2010年南京某山體別墅策劃文案

1、*項目營銷策略 *置業(yè)營銷部 2010年4月22日*項目鳥瞰在建區(qū)已建區(qū)已建區(qū)在建區(qū)知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆市場調(diào)研篇市場調(diào)研市場調(diào)研 東 吳 水 苑地處橫梁鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，生活配套全；規(guī)模大，總建3萬方，共有124棟別墅，“安全系數(shù)”高；項目有特色，純獨立社區(qū)，戶戶贈送超大私家花園；性價比高，成交單價1700-1800元/平米，總價55萬左右。周邊競品 康 佳 花 園地處橫梁鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，生活配套全；06年建設(shè)，產(chǎn)品以獨立、雙拼為主，共89戶，07年銷售，半年清盤；性價比高，雙拼成交單價1300-1400元/平米，總價30萬左右；獨立成交單價1500-1600元/平米，總價43萬左右；她是當(dāng)年六合最早的

2、小產(chǎn)權(quán)別墅項目。市場調(diào)研周邊競品 康 興 花 園地處橫梁鎮(zhèn)鎮(zhèn)東，位置較偏，鄰近高速公路；07年建設(shè)，純獨立別墅社區(qū)，共56戶,至今銷售尚未過半。性價比高，獨立別墅報價單價2000-2200元/平米，實際成交價不到1800元每平米，一套總價50萬左右；她是六合較早的小產(chǎn)權(quán)別墅項目，由于位置和項目定位的問題，去化存在一定難度。市場調(diào)研周邊競品 浦 口 侯 沖 小 區(qū)侯沖小區(qū)地處永寧鎮(zhèn)中心，位于老山版塊。小區(qū)占地近200畝，主要以聯(lián)排別墅和公寓為主，聯(lián)排售價2400元/平，公寓均價1700元/平。侯沖小區(qū)主要以規(guī)模大、環(huán)境好深受周邊及南京客戶的青睞。特別是小區(qū)以生態(tài)環(huán)保為主題，采用秸稈供氣和太陽能供

3、電等環(huán)保節(jié)能設(shè)施，多次接待省及國家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的視察，在客戶心目中建立了良好的口碑效應(yīng)。市場調(diào)研周邊競品 浦 口 橋 林 雅 苑 橋林雅苑位于浦口區(qū)橋林街道西山村。緊鄰千畝 西山生態(tài)園，自然環(huán)境得天獨厚。項目總占地25 畝，項目建有222戶聯(lián)排別墅和100套公寓，規(guī)模 宏大。 質(zhì)感的外立面設(shè)計吸引了大量經(jīng)過江星橋公路的 客戶，價格下半年一直2500-2800元/平之間。充分認(rèn)識自身，有效把握市場優(yōu)劣勢分析二、SWOT優(yōu)勢 項目處于風(fēng)景優(yōu)美的方山腳山；方山自然資源豐富，可挖掘潛力大。由*品牌開發(fā)建設(shè)；宇揚在家鄉(xiāng)號召力大。由方山林場規(guī)劃、施工前期手續(xù)完備，工程質(zhì)量得以保證；別墅產(chǎn)品類別豐富，獨棟、雙拼

4、及聯(lián)排產(chǎn)品配比豐富；西班牙建筑風(fēng)格突出。 二、SWOT劣勢 項目知名度不高，目前未能將信息有效傳遞目標(biāo)客戶的通道，另一方面體量有限，不可能做全面鋪開的媒體宣傳所在片區(qū)缺乏高端住宅市場氛圍，周邊沒有高檔住宅開發(fā)的案例，形成不了集群效應(yīng)。項目亮點需要進(jìn)一步提煉，階段性在某一個主題上重點突破，彌補宣傳廣度上的不足二、SWOT機會 滿足有車的，富裕的，二套房置業(yè)者的需求，他們均有較強的身份認(rèn)同需求，有小圈子社交與生活，講究綠色環(huán)保與“低碳”生活方式；這部分人士現(xiàn)在并不缺少。天然純美的自然資源，方山、靈巖山的休閑景觀，遠(yuǎn)離都市喧囂；便利的交通配套，特別是長江四橋通車后將與主城無縫對接。二、SWOT威脅

5、小產(chǎn)權(quán)項目受政策及市場,宏觀和微觀環(huán)境影響較大；周邊小產(chǎn)權(quán)別墅眾多，同質(zhì)化產(chǎn)品引來競爭；項目客戶群受到限制，且付款方式比較單一；項目小產(chǎn)權(quán)特性受到限制，推廣方面不能有效展開。景觀規(guī)劃采用西班牙式建筑風(fēng)格，這種風(fēng)格的特點在于親和的視覺感和良好的生態(tài)性相結(jié)合，通俗地講就是白墻、紅瓦，層次鮮明起伏的屋面，綠色庭院，充足的采光，以及寬闊的水景。這與目前市面上流行的建筑風(fēng)格一致，類似的如：蘇寧天華綠谷，威尼斯水城等。產(chǎn)品定位 方山自然景觀與西班牙建筑風(fēng)格的融合。*集團(tuán)品牌力的形象綜合以上進(jìn)行總體形象的定位。定位細(xì)節(jié)a、建筑形態(tài)：獨體、雙拼、聯(lián)體別墅b、建筑環(huán)境：方山自然景觀區(qū)與人工水景c、建筑風(fēng)格：西班

6、牙建筑風(fēng)格d、視覺元素：白墻、紅瓦、綠色庭院、水景、山景。賣點提煉 四橋建設(shè)二橋年票制山地別墅西班牙建筑風(fēng)格水景旅游度假地賣點的概念轉(zhuǎn)化交通概念：四橋建設(shè)、二橋年票南京主城1小時交通圈旅游概念：方山地質(zhì)公園度假獨特火山口風(fēng)貌景觀概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造山景、水景、綠色庭院建筑概念：西班牙建筑風(fēng)格白墻、紅瓦、庭院生活概念：方山宇揚會所俱樂部消費打折優(yōu)惠 目標(biāo)客群定位 富裕有較強的身份認(rèn)同需求小圈子社交與生活二套房置業(yè)，有車，講究綠色環(huán)保與“低碳”生活方式目標(biāo)群體與動機研究客戶群體：“公務(wù)員”“成功的生意人”“職業(yè)投資客”動機：保值增值享受生活“綠色”與“度假”動機分析保值增值1）山地別墅的

7、“不可復(fù)制”性，山地資源只會越來越少，越稀有的越值錢。2）鈔票在手只會貶值（通貨膨脹），應(yīng)換為獨特的山地別墅資源（強調(diào)國家對山林的保護(hù)措施，損一補七）。3）建筑成本都要在2200元/平米以上，從長期看建筑材料與人工工資是以每年7%以上的速率向上漲，因此房子只會越來越值錢。階段不同，區(qū)別對侍價格定位三、價格定位聯(lián) 排 別 墅 四聯(lián)排二幢、六聯(lián)排三幢、面積 250平米左右，共26戶。雙 拼 別 墅 二幢、面積280平米左右，共4戶。獨 立 別 墅 二幢、面積400平米左右，共2戶。產(chǎn) 品 現(xiàn) 狀三、價格定位1、低調(diào)入市，合理的控制總價，確?？焖儋Y金回籠。2、在項目未出效果之前，不宜在價格上超過方山

8、林場。原因有三：1）現(xiàn)階段林場部分較為成形；2）林場部分地勢較高；3）林場部分戶型配比較為理想。2、在項目出效果之后，可以在價格上超過方山林場。必要條件在于：1）整體景觀、綠化出彩；2）宇揚品牌效果顯現(xiàn)；3）整體生活配套齊全；4）樣板房出彩。定 價 原 則 營銷策略打開財富之門的關(guān)鍵營銷策略綜合建議在效果上，項目應(yīng)重點先出整體環(huán)境與景觀在配套上，項目應(yīng)重點先進(jìn)行水、電與綜合配套的建設(shè)在售賣手法上，建議項目建完再買，價格容易上去，利潤較高營銷策略 “*集團(tuán)”是南京六合知名的品牌，知名度及市場美譽度都很高，南京、六合及特別是橫梁當(dāng)?shù)赜形阌怪靡傻奶栒倭?，因此可以利用集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的交際圈，對當(dāng)?shù)氐恼畽C

9、構(gòu)、相關(guān)高端客群進(jìn)行傳播渠道拓展，也可以定期舉辦一些公關(guān)活動如小眾推介會、看房團(tuán)等。 人際關(guān)系營銷 營銷策略尋找專門的信息數(shù)據(jù)庫，如：南京老板、車主、銀行金卡用戶、旅游俱樂部、高爾夫會員等進(jìn)行短信群發(fā)。也可以和相關(guān)單位聯(lián)合組織一些活動，如聯(lián)合南京某些旅行社舉辦的“六合游”活動中加入一個時段的看房活動，或者在旅行社放一些項目平面資料，或者就在“六合游”的宣傳單上加印諸如“方山別墅”的形象標(biāo)志。其余車友會、俱樂部等營銷方式也類似。信息庫營銷 營銷策略由于單個營銷點覆蓋有限，因此需要在一些連鎖二手房中介，繳納進(jìn)場費，搞一些諸如小模型、易拉寶、宣傳冊、宣傳單之類的進(jìn)場，人員視情況安排在鬧市區(qū)定點定時的

10、發(fā)一些傳單，有效果的話還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備看房車，每隔一個周期安排看房一次。 營銷網(wǎng)點布局策略 營銷策略1、工地形象包裝，提升品質(zhì)感；做好環(huán)境和綠化，2、樣板展示區(qū)，如有必要需設(shè)置樣板房；3、外部圍墻與形象包裝，提高項目知名度；4、現(xiàn)場設(shè)立獨立的營銷中心 包 裝營銷策略媒體渠道 1、戶外：路旗、工地看板、售樓處門頭等；2、平面媒體：揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報、六合都市文化報房地產(chǎn)、別墅板塊小廣告 3、小眾媒體：特殊渠道、商會、工會等（我司自有資源）；4、數(shù)據(jù)庫營銷（我司自有資源）5、網(wǎng)絡(luò)：搜房房地產(chǎn)網(wǎng)、西祠胡同論壇發(fā)帖，qq群營銷營銷策略 營 銷 活 動根據(jù)地方特色、工地工程進(jìn)度、季節(jié)變化、

11、等開展?fàn)I銷活動： “雨花石鑒賞”、“雨花石拍賣”等； “新年祁?！?、“我家生在方山中”等； “尋找春天”、“品茶” 、“釣魚比賽”等。 宣傳推廣炒作熱點，策劃高峰推廣策略 預(yù)熱蓄水期主要內(nèi)容：1.亮相1）報道：北“方山”PK南“方山”，江北高尚住宅區(qū)挑戰(zhàn)江寧2）帖子：老南京也得汗顏沒想到南京兩個方山，一個比一個美！2.揭秘1）報道：挖雨花石，參梵天寺，觀古銀杏 田園別墅緊抓都市人歸隱情結(jié)2）帖子：偷菜可恥，種菜光榮 白領(lǐng)買別墅只為田園夢？3.現(xiàn)身1）報道：田園別墅吹動樓市溫情風(fēng) 六合方山別墅引領(lǐng)別墅親民潮流2）帖子：別墅比公寓還便宜，南京真正的白菜別墅大盤點推廣策略 活動互動期主要內(nèi)容：召集：1）報道：火山森林雨花石 六合方山旅游節(jié)吹響黃金周集結(jié)號2）帖子：六合方山十景