基于杜邦分析體系的JD集團(tuán)盈利能力研究

1、基于杜邦分析體系的JD集團(tuán)盈利能力研究摘要電子商務(wù)已逐漸融入我們的生活之中，在各個(gè)領(lǐng)域之中隨處可見電子商務(wù)的影子， 電子商務(wù)線上呈多樣化。電子商務(wù)是指以現(xiàn)代信息技術(shù)手段，進(jìn)行的各類交易的商務(wù)活 動(dòng)；也是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)在信息化的推動(dòng)下，各個(gè)環(huán)節(jié)的信息化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化；以互 聯(lián)網(wǎng)為媒介的商業(yè)行為均屬于電子商務(wù)的范疇。盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤的能力。企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)往往就是為了獲取利潤，企業(yè)的經(jīng)理人員、債權(quán)人和股東等利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)的盈利能力都是十 分關(guān)心的。企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱會(huì)影響到未來企業(yè)是否可以持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營，投資者對(duì) 于企業(yè)投入資金的回報(bào)程度，債權(quán)人是否可以及時(shí)的收到企業(yè)本金

2、以及利息這些都與企 業(yè)的盈利能力是密切相關(guān)的。通過對(duì)于盈利能力的研究，以歷年來JD的財(cái)務(wù)報(bào)表為依據(jù)，通過對(duì)JD盈利能力的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)JD集團(tuán)存在的一些問題，對(duì)于這些尚待 解決的問題，經(jīng)過研究提出一些有效可行的建議。JD電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展適當(dāng)調(diào)節(jié)其盈利模式，科學(xué)化的管理企業(yè)，進(jìn) 一步發(fā)展企業(yè)的用戶群體，實(shí)現(xiàn)JD電子商務(wù)價(jià)值最大化。雖然本文對(duì)JD的盈利模式進(jìn) 行了很多實(shí)踐工作與理論研究，但由于筆者的理論知識(shí)存在一定的局限、資料來源在某 種程度上的限制，本文在對(duì)JD盈利模式財(cái)務(wù)效果的分析時(shí)，選取的是企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào) 表中的數(shù)據(jù)指標(biāo)來進(jìn)行的分析，并且對(duì)JD盈利模式提出的優(yōu)化措施需要長時(shí)間

3、的實(shí)踐， 才能證明其可行性。關(guān)鍵詞：JD集團(tuán)，杜邦分析，盈利能力1 緒論研究背景與研究意義研究背景2015 年 3 月政府工作報(bào)告中正式提出了“互聯(lián)網(wǎng) + ”，此計(jì)劃對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的融合是質(zhì)的飛躍，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中的零售行業(yè)、金融行業(yè)的影響極大，此計(jì)劃使我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加快速的走向國際。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量不斷的上升，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)一躍成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的廣泛性和便捷性，由此網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為了帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)零售已成為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)之一。 面對(duì)如此市場(chǎng)也相應(yīng)的應(yīng)運(yùn)而生了眾多互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)：阿里巴巴、蘇寧易購、

4、唯品會(huì)、拼多多、 JD 等。從客觀方面來講，對(duì)于企業(yè)盈利能力的分析是否準(zhǔn)確和今后研究的方向是否正確是企業(yè)今后發(fā)展必不可少的內(nèi)容。研究意義2005年成立的JD集團(tuán)（股票代碼：JD）自建立之后便快速成長，并擁有了一定的代表性； JD 集團(tuán)的發(fā)展是獨(dú)特的， JD 集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)第十二年虧損，第一次盈利出現(xiàn)于2017 年， 銷售額也由此開始快速上升， 這說明 JD 集團(tuán)的發(fā)展具有一定的特殊性； JD 集團(tuán)的發(fā)展擁有一定的潛力，在美國納斯達(dá)克于 2014 年上市，盡管當(dāng)時(shí)處于虧損狀態(tài)，但依舊得到了許多投資者對(duì)其的投資。通過對(duì)于盈利能力的研究， 以歷年來 JD 的財(cái)務(wù)報(bào)表為依據(jù)， 對(duì)于 JD 的盈利能力進(jìn)行

5、了深入的了解與解析，由此可看出 JD 集團(tuán)還是存在著一些小的問題，對(duì)于這些尚待解決的問題，經(jīng)過研究提出一些有效可行的建議。文獻(xiàn)綜述國外文獻(xiàn)盈利能力對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是非常重要的。 它對(duì)于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的衡量是一個(gè)最終指標(biāo)。一直以來，對(duì)于企業(yè)盈利能力的衡量方法和評(píng)價(jià)因素國外的學(xué)者們都做了大量的研究。Prowse（ 1992）分析了凈利潤與企業(yè)成本費(fèi)用和資產(chǎn)等營運(yùn)方面的關(guān)系，并且深入研究了營運(yùn)數(shù)據(jù)對(duì)于盈利能力的作用和如何產(chǎn)生作用的。Kelvin Cross和Richard Lynch（1997麻入解析了企業(yè)總體的盈利能力，并對(duì)其指出要同時(shí)考慮到財(cái)務(wù)因素和非財(cái)務(wù)因素兩方面。對(duì)于企業(yè)盈利能力來說，總體戰(zhàn)略處

6、于其核心地位，企業(yè)各級(jí)的具體戰(zhàn)略也需依據(jù)總體戰(zhàn)略來依次衍生，以此來形成企業(yè)自己的一套組織體系。Graham Winch 與 Philip Joyce（ 2006）認(rèn)為在未來企業(yè)是否能保持盈利狀態(tài)的關(guān)鍵是“顧客粘粘性”。在B2C 模式下，顧客對(duì)于企業(yè)的信任度建立，需要企業(yè)加強(qiáng)自身管理并嚴(yán)格監(jiān)控線上活動(dòng)，以此來增強(qiáng)顧客的信任度。Fangyu Li 與 Yefei Li （2011）對(duì)于顧客目前在中國 B2C 網(wǎng)站上的主要要求進(jìn)行了調(diào)查問卷，并對(duì)此做出來總結(jié)。由此發(fā)現(xiàn)了顧客更歡迎那些能夠提供準(zhǔn)確、多樣、及時(shí)的信息的 B2C 電子商務(wù)平臺(tái)，因此企業(yè)在應(yīng)將顧客的心理因素放在較重的位置上使其得到重視。Si

7、ngh 和 Nitish （2013）認(rèn)真研究了B2B 商家對(duì)商家的這種電子商務(wù)模式，并對(duì)B2B 這種電子商務(wù)模式構(gòu)建了一種不同的方式， 使電子商務(wù)的理論更加豐富了， 對(duì)于電 子商務(wù)的發(fā)展起到了促進(jìn)的作用。（2）國內(nèi)文獻(xiàn)自 20 世紀(jì)后期開始，對(duì)于企業(yè)盈利能力的評(píng)價(jià)備受關(guān)注，由于盈利能力是企業(yè)通過自身資產(chǎn)的運(yùn)作獲得收入與利潤的能力， 因此國內(nèi)學(xué)者多年以來也做了些許與企業(yè)盈利能力相關(guān)的研究，企業(yè)將其視為績效指標(biāo)的因素之一。丁建成（2007）深入的分析了企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿與資產(chǎn)的盈利指標(biāo)二者之間存在的聯(lián)系，并認(rèn)為需要資金并非唯一讓企業(yè)使用財(cái)務(wù)杠桿的原因，否則便可以權(quán)益解決了資金的一切需求，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低

8、許多。在日常商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)可以利用財(cái)務(wù)杠桿以相對(duì)穩(wěn)定的利率來獲得債務(wù)資金, 由此來提高股本的投資回報(bào)水平。楊玉才（2015）通過對(duì)營運(yùn)資本與盈利能力的認(rèn)真研究后，發(fā)現(xiàn)了二者之間密切相連，并因此對(duì)于我國企業(yè)的營運(yùn)資本的管理提出了一些自己的看法。楊卓凡， 石勇（ 2016） 對(duì)于我國電子商務(wù)行業(yè)里的高投低收現(xiàn)象做出了認(rèn)真的研究，發(fā)現(xiàn)了過大的資產(chǎn)規(guī)模會(huì)讓做傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)盈利能力漸漸變?nèi)酰?移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)盈利能力提升有很好的效果。因此，企業(yè)對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)所帶來的機(jī)會(huì)應(yīng)該牢牢把握，有效的調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)更多新的銷售渠道。商敏 ,陳炟聿,張?zhí)炻敚?016）

9、關(guān)于企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程，認(rèn)為最重要的是在保持著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下也要追求著企業(yè)的自身利潤。拉低企業(yè)的營業(yè)成本，提高企業(yè)的營業(yè)利潤，以此來優(yōu)化企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)從而解決企業(yè)盈利能力的問題。李之嬋，周霞（2017）通過對(duì)企業(yè)之間的相互比較和對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的盈利指標(biāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有自身獨(dú)特的差異化特征、不斷擴(kuò)寬自身的發(fā)展道路、對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行更好的發(fā)展以及創(chuàng)建屬于自己的品牌特點(diǎn)， 這樣對(duì)于企業(yè)的盈利能力的提高更加有利。研究方法本文通過查詢、收集網(wǎng)絡(luò)和圖書館的有利資源，對(duì)國內(nèi)外研究進(jìn)行整理,為論文寫作提供相關(guān)參考資料；對(duì) JD 集團(tuán)的盈利能力進(jìn)行分析，從而找出提升的方法；將JD 近年來的指

10、標(biāo)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，通過比對(duì)可對(duì)其產(chǎn)生的差異進(jìn)行差異分析。2 研究相關(guān)概念和理論盈利能力盈利能力的定義盈利能力是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤的能力。 企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)往往就是為了獲取利潤，企業(yè)的經(jīng)理人員、債權(quán)人和股東等利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)的盈利能力都是十分關(guān)心的。企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱會(huì)影響到未來企業(yè)是否可以持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營，投資者對(duì)于企業(yè)投入資金的回報(bào)程度， 債權(quán)人是否可以及時(shí)的收到企業(yè)本金以及利息這些都與企業(yè)的盈利能力是密切相關(guān)的。此外，企業(yè)的盈利能力可以用來管理者的經(jīng)營業(yè)績，以此來激勵(lì)管理者促使企業(yè)盈利水平的提高，提升企業(yè)的盈利情況?？偟膩碚f，盈利能力對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行了充分的反應(yīng)。盈利能

11、力分析方法一一杜邦分析法杜邦分析法是對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況利用幾種財(cái)務(wù)比率來較為綜合的進(jìn)行分析。它通過對(duì)主要財(cái)務(wù)比率之間存在的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，將凈資產(chǎn)收益率作為核心指標(biāo)，把影響 凈資產(chǎn)收益率的相關(guān)指標(biāo)逐級(jí)向下分解，以此來評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營效果。根據(jù)杜邦分析體系，凈資產(chǎn)收益率受總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)的影響，總資產(chǎn)凈利 率又可分為銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。銷售凈利率反映企業(yè)通過銷售活動(dòng)獲取利潤的 水平，企業(yè)通常通過增加銷售收入，降低銷售成本和費(fèi)用來提高銷售凈利率?？傎Y產(chǎn)周 轉(zhuǎn)率是衡量一個(gè)企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效率的指標(biāo)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營效率越 高。權(quán)益乘數(shù)反映了企業(yè)使用財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行經(jīng)營的情況，企業(yè)負(fù)

12、債水平越高，計(jì)算出的 權(quán)益乘數(shù)也就越高，在這種情況下企業(yè)很可能面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)而言，權(quán)益乘 數(shù)小的企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。作為杜邦分析的核心指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率代表股 東權(quán)益的獲利水平，它反映了企業(yè)使用自有資金的效率，凈資產(chǎn)收益率越高則企業(yè)的盈 利能力越強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率I總?cè)瘍衾麢?quán)益乘數(shù)精作曲利率總資周轉(zhuǎn)資產(chǎn)總額 權(quán)益總領(lǐng)凈利潤 營業(yè)收入 營業(yè)收入平均總資產(chǎn)洋業(yè)收入 成本費(fèi)用其他損益所得稅費(fèi)用流動(dòng)資產(chǎn)m流動(dòng)資產(chǎn)JD電子商務(wù)與盈利能力發(fā)展電子商務(wù)的定義電子商務(wù)是指以現(xiàn)代信息技術(shù)手段，進(jìn)行的各類交易的商務(wù)活動(dòng)；也是傳統(tǒng)商業(yè)活 動(dòng)在信息化的推動(dòng)下，各個(gè)環(huán)節(jié)的信息化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化；以互聯(lián)網(wǎng)

13、為媒介的商業(yè)行 為均屬于電子商務(wù)的范疇。JD電子商務(wù)發(fā)展概況JD是我國電子商務(wù)電子創(chuàng)始企業(yè)，與我國電子商務(wù)發(fā)展同步并經(jīng)歷了如下四個(gè)時(shí) 期：1990-1993年電子商務(wù)的初期，電子數(shù)據(jù)交換的開始；199&1997年電子商務(wù)的萌芽 期，政府組織開展了 “三金工程”，廣告商開始在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，中國商品訂購系統(tǒng) (CGOS)開始運(yùn)營；1998-2009年電子商務(wù)的發(fā)展期，中國的8848等B2c網(wǎng)站正式開 通，廣義電子商務(wù)開始啟動(dòng)，JD開始涉足電子商務(wù)，電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境迅速發(fā)展， 物流和支付水平在不斷提升，電子商務(wù)在慢慢從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到B2B模式；2010年至今電子商務(wù)在平穩(wěn)快速的發(fā)展中，線下企業(yè)開始發(fā)

14、展電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)交易額占比 慢慢的超過了 PC端，移動(dòng)電子商務(wù)迅速崛起。電子商務(wù)已逐漸融入我們的生活之中，在各個(gè)領(lǐng)域之中隨處可見電子商務(wù)的影子，電子商務(wù)線上呈多樣化電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈主流化傾向， 消費(fèi)群體從青年消費(fèi)群體擴(kuò)展到中老年消費(fèi)群體，線上產(chǎn)品呈多樣化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起使電子商務(wù)模式逐漸深化。目前，我國電子商務(wù)模式以 B2B( Business-to-Business) ， B2C ， C2B( Customer to Business) 和 C2C (Consumer to Consumer)四種模式為主。如今，各電商企業(yè)的商業(yè)模式將逐漸向多元化發(fā)展，在業(yè)務(wù)擴(kuò)展過程中，電商企

15、業(yè)會(huì)根據(jù)自身需要開展其他商務(wù)模式的業(yè)務(wù)活動(dòng)。例如，作為B2c企業(yè)的JD上線JD到家開展 O2O (Online To Offline)業(yè)務(wù)；采用 C2c模式的淘寶網(wǎng)推出天貓開展B2C 業(yè)務(wù)。電子商務(wù)發(fā)展了 JD 盈利能力提高了。3JD 集團(tuán)公司簡介JD集團(tuán)公司概況JD 集團(tuán)于 1998 年 6 月在北京成立， 創(chuàng)始人劉強(qiáng)東擔(dān)任 JD 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官。目前， JD 集團(tuán)已經(jīng)成長為中國最大的自營式電商企業(yè)，在2004 年加入電子商務(wù)大軍；在 2014 年在美國納斯達(dá)克證券交易所成功掛牌上市；在2015 年 7 月， JD 憑借高速增長入選納斯達(dá)克 100 指數(shù)和納斯達(dá)克100 平均加權(quán)指數(shù)

16、 ；在 2017 年“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 100 強(qiáng)” 榜單中， JD 排名第四位； 在 2019 年 7 月， 發(fā)布2019財(cái)富世界 500 強(qiáng)：位列 139 位。 與此同時(shí)， JD 的交易額在不斷增長， JD 的一次次不斷改進(jìn)不斷突破局限，使得其自身取得了跨越式的發(fā)展。 JD 在不斷壯大的同時(shí)也心系社會(huì)責(zé)任，積極響應(yīng)國家號(hào)召，提高人才的培養(yǎng)和利用，截至目前，超過17 萬人就職于 JD。 JD 電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有將近4000萬種商品，其經(jīng)營范圍囊括了客戶基本生活的各個(gè)方面。 JD 多年來的經(jīng)營理念就是以人為本，把消費(fèi)者的服務(wù)需求放在第一位，并且從不斷優(yōu)化的服務(wù)中贏得消費(fèi)者的好評(píng)，在我國電子商務(wù)

17、企業(yè)中占據(jù)穩(wěn)定的地位。JD集團(tuán)業(yè)務(wù)情況介紹目前 JD 集團(tuán)主要有三大板塊:JD 商城、 JD 物流和 JD 金融。 JD 商城營業(yè)范圍廣、種類多所售價(jià)格比實(shí)體店降低20%，在市場(chǎng)的所占份額較大，是JD 創(chuàng)建的線上購物平臺(tái)。 2013 年 7 月，劉強(qiáng)東表示JD 成立了 JD 金融， 10 月 JD 金融獨(dú)立運(yùn)營， JD 金融利用新興科技圍繞著JD 支付體系，為客戶提供全方位的金融服務(wù)，從而幫客戶降低了成本，便利了生活。 2016 年 11 月， JD 集團(tuán)推出“ JD 物流”全新品牌標(biāo)識(shí)， 2017 年 4 月JD 集團(tuán)正式宣布組建 JD 物流子集團(tuán)， JD 物流通過布局全國的自建倉配物流網(wǎng)絡(luò)

18、，為商家提供一體化的物流解決方案，實(shí)現(xiàn)庫存共享及訂單集成處理，可提供倉配一體、快遞、冷鏈、大件、物流云等多種服務(wù)， JD 物流以降低社會(huì)化物流成本為使命，致力于成為社會(huì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施。JD 先后在上海及廣州組建了全資子公司，將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使JD 商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國大部分地區(qū)；同時(shí)，我們不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)力量， 改進(jìn)并完善售后服務(wù)、 物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、 硬件設(shè)施和服務(wù)條件。JD 商城在以北京、上海、廣州和成都、沈陽、西安為中心的地方設(shè)立了六大物流平臺(tái)，為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。在線銷售：計(jì)算機(jī)、 手機(jī)及其它數(shù)

19、碼產(chǎn)品、 家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等，共13 大類 3150 萬種 SKU 的商品。4 基于杜邦分析的 JD 盈利能力分析JD銷售凈利率分析銷售凈利率，是一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)凈利潤占銷售收入的百分比。該指標(biāo)用以體現(xiàn)每一 元銷售收入帶來的凈利潤的多少，表示銷售收入的收益水平，以此來評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能 力。2014-2018年JD、蘇寧及阿里巴巴銷售凈利率20182017201620152014JD-0.61%0.00%-1.32%-5.04%-4.34%辦丁5.16%2.15

20、%0.33%0.56%0.76%阿里巴巴21.29%24.54%26.05%70.48%31.91%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作圖表標(biāo)題70.48%80.00%京東蘇寧阿里巴巴31.91%0.76%-4.342014通過以上數(shù)據(jù)比對(duì)可以看出，蘇寧銷售凈利率一直比較低迷且起起伏伏，但企業(yè)仍 然是在一個(gè)盈利的狀態(tài)，阿里巴巴與 JD和蘇寧的銷售凈利率來比較一直處于較高的狀 態(tài)。近五年JD的銷售凈利率從圖中可知均為負(fù)值，因此 JD 一直處于虧損狀態(tài)。在 2014-2017年，JD的凈利潤雖然仍為負(fù)，但由圖可知銷售凈利率已漸漸接近于 0%, 2018 年財(cái)報(bào)中，由于JD增加了大量的研發(fā)費(fèi)用，因此

21、銷售凈利率有所下降。對(duì)JD近五年來 的銷售凈利率進(jìn)行分析，可知 JD的盈利狀況漸漸在提升，以下將要對(duì)其要素進(jìn)行詳細(xì) 分析。2014-2018年JD蘇寧及阿里巴巴銷售毛利率20182017201620152014JD14.28%14.02%13.69%12.20%11.63%辦丁15.00%14.10%14.36%14.44%15.28%阿里巴巴45.09%57.23%62.42%66.03%68.72%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作在2014至2018年間，雖然JD的銷售毛利率稍稍低于蘇寧更是與阿里巴巴相差甚 遠(yuǎn)，但JD卻是一直處于一個(gè)上升的趨勢(shì)。其中緣由是JD采用的是重資產(chǎn)模式，在人力

22、、 物流、技術(shù)方面進(jìn)行了大量的投入。JD的主要收入是源自于其自營業(yè)務(wù)，除去 JD的物 流成本，在自營業(yè)務(wù)方面的毛利率是很難超過15%的。而阿里巴巴的毛利率如此之高，是因?yàn)槠渲饕峭ㄟ^提供平臺(tái)租賃、廣告服務(wù)等方式來進(jìn)行獲益。20142018年JD營業(yè)總收入及增長率單位：億元20182017201620152014營業(yè)總收入46203625258318101150營業(yè)收入增長率27.51%40.28%42.67%57.42%65.85%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作JD最大的收入來源是線上的自營業(yè)務(wù)收入，JD的物流、服務(wù)及其他收入主要來源 是其所開放的第三方平臺(tái)由此來所獲得的收益，這部分收益

23、相對(duì)占比就較少。JD的自營業(yè)務(wù)主要是起到中間商的作用，以差價(jià)來賺取利潤，為保證其擁有較高質(zhì)量品質(zhì)的自 營業(yè)務(wù)，對(duì)于供應(yīng)商產(chǎn)品方面JD對(duì)于質(zhì)量要求必須嚴(yán)格，這便是JD采購成本為什么居 高不下的原因。為保證其擁有相對(duì)的線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，JD無法采取以更大的差價(jià)來謀取銷售利潤。如果JD想要獲得更高的利潤，可以通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并進(jìn)行薄利多銷， 以此來產(chǎn)生規(guī)模性的收益。JD的第三方平臺(tái)與淘寶較為相似，以向商家提供使用平臺(tái) 來收取服務(wù)費(fèi)，以此吸引第三方商家。JD總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的銷售收入凈額與平均資產(chǎn)總額之比，它是衡量資產(chǎn)投資規(guī)模與銷售水平之間配比情況的指標(biāo)。2014-2017年

24、JD、蘇寧及阿里巴巴總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率20182017201620152014JD2.352.12.112.392.49辦丁1.371.281.321.591.32阿里巴巴0.450.410.360.330.42數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作圖表標(biāo)題京東蘇寧阿里巴巴JD對(duì)于蘇寧和阿里巴巴的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看是相對(duì)較高的，由此可表明JD在利用重資產(chǎn)經(jīng)營的模式上擁有了較為不錯(cuò)的發(fā)展。就上圖的變化趨勢(shì)來看，蘇寧處于一個(gè)上 下浮動(dòng)的狀態(tài)，阿里巴巴則為一個(gè)先下降后上升的狀態(tài)。JD在2014至2017年處于一 下滑的狀態(tài)，在2018年有所升高。JD的固定資產(chǎn)在非流動(dòng)資產(chǎn)中的擁有較高的比例，應(yīng)收賬款和存貨在流

25、動(dòng)資產(chǎn)中 擁有較高的比例，因此以下對(duì) JD的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn) 行簡要的分析。2014-2018年JD資產(chǎn)運(yùn)營效率20182017201620152014存貨周轉(zhuǎn)率9.248.828.939.5910.94應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率33.6422.320.2830.3578.28固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率21.2929.2430.830.6334.85數(shù)據(jù)來源：根據(jù)同花順財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫整理制作JD的存貨周轉(zhuǎn)率在2014至2017年期間呈逐年遞減，表明JD的存貨運(yùn)轉(zhuǎn)效率的降 低，由于JD及時(shí)的對(duì)存貨運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，在 2018年JD存貨周轉(zhuǎn)率有所提高。應(yīng)收 賬款周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出一個(gè)先下后上的狀態(tài)，在

26、2017至2018年持續(xù)上升，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予一 定的關(guān)注。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體呈現(xiàn)為一個(gè)下降的趨勢(shì)，由此可知 JD對(duì)于固定資產(chǎn)的 周轉(zhuǎn)效率管理較好。JD權(quán)益乘數(shù)分析權(quán)益乘數(shù)反映企業(yè)資產(chǎn)總額與股東權(quán)益總額之間的比率關(guān)系。權(quán)益乘數(shù)的大小反映了企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的高低。如果企業(yè)正處于高速發(fā)展階段，較高的權(quán)益乘數(shù)有助于 企業(yè)獲利。2014-2018年JD、蘇寧及阿里巴巴權(quán)益乘數(shù)20182017201620152014JD2.723.513.892.761.77辦丁2.232.042.342.852.85阿里巴巴1.561.631.561.451.61數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作2014-2018年

27、JD、蘇寧及阿里巴巴資產(chǎn)負(fù)債率20182017201620152014JD63.27%71.54%74.30%63.86%43.61辦丁55.78%46.83%49.02%63.75%64.06%阿里巴巴36.23%38.72%36.05%31.40%38.12%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作JD權(quán)益乘數(shù)在2016年之后高于蘇寧，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里巴巴。JD權(quán)益乘數(shù)在2014至2016年期間呈現(xiàn)出的是連續(xù)不斷的上升趨勢(shì)，在 2017至2018年間雖有所下降，但 仍然保持在一個(gè)相對(duì)較高的水平線上。由此可知，JD和蘇寧相較于阿里巴巴，企業(yè)負(fù)債較多，財(cái)務(wù)杠桿比率較高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。2014-

28、2018年JD負(fù)債構(gòu)成情況單位：億20182017201620152014流動(dòng)負(fù)債120911831047489.8290非流動(dòng)負(fù)債114.7134.2144.153.11-總負(fù)債132313171192542.9290數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理制作由上述表中內(nèi)容可知，JD流動(dòng)負(fù)債占負(fù)債總額相當(dāng)大的一部分，在 2014年間JD 無非流動(dòng)負(fù)債，流動(dòng)負(fù)債組成了公司的全部債務(wù)。在 2015至2018年期間，JD的總負(fù) 債中流動(dòng)負(fù)債約占了 90%,非流動(dòng)負(fù)債約占企業(yè)總負(fù)債的 10%。在2014至2018年JD 的負(fù)債主要以流動(dòng)負(fù)債為主，因此對(duì)企業(yè)流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行簡要分析。2014-2018年JD流動(dòng)

29、負(fù)債明細(xì)表20182017201620152014應(yīng)付賬款及票據(jù)799.9743.4460.4298.2163.6應(yīng)交稅金8.2576.5825.6531.0322.362短期借貸及長期借1.473218.7830.418.91貸當(dāng)期到期部分其他流動(dòng)負(fù)債399.04430.56562.63160.2104.61數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理由上述表中內(nèi)容可知，應(yīng)付賬款及票據(jù)在JD流動(dòng)負(fù)債中占據(jù)了較大的比重，由2014 年的163.6億迅速增長到2018年的799.9億，可以看出增長的速度之快。JD所產(chǎn)生的 應(yīng)付賬款多為采購商品期間的一個(gè)結(jié)賬周期而形成的負(fù)債，此項(xiàng)負(fù)債一般為無息或低 息。JD的

30、票據(jù)周轉(zhuǎn)率與應(yīng)付賬款在近五年來呈現(xiàn)出的為漸漸提高的狀態(tài)，這表明在與 供應(yīng)商的談判能力方面JD的談判能力在逐漸增強(qiáng)。JD凈資產(chǎn)收益率分析凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)凈利潤與平均股東權(quán)益的百分比，是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)得到的百分比率，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運(yùn)用自有 資本的效率。2014-2018年JD、蘇寧及阿里巴巴凈資產(chǎn)收益率20182017201620152014JD-4.46%-0.35%-11.81%-26.76%-21.38%辦丁16.83%5.76%1.41%2.87%3.01%阿里巴巴20.32%19.79%17.50%39.32%26.11%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)東方

31、財(cái)富數(shù)據(jù)庫整理圖表標(biāo)題京東蘇寧阿里巴巴JD的凈資產(chǎn)收益率雖仍為負(fù)值低于蘇寧與阿里巴巴，但整體在逐漸減少。蘇寧的 凈資產(chǎn)收益率2014至2016年雖有所下降，但在2016至2018年期間快速上升，縮短了 與阿里巴巴之間的差距。阿里巴巴的凈資產(chǎn)收益率雖一直高于JD和蘇寧，但近五年的發(fā)展并不穩(wěn)定起起伏伏。由上述表中內(nèi)容可知，JD2015年股東權(quán)益與凈利潤處于最低值，根據(jù) JD公開發(fā)布 的信息可知，JD在2015年由于戰(zhàn)略布局JD金融、JD到家O2O等業(yè)務(wù)以及拍拍網(wǎng)的停 止運(yùn)營造成了 JD的巨額虧損。之后，JD情況逐漸好轉(zhuǎn)。在JD公開披露的財(cái)務(wù)報(bào)表中 可知，JD的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下，其中企業(yè)的流動(dòng)

32、負(fù)債占據(jù)了90%之高，流動(dòng)負(fù)債中主要是企業(yè)的應(yīng)付賬款為短期負(fù)債，是難以運(yùn)用到企業(yè)的長期發(fā)展之中的。投資者 是否愿意為JD投資決定了 JD在未來能否獲得足夠的資金，因此盈利能力對(duì)于 JD的未 來發(fā)展來說是及其重要的。5JD集團(tuán)盈利能力存在的問題和提出的建議JD集團(tuán)盈利能力存在的問題分析市場(chǎng)競爭激烈就我國的人口構(gòu)成來看， 我國的購買力潛力已經(jīng)快被挖掘完畢。 電商的紅海就來了，JD 將在不遠(yuǎn)的未來迎來真正的競爭。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模不再增長時(shí)，當(dāng)我國網(wǎng)民的購買力飽和時(shí)，各家電商競爭將是在紅海中你死我活的競爭，要想生存就得擠古其他公司的市場(chǎng)份額，爭取對(duì)方的客源。那時(shí)的競爭才會(huì)是真正的考驗(yàn)。而就我國電子商務(wù)企業(yè)來

33、看，阿里巴巴是為 JD 最大競爭對(duì)手，但在2015 年，我國電子商務(wù)企業(yè)中的蘇寧易購與阿里巴巴正式結(jié)盟，這兩個(gè)家族的結(jié)合，有效的彌補(bǔ)了雙方在各自領(lǐng)域的不足，加強(qiáng)了二者的經(jīng)營交流，這兩家試圖通過聯(lián)盟來開啟我國零售方面的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇寧在三、四線城市的實(shí)體門店可以有效的增加阿里巴巴實(shí)體門店的體驗(yàn)， 彌補(bǔ)了阿里在這方面的缺失， 同樣的， 蘇寧剛上線不久， 其線上營銷可以借力阿里，兩者相輔相成一同進(jìn)步。如此一來， JD 電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力將受到重創(chuàng)，其當(dāng)務(wù)之急是找出并增加新的競爭優(yōu)勢(shì)和合作伙伴。自營業(yè)務(wù)毛利率低JD 的主營業(yè)務(wù)收入來自于線上的自營業(yè)務(wù)收入，自營業(yè)務(wù)主要是通過與供貨商進(jìn)行協(xié)商，在平臺(tái)上

34、售出以賺取差價(jià)。如此一來供貨價(jià)和銷售價(jià)格便直接決定利潤獲取的多少。為了保障貨物的質(zhì)量與品質(zhì)，自營產(chǎn)品便要與有資質(zhì)有保障的供應(yīng)商進(jìn)行采購，因此產(chǎn)品成本的壓縮空間非常小。一般消費(fèi)者都希望可以獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品，便會(huì)在多渠道之間進(jìn)行對(duì)比，有些電商便會(huì)開始打價(jià)格戰(zhàn)，以此來來獲取更多的客戶資源。JD 雖然也在努力的完善企業(yè)結(jié)構(gòu)體系，提高供應(yīng)鏈的使用效率，加大對(duì)于庫存的管理，來更好的輔助 JD 自營業(yè)務(wù)擴(kuò)大其銷售范圍，目前看已取得了一定的成績，但也拉低了整個(gè)企業(yè)的利潤，其中利弊應(yīng)再好好權(quán)衡一下。 JD 將大量資金投入到 JD 金融與JD 云平臺(tái)之中，以構(gòu)建自己完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，但也大幅度增加了企業(yè)的營運(yùn)成

35、本。平臺(tái)存在管理缺陷電子商務(wù)企業(yè)要想獲取較大的利潤，不能只進(jìn)行單一的產(chǎn)品銷售服務(wù)，必須增加相應(yīng)的增值服務(wù)，誠摯的服務(wù)才是企業(yè)利潤的重要提供方。 JD 開放平臺(tái)類似于淘寶，通過向商戶提供平臺(tái)資源的收取服務(wù)費(fèi)，其成本顯著低于自營業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是， JD第三方商家在向JD貢獻(xiàn)營業(yè)收入和毛利的同時(shí)，也消耗著JD靠自營業(yè)務(wù)打下的好口碑，圍繞第三方商家發(fā)生的假貨、產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題層出不窮，例如發(fā)生的有關(guān)產(chǎn)品以次充好的“六六事件”。 JD 開放平臺(tái)規(guī)?？焖贁U(kuò)張， JD 現(xiàn)有的管理和服務(wù)很難滿足開放平臺(tái)快速發(fā)展的需求，已經(jīng)退出 JD 平臺(tái)的法國多萊斯品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為， JD 對(duì)開放平臺(tái)的管理存在問題，平臺(tái)商

36、家質(zhì)量良莠不齊，出售的商品真假難辨，因此導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)極差。JD 電子商務(wù)企業(yè)雖然在廣大網(wǎng)上消費(fèi)者群體中贏得了較好的品牌知名度，但是，不論是在哪個(gè)行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力并不是可持續(xù)存在的，并且被復(fù)制的機(jī)率極高。因此第三方平臺(tái)對(duì)JD 盈利至關(guān)重要，因此優(yōu)化對(duì)第三方平臺(tái)的管理運(yùn)營是必要的。物流體系成本較高JD 完善的物流配送體系及優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)提升了客戶滿意度，但自建物流體系是一個(gè)長期的過程，需要在倉儲(chǔ)、配送、人力上投入大量資金，投資回收期相對(duì)較長。 JD 電子商務(wù)企業(yè)為了拓展業(yè)務(wù)，從垂直型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成為綜合型經(jīng)營模式，由此大大增加了 JD 電子商務(wù)企業(yè)的商品銷量。 JD 銷售量的急劇

37、增長導(dǎo)致其物流配套設(shè)施跟不上其發(fā)展速度，配送環(huán)節(jié)的脫節(jié)問題在不斷出現(xiàn)，國內(nèi)大部分的四、五線城市都沒有被JD的銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，使得JD 物流出現(xiàn)了不同程度的脫節(jié)。在商品庫存上，庫存商品的大量積壓會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)流動(dòng)性變低， JD 為了防止日常經(jīng)營活動(dòng)尤其是促銷活動(dòng)中發(fā)生產(chǎn)品缺貨的可能性，需要保持較高的產(chǎn)品庫存量，這導(dǎo)致JD 的庫存成本很難降低。自從JD 開始建設(shè)自己的物流體系后，物流發(fā)展的藍(lán)圖越來越大，大量的資金就源源不斷地流出企業(yè)，如果一直按照這種過度依賴融資實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的方式，假設(shè) JD 的資金鏈脫節(jié)，企業(yè)就將面臨災(zāi)難性的毀滅。拖欠供應(yīng)商貨款問題經(jīng)過對(duì) JD 應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率的分析， 可知 JD 對(duì)供應(yīng)

38、商的賬期處于不斷拉長狀態(tài)。 近 年來，由于賬期問題， JD 與供應(yīng)商之間沖突不斷。通過上述對(duì)JD 營運(yùn)能力的分析，不難發(fā)現(xiàn)從 2014 年開始 JD 的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率正在逐年大幅度走低，在2016 年的時(shí)候達(dá)到了最低值。JD 利用自身的渠道及規(guī)模優(yōu)勢(shì)占用供應(yīng)商的資金，并通過滾動(dòng)的方式對(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)資金的長期利用， 并且避免了高額利息負(fù)擔(dān)， 從這個(gè)角度來看占用供應(yīng)商資金對(duì)JD 的未來發(fā)展是有利的。 但這種賒銷方式在阿里巴巴、 騰訊等其他電商企業(yè)中已經(jīng)被停止使用，可見這種收款方式風(fēng)險(xiǎn)極高，可以發(fā)現(xiàn)JD 對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制力的不足。對(duì)于JD集團(tuán)盈利能力增強(qiáng)給予的建議提高企業(yè)競爭力，重視品牌建設(shè)與同行業(yè)

39、的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行商品價(jià)格的聯(lián)盟，通過這種聯(lián)盟來提升JD 的利潤水平，加強(qiáng)自身的盈利水平，抬高自身對(duì)客戶和銷售商的議價(jià)能力，開啟一個(gè)良好的電子商務(wù)企業(yè)的競爭平臺(tái)。采取差異化的品牌戰(zhàn)略，增加商品和服務(wù)的附加值，提高消費(fèi)者的點(diǎn)擊量，為自身贏得利潤的上升空間。將低價(jià)策略轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，獲取更多的客戶群體，在同行業(yè)的競爭中贏得優(yōu)勢(shì)，這才是JD 電子商務(wù)企業(yè)提高自身市場(chǎng)份額質(zhì)量的基本解決策略。即使處于輪番的價(jià)格戰(zhàn)中， JD 仍堅(jiān)持塑造其保證正品行貨的品牌形象。當(dāng)其他電商平臺(tái)陷入假貨風(fēng)波中時(shí)， JD 的品牌價(jià)值則會(huì)更加突出，并形成JD 的競爭優(yōu)勢(shì)。 JD對(duì)所售商品具有正品背書作用，品牌價(jià)值的根基就是正品行貨。培養(yǎng)客戶忠誠度，提升服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)而言，贏得了客戶就是贏得了市場(chǎng)，因此培養(yǎng)客戶忠誠度對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的，提高與消費(fèi)者之間的溝通質(zhì)量。為了保證溝通的效率和效果， JD 應(yīng)注重對(duì)客服人員的培訓(xùn)和考核，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。為了贏