qiáng)勢營銷 戶型舒適、適當(dāng)創(chuàng)新 景觀制作精細(xì)、品味高端 產(chǎn)品注重打造細(xì)節(jié) 體貼物管體驗/實景產(chǎn)品體驗 產(chǎn)品、物管、景觀的協(xié)調(diào)展示 完善到位感染力強(qiáng) 目前，高端樓盤主要分布于市中心區(qū)域，其地域的稀缺性決定高端住宅的價值體系。 對戶型舒適度的挖掘不夠；展示意識缺乏，細(xì)節(jié)打造重視度不高；沒有將豪作為體系來打造，忽略某些部分，形成短板。本項目價值體系豪宅價值體系規(guī) 劃外立面單 體園

18、林會 所物 管科技創(chuàng)新展示區(qū)DIS系統(tǒng)關(guān)鍵點：樓間距、人車分流、戶戶有景、南北通透關(guān)鍵點：現(xiàn)代都市意向、豪華、品質(zhì)感關(guān)鍵點：高舒適度、創(chuàng)新戶型、贈送面積、豪華大堂關(guān)鍵點：名貴元素應(yīng)用、大氣、品質(zhì)、細(xì)節(jié)關(guān)鍵點：現(xiàn)代都市意向、時尚品味、品牌店引入關(guān)鍵點：高端、配套完善、便利關(guān)鍵點：尊貴、安全、人性化關(guān)鍵點：名牌、形成賣點、體現(xiàn)尊貴關(guān)鍵點：時尚現(xiàn)代豪華的售樓處和廣場、豪宅元素集中完美展示商 業(yè)關(guān)鍵點：現(xiàn)代都市意向、尊貴、品質(zhì)感產(chǎn) 品配 套展 示物業(yè)發(fā)展建議原則項目定位和價值重要機(jī)會點本項目自身的特性、所在區(qū)域、地塊的價值意味著什么，本項目的核心競爭力是什么？客戶定位、敏感點根本出發(fā)點產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可

19、才是硬道理，因此，必須以客戶需求為一切考慮的根本出發(fā)點。市場成功案例主要參考點提煉現(xiàn)有市場的成功關(guān)鍵點，結(jié)合客戶需求的要點，突破市場競爭！市場成功案例客戶定位敏感點項目定位項目價值物業(yè)發(fā)展建議原則物業(yè)發(fā)展建議原則關(guān)鍵詞：都市、品質(zhì)、豪華 客戶定位和敏感點 市場成功案例 項目定位和項目價值項目定位 六千萬級獨立別墅旁都市高尚 生活社區(qū)項目價值 別墅區(qū)域的稀缺高端住宅地塊 純高端居住區(qū) 完善配套考慮到與本項目的定位契合度，選擇翠湖天地、晶品公寓、御翠豪庭、永新晶苑 等項目 戶型舒適、適當(dāng)創(chuàng)新 景觀制作精細(xì)、品味高端 產(chǎn)品注重打造細(xì)節(jié) 新古典主義都市風(fēng)格 體貼物管體驗/實景產(chǎn)品體驗 高端形象定位 強(qiáng)

20、勢營銷目標(biāo)客戶：全市/全國私營業(yè)主、新一代移民。他們的關(guān)注： 完善的城市配套 都市時尚高檔的住宅形象 產(chǎn)品舒適度敏感點： 園林景觀 產(chǎn)品舒適度 樓間距（私密性） 物業(yè)管理 配套服務(wù)關(guān)鍵詞提煉：都市、品質(zhì)、豪華都市、品質(zhì)、豪華作為一條主線貫穿于整個物業(yè)發(fā)展建議v單 體住 宅 酒店式公寓景 觀配 套物 管 規(guī) 劃 中高檔繁華商業(yè) 星河灣新古典主義風(fēng)格 外立面及屋頂?shù)某鞘幸庀?美觀、舒適、實用的戶型設(shè)計高檔科技材料的運(yùn)用和展示 精裝修小戶型設(shè)計專業(yè)酒店式物業(yè)管理 保持每棟樓間距（私密性） 控制建筑密度 東南向排列 聯(lián)點式樓 偏公建化外立面 都市雅致的園林，自然生態(tài)景觀 都市景觀展示區(qū)、廣場、標(biāo)志小品

21、 生態(tài)式凈水系統(tǒng)的園林景觀 品牌物業(yè)管理 完善商業(yè)、學(xué)校專屬都市的配套 優(yōu)越的國際教育模式 高檔休閑式商務(wù)會所 品牌店入駐都市品質(zhì) 豪華大堂、電梯間 高檔石材貼面 豪華裝修 豪華挑高大堂、電梯間 高檔石材貼面 豪華裝修 豪華體驗式展示區(qū)、廣場 無邊游泳池、SPA、高檔餐飲、休閑、娛樂、運(yùn)動設(shè)施 豪華突破傳統(tǒng)價值層級，支持打造豪宅體系，博取高利潤是必要和值得的。物業(yè)發(fā)展建議本項目物業(yè)規(guī)劃原則 符合項目的高端定位： 一、高舒適度、體現(xiàn)豪宅氣勢 按照地塊價值合理分布： 二、從整體上考慮，實現(xiàn)地塊價值最大化 按照目標(biāo)客戶的敏感點： 三、考慮朝向、戶型設(shè)計創(chuàng)新、樓間距 符合政府規(guī)劃的限制： 四、在限高的

22、條件下做足容積率項目整體規(guī)劃排布建議都園路金都路梅州路都會路都莊路老滬閔路北向主入口南向主入口高舒適度、體現(xiàn)豪宅氣勢 分設(shè)內(nèi)域與外域。內(nèi)域私密，保證高端物業(yè)的舒適和豪華，外域開放，酒店式公寓與住宅通過規(guī)劃綠化進(jìn)行隔斷，分設(shè)不同的入口 人車分流，地下車庫入口與社區(qū)主入口分開設(shè)置 板式、點式或板點結(jié)合 住宅底層架空地塊價值最大化 分設(shè)內(nèi)域與外域。內(nèi)域私密，保證高端物業(yè)的舒適和豪華，外域開放，酒店式公寓與住宅通過規(guī)劃綠化進(jìn)行隔斷，分設(shè)不同的入口 人車分流，地下車庫入口與社區(qū)主入口分開設(shè)置考慮朝向、樓間距 盡可能拉大樓間距 保證南北通透，南向或東南向排列，不超過一梯三戶酒店式公寓集中式商業(yè)幼兒園、學(xué)校

23、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上海豪宅公寓各戶型產(chǎn)品面積段市場占位統(tǒng)計戶型緊湊型舒適型豪華型面積市場占位面積市場占位面積市場占位1R607021%809028%10012022%2R10011013%11013056%13015025%3R14016030%16018031%25027016%4R1601709%21023030%28029033%5R26028078%4204306%復(fù)式25030012%35040044%50060032%一房小戶型投資型產(chǎn)品舒適型產(chǎn)品建筑面積8090使用面積6070三房大戶型自住，保值、增值型產(chǎn)品豪華型產(chǎn)品建筑面積250270使用面積200215四房建筑面積280290使用面

24、積224232復(fù)式大戶型自住，保值、增值型產(chǎn)品項目價值標(biāo)桿產(chǎn)品，需控制總價舒適型產(chǎn)品建筑面積350400使用面積280320中等戶型自住，保值型產(chǎn)品舒適型產(chǎn)品建筑面積160180使用面積128144產(chǎn)品線配比尚海灣豪庭 匯寧花園 太原邸翠湖天地嘉苑淡水灣花園濟(jì)南路8號金外灘花園上海灘花園一期老西門公館晶品公寓御翠豪庭財富海景花園1R12%16%5%69%9%8%27%2R13%30%61%27%27%28%50%33%30%3R37%90%54%17%54%2%35%39%23%51%20%42%4R23%14%7%14%2%24%2%44%45%19%51%5R11%6%0%復(fù)式5%4%1%

25、1%3%1%1%4%4%7%上海豪宅公寓產(chǎn)品配比情況統(tǒng)計根據(jù)上海豪宅公寓產(chǎn)品線配比情況統(tǒng)計顯示，各項目主力戶型在項目產(chǎn)品配比中平均占位為73%。主力戶型與非主力戶型一般采取8/2市場準(zhǔn)則。三房四房復(fù)式建筑面積250270使用面積200215建筑面積280290使用面積224232建筑面積350400使用面積280320建筑面積160180使用面積12814435%45%5%15% 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套/物業(yè)管理翠湖天地全市高端樓盤外立面風(fēng)格概貌 目前上海樓市存在的市區(qū)豪宅項目立面風(fēng)格從大的類型上可分為古典主義風(fēng)格與現(xiàn)代簡約風(fēng)格兩種。 對于本

26、項目而言，北京/廣州星河灣項目作為高端住宅的標(biāo)志,已形成自己成熟的外立面標(biāo)志。 形成自己獨有的“星河灣式風(fēng)格”。碧云公寓世貿(mào)濱江湯臣一品星河灣式立面風(fēng)格廣州星河灣北京星河灣本項目建筑風(fēng)格及外立面建議 從廣州到北京,星河灣成為近年來最受矚目的地產(chǎn)樓盤品牌。北京/廣州星河灣作為高端住宅的標(biāo)志,已形成自己成熟的外立面標(biāo)志?！鞍私欠俊痹谛纬尚呛訛车拈T面風(fēng)格上，有著舉足輕重的作用?！鞍私欠俊钡拇罅窟\(yùn)用也能深化星河灣對品質(zhì)的追求。它們通常設(shè)計在樓體的兩端，既使外立面顯得豐富，又因為樓體的兩端通常是景觀、視線最開闊的地方，應(yīng)盡量多開窗戶，讓室外景觀滲透到室內(nèi)。本項目建筑風(fēng)格及外立面建議新古典主義的“星河灣式

27、風(fēng)格” 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套/物業(yè)管理建筑單體高端項目中戶型設(shè)計可借鑒之處 空中院館及與陽臺的延展連接，使采光更加充分，能更好地享受室外風(fēng)景，大戶型檔次和舒適度 入戶花園增加了房屋的功能空間，使住戶有更多的選擇 生活陽臺與景觀陽臺分設(shè)使房屋的功能空間更加完整 凸窗（270度凸窗）的大量運(yùn)用，增加了舒適度，充分利用了室內(nèi)空間御翠豪庭4房220-230御翠豪庭復(fù)式425.5立足本案的高端定位和市場成功設(shè)計案例 為保證舒適度，客廳，主臥南向設(shè)置，臥室面寬不能小于3.6米客廳面寬不能小于4.2米 基本元素+創(chuàng)新元素立足于目標(biāo)客戶敏感點分析 本案主要

28、以三房、四房為主力戶型，應(yīng)該控制三房與四房之間的面積敏感；創(chuàng)新功能考慮多贈送面積 復(fù)式戶型創(chuàng)新主要考慮增加舒適度，復(fù)式客戶對舒適度提升最敏感住宅單體建筑設(shè)計建議原則住宅單體建筑設(shè)計建議小結(jié)戶型設(shè)計關(guān)鍵點價值增加點三房基本元素：生活陽臺、衣帽間提高舒適度創(chuàng)新元素：空中庭院、陽光房、延展陽臺增加功能空間四房基本元素：生活陽臺、衣帽間、傭人房提高舒適度創(chuàng)新元素：入戶花園、空中庭院、陽光房、延展陽臺體現(xiàn)豪華復(fù)式基本元素：生活陽臺、衣帽間、傭人房、270度凸窗提高舒適度創(chuàng)新元素：入戶花園、空中庭院、陽光房、陽光書房、延展陽臺體現(xiàn)豪華、增加功能空間凸窗/270度轉(zhuǎn)角凸窗弧形凸窗的設(shè)計270度轉(zhuǎn)角凸窗能大大

29、提高舒適度和檔次感，建議在臥室中廣泛采用。 凸窗的強(qiáng)化方式有：弧形凸窗、衛(wèi)生間凸窗、步入式凸窗、270度轉(zhuǎn)角凸窗具體做法見右圖 270度轉(zhuǎn)角凸窗適當(dāng)變形和強(qiáng)化，可形成舒適更高的陽光房，具體做法見下一頁步入式凸窗品 質(zhì)屬于基本元素， 本項目應(yīng)廣泛運(yùn)用，并適當(dāng)強(qiáng)化步入式凸窗中凱城市之光陽光房270度轉(zhuǎn)角凸窗可強(qiáng)化為陽光房，為室內(nèi)采擷更多陽光 方正實用 景觀良好 附送面積外 景外 景陽光房為市場常用贈送面積方式，提高情趣空間，但成本投入較多陽光房內(nèi)景陽光房內(nèi)景豪 華空中庭院 獨立的空中院館（內(nèi)凹式陽臺），可增加高層業(yè)主與自然的接觸，提供院落式情景體驗 讓客戶有更多的想象空間，根據(jù)自己需要決定功能的分

30、配，可部分改裝成書房等功能空間，相當(dāng)于業(yè)主獲贈一般花園的面積空中院館與景觀陽臺的連接，使室外可達(dá)空間大大增加，觀景面增大。此種產(chǎn)品創(chuàng)新方式目前上海大戶型中無采用。空中庭院的使用與景觀陽臺的結(jié)合空中庭院創(chuàng)新方式在高檔戶型中稀缺，如采用能增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力參考聯(lián)發(fā)五緣灣1號空中庭院（內(nèi)凹式）豪 華強(qiáng)化主臥功能適度強(qiáng)化主臥空間的設(shè)計使主人的生活更加舒適 步入式衣帽間能提升主人的尊貴感，提升戶型檔次。 景觀陽臺與主臥連接，使主人能更貼近自然，既增大景觀面，又?jǐn)U大陽臺的活動觀景空間。主臥陽臺主臥步入式衣帽間豪 華入戶花園在市場現(xiàn)有基礎(chǔ)上，提升贈送空間的實用性客廳外連觀景陽臺餐廳和客廳相連寬裕的過渡空間入戶花

31、園主臥自帶主衛(wèi)景觀凸窗吸納風(fēng)景入戶花園可隔房贈送（部分贈送面積）可將入戶花園隔成功能室入戶花園景觀入戶花園改房品 質(zhì) 設(shè)計層高2.8，不予審批，使設(shè)計小于2.2米層高戶型，贈送面積的形式已經(jīng)行不通 若3.6米設(shè)計層高 7.2米按二層計價（不計容積率，不辦理產(chǎn)權(quán)）；若7.2米設(shè)計層高 10米（含10米） 按三層計價（不計容積率，不辦理產(chǎn)權(quán)） 使設(shè)計挑空2個自然層高或3個自然層高的戶型，審核通過后再隔成自然層高，贈送面積的形式已經(jīng)行不通 關(guān)于一套住宅中陽臺（含入戶花園）總面積的限制，使設(shè)計超大面積陽臺（含入戶花園），贈送面積的形式已經(jīng)行不通 關(guān)于戶內(nèi)貯藏室（含衣帽間）高度和面積的限制，使設(shè)計高度小

32、于2.2米的戶內(nèi)貯藏室（含衣帽間），贈送面積的形式已經(jīng)行不通 躍層式住宅客廳上空樓板開洞部分面積不應(yīng)大于本樓層建筑面積的30%,使設(shè)計超大面積客廳，贈送面積的形式已經(jīng)行不通 住宅建筑公共部分的門廳、大堂、中庭、內(nèi)廊、采光廳等空間和架空層中公共休憩、綠化等公共開放使用部分在設(shè)計時不受上述層高和面積的限制新的設(shè)計限制政策出臺后，對戶型設(shè)計的影響如下私密的入戶方式：單元獨立入戶，主仆分門入戶一定程度降低單元得房率花園式陽光玄關(guān)：玄關(guān)與入戶花園相結(jié)合，追崇別墅花園入戶環(huán)境獨立工作區(qū)：工人房、工作陽臺、廚房相結(jié)合，緊鄰就餐區(qū)，與主人生活區(qū)相分離，動靜結(jié)合。四房、復(fù)式房可考慮中式、西式廚房，雙廚設(shè)計。氣派

33、會客廳：客廳開間一般不得小于4.8米，縱向進(jìn)深應(yīng)保證會客廳的家具擺設(shè)。四房、復(fù)式房可考慮會客廳與起居室相分離，則開間將不小于7.5米,復(fù)式房更可利用高度優(yōu)勢，打造高挑空會客廳。多套房設(shè)計：考慮居住的舒適性，會采用2間以上多套房設(shè)計。臥室開間一般不小于3.6米。多功能主臥套房設(shè)計：考慮主人居住的私密性，主臥一般包含書房、衣帽、衛(wèi)生的多輔助用房。主臥開間一般不小于4.2米。四房、復(fù)式房還可考慮健身等功能性空間。多附加享受型空間：大尺度空間陽臺、空中露臺、屋頂花園（復(fù)式房），營造別墅級的生活環(huán)境，空間尺度、景觀視野卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過板塊經(jīng)濟(jì)型別墅甚至是獨棟別墅。產(chǎn)品單體戶型建議產(chǎn)品單體戶型建議次臥1次臥2

34、書房主臥主衛(wèi)次衛(wèi)客衛(wèi)入戶花園客廳圓廳中廚餐廳西廚傭人房北陽臺玄關(guān)衣帽間廣州星河灣原始房型圖戶型優(yōu)化建議：縮短戶型縱向進(jìn)深，減少戶型交通過渡空間，例如縮小圓廳面積，減小主臥及客廳面積，根據(jù)功能使用要求，顯得更為緊湊。廚房、工人房一體化設(shè)計，避免破壞餐廳使用的獨立性。主臥套房的多功能設(shè)計，含主衛(wèi)、書房、衣帽間等增加入戶花園功能空間，提升居住舒適性其他建議：建議根據(jù)上海氣候特征，將南向電梯公用空間挪至北向，可增加南向臥室。上海高端公寓項目戶型鑒賞華府天地公寓總建筑面積：331.8（一梯一戶）功能空間配置：雙餐廳、雙廚、寬客廳、四房（雙套房）設(shè)計戶型設(shè)計特色：南北通透，主仆分入戶設(shè)計，寬景會客廳，10

35、人圓桌正餐廳，中西雙廚，工作區(qū)獨立（含工人房），多套房設(shè)計，主套房含書房、更衣室、衛(wèi)生間多功能空間。設(shè)計優(yōu)化建議：作為2004年底出品的豪宅公寓，該戶型在設(shè)計上忽視了室內(nèi)與室外互動的過渡空間，陽臺、露臺的空間設(shè)計較少，因此在與高端別墅項目做對比時，戶型的“自然”屬性相對缺乏。華府的戶型注重主人的私密性空間注重使用的舒適性上海高端公寓項目戶型鑒賞華府天地公寓上海高端公寓項目戶型鑒賞財富海景公寓總建筑面積：250（三梯三戶）功能空間配置：景觀餐廳、寬景客廳、三房（雙套房）設(shè)計戶型設(shè)計特色：主仆分入戶設(shè)計，寬景會客廳，工作區(qū)獨立（含工人房），多套房設(shè)計。設(shè)計優(yōu)化建議：同樣為2004年底的豪宅作品，財

36、富海景為典型的點式建筑，三梯三戶的設(shè)計降低了主人入戶時的私密性，降低了單套戶型的得房率，無法做到南北通風(fēng)設(shè)計，局部區(qū)域面積顯得局促（例如餐廳、主臥無獨立書房區(qū)域等），陽臺等與戶外的過渡空間也顯得捉襟見肘。財富的戶型注重景觀的享受性，因此犧牲了空間的舒適性，降低了空間的私密性上海高端公寓項目戶型鑒賞晶品公寓總建筑面積：288（兩梯兩戶）功能空間配置：景觀餐廳、寬景客廳、全套房設(shè)計戶型設(shè)計特色：主仆分入戶設(shè)計，270度多角度景觀，工作區(qū)獨立（含工人房），全套房設(shè)計。設(shè)計優(yōu)化建議：2007年新推的豪宅項目，5.95高容積率使得該豪宅產(chǎn)品沒有太多的附加值空間，不過270景觀視野彌補(bǔ)了這一點。入戶即為客

37、廳，影響了會客時的獨立使用性，且兼顧了交通過渡空間，使空間顯得頗為局促。財富的戶型注重景觀視野的無限擴(kuò)展，降低了室內(nèi)公共空間的使用舒適性 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套/物業(yè)管理架空層底層架空與社區(qū)內(nèi)部景觀結(jié)合，體現(xiàn)原生態(tài)自然空間 架空層進(jìn)行綠化，能拉近人與水間的距離，使架空層下空間與周圍園林景觀融合為一體，豐富園林層次，使建筑自然成為風(fēng)景的一部分，屬于市場創(chuàng)新產(chǎn)品 形成泛會所，增加共享空間，可以設(shè)置乒乓球室、棋牌室，擺設(shè)一些桌椅供老人和孩子娛樂、休閑體現(xiàn)品質(zhì)和豪華品質(zhì) 豪華 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套

38、/物業(yè)管理入戶大堂挑高7米，直達(dá)第二層頂板，兩層的挑高、精致的雕飾、高檔的貼面等細(xì)節(jié)處理充分體現(xiàn)豪華和品質(zhì)入戶大堂挑高7米，精致雕飾、大理石貼面體現(xiàn)品質(zhì)和豪華架空層二 層一層頂板二層頂板入戶大堂入戶大堂是客戶觀察品質(zhì)的敏感點，需要重處理入戶大堂做法示意玻璃隔斷，形成業(yè)主的專屬空間大理石貼面，提升物業(yè)檔次適度雕飾，體現(xiàn)品質(zhì)感品質(zhì) 豪華 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套/物業(yè)管理上海綠城景觀設(shè)計平原城市真正坡地生活上海綠城在整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，分為五大組團(tuán)，各具特色，相對獨立，而又相互穿插，融為一體。大規(guī)模的中心花園、組團(tuán)綠地、宅間綠地和蜿蜒的水系，構(gòu)成

39、了層次豐富的生態(tài)視域和靈活有序的景觀空間。上海綠城通過高程的變化產(chǎn)生有趣的景觀效果，使其在立體層次上更為豐富。中心廣場下沉、組團(tuán)地面抬高，并通過擋土墻、花臺、水臺階、廊架的跌落等設(shè)計手法進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這種高差關(guān)系，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。上海綠城在園區(qū)景觀設(shè)計中充分強(qiáng)調(diào)人的參與性。組團(tuán)中重點處理架空層，把綠化延伸進(jìn)去，打消生硬的混凝土建筑與大自然的界限；西入口的商 業(yè)廣場，周邊匹配相應(yīng)景觀，使購物和欣賞風(fēng)景悄然融為一體。整體風(fēng)格與分區(qū)特色平原城市的坡地生活更多參與性的景觀空間以會所為核心的中心景觀廣場是園區(qū) 景觀的視覺焦點，也是園區(qū)精神的靈魂所在。尺度親切的會所掩映在綠色植物中，戶外寬敞的木平臺架在

40、泳池上，人們可以在太陽傘下喝著咖啡與 朋友小聚，或是在躺椅上享受日光浴的溫暖。沿著廣場邊緣的草坡，可以舉行露天音樂會，放映露天電影，這里是沒有加屋頂?shù)纳鐓^(qū)客廳。視覺中心中心景觀廣場本項目景觀設(shè)計原則園林宜密不宜疏，道路宜曲不宜直，阻隔目光的穿透，達(dá)到“曲徑通幽”的效果。由于本項目自然景觀資源缺乏，需要通過大量人造自然景觀的打造來彌補(bǔ)自然景觀缺陷，其中水、石、自然植被是核心元素，園林應(yīng)有立體感和層次感。本項目地塊平整，需要高低不同的植物、假山跌水等來營造立體感和層次感，形成高低錯落、小橋流水的效果。立足于項目自身情況盡量做到戶戶皆有景。通過主景觀節(jié)點和輔景觀節(jié)點的星狀排步，使每個組團(tuán)都有獨立的景

41、觀節(jié)點，每一戶都能看到園林景觀，提升舒適度 注重品質(zhì)、細(xì)節(jié)的打造，提高客戶認(rèn)知度和豪華感立足于客戶敏感點本項目園林風(fēng)格意向“城市中的原生態(tài)自然景觀”，讓住戶足不出戶即能飽覽園林美景。我們只是將“山泉流水”搬到了項目中，盡量原汁原味，盡量少人工雕琢。項目園林風(fēng)格意向細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，大氣體現(xiàn)豪華物業(yè)建議關(guān)鍵點價值增值點園林意向城市中的原生態(tài)自然景觀舒適、豪華核心景觀節(jié)點主入口古樹、假山跌水，無邊泳池 品質(zhì)、豪華核心景觀元素不同類型水系的大量運(yùn)用品質(zhì)、豪華道路曲徑通幽項目體量感駐留節(jié)點、小品、椅凳品質(zhì)、細(xì)節(jié)、參與性、親景性品質(zhì)感、親景性園林景觀大水系與無邊際泳池相結(jié)合打造主景觀節(jié)點無邊際泳池噴泉小區(qū)環(huán)

42、繞水系品質(zhì) 豪華園林景觀地下車庫設(shè)計建議與園林結(jié)合，打造豪華生態(tài)車庫 車庫是住戶每天都會使用的功能空間，感知性強(qiáng)，應(yīng)著重打造，體現(xiàn)本項目高端形象 生態(tài)車庫的豪華點體現(xiàn)在： 創(chuàng)新。消除傳統(tǒng)車庫陰暗感，給住戶從未有過的體驗 采光、通風(fēng)，高舒適度 綠化延伸至地下，讓車采光與園林綠化融為一體，提升項目檔次 體現(xiàn)品質(zhì)和細(xì)節(jié)，讓客戶感知我們在認(rèn)真打造每一個細(xì)節(jié) 從地面上看采光井從車庫內(nèi)看采光井車庫至地面通道采光孔也成景觀一部分品質(zhì) 細(xì)節(jié)水景與車庫的結(jié)合地下車庫入口品質(zhì) 細(xì)節(jié)園林景觀高大樹木遮掩建筑，解決建筑密度過大的問題景觀設(shè)置達(dá)到參與性、親景性情景小品休閑停留節(jié)點曲折狹窄的小路石階坡道品質(zhì) 細(xì)節(jié)水生動物

43、原生植被木柵道石臺階竹原生石塊園林景觀生態(tài)園林打造的主要元素原生態(tài)材料品 質(zhì) 住宅物業(yè)發(fā)展建議建筑風(fēng)格及外立面建筑單體架空層入戶大堂園林景觀室內(nèi)裝修配套/物業(yè)管理風(fēng)格定義在北京、廣州產(chǎn)品裝修上，采用了大量黑檀木、高級石材、金箔、銀箔與黑色鏡面，全力打造高貴、奢華的室內(nèi)空間，酒店藝術(shù)風(fēng)和極具新古典主義的浪漫就這樣悄悄彌散開了。而這樣的裝修選材只有為數(shù)不多的五星級酒店才會進(jìn)行局部的糅合采用，在星河灣卻大量且完美的運(yùn)用。令人眩目的金箔藝術(shù)吊頂尊貴、奢華的藝術(shù)拼花石材鋪地黑檀木深色成品家居，彰顯身份、地位以往感覺：炫目、高貴 、奢華，最昂貴的建材打造酒店藝術(shù)風(fēng)上海的魅力源于它的包容，它的海納百川“星河灣”也是如此，中西合璧的設(shè)計風(fēng)格，似乎在告訴五湖四海的朋友，都能到此坐一坐，聊一聊但這還不夠，其實，家對于我們來說才是最具包容性的所以，星