北京奧運村項目定位方案(281張幻燈片)課件

1、1對中電集團目標的理解大型國企，除了經濟效益，還要追求社會效益進入北京市場首個知名項目，不僅考慮項目順利實現(xiàn)銷售，還要考慮品牌的樹立、口碑的傳播【目 錄】2I 地段認知 4PVI 財務評價 257PII 市場分析 38PIII 需求調研 115PIV 項目定位 135PV 產品定位 165PVII 項目總結 279P 地段認知I3Part 1奧運的人文基底42008年8月8日 盛大的北京奧運開幕式567891011121314奧運會無可比擬的人文價值北京奧運，一場中式元素的視覺盛宴標志著中國時代的盛大開幕！15奧運會中國的北京北京16奧運會世界的北京BeijingTokyoSydneyAthe

2、nsMoscowAtlantaLos Angeles LondonMontreal奧運會亞洲最大的公園17680公頃森林公園占地405公頃國家體育中心占地2.7公里長龍形水系18.3萬平方米水域2.4Km長中軸樹陣554株 D2025cm銀杏亞洲最大的城區(qū)人工水系亞洲最大的城市綠化景觀世界最開闊的步行廣場亞洲最長的地下交通環(huán)廊 國家天文臺國家科技館中華民族園動物博物館北京會議中心國際會議中心奧運會最大的國家級公共場館群網球中心射箭場曲棍球場國家體育館擊劍館水立方奧體中心奧運場館其他公共場館奧林匹克森林公園奧林匹克公園18奧運會名留青史現(xiàn)代建筑，極大地豐富了區(qū)域文化，也作為典型的世界建筑符號，流

3、傳于世。19奧運會北京CLD奧林匹克公園的總面積將達到1159公頃，未來將有230萬平米地上待開發(fā)的建設用地陸續(xù)推出，24萬平米地下商業(yè)項目正在招商將重點發(fā)展商業(yè)，近期寫字樓、酒店、商業(yè)等公建用地11塊，總建筑面積110萬平米2021小結 不可超越的人文價值1 泱泱大國的世界地位2 中國文化的最佳傳播3 國家級配套資源聚集4 城市功能的越發(fā)完善5 奧運地產的無限發(fā)展6Part 2區(qū)域整體環(huán)境區(qū)域印象奧運的巨大影響23藍天、高氧、開放、國際、發(fā)展24區(qū)域條件產業(yè)蓬勃發(fā)展上地信息產業(yè)區(qū)中關村及學府路產業(yè)區(qū)三元橋產業(yè)帶CBD二環(huán)產業(yè)帶望京產業(yè)區(qū)亞運村產業(yè)帶奧運產業(yè)區(qū)京城正北軸線奧運自身聯(lián)動產業(yè)距亞運

4、村4公里距中關村5公里距望京7公里區(qū)域交通道路、軌道建設迅速，出行便捷25地鐵8號線一期二期北段地鐵8號線貫穿奧運中心區(qū)，全部建成后將成為中軸西側貫穿南北城的重要線路，且設林翠路站，正是本案所在位置8號線二期正在建設，將于2012年通車毗鄰北五環(huán)和八達嶺高速八達嶺高速北五環(huán)區(qū)域內兩縱（北辰西路、北辰東路）兩橫（大屯路、科薈路）構成中心區(qū)主干道，林翠路、安立路、北苑路也是連接區(qū)域內外的重要道路區(qū)域人文高校、科研單位云集26安立路高?？蒲袉挝话诉_嶺高速北 五 環(huán)清華大學林業(yè)大學農業(yè)大學語言大學石油大學科技大學地質大學農業(yè)機械化科學研究院船艦研究院 中科院辦公區(qū) 中國音樂學院北京社科院 北 四 環(huán)區(qū)

5、域配套生活配套仍需成熟27八達嶺高速北 五 環(huán)4S店 紅星美凱龍 中小學校商業(yè) 師大二附中飄亮廣場 朝陽外語中學醫(yī)院亞運村醫(yī)院北辰購物廣場 京城皮膚病醫(yī)院朝陽外語小學306醫(yī)院北醫(yī)三院京客隆 喜悅生活廣場 萬家燈火建材市場 安立路北 四 環(huán)區(qū)域配套商務配套積極完善28八達嶺高速北 五 環(huán)安立路北 四 環(huán)酒店寫字樓名人國際酒店洲際皇冠酒店西奧中心北辰時代大廈北辰世紀中心盤古七星酒店亞奧國際酒店29區(qū)域小結 依托京北，產業(yè)蓬勃發(fā)展1 交通便利，發(fā)展迅速2 商務、人文、生活配套逐漸完善3 緊鄰森林公園，空氣質量好，適于居住4Part 3地塊微觀條件基地條件31總用地：60000平米容積率：2.5限高

6、：60米總面積（地上）：139000平米其中商品房119000平米，政策用房20000平米土地獲取價格：19.6億元建設用地：55600平米四至條件無顯著缺陷，但除東側外，對本案環(huán)境、品質提升幫助不大32北 五 環(huán) 路隔離綠帶林萃路域清路道路體系完整通暢，四周道路均已建設完成，林萃路由南向北將是未來主要動線動線周邊綠化缺失，由于奧運公園有圍墻封閉，目前道路兩側綠化條件一般西側較荒涼，為廠房及變電站北側有改善條件，五環(huán)路有一定噪聲污染，但綠化隔離帶可改造為園林南側成熟，但景觀差，南側居住氣氛成熟，但京師園外沿老化，形象較差東側為奧運場館，硬地為主，景觀主要集中在東南方向與正東50米外，具備觀景條

7、件33項目條件 位于奧林匹克公園西側，向北有綠化帶打造，主要依賴向東的觀景地塊北五環(huán)京師園倚林佳園澳林春天國奧村曲棍球館 向東緊鄰曲棍球館，網球中心、森林公園，遠眺景觀出眾，但近景資源一般，以硬地為主 南側居住氛圍成熟，目前二手房均價在1.8萬元2萬元/平米，供應較少，成交旺盛 國奧村單價在3.1萬元/平米（帶裝修）融域森林公園西門網球中心奧林匹克公園的大環(huán)境是區(qū)域最可依賴的資源，路網、居住、配套已基本成型，有較好的居住氛圍和投資前景地塊指標評價34 地塊南北長（400米）、東西短 （160米） 商品房11.9萬平米2日照分析影響大，不利于樓座的規(guī)劃排布靠奧運公園一側較長，景觀利用條件好體量適

8、中，客戶圈層的定位應更加純粹單一1體量適中，但地塊形狀不佳，并受到政策用房的負面影響 2萬平米安置房3對整體品質有一定負面作用地段價值總結環(huán)境得天獨厚，具備打造高端產品的基本條件，但在小環(huán)境上有些許瑕疵需要補足優(yōu)勢板塊條件劣勢區(qū)域條件自身條件123奧運不可磨滅的人文價值交通便利環(huán)境宜居，舒居安逸配套尚不十分完善體量適中四面臨路35臨近五環(huán)，噪音影響觀景線長地塊形狀有瑕疵政府規(guī)劃建設的支撐政策房的負面影響距奧運核心場館較遠奧運公園、國家森林公園的強大支撐價格初判，單價30000以上36初步概算，不考慮土地融資成本，單方成本超過24700元/平米，保證25%的利潤，則售價超過30000元/平米是項

9、目的起碼要求。 競爭市場分析II37Part 1豪宅市場3839豪宅項目選取標準價格底限：30000元/平米是本案價格的底限，因此在參考項目的選取標準上，目前的平均售價不得低于30000元/平米（含裝修），下文直接簡稱豪宅。產品類型：本案建筑形式為高層公寓，因此參考項目必須是容積率必須大于1的公寓類產品項目性質：選取參照項目時，集中于70年產權為主的住宅項目，未考慮40年或50年性質的酒店式公寓調研數(shù)據(jù)：截止到 2009年6月盤古大觀、國奧村、唐寧ONE40置地公館、裘馬都、遠洋公館、北京公館、 NAGA上院、星源匯、三里屯SOHO、當代MOMA、東闕都、霄云路8號星河灣、泛海國際、九號公寓西

10、絨線26號、上國闋、天安國匯、北京尊府釣魚臺7號、緣溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金臺、禧瑞都、長安驛、世茂工三區(qū)域分布30個豪宅集中分布在六大板塊，以東部為主第二使館區(qū)板塊朝青板塊亞奧、中關村板塊CBD板塊西長安街板塊西二三環(huán)板塊現(xiàn)有高端住宅供應量500萬平米左右，已消化232萬平米，剩余268萬平米除泛海國際居住區(qū)外，規(guī)模集中在10萬平米以下及2040萬平米兩檔供應總量41一般市中心項目在10萬平米以下，其它在2040萬平米為多東部高檔公寓更密集，亞奧板塊供應量占總供應量的14%已確定將推出項目在48.3萬平米，剩余及潛在供應320萬平米以上近期將開盤的高端項目有優(yōu)唐大都會、中軸國際約1

11、1.5萬平米09年土地出讓單價最高的三宗地塊分別位于廣渠路和德外大街，潛在高端住宅供應約36.84萬平米潛在供應42市中心成交土地仍有部分未轉化成項目進入二級市場，隨著市場的變化，可能推出時單價超過3萬元標準，但主要是源于市場整體波動，在此不做考慮廣渠路15號廣渠路10號中軸國際德外地塊潛在供應仍以城市東部、北部為主，整體供應分布格局并未改變價格分布以3萬、4萬、7萬為界，單價分為三個較明顯的檔次43頂級豪宅高端豪宅普通豪宅普通豪宅不同單價項目分布44成交速度樣本項目平均每年成交51.5萬平米，消化速度與單價并無直接關系，重在項目品質。如以此速度消化，則當前供給夠消化6 年。45基于城市景觀資

12、源高度稀缺而形成的獨具景觀價值的高端住宅 產品特點：產品的全景觀導向，為配合觀景室內窗地比、面寬進深比例優(yōu)于其他類型高端住宅，室內視野開揚，注重居室舒適性、觀景性。 典型項目：星河灣、緣溪堂、釣魚臺7號、盤古大觀、霄云路8號、九號公寓景觀型類型劃分地段型功能型核心特質：景觀型豪宅大多位于城市核心地段或距離核心地段距離較近，景觀僅完成價值增值的作用，突出“城市功能中的景觀優(yōu)勢”，強調景觀的占有性與獨有性46緣溪堂星河灣盤古大觀產品特點：為大型城市功能綜合體，具有復合性、多元化的特性。產品線豐富，最具投資屬性。 典型項目：泛海國際、圣世一品、御金臺、遠洋公館、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源

13、匯、長安驛、東闕都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘馬都、北京公館景觀型類型劃分地段型功能型核心特質：位于都會核心地帶，主要商圈中心地帶，更強調升值前景與投資價值都市功能型基于城市核心土地極度稀缺形成的高端住宅人文價值型47泛海國際居住區(qū)裘馬都世界城產品特點：基于特有的人文環(huán)境和社會認知形成的豪宅，產品風格一般與區(qū)域形象相契合。 典型項目：國奧村、西單上國闋、西絨線26號、北京尊府、唐寧ONE、紫御府、天安國匯、御園景觀型類型劃分地段型功能型核心特質：區(qū)域有強大的歷史人文傳承或是擁有全球知名度的標志性地段。一般兼具景觀資源，但人文型豪宅往往難以全方位直接觀景，更多強調對文脈的占有。大多位于

14、城市中心區(qū)，但環(huán)境清幽，宜于居住。都市功能型基于城市核心土地極度稀缺形成的高端住宅人文價值型48唐寧ONE紫御府御園產品特點：頂級室內外建材，戶內裝修奢華舒適，采用目前最為先進的生態(tài)科技和家居智能系統(tǒng)，與國際同步的頂級服務公司提供全程服務 典型項目：當代MOMA、 昆侖公館、國奧村景觀型類型劃分地段型功能型核心特質：功能型豪宅與其它兩型的重疊性較強。單憑自身功能并不足以形成充足的價值賣點，但是幫助項目突破區(qū)域價格，形成標桿的最有效手段?；诋a品軟硬件方面的突出表現(xiàn)給項目帶來高額附加值而形成的高端住宅，如產品新標準等49國奧村NAGA上院當代MOMA一居供應套數(shù)最多，但主要集中在市中心個案，整體

15、看三居和四居旗鼓相當，兩居極少戶型供應數(shù)據(jù)為按照過往數(shù)據(jù)估算50戶型分布價格與戶型關系單價以4萬元/平米以上項目為頂級豪宅，戶均面積在400平米以上，總價1500萬2000萬元。51價格與戶型關系3萬4萬元/平米項目一般為戶均面積200平米左右，總價6001000萬元3000040000元/平米價格段中，戶均面積大的一般單價均接近40000元，或為星河灣、緣溪堂等推出極早的知名項目，報價同樣超過40000元/平米。52成交分析月均銷售7000平米以上在規(guī)模上都有一定優(yōu)勢，國奧村、星河灣、泛海住宅規(guī)模均在40萬平米以上；世茂工三和釣魚臺七號地段價值較高且剛開盤，首月成交量較高。53唐寧ONE國奧

16、村嗲余臺七號泛海國際居住區(qū)星河灣禧瑞都世茂工三成交原因月均銷售7000平米以上除供應量得到保證外，熱銷項目普遍做到在整體品質不遜于市場平均水平之余，或價格相對低廉，或有至少一點達到市場絕對領先水準。54在高端市場亦相對較好，項目規(guī)模多數(shù)在10-20萬平米之間，銷售周期一般在1-2年成交分析月均成交2000至7000平米55御園盤古大觀紫御府緣溪堂北京尊府御金臺裘馬都置地公寓北京公館當代MOMA三里屯SOHO成交分析月均銷售20007000平米除開發(fā)商捂盤因素外，一般都不具有最頂級特質，或在某方面存在瑕疵56規(guī)模普遍較小，一般不超過10萬平米，此外一般存在產品差、價格高、開發(fā)商惜售等原因速度劃分

17、月均成交2000平米以下57長安驛上國闕天安國匯西絨線26號NAGA上院霄云路8號九號公寓遠洋公館圣世一品東闕都世界城星源匯成交原因月均銷售2000平米以下成交量低的項目主要原因在于小環(huán)境的嚴重不足或自身產品有嚴重問題58客群來源本地以金領，文藝界、文化界人士，國企高管，常住北京的私企業(yè)主為主；外地客戶以私企業(yè)主，資源類業(yè)主，港澳、外籍人員購房比重較高59私營企業(yè)主、國企高管是本地購房的主體，福利高、灰色收入多文化、文藝界人士比重日趨增多，該部分客群較扎堆私企業(yè)主，尤其資源類業(yè)主的投資置業(yè)需求日趨強烈港澳、外籍人員受經濟危機影響，購房比重相對縮小客戶區(qū)分客群共分為三大板塊，北部、東部豪宅客群統(tǒng)

18、一，西部、南部各具特色60東部：一般為商務人士、私企高管，財富陽光性強，更具炫耀傾向，能源類企業(yè)主投資較多西部：政府官員、國企高管、教授等，購買力強，但與政府關系密切，有灰色收入，購房傾向低調南部：缺乏3萬元以上樓盤，一般高端客群為亦莊、金融街等區(qū)域高層，數(shù)量稀少，仍不成氣候北部：與東部客群的重疊性強，除一般為商務人士、私企高管外，醫(yī)生、律師教授等高級知識階層較多，財富陽光性強，具一定的炫耀傾向客群購買偏好客群帶有整體的同一性，表現(xiàn)為六大核心需求61核心需求對獨特、稀缺的社會/自然價值財富的領先性占有價值觀及生活哲學的高度契合高尚的文化品位和國際化的人文情懷高度的私人社交需求、圈子文化享受極為

19、奢華、舒適、頂級的居住生活神秘感、隱身性、私密性62小結 供需平衡，銷售速度得到市場保障1 以4萬元、7萬元/平米為界，分為三個檔次2 大面積的三居室、四居室最受歡迎，3萬元/平米項目三 居室、四居室平分秋色，4萬元/平米多為四、五居3 客群共性、個性特征突出4Part 2典型個案6364項目選取標準借鑒性：在產品、規(guī)劃、客群等方面對本案有借鑒意義代表性：在市場上有較高知名度的成功或失敗案例持續(xù)性：已持續(xù)銷售較長時間，經驗或教訓均有普遍性成功案例65星河灣基于城市景觀資源高度稀缺、并打造內部景觀而形成的獨具景觀價值的高端住宅。景觀借鑒66四季會：面積14000平方米分區(qū)四季會、四季會體育館、四

20、季會酒店公寓及四季會泛會所67會所借鑒四季會酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套為豪華公寓）豪華客房四季會：大堂酒吧、四季中餐廳、多功能廳、VlPR00M；二層設有總統(tǒng)廳房.紅酒雪茄吧，閱覽室及中餐包房，多功能廳及小型會議室方便業(yè)主的親友拜訪期間短期居住需要，被購房者認同酒店居住成為本案配套四季會體育館：包括網球場，羽毛球室，臺球室.乒乓球館、健身房及桑拿、恒溫泳池、健身中心等康體設施利用會所形成圈層，作為核心賣點酒店配套與對外經營精品會所結合高端餐飲是會所經營最受歡迎主體68會所借鑒戶型借鑒進深大，戶型設計亂，動靜區(qū)沒有很好區(qū)分，交通動線過于復雜。本戶型為星河灣的4室2廳4衛(wèi)的設計，套

21、內面積269平方米，開間18.3米，進深20米左右，戶型比較方正優(yōu)勢是下錯層的設計，空間感強。另外，本戶型功能區(qū)間較為齊備方便。6970裝修借鑒風格：歐式古典、新古典風格選材：大理石、高檔壁布、實木地板、精致的鐵花、考究的門窗套線、仿古磚、名牌潔具、高檔品牌櫥柜、電器。幾乎所有木面的地方都使用了黑檀木。豪華的裝修是主要賣點，但過于富麗堂皇的風格不被部分客群接受精裝修，3.5米層高，為地暖+中央空調流出空間，是豪宅戶型的要求園林景觀的運用是最大賣點會所除配套外，主要起到商務交流功能71項目借鑒項目一期打造現(xiàn)樓公園景觀全成品，二期三期產品品質、精裝修檔次升級，并利用四季會，形成更高端的客戶圈層形象

22、，利用圈層形成新的賣點成功案例72緣溪堂規(guī)劃布局充分結合景觀，三座樓自西向東呈階梯狀排列，沿湖面順勢展開。 小區(qū)園林，在項目的園林景觀設計上，依據(jù)玉淵潭公園得天獨厚的自然環(huán)境，設計簡約而現(xiàn)代，將玉淵潭園林的意境自然地移植到社區(qū)園林之中，巧妙地形成園中之園，相得益彰。 景觀借鑒73純板樓設計戶型方正，采光效果、采集景觀效果和房屋使用率均極憂 國際大師親自設計西班牙建筑師里卡爾多波菲新中式立面外立面采用中國紫金紅?；~色金屬條，大面積玻璃幕墻建筑規(guī)劃借鑒7475兩梯一戶，樹立禮儀：獨立單元，專屬電梯配豪華私家電梯廳，主仆分梯。私享大堂，彰顯氣度：首層7.2米層高的貴雅大堂。私人會所：1500平

23、方米泰式SPA會所，配全通透采光穹頂陽光泳池產品細節(jié)76300平米以上，三居以上的大戶私宅面積定位，排他性強，戶內3.3米層高，超大雙開戶門，百平米無梁無柱大客廳，超大景觀出挑陽臺，降板浴缸、空中SPA，奢華精裝，配送德國原產Poggen Pohl與Kuppersbusch整體廚房。裝修借鑒300500平米主流戶型，深合富豪排他性購買需求從規(guī)劃到建筑到戶型層層深入挖掘公園景觀價值并成為項目最大賣點整體設計契合區(qū)域印象，“新中式風格”貫穿整個項目設計各個環(huán)節(jié)項目借鑒77失敗案例世界著名華人建筑大師李祖原親自設計“東魂西技”的建筑理念東西向布局讓獲得最大觀景面。盤古大觀78外立面“中國白麻”花崗巖

24、3.75米層高，頂層5米層高4.8米超大觀景窗180度全景主居室產品細節(jié)79600平米以上，25*25米超大設計，舒適度較低。傳統(tǒng)中式“九宮格式”布局1、臥室均配有獨立的超大衣帽間及衛(wèi)生間2、餐廳天花板為圓拱設計配木制方形地板3、玄關頂部特制幕紙內鑲燈光4、客廳、玄關、餐廳平行排列，透明推拉式玻璃門分隔，保證通風和采光5、家庭影院兩壁采用國際最先進吸音幕墻6、中西廚房均有良好的景觀面戶型80單價毛坯63000元/平米，帶裝修78000元/平米，裝修送家具83000元/平米成交速度慢，09年僅成交2套，處于死盤狀態(tài)項目借鑒戶型、產品不符合市場需求，裝飾裝修過于豪奢，價格空間有限，不受市場認可81

25、NAGA上院失敗案例82產品細節(jié)以戶型為例：1、存在起居和餐廚動線交叉2、存在過多的灰空間3、簡單的面積放大，居室功能細分不足約67.3約60建筑：大方塔樓，喪失采景、采光和通風景觀：基本缺失戶型：動線不合理，功能單一2居室建筑面積300.3783復地首府（Peking House）失敗案例84超現(xiàn)代的建筑風格在實踐中的失敗證明產品細節(jié)建筑的風格對一個項目來說也是很重要的！因為這里所說的風格不僅是我們居住的表象，也是對生活的自身理解和詮釋，也就是你決定選擇什么樣的生活方式。以“奢侈品”形象出現(xiàn)的豪宅，其風格有時候決定了它的前途。8586典型案例借鑒 豪宅項目，必須具備良好的外部區(qū)域條件1 園林

26、、裝修、立面是豪宅項目三個核心要素2 產品的任何方面均不能低于市場平均水平4 會所、智能化是必備要素，但規(guī)模檔次可視具體情況而定3Part 3區(qū)域市場8788由中高端向高端豪宅區(qū)發(fā)展，目前豪宅認知已初步形成發(fā)展沿革早期：面向周邊人群，主要以澳林春天等中低端項目為主，產品形象一般，但客群素質相對較高、形象好，高端產品主要有倚林佳園，隨后單位自建房逐步落戶。中期：發(fā)隨奧運會的舉辦，奧宅板塊迅速形成，國奧村、盤古大觀、大湖公館、世貿奧臨等一批高端項目紛紛推出，但普遍存在產品問題現(xiàn)狀：板塊進一步發(fā)展，形象確立，但供應量相對有限，競爭壓力小第一圈層市場主流22000元/平米，高點突破30000元/平米，

27、價格差距大89市場概況距奧運板塊越近單價越高，圈層差價6000元/平米，本案位于第一圈層國奧村美倫堡本案世茂奧臨花園榮尊堡華源冠軍城大湖公館融域紫玉山莊亞運新新家園盤古大觀區(qū)域內近兩年內沒有新增項目面世（不含別墅），目前大約有15.46萬平米剩余供應量，其中12.33萬平米目前售價在20000/元以上注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至09年6月底，剩余量根據(jù)交易管理網數(shù)據(jù)估算供應情況競爭壓力小，區(qū)域市場不存在壓迫價格的阻力，本案掌握著區(qū)域內的定價權90二手房目前普遍處于供不應求的狀態(tài)項目規(guī)模在10-20萬平米，容積率一般在2-3之間，所以建筑形式多為高層板樓，產品規(guī)劃條件大體相似規(guī)劃條件除綠地率外，高端與低端項

28、目在基本指標上大體相似，并非檔次劃分的決定因素國奧村在規(guī)模、容積率上稍占優(yōu)勢，但綠化率較低，不足以支持突破性的單價水平9192戶型面積大湖公館受90/70政策影響，是拼合戶型，因此三居室出現(xiàn)200平米以上國奧村原為運動員宿舍，進深較大區(qū)域內項目戶型市場面積較大，直面高端93精裝修高檔項目全部精裝修交房，交房標準一般4000元/平米以上94園林區(qū)域內項目園林以水系為主，國奧村、榮尊堡主要為園林綠化95會所會所的設置仍有必要高檔住宅物業(yè)費水平主要在3.5-7元/月*m2之間，多選用高水平專業(yè)物業(yè)管理公司物業(yè)96價格現(xiàn)時單價區(qū)域最低單價已超過1.7萬元，高檔項目普遍在2萬元以上，國奧村超過3萬，別墅

29、類產品已經超過5萬元97銷售平均消化速度區(qū)域在售項目銷售周期集中在2年甚至更長，年均消化2-3萬平方米，高檔項目消化速度較快，國奧村和世茂奧臨分別達到13萬和8萬平米。國奧村由于特殊的背景而擁有無可替代的價值，世茂奧臨是區(qū)域最早的高端項目，從產品、營銷以及整個項目運作都非常成功注：亞運新新家園銷售量包含聯(lián)排和公寓9899客戶來源：周邊高校、科研院所職員、中關村高管人員、醫(yī)生、律師自住是區(qū)域客群的主流構成：國奧村、盤古大觀等項目外地客戶比重較高，投資比重較大以周邊高知階層為主，高端項目有私企業(yè)主、外地投資者進入特征：外地客群更重視收藏、投資性，本地客群雖帶有一定投資屬性，但更看重其適于居住的區(qū)域

30、特征物業(yè)地址：朝陽區(qū)林翠東路投 資 商：北京國奧投資發(fā)展有限公司總 占 地：27.55公頃容 積 率：1.5住宅面積：40萬平米綠 化 率：40% 裝 修：精裝樓座狀況：22棟6層+20棟9層電梯板樓主力戶型：180-280平方米三、四居開盤時間：2007年1月當前均價：31000元/平方米銷售進度：已銷售89%典型個案國奧村100位置交通國奧村位于縱貫城市南北的中軸線的北端12條市政主干線共同組成奧林匹克中心區(qū)的“六橫六縱”棋盤式交通經北五環(huán)半小時可到達首都機場 北側科薈路與八達嶺高速、京承高速公路貫通，距中關村、望京等城市要地車程半小時左右 周邊三條地下軌道交通（5、8、10號線），公共交

31、通體系完善區(qū)位條件與本案相同101社區(qū)方正，規(guī)劃布局相對簡單社區(qū)規(guī)劃會所會所樓間實景 社區(qū)共分成ABCD四大組團樓體全部南北向排列，樓間生景，間距較大商業(yè)集中于社區(qū)北門，其他配套設置在樓座之間102建筑設計融合新中式+現(xiàn)代風格，注重細節(jié)藝術建筑外觀外立面以灰色面磚為主，體現(xiàn)簡約大方的現(xiàn)代風格，同時綴以中式元素，總體中規(guī)中矩 園林設計以小品為主，蘊含一定中式元素從立面材質、建筑風格相對比較簡單103居室面積奢侈，室內格局不盡合理舒適戶型六層樓為一梯兩戶，九層樓為一梯一戶，34單元的長板設計，舒適性差層高3.1米，200平米三居、240270平米四居為主200平米三居130平米兩居240平米四居2

32、87平米四居進深較大，兩居進深14.5米，三居15.4米、四居進深17.8米，部分空間狹長利用率較差客廳開間4.5米，主臥開間3.9米，屬于豪宅最下限標準，不具備舒適性公共衛(wèi)生間為暗衛(wèi)且位于居室中心，影響居住品質104裝修標準低于一般豪宅裝修前期按照運動員公寓標準設計裝修，比較簡單細節(jié)體現(xiàn)了奧運相關的設計元素交房前重新裝修，標準僅1000元/平米，面臨裝修標準和水平質疑雙重裝修成本導致后期裝修很難達到豪宅標準105多種科技環(huán)保節(jié)能新技術是國奧村在產品上的最大亮點新技術應用種植屋面技術管道直飲水系統(tǒng)集中式太陽能生活熱水系統(tǒng)再生水熱泵冷熱源系統(tǒng)106園林更多利用樓間綠化，簡單綠地為主，園林設計較簡

33、單“一帶兩廊四區(qū)八心”，中華地域風情主題注重水系景觀，每處中心園林均有水系，有動有靜以栽北京鄉(xiāng)土植物為主，多以草坪、低矮植物豐富寬敞的樓間距 隨處可見中式風格景觀小品如古亭、景觀圍墻，屏風水池、庭院路燈等，與建筑和諧相稱細節(jié)之處可見奧運特色設計107配置3.8萬平米商業(yè)、雙會所、幼兒園滿足社區(qū)基本配套社區(qū)配套兩棟共3.8萬平米配套，超市、餐飲、銀行、郵局、藥店、美容美發(fā)、茶館、咖啡廳等約2000平米、規(guī)劃8個班的微能耗幼兒園休閑主題的西會所商務主題的東會所108成交分析開盤一年之內銷售總量的74%，價格增長42.7%至今已銷售89%，成交均價31000元/平米，較最初開盤上漲83.6% 兩年半

34、時間約成交31.6萬平米，平均每月消化50套10100平米，奧運會后月均成交20套4500平米，受市場追捧銷售持續(xù)旺盛，價格一路高漲109成交分析三居成交量最大為847套，占總成交的53%，四居成交524套，占總成交的33%，而項目本身就以三居和四居為供應主力不同居室成交情況與供應緊密相關由于兩居和四居供應量相對較少，價格均比三居要高，四居價格一直比較高，08年之后兩居供應基本沒有，所以價格上首先追漲至30000元/平米，09年四居供應量與三居相當，而價格則已穩(wěn)穩(wěn)的超過30000元/平米110外地客戶來比例較高，主要受奧運概念影響，立足于投資升值 私營業(yè)主、企業(yè)高管較多，且二次以上置業(yè)者占絕大

35、部分客群特征看重國奧村特殊的歷史地位和人文意義對戶型基本沒有挑剔，總價支付能力決定購買何種戶型認為國奧村的收藏價值和長期投資升值持續(xù)看好客群偏好客群分析投資比例較高，對產品不挑剔111比較借鑒國奧村的產品力并不出眾，能夠取得銷售的成功主要在于其在形象上與奧運會的結合最緊密，成為奧運人文價值的最直接繼承人。國奧村僅剩余200余套的體量，與本案沒有直接的競爭關系作為區(qū)域內最有影響的地塊，本案完全可作為奧運板塊新的形象代表產品較差，戶型有瑕疵，裝修檔次一般，客戶購買更看重位置本案有較大的產品升級空間，樹立奧運板塊真正的豪宅標準借鑒差異國奧村與奧運聯(lián)系更強，購買客戶帶有收藏性，認為國奧村見證了歷史，一

36、定會升值。本案作為后奧運的項目，與奧運會的聯(lián)系減弱，更多借鑒周邊資源，同時增強自身實用價值112113 供應量缺乏，競爭壓力小，一定程度上掌握定價權1 產品品質仍不夠突出，普遍具有一定問題2 能夠把奧運人文價值引入社區(qū)產品的項目價格更高4區(qū)域市場小結 購買目的復合性強，私營業(yè)主、醫(yī)生、教授、高管均有2 需求調研III114調查說明方法說明115定性研究是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經驗、敏感以及有關的技術，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產品和服務帶來的影響。 定量研究是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息，并對數(shù)據(jù)進

37、行量化處理、檢驗和分析，從而獲得有意義的結論的研究過程。定量的意思就是說以數(shù)字化符號為基礎去測量。調查說明方法選擇116為保證調查的有效性及對細節(jié)把握的準確性，此次需求調查采用定性訪談的形式，未采用大樣本問卷調查。大樣本問卷調研主要目的在于對客戶購買力、需求目的進行初步篩選以判斷不同層次的需求總量。由于本案體量小、競爭弱，需求量相對較大，因此總量判斷意義不大，直接對高端客戶進行調查的目的性更強。操作性目的性大樣本問卷調查為保證準確率，樣本數(shù)量至少在100組以上。由于本案價格預期較高，有效樣本必須保證至少有500萬以上住宅的支付能力。類似高端客群時間難以統(tǒng)一安排，一個月內完成效果將較為粗糙，甚至

38、影響調查的真實性。針對性大樣本調查主要針對性較弱，主要針對客戶需求的一般特征，調查的廣度較寬，但深度不足。訪談則直接進入核心問題，由客戶進行詳細說明，針對性更強，調查更加細致。調查說明樣本選擇117樣本分為專業(yè)人士和高端住宅居住客群及有購買意向客群兩組，分別以深訪及深訪+圖片展示的形式進行調查。業(yè)內專業(yè)人士（8位）豪宅項目購買者及潛在使用者（25位）訪談目的：了解區(qū)域內豪宅市場認知及購買目的；了解高端客群對豪宅產品一般性的需求訪談目的：了解高端客群對區(qū)域的認知；了解高端客群的價值取向；了解高端客群對本案產品的需求調查方法：面談深訪調查方法：面談深訪+圖片展示業(yè)內專業(yè)人士訪談主要選取了在區(qū)域工作

39、2年以上的銷售人員及工作5年以上，操作過2個以上豪宅項目的資深豪宅營銷人員 目標細化區(qū)域客群總體特征（來源、職業(yè)等)區(qū)域客群購買心理（主要購買目的）區(qū)域客群對產品的一般性要求共8位業(yè)內專業(yè)人士接受訪問，主要集中于區(qū)域市場及北京豪宅市場業(yè)內專訪說明118樣本說明：業(yè)內專業(yè)人士御園客戶經理 朱明杰泛海國際居住區(qū)副總 周正清星河灣營銷副總 吳漢祥三里屯SOHO銷售經理 李 治圣世一品 左 震北京中原倚林佳園店經理 張 雷北京中原楓林綠洲店經理 王叔勇國奧村銷售人員北京豪宅市場的一般客戶情況北京豪宅客戶的主要購買心理北京豪宅客群的產品要求目前看，市場對奧運板塊的認可度極強，主要仍集中在奧運引發(fā)的人文價

40、值和收藏投資價值上大環(huán)境收到市場認可，目前區(qū)域市場處于供不應求的狀態(tài)。業(yè)內專訪區(qū)域認知119國奧村銷售大環(huán)境倚林佳園店經理微觀環(huán)境“肯定都是沖著奧運來買的，很多客戶覺得將來幾十年中國也未必會辦奧運，買國奧村就是個最大的收藏?！薄爱斎浑x亞運村、中關村都很方便，位置本身也有升值前景。”12“奧運公園是肯定的，尤其買國奧村的，還是沖著奧運公園前景的多?！薄捌渌椖肯褚辛旨褕@、京師園這些，有些客戶會在中關村之類地方上班，但買這里還是想著奧運的多。”“微觀環(huán)境也很不錯，畢竟環(huán)境很幽靜、適合居住?！薄熬o挨著奧運公園，基本不會有什么客戶問微觀環(huán)境好不好?！薄昂苌儆锌蛻魰?，現(xiàn)在已經很少有房源出來，一旦掛出來

41、，只要價格不是太過分，很快就能成交，小環(huán)境好不好根本無所謂，再說本來也挺好的。”一手房投資比例較高，但這種投資帶有收藏性質，看重長期增值，且有較大自住需求。長居北京的高收入群體置業(yè)是主流。業(yè)內專訪客群來源120國奧村銷售客群來源倚林佳園店經理購買目的“沒有什么特別明確的區(qū)域來源，北京的外地的都有，大概一半一半?！?2“職業(yè)構成主要還是私營企業(yè)主最多，還些演藝人士，高管有些，但比較少?！薄八綘I業(yè)主、醫(yī)生、大學教授、律師、演藝界人士、中石油員工、科研院所人員是區(qū)域客群主流。”“ 北京的多，大多不是北京人，但常住北京”“投資的比重比較高，和自住的大概一半一半吧?！薄岸际情L期收藏的，而且是二次以上置業(yè)

42、，也不一定不住，分得沒那么明顯?！薄百I二手房的人自住的比例高，95%都是自住，但都是n次置業(yè)了?！薄?35歲以上吧，主要是中年人，三口之家以上?！薄?4050歲的多?！蹦挲g結構3170平米以上三室、230平米以上四室最受歡迎，除重視客廳、主臥外，玄關、衣帽間的面積要充足，是現(xiàn)在市場上比較忽視的問題業(yè)內專訪產品需求121國奧村銷售戶型需求倚林佳園店經理面積需求細節(jié)需求123“三室和四室的需求量是最大的，面積和銷售速度沒關系，都很好賣。”其它業(yè)內人士“來這邊買房的主要還是需要三室和四室。畢竟年齡擺在那，都至少三口人了。”“從戶型看，400平米以上的以外地老板為多，高知類客戶主要針對三居或四居?！薄?/p>

43、國奧村是豪宅，面積肯定大了合適，像現(xiàn)在的面積，客戶就很滿意?！薄耙话忝娣e需求都比較大，改善型為主?！薄巴顿Y客往往是面積越大越好，和一般不一樣?！薄耙话愫勒幼钚?70平米，四居230平米?！薄翱梢杂胁糠?00500平米的，但公寓里比較少，都是最頂級的了?！薄昂苌儆腥颂魬粜停孔佣际峭瞥鰜砭蜎]了?！碧魬粜驮O計的少，現(xiàn)在基本沒什么挑選的余地?！币f差，周邊也沒什么特別好的戶型?！薄半p主臥，玄關、衣帽間要足夠大，這個做的好的不多。”豪宅就得精裝修?！薄熬b修是市場主流?！庇捎诠啃?，所以銷售情況樂觀，普遍有進一步漲價的預期業(yè)內專訪價格特征122單價空間總價空間銷售情況123“現(xiàn)在31000元/平

44、米，過一段還會長，沒準要40000，肯定沒有問題。”“有客戶已經掛出來了34500元/平米，但是成交比較慢，不過旁邊的地塊（本案）出來，可能會漲?！薄皯摃q，北京畢竟面向全國，奧運那塊只要東西足夠好，肯定有人買。”“其實沒什么總價阻力線，隨著單價漲，總價也在往上漲?！薄斑@邊房子面積都差不多，就國奧村單價高，總價也高，但成交也不差。”“一般就是會和別墅有一定競爭，但周邊別墅都50000了。”“賣的非常好，推出來就沒有。就還剩200多套，估計再開很快就賣完了?！薄艾F(xiàn)在大家都覺得還會漲，掛出來的房子已經不多了，明顯供不應求?！薄?那邊的房子一直都賣的不錯?！眹鴬W村銷售倚林佳園店經理其它業(yè)內人士”豪

45、宅客戶不買不是嫌貴，而是覺得不值?！薄?奧運板塊的豪宅肯定不會難賣?！睒I(yè)內專業(yè)人士訪談主要為摸清區(qū)域客戶的一般情況及總體市場把握、產品方向把握，為項目定位總體方向提供幫助業(yè)內專訪總結123 區(qū)域區(qū)域認同高，收藏欲望并未隨奧運會的結束明顯減弱。生活便利、適于居住，對第一居所目的的豪宅客群也有較大吸引力。 客群三口之家以上，年齡35歲以上，4050歲為主。二次置業(yè)以上，購買目的不純粹，部分純粹為收藏投資，主流以自住+收藏，約60%以上。 產品170平米以上三室，230平米以上四室最受歡迎，二室一般為同一小區(qū)內的二次置業(yè)。玄關、衣帽間設計是目前市場相對較忽視的重點功能區(qū)。精裝修是市場主流，風格要雍容

46、，不宜過度個性化。 價格區(qū)域市場以供不應求為主要基調，若產品較好，價格有上漲可能。共約訪高端客戶27組，其中面訪21組，電話訪談6組客戶深訪樣本說明124 地域分布 目前居所 職業(yè)特征 聯(lián)系渠道最關注區(qū)域位置、升值前景，此外對人文素質、配套關注度高，對產品品質在整體注重因素中處于從屬位置，但仍占較大比重客戶深訪注重因素125兩居需求較少，一居室完全沒有需求?！白铌P注的還是區(qū)域，畢竟是奧運板塊，房子還是看地段?！薄翱隙ㄓ邢矚g的風格，但是不一樣也可以接受，只要房子好?！薄皩砭用袼刭|和管理很重要?！薄芭涮淄晟屏丝隙ǚ奖?，對房子升值也有好處?！蹦壳百徺I目的仍以自住為主，但投資比重開始增加，復合型購買

47、成為主力客戶深訪購買目的126自住比重較高，純粹的投資客群主要集中在國奧村，以外地人為多?！巴顿Y，不過也用來招待朋友，偶爾去北京也住一下?！薄斑€是自己住，因為還有別的房子，所以也考慮升值，但暫時沒考慮過賣?！彪S著奧運的召開，區(qū)域內投資客群數(shù)量增長。但自住客群比重仍然保持在較高水平國奧村的投資比例明顯高于京師園、倚林佳園等項目，綜合盤古大觀等周邊豪宅：隨價格升高、與奧運概念更加接近，將提升投資客的比重。比重截取購買區(qū)域內住宅的12組客戶得出客戶認可區(qū)域發(fā)展，認為區(qū)域未來仍有升值空間客戶深訪區(qū)域認知127帶有投資性質客群中外地客群對區(qū)域的認同在于奧運，北京客群認知更全面，但整體持強烈正面印象?！熬?/p>

48、是圖著奧運板塊去買，買一套留著，將來絕對能夠升值?！薄皧W運板塊就像當年的亞運村一樣，開完以后，還會繼續(xù)發(fā)展，增值明顯?！薄斑@地方空氣好，沒什么車，還有個大公園，去哪也方便，要是有可能再買一套小的?！薄澳堑胤綉搶頃鲋?，去過，環(huán)境也可以，但還是不方便，離平時待得地方太遠?！奔冏宰】腿阂员辈科?，其它區(qū)域客群雖看好發(fā)展，但不會購買。160200平米三居室和220260平米四居室的需求比重最高，與專業(yè)人士訪談的結果基本吻合客戶深訪戶型面積要求128三居及四居的需求比例大體相當，各占約40%。少量客戶希望有400平米左右大面積的要求。400平米大面積戶型客戶的購買目的為投資+收藏，長住北京及外地各

49、1位。兩居需求較少，一居室完全沒有需求。三居及四居的需求最高，大面積也有需求，但需求量相對較少。對戶型細節(jié)的把握較模糊，傾向于兩梯兩戶、南北通透，但若有其它優(yōu)勢，對戶型變種并不排斥，錯層等戶型變種毀譽參半客戶深訪戶型細節(jié)129普遍以正南北向、南北通透，大開間為基礎要求。在可以直接觀賞奧運公園景色或小區(qū)內園林達到北京最頂級水平的前提下，愿意接受向東西偏斜、東西向、不通透等其它朝向，但對能否達到最優(yōu)景觀效果心存疑慮。投資客群更傾向于位置考慮，對戶型無明確要求，希望戶型更中庸。對戶型創(chuàng)新的要求并不明確，但樂于接受戶型的創(chuàng)新，開發(fā)商在做戶型設計時，可以嘗試在若干空間進行突破，有可能成為項目的亮點。總體

50、認同平層，喜好錯層躍層，但不是買房的主要考慮問題。希望層高盡可能的高，33.1米是最低接受空間，最希望能夠達到3.5米的水平。希望保證客廳、主臥寬敞明亮，盡可能擴大開間。大多數(shù)客戶接受精裝修，覺得方便。對現(xiàn)有居住環(huán)境的改善主要集中于居住使用的細節(jié)方面客戶深訪戶型改善建議1301、最好朝南能有兩個主臥和客廳一起。2、衛(wèi)生間面積不足，最好能像酒店一樣淋浴、盆浴分開。3、衣帽間的面積最好大些，另外放鞋柜、雜物柜的地方不夠。4、裝修后的開關、網線、電源都不很方便，尤其是次臥，其實像網線這些主要是孩子在用，大人反而用的少。5、車庫進口的裝飾裝修，其實平時開車，主要都是走地下車庫，要明亮。6、需要復合性空

51、間或衍生空間，可以作為書房、也可以作為收藏或展示屋風格取向中，中式的、現(xiàn)代的、藝術氣息的最受歡迎，此外健康的、自然的、國際化的也被接受客戶深訪風格取向131認為奧運區(qū)域的項目應該是扎根中國傳統(tǒng)又富于國際色彩的最多。對園林、立面風格沒有明確要求。立面、園林、裝修風格均建議與客戶需求風格相吻合。室內裝修希望溫馨、舒適，對風格無明確要求。感性認識上，剔除區(qū)域元素，希望能富有藝術氣息、自然、健康。需求總結1322、170190平米三居室及220250平米四居室最受本地高知、高管階層歡迎，更注重家庭使用空間，雙主臥設計是核心要求。4、兩居室需求相對較少，一般為140平米左右，主要以子女為父母購房或父母為

52、子女購置婚房為主。 核心要素3、400平米以上大戶型產品的客群主要為外地，尤其以能源類企業(yè)主為多，類似客戶更強調商務性，對雙廳、會所有較高要求。1、城市東部、北部客群較統(tǒng)一，更多以商務人士為主，形象更陽光，更愿意炫耀自身的成功和尊貴氣質。需求總結1331、層高最好3.3米以上，保證地暖與中央空調的安裝空間。2、園林、立面是重中之重，尤其立面最體現(xiàn)品質，最好用石材，客群主流認為代表檔次，不必過于使用超現(xiàn)代的材質、風格。3、采光、采景重要，落地窗、飄窗、空中別墅概念均是受歡迎的細節(jié)。4、風格取向上，中式的、現(xiàn)代的、藝術氣息的最受歡迎，健康的、自然的、國際化的也被接受，可以在整體風格與裝修風格上斟酌

53、選用。 產品細節(jié)5、智能化、舒居設施對40%客戶能成為賣點，但設施效果必須有實際性，同時操作簡單，不宜過于復雜。 項目定位IV134Part 1SWOT分析135136SWOT分析方法說明SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，

54、從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。 運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。 137SWOT分析優(yōu)勢（strength）核心價值：奧運、公園、稀缺奧運會作為中國的盛大開幕，歷史價值人文價值足以值得世代傳承北京CLD，國家級配套資源的集中配置，區(qū)域發(fā)展前景不可限量鳥巢、水立方，成為中國現(xiàn)代建筑標志，為板塊做出核心標識巨型公園緊鄰項目，為項目帶來絕佳景觀價值區(qū)域良好的居住氛圍，客戶認同性高奧運板塊內后奧運時

55、代首個居住建筑，地王項目擁有天然的知名度規(guī)模適中，適宜打造精品化精細化住區(qū)138SWOT分析劣勢（ Weakness ）劣勢轉化：安置房，統(tǒng)一形象，分區(qū)管理。噪音，產品解決安置房，與商品房之間的關系不易處理四面臨路，尤其是北側鄰五環(huán)主路，有一定的噪音污染西側為水源九廠，南側西南側以中端住宅為主，小環(huán)境視覺印象不理想139SWOT分析機會（ Opportunity ）主要機會：最佳保值增值手段、區(qū)域發(fā)展、地產情結、競爭壓力小宏觀經濟的持續(xù)向好發(fā)展，為項目發(fā)展提供良好基礎地產作為最佳投資手段，為社會廣泛認同，豪宅的此種屬性更加鮮明北京房地產市場具有可持續(xù)行發(fā)展的上行空間，豪宅市場尤其是資源型豪宅的

56、持續(xù)熱銷，為項目提供良好發(fā)展平臺板塊的建設將繼續(xù)完善，進一步提升區(qū)域價值市場競爭壓力小，掌握定價主動權140SWOT分析威脅（Threat）主要劣勢：經濟政策的不確定性、市場的不確定性。轉化辦法：精打細作，做好產品。國家經濟、政策導致的房地產市場不確定性市場競爭的不確定性古董、股市等作為投資保值增值手段對豪宅的沖擊周邊二手房、五環(huán)外項目對價格的潛在壓制141核心優(yōu)勢SSWOT戰(zhàn)略選擇核心劣勢W核心機會O核心威脅TTHREATSOPPORTUNITIESSTRENGTHSWEAKNESSES進取型戰(zhàn)略高端豪宅把握時機，抓住市場主動權，憑借資源的稀缺性，高舉高打，引領市場再上高峰S1+S3+S4+

57、S6+O2+O3+O4+O51.奧運會的歷史人文價值2.國家級配套資源的集中配置3.鳥巢、水立方的標志性4. 公園區(qū)域帶來無敵居住環(huán)境5良好的居住氛圍，客戶認同高6.后奧運時代板塊內首個居住建筑7.規(guī)模適中，適宜打造精品化精細化住區(qū)1.安置房，與商品房之間的關系不易處理2.四面臨路，有一定的噪音污染3.周圍小環(huán)境視覺印象不理想1.宏觀經濟持續(xù)向好發(fā)展2.豪宅地產作為投資手段被廣泛認同3.北京市場具有上行空間發(fā)展平臺。4.板塊建設繼續(xù)完善。5.市場競爭壓力小，掌握定價主動權1.國家經濟政策導致的不確定性2.市場競爭的不確定性3.古董、股市等作為投資手段的沖擊4.周邊二手房項目對價格的潛在壓制保守

58、型戰(zhàn)略普通豪宅依托奧運，立足區(qū)域，做后奧運時代區(qū)域人居典范S1+S4+S5+S7+T1做足100，應對市場競爭積極轉化劣勢，把握時機，跟進市場發(fā)展，以大搏小。做精產品，做精環(huán)境，分區(qū)安置，分區(qū)管理。W1+W2+O2+O4十年磨劍、等待時機、精品路線W1+W2+W3+T2+T4SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略142定位推導結合當前市場情況，我們認為SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略符合項目發(fā)展優(yōu)勢機會重疊，公司戰(zhàn)略更加積極進取，對回款速度要求更低，產品能力實現(xiàn)能力更有信心時，可高舉高打，做高端豪宅。公司戰(zhàn)略更加穩(wěn)健，對回款速度要求更高，更希望積累開發(fā)經驗時，可做足區(qū)域產品，做普通豪宅。Part 2項目價值評判1

59、43 豪宅的核心價值是多元與復合的！ 豪宅客戶的購買目的是多重趨向的！144豪宅價值認知豪宅品質高低隨六大核心價值的體現(xiàn)能力決定145核心價值地段價值建筑價值管理價值人文價值景觀價值地段價值六大核心價值評判在核心價值評判中，本案介于普通豪宅和高端豪宅之間146豪宅功能導向認知豪宅功能導向的復合與多元決定了價值的提升程度147位置型景觀型人文型功能型四大功能導向評判人文價值凸顯，具備沖高的條件148149定位結論本案條件介于普通豪宅與高端豪宅之間，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和市場條件，既可以打造普通豪宅，也可以產品或景觀上下足功夫，沖擊高端豪宅。Part 3普通豪宅150151人文氣息與產品舒適性的完美結

60、合！后奧運時代超越區(qū)域市場、重新闡釋板塊形象的扛鼎力作！152153客戶定位高知貴族，新富階層高知高管人群北京其它富豪 外地富豪核心客群：本案數(shù)量最大的購買群體，直接代表了項目的客戶形象?？粗袇^(qū)域適合居住的環(huán)境，以第一居所為主。補充客群：北京城市富豪，可能作為第一居所購買，但更多看中地塊的稀有性，以占有資源和長期保值為主要目的。補充客群：作為本案客戶的重要構成部分，以占有資源和長期保值為主要目的。154核心客群特征高知階層供職于周邊高校及科研院所人員及中關村的高級技術人員。收入穩(wěn)定、高福利，購買傾向隨家庭結構不同傾向于三居或四居 生活特征工作充實，閑暇時多與家人一起，家庭屬性強 行為特征社會地