[武漢]典范豪宅項目全程營銷策劃報告

1、xxx項目全程策劃報告湖北xxx地產(chǎn)營銷策劃有限公司 項目背景：本項目位于武昌臨江大道；是武漢市首個達(dá)到“3A”標(biāo)準(zhǔn)的地產(chǎn)項目；由實力開發(fā)商打造這些表明該項目具備了打造武漢市典范豪宅的屬性，同時她也將成為武漢市新人居的轉(zhuǎn)折點。因此，怎樣彰顯“xxxx”項目的多重意義，是開發(fā)商和我們需要共同考慮的問題。如何實現(xiàn)項目的多重意義？項目具有怎樣的市場空間市場篇我們將扮演何種角色定位篇我們將如何啟動市場營銷篇我們的品牌如何形成推廣篇如何實現(xiàn)項目的多重意義？第一部分 市場篇一、武漢市高端市場研究二、區(qū)域市場分析三、項目競爭環(huán)境分析定義: 它們是位于武漢中心城區(qū)的住宅項目； 它們均價在5000元/平米以上；

2、 它們擁有稀缺的景觀資源、或優(yōu)良的品質(zhì)、 或優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究分布： 目前已形成三個片區(qū)：漢口 沿江大道片區(qū)、西北湖片區(qū)和東湖片區(qū)； 三大片區(qū)都擁有良好的自然景觀資源； 同樣具有極佳自然景觀的積玉橋區(qū)域，隨著幾大開發(fā)商的進(jìn)駐，將形成繼以上三片區(qū)之后的又一個高檔住宅片區(qū)。 四個片區(qū)的形成，表明武漢市高端住宅在呈現(xiàn)片區(qū)化的同時，朝著多元化的趨勢發(fā)展。市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究項目名稱銷售時間售罄時間地理位置建筑面積（）戶數(shù)成交均價（元/）二手價（元 ）世紀(jì)華庭2001年2003年西北湖建銀大廈旁4000018941006300-6800東湖林語2002年2003年武昌

3、東湖路368號7000045545006000-8000怡景花園2003年2005年盧溝橋路1號7358129960006500-6800 以上已售樓盤的平均消化時間為2年左右 以上項目在二手市場均價已經(jīng)達(dá)到60007000元/平米，與開盤期相比，價格漲幅較大，最高超過100； 已售項目概況市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究項目名稱項目地址住宅戶數(shù)剩余戶數(shù)成交均價惠園CP惠濟(jì)路10號159套約110套5000萬豪國際西北湖路385號394套約6套6000香榭水岸東湖路329號478套約200套5300中僑觀邸臺北一路31號451套約300套6000東湖天下武昌東湖路189號889套約730套860

4、0總計/2371套1346套6180在售項目概況市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究目前，在售樓盤均價已經(jīng)超過6000元/平米，較當(dāng)前房地產(chǎn)均價翻番；高端住宅市場價格增長速度加快，短短4年的時間價格增長50%以上。 在售項目和二手市場所反映出來的變化表明，武漢市高端住宅產(chǎn)品具有很大的升值空間，投資意義較大。 市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究 上述數(shù)據(jù)表明，項目消化速率較快，形式較好。 從目前推盤量和消化量來看，武漢高端市場的整體狀況看好。 根據(jù)現(xiàn)有的銷售速度，預(yù)計到2006年4月，將剩余400余套左右。 項目名稱開盤時間消化時間消化套數(shù)萬豪國際2004.612個月約380套香榭水岸2004.612個月

5、約278套中橋觀邸2004.1010個月約151套東湖天下2005.61個月約150套在售項目消化情況市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究 2005年下半年至2006年,高端住宅市場總體供應(yīng)量約156萬方。 考慮到市場消化速度，預(yù)計到2006年4月份總體市場供應(yīng)量 （包括市場存量）在100120萬平米之間。2005年下半年及2006年即將推出項目項目名稱地理位置建筑面積(萬)預(yù)計估價(元/)水岸星城武昌沙湖65.05000錦江國際城武昌區(qū)沿江大道55號14.05000華潤鳳凰城中山路與和平大道交匯處14.16000南岸金都武昌沿江大道30.0外灘棕櫚泉沿江大道與山海關(guān)路交匯處 7. 16000九龍倉

6、時代廣場漢口沿江大道蘭陵路口15.010000城開玉橋新都武昌積玉橋和平大道10.95500總推盤量156.1 市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究政策下的高端市場發(fā)展趨勢 提高了高端市場的準(zhǔn)入門檻； 有效刺激了市場游資放棄沿海市場，轉(zhuǎn)向投資潛力更大的武漢市場； 新一輪的市場淘汰，使開發(fā)資格提高，高端產(chǎn)品品質(zhì)也在迅速提升。市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究市場武漢市中心城區(qū)高端市場研究2006年，大量豪宅項目即將推出，更多更高品質(zhì)的高端項目將會呈 現(xiàn)；通過供應(yīng)市場的引導(dǎo)，消費市場也在朝著利好的方向發(fā)展。2006年，高端市場將精彩紛呈。綜述：一、武漢市高端市場研究二、區(qū)域市場分析三、項目競爭環(huán)境分析積玉橋

7、片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展概述 “四快” 片區(qū)均價上漲較快； 市場供應(yīng)量增長較快； 產(chǎn)品品質(zhì)提升較快； 區(qū)域形象提升較快。市場區(qū)域市場分析項目所屬區(qū)域狀況區(qū)域環(huán)境臨長江、依沙湖，原始自然資源 豐富，但周邊現(xiàn)有居住人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜 交通狀況 近20路公交車，通往武漢三鎮(zhèn)；過江隧道的建設(shè)提供了更為便利交通條件。配套分布片區(qū)內(nèi)各類配套雖然比較完善，但檔次較差。區(qū)域未來格局 政府規(guī)劃，將積玉橋打造成集商貿(mào)旅游、辦公居住為一體的綜合服務(wù)中心。市場區(qū)域市場分析積玉橋片區(qū)雖屬老城區(qū)，區(qū)域形象基礎(chǔ)較差，但是通過實力開發(fā)商的進(jìn)駐和區(qū)域未來的規(guī)劃，區(qū)域現(xiàn)狀變化較快，前景很樂觀；地處城市核心區(qū)域，緊鄰七大商圈，交通便捷，大大節(jié)

8、約了生活、商務(wù)的時間成本；擁有先天的景觀優(yōu)勢、豐富的土地資源。高品質(zhì)的商貿(mào)、旅游、居住的多功能區(qū)域定位。為本項目立足高端市場提高了先決條件?？傇u：市場區(qū)域市場分析一、武漢市高端市場研究二、區(qū)域市場分析三、項目競爭環(huán)境分析片區(qū)競爭分析市場篇項目競爭環(huán)境分析漢口沿江大道片區(qū)特征：政治中心；單體樓宇為主；北面為老城區(qū)，視覺效果有限西北湖片區(qū)特征：商業(yè)中心、單體可開發(fā)土地資源有限東湖片區(qū)特征：旅游資源特色，人文氣息濃厚小區(qū)型產(chǎn)品為主，物業(yè)形態(tài)豐富土地資源缺乏，缺乏商業(yè)氛圍，市政配套不足積玉橋片區(qū)特征：知名開發(fā)商共同打造小區(qū)型產(chǎn)品，物業(yè)形態(tài)豐富土地資源豐富發(fā)展前進(jìn)看好總結(jié)：積玉橋片區(qū)將是武漢市項目最集中

9、、規(guī)模最大的高端住宅產(chǎn)品聚集地。武漢市最具發(fā)展?jié)摿Φ母叨耸袌銎瑓^(qū)。武漢市第一個國際化的社區(qū)集合點。市場篇項目競爭環(huán)境分析市場篇項目競爭環(huán)境分析競爭對手原則根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費群、策略等各方面都存在的特性：可比性 相近性 差異性根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2006年南岸金都推盤的主要競爭對手：同品質(zhì)樓盤競爭環(huán)境分析東湖天下開 發(fā) 商：武漢天時物業(yè)地理位置：東湖規(guī) 模：占地6.8萬 859套建筑形態(tài)：高層、小高層、別墅綠 化：46.32%容 積 率：2.57車 位 比：1：1.2小區(qū)配套：會所、商業(yè)街主力戶型：160-270 均 價：8600元/ 項

10、目定位 ：東湖畔，22萬平米別墅級社區(qū)市場篇項目競爭環(huán)境分析 外灘棕櫚泉開 發(fā) 商：武漢新鴻基房地產(chǎn)有限公司地理位置：沿江大道規(guī) 模：占地2萬 2梯4戶324套建筑形式：高層住宅、寫字樓主力戶型：130-180 均 價：7000-8000元/ 項目定位 ：CBD濱江第一毫宅九龍倉時代廣場開 發(fā) 商：九龍倉集團(tuán)地理位置：沿江大道蘭陵路口規(guī) 模：占地1.7萬 建筑形式：高層住宅、商業(yè)樓 高：56層，176米建筑形態(tài)：高層住宅，商業(yè)均 價：10000元/ 同品質(zhì)樓盤競爭環(huán)境分析市場篇項目競爭環(huán)境分析區(qū)域內(nèi)競爭樓盤分析錦江國際城開 發(fā) 商：武漢天實物業(yè)地理位置：武昌積玉橋江邊景觀設(shè)計：棕櫚園林占地面積

11、：6萬建筑面積：14.3萬總戶數(shù)：880戶建筑形式：高層、小高層綠 化：45.47%容 積 率：2.38小區(qū)配套：會所、商業(yè)街主力戶型：130200 預(yù)計開盤時間：2005年10月均 價：50006000元/ 項目定位 ：三重景觀、國際水岸名宅 市場篇項目競爭環(huán)境分析華潤鳳凰城開 發(fā) 商：華潤置地（武漢）有限公司地理位置：中山路與和平大道交 匯處總建筑面積：16萬 建筑形式：高層、多層洋房小區(qū)配套：會所主力戶型：160-270 預(yù)計均價：5000元/ 以上項目定位：新武昌 傳世藝術(shù)家 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤分析市場篇項目競爭環(huán)境分析水岸星城開 發(fā) 商：武漢福星惠譽地理位置：沙湖北側(cè)規(guī)劃設(shè)計：香港羅麥莊

12、馬景觀設(shè)計：加拿大奧雅園境師事務(wù)所總建筑面積：65萬 建筑形式：疊加別墅，花園洋房和高層小區(qū)配套：會所、商業(yè)街、幼兒園主力戶型：130200 預(yù)計開盤時間：2005年9月預(yù)計均價：50006000元/ 項目定位：內(nèi)環(huán)線 65萬濱湖夢寐境地 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤分析市場篇項目競爭環(huán)境分析競爭對手形象概念華潤鳳凰城，以建立華潤藝術(shù)館來體現(xiàn)項目的文化特色，提升樓盤的形象檔次。東湖天下，借助東湖的景觀優(yōu)勢和區(qū)域的高端形象，打造“別墅級”社區(qū)。水岸星城，占據(jù)沙湖200畝的湖面景觀資源，營造武漢“最美的岸邊“。錦江國際城，大打臨江的“景觀“牌，借助地理位置優(yōu)勢訴求（三重景觀、國際水岸名宅）。外灘棕櫚泉和時代廣場

13、則依托一線江景和漢口的成熟商圈。小結(jié)：競爭對手樓盤普遍屬于景觀依賴型，依托希缺的景觀資源和得天獨厚的地理位置，作為主要訴求點?！澳习督鸲肌表椖侩m然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比有，優(yōu)勢并不明顯。但按照開發(fā)商的建設(shè)規(guī)劃來看，作為湖北的首個3A工程項目，它的產(chǎn)品，無論從建筑材料還是施工技術(shù)，在武漢都是絕對超前的和領(lǐng)先的。那么如何把項目的優(yōu)勢提升到一個絕對高度，以超越所有競爭項目，則是我們要做的主要工作。 結(jié)論：武漢市高端住宅隨著近幾年的發(fā)展，無論從開發(fā)體量、產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)得到了質(zhì)的提高。同時通過開發(fā)商的不斷教育，消費者也在逐步認(rèn)同并開始接受高端住宅。隨著武漢經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均消費水平

14、的不斷增長，消費者對高品質(zhì)住宅的需求也在不斷提高。眾多有實力的品牌開發(fā)商也都看好了這一發(fā)展趨勢，紛紛投身武漢的高端市場?？梢哉f：2005年是武漢市豪宅元年，2006年將是武漢市豪宅的急速成長年。市場篇綜述同時，我們也應(yīng)該看到，隨著消費者消費觀念的改變，以前那種單一的產(chǎn)品優(yōu)勢和操作手法已經(jīng)不能吸引市場，只有在各個方面均做到最好才能成為市場的熱點和焦點。因此，雖然本項目具有良好的市場基礎(chǔ)和機(jī)遇，但是我們更應(yīng)用一個超越于現(xiàn)有市場的標(biāo)準(zhǔn)來考慮項目的發(fā)展和項目的操作，只有這樣才能真正打造出具有引領(lǐng)性的豪宅產(chǎn)品。第二部分 定位篇一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、

15、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位定位項目SWOT分析優(yōu)勢：區(qū)域未來良好的發(fā)展前景豐富的景觀資源優(yōu)勢項目自身的產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)商自身實力較強(qiáng)威脅點：項目入市時正值武漢高端住宅項目集中開發(fā)，競爭激烈以濱江、國際化社區(qū)、豪宅為概念的項目太多，不利于市場推廣劣勢：目前區(qū)域的高檔形象尚未完全樹立本項目相對其他高端項目切入市場較晚機(jī)會點：武漢高端居住產(chǎn)品的開發(fā)價值尚未充分挖掘浙江住宅文化在武漢認(rèn)知程度較好，品牌可塑力強(qiáng)項目所在片區(qū)內(nèi)高端項目的扎堆有利于形成區(qū)域高檔居住區(qū)形象小結(jié)： 南岸金都項目雖然擁有高科技含量的產(chǎn)品、豐富的江景資源等多項優(yōu)勢，但面對武漢日益激烈競爭的高端住宅市場,如何發(fā)

16、揚項目優(yōu)勢,運用營銷手段規(guī)避項目劣勢,將是我司后續(xù)定位及營銷策略階段重點針對并解決的！只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧和認(rèn)可。 定位項目SWOT分析 因此對于“南岸金都”項目，我們認(rèn)為，作為一個開發(fā)商在武漢市場想極力打造的品牌項目，它更需要尋找和形成自己鮮明的“核心概念”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以這個“核心概念”貫注整體、形成合力，通過一系列的有針對性和準(zhǔn)確的營銷傳播吸引社會關(guān)注，方乃 “制勝之道”。一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位定位目標(biāo)

17、客戶群定位 我們通過對武漢高端市場的研究，綜合對項目自身的分析，本項目的目標(biāo)客戶群定位為： 1、國內(nèi)的投資人群2、武漢財富精英1、國內(nèi)的投資人群特征他們熟悉國內(nèi)房地產(chǎn)投資市場，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和投資眼光，注重購買房產(chǎn)的升值潛力。他們的投資理念是風(fēng)險小、投資潛力大，因而武漢這樣具有極大投資價值的城市絕對是他們所關(guān)注的熱點。他們平時了解房地產(chǎn)的信息主要通過當(dāng)?shù)氐母鞣N主流媒體，各類財經(jīng)類雜志和權(quán)威性房地產(chǎn)專業(yè)雜志。定位目標(biāo)客戶群定位2、武漢財富精英特征 定位目標(biāo)客戶群定位他們遍布武漢：成功私營企業(yè)家、大型集團(tuán)高級主管、以及高級知識分子。他們事業(yè)有成、身家豐厚、注重生活品質(zhì)、行事穩(wěn)重、行蹤較隱秘、重安

18、全、私生活豐富、希望自己的成就被社會認(rèn)同。他們的年齡約35-50歲，有車有房，屬于成熟期家庭。他們多為多次置業(yè)者，注重所購房產(chǎn)的現(xiàn)行價值和未來價值。他們除了希望居住地?fù)碛邢Ｈ钡木坝^資源外，同時也注重細(xì)節(jié)，注重建筑內(nèi)外的高品質(zhì)。他們能夠承受高投入的購買力，追求的不但是舒適的居住環(huán)境，更是消費所能帶來的尊貴身份體現(xiàn)。 定位目標(biāo)客戶群定位 他們的生活方式已經(jīng)趨于上層，豪華汽車汽車、沙龍聚會、高爾夫球、雪茄、紅酒，都是他們生活的一部分。 他們對于房地產(chǎn)項目的認(rèn)知主要通過媒體的宣傳和圈內(nèi)的口碑傳播，較為肯定圈內(nèi)口碑對于房地產(chǎn)項目的理解，購買行為較為慎重。 定位目標(biāo)客戶群定位一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客

19、戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位定位整體定位 把項目打造成為國內(nèi)豪宅的標(biāo)桿，營造一種頂級居住文化。 以高貴、典范、唯美彰顯南岸金都生活的雍容華貴。 以氣派、唯一、尊貴彰顯南岸金都金都人士的顯赫身份。尊貴典范一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位定位市場定位國家級豪宅典范我們要將項目打造為中國的豪宅典范，我們要讓“南岸金都“成為豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。定位市場定位一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的

20、形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位30萬方濱江南岸尊貴社區(qū)定位形象定位 明確了項目“濱江南岸尊貴社區(qū)”的個性方向，在將來的市場推廣過程中，我們則將用利用差異性的內(nèi)容以及針對性的表現(xiàn)形式全力打造項目推廣個性。定位形象定位一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位 通過市場比較法，得出本項目的營銷參考價格，南岸金都項目價格定位為80009000元。定位價格定位一、項目SWOT分析二、目標(biāo)客戶群定位三、項目的整體定位四、項目的市場定位五、項目的形象定位六、項目的價格定位七、項目的傳播策略定位傳播策

21、略： 定位傳播策略定位大眾媒體知名度+形象品牌嫁接點對點營銷小眾媒體定位傳播策略定位 “點對點“的營銷 豪宅營銷要從消費者獨特的生活模式和心理需求出發(fā)，以非同于一般住宅項目的營銷手法來打動消費者。除了賣點必須具有唯一性、排他性外，豪宅的消費者在信息獲取渠道上與普通住宅消費者有著很大的區(qū)別。 “點對點“的營銷才能迅速鎖住目標(biāo)客戶，通過精心策劃獨特的公關(guān)活動來達(dá)到圈層傳播的目標(biāo)。 品牌嫁接 雖然“品牌嫁接“不直接與銷售掛鉤，但運用此種特殊營銷手法，一方面可以提升樓盤的品牌價值，從而樹立和提高其品牌形象進(jìn)而提高其市場售價，另一方面也可以間接促進(jìn)銷售。 定位傳播策略定位第三部分 營銷策略一、總體營銷思

22、路二、銷售部署三、項目現(xiàn)場包裝營銷策略總體營銷思路 由外往內(nèi)，由全國帶動武漢營銷策略總體營銷思路中原網(wǎng)絡(luò)，全國發(fā)售中原地產(chǎn)的銷售遍布全國的20多個城市，是實現(xiàn)本項目全國發(fā)售的最佳銷售與宣傳平臺。營銷策略總體營銷思路中原全國網(wǎng)絡(luò)，打造強(qiáng)勢銷售平臺一、總體營銷思路二、銷售部署三、項目現(xiàn)場包裝1、入市時機(jī)建議工程條件 工程進(jìn)度達(dá)到銷售許可條件。眼見為實的營銷，入口到售處景觀完成。營銷中心的生活示范區(qū)、樣板間等已完成并包裝到位。 銷售氛圍 配合營銷開展的銷售中心、宣傳用品、等準(zhǔn)備事項包裝到位。營銷策略銷售部署 我們建議南岸金都項目正式銷售時間分為對外和對內(nèi)兩個不同的時間段： 對外營銷啟動在項目產(chǎn)品取得

23、預(yù)售許可證之時； 對內(nèi)營銷啟動在對外營銷啟動之后2130天。 項目正式銷售時間定為武漢外區(qū)域2006年4月中旬左右，武漢本地2006年5月中旬左右。營銷策略銷售部署2、銷售階段的劃分及推售建議 根據(jù)項目確定的竣工進(jìn)程以及開發(fā)商的初步設(shè)想情況下，我們先把銷售階段劃分為四個階段營銷策略銷售部署第一階段：預(yù)熱期（2005年8月2006年1月）第二階段：啟動期（2006年2月4月）第三階段：開盤期（2006年5月7月）第四階段：持續(xù)期（2006年8月-12月）營銷策略銷售部署推進(jìn)策略預(yù)熱期 啟動期 開盤期 持續(xù)期 文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求文化攻勢產(chǎn)品核心品牌提升公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售知名度時

24、間預(yù)熱期啟動期開盤期持續(xù)期8月-次年1月2月4月5月7月8月-12月中原全國網(wǎng)絡(luò)開始對項目進(jìn)行宣傳和營銷，借此帶動武漢本地的銷售。次階段輔以強(qiáng)勢公關(guān)活動啟動銷售。硬性廣告結(jié)合小眾媒體，鞏固項目的品牌形象，并且以有轟動性的公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售通過軟性廣告和訪談節(jié)目，對“浙江制造”這個主題進(jìn)行系列的宣傳，樹立公司及項目形象。營銷策略銷售部署 第一階段、預(yù)熱期（2005年8月2006年1月） 目標(biāo)：樹立公司及項目形象 最大化促進(jìn)目標(biāo)客戶群觀望本階段核心主題“浙江制造“ 營銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：由于在武漢

25、消費者心中，“浙江制造“就是高品質(zhì)、精制產(chǎn)品的代名詞，因而本階段，我們將圍繞“浙江制造”這個主題，通過一系列的軟性宣傳，對開發(fā)商的開發(fā)理念、開發(fā)歷程等方面進(jìn)行介紹，推廣公司及項目品牌，樹立良好的市場形象。中原地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)針對全國一線城市執(zhí)行南岸金都項目形象推廣策略。舉辦新年音樂會，通過大型公關(guān)活動，引起市場的關(guān)注。媒體：大眾媒體為主。長江日報整版周期性發(fā)布。配合生活手冊的發(fā)放。營銷策略銷售部署營銷策略銷售部署8月9月10月11月12月06年1月“浙江制造“主題的貫穿中原全國網(wǎng)絡(luò)開始執(zhí)行推廣策略大型公關(guān)活動造勢報紙媒體及電視媒體的運用，持續(xù)性的軟性宣傳發(fā)放南岸金都的生活手冊，進(jìn)行軟性宣傳。大型新

26、年音樂會，樹立形象。 第二階段、啟動期（2006年2月4月） 目標(biāo)：制造轟動效應(yīng)，引起目標(biāo)客戶群的更大關(guān)注，樹立 項目形象。 積累客戶（全國一線城市于4月中下旬開始發(fā)售， 武漢市開始意向登記） 核心主題：營造高尚生活方式 營銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)開始針對全國一線城市，發(fā)售南岸金都項目。武漢開始內(nèi)部意向登記。品牌嫁接營銷游艇沙龍、雞尾酒會、高爾夫球賽、香格里拉大酒店舉辦產(chǎn)品推薦會。媒體：報紙+戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（財經(jīng)雜志、樓宇電視廣告、企業(yè)高級客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊等）+電視廣告營銷策略銷售部署營銷策略銷售部署06年2月3月4月大眾媒體中原全國網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售

27、品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國發(fā)售高爾夫球比賽游艇沙龍產(chǎn)品推介會報紙媒體、戶外、電視媒體，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體新地產(chǎn)、財經(jīng)雜志、 樓宇電視廣告、企業(yè)高級客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊 第三階段、開盤期（2006年5月7月） 目標(biāo)：提升品牌形象，保持持續(xù)銷售完成主體銷售任務(wù)。 擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽度。 核心主題：產(chǎn)品核心 營銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)全國一線城市發(fā)售南岸金都項目。樹立項目尊貴形象，采取VIP預(yù)約看房方式。南岸金都項目開盤系列活動（開盤游艇雞尾酒會、現(xiàn)場冷餐會）。建立“頂級會所”商業(yè)聯(lián)盟，搭建定向溝通平臺。舉辦經(jīng)濟(jì)及管理類論壇等一系列公關(guān)活動（如邀請經(jīng)濟(jì)界名

28、人在武漢舉辦論題講座或財富論壇，吸引目標(biāo)客戶群參加，隱性推廣項目形象）。生活示范區(qū)及樣板間完成并對外開放（結(jié)合情景互動營銷手段）。媒體：報紙+戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（財經(jīng)雜志、樓宇廣告、企業(yè)高級客戶刊物、生活手冊等）+電視廣告營銷策略銷售部署營銷策略銷售部署5月6月8月大眾媒體中原全國網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國發(fā)售開盤游艇酒會財富論壇報紙廣告、戶外和電視廣告，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體新地產(chǎn)、財經(jīng)雜志、 樓宇電視廣告、企業(yè)高級客戶刊物、飛機(jī)視頻廣告、生活手冊頂級會所落成開張 第四階段、持銷期（2006年8月12月） 目標(biāo)：維持品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成 核心主題：生活氛圍的營

29、造 營銷策略銷售部署 執(zhí)行策略：中原地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)對全國一線城市發(fā)售本項目。系列公關(guān)活動舉辦（東方馬城慈善馬術(shù)賽國際經(jīng)典老爺車展）。媒體：戶外廣告+高檔次小眾傳播方式（樓宇廣告、企業(yè)高 級客戶刊物等）+報紙營銷策略銷售部署營銷策略銷售部署8月9月10月11月12月大眾媒體中原全國網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)售品牌嫁接中原網(wǎng)絡(luò)，全國發(fā)售東方馬城慈善馬術(shù)會老爺車展報紙廣告和戶外，持續(xù)性的形象宣傳小眾媒體樓宇電視廣告、企業(yè)高級客戶刊物、生活手冊一、總體營銷思路二、銷售部署三、項目現(xiàn)場包裝營銷策略項目現(xiàn)場包裝 1、工地現(xiàn)場包裝建議2、營銷中心建議3、園林、會所包裝建議4、樣板間包裝建議5、戶外指示包裝建議1、工地現(xiàn)場包裝建議 工地現(xiàn)場包裝整體上達(dá)成“大氣、簡潔、現(xiàn)代、超前”的視覺氛圍，打破工地現(xiàn)場的單調(diào)性，運用獨特的包裝手法，吸引過往人群的關(guān)注。 工地現(xiàn)場的包裝主要為立于項目的樓體包裝。營銷策略項目現(xiàn)場包裝 營銷策略項目現(xiàn)場包裝 樓體包裝參考圖片2、營銷中心建議 營銷中心的選擇建議分二步走，建議設(shè)立項目現(xiàn)場營銷中心和水上形象展示中心（租賃游艇，包裝為水上展示中心)?，F(xiàn)場營銷中心內(nèi)部參考圖片營銷策略項目現(xiàn)場包裝 營銷策略項目現(xiàn)場包裝建議在營