市場營銷學(xué)課件38592459

1、老鼠與米缸 在一個(gè)青黃不接的初夏，一只在農(nóng)家倉庫里覓食的老鼠意外掉進(jìn)了一口盛得半滿的米缸里。這飛來的口福使老鼠喜出望外，它先是警惕地望了望四周，確定沒有危險(xiǎn)之后，接著便是一通瘋吃猛吃，吃完倒頭便睡。 老鼠就這樣在米缸里吃了睡，醒了再吃。日子不知不覺在豐衣足食的悠閑中過去了。有時(shí)，老鼠也曾為是否要跳出缸去進(jìn)行過激烈的思想斗爭與痛苦的抉擇，但終究未能擺脫白花花大米的誘惑。直到有一天它發(fā)現(xiàn)米缸見了底，才突然意識(shí)到以米缸現(xiàn)在的高度，自己就是想跳出去也沒有那個(gè)能力了。7/26/20221故事的哲理 對于老鼠而言，那缸米就是一塊試金石。如果它想全部據(jù)為己有，其代價(jià)就是自己的生命。因此，管理學(xué)家把老鼠能夠跳

2、出缸外的高度稱之為“生命的高度”。而這高度就掌握在老鼠自己手里，它多留戀一天、多貪吃一寸，就離死亡更近了一步。 其實(shí)在人的現(xiàn)實(shí)生活中，學(xué)校里所學(xué)的知識(shí)就是那缸“米”，如果在學(xué)校里不學(xué)習(xí)，你的缸里就沒有米，你就很難跳出去；如果在日后的工作中不注重學(xué)習(xí)，一旦知識(shí)消耗殆盡，也就只有下崗了，而對于企業(yè)來說，如果不注重培訓(xùn)，一旦所有員工的“米”都“吃”完了，企業(yè)也就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。7/26/20222第七章 產(chǎn)品策略7/26/20223學(xué)習(xí)目的及要求一、掌握整體產(chǎn)品概念二、了解產(chǎn)品組合策略三、掌握產(chǎn)品生命周期理論各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略7/26/202247.1 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品概念：狹義： 有一

3、定物質(zhì)形狀和用途的物體；廣義： 向市場提供的能滿足人們某種欲望與需要的任何事物。 產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。 7/26/20225二、產(chǎn)品的層次 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。 7/26/20226 三層次整體產(chǎn)品的概念免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品7/26/20227 指示可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)和保障 對屬性與條件的期望 潛在產(chǎn)品 包裝 延伸產(chǎn)品 商標(biāo)

4、基本 特色 期望產(chǎn)品 效用 形式產(chǎn)品 和利 核心產(chǎn)品 品質(zhì) 益 式樣五層次整體產(chǎn)品概念示意圖7/26/20228 1.核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。 2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。7/26/20229 3.期望產(chǎn)品 購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 4.延伸產(chǎn)品 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。7/26/202210 5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有

5、附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。 7/26/2022117.2 產(chǎn)品組合一.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成；產(chǎn)品線：是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目：是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。7/26/202212二、 產(chǎn)品組合包含的變量產(chǎn)品線長度7/26/202213 1.產(chǎn)品組合的寬度 生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線 2.產(chǎn)品

6、組合的深度 產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。 Example: 佳潔士牌牙膏的深度是6 3.產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是5 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。7/26/202214 三.產(chǎn)品組合的策略 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度） 向上延伸 向下延伸 雙向延伸7/26/202215A、向下擴(kuò)展 可能有以下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；

7、公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增加緩慢；公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后向下拓展；公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場空間，否則，其競爭對手會(huì)乘虛而入。7/26/202216B、向上擴(kuò)展高檔產(chǎn)品有較高的增長率和較高的利潤幅度；為了成為完整產(chǎn)品線的制造商；Example:雅芳、玫琳凱 原來是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。7/26/202217馬里奧特旅館的產(chǎn)品線C、雙向擴(kuò)展 經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 高級(jí) 很貴價(jià) 貴格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷售人員度假者7/26/202218 （2）相關(guān)系列多樣化（增加

8、相關(guān)產(chǎn)品） （3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品） 2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減） 3.淘汰產(chǎn)品決策 （1）立即放棄策略 （2）逐步放棄策略 （3）自然淘汰策略7/26/202219 三.產(chǎn)品延伸的利弊分析 1.產(chǎn)品延伸的利益 （1）滿足更多的消費(fèi)需求； （2）滿足顧客求異求變的心理； （3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)； （4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。7/26/202220 2.產(chǎn)品延伸的弊端 （1）品牌忠誠度降低； （2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； （3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。 綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊， 所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。7

9、/26/2022217.3 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時(shí)間過程（市場壽命而非使用壽命） 一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量；7/26/202222對產(chǎn)品生命周期的理解：產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品銷售結(jié)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略；7/26/202223銷售額和利潤額銷售額利潤額導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期的四階段時(shí)間二、典型的產(chǎn)品生命周期7/26/202224引入期產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期；在這一時(shí)期，因

10、為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在；成長期產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期；新競爭者大量進(jìn)入；7/26/202225成熟期因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時(shí)期；為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降；衰退期銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期；7/26/202226Example: 處方藥關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個(gè)月成長期：6個(gè)月成熟期：15個(gè)月衰退期：很長（因?yàn)橹圃焐滩辉赴阉幤窂哪夸浬?刪除）備忘錄7/26/202227產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（1）常見的形態(tài)、成長衰退成熟 常用來描繪小型櫥

11、具、電動(dòng)刀等的銷售7/26/202228銷售額時(shí)間產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額時(shí)間第一循環(huán)第二循環(huán)產(chǎn)品生命周期：循環(huán)再循環(huán)型7/26/202229（2）典型形態(tài)、風(fēng)格：住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場式、科德角式；衣著： 正式、便裝、奇裝異服；藝術(shù)： 現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)、抽象；7/26/202230、流行：區(qū)分階段；模仿階段；大量流行階段；衰退階段；7/26/202231、時(shí)潮： 如紋身7/26/202232 產(chǎn)品擴(kuò)散理論1、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價(jià)試用接受7/26/2022332、產(chǎn)品擴(kuò)散模型 產(chǎn)品擴(kuò)散模型7/26/202234三、 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、引入期2、成長期3、成熟期4

12、、衰退期7/26/2022351、引入期 促 銷 高 低 高 價(jià) 格 低4種引入期的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略7/26/202236A、快速撇脂戰(zhàn)略：方式：高價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利；高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點(diǎn)；高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率；前提條件：潛在市場的大部分人沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力；公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好；7/26/202237B、緩慢撇脂戰(zhàn)略：方式：高價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：高價(jià)格為了在單位銷售中獲得更多毛利；低促銷希望降低營銷費(fèi)用

13、；兩者結(jié)合可望獲得更多利潤；前提條件：市場的大部分人知道該產(chǎn)品；市場的規(guī)模有限；購買者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前；7/26/202238C、快速滲透戰(zhàn)略：方式：低價(jià)格、高促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：低價(jià)格為了帶來最高的市場份額；高促銷希望帶來快速市場滲透；前提條件：市場的大部分人不知道該產(chǎn)品；市場的規(guī)模很大；購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很激烈；規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品單位成本降低；7/26/202239D、緩慢滲透戰(zhàn)略：方式：低價(jià)格、低促銷的推出新產(chǎn)品；特點(diǎn)：低價(jià)格促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；低促銷來實(shí)現(xiàn)更多凈利潤；前提條件：市場需求對價(jià)格彈性高，對促銷彈性??；市場該產(chǎn)品知名度很高；市場的規(guī)模很大；市場對價(jià)格

14、相當(dāng)敏感；有一些潛在競爭；7/26/202240關(guān)于市場開拓者7/26/2022412、成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當(dāng)前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤。7/26/202242公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；公司進(jìn)入新的分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上；公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購買者。7/26/2022433、成熟期（1）階段劃分（2）特點(diǎn)（3）營銷戰(zhàn)略7/26/

15、202244（1）階段劃分:成長中的成熟：分銷飽和因而銷售成長率下降，雖然一些落后的購買者進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道；穩(wěn)定中的成熟：市場飽和，銷售量與人口增長同步；衰退中的成熟：銷售的絕對水平開始下降，顧客開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。7/26/202245（2）特點(diǎn)：銷售成長率的減慢使得整個(gè)行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩導(dǎo)致競爭加??；競爭者更頻繁使用減價(jià)和不標(biāo)價(jià)的方法銷售；他們增加廣告，擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)者交易的機(jī)會(huì)，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預(yù)算；7/26/202246有些較弱的競爭者開始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成，他們的基點(diǎn)是獲得競爭利益；這些

16、競爭者分為兩種：一種是幾個(gè)占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量大多數(shù)比例的巨型公司；一種是圍繞這些大型公司的市場補(bǔ)缺公司。7/26/202247（3）營銷戰(zhàn)略：A、市場改進(jìn)；B、產(chǎn)品改進(jìn)；C、營銷組合改進(jìn)；7/26/202248A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人；進(jìn)入新的細(xì)分市場；爭取競爭對手的顧客；增加使用次數(shù)；增加每個(gè)場合的使用量；新的和更多種類的用途。7/26/202249B、產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)注重產(chǎn)品的特性耐用性、可靠性、速度、口味；特點(diǎn)改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品多功能性或便利性；式樣改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。7/26/202250C、營銷組合改進(jìn)：價(jià)格分銷廣告銷售促進(jìn)人

17、員推銷服務(wù)7/26/2022514、衰退期哈里根公司研究報(bào)告中的5種衰退期戰(zhàn)略：增加公司的投資使自己處于能支配或得到一個(gè)有利的競爭地位；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資姿態(tài)，拋棄無希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資；不顧對投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取巨利，以便快速回收現(xiàn)金；盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。7/26/202252四、 關(guān)于產(chǎn)品生命周期的總結(jié)生命周期階段引入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本成本回升利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者