廣告效果調(diào)查體系研究

1、廣告效果調(diào)查體系研究【摘要】本文通過對廣告效果調(diào)查相關(guān)文獻的研究,將影響廣告效果的各方面因素都納入到廣告效果調(diào)查體系中來,詳細介紹了廣告投放前期調(diào)查、媒體調(diào)查及投放后期效果調(diào)查三方面內(nèi)容,為廣告方案、創(chuàng)意、制作和效果測評工作的開展提供理論支持?！娟P(guān)鍵詞】廣告效果調(diào)查調(diào)查體系【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】A【文章編號】1673-8209(2022)07-0-01目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復雜,其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并

2、不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導廣告方案的制定和施行。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實際的廣告調(diào)查工作提供支持1。廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進展的一系列調(diào)查活動,包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查2。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應地制定好廣告方案,而投放后的效果調(diào)查那么是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反響。1前期調(diào)查1.1廣告主調(diào)查廣告主調(diào)查包括

3、廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進展廣告籌劃是不可或缺的。廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織構(gòu)造和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要理解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氣氛,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。3產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確

4、定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目的(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。1.2廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面才能;人口環(huán)境,即人口總量、構(gòu)造、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢優(yōu)勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟開展戰(zhàn)略,各盛市經(jīng)濟開展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。2

5、媒體調(diào)查2.1媒體特性調(diào)查2.1.1印刷媒體印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系親密,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購置群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。2.1.2電波媒體隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財

6、經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,本錢較大。2.1.3戶外廣告戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人本錢低、全時段、可保存。2.1.4直郵(D)和銷售點廣告(PP)D廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,本錢也較低廉。PP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見T藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。PP廣告在眾多媒體當中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是

7、說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購置決策時間,研究說明,“所承受的信息間隔 購置決策時間越近對品牌銷售的影響越大,這一點上它有絕對優(yōu)勢。2.1.5網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、本錢低、制作簡單,受眾信息易搜集,針對性更強。2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目的消費人群中有多少人看到了該那么廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面的概念。同一那么廣告在媒體上出現(xiàn)假設(shè)干次,目的消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么到達的面就相

8、對較廣;相反,假設(shè)考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,假設(shè)要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或進步產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。2.3媒體沖擊力調(diào)查試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這那么廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進購置行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)的概念沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準4。3后期調(diào)查廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售

9、效果和品牌效果的調(diào)查5。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描繪,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標,記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標,理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進展統(tǒng)計分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標;品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描繪,用打分制量化后做統(tǒng)計分析6。中國論文聯(lián)盟.ll.中國論文聯(lián)盟.LL.整理參考文獻1王獻鋒,吳萍.談廣告市場調(diào)查報告的寫作類型及其特點J.中國科教創(chuàng)新導刊,2022(7):14-15.2柴頌華,孔菲.淺議我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及開展戰(zhàn)略J.市場調(diào)研,2022(54