哈雷品牌研究課件

1、26 七月 2022哈雷品牌研究成員名單繆文竹 0704033008楊玉倩 0704033009王丹丹 0704033010戴瑩瑩 0704033011石一婷 0704033012張錢勇 0704033031哈雷百年 1903年 年輕的威廉姆哈雷、亞瑟戴維森和比利戴維森三個(gè)年輕人在家中后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰，并注冊(cè)成立了“哈雷戴維森摩托車制造公司”。 1905年 哈雷戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍。從此哈雷摩托車走上了快速發(fā)展的軌道。 第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，頭腦聰明的威廉姆哈雷，敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo)，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。

2、他以戰(zhàn)場(chǎng)為市場(chǎng)，以軍、警為消費(fèi)者，戰(zhàn)爭(zhēng)期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車。1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊霍爾茨就騎著哈雷戴維森摩托車，第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國(guó)領(lǐng)土。一則題為一個(gè)美國(guó)人和一輛美國(guó)摩托的圖片新聞，一夜間成為全球報(bào)刊的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車更加聲名鵲起。 1987年 哈雷戴維森在美國(guó)紐約股票市場(chǎng)上市。1988年，哈雷戴維森摩托車，已占有美國(guó)摩托車銷售市場(chǎng)54%份額，被時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的里根稱贊為“真正的美國(guó)成功史”。 哈雷百年 1993年 在慶祝自己90周年之際，哈雷又創(chuàng)造了一項(xiàng)記錄，大約有10萬哈雷摩托車用戶，騎乘6萬輛摩托車舉行游行活動(dòng)，并匯聚在

3、哈雷公司總部密爾沃基市，舉辦了聲勢(shì)浩大的哈雷家族成員大聚會(huì)。 2002年 福布斯雜志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了哈雷戴維森摩托車制造公司頭上。 百年哈雷的成長(zhǎng)濃縮了美國(guó)一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化的社會(huì)以來，還沒有一種商品的品、牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象，并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體，品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個(gè)意義上講，哈雷戴維森除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的是被幻化

4、為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國(guó)式的傳奇。路從這里開始，沒有盡頭激情自由個(gè)性Road from here，there is no end.生活方式 刺激的、時(shí)髦的、酷酷的、冒險(xiǎn)的、獨(dú)立的 成熟的、性感的、流暢的 對(duì)于摩托車而言，這些面向的特征是正面的個(gè)性特征 霸氣而精致的標(biāo)志 純金屬的性感設(shè)計(jì) 令人眩目的色彩 大排量大油門的轟鳴聲 風(fēng)馳電掣般的速度 卓爾不群的高價(jià) 品牌的歷史感 哈雷迷中的時(shí)尚名人 個(gè)性的來源 首先，消費(fèi)者對(duì)哈雷品牌接受度。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并不是市場(chǎng)消費(fèi)群體最大的年輕一族，而是40歲左右的中年人。 其次，市場(chǎng)利潤(rùn)空間。 雖然年輕人的總體摩托車消費(fèi)量較大，但他們

5、只能消費(fèi)售價(jià)在5500美元左右的摩托車，而40歲左右的中年人能夠消費(fèi)售價(jià)在15000美元左右的摩托車。相比之下，將細(xì)分市場(chǎng)定位于中年人，企業(yè)獲得的利潤(rùn)將更可觀。 此外，哈雷企業(yè)還調(diào)查了品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、廣告推廣難易程度、消費(fèi)個(gè)體本身的影響力、可能面對(duì)的售后服務(wù)難度、目標(biāo)消費(fèi)者受教育程度、附加產(chǎn)品的消費(fèi)能力甚至還包括了宗教信仰等十三個(gè)方面。 最終，哈雷為自己的細(xì)分市場(chǎng)典型消費(fèi)者作出如下描述：一名典型哈雷車主是已婚、年齡44歲、受過高等教育、家庭收入為70000美元以上，其中女性比例為1/10。 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并不意味著一定要進(jìn)軍所有細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇進(jìn)入才能體現(xiàn)市

6、場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值。哈雷的成功，在于他堅(jiān)持每年只推出一款產(chǎn)品，集中力量做好最有利潤(rùn)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這一市場(chǎng)細(xì)分策略有著重要的關(guān)系。 感悟 年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生無憾了。 產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。 這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。感悟* 保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一（引進(jìn)日本先進(jìn)管理系統(tǒng)，進(jìn)行質(zhì)量管理）*改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)。（利用接單生產(chǎn)

7、的生產(chǎn)模式，為客戶進(jìn)行專屬定制的服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時(shí)節(jié)約生產(chǎn)成本） *把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。（與經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，通過及時(shí)的通信聯(lián)絡(luò)提高物流效率，減少生產(chǎn)成本。）營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 *讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，成立哈雷俱樂部，并且以俱樂部為核心，進(jìn)行品牌推廣 （1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡(jiǎn)稱。哈雷還創(chuàng)辦自己的雜志。消費(fèi)者可以與志同道合的車友進(jìn)行交流，比賽等。從而創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。） *充分利用公關(guān)，將品牌變成道具，爭(zhēng)取“暫露頭角“機(jī)會(huì) （由于哈雷摩托具有獨(dú)特外觀設(shè)計(jì)，具有十分強(qiáng)勁的視覺效果，在許多大型活動(dòng)、廣告中會(huì)借由哈雷摩托的獨(dú)特個(gè)性來表現(xiàn)所需的氛圍和氣質(zhì)。在這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)下，哈雷借助他人的力量在許多重大場(chǎng)合盡顯鋒芒，且省下許多宣傳費(fèi)用。）哈雷產(chǎn)品*在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產(chǎn) （再用品牌延伸的策略，在摩托車的基本產(chǎn)品以外拓展出服飾、哈雷餐廳