廣告創(chuàng)意與觀察訓(xùn)練

1、廣告創(chuàng)意與觀察訓(xùn)練內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中要通過(guò)觀察訓(xùn)練來(lái)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)意才能的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意觀察創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深化印象，引起人們對(duì)某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價(jià)值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達(dá)手法簡(jiǎn)潔有力，主題清楚，親切自然。創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過(guò)反復(fù)的、精心的考慮與籌劃，恰當(dāng)運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造

2、出的新穎獨(dú)特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實(shí)際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)。所謂“創(chuàng)，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來(lái)。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計(jì)師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探究前進(jìn)的開(kāi)拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生出色的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。觀察，“觀是看，“察是想考察，又看又想，謂之觀察。?辭海?中對(duì)“觀察下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)展的有方案的知覺(jué)過(guò)程。但不限于知覺(jué)，常同積極的思維相結(jié)合。同時(shí)，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對(duì)直接認(rèn)識(shí)事物和搜集第一手材料起重大作用。觀察，在心理上屬于一種積

3、極的心理活動(dòng)，觀察的根本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對(duì)觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問(wèn)題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時(shí)也要做局部的內(nèi)在探究；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的設(shè)想聯(lián)絡(luò)起來(lái)，盡量捕捉有價(jià)值的信息與素材。生活中，會(huì)觀察的人思維敏捷，擅長(zhǎng)聯(lián)想，擅長(zhǎng)比較。哪怕是對(duì)一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個(gè)人的知識(shí)和閱歷也有關(guān)系。觀察是創(chuàng)意的根底，敏銳的觀察力是正確認(rèn)識(shí)事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個(gè)觀察才能極強(qiáng)的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過(guò)表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)。這種觀察與創(chuàng)意是嚴(yán)密結(jié)合的，有了這

4、種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)造、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的根據(jù)和前提，沒(méi)有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表如今對(duì)客觀事物的觀察才能上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識(shí)更為重要。供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹(shù)木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無(wú)睹，但對(duì)“獨(dú)具慧眼的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)那么可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂(lè)語(yǔ)言表達(dá)的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每

5、個(gè)人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)應(yīng)用。廣告創(chuàng)意的觀察訓(xùn)練方法主要有：1.多向觀察多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個(gè)問(wèn)題。這樣，就會(huì)把事情或問(wèn)題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決方法。比方，在對(duì)某個(gè)問(wèn)題感到束手無(wú)策的時(shí)候，需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思路。而及時(shí)轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問(wèn)題柳暗花明、豁然開(kāi)朗。這一點(diǎn)在對(duì)學(xué)生進(jìn)展廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時(shí)尤其重要。2.規(guī)律觀察所謂規(guī)律觀察，就是要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認(rèn)識(shí)事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認(rèn)識(shí)事物就會(huì)更深化；利用好規(guī)律，做起事來(lái)就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間

6、藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世知名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，假設(shè)我們認(rèn)真研究國(guó)外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大進(jìn)步我們的創(chuàng)意才能。3.創(chuàng)造觀察創(chuàng)造才能訓(xùn)練一直是廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練的重點(diǎn)。進(jìn)步創(chuàng)造才能主要是培養(yǎng)發(fā)散思維才能。發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴(kuò)散思維，是一種求新求異、靈敏敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對(duì)習(xí)慣思維所形成的思維定勢(shì)，敢于挑戰(zhàn)、打破，敢于提出與世俗觀念不同的見(jiàn)解。更為珍貴的是，它能從一般人熟視無(wú)睹的最普通、最簡(jiǎn)單的事物中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這是一種由一點(diǎn)向外發(fā)散

7、考慮的方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方式，可以充分調(diào)動(dòng)累積在大腦中的素材、運(yùn)用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個(gè)小小的蘋(píng)果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開(kāi)始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機(jī)性的思維活動(dòng)方式，是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進(jìn)展?jié)撃苡?xùn)練，挖掘潛意識(shí)在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個(gè)重要課題。4.逆向觀察逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和考慮問(wèn)題。一般情況下，人們總是習(xí)慣從正面看問(wèn)題、想問(wèn)題。這是習(xí)慣思維所形成的思維定勢(shì)，往往阻礙或束縛著人們觀察才能和思維才

8、能的進(jìn)步與發(fā)揮。5.辯證觀察辯證法是一種高級(jí)的思維方法。它的核心就是運(yùn)用對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律來(lái)觀察和考慮問(wèn)題。辯證法認(rèn)為，世間一切事物都是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個(gè)方面不是彼此孤立的，而是處在既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系中。在事物開(kāi)展過(guò)程中，統(tǒng)一是相對(duì)的，對(duì)立是絕對(duì)的；平衡是相對(duì)的，不平衡是絕對(duì)的。同時(shí)，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉(zhuǎn)化，像“正與反、“快與慢、“高與低、“上與下、“對(duì)與錯(cuò)、“好與壞、“死與活、“進(jìn)與退、“勝與負(fù)、“成功與失敗等，都是在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化的矛盾。有了這種認(rèn)識(shí)，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉(zhuǎn)化，把事物向前推進(jìn)。廣告人應(yīng)是一個(gè)生活中的有心人，隨時(shí)隨地觀察

9、和體驗(yàn)生活，并把觀察、體驗(yàn)的東西隨時(shí)記錄下來(lái)，才能在進(jìn)展創(chuàng)意時(shí)“厚積薄發(fā)。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說(shuō)：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)文件夾是隨時(shí)隨地記錄下來(lái)的使人感動(dòng)的只言片語(yǔ)或設(shè)想，而資料剪貼簿是每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來(lái)的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人知識(shí)、經(jīng)歷、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過(guò)程。觀察是一種綜合才能的訓(xùn)練。它不僅與思維相聯(lián)絡(luò)，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關(guān)，甚至與世界觀也有關(guān)系。這兩幅隨文圖是湖南商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系學(xué)生的作品，對(duì)廣告創(chuàng)意的領(lǐng)悟、把握和表如今作品中已初步顯露出來(lái)，這來(lái)源于平時(shí)的觀察訓(xùn)練。作品“雅倩防曬霜躲避不是方法其畫(huà)面采用比照的手法表述，沒(méi)有直接用語(yǔ)言說(shuō)明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，愛(ài)美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的損害，而與不再躲避太陽(yáng)的女主角形成了鮮明比照，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見(jiàn)慣的生活場(chǎng)景經(jīng)過(guò)別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結(jié)晶，引起消費(fèi)者的感情共鳴，作品含蓄深化、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中到達(dá)從承受事件到產(chǎn)生情感再到認(rèn)識(shí)信息的目的，從而不失為一幅好作品。公益類作品“制止噪音污染以一個(gè)綁滿紗布的搖滾青年形象來(lái)表達(dá)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關(guān)聯(lián)性，開(kāi)宗