城市綜合體標準化營銷策略_secret

1、【獨家】XX綜合體營銷標準化XX第四代城市綜合體營銷標準是XX商業(yè)地產(chǎn)項目營銷工作的指引性文件。本綱要根據(jù)XXX董事長在商業(yè)地產(chǎn)營銷工作研討會上的發(fā)言整理，共分八大部分，涵蓋從商業(yè)廣場項目簽約到物業(yè)招商所有的營銷環(huán)節(jié)。在每個環(huán)節(jié)中，都羅列出營銷要點，指引銷售現(xiàn)場的營銷工作有目的、有計劃的進行。一、巨人亮相項目簽約巨人亮相是在選定商業(yè)項目開發(fā)地塊之后，我公司圍繞項目簽約儀式展開的公關(guān)和推廣活動，是該項目在當?shù)厥状蜗虼蟊姽_信息。1.時間由總公司確定的項目簽約儀式的時間。提前20天開始準備工作。2.目的以XX進軍該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場為新聞點展開新聞炒作和廣告宣傳，告知并吸引市場對XX集團、XX購物廣

2、場、訂單地產(chǎn)模式的關(guān)注，形成社會熱點話題。3.工作重點(1)項目簽約儀式(2)新聞發(fā)布會(3)董事長專訪(4)記者見面會(5)媒體廣告發(fā)布。4.實施要點(1)項目簽約儀式實施要點由商業(yè)總公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)簽約活動，營銷人員進行協(xié)助。儀式參加人員以XXX董事長、公司高層領(lǐng)導、跨國企業(yè)合作伙伴代表、當?shù)卣I(lǐng)導、新聞媒體為主。具體名單由商業(yè)公司擬定，報董事長批準。會場選擇在最豪華的五星級酒店的大宴會廳，以能容納一百人為標準。會場布置采用“課堂式”，重點是背景板和接待臺。在臨近會場處設(shè)貴賓休息室，用于接待相關(guān)領(lǐng)導和合作伙伴。協(xié)調(diào)酒店做好喜卡、指示牌的制作和擺放。做好來賓登記、名片收集、禮品發(fā)放工作。

3、(2)新聞發(fā)布會實施要點新聞發(fā)布會與簽約儀式共用一個會場，在簽約儀式之后舉行。由營銷總經(jīng)理擔任新聞發(fā)布會的主持人，負責現(xiàn)場氣氛和節(jié)奏控制。新聞媒體邀請范圍盡量擴大，應(yīng)包括當?shù)厮邢嚓P(guān)媒體、大連市重要媒體、中央級媒體駐當?shù)剞k事處、臨近該地我公司已開發(fā)和擬開發(fā)城市的主流媒體。當?shù)孛襟w要邀請到主編或副主編，或者是黨政版、經(jīng)濟版、社會新聞版和房地產(chǎn)版的負責人。其他媒體以經(jīng)濟版和房地產(chǎn)版為主。媒體名單的確定及邀請要注意利用當?shù)卣侣勣k和宣傳部的資源。由商業(yè)公司營銷中心負責記者的接待，注意媒體記者車馬費和禮品的發(fā)放，避免漏發(fā)或重發(fā)。由商業(yè)公司營銷中心負責新聞稿的寫作。新聞稿分兩種，一種是“通稿”，即配合

4、活動發(fā)布的軟廣告的文字內(nèi)容，作為記者全面了解XX和商業(yè)項目的參照。一種是按照新聞寫作要求寫的300字左右“簡報”，作為個別媒體的新聞發(fā)布稿使用。如果記者見面會在新聞發(fā)布會之前舉行，則新聞稿可以在見面會上交給記者。必須要在新聞發(fā)布會次日發(fā)布新聞稿，第三日再發(fā)布綜合性軟廣告。(3)董事長專訪實施要點由營銷中心總經(jīng)理負責確定專訪媒體，制定采訪方案，協(xié)調(diào)采訪相關(guān)事宜，并報董事長批準。采訪前需由媒體提供采訪大綱，報董事長審閱。營銷中心總經(jīng)理需跟蹤電視、報紙新聞稿件的制作、播出或發(fā)布情況。營銷中心總經(jīng)理需及時向董事長反饋專訪進展及相關(guān)信息。(4)記者見面會實施要點見面會是了解、熟悉當?shù)孛襟w非常重要的一個活

5、動，應(yīng)在新聞發(fā)布會舉行之前兩天或三天舉辦，目的是與當?shù)孛襟w初步建立一個良好的溝通平臺，有利于發(fā)布會現(xiàn)場氣氛的營造和后期的新聞炒作。見面會的形式要根據(jù)當?shù)赜浾叩牧晳T，選擇餐廳、茶館或咖啡廳等地點舉行。營銷中心總經(jīng)理全面負責與記者的交流。營銷中心其他人員或者擬負責當?shù)仨椖繝I銷工作的營銷經(jīng)理協(xié)助營銷總經(jīng)理與記者見面。見面會的媒體應(yīng)以當?shù)刂髁髅襟w為主，重要城市可適當增加媒體的數(shù)量。應(yīng)在見面會中將新聞稿件交給記者，以便讓記者提前預(yù)定新聞版面，組織新聞稿件。更需要讓記者通過該資料尋找新聞點，提高發(fā)布會的質(zhì)量。(5)媒體廣告發(fā)布實施要點a.媒體選擇以報紙媒體作為主要的廣告投放渠道，其他媒體以新聞宣傳的形式做

6、以輔助。選擇23家主流報紙媒體（以日報、晚報為主）做廣告主要投放，根據(jù)當?shù)孛襟w市場狀況，新聞稿可多增加相關(guān)媒體作為輔助。軟廣告投放規(guī)格以整版為主，字號要大，字數(shù)15002000以內(nèi)，可根據(jù)當?shù)孛浇槌杀炯右哉{(diào)整。在版面選擇上，新聞稿要求頭版，軟廣告要求第四版，提高閱讀量，增加認知度。發(fā)布時間定在簽約儀式次日或第三日，以配合發(fā)布會和后續(xù)的新聞報道。b.廣告主題及主要內(nèi)容報紙廣告以文字性介紹為主要形式，以XX商業(yè)航母進軍當?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)市場為主線，采用層層推進的手法，運用大小標題的轉(zhuǎn)換，將各個賣點逐一闡述。文章中著重注意突出以下分訴求點：大連XX集團企業(yè)背景及強大資本實力。XX創(chuàng)造的商業(yè)地產(chǎn)奇跡，國內(nèi)首

7、創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式“定單地產(chǎn)”。大連XX集團與世界500強企業(yè)、亞洲領(lǐng)先企業(yè)、中國龍頭企業(yè)“強勢聯(lián)手”締造每個城市最具升值潛力的商業(yè)項目。大連XX集團全力在每個城市打造最大、最新的商業(yè)項目綜合體一站式購物廣場。綜合體引領(lǐng)全球商業(yè)浪潮的新業(yè)態(tài)，帶給消費者一個全新的購物理念，實現(xiàn)方便、快捷、舒適的購物新觀念是由“XX人”制造的。眾多國際一流跨國企業(yè)以主力店形式紛紛加盟與XX合作，豐富的商業(yè)形態(tài)保證了人氣匯聚，更保證了財氣聚集。國外綜合體建在郊區(qū)，“XX人”憑借獨到的眼光將XX商業(yè)廣場建在每個城市的黃金商業(yè)地段，更符合中國人獨有的地域情緣和大公交、大交通的生活習性。沃爾瑪、時代華納、OBI、HOLA、

8、美國百勝餐飲、大洋百貨、紅星美凱龍等12家世界500強企業(yè)或跨國企業(yè)進駐XX商業(yè)廣場，保證每一位業(yè)主的投資保值增值。超越國外綜合體的建筑形式，XX建造的綜合體的建筑形式多樣，有數(shù)棟建筑組團型的，也有單體型的。我們將XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)概括為三個工程：一是形象工程：XX集團每年在七、八個城市的商業(yè)中心區(qū)搞成片舊區(qū)改造，深受各地政府歡迎同時提升了城市商業(yè)平臺和城市的標志性建筑。二是就業(yè)工程：XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)每年為社會創(chuàng)造約1萬個以上的穩(wěn)定就業(yè)崗位，利國利民。三是稅收工程：XX商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)廣場開后每年新增約億元以上稅收。當?shù)仨椖康奈恢脙?yōu)勢。當?shù)仨椖康拈_發(fā)數(shù)據(jù)。c.平面設(shè)計報版內(nèi)容以文字為主，輔以項目效果

9、圖和位置圖。版面構(gòu)成平衡、嚴謹，標題、圖片突出，達到震撼效果。d.合作公司選擇當?shù)刂膹V告公司進行廣告設(shè)計和發(fā)布。合作公司要求掌握良好的媒體資源，以利于迅速和當?shù)孛襟w建立聯(lián)系。在廣告業(yè)不甚規(guī)范的城市可以由營銷中心人員直接與媒體接觸，以降低媒介成本，同時可以將廣告作為新聞宣傳的交換條件。二、驚天動地項目開工在沉寂了一段時間之后，隨著拆遷工作的結(jié)束，商業(yè)廣場項目馬上就要破土動工。驚天動地預(yù)示著商業(yè)廣場項目即將揭開神秘面紗，也意味著營銷工作即將開始。1.時間由總公司確定的項目開工儀式時間。提前20天開始準備工作。該儀式不以項目是否實際開工為標準，而以開工儀式為準。在舉行開工儀式之前，必須完成至少一

10、個月的營銷準備，項目隨著轉(zhuǎn)入正常的銷售期。2.目的以XX商業(yè)廣場項目開工做為新聞點，正式展示XX商業(yè)廣場的恢弘氣勢，拉開項目銷售的大幕。開工儀式是第三階段軟文宣傳的起點。3.工作重點(1)項目開工儀式(2)開工儀式地安排不超過30分鐘(3)工地現(xiàn)場包裝（工地圍檔廣告設(shè)計和安排由銷售部負責）(4)銷售中心投入運營(5)媒體廣告發(fā)布(6)黨政領(lǐng)導及貴賓邀約的落實(7)完成所有銷售準備工作(8)銷售人員培訓（在圍檔廣告公布熱線電話前必須完成培訓）4.實施要點(1)項目開工儀式實施要點由當?shù)仨椖抗窘y(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)開工儀式整個活動，商業(yè)公司營銷中心進行協(xié)助。儀式參加人員以當?shù)攸h政領(lǐng)導、公司高層領(lǐng)導、已確

11、定和擬進入當?shù)厣虡I(yè)廣場經(jīng)營的合作伙伴、新聞媒體為主。具體名單由當?shù)毓緮M定，報商業(yè)總公司總經(jīng)理批準。開工儀式在工地現(xiàn)場舉行。工地現(xiàn)場除正常圍擋包裝以外，要注意主席臺、飄浮氣球、條幅廣告、拱門等個要素的布置和使用（主席臺必須搭建防雨蓬）。儀式的主要內(nèi)容是剪彩、奠基、領(lǐng)導講話，可以選擇性地用舞獅、放氣球、放信鴿等內(nèi)容穿插連接整個活動?，F(xiàn)場可以選用軍樂隊進行演奏。若未開工的現(xiàn)場，可以增加現(xiàn)場開工活動，要達到馬達轟鳴、鑼鼓震天的效果，突出活動的主題“驚天動地”。做好儀式當天防雨的準備。提前5至7天去氣象臺了解天氣情況，如果當天有大雨或大風，將開工儀式延后一天。將售樓處作為貴賓休息室，用于接待相關(guān)領(lǐng)導和

12、合作伙伴。做好來賓登記、名片收集、禮品發(fā)放工作。開工儀式可在當?shù)剡x擇禮儀服務(wù)公司協(xié)助當?shù)毓就瓿晒ぷ鳌，F(xiàn)場活動要協(xié)調(diào)好當?shù)卣嚓P(guān)部門，尤其要解決好交通疏導和現(xiàn)場停車問題。(2)工地現(xiàn)場包裝實施要點a.包裝形式滿足工地圍擋和廣告宣傳雙重功能。臨主要路段處采用聯(lián)排大型廣告牌，其他路段可用圍墻刷涂料。廣告牌需上保險，同時注意廣告報批問題。b.現(xiàn)場包裝廣告主題驚天動地XX商業(yè)廣場、領(lǐng)唱繁華100年百年旺鋪、XX制造與全球第一的零售之王同場經(jīng)營零售業(yè)恐龍沃爾瑪在二、三層，您在首層！黃金產(chǎn)權(quán)商鋪，富養(yǎng)三代XX商業(yè)廣場中國人的綜合體財富階層的傳世基業(yè)。c.現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計要求設(shè)計獨特，有新意，具有整體性；

13、體現(xiàn)大連XX集團的氣勢；廣告顏色及構(gòu)圖具有商業(yè)地產(chǎn)特征，以紅、黃為主色調(diào)。(3)銷售中心運營實施要點接待中心的選址；接待中心風格定位、設(shè)計、施工和室內(nèi)布置；接待中心室外空間企劃、設(shè)計、布置；功能區(qū)設(shè)置與劃分；交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖；鳥瞰圖、透視圖的繪制；建筑模型（視情況定）、看板的制作和擺放位置；銷控臺、銷控圖表；售樓處招牌的設(shè)計和擺放位置；室內(nèi)室外燈飾的選擇和燈箱制作；接待中心銷售道具的布置和安排；(4)媒體廣告發(fā)布實施要點a.開工儀式的廣告發(fā)布是軟文攻勢的起點。其廣告主題和發(fā)布媒體的確定見第三階段“全面關(guān)注”。b.開工儀式的新聞稿要求頭版，版面要大，力求配照片。內(nèi)容要點是宣布重大項目開工、

14、預(yù)計竣工時間、開業(yè)時間及不久將來將出現(xiàn)購物娛樂休閑的好去處。c.發(fā)布方式新聞稿和軟文通稿可以同天發(fā)布；可以在新聞稿發(fā)布后第二日發(fā)布軟文通稿。(5)銷售準備工作實施要點見第五大點組合拳法。三、全面關(guān)注軟文攻勢自項目開工儀式開始一周內(nèi)，宣傳推廣和銷售工作宣告正式啟動。全面關(guān)注是通過在一段時間內(nèi)進行密集的軟性廣告宣傳，詳細闡述XX商業(yè)廣場的優(yōu)勢。1.時間自開工儀式開始，為期3060天。前期準備工作至少20天。2.目的以密集的軟性廣告轟炸市場，吸引全社會的關(guān)注，形成熱門話題。通過兩個月的廣告積累客戶，完成至少50%的銷售。3.工作重點(1)廣告準備(2)廣告方案制定(3)廣告設(shè)計審查(4)廣告效果評估

15、(5)軟文廣告主題確定4.實施要點(1)廣告準備實施要點a.收集相關(guān)的資料項目各項主要指標；產(chǎn)品的各類圖冊說明及說明文件；各主力店的相關(guān)資料；規(guī)劃、環(huán)境、銷售、物業(yè)管理等各方面的說明文件及圖片；當?shù)卣叻ㄒ?guī)及規(guī)劃信息。b.深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點找出產(chǎn)品的特色；與市場上競爭產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)缺點；分析價格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；尋找最與眾不同的特點即最具競爭力的賣點；產(chǎn)品與當?shù)厣虡I(yè)及投資特點的關(guān)聯(lián)性。c.了解目標客戶目標客戶對XX品牌的認知；目標客戶對該項目的購買動機；目標客戶的類型；目標客戶對競爭項目的印象；目標客戶購買商鋪的主要原因；目標客戶購買傾向的轉(zhuǎn)化；目標客戶購買其他商鋪后的態(tài)度；目標客戶未滿足

16、的需求。(2)廣告方案制定實施要點a.確定廣告目標品牌樹立目標；企業(yè)形象目標；銷售增長目標；b.表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)主題；表現(xiàn)重點；表現(xiàn)風格；表現(xiàn)方法。c.訴求地區(qū)與訴求對象購買對象；購買用途；購買動機、時間、地點、數(shù)量、頻率及對產(chǎn)品喜好與偏好傾向；購買者年齡、收入、階層、職業(yè)、購買習慣、決策者等；訴求地區(qū)比重的分配。d.媒體選擇在媒體的選擇中應(yīng)注意：產(chǎn)品的銷售對象；傳播的范圍及對象；不同媒體對目標顧客的影響力；媒體對廣告目標的滿足程度；傳播過程的把握度；廣告預(yù)算：符合企業(yè)銷售計劃要求及銷售費用預(yù)算。(3)廣告設(shè)計審查實施要點廣告的創(chuàng)意和手法是否獨特和富有新意；廣告設(shè)計中引用的公司資料是否準確；廣告圖

17、案、用語是否符合廣告法；廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式是否符合廣告方案思路；廣告設(shè)計的構(gòu)圖、文案制作水平；廣告設(shè)計對目標客戶的心理激蕩作用；廣告設(shè)計的藝術(shù)風格與項目所在地的人文、商業(yè)環(huán)境有否沖突；廣告設(shè)計中外語的使用是否正確；廣告設(shè)計對廣告成本的影響及成本初估。(4)廣告效果評估實施要點廣告周期前后銷售成交率的動態(tài)變化；廣告周期前后顧客訪問量的變化及訪談形式結(jié)構(gòu)分析；廣告對成交率的結(jié)構(gòu)影響；客戶受廣告的影響力有多大，不同媒體在不同時間段內(nèi)對顧客影響力的差異。(5)軟文廣告主題和述求點確定a.頂級地段，最大項目主要訴求點：地段最好、最大項目、標志建筑、商業(yè)升級；訴求點提煉：1）地段最好：商業(yè)項目對地段的要求

18、較住宅更加嚴格。XX集團建設(shè)綜合體在地段選擇上有著嚴格要求，必須是在當?shù)爻鞘凶罘比A、最具商氣的地方。城市商氣的形成需要幾十年、上百年的歷史文化、人文文化的積累沉淀，具有不可復(fù)制性和替代性。2）最大項目：XX商業(yè)廣場是該城市中擁有最大占地面積、最大建筑面積、最大投資、最多主力店、最大的商業(yè)設(shè)施，同時具有最大商業(yè)投資機會、最多收益機會。需列出總投資額、總建筑面積等技術(shù)指標。3）標志建筑：由于XX公司是專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，有極高的專業(yè)水準，并且每個項目都聘請海內(nèi)外頂級設(shè)計師規(guī)劃設(shè)計，因此項目的建筑立面、風格代表時代氣息，可謂項目所在地的地標性建筑。4）給城市帶來三大好處：XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)可以被概括為三個

19、工程：XX商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)被概括為三個工程：一是形象工程，每個商業(yè)廣場均成為當?shù)爻鞘凶畲蟮纳虡I(yè)項目和標志性建筑；二是就業(yè)工程，每個商業(yè)廣場均新增近萬個以上的穩(wěn)定就業(yè)崗位，利國利民；三是稅收工程，每個商業(yè)廣場開業(yè)后，為當?shù)卣磕晷略龀瑑|元以上稅收。5）給城市帶來兩個升級：一是商業(yè)水準的升級，XX商業(yè)廣場的建設(shè)必將帶動整個城市商業(yè)的升級、必將成為城市的商業(yè)核心和焦點。二是消費方式的升級，XX綜合體的建設(shè)給城市人們的消費方式帶來巨大的變革。b.創(chuàng)新模式，定單商業(yè)主要訴求點：商業(yè)模式、地段、主力店組合、消費方式、商業(yè)投資方式等5大創(chuàng)新。訴求點提煉：1）商業(yè)模式的創(chuàng)新：傳統(tǒng)商業(yè)的單店經(jīng)營方式所帶來的是成本

20、不斷增加、風險也不斷加劇，現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展表明單店經(jīng)營和發(fā)展方式已經(jīng)落伍和過時，必須走入連鎖商業(yè)、一站式的模式中來。綜合體的建立能夠有效降低經(jīng)營成本，減少投資風險，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的潮流，是商業(yè)發(fā)展過程中革命性的創(chuàng)新。XX集團高瞻遠矚，領(lǐng)先掌握商業(yè)發(fā)展潮流，是對中國商業(yè)革命性的創(chuàng)舉！2）地段創(chuàng)新：10年前國外就已出現(xiàn)綜合體，但都在遠郊，它是根據(jù)歐美人的生活方式和消費習慣所選擇建設(shè)的，是歐美國家“車輪文化”的產(chǎn)物。XX集團沒有照搬國外模式，充分吸取了中國國情和中國人的文化習慣、消費習慣，依據(jù)目前中國的交通模式仍舊是大交通的特點，將MALL全部建設(shè)在城市的核心地段和繁華區(qū)域。開始時。業(yè)界曾有異議，但實踐

21、已證明，XX的創(chuàng)新是成功的，如長春同時建設(shè)了3個MALL，一個在遠郊、一個在近郊、XX建設(shè)的在市中心核心地段，結(jié)果開業(yè)后只有核心地段的MALL效益較好。3）主力店組合方式的創(chuàng)新：國外的綜合體建設(shè)中一般只有1-2家主力店，其他的大量是散戶經(jīng)營。而XX商業(yè)廣場中是以主力店經(jīng)營為主，每個MALL中都選擇了5-8家主力店，散戶經(jīng)營面積只占到MALL總面積的10%左右。國際知名實力企業(yè)的進駐，可以保證商業(yè)廣場的穩(wěn)定經(jīng)營、永續(xù)經(jīng)營，不會出現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的開張不久即關(guān)門和“城頭變幻大王旗”的現(xiàn)象。4）消費方式的創(chuàng)新：XX綜合體的建設(shè)給城市人們的消費方式帶來巨大的變革。由于XX的綜合體不僅考慮到消費者購物

22、的功能、還考慮到了消費者休閑、娛樂的設(shè)施，因此購物不再是負擔，變成一種休閑和一種享受，XX綜合體改變了城市人們的生活方式，一種嶄新理念和先進的消費方式從此體現(xiàn)。5）商業(yè)投資方式的創(chuàng)新：什么是定單商業(yè)？大連XX集團近年已與沃爾瑪、時代華納、家樂福、OBI、HOLA、美國百勝餐飲、大洋百貨、紅星美凱龍等十幾家世界500強或跨國企業(yè)簽定了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，組成發(fā)展聯(lián)盟，形成資源組合、資源共享。XX集團均是按照合作伙伴的定單要求再實施投資，使每個主力店均是“度身定做”，做到了先招商，后投資，而不是傳統(tǒng)的先投資、后招商的商業(yè)投資方式。因此XX集團到哪里，XX的戰(zhàn)略合作伙伴就會出現(xiàn)在那里。XX集團開發(fā)建設(shè)的是

23、組團式綜合體，可分可合，每個綜合體都有68家國際品牌超級主力店進駐，項目竣工后可確保即時開業(yè)。c.國際品牌，超級企業(yè)主要訴求點：對進入本地該項目的知名企業(yè)逐一進行簡單介紹。訴求點提煉：國際品牌、超級企業(yè)：大連XX集團攜手國內(nèi)外一流企業(yè)共同打造屬于中國人自己的綜合體，XX集團選擇戰(zhàn)略合作伙伴有自己的三個標準，世界500強企業(yè)、亞洲超一流企業(yè)、中國行業(yè)第一企業(yè)。確保每個MALL里都有屬于世界500強或亞洲及國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌企業(yè)。沃爾瑪、時代華納、OBI、HOLA、美國百盛、大洋百貨、紅星美凱龍等世界500強企業(yè)或跨國企業(yè)進駐XX商業(yè)廣場，保證每一位業(yè)主的投資保值增值。連鎖優(yōu)勢，永續(xù)經(jīng)營：有連鎖經(jīng)

24、營管理經(jīng)驗的國際、國內(nèi)超級品牌有強大的市場應(yīng)變能力，而XX集團多年管理經(jīng)驗和強大的資本實力又有世界級企業(yè)抗風險運營能力的保證會帶給投資者穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，這些企業(yè)的高抗風險能力會使其在任何風險面前泰然自若。d.錯位經(jīng)營，一站購物主要訴求點：錯位經(jīng)營、一站購物的幾大好處訴求點提煉：用心良苦，一站購物：為什么選擇每個項目的主力店都是不同的業(yè)態(tài)？XX綜合體在選擇業(yè)態(tài)時用心良苦。所選的主力店（點出各店的名稱）必須是國內(nèi)外超級品牌，同時又必須是不同的業(yè)態(tài)，優(yōu)勢互補，提高效益，避免惡性競爭，更好更全面的為消費者服務(wù)，實現(xiàn)一站式購物。錯位經(jīng)營，有序競爭：錯位經(jīng)營的好處在于從理念上說，SHOPPING MALL

25、不僅是對各種商業(yè)業(yè)態(tài)和商品的集合，而是通過對他們的整合，使其在同一空間里發(fā)揮各自功能的同時，又能相互補充，實現(xiàn)資源共享。也就是說，SHOPPING MALL因為滿足了購物、休閑、娛樂等一體化的需求，所以它擁有最明顯的優(yōu)勢：一是短時間內(nèi)可以集聚大量的消費者，而對于商鋪經(jīng)營者來說，人氣就是商機；二是滿足了不同年齡、不同消費層次的客戶需求，可以使進入商業(yè)廣場的各類消費者都能夠選擇到稱心如意的商品和消費方式，無形之中就會增加消費需求。而這兩點，對于商鋪經(jīng)營者來說，是最重要的。三是SHOPPING MALL具有開放性的公共休閑廣場和共享空間能夠既能夠長時間吸引住消費者；又因為具有購物、休閑、娛樂三大功能

26、滿足“一站購齊”消費需要，令消費者享受到節(jié)約時間和整體購買過程的愉悅。一站購物，消費革命：一站式購物是消費方式的革命性變革，也是全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢，XX每一個組合型的SHOPPINGMALL進駐的主力店均在5個以上（具體進駐主力店的數(shù)目以當?shù)仨椖繛闇剩?，保證了一站式購物的可能。中國MAII，XX建造：XX提供的適合中國國情的綜合體是一片沃土足夠大的面積，提供比現(xiàn)在所有的大型百貨店更寬敞、更明亮、更舒適的經(jīng)營環(huán)境和消費氛圍，所有現(xiàn)在流行的商業(yè)模式都能在這里找到自己的位置，不論是超市、百貨、專賣店還是其他任何業(yè)態(tài)，而且他們都在從SHOPPING MALL的身上吸收著成長的營養(yǎng)。e.MALL的脊梁

27、，市的核心主要訴求點：每個MALL里都有步行街和中心廣場訴求點提煉：用心規(guī)劃：XX集團在每個綜合體里都規(guī)劃設(shè)計了1-2條步行街和1個中心廣場。MALL的脊梁：步行街是MALL的脊柱，是市場的基礎(chǔ)。國內(nèi)外的著名步行街都是城市的中心和重點，如巴黎的香榭里大街、上海的南京路等。XX商業(yè)廣場經(jīng)過精心設(shè)計靠步行街串連幾大主力店的，同時具有開放性和閉合性相互統(tǒng)一的交通回路系統(tǒng)，令消費者感受到輕松購物、休閑舒適的身心體驗。市的核心：XX集團在商業(yè)廣場的建設(shè)中將中心廣場做為綜合體的核心來規(guī)劃部署，中心廣場不僅是人員聚集和流動的核心，也是商家進行商品展示，進行商業(yè)文化活動的中心，建成后，必將成為綜合體聚集商氣、

28、人氣的核心位置。f.首層商鋪，物超所值主要訴求點：首層商鋪獨具的優(yōu)勢與特點。訴求點提煉：金子中的白金：XX商業(yè)廣場位于城市商業(yè)核心中的核心，是金子中的白金。最優(yōu)越、最核心、最珍貴的地理位置彰顯出XX商業(yè)廣場的價值所在、品質(zhì)所在、優(yōu)勢所在。XX商鋪就是高：國內(nèi)商鋪的使用率普遍在50%左右，甚至部分在50%以下，在XX商業(yè)廣場最大程度的體現(xiàn)“為業(yè)主著想”的規(guī)劃設(shè)計指導思想下，經(jīng)過精心規(guī)劃設(shè)計，XX商業(yè)廣場的商鋪的使用率普遍都在60%以上，最高的達到70%（具體使用率以當?shù)仨椖繛闇剩?，因此凸顯出XX首層商鋪物超所值。XX商鋪層高高：結(jié)合XX商業(yè)廣場的周邊項目情況，推廣XX商鋪的層高都在5.3-6米之

29、間，比當?shù)爻鞘薪^大多數(shù)商鋪層高都要高，更現(xiàn)價值。（具體情況以當?shù)仨椖繛闇剩?。XX商鋪均好性：XX集團邀請了國內(nèi)外著名的規(guī)劃專家、商業(yè)專家對整個綜合體的規(guī)劃布局，交通流向都進行了精心設(shè)計、詳細規(guī)劃。做到了整個商業(yè)廣場內(nèi)沒有人流和交通死角，提高了整個商場的每一個商鋪均好性。XX商鋪買得起：XX商業(yè)廣場發(fā)售的商鋪全是首層店鋪，將最好的商機留給經(jīng)營者和投資者。XX商業(yè)廣場內(nèi)的外鋪和內(nèi)鋪面積都經(jīng)過了細心規(guī)劃和合理布局，使得每個鋪位面積都能夠做到大小適中，內(nèi)鋪面積在30平方米以內(nèi)，外鋪在5060平方米以內(nèi)，強調(diào)總價控制原則，將內(nèi)鋪總價控制使在100萬元以內(nèi)，則外鋪總價在200萬以內(nèi)，配合銀行按揭貸款使得大

30、多數(shù)人都買的起，享受XX商業(yè)廣場穩(wěn)健投資回報帶來的樂趣。XX商業(yè)廣場車位多：XX商業(yè)廣場停車位充足，交通布置合理。隨著未來交通的發(fā)展，停車場地大小將影響甚至決定整個MALL的價值。7XX商鋪全臨街：XX商業(yè)廣場的首層商鋪均面臨城市主街、MALL的步行街或者中心廣場或者是室內(nèi)步行街，每天人流川流不息，商機無限。g.XX理財，投資保障主要訴求點：散戶店鋪依托大主力店；傳世基業(yè)，一鋪養(yǎng)三代；XX商業(yè)的招商理財服務(wù)。訴求點提煉：“大樹底下好乘涼”：超級企業(yè)強大的品牌優(yōu)勢會帶來龐大的客流，自營業(yè)主當然會財源滾滾。散戶店鋪依托大主力店，坐收滾滾客流，財氣逼人?！耙讳亗魅保嘿徺IXX黃金商鋪等于為后代預(yù)留

31、了一個取之不盡的財富源泉，百年旺鋪，傳世基業(yè)?！癤X理財，投資保障”：依托XX商業(yè)公司有效的管理，投資者同樣可高枕無憂。XX商業(yè)公司依托自身強大的招商能力獨創(chuàng)商鋪理財計劃，推出委托招商和穩(wěn)定收益兩種理財方式，為業(yè)主提供全方位的服務(wù)，給XX業(yè)主帶來穩(wěn)定收益。不會讓業(yè)主“光知買鋪，不知買完鋪干什么”。同時，商業(yè)廣場實行整體經(jīng)營、統(tǒng)一開業(yè)，使得投資客戶的投資風險得以轉(zhuǎn)移。這種為投資客戶度身定做定制穩(wěn)妥的投資計劃，令客戶足不出戶也可享受穩(wěn)定的投資收益。h.品牌企業(yè)，誠信保證主要訴求點：品牌企業(yè)訴求點提煉：XX是全國品牌及龍頭開發(fā)企業(yè)，2003年開工建筑面積達300萬平方米，預(yù)計房地產(chǎn)銷售額達70億。開

32、工面積及銷售額均全國第一。XX是講誠信企業(yè)。A、1994年，XX集團就被建設(shè)部評為“中國房地產(chǎn)開發(fā)百強企業(yè)”并名列前茅。B、1995年XX集團被國家建設(shè)部評為精神文明建設(shè)先進單位。C、1997年，XX集團在全國首家發(fā)起了“銷售放心房”活動。D、2000年，大連市級政府名義頒發(fā)文件，號召全市建設(shè)單位和房地產(chǎn)公司學習XX集團講求誠信，注重工程質(zhì)量等方面的經(jīng)驗，這是全國房地產(chǎn)企業(yè)罕見的殊榮。E、2000年6月29日，建設(shè)部與中國消費者協(xié)會在人民大會堂召開千人大會，推介XX集團的“三項承諾”、“八條信譽保證”。俞正生部長對XX集團在業(yè)內(nèi)率先實行承諾制的做法給予高度評價。F、2003年初大連XX集團被國

33、家工商總局，中國消費者協(xié)會評定為全國“重合同、守信用”單位。G、因為多年的良好信譽，XX集團已被中國工商銀行總行、中國銀行總行列為“全國重點客戶”，給與巨額授信支持。H、XX集團成立十余年來，累計納稅超過10億元，其中2001年納稅1.7億元，是大連市重點納稅大戶，年年獲得政府頒發(fā)的獎項。因此，XX是可以信賴的開發(fā)商。XX是優(yōu)秀的物業(yè)品牌：XX物業(yè)是優(yōu)秀品牌。XX物業(yè)擁有15年的輝煌歷史，是中國物業(yè)管理協(xié)會發(fā)起人之一，全國物業(yè)管理協(xié)會屈指可數(shù)的常務(wù)理事單位，也是中國物業(yè)管理協(xié)會成立大會上唯一發(fā)言單位。XX物業(yè)十多年的管理經(jīng)驗證明，凡是XX物業(yè)管理的小區(qū)、大廈，均是當?shù)睾蘸沼忻臉潜P。XX是專業(yè)

34、的物業(yè)管理公司：XX針對商業(yè)地產(chǎn)特性結(jié)合多年物業(yè)管理的經(jīng)驗專門成立了商業(yè)物業(yè)管理公司，從全國各地招聘了眾多商場管理人才，組成專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理團隊。(6)軟文宣傳實施要點使用軟文將XX商業(yè)（購物）廣場主要訴求點進行詳盡闡述。軟文廣告保持連續(xù)發(fā)布，以系列廣告出現(xiàn)，通過8篇軟文廣告迅速加溫市場。最后一篇結(jié)束篇廣告要采用思考性文章，啟發(fā)受眾思考“XX現(xiàn)象”。軟文盡量選擇整版發(fā)布，整版軟文撰寫時要有小標題，字號要大，同時整篇軟文要控制在15002000字，平面設(shè)計中要配項目的效果圖。廣告發(fā)布前根據(jù)當期發(fā)布內(nèi)容嚴格培訓置業(yè)顧問。提升軟文宣傳效果，舉辦集報（必須報紙原件）抽獎活動，憑8張報紙原件換一張抽獎

35、卡，進行抽獎。此活動促進銷售效果不明顯，但可烘托人氣，達到轟動效果。舉辦XX杯知識大獎賽，可以和當?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦，結(jié)合當?shù)爻鞘械母黝惢顒樱ㄈ绯墙ㄖR大賽、商業(yè)知識大賽等），將XX商鋪的題目穿插其中，XX商業(yè)的題量不超過知識大獎賽題量的20%，但必須保證比賽時涉及XX商鋪的題量達30%，該類活動有較好的促進銷售和增加企業(yè)知名度的作用。視當?shù)仨椖康念A(yù)定情況，決定是否采用上述宣傳手段。四、財富夢想理財論壇財富夢想是在軟文宣傳的過程中，通過理財論壇的形式，由專家向投資人講解理財計劃，梳理客戶的投資理念，激發(fā)客戶的投資熱情。1.時間根據(jù)軟文宣傳過程中有效客戶積累情況而定。提前20天開始準備

36、工作。如果有效客戶積累量足以完成銷售任務(wù)，客戶購買意向明確，則可以不舉行理財論壇。2.目的增強客戶購買XX商業(yè)廣場的信心。促進意向客戶的購買行為。3.工作重點(1)活動時機選擇及客戶的篩選(2)理財論壇活動組織(3)活動主題及專家確定4.實施要點(1)活動時機選擇及客戶的篩選實施要點a.項目銷售負責人掌握舉辦活動的時機，報總公司營銷中心批準。b.判斷是否舉辦活動的參照條件是，經(jīng)過近一個月的軟文廣告宣傳，有效客戶積累量不足且客戶持幣待購情況嚴重。c.參加活動的客戶以持幣待購客戶為主，成交客戶和游離客戶為輔。(2)理財論壇活動組織實施要點a.由項目公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)。b.參加人員以項目公司領(lǐng)導、項

37、目公司營銷中心人員、目標客戶為主。會場選擇在最豪華的五星級酒店的大宴會廳。會場布置采用“課堂式”，重點是背景板和接待臺。協(xié)調(diào)酒店做好喜卡、指示牌的制作和擺放。做好來賓登記、名片收集、禮品發(fā)放工作。(3)活動主題及專家確定實施要點股票、債券、期貨和房地產(chǎn)等投資特點比較。商鋪投資要點分析。XX商業(yè)廣場SHOPPING MALL的優(yōu)點：XX實力、鉆石地段、一流戰(zhàn)略合作伙伴、穩(wěn)定的投資收益、每天巨大的客流、全新經(jīng)營模式鑄就的商業(yè)物業(yè)管理團隊。推出XX商鋪投資理財計劃：回報率為6%8%，強調(diào)穩(wěn)定性；比較住宅地產(chǎn)、證券、債券、商鋪的投資風險；參照目前市場租金狀況計算XX商鋪的投資回報。專家人數(shù)在23人左右

38、，同時由項目銷售負責人或物業(yè)公司負責人介紹XX商鋪的投資理財計劃。專家以當?shù)刂麑W府經(jīng)濟類教授為主，可以邀請當?shù)胤康鼐窒嚓P(guān)領(lǐng)導做政策方面的報告。五、組合拳法營銷策略組合拳法是指進入銷售期后如何制定銷售策略，尤其是在取得銷售許可證前后如何采用不同的銷售手法，以保證迅速抓住有效客戶，完成成交過程。1.時間銷售期從項目開工儀式之日起正式開始。用至少30天的時間完成銷售準備工作。提請注意的是，“驚天動地”、“全面關(guān)注”和“組合拳法”雖在本綱要中處于不同的階段，但在實際操作中卻是同步進行。即在項目開工儀式之前，需要完成開工儀式的準備，軟文宣傳的準備和銷售活動的準備。因此，在項目開工儀式之前，營銷人員的工

39、作量是十分巨大的。2.目的完成50-80%的銷售任務(wù)。3.工作重點(1)銷售準備(2)銷售許可證取得前后不同的操作手法運用4.實施要點(1)銷售基礎(chǔ)工作實施要點銷售合同的審批確定（尤其是新增減條款必須遵循合同審批的規(guī)定）鋪位的劃分各鋪位價格的確定（底價、對外報價）銷售面積預(yù)測銀行按揭事宜的確定及辦理程序的確定申領(lǐng)預(yù)售許可證（含內(nèi)、外銷）(2)宣傳品的制作實施要點各類說明書（樓書、投資指南）、平面圖冊的企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷DM(海報)企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷(3)媒體的制作與安排實施要點新聞報道（含軟性廣告）的安排、撰寫和發(fā)稿報紙廣告企劃、設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布雜志廣告企劃、設(shè)計、文

40、案、完稿、發(fā)布影視動畫廣告的企劃、撰寫、設(shè)計、拍攝廣播廣告的企劃、撰寫、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企劃、撰寫、制作、發(fā)布（視情況而定）戶外廣告的企劃、選址、制作、發(fā)布(4)廣告發(fā)布計劃實施要點不同種類、時間、篇幅的報紙廣告選擇不同種類、時間、篇幅雜志廣告的選擇不同頻道、時間、欄目的電視廣播廣告的選擇不同地區(qū)、時間的方式選擇不同媒體的發(fā)布組合安排(5)價格制定與價格控制實施要點各鋪位價格的確定付款方式的確定（根據(jù)市場情況提出合理的增加付款方式的建議上報審批）優(yōu)惠折扣的條件和方式銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責空間(6)業(yè)務(wù)培訓計劃實施要點銷售人員房地產(chǎn)基本知識、商業(yè)投資、商鋪管理教育周邊項

41、目及當?shù)貭顩r的調(diào)查回答客戶提問業(yè)務(wù)手冊（或統(tǒng)一口徑資料）制訂（標準答客問）現(xiàn)場銷售工作的模擬演練及修正銷售狀況表的設(shè)計、完稿、制作重點客戶的分析、指導(7)銷售相關(guān)文件實施要點位置確認書價格表內(nèi)外銷商品房銷售合同附加條款的標準內(nèi)容、格式簽訂相關(guān)文件的注意事項前期物業(yè)管理協(xié)議銷售提成制度的擬訂(8)銷售許可證取得前后不同的操作手法運用實施要點銷售許可證取得之前，先與客戶簽訂位置確認書，在取得許可證之后，換簽商品房買賣合同。從取得銷售許可證開始，所有客戶直接簽署商品房買賣合同。六、粉墨登場開盤儀式在進行了60天的軟文宣傳之后，項目的知名度基本可以做到家喻戶曉，但銷售進展卻在營銷人員的控制之下一直保

42、持神秘。項目正式宣布開盤是為了掀起更大的轟動，造成新一輪搶購熱潮。1.時間根據(jù)項目銷售進展，在完成50%定購的情況下舉行開盤儀式。提前30天完成開盤儀式的準備。2.目的促進剩余商鋪的銷售。3.工作重點(1)開盤儀式(2)硬性廣告發(fā)布4.實施要點(1)開盤儀式實施要點由當?shù)仨椖抗窘y(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)開盤儀式整個活動，商業(yè)公司營銷中心進行協(xié)助。儀式參加人員以XXX董事長、公司高層領(lǐng)導、新聞媒體、已成交業(yè)主和部分意向客戶為主。開盤儀式在售樓處現(xiàn)場舉行。儀式現(xiàn)場布置強調(diào)簡潔，適當運用飄浮氣球、條幅廣告、拱門等個要素即可。儀式的主要內(nèi)容是鳴鑼、領(lǐng)導講話。開盤儀式可在當?shù)剡x擇禮儀服務(wù)公司協(xié)助當?shù)毓就瓿晒ぷ鳌，F(xiàn)場活動要協(xié)調(diào)好當?shù)卣嚓P(guān)部門，尤其要解決好交通疏導和現(xiàn)場停車問題。(2)硬性廣告發(fā)布實施要點自項目粉墨登場之后，報紙廣告開始從集中的軟文宣傳轉(zhuǎn)入硬性廣告的投放。根據(jù)在軟文宣傳過程中媒體反饋效果來選擇硬性廣告的發(fā)布媒體，制定相應(yīng)的媒體發(fā)布計劃，報商業(yè)總公司營銷中心審批。硬性廣告的主題除上述內(nèi)容外，可適當加入促銷信息和工程進展信息等主題。開盤前，在主流媒體以“開盤”為主題做兩篇廣告。注意監(jiān)控軟文廣告的反饋效果。如果軟文的效果顯著，不宜對硬廣做太大調(diào)整。(3)硬性廣告主題確定實施要點XX商