京城別墅營銷推廣策略分析_secret

1、京城別墅營銷推廣策略分析 現(xiàn)今別墅地產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，成功人士對別墅的居住希望是：遠(yuǎn)避滾滾煙塵，不離十丈紅塵，推窗微風(fēng)撲面，綠意滿眼；自駕車隨時可直抵市內(nèi)各重要地段，交路線四通八達(dá)，城郊暢利，掌握商機，輕松自如。我們結(jié)合本案的市場定位，以及房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，憑借房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施推廣。 一、 別墅地產(chǎn)品牌營銷策略良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，開發(fā)商要想獲取競爭優(yōu)勢，建立自己的品牌是最有效的方法，房地產(chǎn)策劃的首要任務(wù)，就是為項目創(chuàng)造成功的品牌，以利于實現(xiàn)銷售，減少購房者選擇物業(yè)時所需花費的分析心力。而品牌的唯一性又是品牌成功的首要條件。分析

2、別墅的自身特點與個性和自然相結(jié)合，迎合消費者需求的發(fā)展趨勢，著重營造社區(qū)文化，倡導(dǎo)新型生活方式，賦予品牌獨特的魅力，以高素質(zhì)的生活空間（會所）、溫馨的氛圍，增強業(yè)主對社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。利用項目特有的概念來塑造有效的廣告賣點，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，傳播項目自身的優(yōu)越性和主要賣點。品牌的整體主張顯眼有力的識別標(biāo)示，以及樓盤最初上市的賣相，是品牌能否成功的關(guān)鍵，而簡單易記的品牌宣傳口號較好的體現(xiàn)了這一點。二、傳播推廣策略結(jié)合本案高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。在傳播中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。

3、信息化生活的快捷將電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體技術(shù)帶進(jìn)了千家萬戶，使立體推廣有了更廣闊的外延和內(nèi)涵。1、媒體發(fā)布策略別墅的媒體訴求對象相與其他房地產(chǎn)項目相比有很大的局限性，在媒體發(fā)布上更應(yīng)“精挑細(xì)選” 。A平面類媒體名稱發(fā)行量發(fā)行區(qū)域讀者群北京青年報60萬份北京地區(qū)受眾群廣泛，唯一類媒體北京晚報80萬份北京地區(qū)北京地區(qū)發(fā)行量最大紙媒21世紀(jì)經(jīng)濟報道38.6萬份全國主要城市、覆蓋香港；DM直郵3000多家企業(yè)及飛機航線商務(wù)人士、企業(yè)經(jīng)理、專業(yè)人士雜志媒體DM類：目標(biāo)、長安俱樂部會員專刊、京城俱樂部會員專刊航空類：今日航空、中國之翼雜志媒體經(jīng)濟類：財經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、當(dāng)代經(jīng)理人、中國投資休閑娛樂類：高爾夫

4、專業(yè)類：新房產(chǎn)、萬房（以上具體分析數(shù)據(jù)簡略）B電波類廣播類：北京人民廣播電臺文藝臺北京人民廣播電臺電視類：房地產(chǎn)市場的銷售方式發(fā)生變化，已從過去的圖紙銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在越來越多的現(xiàn)房銷售，單純依賴平面媒體配合銷售已經(jīng)不能滿足新變化的需要，而電視廣告可以多角度、多畫面、立體地為消費者提供房地產(chǎn)信息，解決企業(yè)無法樹立品牌形象的弊端，與平面廣告形式優(yōu)勢互補的整合營銷行為作長遠(yuǎn)的品牌路線。電視廣告投放時間及欄目貼片推薦：BTV-1北京新聞貼片廣告BTV1、 BTV-5證券無限貼片廣告BTV-6體育新聞貼片廣告首都機場電視媒體：LCD數(shù)字大屏幕、等離子等作為廣告信息的載體。采用靈活的播出方式，使旅客及迎送

5、的客人，在機場滯留期間多次接觸此媒體，不僅有效地抓住受眾的注意力，而且是該媒體成為眾人注目的焦點。受眾分析：平均受教育程度高平均收入水平高平均消費水平高平均決策能力強播放方式：（略）C網(wǎng)絡(luò)類：門戶網(wǎng)站：包括新浪網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站：北京房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)D戶外廣告圍欄廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、地鐵廣告、交通標(biāo)志等。2、公關(guān)活動促銷主題如： 嘉年華會；新聞發(fā)布會；地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇；3、別墅廣告媒體投放時間的選擇由于今年的春節(jié)在2004年1月份，與今年的圣誕節(jié)、元旦相隔不到一個月的時間，在這個時段作廣告宣傳和市場推廣是勢在必行。通過對本項目媒體配置與廣告主題設(shè)計的策劃及創(chuàng)新，傳達(dá)

6、項目本身的優(yōu)勢與素質(zhì)，加以視覺上沖擊力，從而找到與市場、與目標(biāo)客戶心靈上、心理上的一種溝通與默契。同時，透過一系列的廣告主題、訴求、廣告版面、軟性炒作，在充分考慮預(yù)算的基礎(chǔ)上，做有效的推廣，而不是肓無目的的狂轟亂炸。（具體時間安排簡略）三、 銷售推廣策略A 外場環(huán)境的營造：營造外場環(huán)境；銷售員的前期培訓(xùn)與營銷人員包裝，最大限度地促進(jìn)銷售，使客戶在購房的同時，也買到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。 B 現(xiàn)場布置：售樓處賣場的虛實設(shè)計/樣板間；C 直銷營銷模式：a、揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。b、針對性銷售（開客戶聚會、中介集會、嘉年華會）c、隨著大陸

7、對香港、臺灣貿(mào)易的加強，港臺來京的投資商會逐年增加，我們計劃與港臺較大的旅行社合作，擴大銷售范圍。D 俱樂部營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點推廣。E、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新a借勢營銷：借政府的官方活動活政策的扶持之勢，借別墅周邊有影 響力的企業(yè)經(jīng)營整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。但這一方式要看時機。b互動營銷：充分利用附近花園、已入駐企業(yè)或其他別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)本別墅區(qū)的互動、多贏。四、推廣工作計劃日期 項目目標(biāo)工作內(nèi)容部門03年12.1004年2月再造形象樹立地位營造外場環(huán)境；新聞發(fā)布會；人員直銷；互聯(lián)網(wǎng)完善；銷售人員的組織/培訓(xùn)；宣傳資料設(shè)計/制作等。銷售部工程部物業(yè)部04年3月5月旺