[煙臺]新政下房地產(chǎn)項目操盤策略（新國八條及加息解析）83頁

1、當(dāng)前新政下煙臺魯商項目操盤策略19/02/2011煙臺魯商項目組2011.02.21新國八條及加息解析1新政對煙臺房地產(chǎn)和本項目影響解析2煙臺魯商項目新政之下的建議舉措3 新國八條及加息解析 新國八條 央行加息1新“國八條”來歷背景2011年1月26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。會議最后確定了包括“落實地方政府責(zé)任，合理確定地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建設(shè)力度”等八項措施，被業(yè)內(nèi)稱為新“國八條”。新“國八條”來了！序號主要措施具體內(nèi)容1進(jìn)一步落實地方政府責(zé)任地方政府要切實承擔(dān)起促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康

2、發(fā)展的責(zé)任。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。2加大保障性安居工程建設(shè)力度各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面。加強(qiáng)保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機(jī)制，切實做到公開、公平、公正。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。3調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。加強(qiáng)對土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點對定價明顯

3、超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。加大應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估技術(shù)加強(qiáng)存量房交易稅收征管工作的試點和推廣力度，堅決堵塞稅收漏洞。嚴(yán)格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)。4強(qiáng)化差別化住房信貸政策對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標(biāo)和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強(qiáng)對商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴(yán)肅處理。新“國八條”具體內(nèi)容序號主要措施具體內(nèi)容

4、5嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理各地要增加土地有效供應(yīng)，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。今年的商品住房用地供應(yīng)計劃總量原則上不得低于前2年年均實際供應(yīng)量。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地。加強(qiáng)對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明。對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，堅決糾正，嚴(yán)肅查處。對已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進(jìn)行開工建設(shè)的，及時收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非

5、法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。6合理引導(dǎo)住房需求各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。7落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機(jī)制未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)或沒有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的?。▍^(qū)、市）人民政府，要向國務(wù)院作出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。8堅持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗，要加大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國情出發(fā)

6、理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任。新“國八條”具體內(nèi)容調(diào)控方面新國八條2011.01.26新國五條2010.09.29新國十條2010.04.17首套房首付比例-首付款比例調(diào)整到30%以上套型建筑面積90平方米以下不得低于20%，面積90平方米以上不得低于30%。第二套房首付比例二套住房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍二套住房首付款比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍二套房首付款比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍第三套及以上住房貸款比例第三套房停購暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，部分地區(qū)可

7、暫停發(fā)放購房第三套及以上住房貸款限購對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑢ζ渫Ｊ鄣胤饺嗣裾筛鶕?jù)實際情況，采取臨時性的措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性的措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù)。非本地居民購房擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，對其停售對不能提供一年以上?dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停發(fā)放購房貸款近期政策對比新“國八條”政策解讀條款：

8、2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)解讀：本條主要強(qiáng)調(diào)地方政府的作用，增加地方政府穩(wěn)定房價的壓力。從煙臺市整體經(jīng)濟(jì)情況來看，煙臺經(jīng)濟(jì)總量在全國排名20強(qiáng)，而從煙臺整體房地產(chǎn)市場來看，煙臺房價無論從絕對值還是增長幅度來看都是比較平穩(wěn)的，如果與同經(jīng)濟(jì)水平的城市相比來看，煙臺的房價一直處于較低價位；再從房價與經(jīng)濟(jì)總量的關(guān)系來看，煙臺是傳統(tǒng)制造業(yè)城市，其經(jīng)濟(jì)增長對房地產(chǎn)市場的依賴程度小，煙臺的房地產(chǎn)還未能像一線城市那樣成熟，目前還處在起步期，是有非常大的發(fā)展空間，所以從整體來看煙臺政府在維持房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展這個方

9、面壓力相對較小。 條款：對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍解讀：保障性住房主要是為了解決中低收入者的居住問題，是為了滿足人居住的剛性需求，而伴山領(lǐng)海是純別墅社區(qū)，是享有地段及自然資源的稀缺型居住環(huán)境，而且買別墅的人，多為二套三套購房者，受信貸調(diào)整影響相對較??；從另一個方面來看，保障性住房的建設(shè)，無論是迫于政府自身壓力還是輿論壓力，今后別墅項目用地將會嚴(yán)格控制（2007年已出臺限制別墅用地），別墅在未來也將越來越稀缺。新“國八條”政策解讀條款：各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。解

10、讀：煙臺市住建局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，煙臺目前的房屋銷售主要以老百姓自住住房為主，所以房價和商品房成交量均處在正常的范圍內(nèi)，沒有出現(xiàn)房價過快上漲的情況，投資性購房所占比例也很小。即使是需要調(diào)控，煙臺也不會出臺“限購令”，因為之前一些出臺限購令的城市或是直轄市，或是計劃單列市，而煙臺由于沒有這方面的立法權(quán)，將來如果是出臺，也是省里出臺政策，煙臺再按照規(guī)定執(zhí)行。新“國八條”政策解讀相較之前出臺的政策，新“國八條”的力度有所加大，但本質(zhì)上依舊是前期政策的延續(xù)和已有成果的鞏固，即調(diào)控目標(biāo)依舊是抑制房價過快上漲，而非房價下降；房地產(chǎn)市場的發(fā)展需要穩(wěn)定，而非快速、過熱。同時，我們可看到，雖然本輪調(diào)控的重點依舊是

11、打壓投機(jī)、投資性需求，但相較之前的政策，改善型需求或?qū)⒈桓蟪潭鹊恼`傷。新“國八條”結(jié)論&綜述 新國八條及加息解析 新國八條解析 央行加息解析1頻頻加息！央行再次加息和上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 中國人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整。 中國人民銀行于2011年19日宣布，央行將于2011年24日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。上調(diào)之后，大中型存款類金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率達(dá)到19.5的歷史高位。加息近期央行加息一覽表存款基準(zhǔn)利率上調(diào)百分點活期3個月6個月1年2年

12、3年5年2010-10-2000.20.220.250.460.520.62010-12-2600.340.30.250.30.30.352011-2-90.040.350.30.250.350.350.45貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)百分點6個月1年13年(含)35年(含)5年以上2010-10-200.240.250.20.20.22010-12-260.250.250.250.260.262011-2-90.250.250.250.230.20加息政策解讀之房貸篇政策限貸政策限購政策首套二套三套90平以下90平以上2007年9.27新政首付兩成利率8.5折首付三成利率8.5折首付四成利率1.1倍首付

13、四成以上利率1.1倍未涉及2010年4.15新政首付兩成利率7折以上首付三成利率7折以上首付五成利率1.1倍首付五成以上利率1.1倍北京限購2010年9.29新政首付三成利率8.5折首付三成利率8.5折首付五成利率1.1倍停貸15個城市先后限購2011年1.26新政首付三成利率8.5折首付三成利率8.5折首付六成利率1.1倍停貸27個城市先后出嚴(yán)厲的限購令被限制的是哪些需求？是不是主要是投資需求？他們傾向于購買什么樣的產(chǎn)品？加息對樓市之累計效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)：（1）購房成本加大，首付三成的100萬房產(chǎn)30年基準(zhǔn)利率按揭的月供已累計增加300.72元，30年總供款絕對額累計增加108260.09元；

14、（2）在“國八條”及房產(chǎn)稅后加息，其調(diào)控樓市的意圖明顯，過去政府總是擔(dān)心政策疊加效應(yīng)過度調(diào)控樓市，而現(xiàn)在恰恰是通過不同政策的疊加效應(yīng)強(qiáng)化對樓市的調(diào)控；（3）從目前這種加息節(jié)奏來看，中國已進(jìn)入了加息周期，這對樓市影響將逐步顯現(xiàn)并形成預(yù)期，從而逐步影響到樓市的成交量及其成交價格。新一輪加息解讀之樓市篇綜合春節(jié)前后接連出臺的各類政策，表明國家調(diào)控樓市的態(tài)度堅決新國八條及加息解析1新政對市場影響解析2煙臺魯商項目新政之下的建議舉措3 新政對市場影響解析 新政對房地產(chǎn)市場影響 新政對魯商煙臺項目影響2新政實施后全國各主要城市表現(xiàn)重點城市2011年1-7周成交情況： 在左圖的9個城市中，本年1-成交面積前

15、三位為上海、重慶、成都，1-7周重點城市中蘇州、上海和成都成交面積同比2010年上漲，其余均下跌。其中蘇州漲幅最大，達(dá)28%；長沙跌幅最大，達(dá)18%。重點城市2011年02.07-02.13周成交情況：三成城市成交量漲幅超過200%。重點城市中，重慶和廣州成交量回升較為迅速，重慶商品住宅成交量基本恢復(fù)至春節(jié)前的水平。其余城市成交量恢復(fù)力度相對較小從各主要城市成交數(shù)據(jù)來看，新政效果影響還不是很明顯數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)新政實施后煙臺市場的表現(xiàn)煙臺市2010年年底至2011年近10周成交情況： 從近10周的成交監(jiān)控數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入2011年以后成交量逐漸下滑，新政之后的最近一周更是跌至最低點，

16、成交僅為93套，成交面積為1.12萬平米，成交金額為0.7億元，其中不排除為春節(jié)期間放假造成市場冷淡的原因，因此推斷為新政影響還為時尚早，有待進(jìn)一步觀察。數(shù)據(jù)來源：青島世聯(lián)怡高市場部監(jiān)控所得煙臺市房地產(chǎn)市場在新政之下影響效果還有待進(jìn)一步觀察世聯(lián)觀點認(rèn)為： 國八條和加息對煙臺樓市有一定影響，或會在短期出現(xiàn)觀望，影響主要表現(xiàn)在對銷售進(jìn)度阻滯上，成交量肯定會有一些下滑，但房價下跌的可能性不大。 對煙臺而言，地方細(xì)則出臺后，預(yù)計成交量會有不同程度的回落，房價小幅震蕩，市場將進(jìn)入一段時間的觀望和消化期，但長期趨勢仍需看經(jīng)濟(jì)基本面的變化。首次置業(yè)的剛需所受實質(zhì)影響最??；中高端改善性需求受到的沖擊較大，部分

17、實力一般的買家需求受到抑制，其余觀望心態(tài)也較重；投資類住宅所受沖擊最大，但是對非住宅類投資物業(yè)是相對利好。次新住宅交易營業(yè)稅政策短期內(nèi)對市場會產(chǎn)生一定影響，但并不成為影響二手樓市的重要因素。 新國八及加息對煙臺房地產(chǎn)市場的影響由于購房成本的增加以及對于國家政策效果的預(yù)期，普通住宅需求或會出現(xiàn)觀望，而非住宅類投資物業(yè)及資源形物業(yè)相對影響較小 新政對市場影響解析 新政對房地產(chǎn)市場影響 新政對魯商煙臺項目影響2煙臺別墅市場的客戶置業(yè)情況分析：新政對伴山領(lǐng)海的影響分析項目二次置業(yè)三次置業(yè)三次以上置業(yè)按揭一次性的原石灘20%50%30%30%70%馬山寨18%53%29%25%75%桃園一品25%48%

18、27%40%60%本案預(yù)計10%60%30%置業(yè)次數(shù)以三次及三次以上置業(yè)為主！付款情況一次性比例占60%70%以上！ 從以往煙臺別墅市場的成交情況分析，一次性比例居多，新政對 伴山領(lǐng)海項目影響有限新政對悅海中心的影響分析一期寫字樓簽約客戶付款方式情況一期公寓簽約客戶付款方式情況一期寫字樓客戶付款方式：一期寫字樓簽約客戶共28個，從成交數(shù)據(jù)來看，一次性付款占到68%，超過按揭客戶將近2成。一期公寓客戶付款方式：一期公寓簽約客戶共56個，從成交數(shù)據(jù)來看，一次性付款占到52%，一次性客戶比例略高于按揭客戶。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)魯商項目組銷售統(tǒng)計從一期銷售數(shù)據(jù)分析，寫字樓與公寓客戶的一次性付款比例都比較高，

19、客戶購買實力強(qiáng)勁，而且此番新政主要針對的是普通住宅類物業(yè)，對于商業(yè)類相對而言是一個利好因素，此次調(diào)控對悅海中心商業(yè)物業(yè)影響有限3、未來樓市投資方向或會轉(zhuǎn)向商業(yè)產(chǎn)品/豪宅類產(chǎn)品及二三線城市4、總體來說“新國八條”對魯商煙臺項目的商業(yè)與別墅項目影響相對較??！新政對煙臺魯商悅海中心及伴山領(lǐng)海影響：1、新一輪的國八條及加息政策對中高端改善型物業(yè)需求和投資類住宅所受沖擊最大，但是對非住宅類投資物業(yè)是相對利好的因素2、每次新政之下都會出現(xiàn)持幣觀望現(xiàn)象，對于后續(xù)的影響有待進(jìn)一步觀察新政對煙臺魯商項目影響分析總結(jié)新國八條及加息解析1新政對市場影響解析2煙臺魯商項目新政之下的建議舉措3 煙臺魯商項目新政之下的建

20、議舉措 伴山領(lǐng)海 悅海中心3伴山領(lǐng)?；?.5億的簽約額，完成目標(biāo)需營銷達(dá)成的條件3.5億4.5個億10月開盤年簽約率按照80%50套（整盤的60%貨量）以平均每套900萬計算簽 約銷 售 額套 數(shù)伴山領(lǐng)海2011年目標(biāo)項目整體基本技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)：住宅用地占地面積：5.2萬建筑面積：3.7萬平米地上住宅面積：2.6萬平米會所面積：0.16 平米容積率：0.66綠化率：40%建筑密度23%戶型特點：戶型方正、奢華、大客廳、大開間、大露臺、大庭院設(shè)計，利用地勢且最大限度保證景觀視角。2.6萬平米,16套雙拼、66套聯(lián)排，煙臺唯一純低密度社區(qū)伴山領(lǐng)海項目概況2011伴山領(lǐng)海操盤舉措Action1推

21、售策略：分批推售、制造稀缺、形成市場搶購；分批推售、制造產(chǎn)品在市場上的絕對稀缺形象，擠壓客戶、饑渴式營銷，制造市場搶購聚焦點。Action2推廣策略：高形象占位，強(qiáng)勢吸引市場聚焦，塑造天生將相風(fēng)范；高形象入市、戶外封鎖，引導(dǎo)客戶思維導(dǎo)向，塑造項目高調(diào)而又神秘的形象。Action3活動策略：高調(diào)亮相、強(qiáng)勢活動、圈層傳播，樹立項目標(biāo)桿地位；高調(diào)亮相，圈層活動營銷，持續(xù)制造市場聲音、最終樹立項目在市場中的標(biāo)桿地位。Action4展示策略：英倫皇室包裝體系，給予客戶強(qiáng)烈的奢華體驗動線；從客戶進(jìn)入桐林路開始，讓客戶感受到原風(fēng)原味的英倫皇室感受，通過體驗，傳遞項目奢華理念。Action5客戶策略：成立英倫

22、客戶會，建立富豪數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)傳播體系；成立英倫皇家置業(yè)會，發(fā)行18K金會員卡，挖掘、購買客戶資料、通過精準(zhǔn)體系，直線營銷。營銷總攻略2011. 04 06 08 09 10 12 2 4 6雙拼10套聯(lián)排46套銷售條件工程結(jié)點別墅56套臨時售樓處開放本項目整體推售計劃：10月一期開盤，4月二期開盤示范區(qū),景觀配套完成售樓處開放雙拼6套聯(lián)排20套別墅26套2012.2011年推售策略及推售分解階段目標(biāo)說明要點導(dǎo)入期通過項目區(qū)位優(yōu)勢宣傳、實現(xiàn)形象樹立通過區(qū)域宣傳，樹立產(chǎn)品在煙臺市民中的印象體現(xiàn)區(qū)域形象強(qiáng)推期實現(xiàn)項目形象進(jìn)一步提升通過售樓處開放、暖場活動，持續(xù)吸引客戶到場，積累大量客戶形象推廣、直投

23、,認(rèn)籌活動引爆期實現(xiàn)開盤熱銷，樹立項目搶購形象通過項目熱銷徹底震撼市場，改變市場格局，制造市場聚焦點盛大開盤,客戶維護(hù)10月：集中引爆，開盤熱銷2011.412月6月8月2月10月7月：形象強(qiáng)推，大批量蓄客4月底：形象導(dǎo)入期，戶外封鎖、形象出街。11月：持續(xù)銷售期2011年項目四階段營銷：目標(biāo)：解讀項目，創(chuàng)造追隨目標(biāo)：塑造項目高形象占位目標(biāo)：豪宅體驗，引發(fā)搶購形象戰(zhàn)4.15-7.15產(chǎn)品戰(zhàn)7.16-9.31體驗戰(zhàn)10.1-12.31項目營銷主線以“區(qū)位價值優(yōu)勢”、“第一豪宅影響力”為切入點，高形象占位，通過大事件立勢、高端圈層活動營銷，樹立項目“稀缺性、標(biāo)簽性、純粹性”快速進(jìn)入豪宅第一陣營。2

24、011年推廣三大戰(zhàn)役伴山領(lǐng)海2011年的推售策略分批加推、擠壓客戶、制造稀缺，饑渴式營銷!推售策略：1、項目整體劃分為兩期2、一期總共推出56套房源推售原則：1、多種產(chǎn)品組合推售；2、保留部分景觀較好房源，后期做價格標(biāo)桿。2、售樓處、景觀樣板示范區(qū)的設(shè)置；3、限量推售，饑渴式營銷。12345671289131110141516171819202122二期房源一期房源成立客戶會，發(fā)行名流VIP金卡進(jìn)行圈層營銷；會員可以免費參加項目組織的所有高端活動；樣板間、產(chǎn)品體驗區(qū)開放后，會員可以提前入場體驗。這是港城地產(chǎn)史上最具價值的卡（18K鍍金）它凝聚著這個城市的頂級生活住區(qū)和尊貴服務(wù)它好看、好用、值得

25、收藏。以推介“客戶會會籍”的方式派發(fā)營造圈層感突出“客戶會”的稀缺性建立項目價值平臺成立客戶置業(yè)會，發(fā)行18K金VIP卡奢華感伴山領(lǐng)海2011年客戶策略客戶篩選居住形態(tài)消費形態(tài)工作形態(tài)競品在售項目一級競品：桃源一品二級競品：原石灘高端社區(qū)A級社區(qū)：萊山、芝罘、高新區(qū)的高端社區(qū)及別墅區(qū)B級社區(qū)：全市范圍內(nèi)的高端住宅社區(qū)高端消費場所單客消費4位數(shù)：振華商廈單客消費3位數(shù)：百盛商廈名車奧迪、奔馳、寶馬保時捷、雷克薩斯銀行存款5000萬以上：銀行VIP客戶存款300萬以上：各銀行VIP客戶企業(yè)法人特定行業(yè)：注冊資金1000萬以上的企業(yè)法人：地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等客戶篩選伴山領(lǐng)海2011年客戶策略伴山領(lǐng)海20

26、11年的關(guān)鍵渠道 高端圈層類活動 高爾夫聯(lián)誼、名流之夜類 銀行VIP卡會員 品牌嫁接類活動 紅酒會、奢侈品展類 頂級名車車友會 賓利、奔馳等車友會 業(yè)主類活動 英倫PARTY類 DM直投多渠道！伴山領(lǐng)海2011年的關(guān)鍵活動名流風(fēng)采高爾夫聯(lián)誼賽圈層傳播/提升產(chǎn)品知名度，客戶資源共享，擴(kuò)大項目口碑宣傳?；顒尤髦s暨項目一期盛大開盤，許戈輝主持開盤啟幕會吸引市場聚焦點，樹立絕對的豪宅墅區(qū)典范活動一英倫皇室柏圖斯紅酒品鑒-暨項目產(chǎn)品推介會活動二“意暖鳳凰山”英倫圣誕PARTY-維護(hù)老客戶，挖掘新客戶通過親身感受，提高忠誠度?；顒铀?471265響水灣銀河怡海天虹花園海天名人廣場萬光觀海花園茂源碧海

27、山莊富人區(qū)DM直投區(qū)域臺灣村富人區(qū)電話營銷自我介紹稱呼訊問項目介紹選擇性介紹邀約到訪邀約時間商榷致謝意向明確您好，我是鳳凰山項目的客戶經(jīng)理#，現(xiàn)在我們有一個煙臺最好的別墅項目，能否耽誤您3分鐘時間，讓我為您介紹一下呢？ 先生/女士，我們的項目叫“xxx”準(zhǔn)確地說，本項目與目前市面上在售的其他城市別墅項目完全不同的，它是市中心唯一的純別墅社區(qū)。 開發(fā)商/風(fēng)格/稀缺/客層/產(chǎn)品/區(qū)位我們有一個以女性為主題的英倫風(fēng)格的樣板房，客戶看了都非常的喜歡，您也可以來看看，一定會滿意的。由于我們項目全封閉軍事管理，所以您參觀是需要預(yù)約的，您大約什么時候有時間呢？這兩天可以嗎？客戶拒絕：那您看看下周呢？我們這里

28、每天只可以接待5組客戶，所以我必須要提前幫您安排才可以！ 如何讓意向明確的客戶電轉(zhuǎn)訪？意向明顯的客戶，需要更多的溝通客戶興趣點，提升客戶關(guān)注度/說辭中時時灌輸產(chǎn)品稀缺性耽誤您時間了，相信您來到xxxx后，一定會讓您不虛此行！利用語言的魅力，贏得客戶信任，制造對項目的神往。不是推銷商品，而是推薦一件值得收藏的傳世之作?？焖僮尶蛻魧δ惝a(chǎn)生信任快速讓客戶對項目產(chǎn)生興趣渠道營銷客戶描摹卡優(yōu)化客戶接待流程每天發(fā)送每周梳理客戶雙周反饋整理、提煉客戶總結(jié)調(diào)整推廣動作銷售線策劃線伴山領(lǐng)海案場銷售組織 煙臺魯商項目新政之下的建議舉措 伴山領(lǐng)海 悅海中心31 、目標(biāo)與現(xiàn)狀思考2011年必保完成0.6億元，剩余貨量

29、約0.8億元(122套）。高價格之上，力爭2011年實現(xiàn)清盤，完美收官。我們的年度銷售目標(biāo)是什么？剩余貨量統(tǒng)計-公寓式辦公/寫字樓悅海中心已售剩余套數(shù)剩余面積均價銷售額寫字樓31819759600063888848公寓式辦公63412644790021590890合計9412212403689185479738寫字樓剩余套數(shù)較多，81套，已銷售31套，由于客戶對寫字樓市場認(rèn)知度還處于較低的發(fā)展階段，是11年完美清盤必須克服的銷售產(chǎn)品。公寓式辦公剩余套數(shù)41套，已售63套，產(chǎn)品投資價值與市場認(rèn)知度較高，去化相對較易。整體來看，悅海中心清盤需要積累大批量寫字樓客群。2、對目標(biāo)的理解世聯(lián)怡高魯商悅海

30、中心2011年營銷策略總綱 日均上門量月均客戶上門客戶上門總量（成交率12%）目標(biāo)套數(shù)5.5組166組1000組1000122套根據(jù)目前現(xiàn)狀，要實現(xiàn)清盤目標(biāo)則需要日均來訪5.5組，積累1000批客戶，銷售122套房源按照保守12%成交率計算，我們需要1000組客戶到場，按年后3月1日計算每天需要5.5組到訪。本項目二批房源均價達(dá)6900元/平米，萊山區(qū)同類產(chǎn)品價格標(biāo)桿，成交率按保守12%計算，保持目前的項目操作手法，即可完成預(yù)期完成清盤目標(biāo)。2、市場機(jī)會與競品分析世聯(lián)怡高魯商悅海中心2011年營銷策略總綱 1市場競爭分析區(qū)域典型競爭項目盤點樓盤名稱規(guī)模主力戶型銷售情況剩余總量天和大廈總建面8萬

31、左右90-104（寫字樓）主樓銷售95%以上；裙樓2-5層改為寫字樓寫字樓約1.3萬第三城總建面3.49萬平方米寫字樓根據(jù)需求分割最小約60平米08年開盤銷售80%左右寫字樓約5000新天地總建面40萬平米(商業(yè)20萬平米）40-60loft公寓無證，階段性內(nèi)部認(rèn)購（11年底能拿預(yù)售證）公寓式辦公2.4萬2棟寫字樓約10萬2010年在售市場存量4.45萬平米， 11年預(yù)計寫字樓供應(yīng)量約2萬平米，LOFT公寓約2.4萬平米，預(yù)計上半年區(qū)域內(nèi)無新樓盤入市。2核心競爭對手天和大廈對比天和大廈悅海中心（寫字樓）產(chǎn)權(quán)年限4036戶型區(qū)間90120單價區(qū)間6100-64006300-6900雙氣配套中央空

32、調(diào)中央空調(diào)公共部分精裝大堂、精裝電梯間精裝大堂、精裝電梯間電梯比例8部4部交房時間已交房2012年整體形象28層外掛石材18層外掛石材地段比較城市中心城市核心開發(fā)商品牌東方海洋魯商置業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯（簡裝）商業(yè)配套銀座佳世客劣勢優(yōu)勢持平與天和大廈對比，本項目在整體形象上不具優(yōu)勢。地段及裝修標(biāo)準(zhǔn)兩項為最大優(yōu)勢3核心競爭對手新天地對比新天地悅海中心（公寓式辦公）產(chǎn)權(quán)年限4036戶型區(qū)間40-6060-80單價區(qū)間6300-66007500-8000雙氣配套暖氣中央空調(diào)公共部分精裝精裝大堂、精裝電梯間電梯比例6部4部工程進(jìn)度地下部分接近封頂整體形象涂料、面磚外掛石材地段比較城市中心邊緣城市核心開發(fā)

33、商品牌金益德魯商置業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯（簡裝）商業(yè)配套銀座佳世客劣勢優(yōu)勢持平與新天地對比，本項目在價格上不具優(yōu)勢。地段及工程進(jìn)度兩項為最大優(yōu)勢4市場及競品分析結(jié)論2011年上半年市場存在斷檔期，本案應(yīng)充分抓住其有利時機(jī)，快速蓄客，實現(xiàn)開盤熱銷；充分發(fā)揮項目的地段優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、工程形象優(yōu)勢、裝修優(yōu)勢等全面超越競爭對手；關(guān)于市場關(guān)于競爭3、客戶分析寫字樓投資客戶私營業(yè)主占比重較大萊山芝罘區(qū)域客群為主，看重項目未來升值潛力，認(rèn)知渠道以短信為主。1本案成交客戶分析-寫字樓/投資客LOFT投資成交客戶占70%左右客戶為主，看重項目的規(guī)劃及潛力，獲知途徑朋介較多。2本案成交客戶分析-公寓式辦公/投資客戶一

34、：王先生；30歲左右置業(yè)：現(xiàn)在在萊山區(qū)迎春大街開五金店“買套小面積的LOFT商務(wù)公寓，可以隔成兩層來用，自己暫時住比較劃算，總價也低，居住做生意兩不誤。等以后以后有能力買住宅了，這套公寓可以一邊出租出去一邊可以實現(xiàn)升值，也是比較不錯的投資方式！”客戶二：馬先生；約40歲置業(yè)：萊山區(qū)私營企業(yè)主，在萊山購買過四套房子，用于投資，非常認(rèn)可地段，了解周邊商務(wù)配套及市場需求，了解區(qū)域的升值潛力，“很稀缺，政府要重點規(guī)劃萊山區(qū)尤其迎春大街，現(xiàn)在大家對迎春大街的認(rèn)可度還不是很高的情況下買這種LOFT稀缺產(chǎn)品，將來的投資回報肯定很高?！钡囟涡庐a(chǎn)品政府規(guī)劃公寓式辦公成交客戶關(guān)注點：增值前景3成交客戶訪談及關(guān)注點

35、閆先生：40歲左右，地稅公務(wù)員，在天虹花園?？蛻粽J(rèn)為此地段的政務(wù)、商務(wù)配套齊全，辦事極為方便，同時客戶認(rèn)為通過多方比較本項目的寫字間產(chǎn)品最合適； 曲先生：45歲，私營業(yè)主，客戶語錄：“我住在綠色家園，上下班方便，現(xiàn)在在科技大廈跟別人合租寫字間辦公，租房太浪費成本了，還不如自己買寫字間，既省租金又可升值，而且離政企事業(yè)單位近，辦事非常方便。劉先生：43歲，私營業(yè)主；周圍地段的商務(wù)氛圍已經(jīng)很成熟了，交房即可使用；本來就想在迎春大街上買寫字間，很認(rèn)可本項目的地段，項目可選空間大，而且這個項目U型設(shè)計，采光通風(fēng)很好，我很喜歡。” 成熟價格產(chǎn)品城市性外區(qū)域客戶期望：升值潛力物業(yè)服務(wù)便利地段升值前景寫字樓

36、成交客戶關(guān)注點：政治商務(wù)氛圍4成交客戶訪談及關(guān)注點區(qū)域價值（絕版、核心）區(qū)域城市雙核，發(fā)展主軸地塊絕版地塊配套完善配套營銷價值 （天賦優(yōu)越，投資置業(yè)首選）項目價值體系 物理屬性的堅持與放大提煉精神屬性5、項目價值體系梳理項目價值（品牌、精華、品質(zhì)）品牌國企、品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商設(shè)計“凱旋門式”經(jīng)典U型設(shè)計大堂360度豪華精裝雙大堂智能新風(fēng)循環(huán)系統(tǒng)，樓宇中央空調(diào)， 豪華精裝大堂4部高速智能電梯、 數(shù)字電視信號接入 6、2011年推廣主題城市黃金軸線CBD商務(wù)旗艦3營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行舉措21目標(biāo)與現(xiàn)狀思考市場機(jī)會與項目價值世聯(lián)怡高魯商悅海中心2011年營銷策略總綱 1、營銷戰(zhàn)略世聯(lián)怡高魯商悅海中心2011年

37、營銷策略總綱 S優(yōu)勢O機(jī)會城市新核心地段區(qū)域絕版稀缺地塊政府區(qū)域規(guī)劃大型品牌開發(fā)商創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計完善智能化配套B棟產(chǎn)品形象較低無天然景觀資源W劣勢T威脅政府規(guī)劃，拉升本區(qū)域價值區(qū)域在售強(qiáng)銷項目較少、近期無新項目入市區(qū)域個別項目以價格優(yōu)勢截流部分客戶。未來政策走勢不明朗，市場存在潛在威脅。銷售目標(biāo)：完成8000萬，122套銷售；區(qū)域價格標(biāo)竿，9月底清盤項目目標(biāo)：區(qū)域加冕，樹立價格高地完美收官，品牌提升1項目SWOT分析區(qū)域價值(規(guī)劃、配套、絕版、核心)項目價值品牌、技術(shù)精華客戶關(guān)注點(絕版、核心、升值潛力)以區(qū)域發(fā)展規(guī)劃為突破口，傳遞項目核心價值，營造財富增值，打造財富增值標(biāo)桿。戰(zhàn)略制定鞏固形象，

38、放大稀缺地段，提升心理預(yù)期；提升區(qū)域及項目價值，擴(kuò)展及提升客戶群體；達(dá)成銷售目標(biāo)，實現(xiàn)高價格銷售。戰(zhàn)略目的2營銷戰(zhàn)略選擇3營銷策略價格策略渠道策略穩(wěn)健的價格策略+適當(dāng)?shù)拇黉N老客戶維護(hù)+圈層激勵政策滲透推廣策略高效推廣策略，精準(zhǔn)傳播渠道活動策略節(jié)點活動+產(chǎn)品展示活動配合產(chǎn)品策略價值挖掘+項目細(xì)節(jié)亮點放大2011年營銷策略5月6月7月8月4月3月推廣主題渠道挖掘與汽車4s店、行業(yè)協(xié)會聯(lián)動客戶集中市場行銷Call客電話營銷4營銷總控銷售目標(biāo)推售節(jié)奏活動展示房展會集中派單活動二批集中選房活動團(tuán)購優(yōu)惠月老帶新優(yōu)惠活動樣板房展示日二批房源蓄客期二批房源加推熱銷期完成蓄客650批開盤熱銷85套持續(xù)銷售37套

39、區(qū)域升級產(chǎn)品升級財富升級9月區(qū)域發(fā)展論壇5目標(biāo)分解月份123456789整體目標(biāo)蓄客650批蓄客450批關(guān)鍵營銷節(jié)點樣板間開放集中認(rèn)購開盤目標(biāo)85101710認(rèn)籌客戶（組）150來訪客戶（組）5050200250100100200150關(guān)鍵點二關(guān)鍵點一2、執(zhí)行舉措2.1第一階段（1-5月）推廣目的：提升項目升值潛力，制造緊張感。方向！2011財富發(fā)展向南8公里！推廣主題：階段目標(biāo)：完成蓄客650批，為開盤目標(biāo)85套做鋪墊。平臺！2011代言港城商務(wù)、創(chuàng)富新平臺！2.1第一階段（1-5月） 第一階段（15月）銷售任務(wù)：完成蓄客650批工作計劃：1、借助新年喜慶氣氛，加強(qiáng)老客戶的維系工作，并給客戶

40、贈送新年禮品，以增進(jìn)客戶感情，形成口碑傳播。2、加強(qiáng)對已經(jīng)簽訂大定協(xié)議的客戶的簽約工作以及客戶按揭貸款資料的收取工作，保證既有的銷售成果以及快速回籠資金。3、在房源推售方面不進(jìn)行新房源推售，去化一批剩余房源。4、宣傳主題主要針對投資/區(qū)域規(guī)劃等客戶關(guān)注點進(jìn)行宣傳。5、3-4月，借助有利時機(jī)、多渠道宣傳，快速蓄客，為二批房源加推做鋪墊。2.3推廣計劃3月渠道時間內(nèi)容來訪目標(biāo)費用行銷第一周：四人一組輪流行銷35第二周：四人一組輪流行銷35報紙第三周：煙臺晚報末整版4080000短信第四周：短信20萬條3010000戶外搶占，財富洼地101000廣播每天15次，每次30秒101200網(wǎng)絡(luò)信息更換，動

41、態(tài)鏈接20圍擋畫面信息更換203000總 計 20095500隨著項目不同營銷節(jié)點，配合優(yōu)惠措施，市場現(xiàn)狀及時調(diào)整2.3推廣計劃4-5月渠道時間內(nèi)容來訪目標(biāo)費用CALL客4月第二/三周：四人一組輪流行銷505005月第二/三周：四人一組輪流行銷50500短信4月第二/四周：5月第三/四周：短信60萬條6030000報紙5月第二/四周：銷售信息（末版）100160000戶外商務(wù)旗艦101000廣播每天15次，每次30秒1012000網(wǎng)絡(luò)五月首頁通欄1030000總 計 200234000報廣隨著項目不同營銷節(jié)點，配合優(yōu)惠措施，市場現(xiàn)狀及時調(diào)整系列軟文，區(qū)域炒作軟文炒作關(guān)鍵點：城市化、絕版、核心軟文炒作主題：城市向南8公里萊山副中心的迅速崛起引領(lǐng)區(qū)域財富增值標(biāo)桿魯商悅海中心實錄精華沉淀悅海中心熱銷揭密2.4報紙/網(wǎng)絡(luò)系列軟文2.6積客累客活動房展會現(xiàn)場派單宣傳活動活動目的：利用房展會進(jìn)行集中宣傳，促進(jìn)銷售，同時為二批加推房源積累意向客戶活動時間：4月3-9日活動地點：房展會現(xiàn)場活動形式：置業(yè)顧問攜帶禮品及宣傳資料進(jìn)行現(xiàn)場派單，發(fā)放禮品及宣傳資料，介紹項目活動對象：參加房展會的所有客戶2.6區(qū)域價值提升活動區(qū)域發(fā)展規(guī)劃論壇活動目的：聯(lián)合政府，舉辦萊山區(qū)與發(fā)展規(guī)劃論壇會，借助政府輿論及規(guī)劃