TEACHER.SWUN.EDU.CNTEACHER_MANAGEUPLOAD20080620...

1、第十四章促銷策略思考：促銷的方法有哪些？廣告的目的是什么？其核心應(yīng)該是什么？你對推銷的看法是什么？你對商品打折的看法是什么？案例：重在溝通的耐克廣告耐克的行銷奧秘是多方面的，其中一個很出色方面是它的行銷溝通。耐克神話是上帝所賜嗎？耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是“消費者上帝”。我們擁有與上帝對話的神奇工具耐克廣告”。耐克早期的廣告作品側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，在廣告中宣稱：誰擁有耐克，誰就懂得體育。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場進(jìn)入到尋常百姓家，耐克公司應(yīng)該在不失去正規(guī)市場的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力。真正的突破是1986年的一則宣傳充氣鞋墊的廣告，使用了嶄新的創(chuàng)意。此后，以

2、電視廣告為主。一、廣告變法重在溝通二、崇拜與對話：共鳴溝通耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，因此，耐克公司運用“明星攻勢”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。思考：耐克廣告的溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面和情節(jié)嗎？實際起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是廣告中與消費者進(jìn)行心與心的對話。三、自我與自尊：價值溝通耐克公司在女性市場上的廣告更是獨具匠心、魅力無窮。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界。其廣告詞“在你的一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行?！蹦涂说慕?jīng)驗：（1）緊緊

3、抓住市場需要。（2）強化廣告的溝通效應(yīng)。（3）全新的產(chǎn)品組合。思考：廣告定位、廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑?yīng)該怎樣結(jié)合？第一節(jié)、促銷與促銷組合一、促銷的含義核心與本質(zhì)：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為方式人員促銷（直接促銷）：包括人員推銷和銷售服務(wù)非人員促銷：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)三、促銷組合及促銷策略（一）推式策略與拉式策略（二）影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素3、市場條件4、促銷預(yù)算對于工業(yè)品和消費品各種促銷工具的相對重要性：消費品工業(yè)品廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系補充：四、開發(fā)有效傳播確定目標(biāo)受眾編制促銷預(yù)算制定促銷方案實施、控制與評價促銷方案結(jié)合

4、耐克的案例，注意廣告定位、廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)合。確定促銷主題與任務(wù)1、確定目標(biāo)受眾印象分析：確定目標(biāo)受眾，要對他們進(jìn)行分析，其中主要的部分是評價受眾對公司，對其產(chǎn)品和競爭者現(xiàn)有的印象。（1）分析受眾對產(chǎn)品的熟悉程度從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知如果大多數(shù)回答是第一類和第二類，那么公司的任務(wù)就是建立知名度。（2）對于熟悉產(chǎn)品的顧客，可以分析他們對產(chǎn)品的喜愛程度：很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛對于挑選第一類或第二類的顧客，應(yīng)該解決這種否定印象的問題。2、確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點以后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然最終反應(yīng)是購買，但購買行為是消費者

5、進(jìn)行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷人員需要知道如何把目標(biāo)受眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備階段。購買準(zhǔn)備的6個階段：知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買。3、編制促銷預(yù)算思考： 為了讓更多的人知道本企業(yè)的產(chǎn)品以及對消費者產(chǎn)生較大的影響，是否促銷活動越多越好，對促銷尤其是廣告的投入也越多越好呢？科學(xué)的促銷預(yù)算方法：量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)和任務(wù)法4、制定促銷方案一個公司總是在探索以一種促銷工具取代另一種工具的方法，以獲得更高的效率。綜合考慮：預(yù)算、營銷目標(biāo)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的特點、消費者的特點、市場條件及企業(yè)的自身情況等。5、實施、控制與評價促銷方案第二五節(jié) 幾種促銷工具和促銷

6、組合各種工具有其特點，應(yīng)配合使用。一、人員推銷1、含義：P3782、特征：（1）人與人面對接觸（2）人際關(guān)系的培養(yǎng)（3）消費者會有回應(yīng)3、與廣告相比的優(yōu)劣：（1）在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有力的工具。（2）成本高，而且并不能中途停止，必須要長期堅持下去，因此，預(yù)算也是長期的。1、含義：P3852、廣告的特征：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化3、廣告的作用：（1）用于建立一個產(chǎn)品的長期形象；（2）能促進(jìn)快速銷售4、成本有些預(yù)算高：電視廣告有些預(yù)算低：報紙等二、廣告三、公共關(guān)系1、含義：P3912、特征：（1）高度可信性；（2）消除防衛(wèi)；（3）戲劇化：能使公司或產(chǎn)品引人注意四、銷售促進(jìn)1、含義：P396，如：贈券（贈送為核心）、折扣（價格