房地產(chǎn)營銷策略-價(jià)格策略

1、第九章 房地產(chǎn)營銷策略(cl)價(jià)格策略共二十七頁第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格(jig)種類一、單價(jià)和總價(jià)1、單價(jià)（1）概念：是指單位建筑面積(jin zh min j)的市場價(jià)格（2）單價(jià)類別A、起售單價(jià)：以底層某單元的單價(jià)為計(jì)算基準(zhǔn)，并設(shè)定不同層次系數(shù)和朝向系數(shù)B、最低單價(jià)C、最高價(jià)格D、平均單價(jià)（均價(jià)）E、主力單價(jià)：是所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)，是確定樓盤客戶定位的關(guān)鍵單價(jià)共二十七頁二、買賣價(jià)格和租賃價(jià)格1、買賣價(jià)格2、租賃價(jià)格市場租金、商品租金、福利(fl)租金、成本租金三、實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格1、實(shí)際價(jià)格：在成交日期時(shí)一次付清的價(jià)格，包括折扣、優(yōu)惠后實(shí)際計(jì)算的價(jià)格2、名義價(jià)格：在成

2、交日期時(shí)講明，但不是在成交日期一次付清的價(jià)格四、現(xiàn)房價(jià)格和期房價(jià)格共二十七頁第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格(jig)構(gòu)成與影響因素一、房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成1、土地取得成本(chngbn)三種土地取得途徑（1）通過征用農(nóng)地取得：征地費(fèi)用和土地使用權(quán)出讓金（2）通過城市房屋拆遷取得：征地拆遷費(fèi)用和土地使用權(quán)出讓金（3）通過在市場上購買取得（投標(biāo)競買）：購買土地的價(jià)格和繳納的稅費(fèi)2、開發(fā)成本3、管理費(fèi)用：為土地取得成本與開發(fā)成本之和的一定比率4、投資利息共二十七頁5、銷售費(fèi)用：按售價(jià)乘以一定比例計(jì)算6、銷售稅費(fèi)（1）銷售稅金及附加：如營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加（2）其他銷售稅費(fèi)：如交易手續(xù)費(fèi)7、開發(fā)利潤是稅前

3、利潤是正常條件下開發(fā)商所能獲得的平均利潤二、房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素(yn s)1、房地產(chǎn)產(chǎn)品因素（1）自身投入的因素（2）品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素共二十七頁（3）權(quán)益方面的因素（4）區(qū)位方面的因素2、供求關(guān)系（1）房地產(chǎn)市場供給（2）房地產(chǎn)市場需求3、經(jīng)濟(jì)因素4、人口因素5、政策(zhngc)因素6、其他因素共二十七頁第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)(mbio)與流程一、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)1、獲取最大利潤2、獲取較高的投資收益率3、力求市場價(jià)格穩(wěn)定4、應(yīng)對或避免競爭5、提高市場占有率6、維持企業(yè)生存7、履行社會責(zé)任二、企業(yè)定價(jià)程序(chngx) P193圖1、選擇定價(jià)目標(biāo)共二十七頁2、測定(cdng)

4、需求3、了解決定價(jià)格的相關(guān)因素，估計(jì)成本4、分析競爭者的價(jià)格與特色5、選擇定價(jià)方法6、確定最終價(jià)格共二十七頁第四節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)(dng ji)方法房地產(chǎn)定價(jià)方法：是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格或浮動價(jià)格范圍的技術(shù)思路。實(shí)際定價(jià)時(shí)，企業(yè)往往側(cè)重于對價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價(jià)方法，并以同地區(qū)同類房地產(chǎn)的市場占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)，綜合考慮自身位置、設(shè)計(jì)(shj)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等因素進(jìn)行價(jià)格策劃。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法首先考慮收回企業(yè)投入的全部成本，然后加上一定的利潤。1、成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。所加的一定比例的預(yù)

5、期利潤稱為成數(shù)共二十七頁計(jì)算公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（總成本/產(chǎn)品數(shù)量）（1+加成率）加成率=預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比例：P193樓盤售價(jià)=4000元/ （1+30%）=5200元/ 優(yōu)點(diǎn)：簡單易算，可以簡化定價(jià)工作，市場穩(wěn)定(wndng)情況下可以保證七發(fā)商獲得正常利潤缺點(diǎn)：不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本，沒有考慮市場隨能力，有可能形成銷售壓力2、目標(biāo)利潤定價(jià)法，或目標(biāo)收益定價(jià)法，投資收益定價(jià)法在投資總額基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)利潤計(jì)算售價(jià)計(jì)算步驟：共二十七頁（1）確定目標(biāo)(mbio)收益率：投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率 （2）確定目標(biāo)利潤 目標(biāo)利潤=總投資額目標(biāo)投資利潤率 =總成

6、本目標(biāo)成本利潤率 =銷售收入目標(biāo)銷售利潤率 =資金平均占用率目標(biāo)資金利潤率 （3）計(jì)算售價(jià) 產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)期銷售量 例：P194 目標(biāo)利潤=總成本目標(biāo)成本利潤率=20億元30%=6億元 共二十七頁 產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)期銷售量 =（20+6）億元/90萬=2889元/ 優(yōu)點(diǎn)：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn) 缺陷(quxin)：以預(yù)估的銷售量來計(jì)算價(jià)格，顛倒了價(jià)格與銷售的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭 3、盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)法）產(chǎn)品單價(jià)=開發(fā)成本/盈虧平衡點(diǎn)銷售量或產(chǎn)品單價(jià)=單位固定成本+單位變動成本這一方法定價(jià)只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得

7、收益（只在企業(yè)產(chǎn)品銷售遇到困難或競爭特別激烈，為避免更大損失，以保本經(jīng)營才可使用）4、邊際成本定價(jià)法共二十七頁產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價(jià)-邊際成本）只要有邊際利潤就可以銷售二、需求導(dǎo)向定價(jià)法指以消費(fèi)需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價(jià)。1、理解價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為決定(judng)商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。定價(jià)步驟：（1）確定顧客的認(rèn)知價(jià)值（2）根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價(jià)格共二十七頁（3）預(yù)測商品的銷售量（4）預(yù)測目標(biāo)成本(chngbn)和銷售收入（5）確定定價(jià)方案的可行性，進(jìn)行價(jià)格決策可以通

8、過市場調(diào)查，了解顧客的需求，并進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以影響顧客的認(rèn)識2、區(qū)分需求定價(jià)法（需求差異定價(jià)法、差別定價(jià)法）因產(chǎn)品不同、顧客不同、購買地點(diǎn)不同、購買時(shí)間不同、消費(fèi)取向不同等形成不同的售價(jià)。同一建筑的商品房，也可根據(jù)樓層、朝向等形成朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、面積差價(jià)、套型差價(jià)、視野差價(jià)等適合個性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法共二十七頁是以競爭者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)(jch)，根據(jù)競爭雙方的力量對比和競爭產(chǎn)品的特色，制定出的高于或低于或相同的價(jià)格進(jìn)行競爭，以達(dá)到增加利潤、擴(kuò)大銷售，或提高市場占有率為目的的定價(jià)方法。有較直接的競爭者時(shí)采用競爭(jngzhng)定價(jià)體系 內(nèi)容 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購價(jià)公開發(fā)售價(jià)最高

9、價(jià)均價(jià)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)樓盤綜合素質(zhì)樓盤A樓盤B樓盤C樓盤D共二十七頁1、隨行就市(su hng ji sh)定價(jià)法就是按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。競爭力弱，避免兩敗俱傷，比較穩(wěn)妥，中小房地產(chǎn)企業(yè)歡迎2、直接競爭定價(jià)法定價(jià)前提定價(jià)策略 開發(fā)商自身實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)規(guī)模大、成本相對偏低，產(chǎn)品本身并無突出特點(diǎn)參與競爭 以低于競爭產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)售，以有效排擠競爭對手，提升市場占有率 產(chǎn)品特色顯著，賣點(diǎn)多，成本較高 以高于競爭對手的價(jià)格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費(fèi)群 必須與對方制定相同的價(jià)位進(jìn)行競爭 發(fā)掘服務(wù)賣點(diǎn)，盡量減少正面沖突帶來的損害共二十七頁

10、3、傾銷定價(jià)法在特定時(shí)期，企業(yè)可以采用(ciyng)低于成本的價(jià)格推出產(chǎn)品，如開盤初期、或?qū)嵭нM(jìn)入某一市場，或經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期主要目的是提升市場占有率，或避免更大的損失共二十七頁第五節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)(dng ji)策略房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的發(fā)售階段、不同地點(diǎn)可采取(ciq)不同的定價(jià)策略一、三類實(shí)效定價(jià)策略1、新開樓盤定價(jià)的三種策略低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略2、整體銷售定價(jià)的三種策略（1）低開高走定價(jià)策略起價(jià)低、均價(jià)也低，起價(jià)低、均價(jià)高（2）高開低走定價(jià)策略適用于高檔商品房、宏觀調(diào)控導(dǎo)致的衰退階段、發(fā)售尾盤共二十七頁（3）穩(wěn)定定價(jià)策略3、時(shí)點(diǎn)定價(jià)的四種策略（1）折扣折讓策略在某些特殊時(shí)期（如開盤、慶

11、典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣拆讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售常用的有三種方法(fngf)：付款期折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣（2）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)共二十七頁口彩定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心術(shù)制定價(jià)格，如吉利數(shù)字（3）差別定價(jià)策略常用的有三種方法：根據(jù)樓盤單元差異(chy)根據(jù)不同的消費(fèi)群體：對某一特殊群體給予折扣優(yōu)惠根據(jù)不同的交易對象：成本價(jià)、福利價(jià)、市場價(jià)（4）產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、垂直價(jià)差和水平價(jià)差的確定1、垂直價(jià)差的確定（1）垂直價(jià)差的含義是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每平方米的單價(jià)差額來表示。共二十七頁（2）垂直價(jià)差的分布規(guī)律A、對帶電梯的住宅，樓層越高，樓價(jià)

12、越高；反之，則低（如樓盤的最低幾層為商業(yè)用途，則這幾層的樓價(jià)隨樓層的增設(shè)而減少）B、選定垂直價(jià)格的基準(zhǔn)層（垂直價(jià)差為零的樓層）：一般視住宅樓層的數(shù)量而定，且以取價(jià)格順序居中的樓層最為常見。各樓層與基準(zhǔn)層的價(jià)差，因產(chǎn)品而定：如多層住宅，樓層價(jià)差一盤在50-100元/左右(zuyu)；高層住宅特別是二、三十層的，與基準(zhǔn)層的價(jià)差每層為100-200/左右(zuyu)；頂樓一盤最高（3）影響垂直價(jià)差的因素主要有：樓層數(shù)、市場狀況、均價(jià)水平、目標(biāo)客戶的購房習(xí)性共二十七頁（4）垂直樓層的價(jià)差制定(zhdng)策略北京西部房產(chǎn)商品主要分4個層次：第一層次：6層不帶電梯的，中間樓層最高，底層和最高層最低，樓層

13、價(jià)差100/左右第二層次：9-12層，帶電梯，樓層價(jià)差以第2層為基礎(chǔ)，差價(jià)50-80/左右，底層最低，10層左右最高第三層次：14-18層，帶電梯，樓層價(jià)差以第2層為基礎(chǔ)，差價(jià)30-60/左右第四層次：24-27層，帶電梯，樓層價(jià)差以第2層為基礎(chǔ)，差價(jià)20-50/左右目前一般多采取如下三種策略：低差價(jià)刺激銷售、中差價(jià)突出均好、高差價(jià)注重利潤共二十七頁2、水平價(jià)差的確定（1）水平價(jià)差的含義是指在同一樓層不同戶別每平方米的價(jià)格差異。（2）影響水平價(jià)差的因素朝向、采光、私密性、景觀、平面格局五大因素（3）制定水平價(jià)差的程序A、確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)B、確定為單棟或多棟建筑物C、確定影響水平價(jià)

14、差的因素D、評定各因素對價(jià)格的影響程度(chngd)E、評定各戶、各棟別，計(jì)算出個別差價(jià)F、確定各棟、各戶別水平價(jià)差定價(jià)共二十七頁第六節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略(cl)一、調(diào)價(jià)的五個前提1、項(xiàng)目面臨強(qiáng)大的競爭壓力2、項(xiàng)目樓盤成本費(fèi)用發(fā)生(fshng)改變3、產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動4、銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)需要：買漲不買跌的心理，提價(jià)5、營銷策略的改變二、價(jià)格調(diào)整方式1、直接的價(jià)格調(diào)整（1）基價(jià)調(diào)整（2）差價(jià)系數(shù)調(diào)整（樓宇位置系數(shù)、單元樓層系數(shù)、單元朝向系數(shù)調(diào)整）共二十七頁2、間接的差價(jià)調(diào)整(tiozhng)（1）付款方式調(diào)整A、付款時(shí)間的調(diào)整B、付款比例的調(diào)整C、付款利息的調(diào)整：如首期零付款、三年30%免息付

15、款、以租代售、先租后售（2）優(yōu)惠折扣調(diào)整送裝修、送轎車、送家俱3、銷售過程中的價(jià)格調(diào)整策略（1）調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)銷售期：通常為4-8個月，銷售2個月左右即有調(diào)價(jià)的必要銷售率：當(dāng)銷售率達(dá)到三成時(shí)即可調(diào)價(jià)共二十七頁（2）調(diào)價(jià)的兩種基本方式A、工程進(jìn)度模式：開工不久（內(nèi)部認(rèn)購）、公開發(fā)售（高于內(nèi)部認(rèn)購價(jià)）、封頂（適當(dāng)調(diào)高價(jià)格）B、銷售推動模式（3）不同銷售狀況下的價(jià)格調(diào)整策略A、旺銷：適當(dāng)提價(jià)；在較長時(shí)間保持不變，以盡快銷售完B、滯銷：分析原因，保持不變或稍微(showi)提價(jià)，并輔以促銷手段，宏觀形勢不好則降價(jià)4、定價(jià)、折扣最佳組合的三種情況（1）低定價(jià)、低折扣（2）高定價(jià)、高折扣（3）中定價(jià)、中折扣共二十七頁內(nèi)容摘要第九章 房地產(chǎn)營銷策略價(jià)格策略。第一節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格種類。（1）銷售稅金及附加：如營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加。（2）品牌(pn pi)、信譽(yù)、物業(yè)