寧夏中衛(wèi)某購物中心營銷策略案_secret

1、PAGE PAGE 15*購物中心營銷策略案*房地產(chǎn)顧問有限公司二四年三月十四日目 錄前言部分策略實施思路策略原則策略目標(biāo)具體營銷推廣方案媒介推廣計劃階段性促銷活動方略框架創(chuàng)意源實施時段介定時間推定階段原則后續(xù)工作計劃及安排策略方面設(shè)計方面賣場方面營銷費用估算前言部分自*購物中心去年十二月內(nèi)部認(rèn)購及開盤至今，項目銷售已逾總銷量的30%，總體銷售指標(biāo)狀態(tài)基本滿意。目前，項目銷售狀況呈短暫回落趨勢。盡管此類情形屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的正常情景即調(diào)整期，但應(yīng)引起重視。*購物中心項目營銷轉(zhuǎn)淡，其原因剖析有三：項目前期準(zhǔn)備工作稍顯倉促，對開盤銷售出現(xiàn)的火爆勢頭估計不夠。銷售一線在客戶接待和溝通等善后工

2、作方面應(yīng)對的措施略有不力，目標(biāo)市場頗有微詞，影響后續(xù)誠意客戶之信心；加上目前百余戶交定客戶尚未簽署正式合同，導(dǎo)致持幣觀望的潛在客戶未能形成最終實際需求。項目前期營銷費用投入較小，阻礙了*購物中心作為寧夏中衛(wèi)第一家“全產(chǎn)權(quán)式商鋪”物業(yè)在市場中的價值引導(dǎo)，市場消費培育工作的滯后無形浪費潛力需求資源，銷售短暫回落必然形成。由于上述第二條原因的制約，*購物中心的核心價值體系就無法完善建立和有效傳播，其“一鋪養(yǎng)三代、自助提款機(jī)”的產(chǎn)品財富價值得不到充分的張揚和渲染；而*購物中心的價值“三性”即“唯一性”（絕版白金商業(yè)地帶的市場不可替代）；“排它性”（顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)模本的集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的

3、商業(yè)旗艦的優(yōu)越感）；“權(quán)威性”（全新產(chǎn)權(quán)式商業(yè)、最穩(wěn)固、最時尚聚富前沿的可信度）”便得不到區(qū)域市場客戶短期內(nèi)的價值認(rèn)同和追崇。 結(jié)論：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的高值性、高介入性、高投入性、高風(fēng)險性、高回報性的產(chǎn)品特質(zhì)，其營銷過程必定是一個系統(tǒng)、最嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的工程。在保持其持續(xù)性、連動性并整合專業(yè)資源的同時，適度營銷費用的投入是十分必要的。隨著市場競爭激烈程度的提高，產(chǎn)品的價值含量必須依托各種傳播渠道來加以提升，如此才能占有相應(yīng)的市場份額，最大限度降低或規(guī)避投資風(fēng)險。策略實施思路如前言所述，目前*購物中心銷售出現(xiàn)短暫回落態(tài)勢。針對這一市場變數(shù)，本策略案出臺的背景，將圍繞“提煉產(chǎn)品價值、細(xì)分市場客戶、疏通營

4、銷管道、促動需求消費”的實施思路來展開，并切實做到具有可實施和操作的效果。1、提煉產(chǎn)品價值本案位處中衛(wèi)核心商圈的不可替代性稀缺商業(yè)地段現(xiàn)存及未來升值空間所帶來的投資價值：中衛(wèi)首家全產(chǎn)權(quán)式商鋪的市場前瞻性顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模本，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)市場全新理財、聚財潮流的創(chuàng)富價值；中衛(wèi)首家集娛樂、休閑、餐飲、購物為一體的產(chǎn)品優(yōu)越性在引領(lǐng)時尚潮流消費的同時為商戶所帶來的財富增長價值 2、要素（賣點）提煉：地段的優(yōu)越性、撤縣設(shè)市后的投資焦點區(qū)域，有寬泛的升值空間，中衛(wèi)現(xiàn)在和未來的最佳投資商業(yè)物業(yè)（市場機(jī)會點）；全產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)，是中國大陸房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域珠江三角洲最時尚的新型商業(yè)模本，無論自營或投資返租，均

5、具有保值和增值的穩(wěn)固回報（產(chǎn)品價值點）；多種功能的消費形態(tài)，將成為中衛(wèi)區(qū)域市場未來的消費潮流主導(dǎo)，占據(jù)*購物中心，意味著商機(jī)的興旺和繁盛；（產(chǎn)品增值點）專業(yè)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)及模式的導(dǎo)入，將使經(jīng)營者、投資者達(dá)到充分的經(jīng)營規(guī)范保障，最大程度規(guī)避市場風(fēng)險；（產(chǎn)品抗跌點） 結(jié)論：清晰梳理和界定產(chǎn)品的存在價值并建立*購物中心的核心價值體系，能夠有效促使市場目標(biāo)客戶對本案產(chǎn)生關(guān)注乃至最終的青睞。3、細(xì)分市場客戶 除區(qū)域市場存量及潛在客戶外，再行挖掘和細(xì)分消費資源，擴(kuò)大需求外延是十分重要和必要的。過往積累的經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)品具有升值空間和投資價值時，其產(chǎn)品的需求資源，將會有相當(dāng)延伸和擴(kuò)散的可能性。 除中衛(wèi)

6、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)客戶外，我們應(yīng)該著重分析一下潛在客源： 市場周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕農(nóng)民需求的可能性；此類客戶有一定的經(jīng)濟(jì)購買力，其多屬當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖、種植大戶，向往城市生活，有迫切改變自己并融入主流社會的愿望。中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商和于銀川職能部門任職公務(wù)員需求的可能性； 此兩類客戶或經(jīng)商成功、或有灰色收入，均有購置增值不動產(chǎn)“防老養(yǎng)老”的樸素心理。江浙一帶于銀川從事小商品零售、批發(fā)等物流業(yè)人士需求的可能性；此類客戶有先天經(jīng)商的敏銳眼光，只要有利可圖，他們不會流失任何一個機(jī)會。部分散戶尋找投資通路需求的可能性； 此類客戶多為當(dāng)?shù)赝林用?，其?jīng)濟(jì)來源多為長年的積蓄。上述客戶有如下共同點（可以確認(rèn)為投資型客戶，即投資返租

7、） = 1 * GB3 缺少投資致富管道者 = 2 * GB3 無經(jīng)商經(jīng)驗者 = 3 * GB3 無充裕經(jīng)商時間者 = 4 * GB3 無經(jīng)營管理經(jīng)驗者 結(jié)論：細(xì)分市場客戶，可以更清晰有效的使*購物中心同消費需求資源達(dá)成供需平衡，做到“密碼對應(yīng)”。3、疏通營銷渠道目前，*購物中心的營銷渠道，基本上沿用傳統(tǒng)的“坐店候客”的銷售方式。這種因營銷費用投入拮據(jù)所帶來的制約，局限了客戶需求通道的擴(kuò)散和進(jìn)一步的潛力資源挖掘，既阻礙了*購物中心價值的有效傳播，同時難于拉升需求消費。在今后三至五個月的時間內(nèi)，全面疏通營銷管道，通過媒介傳播和具有持續(xù)性的事件行銷、動態(tài)銷售的和諧聯(lián)動，是決定*購物中心能否實現(xiàn)“滿

8、堂紅”的重要時段。 結(jié)論：在“開源節(jié)流”、控制好成本預(yù)算的前提下，適當(dāng)增加營銷費用，有效疏通營銷管道，已迫在眉睫。三、策略原則本道公司歸納地產(chǎn)策劃觀即策略原則，有以下四個“第一”。第一的產(chǎn)品核心價值界定第一的市場目標(biāo)客戶介定第一的市場轟動效應(yīng)第一的銷售業(yè)績指標(biāo)追求四、策略目標(biāo)圍繞本道公司提出的“150天清盤”的營銷指標(biāo)，作為本次梳理成案并嚴(yán)格執(zhí)行的策略目標(biāo)。要達(dá)到我們共同的良好愿望，除了“天時”中衛(wèi)撤縣建市的百年契機(jī)、“地利”*雄踞中衛(wèi)核心商圈以及產(chǎn)品本身價值的競爭優(yōu)勢外，其“人和”本道同*商貿(mào)公司在觀念、協(xié)作等方面的協(xié)調(diào)一致是至關(guān)重要的，愿我們共勉。五、具體營銷推廣方案本著“節(jié)約、實效”的原

9、則，本道公司將以3月20日*購物中心舉辦“全民創(chuàng)富總動員”促銷活動與本案正式執(zhí)行為起點，至2004年9月30日，力爭促成*購物中心完成85%的銷售總量。媒介推廣計劃電視媒體方面銀川電視臺、中衛(wèi)電視臺以15次/月的頻率，作5秒標(biāo)版品牌廣告進(jìn)行投放。報紙媒體方面 自4月1日至9月30日，計劃投放銀川報紙半版彩色廣告12次。每次報紙投放，結(jié)合促銷活動主題配合發(fā)布。（具體主題、訴求、投放時間另定）宣傳資料方面印制銅版海報、宣傳單張于中衛(wèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面派發(fā)。其他推廣管道方面 建議印制叁萬付撲克牌，于中衛(wèi)各加油站、茶座、咖啡館、娛樂場所酌量贈送。（如同意，贈送數(shù)量、方式、時間等細(xì)節(jié)另議）階段性促銷活動方略

10、框架本案前文在“細(xì)分市場客戶”中分析，目前購買*購物中心主流客戶為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商戶，而通過細(xì)分市場后，我們可以確認(rèn)，中衛(wèi)周邊城鎮(zhèn)富裕農(nóng)民、中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、公務(wù)員、以及江浙一帶于銀川做物流的商貿(mào)人士，同樣是我們爭取的重要資源。鑒于此，經(jīng)過充分的考量，自3月20日*購物中心“全民創(chuàng)富總動員”促銷活動結(jié)束后，我們將根據(jù)市場環(huán)境、銷售狀況，并結(jié)合特定的節(jié)假日，有針對性的進(jìn)行系列事件行銷，使*購物中心成為大賣場（銀川）、中賣場（中衛(wèi)）、小賣場（周邊各鎮(zhèn)），永續(xù)的焦點物業(yè)，最終形成持續(xù)旺銷之寧夏地產(chǎn)杰作。五一黃金周促銷活動（5月1日5月7日）初步考慮此時段在銀川旺市設(shè)一處分銷點，專門針對中衛(wèi)籍于銀川經(jīng)商、做

11、公務(wù)員以及江浙做物流業(yè)商貿(mào)人士之潛在客戶，進(jìn)行重點推介。促銷主題撤縣設(shè)市，百年發(fā)展機(jī)遇莫失核心商圈，搶占中衛(wèi)商業(yè)制高點活動形式 于銀川商業(yè)旺區(qū)設(shè)兩個流動展臺，進(jìn)行推廣宣傳，同時于現(xiàn)場派發(fā)宣傳單張、贈送撲克牌等禮品。報紙配合期間于銀川報紙媒體投放半版彩廣一次，訴求內(nèi)容為發(fā)布本次促銷活動信息。廣告標(biāo)題：家鄉(xiāng)聚富大金礦*購物中心讓你財源廣進(jìn)（暫擬）訴求對象：中衛(wèi)籍人士六一兒童節(jié)促銷活動（6月1日6月2日） 在此時段，在中衛(wèi)周邊選擇一經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)集貿(mào)市場設(shè)分銷點，專門針對當(dāng)?shù)貜氖吗B(yǎng)殖、種植業(yè)的農(nóng)業(yè)大戶，進(jìn)行重點推介。A、促銷主題（暫擬）進(jìn)城做商人，一定大發(fā)；孩子進(jìn)學(xué)校，一舉兩得！B、活動形式設(shè)展臺，除派發(fā)

12、海報、撲克牌等禮品外，同時進(jìn)行中衛(wèi)開發(fā)商同中衛(wèi)重點學(xué)校聯(lián)合促銷的優(yōu)惠政策予以告之，進(jìn)行利益性攻擊。中秋節(jié) 于中衛(wèi)*購物中心售樓處，舉辦大型中秋促銷活動。A、促銷主題：（暫擬）美滿，開啟致富之門祝愿，幸福和諧一生B、活動形式 舉辦贈送“金鑰匙”活動。贈送每把價值2000元24K純金鑰匙共50把。純金鑰匙鐫刻上商鋪戶主名及鋪位號，有深遠(yuǎn)的紀(jì)念意義，并約定首50名買家獲贈，于月日時值售樓現(xiàn)場處統(tǒng)一領(lǐng)取，達(dá)到聚客和滾動營銷的效果。 注：以上策略設(shè)想，須盡快充分討論研究，以便做出詳細(xì)的執(zhí)行計劃方案。3、創(chuàng)意源 在地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈程度提高的今天，要達(dá)到成功營銷的目的，除了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾笇?dǎo)和產(chǎn)品本

13、身質(zhì)素價值含量以外，創(chuàng)新的差異化營銷（即能否使產(chǎn)品自身時刻處于媒介焦點視野、具備很高的知名度和美譽度），是產(chǎn)品提升競爭力的重要管道?！皠?chuàng)意源”是策略案中的一個環(huán)節(jié)，他既具備承上啟下的功能，同時又使策劃的產(chǎn)品成為可以訴說的“情景故事”。 *購物中心無論地段、營銷模式、自身配套、升值空間，在中衛(wèi)區(qū)域市場，都堪稱“旗艦”產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該尋找到一個好的“創(chuàng)意源”，將*購物中心的優(yōu)異質(zhì)素，通過“另類”的手法將之全面?zhèn)鞑コ鰜?。本案在按照?guī)定計劃嚴(yán)格執(zhí)行的過程中，擬通過“征婚啟示”將*購物中心新聞性和傳播性廣而告之。計劃如下： 擬于4月某日，同時與銀川報紙（1/4版，頭版）和中衛(wèi)電視臺刊登并播出“征婚啟

14、事”，內(nèi)容為：征婚啟示（暫擬）某男，40歲，離異無孩，在中衛(wèi)*購物中心擁有全產(chǎn)權(quán)模式商鋪xx間，年可受益xx元人民幣，欲誠覓志同道合者組建家庭共同經(jīng)營六、實施時段介定按照“150天清盤”的目標(biāo)計劃，從3月20日開始，我們按照時間倒推，盡全力爭取于9月30日前，努力達(dá)到總銷量85%的銷售目標(biāo)。時間推定2004年3月20日2004年6月20日，此時段為*購物中心銷售調(diào)整梳理期。工作內(nèi)容為：分析挖掘潛力市場，解決前期銷售遺留問題，抓緊落實百余尚未簽署合同客戶的簽約工作；同時根據(jù)市場及銷售情況及時做出相應(yīng)的策略調(diào)整。2004年6月21日2004年9月30日，此時段為*購物中心銷售重點攻擊期。工作內(nèi)容為

15、：對已鎖定的潛力客戶進(jìn)行強(qiáng)力攻心，并加強(qiáng)同老客戶的聯(lián)誼工作，爭取擴(kuò)大需求資源，同時，加大營銷推廣力度，制定具實效性的促銷活動并進(jìn)行實施。2、階段原則第一時間段營銷推廣原則，擬采取“逐步滲透，排摸徹查”的營銷方式，擴(kuò)大對周邊區(qū)域客戶資源的梳理，以“動態(tài)銷售”為主。如可以派專人至周邊盡可能多的傳發(fā)單張和海報，增大影響面。第二時間段營銷推廣原則，擬采取“攻擊性的利益誘惑”的營銷方式，在傳播渠道和優(yōu)惠條件方面加大力度，并充分利用*購物中心即將封頂營業(yè)的大好時機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力推介。七、后續(xù)工作計劃及安排1、策略方面 繼續(xù)分析探討本案價值提煉、市場客戶細(xì)分及動態(tài)營銷的主題和方式，結(jié)合銷售一線的信息反饋，及時做出階段策略調(diào)