布洛芬的營銷方案

1、 . . 19/19目錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc371708752第一章 布洛芬市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc371708752 h 2HYPERLINK l _Toc3717087531.1 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc371708753 h 2HYPERLINK l _Toc3717087541.1.1 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc371708754 h 2HYPERLINK l _Toc3717087551.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc371708755 h 3HYPERLINK l _Toc37170875

2、61.1.3 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc371708756 h 4HYPERLINK l _Toc3717087571.1.4 政治法律 PAGEREF _Toc371708757 h 5HYPERLINK l _Toc3717087581.1.5 企業(yè)文化 PAGEREF _Toc371708758 h 6HYPERLINK l _Toc3717087591.2 微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc371708759 h 7HYPERLINK l _Toc3717087601.2.1 公司環(huán)境 PAGEREF _Toc371708760 h 7HYPERLINK l _Toc371

3、7087611.2.2 供應(yīng)商影響 PAGEREF _Toc371708761 h 7HYPERLINK l _Toc3717087621.2.3 營銷中介影響 PAGEREF _Toc371708762 h 8HYPERLINK l _Toc3717087631.2.4 公眾影響 PAGEREF _Toc371708763 h 8HYPERLINK l _Toc3717087641.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc371708764 h 9HYPERLINK l _Toc371708765第二章 布洛芬市場細(xì)分與定位 PAGEREF _Toc371708765 h 11HYPERL

4、INK l _Toc3717087662.1 布洛芬市場細(xì)分 PAGEREF _Toc371708766 h 11HYPERLINK l _Toc3717087672.2 目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc371708767 h 11HYPERLINK l _Toc3717087682.3 布洛芬市場定位 PAGEREF _Toc371708768 h 12HYPERLINK l _Toc371708769第三章 布洛芬藥品的營銷策劃 PAGEREF _Toc371708769 h 12HYPERLINK l _Toc3717087703.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc371708

5、770 h 12HYPERLINK l _Toc3717087713.1.1 布洛芬藥品的整體概念 PAGEREF _Toc371708771 h 12HYPERLINK l _Toc3717087723.1.2 藥品生命周期理論 PAGEREF _Toc371708772 h 13HYPERLINK l _Toc3717087733.1.3 藥品組合 PAGEREF _Toc371708773 h 14HYPERLINK l _Toc3717087743.1.4 品牌策略 PAGEREF _Toc371708774 h 14HYPERLINK l _Toc3717087753.1.5包裝策略

6、 PAGEREF _Toc371708775 h 15HYPERLINK l _Toc3717087763.2 價格策略 PAGEREF _Toc371708776 h 15HYPERLINK l _Toc3717087773.3 渠道策略 PAGEREF _Toc371708777 h 16HYPERLINK l _Toc3717087783.4 促銷策略 PAGEREF _Toc371708778 h 16HYPERLINK l _Toc3717087793.4.1 人員促銷 PAGEREF _Toc371708779 h 16HYPERLINK l _Toc3717087803.4.2

7、廣告宣傳 PAGEREF _Toc371708780 h 17HYPERLINK l _Toc3717087813.4.3 公共關(guān)系 PAGEREF _Toc371708781 h 18HYPERLINK l _Toc3717087823.4.4具體促銷實施 PAGEREF _Toc371708782 h 18第一章 布洛芬市場營銷環(huán)境分析1.1 宏觀環(huán)境分析首先，我國目前至少有1億疼痛病人，但是其多數(shù)人并不知道疼痛也是一種可以治療的疾病，大部分認(rèn)為疼痛并沒有什么大不了，只有疼痛劇烈是才用止疼藥。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有兩點：第一，受中國歷史文化涵的影響，自古以來對疼痛的認(rèn)識不足，古語有云吃的苦中

8、苦方為人上人就是說要能夠吃苦受累，甚至忍受疼痛。第二，因為在消費者腦海中有根深蒂固的觀念，即中藥外用產(chǎn)品可解決外部疼痛，副作用??；而西藥主要用于部疼痛，副作用很大。即使有些患者在服用常見的止疼藥時，雖然止痛效果明顯，但是總會擔(dān)心有副作用，比如上癮或者引發(fā)心血管疾病?，F(xiàn)在醫(yī)學(xué)界已經(jīng)將疼痛界定為一種疾病，而不僅僅是一種癥狀。特別是頭痛，頭痛已經(jīng)成為都市白領(lǐng)最為常見的疾病，被世界衛(wèi)生組織列入“使人喪失能力的十大醫(yī)學(xué)癥狀之一”。近期，由于受到歐債危機(jī)和印度貨幣貶值等因素的影響，我國布洛芬的出口產(chǎn)生一定的遏制。2011年，我國對印度的布洛芬原料藥出口有較大幅度的下降，而近年來印度是我國布洛芬的主要出口國

9、。同時，對歐美等傳統(tǒng)市場的出口量也有較明顯的下滑，以出口金額計算，同比下降幅度高達(dá)兩位數(shù)，拖累了全年出口行情。有業(yè)人士指出，此反傾銷調(diào)查一旦被立案，布洛芬出口形勢或?qū)⑦M(jìn)一步受到影響。但是我國醫(yī)保商會負(fù)責(zé)反傾銷事務(wù)的有關(guān)人士則認(rèn)為，目前這一反傾銷調(diào)查還沒有正式立案，該案并不一定能夠成立，因為印度方面并沒有足夠的證據(jù)。印度企業(yè)之所以申請反傾銷調(diào)查，最主要是希望能在與中國企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢。1.1.1 人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以與其他有關(guān)情況。醫(yī)藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構(gòu)成的，人口環(huán)境的變化，將對市場規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。從而對醫(yī)

10、藥企業(yè)產(chǎn)生影響。1人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場容量的大小。一個醫(yī)藥企業(yè)判斷一個地區(qū)或國家市場規(guī)模的時候，首先應(yīng)從該地區(qū)或國家的人口數(shù)量人手進(jìn)行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場的規(guī)模就越小。 2人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費者勢必會產(chǎn)生不同的消費需求和方式，形成各具特色的消費群體，從而給企業(yè)營銷帶來或多或少的影響。(1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對醫(yī)藥市場的需求有著很大的不同。如中

11、老年市場對藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。由于推行“一對夫婦只要一個孩子”的政策，中國也很快會成為老齡化國家，因此，努力開發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個重要良機(jī)。(2)人口性別不同的性別對醫(yī)藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病與需求，如在保健食品市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類的保健食品。3人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等差異，其消費需求

12、方面有著顯著差異，導(dǎo)致對醫(yī)藥市場需求的種類和數(shù)量的不同。這就要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的主要因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣流通狀況、收入因素與消費結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會購買力。影響社會購買力水平的因素主要有消費者的收入、消費者支出等因素，消費者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1消費者收入。消費者收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入的多少不僅決定著消費者市場購買力水平的高低，而且直

13、接影響著消費者的支出行為模式。消費者收入可分為個人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消費者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費者購買力就越強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)營銷的機(jī)會也就越多。2消費者支出。消費者支出主要指消費者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對醫(yī)藥市場營銷的影響。居民個人收入與消費之間存在著函數(shù)關(guān)系，對此，德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。 定律中表明食物支出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。應(yīng)當(dāng)指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個國家的恩格爾系數(shù)并無可比性。近年來，中國消費者的支出中，有越來越多的資金投向了儲蓄、證券投資等

14、方面，其目的是為今后子女上學(xué)、購買住房與大件用品做準(zhǔn)備。在消費者收入一定時，這種支出會使得一定時期的社會購買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷人員要對某一地區(qū)消費者的收入與支出有一個較為全面的了解，才有可能正確指導(dǎo)企業(yè)的市場活動。 1.1.3 自然環(huán)境醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場機(jī)會”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機(jī)會。1某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”

15、的趨勢日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅速增長與許多消費者更加偏愛副作用較小的中成藥，對中成藥需求有逐漸增長的趨勢，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類對中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害(如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等)對中藥材的產(chǎn)量和價格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。制藥企業(yè)面對藥材資源的緊缺或漲價，可采取兩種對策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來代替或彌

16、補(bǔ)野生資源的不足；二是積極開發(fā)新藥資源以與原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開發(fā)前景，以滿足消費者日益增長的需求。2環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國的環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性，引起了公眾和政府對環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這樣，使得一些污染較為嚴(yán)重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機(jī)，但同時，帶給了那些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場機(jī)會。由于生態(tài)平衡被破壞，國家有關(guān)部門和社會組織提出“保護(hù)大自然”的口號，營銷學(xué)界也提出

17、了“綠色營銷”觀念，企業(yè)營銷活動應(yīng)該增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感和使命感，考慮生態(tài)平衡的要求，以此確定營銷策略。1.1.4 政治法律政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起經(jīng)濟(jì)勢態(tài)的變化與政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會的經(jīng)濟(jì)生活。它往往是企業(yè)市場活動必須遵循的準(zhǔn)則。醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動是整個社會經(jīng)濟(jì)活動的組成部分，不可避免地受到政治法律環(huán)境的影響和制約。從國看，主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)與其調(diào)整變化對醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場的影響。從國際看，主要是指國際慣例、國際法以與政治權(quán)力與政治沖突對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的影響。1政治因素(1)政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制從宏觀角度來看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關(guān)的突出問題

18、在于政府機(jī)構(gòu)是否精簡，政府行為是否規(guī)，是否能夠切實為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，是否能夠?qū)崿F(xiàn)政企分開。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的逐步深入，中國醫(yī)藥企業(yè)將在一個更為開放、法制化的政治環(huán)境中運行。(2)政府的方針政策、國家的方針、政策可引導(dǎo)市場的需求，改變資源的供應(yīng)，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量，如公費醫(yī)療制度的改革，就會鼓勵或限制某些醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國當(dāng)前醫(yī)藥市場的總體情況來看，政府的政策突出體現(xiàn)在進(jìn)一步整頓市場、建立合理公平的競爭機(jī)制、規(guī)企業(yè)經(jīng)營行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關(guān)注方針政策變動的趨勢，才能夠

19、不斷迎合市場環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。 2法律因素法律是任何一個國家政治力量強(qiáng)制性的一種表現(xiàn)。對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律，如合同法、公司法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法、證券法、票據(jù)法、進(jìn)出口商品檢驗法、消費者權(quán)益保護(hù)法等；二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如已出臺的藥品管理法、藥品零售連鎖企業(yè)有關(guān)規(guī)定、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)、醫(yī)療廣告管理辦法、進(jìn)口藥品管理辦法等和即將出臺的精神衛(wèi)生法、醫(yī)療事故處理法、中醫(yī)藥法、國境衛(wèi)生檢疫法、初級衛(wèi)生保健法等；三是有關(guān)對患者利益進(jìn)行保護(hù)的法律法規(guī)，如產(chǎn)品質(zhì)量法、藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法(試行)等。中國現(xiàn)在的法

20、律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項新的法律、法規(guī)的頒布實施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會對醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動帶來影響。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，密切關(guān)注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化與時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和策略。1.1.5 企業(yè)文化企業(yè)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體現(xiàn)了一個企業(yè)的文明程度，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。作為一個社會歷史疇，企業(yè)文化的涵蓋面很廣，主要指一個企業(yè)的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)、審美觀念、價值觀念等。在宏觀環(huán)境諸多因素中，企業(yè)文化環(huán)境是較為特殊的一個因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的

21、營銷活動。無數(shù)事例說明，忽略企業(yè)文化環(huán)境的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動必然會陷于被動或歸于失敗。1.2 微觀環(huán)境分析1.2.1 公司環(huán)境公司環(huán)境是指一些相互依存、互相制約、不斷變化的各種因素組成的一個系統(tǒng)，是影響公司管理決策和生產(chǎn)經(jīng)營活動的現(xiàn)實各種因素的集合。這一定義，既不是專指公司的外部環(huán)境，也不專指公司的部環(huán)境或部環(huán)境的某些方面，而是指一個環(huán)境系統(tǒng)；既反映了公司環(huán)境的容、作用，也反映了公司環(huán)境的基本特征。1.2.2 供應(yīng)商影響作為生產(chǎn)者一方的布洛芬看來，中國藥品流通市場這個大環(huán)境的不利因素表現(xiàn)在：現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，上市的藥品數(shù)量大，品種多。 布洛芬在競爭對手?jǐn)?shù)量上面臨空前激烈的競爭越來越多的企業(yè)注

22、重選擇廣告等非價格競爭手段來擴(kuò)大產(chǎn)品市場。布洛芬在營銷渠道上面臨挑戰(zhàn)醫(yī)藥體制存在大量缺陷和漏洞，不正當(dāng)競爭阻礙市場健康發(fā)展。布洛芬的高端技術(shù)很難顯示出優(yōu)勢有利因素表現(xiàn)在：我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小。英國蘭素史克公司是全球規(guī)模最大藥劑集團(tuán)藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，主要集中在常規(guī)藥物。而有些專門的針對性的藥品種類還很少、有待于開發(fā)。布洛芬專門治疼痛、更加專業(yè)專效技術(shù)水平比較低，創(chuàng)新水平相當(dāng)弱，改劑型和仿制藥占絕大比例，新藥很少。布洛芬成功填補(bǔ)了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白國家正在大力進(jìn)行醫(yī)藥體制改革，努力加強(qiáng)市場監(jiān)管、規(guī)市場秩序。布洛芬得以發(fā)揮強(qiáng)大的技術(shù)和資源優(yōu)勢人們用于購買醫(yī)藥的

23、費用大大增加，尤其疼痛作為一種常見病，是一個巨大的、多樣化的、日益增長的市場。布洛芬有可能開辟更加廣闊的產(chǎn)品市場。1.2.3 營銷中介影響供應(yīng)中介是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以與利潤，從而影響企業(yè)影響計劃和營銷目的的完成。1.2.4 公眾影響企業(yè)的“公眾”指對對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，公眾的監(jiān)督和影響對企業(yè)的發(fā)展愈來愈顯得重要。企業(yè)公眾分一下類型：（1）金融公眾 影響一個公司獲得資金的能力，包括銀行、投資公司和股東。（2）媒體公眾 包括報紙

24、、雜志、電臺和電視臺。（3）政府公眾 如工商、稅務(wù)、財政、藥監(jiān)、衛(wèi)生、物價等行政機(jī)構(gòu)。（4）“市民行動”公眾 包括消費者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等。（5）當(dāng)?shù)毓?附件居民和社區(qū)組織。（6）一般公眾 公司需要關(guān)心一般公眾對其藥品和活動的態(tài)度。公司的公眾形象影響其產(chǎn)品的銷售。（7）部公眾 包括員工、經(jīng)理和董事會。公司可用部通訊和其他手段給部公眾傳遞信息，鼓舞士氣。1.3 SWOT分析1.布洛芬與其他解熱鎮(zhèn)痛藥的優(yōu)勢布洛芬是一種退熱止痛的常用藥，它和撲熱息痛、阿司匹林、雙氯芬酸一起成為我國解熱鎮(zhèn)痛藥市場上的四大支柱產(chǎn)品。布洛芬在臨床應(yīng)用中是安全、有效的退熱藥，體溫高于39.2時其退熱效果比同劑

25、量的對乙酰氨基酚更明顯，且退熱時間較長;鎮(zhèn)痛作用比阿司匹林強(qiáng)1632倍，退熱作用與阿司匹林相似但作用更持久，胃腸道不良反應(yīng)較輕，易耐受。長期以來，布洛芬在我國醫(yī)藥市場上銷售額一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，與撲熱息痛、阿司匹林、雙氯芬酸一起成為解熱鎮(zhèn)痛藥市場的四大支柱產(chǎn)品。2010年，在全國20個大城市主要藥店的解熱鎮(zhèn)痛藥零售金額排序中，布洛芬在15個城市的藥店進(jìn)入了前10名。目前，布洛芬在我國大城市主要醫(yī)院的用藥普與率已達(dá)到95%左右。在我國“非處方藥品目錄”中，布洛芬共有片劑、緩釋片、緩釋膠囊、顆粒劑、口服溶液劑、乳膏劑、栓劑、搽劑等8種劑型列入其中，是制劑品種數(shù)量排第2位的解熱鎮(zhèn)痛藥物，僅次于撲

26、熱息痛。在國家基本HYPERLINK :/info.pharmacy.hc360 /zt/yibao/index.shtml醫(yī)療保險與工傷保險藥品目錄中，布洛芬、阿司匹林與索米痛是解熱鎮(zhèn)痛藥與非甾體類解熱鎮(zhèn)痛藥中的3個甲類產(chǎn)品，布洛芬片劑和膠囊被列入甲類品種，布洛芬緩釋膠囊劑被列入乙類品種。2、布洛芬片與其他解熱鎮(zhèn)痛藥的劣勢布洛芬對風(fēng)濕、肌肉、 HYPERLINK :/zhidao.baidu /search?word=%E5%85%B3%E8%8A%82%E7%96%BC%E7%97%9B&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 關(guān)節(jié)疼痛比較好，胃腸道副作用小，阿

27、司匹林安全，但有胃腸道刺激，并且降低血小板作用，有出血等問題慎用， HYPERLINK :/zhidao.baidu /search?word=%E5%AF%B9%E4%B9%99%E9%85%B0%E6%B0%A8%E5%9F%BA%E9%85%9A&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 對乙酰氨基酚解熱作用明顯，如果沒有發(fā)熱， HYPERLINK :/zhidao.baidu /search?word=%E8%8A%AC%E5%BF%85%E5%BE%97&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 布洛芬即可，有發(fā)熱首選 HYPERL

28、INK :/zhidao.baidu /search?word=%E5%AF%B9%E4%B9%99%E9%85%B0%E6%B0%A8%E5%9F%BA%E9%85%9A&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 對乙酰氨基酚，或阿司匹林。目前，布洛芬在我國主要用于疼痛、風(fēng)濕等疾病的治療，而在感冒、退熱方面的應(yīng)用較少，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于撲熱息痛和阿司匹林。現(xiàn)今，我國持有布洛芬制劑生產(chǎn)批準(zhǔn)文號的醫(yī)藥企業(yè)多達(dá)幾百家，生產(chǎn)的布洛芬制劑產(chǎn)品上千種，但國市場的較大部分市場份額被HYPERLINK :/info.pharmacy.hc360 /list/company.shtml中

29、美史克公司的“HYPERLINK :/info.pharmacy.hc360 /list/zhentong.shtml芬必得”緩釋膠囊和強(qiáng)生公司的“美林”所占有。這些跨國藥企利用雄厚資金大做廣告，銷售額遠(yuǎn)大于其它布洛芬制劑或品牌。另外，中美史克公司還推出了“芬必得”乳膏劑等系列制劑產(chǎn)品。雖然布洛芬制劑在我國醫(yī)藥市場上的銷售額不菲，但每年消耗的原料藥卻不多，僅有千余噸。相比之下，我國每年消耗的撲熱息痛原料藥達(dá)到1萬2萬噸，阿司匹林也有數(shù)千噸。預(yù)計今后布洛芬市場還將有較大的發(fā)展空間。3.主要競爭對手阿司匹林是一種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，該藥對鈍痛的作用，優(yōu)于對銳痛的作用，該藥可緩解輕度或中度的鈍疼痛

30、，如頭痛、牙痛、 神經(jīng)痛、肌肉痛與月經(jīng)痛，也用于感冒、流感等退熱。本品僅能緩解癥狀，不能治療引起疼痛、發(fā)熱的病因，故需同時應(yīng)用其他藥物參因治療。故阿司匹林在人們心目中解熱比陣痛的作用更加明顯?？梢钥偨Y(jié)為，阿司匹林在消費者心目中的形象不是專業(yè)的鎮(zhèn)痛藥。4.布洛芬行業(yè) HYPERLINK :/ askci / t _blank 投資分析報告是針對某個投資主體在布洛芬行業(yè)的投資行為，就其產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、管理、市場以與投入產(chǎn)出預(yù)期進(jìn)行分析和選擇的一個過程。 在各個投資領(lǐng)域中，為降低投資者的投資失誤和風(fēng)險，每一項投資活動都必須經(jīng)過認(rèn)真、嚴(yán)密的考量與論證。布洛芬投資分析報告正是利用各種分析評價的理論和

31、方法，利用豐富的資料和數(shù)據(jù)，定性與定量相結(jié)合，對布洛芬行業(yè)投資行為進(jìn)行全方位的分析評價。進(jìn)行投資分析的目的是通過對布洛芬行業(yè)投資項目的技術(shù)、產(chǎn)品、市場、財務(wù)等方面的分析和評價，并通過預(yù)期的投資收益以與相關(guān)的投資風(fēng)險有多大，進(jìn)而做出相應(yīng)的投資決策。對投資者而言，布洛芬行業(yè)投資分析報告是一個投資決策的輔助工具，它可為投資者或決策層提供一個全面、系統(tǒng)、客觀的綜合分析平臺。布洛芬行業(yè)投資分析報告是投資者在進(jìn)行投資決策時的重要依據(jù)，其要求在了解自身投資行為的基礎(chǔ)上，對布洛芬行業(yè)背景、布洛芬行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、微觀發(fā)展環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、地理位置、資源和能力、SWOT、市場詳細(xì)情況、銷售策略、財務(wù)詳細(xì)評價、項目

32、價值估算等進(jìn)行分析研究，更能反映投資行為的前景與價值性，得出更科學(xué)、更客觀的結(jié)論。 第二章 布洛芬市場細(xì)分與定位2.1 布洛芬市場細(xì)分市場細(xì)分(market segments),又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高 經(jīng)濟(jì) 效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)與時調(diào)整營銷策略。 2.2 目標(biāo)市場選擇所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥

33、產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個或幾個細(xì)分市場。 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件：醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。 (1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進(jìn)行市場的細(xì)分。但從實際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看,由于細(xì)分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場應(yīng)該足夠大,能提高效益。 (2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價競爭,影

34、響企業(yè)的生存和發(fā)展。 (3)目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在一般情況下,應(yīng)選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。 (4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、 交通 運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場上未被很好滿足的消費需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。 選擇適合于本企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略,是一項復(fù)雜的、隨時間變

35、化的、有高度 藝術(shù) 性的工作。企業(yè)本身的部環(huán)境是在逐步變化的,影響企業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。企業(yè)要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測,掌握和分析這些變化的趨勢,采用恰當(dāng)?shù)摹㈧`活的策略,2.3 布洛芬市場定位目前在以布洛芬為主料的制劑中有13種劑型被列入我國非處方藥目錄，是制劑品種最多的OTC解熱鎮(zhèn)痛藥之一，布洛芬片在臨床應(yīng)用中是安全、有效的退熱藥，布洛芬片具有鎮(zhèn)痛、抗炎、解熱作用。布洛芬片具鎮(zhèn)痛、抗炎、解熱作用。布洛芬片用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。布洛芬在村鎮(zhèn)中的市場比城市好，因為村鎮(zhèn)里的藥品品種少，競爭力小，所以需

36、加大城市的促銷方式，使布洛芬藥品深入人心第三章 布洛芬藥品的營銷策劃3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品由勞動創(chuàng)造，具有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。如布洛芬、青霉素等，能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、思想、組織和觀點等 。3.1.1 布洛芬藥品的整體概念整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體，也包括無形的服務(wù)。整體產(chǎn)品包括三個層次：1核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能是產(chǎn)品最基本和最實質(zhì)性的容，也是顧客需求的中心容如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。2形式產(chǎn)品層是指

37、產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。3附加產(chǎn)品層是指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費教學(xué)、解答疑難問題的免費、信貸等。如購買藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)；購買空調(diào)可獲得了企業(yè)的送貨、安裝、維修等售后服務(wù)等。3.1.2 藥品生命周期理論、含義產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個階段。也指產(chǎn)品交換價值的消失過程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。（1）與產(chǎn)品使用壽命周期不同：指一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品從投入使用到

38、損壞為止所經(jīng)歷的時間。（如14寸黑白電視，一次性醫(yī)藥消耗品等。）（2）產(chǎn)品生命周期指品種的周期：大類（如電視機(jī)）、品牌（康佳、創(chuàng)維、海爾）、品種（黑白、彩色）。2.產(chǎn)品生命周期曲線3.1.3 藥品組合產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)對產(chǎn)品組合的寬度（產(chǎn)品線的數(shù)量）、廣度（產(chǎn)品項目的數(shù)量）、密度（產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)）進(jìn)行最優(yōu)組合決策。3.1.4 品牌策略產(chǎn)品策略的變化科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動作用。如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使得藥品生產(chǎn)資源更加豐富，質(zhì)量更加穩(wěn)定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發(fā)，使得中成藥起效更快，刺激性更小。因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷人員必須不

39、斷尋求新市場，預(yù)測新技術(shù)，從而開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質(zhì)量可控的新藥。布洛芬在國有四款主要止痛產(chǎn)品：1.(HYPERLINK :/baike.baidu /view/2405003.htm t _blank 芬必得)布洛芬緩釋膠囊；2.布洛芬片；3.布洛芬混懸液；4.布洛芬緩釋片。布洛芬產(chǎn)品的卓越之處表現(xiàn)在：1991年，在HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank 中國上市，將世界上最安全的HYPERLINK :/baike.baidu /view/52145.htm t _blank 非甾體抗炎藥物(NSAIDS)之

40、一布洛芬引入了中國，其獨有的12小時緩釋技術(shù)，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時使用更方便，成功填補(bǔ)了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白。2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應(yīng)用圍，研發(fā)出芬必得布洛芬乳膏進(jìn)入非處方藥外用藥領(lǐng)域。布洛芬，作為中美史克企業(yè)的著名品牌，其品牌知名度名列解熱鎮(zhèn)痛藥品類榜首，零售市場份額穩(wěn)居第一。3.1.5包裝策略包裝是指盛裝產(chǎn)品的容器或外部包裝物，采用鮮亮的圖標(biāo)或引人注意的警示語，吸引消費者購買藥品。3.2 價格策略價格策略的變化由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術(shù)與時了解市場價格

41、走勢，從而充分發(fā)揮價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，來制定和修改價格策略。布洛芬藥品市場價藥品價格（元）廠家芬必得布洛芬緩釋膠囊（20粒裝）1400中美史聯(lián)邦 緩士芬布洛芬緩釋膠囊（12粒裝）8.10聯(lián)邦制藥協(xié)新舒布洛芬緩釋膠囊（20粒裝）12.00協(xié)和藥業(yè)倍得芬布洛芬軟膠囊（12粒裝）9.00石藥恩必普藥業(yè)托恩布洛芬混懸液（60毫升裝）21.00天大藥業(yè)美林布洛芬混懸液（100毫升兒童型）19.50強(qiáng)生制藥美林布洛芬混懸滴劑（15毫升嬰幼兒裝）13.50強(qiáng)生制藥芬尼康布洛芬緩釋片（24片裝）14.50西南藥業(yè)凱程布洛芬片（100片裝）4.00凱程制藥3.3 渠道策略渠道策略的變化由于科學(xué)技

42、術(shù)的迅速發(fā)展，人們的消費觀念有了很大的變化。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立，網(wǎng)絡(luò)購物的開通，將部分改變?nèi)藗儸F(xiàn)行的到醫(yī)院診治疾病，并在醫(yī)院或藥店購藥的習(xí)慣做法。人們?nèi)绻胫尾?，可以在家通過網(wǎng)絡(luò)，請自己選定的專家進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷、治療，通過網(wǎng)絡(luò)將醫(yī)生開的處方轉(zhuǎn)到藥店，再輸入自己銀行存款賬戶，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫(yī)藥營銷應(yīng)隨之對營銷渠道的策略加以研究與改變。3.4 促銷策略促銷策略有兩大策略：一是“推”；二是“拉”。將產(chǎn)品推出去，消費者拉進(jìn)來。促銷策略的變化科學(xué)技術(shù)對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建立和多媒體技術(shù)的運用，使得廣告宣傳有可能克服傳統(tǒng)廣告只能單向傳遞的弊端，促

43、銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進(jìn)一步提高。促銷策略包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。3.4.1 人員促銷人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費者見面，向他們傳遞信息，介紹商品與勞務(wù)知識、引起消費者的關(guān)注和興趣，以促進(jìn)消費者購買。這種促銷，傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)、反饋信息與時準(zhǔn)確，它的不足之處是要受到人員素質(zhì)、專業(yè)人員數(shù)量以與較高費用的限制。人員推銷特點：靈魂機(jī)動、選擇性和針對性、培養(yǎng)感情、提供服務(wù)、收集信息、促進(jìn)成交。人員促銷的任務(wù)：溝通、開拓、銷售、服務(wù)、收集情報、配貨。3.4.2 廣告宣傳1. 藥品廣告即醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告，是指利用各種媒體或形式發(fā)布的用于預(yù)防、治療、診斷

44、認(rèn)得疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用途和用量的物質(zhì)。它是以藥品為中心，以銷售藥品為目的的產(chǎn)品廣告，屬于廣告的一種。藥品廣告的重要性：有利于醫(yī)藥企業(yè)樹立良好的形象，能夠說服顧客，幫助消費者認(rèn)識藥品，促使消費者購買藥品，同時有利于創(chuàng)建名牌，增強(qiáng)市場競爭力。廣告宣傳可以利用各種形式的媒體進(jìn)行宣傳，如印刷媒體、廣播電視媒體、焦點廣告媒體等等。在廣告媒體選擇時具有不同的特性，如電視廣告能集中消費者的視覺和聽覺，信息傳遞快但保留時間短；報紙、雜志等印刷媒體保留時間長，所以選擇媒體要詳略得當(dāng)。2.廣告創(chuàng)意在已有的廣告活動的基礎(chǔ)上，以2011年3月甄子丹的真英雄系列廣告的主題思想“止痛成就關(guān)愛

45、”為主題，我們產(chǎn)生了感性訴求系列廣告創(chuàng)意以供參考，包括四個場景：生活篇家里的搖籃中一個嬰兒嗷嗷待哺，年輕的媽媽被疼痛所困擾、無力照料孩子；（畫外音：健康，也是一種責(zé)任。你、不是在為自己一個人而奮斗！布洛芬，與你風(fēng)雨兼程。）歷史篇馬革裹尸的戰(zhàn)場軍一片頹勢，英雄一世的操同樣以頭痛聞名，手扶額頭、遠(yuǎn)望之下眼底一片蒼涼。（畫外音：如果、此時有布洛芬）現(xiàn)實篇分手的結(jié)局總是無可避免，曾經(jīng)最愛最親密的人也不免成為陌路，除了心痛、還是心痛。（畫外音：除了心痛，布洛芬說到做到。）時事篇面對攀升的房價，縱是有限的調(diào)控又能怎么樣，操勞的溫總理臉上只是更深的憂慮而已；（畫外音：有些痛，布洛芬也無能為力。）3.4.3 公共關(guān)系公共關(guān)系簡稱“公共,是企業(yè)為了與公眾建立友好的雙方關(guān)系和公眾印象