文案策劃概論課件

1、文案 演講人2020-10-16海報文案 01與你相關(guān) 解決痛點表達想法海報文案 與你相關(guān) 海報文案 1、賣點+收益點：商品賣點結(jié)合用戶好處價值 01022、運用標簽：人群標簽+行為標簽：（人群標簽：年齡、性別、居住地、興趣愛好）（行為標簽：學英語、減肥、化妝、烘焙）海報文案 解決痛點1、痛點+解決方案：問診開藥式文案2、數(shù)字+解決效果：數(shù)字凸顯低門檻+用戶解決得到的解決效果海報文案 表達想法1、人物代言：通過具體人物所說的話把我們的特點、賣點以客戶、員工等人的口吻說出來2、金句表達：名人名言、一定規(guī)律或者現(xiàn)時的網(wǎng)絡(luò)詞語造金句、傳遞賣點重點：用客戶形象表達、客戶更容易接受；用員工形象表達、賣點

2、更深入人心 重點：金句可以用歌詞、名人名著、經(jīng)典臺詞、或者復句（不是而是）提煉賣點02提煉賣點競爭對手分析目標人群分析企業(yè)產(chǎn)品分析競爭對手分析提煉賣點分析提取01超越對手 02主圖描述評價問答分析提取現(xiàn)有需求不要因為差異而差異求同存異超越對手 有差異化目標人群分析提煉賣點滿足需求01滿足人群特點02滿足需求目標人群分析一樣的需求不同的表達找到新需求、痛點人群 18-22學生：新、玩、奇22-27打工族：實、家、優(yōu)27-33白領(lǐng)：精致、大氣、求質(zhì)十種心理滿足人群特點表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢提煉賣點企業(yè)產(chǎn)品分析從哪里找 結(jié)構(gòu)、造型、款式、花式、規(guī)格、風格、顏色、配件、品質(zhì)、功能產(chǎn)品創(chuàng)新 微創(chuàng)新組合創(chuàng)新全新創(chuàng)新

3、表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢朋友圈文案03朋友圈文案0102030405生活照片 每天生活照片、視頻，展現(xiàn)個人真實生活場景，容易讓客戶信任產(chǎn)品、品牌成績線上廣告活動、線下活動具體海報以及活動現(xiàn)場照片、發(fā)貨快遞單與貨物照片，倉庫打包發(fā)貨現(xiàn)場圖幽默感悟適當分享幽默文案、創(chuàng)業(yè)故事和心得，適當追蹤目標人群關(guān)注熱點 產(chǎn)品反饋 客戶擔心什么問題，用具體的客戶案例來展現(xiàn)，客戶好評反饋聊天記錄，消除客戶疑慮干活知識分享實用技術(shù)、知識，可以利用行業(yè)專家評價等印象，顯示專業(yè)度，塑造專家形象，贏得信任故事素材04故事素材3種故事分類 015步構(gòu)建商業(yè)故事023種故事分類 故事素材01.品牌故事：品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的事情 0

4、2.產(chǎn)品故事：通過展示產(chǎn)品本身的故事，讓人對產(chǎn)品有所了解（產(chǎn)品的來源、產(chǎn)品研發(fā)過程）03.客戶故事：體現(xiàn)真實的客戶，客戶與產(chǎn)品、品牌之間的故事、客戶的改變 3種故事分類 品牌故事：品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的事情 分支：員工故事：通過展示真實員工的故事，體現(xiàn)品牌的價值 產(chǎn)品故事：通過展示產(chǎn)品本身的故事，讓人對產(chǎn)品有所了解（產(chǎn)品的來源、產(chǎn)品研發(fā)過程） 客戶故事：體現(xiàn)真實的客戶，客戶與產(chǎn)品、品牌之間的故事、客戶的改變 故事素材5步構(gòu)建商業(yè)故事工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）situation 設(shè)定狀況： complication 發(fā)現(xiàn)問題： question 設(shè)

5、定問題 obstacle 克服障礙 resolution 解決收筆：通過以上分析和解決，具體的結(jié)果是怎樣的 1、交代主人公2、交代穩(wěn)定的狀態(tài)（不論好壞）3、故事涵蓋范圍4、開場勾起認同工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）situation 設(shè)定狀況： 恢復型：修護已經(jīng)破壞的現(xiàn)狀預防型：現(xiàn)在沒問題，但是希望未來無損失理想型：現(xiàn)在沒問題，但希望未來更加好工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）complication 發(fā)現(xiàn)問題： 恢復型：讓狀態(tài)恢復預防型：如何預防理想型：追求更加理想的內(nèi)容工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）question 設(shè)定問題 恢復型：問題原因分析，說明問題出現(xiàn)的來龍去脈，從而找到解

6、決問題和方法 預防型：對問題出現(xiàn)的情況進行假設(shè)，然后對誘發(fā)問題的原因進行分析理想型：對現(xiàn)有狀態(tài)進行盤點，再給出一個更好的理想以及具體的實施策略工具：麥肯錫故事框架（SCQOR）obstacle 克服障礙 標題 05標題 制造對比：讓你的標題充滿戲劇性 滿足好奇：激發(fā)人天生的點擊沖動 激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動關(guān)于標題的三點補充 制造對比：讓你的標題充滿戲劇性 標題 怎么運用制造對比什么是制造對比什么是制造對比 通過不同情況對比，事件的反差引起注意。怎么運用制造對比 常態(tài)+非常態(tài)：正常狀態(tài)和不正常狀態(tài)之間的對比 之前+之后：使用商品在使用前、使用后的對比目標人群+同類：用你的用戶跟他的朋友進行對

7、比引起關(guān)注制造對比：讓你的標題充滿戲劇性 標題 滿足好奇：激發(fā)人天生的點擊沖動 什么是滿足好奇：人類保持好奇心是因為避免未知事物帶來的傷害怎么運用滿足好奇什么是滿足好奇：人類保持好奇心是因為避免未知事物帶來的傷害怎么運用滿足好奇 全新概念：知覺性、好奇感官上的全新認知用“如何” “為什么”：用戶不知道的點，我們來告訴他滿足知識點認知 “你知道” “但未必知道”：信息缺口好奇，知道一部分內(nèi)容，我們告訴他更多滿足好奇：激發(fā)人天生的點擊沖動 標題 激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動什么是激發(fā)情緒：喜怒哀懼，影響讀者、讓讀者有共鳴怎么運用技法情緒：用喜怒哀懼相應(yīng)的詞來傳遞激發(fā)情緒：促使人轉(zhuǎn)發(fā)的沖動什么是激發(fā)情

8、緒：喜怒哀懼，影響讀者、讓讀者有共鳴怎么運用技法情緒：用喜怒哀懼相應(yīng)的詞來傳遞關(guān)于標題的三點補充 標題 要點：標題即選題、是文案的靶心關(guān)系：標題、內(nèi)容、結(jié)尾如戀愛階段標準；標題4大功能，拒絕做標題黨品牌推廣三階段：認知情感行動一篇文章三階段： 標題吸引注意（認知）內(nèi)容產(chǎn)生情感（情感） 結(jié)尾促使行動（行動）關(guān)系：標題、內(nèi)容、結(jié)尾如戀愛階段關(guān)于標題的三點補充 要點：標題即選題、是文案的靶心舊腦決定人的深度思考以及生存性問題 0102海報文案因為就是屬于選題的范圍，所以也適用于標題寫作，所以標題有六種寫作方法：與你相關(guān)、解決痛點、表達想法、制造對比、滿足好奇、激發(fā)情緒吸引注意、篩選內(nèi)容、傳達信息、吸

9、引閱讀關(guān)于標題的三點補充 標準；標題4大功能，拒絕做標題黨開頭 061、說痛點：把商品能解決的問題說出來 痛苦場景排除相應(yīng)選擇進行承諾痛苦場景解釋原因進行承諾2、說夢想：把商品能帶來的理想效果說出來 理想場景解釋原因進行承諾人的兩個基本需求：逃避痛苦、追求痛苦 內(nèi)容 077個說服力元素內(nèi)容 7個說服力元素內(nèi)容 用權(quán)威 01示范效果03講故事05用數(shù)據(jù)02用細節(jié)04客戶口碑06說愿景內(nèi)容 7個說服力元素權(quán)威的個體及組織、權(quán)威標志認證、自造權(quán)威、權(quán)威附著7個說服力元素用權(quán)威 數(shù)字及單位+產(chǎn)品=（數(shù)字）熟悉的事物數(shù)字+問題，數(shù)字+策略常用句式：成分含量*%，經(jīng)歷*天，經(jīng)過*道工藝 用數(shù)據(jù)運營具體數(shù)據(jù)

10、，更有說服力直接使用產(chǎn)品，讓客戶看到效果7個說服力元素示范效果具體細節(jié)幫助理解和記憶，容易產(chǎn)生信任感7個說服力元素用細節(jié)通過故事（作者身邊的故事、客戶故事、員工故事、經(jīng)典故事）傳達賣點、觀點，容易有感性沖動7個說服力元素講故事通過客戶口碑對產(chǎn)品進行評價，側(cè)面展示賣點7個說服力元素客戶口碑營造、體現(xiàn)出最為理想的場景或效果，讓用戶感受擁有產(chǎn)品或獲得觀點以后也有同樣的效果 7個說服力元素說愿景結(jié)尾083個購買心理010203突出銷量：已有*人購買或使用，同類銷售商品中銷量領(lǐng)先，*個家庭選擇口碑眾多：他們都在買，他們都在用，他們都說好從眾心理：跟著買，總沒錯促銷活動：利用特價、買送、包郵制造緊張、奇缺

11、感：限時限量損失厭惡：讓人迫不及待下單文字引導購買動作 圖標引導購買動作下意識動作：忍不住。想買產(chǎn)品價值09子主題 可用性功能性子主題 情感性內(nèi)容性產(chǎn)品價值三大文案基準 10達到目標 用戶有感 符合調(diào)性三大文案基準 文案評判的第一標準：是否達到預期預期目標（帶動銷售、帶動品牌傳播等等） 三大文案基準 達到目標 三大文案基準 用戶有感 相關(guān)：引起關(guān)注商品特點給用戶帶來的的價值、好處01具體：有畫面感多用動名詞+五感：嗅、味、觸、聽、視02情緒：喜怒哀懼（多用喜懼）內(nèi)容的本質(zhì)是情緒的共振、情感的共鳴03符合調(diào)性三大文案基準 刺激：大膽、生機勃勃、想象力、時尚教養(yǎng)：上流社會、魅力激情：性感、靈性、神

12、秘坦誠：腳踏實地、誠實、有益、愉快能力、可靠、聰明、成功粗曠：戶外、堅強平靜：和諧、平靜、自然三大文案基準 符合調(diào)性文案分類 11銷售文案 1、明確的商品賣點2、立刻購買的額理由（活動、賣點等）3、明確的購買引導品牌文案 1、展示品牌特點及形象2、展示品牌精神3、帶動品牌傳播文案分類 文案策略12一個萬能思路文案策略一個萬能思路文案策略1說什么2對誰說3怎么說分析競爭對手 1、從消費者觀點，同樣需求有哪些選擇？2、競爭對手如何表達，它們在消費者的腦海印象是什么？找到競爭優(yōu)勢 1、羅列消費者購買因素2、將自己和同類品牌進行對比說什么如何找到目標人群1、新產(chǎn)品著重從需求點出發(fā)：基本產(chǎn)品特點分出人群

13、不同 2、老產(chǎn)品著重細分現(xiàn)有顧客出發(fā)：年齡、職業(yè)、性格等 工具2 ：5Q理清目標人群 是誰：人口統(tǒng)計、年齡，性別、職業(yè)、心理、行為等標簽有什么需求要被滿足與本品類的關(guān)系：為什么需要使用這個品類 與本品牌的關(guān)系：什么時候、什么途徑、場景接觸到品牌 如何看到我們的廣告：我們的廣告可能先行給他留下的印象是什么1、根據(jù)商品找到相對應(yīng)的人群及需求點1、熟悉商品特點：可以直接使用產(chǎn)品優(yōu)勢或者在文案前已經(jīng)要求有相對應(yīng)突出的特點 2、找到目標人群：5Q理清目標人群 3、確認文案目標：工具3:文案GPS大綱： 寫給誰看：目標人群是什么看到以后需要做出什么改變、變化（目標是什么）：認知改變？安利種草？需要在文案中知道什么：產(chǎn)品特定的賣點？品牌認識？需要感受到什么：信任產(chǎn)品、信任品牌？用戶會在那里看到：我們推廣的渠道 總描繪承諾：通過說明痛苦場景或理想場景。讓消費者有興趣，并給出承諾分說明：刺激購買，讓他相信 總敦促：確認選擇，促進行動2、運用4p文案框架寫出銷售文案總分總 文章框架13什