市場調(diào)查營銷策劃的基石

1、市場調(diào)查營銷策劃的基石1一、 市場調(diào)查中存在的主要問題市場調(diào)查研究就是科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀的收集、整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，幫助企業(yè)管理人員制定有效的市場營銷決策。我們要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須首先要了解需求什么?，F(xiàn)階段我國企業(yè)市場調(diào)查中的主要問題（裕華集團）：1沒有充分認識到市場調(diào)查和市場分析的重要性。2調(diào)查方式單一。主要是人員拜訪。3調(diào)查對象少。主要調(diào)查了現(xiàn)有的少數(shù)一些客戶。4調(diào)查范圍狹窄。只調(diào)查了山東、江浙滬、京津等地。5調(diào)查內(nèi)容單一。 6 沒有嚴格的調(diào)查計劃。7 缺乏對二手資料的收集。8 沒有統(tǒng)一的市場調(diào)查問卷。調(diào)查目的不明確。9 少有調(diào)查數(shù)據(jù)的分析。感性調(diào)

2、查比較多。10. 調(diào)查報告過于簡單，不規(guī)范，對策建議少。2二、市場調(diào)查的重要作用第一，通過市場調(diào)研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益的保證。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)研，可發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求,開發(fā)新的產(chǎn)品。第三，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。第四，還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。第五，通過市

3、場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的下列情況及時的采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。3三、市場調(diào)研的主要內(nèi)容1市場容量：市場可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的比例。2需求特點：（1）產(chǎn)品：質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規(guī)格、包裝要求等。（2）價格：客戶可能接受的價格。（3）促銷：貿(mào)易公司、紡織廠不同類型購買者的購買信息來源，影響其購買的方式及可能使用的促銷手段。（4）分銷：產(chǎn)品的主要銷售渠道，用戶購買方式，購買地點、場合。3主要競爭對手及潛在競爭者主要競爭產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量價格、市場占有率；競

4、爭企業(yè)的實力；可能的潛在競爭者；將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)。44目標顧客調(diào)查確定本企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客，貿(mào)易公司、紡織廠不同類型購買者，哪類客戶最可能接受和購買我們的產(chǎn)品。5市場環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境對未來市場的發(fā)展趨勢進行預(yù)測，找出影響市場發(fā)展的主要因素，分析可能的市場機會及不利情況。將上述調(diào)查結(jié)果進行整理分析，確定該產(chǎn)品在市場上的地位，明確主要優(yōu)缺點，進行市場細分，決定目標市場，并提出公司（企業(yè)）今后應(yīng)采取的營銷策略及建議。5四、市場調(diào)研的具體步驟1根據(jù)市場調(diào)研的目標和要求，制定市場調(diào)查研究計劃（又稱計劃建議書），它是整個市場調(diào)研的總綱

5、，全面考慮了一項市場調(diào)研的方法、步驟、組織、時間安排及經(jīng)費預(yù)算，構(gòu)筑整個調(diào)查工作的總體框架。2進行客戶問卷設(shè)計前的自由訪問調(diào)查，為問卷設(shè)計的大體內(nèi)容進行準備，掌握一些基本情況。3進行問卷設(shè)計是在既定的調(diào)查目標及內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分考慮多方面的因素，設(shè)計的問卷調(diào)查表可保證調(diào)查結(jié)果的客觀、真實、準確。在調(diào)查表設(shè)計完后，試調(diào)查必不可少?？砂l(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中的不足之處，予以修正。4進行實地調(diào)查，直訪客戶完成問卷調(diào)查。5. 調(diào)查結(jié)果收集上來，經(jīng)過檢查，刪去不合格問卷，進行統(tǒng)計分析。一般通過計算機進行處理。6資料的整理，統(tǒng)計與分析是調(diào)查的重點，也是調(diào)研工作的難點。進行分析需要一定知識與經(jīng)驗。6五、市場調(diào)研計劃的

6、制定市場調(diào)研計劃又稱計劃建議書，它是開展市場調(diào)查工作的基礎(chǔ)，為整個調(diào)查工作做了統(tǒng)籌安排，有效地保證了市場調(diào)查工作有計劃、有步驟的進行。1明確調(diào)查目的和內(nèi)容2確定調(diào)查方法1）調(diào)查對象的選擇。據(jù)產(chǎn)品的種類及其分銷渠道來確定。2）調(diào)查地點的選擇。選擇有代表性的地區(qū)廠家。3）抽樣數(shù)量。理論上，市場調(diào)查若能采用普查法，那么結(jié)果就是最準確的。但普查法只能適用于小型母體的市場調(diào)查。對于大型母體的調(diào)查，從時間、財力、組織上都適宜采用抽樣法。因此，市場調(diào)查多數(shù)采用抽樣調(diào)查。4）抽樣方法。抽樣必須經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計，否則選出的樣本不一定能代表母體，也不能充分發(fā)揮調(diào)查的功能。理論上抽樣方法種類很多，主要分為概率抽樣和非

7、概率抽樣。7概率抽樣，具有統(tǒng)計推算的功能，能實際算出樣本的代表性程度；而非概率抽樣則主要用于母體過于龐大、復(fù)雜，對其沒有足夠的了解時使用。5）調(diào)查方法。面談?wù){(diào)查；郵寄調(diào)查；電話調(diào)查；留置調(diào)查；觀察調(diào)查；實驗調(diào)查。3調(diào)查程序及日程安排調(diào)查程序在市場調(diào)查中一般是既定的，只是根據(jù)調(diào)查范圍的大小，時間有長有短，但一般為一個月左右?；驹瓌t是：（1）保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花；（2）盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。一般情況，調(diào)查過程安排如下：第一周準備；（確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷）第二周試調(diào)查；（修改、確定問卷）8第三周具體實施調(diào)查；第四周進行數(shù)據(jù)處理

8、；第五周撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。通常在安排各個階段 作時，還具體詳細地安排需做哪些事項，由何人負責，并提出注意事項。4質(zhì)量控制措施。5經(jīng)費預(yù)算。（1）資料收集、復(fù)印費；（2）問卷設(shè)計、印刷費；（3）實地調(diào)查勞務(wù)費；（4）數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；（5）計算機數(shù)據(jù)處理費；（6）報告撰稿費；（7）打印裝訂費；（8）組織管理費。9六、問卷設(shè)計及試調(diào)查在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進行訪問調(diào)查，這一步驟作為市場調(diào)查準備工作的一部分。（一）問卷設(shè)計的程序一般來說，問卷設(shè)計過程如下：首先，抓住調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進行訪問調(diào)查，詢問一些有關(guān)問題，開始擬訂問卷方案，再進行試調(diào)查，經(jīng)討論

9、修改后確定正式問卷。（二）試調(diào)查問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料未及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。試調(diào)查另一意義是使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準備（包括心理上的），有一個熟悉的過程。10七、問卷設(shè)計的方法答案的設(shè)計方法，主要以問題需要、統(tǒng)計方便為準則，常用的有以下幾種：1二項選擇法（又稱是否法/真?zhèn)畏ǎ?多項選擇法3程度尺度法研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述。4順序法。這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。5

10、傾向偏差詢問法這種方法常運用在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時。6回想法。在問卷設(shè)計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到客戶對于牌名的印象、記憶程度；二是了解客戶對此行業(yè)的知曉范圍。11八、實地調(diào)查的注意事項在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準確性，調(diào)查員應(yīng)做到如下要求：1語氣和藹，態(tài)度誠懇；2問話的語氣、用詞、方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào)， 3作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法；4準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含有不同的價值觀念。5對沒有特別需求的問題，一般不予提示

11、、誘導(dǎo)，尤其是“回想法”運用時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果；6為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。12九、調(diào)查員的選派調(diào)查人員一般從大學(xué)生中挑選或由市場部、銷售部人員兼任，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當然樂于連續(xù)聘用。調(diào)查員一般按件計算工資。一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：（1）使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)；（2）具有創(chuàng)造力和想象力；（3）對問題癥結(jié)具有充分的認識，并能促使（但非誘導(dǎo)）被訪問者說出心中想說的話；（4）具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力；（5）依照試驗性訪問調(diào)查（試調(diào)查）所得

12、的資料，能正確地說明調(diào)查的重點及問題；（6）對該項調(diào)查具有充分的經(jīng)驗和知識。13十、質(zhì)量控制質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條：1抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；2檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；3定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導(dǎo)。14十一、第二手資料的收集整理1國家統(tǒng)計資料。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。2行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些行為銷售情況，生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題報告。3公開出版的圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物，專業(yè)雜志、報紙所

13、提供的信息資料。4大眾傳播媒體。5各種信息咨詢機構(gòu)。如國家信息中心、國家統(tǒng)計信息中心、中國科技信息中心等。6計算機信息網(wǎng)絡(luò)。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 7企業(yè)內(nèi)部資料。8國際商業(yè)組織定期發(fā)布信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的世界外貿(mào)統(tǒng)計指南，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織發(fā)行的OECD外貿(mào)、統(tǒng)計C類：商品貿(mào)易，市場概述。15十二、實際調(diào)查數(shù)據(jù)的校驗調(diào)查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容：（1）檢驗所有的問卷的完整性；（2）檢驗訪問工作的質(zhì)量；（3）檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達到的比例。對于有遺漏的資料，如果遺漏項太多或漏選

14、關(guān)鍵項太多，可作廢處理；還可用時，一般將漏項用空白表示或以其它代號表示。對含義模糊的答復(fù)，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個問題的回答來判斷。16十三、實際調(diào)查數(shù)據(jù)的輸入校檢后，就可以進行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計了。將原始數(shù)據(jù)輸入計算機，目前使用最多的是健盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對一人。目前，在國外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸入大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯誤發(fā)生率。但是由于使用這一設(shè)備的費用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國內(nèi)還未有人使用。17十四、數(shù)據(jù)輸入后的制表數(shù)據(jù)輸入計算機后一般需用表格或圖

15、、線等形式統(tǒng)計并表達出來，便于研究人員的分析。最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。因為非分比的分布狀況對于分析測試總體特征組成很有幫助。 對數(shù)據(jù)頻數(shù)分布（即各選擇項出現(xiàn)次數(shù)）使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析也很有意義，因為這些集中趨勢計量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體特征。另外，經(jīng)常使用的還有雙向交叉表。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關(guān)系。18十五、數(shù)據(jù)分析進行資料分析，須先選擇分析方法，才能對調(diào)查結(jié)果做出正確的分析和解釋。統(tǒng)計分析軟

16、件常用的有： 1SPSS：SPSS是英文Statistical Package for Social Science的縮寫，是由美國SPSS軟件公司研制的產(chǎn)品。主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)計、統(tǒng)計檢驗、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析、判別分析、時間序列分析等。 2SAS：SAS是英文Statistical Analysis System的縮寫，是由美國北卡羅來納大學(xué)研制的軟件產(chǎn)品。推出比SPSS晚，主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)計、統(tǒng)計檢驗、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析、判別分析和時間序列分析等。 3TSP：T

17、SP是英文Time Series Process的縮寫，意思是美國QMS公司的軟件產(chǎn)品。TSP軟件包的主要功能是數(shù)據(jù)管理、相關(guān)和回歸分析及統(tǒng)計圖形功能。19十六、完成市場調(diào)研報告調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務(wù)的人員。因此，認真撰寫調(diào)查報告，準確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報告擬定者的責任。1題頁。題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。2目錄表203調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要這是整個報告的核心，應(yīng)簡短，切中要害。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。4本文（主體部分）包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。在本文中相當一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析做出描