中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展趨勢

1、中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展趨勢阮京文 Michael艾瑞咨詢集團 首席運營官2010年7月艾瑞咨詢集團 上海北京廣州 Internet Research, Insight Research分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢，助力企業(yè)長遠發(fā)展艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展近3年來市場高速成長，交易額規(guī)模連年翻番網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透率穩(wěn)步提升，目前1/3網(wǎng)民均網(wǎng)購過非網(wǎng)民群體也成為網(wǎng)購重點覆蓋的新人群（淘寶華數(shù)合作、凡客燈箱廣告、京東贊助體育賽事等）Source：艾瑞咨詢艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展Source：艾瑞咨詢消費者對網(wǎng)購的接受度加深，網(wǎng)購商品

2、從標準到個性從小件到大件從小額到大額艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展目前網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展較好的幾個行業(yè)：圖書、服裝、3C等以服裝為例09年數(shù)據(jù)Source：艾瑞咨詢 服裝網(wǎng)購交易額 / 網(wǎng)購整體交易額=18% 服裝網(wǎng)購交易額 / 服裝傳統(tǒng)零售交易額 10% 2.1% （網(wǎng)購占社會消費零售總額的比重） 預(yù)計2010年底，服裝網(wǎng)購交易額將達800-900億之間艾瑞數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展目前網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展較好的幾個行業(yè)：圖書、服裝、3C等以家電為例09年數(shù)據(jù)Source：艾瑞咨詢 家電網(wǎng)購交易額 / 網(wǎng)購整體交易額 = 5% 家電網(wǎng)購交易額 / 家電傳統(tǒng)零售交易額 3.3% 2.1% （網(wǎng)購占社會消費零售總額的

3、比重） 預(yù)計2010年底，家電網(wǎng)購交易額將達200-250億之間艾瑞觀察：網(wǎng)購將逐漸成為一種生活方式網(wǎng)購為消費者帶來很多價值（下圖所示）網(wǎng)上“逛街”開始成為時尚，淘的不只是“物”、更重要是體驗和服務(wù)未來價格是吸引用戶網(wǎng)購的首要決定性因素！現(xiàn)在過去價格是仍然是首要因素；但是商家誠信度及購物便捷性越來越受用戶關(guān)注。便捷、體驗、服務(wù)將成為左右用戶購買的決定性因素！艾瑞觀察：網(wǎng)購將逐漸成為一種生活方式網(wǎng)購改變消費者購物習(xí)慣和模式購物前購物中購物后信息不對稱 不知商品和商家的基本信息（如價格、規(guī)格等）傳統(tǒng)線下購物網(wǎng)絡(luò)零售模式信息對稱 網(wǎng)上可以查詢到非常詳細的關(guān)于商家和產(chǎn)品的信息單向行為 A顧客與B顧客之

4、間不發(fā)生交集，屬個人交易單向行為交集 隨時了解其他“陌生”用戶對于商品的評價，輔助購物決策反饋與口碑 網(wǎng)友間分享購物經(jīng)驗，為下一次網(wǎng)購累積經(jīng)驗單一行為 1次購物結(jié)束后，無交互溝通和分享艾瑞觀察：網(wǎng)購改變傳統(tǒng)行銷模式傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈是一種單向的線性流程電子商務(wù)塑造一種立體化、多渠道的產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)線性產(chǎn)業(yè)鏈服裝電子商務(wù)立體化產(chǎn)業(yè)鏈原材料市場服裝生產(chǎn)商代理商批發(fā)商商業(yè)輔助商消費者艾瑞觀察：網(wǎng)購改變傳統(tǒng)行銷模式線下渠道線上渠道新型零售渠道零售業(yè)實體店銷售超市百貨店專賣店便利店無店鋪銷售（電子商務(wù)）電話銷售目錄銷售電視購物網(wǎng)絡(luò)零售相互滲透網(wǎng)購促進零售渠道的變革與創(chuàng)新艾瑞觀察：網(wǎng)購改變傳統(tǒng)行銷模式案例：以

5、最近最為火爆的團購市場為例，團購為傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)商家?guī)砹艘环N全新的行銷渠道和方式商家消費者團購網(wǎng)站有效營銷價值用戶消費數(shù)據(jù)帶動銷售和利潤樹立消費者口碑團購3天的銷量 = 以往一個季度的銷量分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢，助力企業(yè)長遠發(fā)展一個現(xiàn)象：傳統(tǒng)企業(yè)紛紛投身電子商務(wù)2009年美國B2C TOP1090%都是傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)站美國：傳統(tǒng)企業(yè)十年前已進入電子商務(wù)，所以取得了現(xiàn)在的成績中國：07、08年網(wǎng)購爆發(fā)增長，傳統(tǒng)企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，紛紛開始布局（各種角色的企業(yè)）品牌商制造商渠道商零售商優(yōu) 勢 傳統(tǒng)企業(yè) 劣 勢 品牌供應(yīng)

6、鏈產(chǎn)品規(guī)模認清自己：傳統(tǒng)企業(yè)開展B2C的優(yōu)劣勢互聯(lián)網(wǎng)運營理念人才（復(fù)合型）不同渠道關(guān)系需要思考的一個問題：如何“趨利避害”？初衷：做電子商務(wù)是出于什么考慮？增量市場？還是存量空間？目的：拓展渠道？布局新市場？預(yù)期：計劃投入多少預(yù)算？預(yù)計多久回收？希望線上占比多少？用戶定位：滿足老用戶需求？開拓潛在用戶需求？產(chǎn)品定位-如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？戰(zhàn)略思考：WHAT ？ HOW？團隊：如何組建電商專業(yè)團隊？切入點：淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺？還是自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺？品牌傳遞：企業(yè)的品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費者？業(yè)務(wù)模式-企業(yè)基于既有的BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),如何對BTC業(yè)務(wù)進行扶植與延伸？技術(shù)

7、解決方案：自主開發(fā)？還是第三方外包？SAAS還是軟件購買？WHATHOW案例分享：李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建之路2008年1月李寧電子商務(wù)部成立，并開始組建團隊。2008012008042008062008082008082008052009072010032008122009042008年4月10日李寧品牌首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年5月李寧電商推出網(wǎng)絡(luò)分銷、代銷合作模式。2008年6月18日李寧品牌官方網(wǎng)上商城正式開張營業(yè)。2008年8月，推出歷屆奧運復(fù)刻限量版產(chǎn)品。另外“囧 ”鞋在網(wǎng)上銷售大獲成功。2008年8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)商。2008年12月上海李寧電子商務(wù)

8、有限公司成立。2009年4月，李寧官方網(wǎng)上商城全新改版！ 2009年7月李寧電子商務(wù)IT平臺一期上線2010年3月李寧在淘寶又推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店；李寧單店單日收入超50萬李寧品牌國際化進程加速案例分享：李寧網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建之路李寧是國內(nèi)較早進入電商領(lǐng)域的品牌，已成長為業(yè)界標桿，其網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建有一個系統(tǒng)的理念和規(guī)劃，目前已經(jīng)形成清晰的網(wǎng)絡(luò)渠道體系。建立淘寶旗艦店整合淘寶個人網(wǎng)店建立淘寶店鋪系統(tǒng)： 李寧淘寶旗艦店+李寧授權(quán)專賣店+李寧官方折扣店+李寧授權(quán)網(wǎng)店代理商淘寶試水建立獨立旗艦店整合淘寶店鋪系統(tǒng)獨立網(wǎng)店建設(shè)收編線上銷售“李寧”產(chǎn)品的商家和個人與當(dāng)當(dāng)、卓越等”網(wǎng)上百貨商店”合作，授權(quán)

9、銷售李寧產(chǎn)品收編+供貨形成線上渠道系統(tǒng)包括：獨立旗艦店+淘寶店鋪系統(tǒng)+百貨商店供貨+收編線上C2C店鋪線上渠道系統(tǒng)2010年-李寧逐步脫離淘寶，重點發(fā)展自己的B2C商城及分銷體系案例分享：百麗電子商務(wù)之路1、百麗開展電子商務(wù)的初衷和考慮 搶占網(wǎng)上新興市場（如百麗不做，競爭對手已經(jīng)在做了） 搶占未來市場份額（未來互聯(lián)網(wǎng)影響的人群更廣，現(xiàn)在不做，3年以后就沒有機會了）2、百麗線上產(chǎn)品定位 全新品牌：打造網(wǎng)上專銷品牌和產(chǎn)品 線上線下價格體系維持相對統(tǒng)一，不會出現(xiàn)線上價格異常便宜的情況3、線上渠道的布局 類似李寧，百麗線上渠道的布局也是有著比較長遠的規(guī)劃 直營和分銷并存、官網(wǎng)與第三方平臺旗艦店并存，致

10、力于網(wǎng)絡(luò)渠道的整合和構(gòu)建（詳細比例見下一頁）百麗開展電子商務(wù)的經(jīng)驗分享案例分享：百麗電子商務(wù)之路百麗線上銷售渠道分布及銷售比例經(jīng)驗總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)？電子商務(wù)決策依據(jù)面對電子商務(wù)革命，您的業(yè)務(wù)模式、商品、組織架構(gòu)、資源和知識等都準備好了嗎？消費者研究行業(yè)研究價格策略研究產(chǎn)品策略研究營銷策略研究競爭環(huán)境研究經(jīng)驗總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)？B2C運營七要素網(wǎng)站營銷品牌團隊供應(yīng)鏈產(chǎn)品服務(wù)B2C企業(yè)運營七要素資源及品牌根基用戶體驗是根本用戶獲取及維系必備生存的根本長期受用的無形資產(chǎn)高效運轉(zhuǎn)的核心企業(yè)發(fā)展之本經(jīng)驗總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)舉其中一個要素用戶體驗，以目前領(lǐng)先

11、的2大B2C為例案例1：京東必填項越少越好增加用戶評價商品詳細信息細節(jié)，決定成敗經(jīng)驗總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)舉其中一個要素用戶體驗，以目前領(lǐng)先的2大B2C為例案例2：VANCL，在購物流程上設(shè)計非常值得借鑒，包括功能的友好易用、關(guān)鍵信息/提示信息的呈現(xiàn)、語言文字的表達等。經(jīng)驗總結(jié)：傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展電子商務(wù)再舉一個案例，是傳統(tǒng)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)普遍會遇到的一大問題線上線下渠道沖突針對這個問題很多企業(yè)都給出了自己的解決方案不同渠道分品牌不同渠道分型號線上賣過季商品限時特賣？還有很多案例分享：艾瑞電商針對某化妝品品牌電商業(yè)務(wù)的解決方案籌備試水蓄勢井噴6month6month6month6

12、month咨詢完善長期發(fā)展戰(zhàn)略！產(chǎn)品上市前的準備完成！2009年10月-2010年3月I 階段目標自建官網(wǎng)做品牌形象和產(chǎn)品展示！線上淘寶B店開業(yè)直銷+相關(guān)B2C商城開業(yè)直營！線上開拓3-5個皇冠級大C店分銷！線上自創(chuàng)1-2個小C店直銷！線下體驗店開拓3-5家?。ㄉ虾！⒑贾?、南京、北京、廣州）線上線下聯(lián)合派送產(chǎn)品體驗裝?。ǘ嗖呗越M合實施營銷力營銷）2010年4月-2010年9月II 階段目標將官網(wǎng)升級為獨立B2C商城！以官網(wǎng)B2C商城為窗口開展有限CPS聯(lián)盟營銷！完備后臺商品管理、營運、促銷、物流、支付配套！完善網(wǎng)絡(luò)影響力營銷團隊的作業(yè)流程和管理體系！2010年10月-2011年3月III 階段

13、目標線上線下聯(lián)合策劃大型促銷活動！短期主題促銷擴張CPS聯(lián)盟范圍！VIP金卡策略將淘寶忠誠用戶導(dǎo)入官網(wǎng)！擴大口碑影響、積極參與公關(guān)活動2011年4月-2011年9月IV 階段目標如何實現(xiàn)低風(fēng)險入市？2011年底實現(xiàn)官網(wǎng)主導(dǎo)以下內(nèi)容僅為戰(zhàn)略規(guī)劃，具體每個層面的運營還需更加細化分享主題網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，變革傳統(tǒng)零售模式傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，網(wǎng)絡(luò)渠道體系搭建把握網(wǎng)絡(luò)零售大勢，助力企業(yè)長遠發(fā)展趨勢1：全網(wǎng)營銷、終端多元搶占入口互聯(lián)網(wǎng)高流量媒體，都已成為網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道入口終端多樣化發(fā)展，消費者入口更加便捷電子商務(wù)PC手機電紙書其它電視09年12月覆蓋人數(shù)TOP20網(wǎng)站列表門戶視頻社區(qū)搜索銀行信用卡商城趨勢2

14、：垂直細分把握商機行業(yè)機會：一方面現(xiàn)有行業(yè)中細分市場有待深挖，比如服飾類下屬鞋、包等；另一方面有待深挖的行業(yè)還有很多，比如化妝品、家居百貨等競爭機會：目前只有圖書、3C領(lǐng)域出現(xiàn)1-2家市場壟斷企業(yè)；其他市場都呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、同質(zhì)化競爭的特點區(qū)域市場細分地區(qū)特色商品需求二三線市場人群屬性細分已婚 VS 未婚中老年 VS 學(xué)生群體男性 VS 女性趨勢3：新模式應(yīng)用尋找突破桌面網(wǎng)絡(luò)購物（%）手機網(wǎng)絡(luò)購物（%）新興市場移動電子商務(wù)市場機會新興模式傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)更多價值對商戶的價值：新品、單品推廣的新方式 CPS效果營銷，成本較低 傳統(tǒng)商戶觸網(wǎng)的又一切入點（并非一定要親自操刀） 今天

15、大會的主題：搜索引擎眾所周知，搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)零售之間的關(guān)聯(lián)非常密切?？梢哉f搜索引擎貫穿消費者網(wǎng)購的始終。BuyerSeller搜索貫穿網(wǎng)購流程專業(yè)詞搜索產(chǎn)品品牌詞加大認知價格比較選優(yōu)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)購平臺品牌選擇信心購前獲取信息購后塑造品牌購時跳轉(zhuǎn)流量搜索產(chǎn)品對比價格跳轉(zhuǎn)購買Buy SideSell Side認知品牌購后搜索今天大會的主題：搜索引擎網(wǎng)絡(luò)購物消費者最為依賴的商品信息獲取方式是搜索，搜索引擎在消費漏斗中的各環(huán)節(jié)均有巨大的營銷價值。用戶網(wǎng)購之前，通常會通過搜索引擎（包括通用搜索引擎+站內(nèi)搜索）獲取商品信息（包括商品的價格、功能描述、已購用戶的評價等）今天大會的主題：搜索引擎網(wǎng)絡(luò)購物消費者最為依

16、賴的商品信息獲取方式是搜索，搜索引擎在消費漏斗中的各環(huán)節(jié)均有巨大的營銷價值。網(wǎng)絡(luò)購物用戶在消費后的心理狀態(tài)微妙，此時更是加大品牌營銷力度之時；售前營銷創(chuàng)造新消費者，售后營銷維系老消費者，回頭客更容易做推廣。核實品牌收集相關(guān)資源分享Purchase Check Collect Share Loyalty忠誠今天大會的主題：搜索引擎未來電子商務(wù)的競爭很大一部分將會是“入口”之爭。通用搜索引擎是最大的入口，站內(nèi)搜索則是提升用戶購物體驗的重要環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售大鱷們，已經(jīng)開始行動了2010年最新消息不同B2C各類廣告投放占比Source：emar較低成本獲取用戶效果相對而言最佳實時優(yōu)化預(yù)算控制搜索引擎營銷對B2C企業(yè)的價值今天大會的主題：搜索引擎2010年艾瑞即將發(fā)布的電商報告2009-2010年中國B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C行業(yè)發(fā)展報告2009-2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報告2009-2010年中國網(wǎng)購商品銷量研究報告2009-2010年中國電子商務(wù)配套