度銷售規(guī)劃方案

1、魯甸縣鑫輝農特產品開發(fā)(kif)有限公司復合調味品業(yè)務單元2014-2015營銷規(guī)劃及實施建議(溝通稿)樂途營銷/李磊2014.7.15共六十三頁本案為鑫輝公司2014年8月到2015年12月營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，只是基于相關分析總結而撰寫的綱領性思路與策略性工作內容。如公司同意本案所體現的鑫輝2014、2015年的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我將以此案為綱要形成(xngchng)具體詳細的2014、2015年營銷計劃。 本案只為確認鑫輝營銷發(fā)展基本路徑和2014、2015年的運作關鍵點，著重對鑫輝營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃設計，并提出解決現存營銷問題、達成既定目標的初步思路。本案存在著在2014、2015年營銷工作中進行動

2、態(tài)調整與補充的必要。前言(qin yn)共六十三頁目錄(ml)1.規(guī)劃概要2.核心戰(zhàn)略3.營銷(yn xio)目標4.營銷策略5.費用預算6.營銷管理7.實施建議8.結語共六十三頁A:在業(yè)務單元方向本方案旨在討論復合(fh)調味品Eg:鑫輝沾水系列 鑫輝醬系列 鑫輝火鍋底料系列關于鑫輝花椒油系列產品暫另行處理B:在競爭結構方向本方案旨著重論述滇派、貴派、川派及國派復合調味品競爭寫在前面(qin mian)的話共六十三頁1.規(guī)劃(guhu)概要共六十三頁規(guī)劃(guhu)概要-12014年8月到2015年12月 鑫輝將以沾水系列為基礎業(yè)務；醬系列為突破業(yè)務；火鍋(hugu)底料系列為跟隨業(yè)務；新品

3、研發(fā)為創(chuàng)新業(yè)務；進行跨越式發(fā)展。（業(yè)務分類）2014年8月到2015年12月 鑫輝將以云南市場為基地市場；以昭通、楚雄等為樣板市場；以貴州、廣西為輻射市場；以其它省份為順帶市場；進行跨越式發(fā)展。2014年8月到2015年 12月鑫輝復合調味品戰(zhàn)略規(guī)劃方針是“以云南為基地市場”以中、低端產品要市場份額， 精做高端及新品要利潤。 以“沾水”系列統(tǒng)領公司低價品系，以更具親和力和美感的包裝及品牌搶奪省內沾水市場。（市場分類）共六十三頁針對云南省內復合調味品市場存在的結構性機會，我們在高端及新品產品競爭要堅決貫徹“秀外慧中”的產品開發(fā)和營銷化原則，力爭在產品的“口味 包裝 品名 品牌”等營銷基本面進行針

4、對性創(chuàng)新，開發(fā)具有戰(zhàn)略競爭力的新產品、新品牌和新的營銷模式，并以有效的分銷策略快速完成云南省內的銷售(xioshu)覆蓋。同時整合公司內外的智慧資源，渠道資源，快速實現對云南地產復合調味品品牌和后力不足的“貴派、川派”調味品品牌的市場搶奪。如果能夠開發(fā)出真正達到代表云南飲食文化特色，云南地域特產特色的“秀外慧中”的復合調味品產品，我們的產品品牌就具有了走出云南，進行大區(qū)域銷售的可能性。這也是我們公司和營銷中心努力的關鍵方向之一。（花椒類、沾水類）規(guī)劃(guhu)概要-24共六十三頁規(guī)劃(guhu)概要-3云南省內調味品市場，我們的一切營銷戰(zhàn)略的核心思想其實歸結起來只有二個字“新”和“搶”，針對

5、我們發(fā)現(fxin)的市場機會，我們要努力在產品基本面進行有效的創(chuàng)新，我們要用具有競爭力的策略和方法來搶主要競爭對手（云南地產品牌、川調品牌、貴調品牌）的市場份額。2014年8月到2015年12月鑫輝新包裝、新概念、新產品、新品牌將是全公司和我們的所有朋友和合作者都關注的業(yè)務，創(chuàng)新具有牽引公司長大作強的功能。在公司的新產品、新包裝、新的運作模式、新的營銷理念下，如果我們只瞄準滇東市場，將會成為“我家有女初長成、養(yǎng)在深閨人不識”的市場孤島效應，不會產生我們期望的財務結果和營銷績效。共六十三頁規(guī)劃(guhu)概要-4盤點鑫輝現狀，我們所面臨(minlng)的迫在眉睫的幾個問題1.有沒有人幫我們去賣

6、？2.我們的產品消費者到底喜不喜歡？3.我們的產品跟競爭對手的競爭優(yōu)勢在那？共六十三頁盤點鑫輝現狀，對應鑫輝2014及2015的戰(zhàn)略目標，鑫輝應集中解決的問題如下：A銷售上：1、分銷問題 針對性的DC布建 渠道網絡布建2、動銷問題 目的性的上拉 上推政策 樣板(yngbn)觀摩的打造3、常銷問題 選擇性的特陳亮化的包裝 品牌基礎的奠定B管理上：1、營銷管理系統(tǒng)重塑，組織梳理和流程優(yōu)化升級2、生產、物流兩不誤，保質，保量降成本3、團隊基礎要布建，激情，創(chuàng)新高發(fā)展以上是2014、2015年鑫輝公司整體營銷工作的核心思想營銷升級，網絡云南！規(guī)劃(guhu)概要-5共六十三頁2.核心(hxn)戰(zhàn)略共六

7、十三頁在符合目標導向，適應環(huán)境、資源支撐(zh chng)、優(yōu)勢最大化的原則下，定義鑫輝2014-2015年營銷戰(zhàn)略7個關鍵詞，一、渠道拓展年二、產品優(yōu)化年三、云南攻堅年四、新品推廣年五、團隊建設年六、銷售成長(chngzhng)年七、品牌奠定年共六十三頁云南省調味品競爭戰(zhàn)略(zhnl)方陣 防御戰(zhàn) 進攻戰(zhàn) （領導者） （第二(d r)、三位企業(yè)） 側翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) （小企業(yè)和新企業(yè)） （小企業(yè)）我們的目標，不僅來自于我們的欲望，更取決于我們目前的位置，公司的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位要保持良性互動共六十三頁主要(zhyo)挑戰(zhàn)放眼未來，在云南市場，鑫輝調味品在營銷(yn xio)方面將面臨一系列挑戰(zhàn)建

8、立適宜的營銷推廣模式產品基本面如何設定確定區(qū)域與市場重心建立并提升更有競爭力的品牌6145健全具有自新能力 的營銷管理機制7調味品是舌尖美食的靈魂，是家庭與餐飲必備的消費型產品，營銷改變了中國調味品的發(fā)展進程，相對于產品創(chuàng)新，營銷是更容易被理解、接受與操作，但在調味品產品基本面上著眼少，而實際上消費者也在盼望著一些不同的產品出現，我們的產品也需要有不同的產品概念與產品吸引力與消費者進行溝通。只做云南？還是有效推動應地域擴張是選擇就近的西南區(qū)還是上海、華東區(qū)、直至全國？這是個問題，需要有個適宜的答案和解決方案。云南省內，選哪個區(qū)域作基地市場呢？是否還要確定其他戰(zhàn)略市場的地位及重要性？我們在如此成

9、熟的品類中出現要實現快速有效的成長，設計一個具有獨特吸引力的品牌、一套與目標消費者溝通的品牌推廣策略是支持鑫輝調味有效成長的一個關鍵點。高效的銷售組織建立？是否應考慮市場與銷售的互動？我們領先于其他競爭者的營銷思想嗎？有超越其他競爭品牌的營銷策略嗎？我們想作大企業(yè)大品牌，我們有承載這一企業(yè)夢想的團隊和管理系統(tǒng)嗎？營銷牽引企業(yè)發(fā)展。對于不同的消費市場應采用怎樣的渠道策略？應該如何管理銷售/分銷渠道已實現目標市場的覆蓋以及分配對于不同的消費者？建立有效的渠道戰(zhàn)略2隨著中國調味品行業(yè)從發(fā)展期到成熟期的過渡，對于成熟品類中的新生品牌或進攻性品牌，如何高效區(qū)域分銷，形成基礎銷量和銷售網絡是銷售系統(tǒng)的首要

10、任務，之后的終端動銷是考查我們的關鍵命題，我們的區(qū)域分銷與渠道動銷戰(zhàn)略與策略是保證我們高效成長的關鍵點之一。開發(fā)有力的產品組合3調味品是民生消費品，針對不同的人群和區(qū)域需求是有不同的產品概念與產品形式呈現的，我們的調味品在產品線上要如何構建和實現才能更有競爭力呢，才能更有吸引力呢？共六十三頁差異化不作同質化產品(chnpn)，不作同式化營銷.搶奪(qingdu)式跟隨式市場發(fā)展與搶奪式營銷發(fā)展量利并重.公司的銷售與利潤要共同關注并實現長短兼顧眼前的目標、利益與公司長期建設要在整體營銷行動中體現2014、2015年，是鑫輝新發(fā)展的第一年，在整體營銷發(fā)展上，我們會實行以下核心戰(zhàn)略共六十三頁3.營銷

11、(yn xio)目標共六十三頁營銷團隊管理機制營銷資源營銷努力其他資源 。銷售額利潤額費效比財務結果營銷資源積累輸入項輸出項渠道網絡品牌影響達成財務目標的同時，實現營銷資源的有效積累是上進型營銷企業(yè)營銷管理的基本原則，我們鑫輝公司在2014、2015年應該(ynggi)全面考慮的營銷目標體系共六十三頁費用率目標銷售費用率：10%市場費用率：12%（總體營銷費用率不高于銷售收入的22%）品牌發(fā)展目標鞏固整體復合調味品牌在昭通地區(qū)的市場地位，建立調味品牌第一根據地的營銷壁壘。發(fā)展低價調味品牌在云南省內地產品牌新興領導和推動者的地位。提升中、高端產品品質和營銷品質，初步建設中、高端產品市場的品牌影響

12、力銷售區(qū)域拓展目標以低價調味品牌快速覆蓋云南省內市場，輔之以高價創(chuàng)新產品，鞏固和提升營銷網絡的質量以花椒系列產品積極拓展全國市場營銷隊伍建設目標具有大局觀、前瞻性和優(yōu)秀領導能力的中高層營銷經理團隊具有良好區(qū)域市場經營能力的銷售經理隊伍具有實效企劃能力的市場部培養(yǎng)具有適宜區(qū)域市場運作能力的經銷商隊銷售目標？萬利潤目標？（未與公司確認）建議鑫輝公司2014-2015年要設立(shl)以下營銷目標共六十三頁2014年8月到2015年12月年總體銷售目標(mbio)如下：低端產品中端產品高端產品新品合計云南省內xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬云南省外xxxxxxxxx萬xxx萬xxx萬合計xx

13、x萬xxx萬xxx萬xxx萬xxx萬備注：本目標(mbio)要和鑫輝公司溝通后而定品項區(qū)域共六十三頁因時間不足，關于各營銷目標和總體銷售目標的分解(fnji)、營銷費用分解(fnji)暫不能細化到位，但會按不高于銷售收入22%？的總體營銷費用率控制營銷費用發(fā)生和使用，按目標比例法管理營銷費用。共六十三頁4.營銷策略(cl)及主要營銷行動共六十三頁2014-2015年鑫輝營銷策略分成以下7個方面(fngmin)概要表述2014-2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設產品優(yōu)化新品推廣團隊組建共六十三頁一切以市場為導向，優(yōu)化產品包裝、品名一切以消費者為導向，優(yōu)化產品包裝、品名一切以行業(yè)發(fā)

14、展為導向，優(yōu)化產品包裝、品名目的：跟隨行業(yè)潮流，滿足消費者需求，提升公司產品價值(jizh)，提升公司品牌價值(jizh)，提升銷量保證公司利潤來源效果：通過終端特陳陳列，加強產品對消費者的視覺沖擊力，滿足消費者購物需求，最終提升銷量，提升品牌價值“秀外慧中”加強消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導(yndo)消費2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設新品推廣團隊組建共六十三頁產品優(yōu)化實例照片(zhopin)分享：“秀外慧中(xi wi hu zhng)”加強消費者視覺沖擊力提升消費者購買欲，引導消費2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設新品推廣團

15、隊組建共六十三頁行業(yè)未來發(fā)展7趨勢：1、行業(yè)洗牌太極化2、品類經營(jngyng)專業(yè)化3、品項創(chuàng)新細分化4、產品研發(fā)高端化5、渠道運營多樣化6、區(qū)域品牌全國化7、企業(yè)整合航母化在未來的行業(yè)競爭白熱化中，只有不斷推陳出新，才能在市場競爭中有一席之地跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來(wili)發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊組建共六十三頁新品推廣具體實施建議：1、合理的產品定價及分銷策略（適合那條渠道線）2、制定完善的市場推廣策略（政策輔助）3、確保適合各渠道運作的新品SKU進店銷售4、確保新品SKU正常(zhngchng)貨架陳列及終

16、端特陳陳列5、確保新品渠道政策落實到位，防止經銷商吃掉6、輔助新品推廣廣宣，公關策略7、制定新品推廣時間表及銷售預估表、銷售追蹤表，確保新品順利推廣跟隨行業(yè)行情，迎合行業(yè)未來(wili)發(fā)展7趨勢，推陳出新，滿足市場需求2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊組建共六十三頁“得昆明者得云南”建議公司在昆明組建營銷中心。建議公司制定詳細的人員招聘及培訓計劃，以便培養(yǎng)打造優(yōu)質、優(yōu)秀的營銷團隊生力軍及后備軍。建議公司制定規(guī)范的薪資待遇(diy)福利體系，以便降低優(yōu)秀人才的流失率謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品

17、牌建設共六十三頁營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構-云南：1、區(qū)域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）為重點市場，專人配置，重點運作；以滇東昭通為家門口根據地市場，專人跟進樣板運作，文山、個舊市場跟隨運作；以滇西、滇南（大、麗、香、保、瑞、臨、景、思）為亞區(qū)域市場分散人員配置，基礎運作。2、具體人員配置： a、重點市場：昆明2-4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市經理） b、根據地市場：昭通1-2人（城市經理） c、亞區(qū)域市場：（大、麗、香1人），（保、潞、瑞1人），（臨、思、景1人）（城市經理） d、區(qū)域經理配置：滇東區(qū)域-昆明、昭通、曲靖、文山、貴州興義1人；滇中區(qū)域昆明、楚雄、玉溪、思茅

18、、景洪、臨滄1人；滇西區(qū)域大理、麗江、香格里拉、保山、德宏1人。3、各人員職責： a、區(qū)域經理職責：主負責區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行(zhxng) b、城市經理職責：主負責區(qū)域渠道開發(fā)，監(jiān)督公司政策落實謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設貴陽六盤水興義(xn y)營銷中心區(qū)域分布及人員配置基本架構-貴州：1、區(qū)域分布：以貴陽市區(qū)、興義、六盤水市場為重點市場，重點運作輻射貴州凱里、遵義、安順、銅仁、畢節(jié)、都勻

19、六市2、具體人員配置： a、貴州全?。簠^(qū)域經理專職1人，負責全部貴陽市場開發(fā)及簡單維護工作 b、貴州遵義、銅仁、畢節(jié)、凱里兼職區(qū)域經理1人，負責此四個地市州客戶開發(fā)3、各人員職責： a、專職區(qū)域經理職責：主負責區(qū)域客戶開發(fā)，落實公司政策執(zhí)行，對市場進行日?；揪S護等 b、兼職區(qū)域經理職責：主負責所轄區(qū)域客戶開發(fā)，依據客戶開發(fā)回款發(fā)放提成工資共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設序號項目負責部門1112123456789101112目標費用預算1確定銷售隊伍規(guī)模營銷中心2營銷人員招聘選拔營銷中心3營銷人員培訓營銷中心4

20、人員考核評估營銷中心，公司行政人事部5季度例會營銷中心團隊建設(jinsh)行動規(guī)劃表共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設(jinsh)培訓計劃表序號項目負責部門及方式234567891011121培訓內容目標費用預算1營銷中心人員培訓市場部負責，營銷總監(jiān)和外聘講師授課，每月一天營銷知識、市場形勢與策略-2區(qū)域經理培訓營銷總監(jiān)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天營銷、管理理論、領導科學-3業(yè)務人員培訓市場部負責，營銷總監(jiān)、大區(qū)經理和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天客戶管理、銷售技巧推廣知識-4經銷商培訓市場部負

21、責，營銷總監(jiān)、和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天業(yè)務管理、推廣知識、營銷與管理理論-共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設銷售(xioshu)隊伍管理（一）1)確定營銷中心及下屬各二級部門的規(guī)模依據公司頒布的組織架構營銷中心2014年市場管理工作目標2)人員的招聘、選拔關鍵崗位面向公司內外全省招聘業(yè)務人員實行本地化招聘，2014年區(qū)域經理80本地化2014年普通業(yè)務人員90本地化吸收34名相關行業(yè)著名公司的銷售經理共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓

22、展渠道運營品牌建設團隊建設(jinsh)銷售隊伍管理（二）3)培訓業(yè)務員分區(qū)域計劃每年10天以上，區(qū)域經理計劃2014年封閉培訓15天以上（進行培訓規(guī)劃）培訓分為基礎素質培訓和業(yè)務技能培訓兩部分。4)考核、評估月度考核季度總結獎勵評估隊伍優(yōu)勝劣汰升職、升級比例為2030，降級、淘汰為1020區(qū)域在現有業(yè)務員中挑選，任務量大的區(qū)域優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務員下崗培訓，半年以后可獲得再次被挑選的機會。共六十三頁謀事在人(mu sh zi rn)，成事也在人2014、2015年營銷策略銷售成長區(qū)域拓展渠道運營品牌建設團隊建設銷售(xioshu)隊伍管理（三）5)例會制度目的匯報總結檢查本期工作討論部署

23、下期工作計劃共享市場信息及經驗內部培訓制度營銷中心內每季度召開一次業(yè)務員以上級別的營銷會議；營銷中心每月召開一次區(qū)域經理以上級別的例會；人員較集中的區(qū)域每周召開一次例會。共六十三頁市場(shchng)特點總體(zngt)策略準熟市場成長市場滇東市場（昭通、文山、個舊）已擁有一定消費基礎，擁有比較健全網絡體系經銷商配合度較高家門口根據地市場鞏固基地，與自己競爭，向精細化要銷量，二、三線渠道精耕細作，強化渠道服務，加強終端建設網絡重心下移，增加地面推廣投入適勢拓展農村市場新品具有品類競爭力市場容量大，適銷產品缺，依托合作商，合作開發(fā)，適度進軍，步步為營設點連線成面以適宜產品進入空白市場滇中四市（昆

24、、楚、玉、曲）市場進入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場基礎薄弱，網絡不健全迅速提升渠道競爭力重點運作二三級市場，開拓渠道，調整網絡實現低價系列廣渠道、全終端銷售阻擊競爭對手，搶占重點市場，區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設共六十三頁區(qū)域拓展戰(zhàn)略(zhnl)：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設1、市場背景分析：“臥榻之處豈容他人(trn)鼾睡”家門口根據地市場，有一定的消費基礎，相對健全的銷售網絡體系，經銷商配合度相對較高。2、消費者分

25、析:a、人均消費水平逐年增高，增幅約20%；b、城鎮(zhèn)市場增速高于農村市場; c、1區(qū)10縣，人口約600萬；d、高端消費品因市場匱乏造成購買力多渠道分流3、競爭對手分析：a、醬系列昭通萬和；b、沾水系列單山、鴻源老家、尼羅非；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產品-在復合調味品本身區(qū)域差異性較大上尋找機會點（各地口感） b、價格-依據昭通消費者現狀，適時推陳出新滿足不同消費群需求 c、渠道-渠道下沉，精耕細作，強化服務，增強滿意度，增強品牌價值 d、促銷-網絡重心下移，增加渠道推廣力度及廣宣力度滇東市場昭通共六十三頁區(qū)域(qy)拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展

26、省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設5、市場(shchng)SWOT分析：滇東市場昭通優(yōu)點(Strengths)缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、家門口根據地市場2、有穩(wěn)固的市場渠道基礎3、有穩(wěn)定的顧客消費群1、產品包裝過于同質化2、營銷思路過于同式化3、運營模式過于陳舊、管理過于機械機會(Opportunities)風險(Threats)內部能力外部環(huán)境1、物流成本低近水樓臺先得月2、行業(yè)共性機會-消費升級1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、以低價系列搶占終端市場份額，以中、高端產品引導消費需求2、充分發(fā)揮地理優(yōu)勢，以“新和搶”為核心以廣宣

27、的視覺沖擊力為基墊打壓競爭對手1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)化產品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、火鍋底料跟隨 不主推 但也不撤場3、注重營銷隊伍及經銷商隊伍培養(yǎng) 1、單品突破，沾水系列不求全區(qū)域壟斷只求局部區(qū)域壟斷地位2、鋪市率突破，力爭全區(qū)域鋪市90%以上3、加強廣宣元素制作，起到視覺沖擊力震撼效果1、加大力度新品研發(fā)，滿足不同種類的消費需求，產品多元化發(fā)展2、與時俱進 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調整，穩(wěn)扎穩(wěn)打共六十三頁區(qū)域(qy)拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設6、實施方案：a、昭通概況：1區(qū)（昭陽區(qū)-人口76

28、萬）10縣（魯甸-人口37萬、巧家-人口52萬、鹽津-人口36萬，大關(d un)-人口25萬、永善-人口41萬、綏江-人口16萬、鎮(zhèn)雄-人口126萬、彝良-人口52萬、威信-人口37萬、水富-人口9萬）173個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口總計約600萬。b、具體細節(jié)：以魯甸為中心全開昭通地區(qū)經銷商，其中魯甸和昭通市區(qū)市場公司直營以便獲取更大利潤空間。因綏江和水富人口問題暫考慮只在綏江設立經銷商輻射水富。鎮(zhèn)雄縣因其人口過多可考慮分渠道開發(fā)經銷商c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年10月中旬d、執(zhí)行人：營銷團隊區(qū)域負責人滇東市場昭通共六十三頁區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類(fn li)運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，

29、借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設1、市場背景分析：省會市場，云南省經濟、文化、政治中心，“得昆明者得云南”2、消費者分析:a、省會城市，人均消費水平相對較高；b、外來人口較多，帶動整體消費水平升級c、人口約726萬，龐大的消費群體支撐消費；d、高端消費占比較大3、競爭對手分析：a、醬系列海天、太太樂、優(yōu)美、進口；b、沾水系列單山、鴻源老家(loji)、尼羅非、昆明本地；c、火鍋底料系列川派4、營銷4P分析：a、產品-以優(yōu)化的產品包裝吸引合作商的加盟，引導消費主流 b、價格-遵循行業(yè)共性機會定價，中高端產品贏得市場份額 c、渠道-渠道運營多樣化，力求擴展更大的生

30、存空間 d、促銷-“炮灰”產品拉動，保證中、高端產品的利潤源滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析共六十三頁區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健開發(fā)，深挖(shn w)滇中，精耕云南，借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設5、市場(shchng)SWOT分析：優(yōu)點(Strengths)缺點(Weaknesses)SOWOSTWT1、區(qū)域較大，市場空間充足2、人口密集，消費群體龐大3、新品具有品類競爭力1、空白市場，基礎較差2、省會城市，費用較大3、競爭激烈，難度較大機會(Opportunities)風險(Threats)內部能力外部環(huán)境1、省會城市，人口密集，消費潛

31、力大2、政治經濟文化中心，宣傳面廣1、廠家林立 競爭激烈2、行業(yè)環(huán)境變化 壓力較大1、緊抓行業(yè)共性機會點-消費升級，以新品，中、高端利潤產品打開市場格局2、以新品及絕對的利潤空間吸引經銷商及終端渠道的合作3、以低價品系填充市場，保證終端占有率1、堅持“四優(yōu)”優(yōu)化產品，優(yōu)化價格，優(yōu)化渠道，優(yōu)化營銷2、以專業(yè)化更精的產品切入市場。如醬系列3、堅持以大銷售，小推廣原則運作昆明市場1、不求在強手如林的區(qū)域市場占據極少的市場份額，只求在局部亞區(qū)域市場占據較大的市場份額2、加強新品，以品項的細分化引領消費3、以更專業(yè)化的品類提升市場競爭力1、堅持“四化”以品類經營專業(yè)化，品項創(chuàng)新細分化，產品研發(fā)高端化，渠

32、道運營多樣化為原則2、與時俱進 緊跟行業(yè)趨勢，及時作出銷售策略調整，穩(wěn)扎穩(wěn)打滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析共六十三頁區(qū)域拓展戰(zhàn)略：分類運作，穩(wěn)健(wn jin)開發(fā)，深挖滇中，精耕云南，借勢拓展省內外2014、2015年營銷策略銷售成長渠道運營品牌建設6、實施方案：a、昆明概況：五區(qū)九縣（五華區(qū)、西山區(qū)、官渡區(qū)、盤龍區(qū)、呈貢新區(qū)）（安寧、彝良、晉寧、石林、東川、嵩明、富民(f mn)、尋甸、祿勸）人口約723萬b、具體細節(jié)：以昆明市區(qū)為重心，在昆明市區(qū)各區(qū)以渠道劃分增設經銷商。各區(qū)按餐飲渠道、流通渠道（農貿類）、BC渠道、副食渠道等新增2-4名經銷商。九縣暫交由昆明市區(qū)客戶輻射

33、。預計昆明計劃新增6-12名經銷商。c、執(zhí)行時間：2014年8月-2014年11月底d、執(zhí)行人：營銷團隊區(qū)域負責人滇中四市昆明、曲靖、楚雄、玉溪 以昆明為例分析共六十三頁三線為主，六道并行；提升餐飲(cn yn)，強化農貿，重視副食；運作商超；團購要作，工廠要跑。三線：餐飲、農貿、副食六道：餐飲、農貿、副食、商超、團購、工廠調味品產品渠道經營：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現有(xin yu)渠道在產品組合層面的增值行為。2014、2015年營銷策略銷售成長品牌建設共六十三頁調味品產品渠道經營(jngyng

34、)：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現有渠道在產品組合層面的增值行為。2014、2015年營銷策略銷售成長品牌建設基于2014年8月營銷中心的建立及團隊的組建，在完善(wnshn)經銷商開發(fā)的同時，城市經理必須做好經銷商的鋪市工作并保證終端渠道的鋪市豐富。在上述六條渠道線中我們必須緊抓“餐飲、農貿、副食”等渠道線，以便我們提升產品鋪市率，同時提高我們的產品SKU進店陳列，從而提升銷量，搶占終端。分區(qū)域簡單論述：A、滇東區(qū)域（以昭通為例）家門口市場除了做最基本的產品SKU進店，提高終端鋪市率，加強終端陳列來豐富

35、渠道之外同時還應加強渠道的細化（多元化）發(fā)展，保證家門口市場的相對壟斷地位。只有完善了渠道豐富及細化才能為渠道增值打下堅實基礎。共六十三頁調味品產品渠道經營(jngyng)：全線運作，深度銷售，2014年我司將實踐渠道經營三步驟“渠道豐富渠道細化-渠道增值”中的第一步“渠道豐富”，并適勢試水現有渠道在產品組合層面的增值行為。2014、2015年營銷策略銷售成長品牌建設B、滇中區(qū)域（以昆明為例）省會城市，重點運作，人海戰(zhàn)術。在完善新客戶開發(fā)的同時，城市經理必須保證(bozhng)渠道SKU豐富。我們的主推產品，我們的新品，我們的非主推產品，要分渠道運作。舉例如下：餐飲渠道：主推產品（高利潤產品）

36、1-2支SKU；新品（高利潤產品）2-3支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 農貿渠道：主推產品（高利潤產品）2-3支SKU；新品（高利潤產品）3-5支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 副食渠道：主推產品（高利潤產品）1-2支SKU；新品（高利潤產品）3-5支SKU；非主推產品（低利潤產品）1-2支SKU搭配進場 共六十三頁以“秀外慧中”的新產品牽引公司銷售增量以適應市場的新產品、新品牌吸引區(qū)域經銷商合作以“秀外慧中”的新品牌、新產品聯(lián)合適宜的渠道商聯(lián)合推廣以差異化的營銷方法輸出支持區(qū)域市場銷量提升以有效(yuxio)的培訓和高素質營銷員工支持經銷商的

37、區(qū)域市場工作提升主要渠道的銷售貢獻提升重點區(qū)域的銷售貢獻努力成為重點區(qū)域、重點渠道的核心品牌作大規(guī)模，量利并重(bngzhng)2014、2015年營銷策略品牌建設共六十三頁以重點區(qū)域樣板市場的打造吸引各區(qū)域經銷商合作以渠道下沉精耕細作市場細分來提升銷量(xio lin)以特陳亮化 生動化陳列 一品面園陳列提升銷量以廣宣制作 活動促銷拉動銷量提升以跑量系列單品提升市場見貨率打壓競爭對手提升銷量以優(yōu)秀的營銷政策充分調動各經銷商積極性提升銷量作大規(guī)模，量利并重(bngzhng)2014、2015年營銷策略品牌建設共六十三頁鑫輝公司的品牌競爭(jngzhng)目標 |2014年，我司營銷工作原則之一

38、是“方法成就(chngji)營銷，銷售成就(chngji)品牌”。2014、2015年營銷策略共六十三頁2014-2015年主要營銷(yn xio)行動（總結）共六十三頁推陳出新(tu chn ch xn)計劃特種兵計劃(jhu)仙女散花計劃春耕秋收計劃大地回春計劃水到渠成計劃目的內容 新品開發(fā)產品線調整產品優(yōu)化市場導向、競爭導向的新品規(guī)劃具有強大牽引力的新品推廣形成龐大經銷商隊伍體系保證企業(yè)基本銷售回款保證企業(yè)利潤來源提高銷量保證利潤提升品牌單品突破樹立品牌產品優(yōu)化新品推廣團隊建設區(qū)域拓展渠道運營銷售成長統(tǒng)合所有的營銷策略形成2014年8月到2015年12月6大營銷行動2014、2015年營

39、銷策略品牌建設組建培養(yǎng)相對優(yōu)秀的企劃與銷售團隊布建強有力的經銷商團隊內腦養(yǎng)成銷售高手積極配合夯實基礎布建省內基地市場擴展省外輻射市場提高終端產品見貨率提升產品品牌知名度提高銷量渠道細分 產品細化上推上拉特陳亮化廣宣跟進共六十三頁5.費用(fi yong)預算共六十三頁2014年，公司營銷中心要用目標比例(bl)法進行營銷費用預算的編制和使用，按目標比例法推算營銷預算(y sun)：根據目標銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例根據公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產品）的重要程度制訂權重根據各區(qū)域（各產品）的目標銷售額及權重分配營銷費用共六十三頁具體分配與使用(shyng)暫略，詳見2014年營銷計劃

40、共六十三頁6.營銷(yn xio)管理共六十三頁10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月公司(n s)營銷業(yè)務管理系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃經營(jngyng)/預算計劃績效管理說明：營銷業(yè)務管理系統(tǒng)是一個以一年為一個循環(huán)、以每季度每月度為一個小單元的管理體系。營銷業(yè)務管理系統(tǒng)是可以作為戰(zhàn)略、計劃、預算、績效，乃至更多內容的管理平臺。這一系統(tǒng)有兩大功能：-它構造了一個嚴密而有效的實施系統(tǒng)，保證總部制定的任何戰(zhàn)略舉措都可以轉化為實際行動；-它是一個開放的制度化平臺，來自總部和各個業(yè)務單元的高層領導、執(zhí)行經理和員工，都會在這樣一個制度化平臺上針對業(yè)務實施情況，對比差距、交流和分享成功的經驗和措施。示例1.為保障營銷績效，我們應該逐步建立戰(zhàn)略導向的營銷業(yè)務管理系統(tǒng)，為公司戰(zhàn)略目標的實現建設適宜的業(yè)務平臺，共六十三頁預算執(zhí)行