移動(dòng)運(yùn)營渠道現(xiàn)狀與策略研究

1、44/48移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道策略研究以中國聯(lián)通為例摘 要隨著電信業(yè)的重組，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信成為國內(nèi)三大移動(dòng)通信運(yùn)營商，在獲得3G牌照后競爭更加激烈。本文從3G時(shí)代與2G時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的不同入手，闡明移動(dòng)通信運(yùn)營商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中作為平臺的角色功能的轉(zhuǎn)變，突出3G時(shí)代由單向的業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的業(yè)務(wù)服務(wù)，從而論述營銷渠道建設(shè)對于移動(dòng)通信運(yùn)營商發(fā)揮平臺作用的重要性，在3G時(shí)代對移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道提出了新的要求，為了分析移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的現(xiàn)狀，以標(biāo)準(zhǔn)最成熟的中國聯(lián)通為例，并且對國內(nèi)外其他主導(dǎo)移動(dòng)通信運(yùn)營商進(jìn)行對比分析，總結(jié)現(xiàn)存營銷渠道存在的制約3G發(fā)展的問題，最終從產(chǎn)業(yè)鏈集成、

2、渠道協(xié)同與客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理的角度對移動(dòng)通信運(yùn)營商開展3G業(yè)務(wù)的營銷渠道建設(shè)提出具體的建議。關(guān)鍵字： 移動(dòng)通信運(yùn)營商 ； 3G ；渠道策略 ；產(chǎn)業(yè)鏈集成 ；終端服務(wù)A Study On The Marketing Channels Strategies of The Telecommunication Operator- Take China Unicom As ExampleAbstractAlong with the telecommunications industry reorganization,China Mobile,China Unicom and China Telecom

3、 turn into the domestic three biggest telecommunication operators, the competes among them is more intense after obtaining 3G the license plate.This article starts with the industry chains different between 3G time and 2G time, expounded that the role function transformation of the telecommunication

4、 operator that plays the part of the platform in the 3G industry chain, it sticks out that in 3G time the work lay stress on the bidirectional serves rather than the unidirectional sale , thus treatising the importance of the marketing channel construction to help the telecommunication operator play

5、 the platform role, according to China Unicom to analyze the marketing channels present situation of telecommunication operator, summarizing the questions of extant marketing channel that restrict the development of 3G, making suggestions to help the telecommunication operator construct the marketin

6、g channel from the angle of industry chain integrates,channel coordination and the terminal service.Key words: The telecommunication operator, 3G, marketing channel, industry chain integrates, the terminal service目 錄TOC o 1-3 u1 引言 PAGEREF _Toc264472645 h 12 移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc264472646 h

7、 22.1 3G時(shí)代的變化 PAGEREF _Toc264472647 h 22.2移動(dòng)通信運(yùn)營商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的角色功能 PAGEREF _Toc264472648 h 42.3移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的定義與構(gòu)成 PAGEREF _Toc264472649 h 52.3.1移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的定義 PAGEREF _Toc264472650 h 52.3.2移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的構(gòu)成 PAGEREF _Toc264472651 h 62.4移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的重要性 PAGEREF _Toc264472652 h 72.5 3G時(shí)代對營銷渠道提出的新要求 PAGEREF _Toc2

8、64472653 h 83 移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道現(xiàn)狀分析以中國聯(lián)通為例 PAGEREF _Toc264472654 h 103.1中國聯(lián)通概況 PAGEREF _Toc264472655 h 103.2中國聯(lián)通業(yè)務(wù)銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc264472656 h 113.2.1 客戶經(jīng)理渠道 PAGEREF _Toc264472657 h 113.2.2 自營實(shí)體渠道 PAGEREF _Toc264472658 h 123.2.3 社會(huì)渠道 PAGEREF _Toc264472659 h 133.2.4 電子渠道 PAGEREF _Toc264472660 h 143.3 中

9、國聯(lián)通增值合作渠道建設(shè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc264472661 h 153.3.1終端廠商合作渠道 PAGEREF _Toc264472662 h 153.3.2 CP、SP合作渠道 PAGEREF _Toc264472663 h 173.3.3 與其他領(lǐng)域成員渠道聯(lián)合 PAGEREF _Toc264472664 h 183.4 以中國聯(lián)通總結(jié)移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道存在的問題 PAGEREF _Toc264472665 h 193.4.1 2G渠道缺乏3G營銷能力 PAGEREF _Toc264472666 h 193.4.2渠道沖突明顯 PAGEREF _Toc264472667 h

10、 213.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠誠 PAGEREF _Toc264472668 h 223.4.4渠道服務(wù)不一致 PAGEREF _Toc264472669 h 234 關(guān)于移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道建設(shè)的建議 PAGEREF _Toc264472670 h 244.1移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道模式選擇原則 PAGEREF _Toc264472671 h 244.2移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道建設(shè)策略 PAGEREF _Toc264472672 h 254.2.1渠道集成，與CP、SP聯(lián)合制勝 PAGEREF _Toc264472673 h 254.2.2 產(chǎn)品/服務(wù)與渠道匹配，進(jìn)行渠道協(xié)同 P

11、AGEREF _Toc264472674 h 274.2.3做好客戶接觸點(diǎn)的細(xì)節(jié)管理 PAGEREF _Toc264472675 h 295 結(jié)語 PAGEREF _Toc264472676 h 31參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc264472677 h 32致謝 PAGEREF _Toc264472678 h 331 引言全球3G近年來快速成長，截至2009年10月，全球86個(gè)國家和地區(qū)發(fā)放了超過250張有效的3G牌照，主流為WCDMA網(wǎng)絡(luò)。截止2009年底，全球3G用戶已超8.85億，年增長率達(dá)29資料來源于2010-2015年中國3G產(chǎn)業(yè)投資分析與前景預(yù)測報(bào)告中投顧問2010年2月，全

12、球超過80%的運(yùn)營商目前都在提供3G服務(wù)。在3G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營商成為整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)提供一個(gè)平臺，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源，在移動(dòng)通信運(yùn)營商這個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺上，直接面對終端消費(fèi)者，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。2008年6月2日，中國電信、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/6561.htm t _blank 中國聯(lián)通與 HYPERLINK :/baike.baidu /view/15473.htm t _blank 中國網(wǎng)通均發(fā)公告，公布了電信重組細(xì)節(jié)，在本次電信重組中，中國鐵通被并入中國移動(dòng)集團(tuán)，變成了中國移動(dòng)一家全資子公司。那么此前中國鐵通

13、無論是固定 用戶還是寬帶用戶都被轉(zhuǎn)成中國移動(dòng)的用戶，中國聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)入中國電信，中國聯(lián)通(GSM網(wǎng))與中國網(wǎng)通合并成立中國聯(lián)合通信即中國聯(lián)通，從而中國移動(dòng)通信運(yùn)營商形成了三足鼎立之勢。這次電信重組，為2009年3G牌照的發(fā)放奠定了基礎(chǔ)。2009年1月7日，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。中國移動(dòng)獲得基于TD-SCDMA技術(shù)制式的3G牌照（TD-SCDMA為我國擁有自主產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）；中國電信獲得基于CDMA2000技術(shù)制式的3G牌照；中國聯(lián)通獲得基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照。隨著電信業(yè)的重組和3G牌照的發(fā)放，各大運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營速度進(jìn)一步加快， HYPERLINK

14、:/ cctime .cn/market/ t _blank 市場競爭日益激烈，價(jià)格空間進(jìn)一步壓縮，產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化，競爭主題將逐步由價(jià)格主導(dǎo)型過渡為價(jià)值鏈與營銷網(wǎng)主導(dǎo)型。因此，建立一套布局合理、反應(yīng)迅速、忠誠度高、執(zhí)行力強(qiáng)、競爭力強(qiáng)的全業(yè)務(wù)營銷渠道體系，將成為移動(dòng)通信運(yùn)營商有效抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，快速持續(xù)發(fā)展的基本任務(wù)。2 移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道相關(guān)理論概述2.1 3G時(shí)代的變化從營銷的角度看，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，3G時(shí)代發(fā)生了以下變化：（1）產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)變2G手機(jī)在第一代數(shù)字手機(jī)語音通話的功能上增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接受電子郵件或網(wǎng)頁，到了3G時(shí)代，傳統(tǒng)的語音通話和數(shù)據(jù)接收已經(jīng)是個(gè)很弱的

15、功能了，視頻通話和語音信箱等新業(yè)務(wù)才是主流，視覺沖擊力強(qiáng)、快速直接的視頻通話會(huì)得到普與和飛速發(fā)展。3G手機(jī)除了能滿足人們最基本的日常通信外，還能進(jìn)行多媒體通信。3G手機(jī)都有一個(gè)超大的觸摸式彩色顯示屏，用戶可以在3G手機(jī)的觸摸顯示屏上直接寫字、繪圖，并將其在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)傳送給另一臺手機(jī)，也可以將這些信息傳送給一臺電腦，或從電腦中下載某些信息。而且有不少型號的3G手機(jī)自帶攝像頭，用戶可以利用手機(jī)進(jìn)行視頻通話。3G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的重要業(yè)務(wù)功能是無線寬帶接入，無線寬帶用戶使用手機(jī)號作為賬號，通過無線寬帶客戶端完成無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的接入，從而無線上網(wǎng)、無線視聽、移動(dòng)辦公等功能。繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后

16、，手機(jī)成為第五大媒體。（2）營銷模式的轉(zhuǎn)變由于3G時(shí)代是以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，導(dǎo)致其服務(wù)方式由原來單向服務(wù)變?yōu)殡p向互動(dòng)，3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了其客戶群是個(gè)人客戶，運(yùn)營商不再僅僅提供語音通話、短信等大眾化服務(wù)，而是面向個(gè)性化的客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者需求提供一對一的服務(wù)，這就使得移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷模式由大眾營銷向分眾營銷轉(zhuǎn)變，而3G的競爭也要從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。（3）產(chǎn)業(yè)鏈的改變由于3G時(shí)代較2G時(shí)代在產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)方式方面的不同，導(dǎo)致3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了相應(yīng)的變化，3G產(chǎn)業(yè)鏈主要包括如下環(huán)節(jié)：移動(dòng)通信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、終端提供商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商（SP/CP）、終端軟件提供

17、商、芯片廠商與最終用戶等。如下圖所示： 圖21 3G時(shí)代電信產(chǎn)業(yè)鏈與2G產(chǎn)業(yè)鏈相比，3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：產(chǎn)業(yè)鏈末端由單向變?yōu)殡p向產(chǎn)業(yè)鏈末端不再是由移動(dòng)通信運(yùn)營商單向地向用戶提供語音、信息服務(wù)，而變?yōu)楦鶕?jù)用戶需求雙向互動(dòng)的過程，產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值投入受最終用戶需求的約束。這也使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈由推式變?yōu)槔?。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變3G產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)的“設(shè)備供應(yīng)商移動(dòng)通信運(yùn)營商用戶”的單向鏈狀結(jié)構(gòu)演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以移動(dòng)通信運(yùn)營商為核心平臺的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)通信運(yùn)營商將原本獨(dú)立的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)集成為移動(dòng)通信運(yùn)營商平臺的一部分，設(shè)備制造商要根據(jù)移動(dòng)通信運(yùn)營商的需求研發(fā)新產(chǎn)品，在內(nèi)容和應(yīng)用提供上，根

18、據(jù)用戶的需求，移動(dòng)通信運(yùn)營商整合內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)提供商為用戶共同提供服務(wù)。角色重要性與協(xié)同方式發(fā)生變化在鏈中，各環(huán)節(jié)承擔(dān)著一種或多種角色，同時(shí)在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈主體的重要性也會(huì)產(chǎn)生差異。在3G的準(zhǔn)備期，設(shè)備制造商的重要性最大，設(shè)備提供能力決定產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苷?dòng)；在3G啟動(dòng)階段，運(yùn)營商的作用最重要，起著“支配性作用”，產(chǎn)業(yè)鏈中大部分價(jià)值主體的資金流入來源于運(yùn)營商；在3G的成熟運(yùn)營階段，內(nèi)容與應(yīng)用提供商與終端制造商有望發(fā)揮更大的作用。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的運(yùn)作效率對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，優(yōu)勢互補(bǔ)，而且更為相互依賴。2G時(shí)代僅僅基于通信產(chǎn)品或語音服務(wù)的利益交易

19、，逐漸發(fā)展成3G時(shí)代以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。2.2移動(dòng)通信運(yùn)營商在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的角色功能 HYPERLINK :/ 022net /Page/Caijing/key_hikeji/sgsj.html o 點(diǎn)擊查看 3G 的更多新聞 t _blank 3G時(shí)代帶來的改變是全方位的，對于移動(dòng)通信運(yùn)營商來說，這個(gè)改變不僅僅是一個(gè)簡單的技術(shù)的過度或者升級，而是基于技術(shù)升級基礎(chǔ)上的，移動(dòng)通信運(yùn)營商角色的全新轉(zhuǎn)換，在2G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營商主要經(jīng)營的是產(chǎn)品，也就是很簡單的語音業(yè)務(wù)，增值和附加值基本上可以忽略不計(jì)。對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者的選擇也是很有限制的，所以

20、運(yùn)營商只要有較為完善的網(wǎng)絡(luò)和基站，較好的通話信道，較高的接通率，就能滿足普通用戶的基本要求。而在3G時(shí)代，語音業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中的比重和份額逐漸下降，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占據(jù)主要的市場，這一轉(zhuǎn)變，使得電信產(chǎn)業(yè)鏈滋生了更多的環(huán)節(jié)，而移動(dòng)通信運(yùn)營商主要經(jīng)營的則是各個(gè)環(huán)節(jié)組成的價(jià)值鏈。由圖2-1可見，在3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，主要有四個(gè)方面的要素，即用戶、運(yùn)營商、終端設(shè)備提供商、和運(yùn)營商合作的SP和CP。在3G時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營商成為一個(gè)平臺，將在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上前后延伸、上下整合。在3G的運(yùn)營過程中，運(yùn)營商雖然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是它已不再單獨(dú)為用戶提供廣泛的服務(wù)而是需要和業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各方共同協(xié)作，共同為用戶提供滿意的服

21、務(wù)。因此3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提出了更高的要求。由于3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上有許多參與者，不同參與者存在不同的利益空間和操作手段，如果沒有一個(gè)總體的協(xié)調(diào)組織者，不同參與者之間就有可能出現(xiàn)雜亂無章的狀況出現(xiàn)，因此從3G運(yùn)營初期，就要確立運(yùn)營商的主導(dǎo)地位，也就是說網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不僅要承擔(dān)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)工作，而且還需要對業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個(gè)參與者進(jìn)行協(xié)調(diào)，并制定相應(yīng)的分配策略。為了保證業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的整體有效性，首先需要尋找內(nèi)容來源并合理地組織內(nèi)容，這一點(diǎn)能夠確保價(jià)值鏈的長期有效存在。如果內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和表現(xiàn)形式不能使用戶滿意，用戶將不可能接受這樣的業(yè)務(wù)。而在此價(jià)值鏈中，主導(dǎo)地位的移動(dòng)通信運(yùn)營商的職責(zé)在于

22、建造、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以與提供基本的電信業(yè)務(wù)，還在于負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，而且需要考慮SP/CP提供業(yè)務(wù)或內(nèi)容以何種可在3G網(wǎng)絡(luò)中承載的方式進(jìn)行表述。除此而外，由于在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)的開放和終端的聯(lián)系日益密切，處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的終端設(shè)備變得越來越重要，因此3G終端設(shè)備廠商可能需要與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一起確定目標(biāo)市場，聯(lián)合設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上確定終端的形式。運(yùn)營商搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，使得終端設(shè)備提供商通過這個(gè)平臺根據(jù)最終用戶的需求進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售，從而拉動(dòng)終端設(shè)備提供商的產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。隨著3G的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力等行業(yè)的企業(yè)完全可以提供一樣的用戶解決方案。3

23、G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營商的價(jià)值就在于，利用其他行業(yè)的資源和優(yōu)勢，把行業(yè)資源和最終用戶由兩端向中間進(jìn)行整合，從而為全社會(huì)提供平臺式的電信服務(wù)。如此一來，電信產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸和拓展，而運(yùn)營商作為產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)，作為為消費(fèi)者和用戶提供服務(wù)的關(guān)鍵，在經(jīng)營上最主要的是將這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營好，這取決于移動(dòng)通信運(yùn)營商的核心競爭力，而移動(dòng)通信運(yùn)營商之間的競爭則直接體現(xiàn)在對最終用戶的爭奪上，而營銷渠道作為移動(dòng)通信運(yùn)營商與用戶之間的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。2.3移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的定義與構(gòu)成2.3.1移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的定義菲利普科特勒在營銷管理中定義營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存

24、的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中。則移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道就是指移動(dòng)通信運(yùn)營商促使電信產(chǎn)品或服務(wù)順利地被最終用戶使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。從狹義的渠道而言，通常是指移動(dòng)通信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的銷售渠道。而從廣義上的渠道來說，在3G發(fā)展背景下，移動(dòng)通信運(yùn)營商作為信息服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個(gè)方面，即移動(dòng)通信運(yùn)營商與產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員之間的合作等都屬于渠道的范疇，包括與內(nèi)容/服務(wù)提供商與終端設(shè)備制造商之間的營銷渠道。2.3.2移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的構(gòu)成3G時(shí)代移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道分為業(yè)務(wù)銷售渠道和增值

25、合作渠道。（1）業(yè)務(wù)銷售渠道分類與構(gòu)成根據(jù)渠道本身的特點(diǎn)，基本上可劃分為四類：第一類是社會(huì)渠道，包括各大手機(jī)賣場、家電賣場、連鎖超市、校園渠道等；第二類是營業(yè)廳，包括自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳；第三類是電子化渠道，即指用戶使用手機(jī)和PC等終端設(shè)備，通過通信網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)信息、自助辦理各類業(yè)務(wù)與其它服務(wù)的智能化渠道，包括呼叫中心渠道、網(wǎng)上客服中心渠道和短信郵件渠道；第四類是客戶經(jīng)理，由集團(tuán)或VIP等組成。根據(jù)地域特點(diǎn)可以將運(yùn)營商的營銷渠道劃分為農(nóng)村渠道、城區(qū)渠道、校園渠道、電子渠道。其中，農(nóng)村渠道包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦經(jīng)營部、社會(huì)代辦網(wǎng)店和村內(nèi)便利店等；城區(qū)渠道包括城區(qū)自辦營業(yè)廳、合作廳、專營店、賣場、連鎖超市

26、等；校園渠道包括校園品牌店、校內(nèi)代辦網(wǎng)店、學(xué)生直銷員和各類學(xué)生團(tuán)體等；電子渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和自助終端等。根據(jù)渠道的存在形式可以分為實(shí)體渠道和非實(shí)體渠道。其中實(shí)體渠道包括營業(yè)廳、社會(huì)渠道、客戶經(jīng)理等，非實(shí)體渠道包括呼叫中心、網(wǎng)上客服中心、短信郵件等。當(dāng)前移動(dòng)通信運(yùn)營商的渠道職能正在由原有的以“銷售”為主轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式，并且形成了以自有營業(yè)廳、客服中心、大客戶部為核心，以合作營業(yè)廳、特許經(jīng)營連鎖店為緊密層，以普通代理為松散層的渠道體系。其渠道特點(diǎn)就業(yè)務(wù)銷售而言是以手機(jī)終端為核心的。（2）增值合作渠道分類與構(gòu)成增值合作渠道主要是基于電信產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分，主要包括CP

27、/SP合作渠道和定制終端合作渠道。其中與CP/SP合作渠道主要是通過與CP/SP的合作，利用CP/SP的渠道進(jìn)行移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張。目前國內(nèi)的CP/SP主要有以下幾類：門戶型。是由門戶網(wǎng)站提供的短信服務(wù)。主要有搜狐、新浪、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、Tom等幾家。其短信服務(wù)的內(nèi)容主要有鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲等，這些需要不斷補(bǔ)充素材的服務(wù)是這些門戶型 SP的專長； 專業(yè)型。以短信作為主業(yè)的公司。從提供的服務(wù)品種來看，專業(yè)型 SP和門戶型 SP幾乎完全重合。但從具體的業(yè)務(wù)來看，專業(yè)型 SP的優(yōu)勢在于需要不斷創(chuàng)新的技術(shù)性、創(chuàng)意性服務(wù)； 專項(xiàng)型。代表是騰訊公司。騰訊和其他的短信服務(wù)商不

28、同，沒有常見的圖片、鈴聲、游戲等業(yè)務(wù)，只專注于自己具有壟斷優(yōu)勢的 衍生短信服務(wù)。定制終端合作渠道主要是通過協(xié)議移動(dòng)通信運(yùn)營商為終端廠商提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，終端廠商根據(jù)移動(dòng)通信運(yùn)營商的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端定制，最終將終端在移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道中進(jìn)行銷售，而移動(dòng)通信運(yùn)營商也可以利用終端廠商的營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣和銷售。2.4移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的重要性營銷大師舒爾茨在談到差異化時(shí)說：在同質(zhì)化的時(shí)代，移動(dòng)通信運(yùn)營商在差異化的發(fā)展道路上，只有兩個(gè)途徑，其一是品牌，其二是渠道。隨著運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)類型的同質(zhì)化，未來激烈的3G 通信市場的競爭，需要各運(yùn)營商根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定

29、明確的市場目標(biāo)，采用合適的市場發(fā)展策略，而營銷渠道的競爭尤為重要。營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場信息的作用，是聯(lián)結(jié)企業(yè)和用戶市場的紐帶。移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道作為將業(yè)務(wù)和服務(wù)傳遞給客戶的必經(jīng)之路，直接影響著移動(dòng)通信運(yùn)營商的市場地位，直接決定著客戶對業(yè)務(wù)的接受和購買程度，是市場營銷中的重要因素。一個(gè)運(yùn)營商即使有再好的業(yè)務(wù)和服務(wù)，如果沒有暢通的渠道，最終將無法使用戶接受業(yè)務(wù)和服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)其獲取利潤的最終目標(biāo)，更無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。首先，營銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營商賴以生存的基礎(chǔ)。移動(dòng)通信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)，與客戶之間存在著時(shí)間和空間上的差異，為了減少差異，只有通過一定

30、的營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o適當(dāng)?shù)目蛻魪亩鴿M足他們的需求，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷目標(biāo)。其次，營銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營商持久優(yōu)勢的保證。因?yàn)闋I銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售和提高客戶滿意度的主要通路，其對移動(dòng)通信運(yùn)營商的核心競爭力具有重要作用。事實(shí)證明，渠道優(yōu)勢決定市場份額，渠道優(yōu)勢是長期經(jīng)驗(yàn)的積累，是企業(yè)核心競爭力的積淀，競爭對手在短期內(nèi)無法效仿，因此營銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營商獲得持久競爭優(yōu)勢的保證。第三，營銷渠道是移動(dòng)通信運(yùn)營商與用戶之間溝通的橋梁。營銷渠道的建設(shè)就是為了使移動(dòng)通信運(yùn)營商所提供的業(yè)務(wù)或服務(wù)更加貼近用戶，使用戶在最便利的時(shí)間和地點(diǎn)享受移動(dòng)通信運(yùn)營

31、商提供的多樣化和個(gè)性化的業(yè)務(wù)或服務(wù)。營銷渠道可以為移動(dòng)通信運(yùn)營商的銷售和服務(wù)提供支持，為運(yùn)營商和用戶之間架起信息溝通的橋梁，同時(shí)又能促進(jìn)移動(dòng)通信運(yùn)營商的品牌形象的傳播。隨著電信業(yè)競爭的日趨激烈，營銷渠道對于移動(dòng)通信運(yùn)營商的重要性日益彰顯，營銷渠道的競爭成為移動(dòng)通信運(yùn)營商間競爭的主題。無論是現(xiàn)在還是將來，移動(dòng)運(yùn)營商都無法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即如何在市場競爭中找出一條制勝之道。這條制勝之道有技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、成本資金優(yōu)勢、服務(wù)水平提升等多種選擇，但最終都要體現(xiàn)在市場實(shí)現(xiàn)與用戶發(fā)展實(shí)現(xiàn)上，而市場中最重要的通道就是營銷渠道。因此，在日后的移動(dòng)通信市場競爭中，誰擁有絕對的營銷渠道，誰就擁有更多的制勝機(jī)會(huì)。2

32、.5 3G時(shí)代對營銷渠道提出的新要求3G技術(shù)的應(yīng)用，預(yù)示著電信行業(yè)打破行業(yè)壁壘，三網(wǎng)融合的趨勢給電信業(yè)的渠道營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品的日益豐富需要不斷深化新渠道的拓展，客戶需求的日益多樣化又需要通過多渠道的整合、協(xié)同來實(shí)現(xiàn)。因此，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不適合甚至?xí)拗?G產(chǎn)品的流通和3G業(yè)務(wù)的發(fā)展；同時(shí)，由于3G時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈打破了傳統(tǒng)的“設(shè)備供應(yīng)商移動(dòng)通信運(yùn)營商用戶”的鏈狀結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀，因此，營銷渠道的概念也打破了傳統(tǒng)的界限，3G時(shí)代的移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀，不僅僅是銷售渠道，伴隨著電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合的趨勢，移動(dòng)通信運(yùn)營商的合作伙伴渠道也愈發(fā)重要，一些創(chuàng)新的營銷方式以

33、與其他行業(yè)的渠道將被引入到3G業(yè)務(wù)中來，從而形成一個(gè)立體的、全天候的、滲透性更強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此3G時(shí)代對移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道提出了新的要求：（1）需要對渠道的功能進(jìn)行重新定位。渠道必須同時(shí)擔(dān)負(fù)起服務(wù)2G和3G客戶的雙重重任，必須要能與時(shí)了解客戶需求。渠道的首要任務(wù)是發(fā)展和維護(hù)客戶群。渠道以客戶為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)，其中自有渠道工作重心由2G時(shí)代的服務(wù)轉(zhuǎn)向3G時(shí)代的銷售與服務(wù)并重，社會(huì)渠道要同時(shí)起到銷售和服務(wù)雙重作用。因此渠道的銷售工作包括了終端銷售和發(fā)展客戶兩個(gè)層面。（2）3G的發(fā)展對移動(dòng)通信運(yùn)營商的渠道規(guī)劃建設(shè)也提出更高的要求。因?yàn)殡娦女a(chǎn)業(yè)鏈上新型CP/SP、網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)使得渠

34、道的寬度加大，渠道構(gòu)成更為復(fù)雜，移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷渠道不僅僅只是終端銷售渠道，還要考慮同產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的增值合作渠道。（3）3G時(shí)代競爭的激烈性和多元性要求移動(dòng)通信運(yùn)營商對渠道有更強(qiáng)的控制力。移動(dòng)通信運(yùn)營商要能對現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合的協(xié)同，在自有渠道上加強(qiáng)建設(shè)，對社會(huì)渠道加強(qiáng)控制和管理。同時(shí)要能充分利用各種新興的電子渠道，拓展銷售渠道。（4）3G時(shí)代個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)對終端渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高，終端服務(wù)人員需要對3G有全面的了解和認(rèn)識，能說服顧客購買，并能與時(shí)解答用戶的疑問。3 移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道現(xiàn)狀分析以中國聯(lián)通為例3.1中國聯(lián)通概況中國聯(lián)通所獲得的W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)是目前全球最成

35、熟的標(biāo)準(zhǔn)，全稱為Wideband CDMA，也稱為CDMA Direct Spread，意為寬頻分碼多重存取，這是基于GSM網(wǎng)發(fā)展出來的3G技術(shù)規(guī)范，是歐洲提出的寬帶CDMA技術(shù)，與日本提出的寬帶CDMA技術(shù)基本一樣，目前正在進(jìn)一步融合。其支持者主要是以GSM系統(tǒng)為主的歐洲廠商，日本公司也或多或少參與其中，包括歐美的愛立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊、北電，以與日本的NTT、富士通、夏普等廠商。這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)上，對于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過渡，而GSM系統(tǒng)相當(dāng)普與的亞洲對這套新技術(shù)的接受度較高。因此W-CDMA具有先天的市場優(yōu)勢。該標(biāo)準(zhǔn)提出了GSM(2G)-GPRS-EDG

36、E-WCDMA(3G)的演進(jìn)策略。GPRS是General Packet Radio Service (通用分組無線業(yè)務(wù))的簡稱，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution (增強(qiáng)數(shù)據(jù)速率的GSM演進(jìn))的簡稱，這兩種技術(shù)被稱為2.5代移動(dòng)通信技術(shù)。 資料來源于馮和平 文丹楓.移動(dòng)營銷 廣東經(jīng)濟(jì) 2007年8月第1版 P44-P45聯(lián)通的3G品牌是“沃”，分別包括“沃精彩”、“沃商務(wù)” 和“沃生活” 三大子品牌。中國聯(lián)通的品牌規(guī)劃將目標(biāo)用戶群定位得非常清晰，其中“沃精彩”主要針對時(shí)尚用戶群、“沃商務(wù)”主要針對商務(wù)高端人群，“沃生活”主要針對家庭用戶群。聯(lián)通

37、的WCDMA標(biāo)準(zhǔn)較國內(nèi)其他兩家移動(dòng)通信運(yùn)營商有著明顯的優(yōu)勢，首先是技術(shù)是最成熟的，是全球第一個(gè)3G商用網(wǎng)絡(luò)，于2001年在日本開通，發(fā)展到目前是全球技術(shù)最成熟的標(biāo)準(zhǔn)。其次業(yè)務(wù)應(yīng)用最廣泛，具備高速數(shù)據(jù)傳輸能力。因此也決定了WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的終端款式最豐富。聯(lián)通的3G終端主要包括：3G手機(jī)、3G上網(wǎng)卡、3G上網(wǎng)本。由于聯(lián)通的3G標(biāo)準(zhǔn)為全球適用性最強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，終端較多。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前聯(lián)通3G手機(jī)品牌有：摩托羅拉、三星、索愛、夏普、多普達(dá)、菲利普、華為、中興、TCL、LG、諾基亞、海爾等。3G上網(wǎng)卡的品牌有：中興、華為、大唐、網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力。3G上網(wǎng)本終端較為匱乏，目前只有三星在售。為了推動(dòng)WC

38、DMA終端銷售，中國聯(lián)通自2009年9月28日正式商用開始到2010年2月，啟動(dòng)了“選3G，就選沃”主題促銷計(jì)劃，在全國范圍內(nèi)展開推廣，全國所有開通3G業(yè)務(wù)的城市，所有與聯(lián)通合作的代理商、廠商、零售商都可參加對沃3G手機(jī)、沃 3G上網(wǎng)卡、沃 HYPERLINK :/baike.baidu /view/2324383.htm t _blank 3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品促銷。同時(shí)，利用名人效應(yīng)，在電視上播出由孫紅雷、姚晨合拍的聯(lián)通“沃”品牌廣告片，并且在中國聯(lián)通版 HYPERLINK :/ t _blank iPhone的首賣會(huì)上，姚晨作為特別嘉賓前來捧場，孫紅雷也發(fā)來了視頻祝賀，這一系列對名人效應(yīng)的應(yīng)用

39、引起了極大的反響。此外，中國聯(lián)通還通過贊助央視節(jié)目推廣“沃”品牌，由中國聯(lián)通冠名的真人秀欄目創(chuàng)意星空在央視電影頻道熱播，將“沃”品牌所倡導(dǎo)的時(shí)尚、開放、創(chuàng)新、積極進(jìn)取的文化傳遞給了目標(biāo)受眾。3.2中國聯(lián)通業(yè)務(wù)銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀3.2.1 客戶經(jīng)理渠道在營銷渠道建設(shè)上，總體看來，中國聯(lián)通的營銷渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示：圖32 中國聯(lián)通營銷渠道體系為加快2009年寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，抓住電腦進(jìn)入寬帶市場的源頭，中國聯(lián)通建立三級客戶經(jīng)理制，為每個(gè)渠道代理商配備業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、支撐客戶經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理的三層客戶經(jīng)理，實(shí)施多層次、1+1備份服務(wù)措施，把渠道發(fā)展、市場占有率與渠道經(jīng)理、支撐經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理掛鉤考核。其

40、中客戶經(jīng)理是客戶在聯(lián)通公司的客戶代表，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)辦理中的所有事項(xiàng)；負(fù)責(zé)新聯(lián)通業(yè)務(wù)政策的宣傳、引導(dǎo)和推薦，要求每天與客戶溝通一次。產(chǎn)品支撐經(jīng)理是公司抽調(diào)的部門技術(shù)精英，分包電腦渠道，重點(diǎn)解決客戶在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)需要有關(guān)軟件、硬件、產(chǎn)品性能等技術(shù)支撐，特別是教會(huì)客戶使用寬帶商務(wù)、寬帶我家、聯(lián)通神眼等業(yè)務(wù)，支撐經(jīng)理每周至少上門服務(wù)一次。高級客戶經(jīng)理由寬帶業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任，監(jiān)督管理客戶經(jīng)理工作，協(xié)調(diào)客戶業(yè)務(wù)中遇到的疑難問題事項(xiàng)的解決，要求一個(gè)月至少上門服務(wù)一次，接受客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。同時(shí)，為了監(jiān)督客戶經(jīng)理的服務(wù)，開通了渠道業(yè)務(wù)寬帶商務(wù)服務(wù)熱線， 為2960195，對電腦公司呼叫所有客戶經(jīng)理的

41、，通過撥打?qū)拵虅?wù)熱線 ，高級客戶經(jīng)理可以每天查看與客戶溝通情況。在客戶經(jīng)理渠道建設(shè)上，中國聯(lián)通較中國電信相對處于劣勢，中國電信的營銷渠道是以直銷渠道為主，中國電信現(xiàn)有直銷渠道主要有大客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、商務(wù)客戶經(jīng)理和農(nóng)村支局，此外中國電信還專門成立大客戶事業(yè)部，負(fù)責(zé)向大客戶提供業(yè)務(wù)和服務(wù)，致力于為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級，對不同級別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。3.2.2 自營實(shí)體渠道自營實(shí)體渠道在3G時(shí)代將發(fā)揮越來越重要的作用，不僅僅要承擔(dān)2G時(shí)代業(yè)務(wù)咨詢和辦理的功能，更要承擔(dān)3G時(shí)代業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的功能。自營實(shí)體渠道較其他渠道的優(yōu)勢之處是便于移

42、動(dòng)通信運(yùn)營商掌控，自營實(shí)體渠道能與時(shí)貫徹移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷策略，與時(shí)了解用戶的需求，并與時(shí)反饋，從而制定有效的策略。中國聯(lián)通的自營實(shí)體渠道主要包括自營營業(yè)廳、品牌店、自助服務(wù)廳等。通過實(shí)地調(diào)查，在聯(lián)通自營營業(yè)廳中主要涉與營運(yùn)和行政兩方面的工作，在營運(yùn)方面，主要是銷售和服務(wù)，聯(lián)通營業(yè)廳內(nèi)設(shè)有3G體驗(yàn)區(qū)和3G終端展示區(qū)和業(yè)務(wù)辦理區(qū)，客戶可以自行進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，可以進(jìn)行3G終端的選購。在實(shí)體營業(yè)廳建設(shè)方面，中國聯(lián)通與中國移動(dòng)在營業(yè)廳數(shù)量與服務(wù)功能上尚有較大的差距，與中國移動(dòng)自有營業(yè)廳“遍布每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)”相比，中國聯(lián)通目前在自有渠道建設(shè)上處于劣勢。但是，目前中國聯(lián)通的通信產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來

43、越多，且銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。在聯(lián)通品牌店建設(shè)方面，聯(lián)通正在全國范圍內(nèi)的繁華地段建設(shè)3G“沃”品牌店，通過實(shí)地調(diào)研，位于遼寧路117號頤高數(shù)碼南側(cè)的青島聯(lián)通3G品牌店分為銷售與業(yè)務(wù)辦理區(qū)、全業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、終端銷售展示區(qū)、游戲區(qū)、休息區(qū)和VIP接待區(qū)，市民可以在品牌店里體驗(yàn)到基于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的可視 、無線上網(wǎng)卡、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)搜索等亮點(diǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的3G特色業(yè)務(wù)。進(jìn)入店內(nèi)，業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、3G終端展示區(qū)、業(yè)務(wù)辦理區(qū)的標(biāo)識都很明顯，終端產(chǎn)品擺放整齊。迎接顧客的營業(yè)員統(tǒng)一穿白襯衫、灰馬甲，顯得整齊劃一，也和整個(gè)體驗(yàn)大廳融為一體。營業(yè)員們分

44、工明確，幾個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，介紹3G業(yè)務(wù)極其嫻熟。品牌店相對于營業(yè)廳而言更加專業(yè)化和個(gè)性化。自助服務(wù)廳也是聯(lián)通的一個(gè)自營實(shí)體渠道，目前來看，自助服務(wù)廳的分布不是很廣泛，目前僅在個(gè)別地區(qū)設(shè)有24小時(shí)自助營業(yè)廳，并且基本上是設(shè)置在聯(lián)通營業(yè)廳或者品牌店附近。自助營業(yè)廳中配置了自助服務(wù)終端以與業(yè)務(wù)體驗(yàn)終端，可以為客戶提供話費(fèi)查詢、交費(fèi)充值、業(yè)務(wù)辦理、選號入網(wǎng)、終端購買、上網(wǎng)卡購買、詳單打印、充值卡購買等服務(wù)，并可為用戶提供各類產(chǎn)品信息、促銷信息的查詢。3.2.3 社會(huì)渠道中國聯(lián)通的營銷渠道特點(diǎn)是以社會(huì)渠道為主，以營業(yè)廳為輔，率先在國內(nèi)電信業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了以代理渠道為主體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，代理渠道在聯(lián)通十多年的

45、發(fā)展中，起到了十分重要的作用。目前，中國聯(lián)通的用戶發(fā)展數(shù)、用戶繳費(fèi)數(shù)額以與日常接受用戶咨詢的數(shù)量，代理渠道占了相當(dāng)大的比例。目前中國聯(lián)通通過公開招募，廣泛與全國家電連鎖、手機(jī)連鎖、IT連鎖等企業(yè)建立了全國級合作伙伴關(guān)系，各基層運(yùn)營單位也普遍與當(dāng)?shù)卮笾行蜕鐣?huì)渠道密切合作，共同推廣3G業(yè)務(wù)，創(chuàng)新突破移動(dòng)通信運(yùn)營商傳統(tǒng)的渠道模式，目前聯(lián)通銷售3G業(yè)務(wù)的全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為2萬多個(gè)。為了解決多層級流通渠道可能會(huì)導(dǎo)致終端價(jià)格偏高的問題，中國聯(lián)通對WCDMA終端采用完全市場化的銷售體制，采取“一級直供，讓用戶得實(shí)惠”的原則，中國聯(lián)通已經(jīng)選擇了四家國代商(中郵普泰、天音、愛施德、聯(lián)通華盛)，將定制終端直供到聯(lián)通營

46、業(yè)廳和社會(huì)渠道，并給予他們統(tǒng)一的渠道、話費(fèi)與促銷政策。與此同時(shí)，聯(lián)通還大力向社會(huì)渠道擴(kuò)張，設(shè)立了全資子公司聯(lián)通華盛通信，負(fù)責(zé)定制終端與業(yè)務(wù)的采購、銷售與服務(wù)，首先是負(fù)責(zé)為中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展提供WCDMA終端，尤其是戰(zhàn)略性產(chǎn)品和“明星產(chǎn)品”的定制、分銷與服務(wù)；其次是承擔(dān)中國聯(lián)通全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包（終端業(yè)務(wù)）的定制、分銷與服務(wù)；三是全力以赴推進(jìn)公司全面專業(yè)化、市場化的進(jìn)程。目前聯(lián)通華盛與三星、諾基亞、摩托羅拉、LG、索尼愛立信、宇龍、華為、中興等知名廠商開展戰(zhàn)略合作，并且與國內(nèi)手機(jī)銷量最大的5家全國性連鎖企業(yè)國美、蘇寧、迪信通、派普、五星全部簽訂合作協(xié)議。為取得3G業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，聯(lián)通華盛已

47、在全國31個(gè)省均設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)物流、信息流與資金流，解決銷售支撐問題。而聯(lián)通WCDMA手機(jī)銷售渠道目前已覆蓋全國31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，僅聯(lián)通華盛已發(fā)貨的WCDMA手機(jī)已覆蓋全國近70個(gè)城市、近1500家聯(lián)通營業(yè)廳 數(shù)據(jù)來源于中國聯(lián)通官方網(wǎng)站 chinaunicom .cn。聯(lián)通華盛公司準(zhǔn)備對中國聯(lián)通現(xiàn)有的18000家自有營業(yè)廳與數(shù)萬家社會(huì)手機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行渠道覆蓋，并建立了全新的電子商務(wù)銷售渠道。聯(lián)通3G終端最后形成的銷售模式是：WCDMA手機(jī)全面市場化銷售，聯(lián)通華盛僅銷售其中一部分機(jī)型，而WCDMA上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本上市初期全部由聯(lián)通華盛包銷。中國聯(lián)通的這種獨(dú)創(chuàng)的設(shè)立全資子公司負(fù)責(zé)終端銷售的

48、模式有利有弊，在CDMA的發(fā)展歷程中，聯(lián)通華盛可謂功不可沒，可以說沒有聯(lián)通華盛，就不會(huì)有CDMA最初的快速發(fā)展。但也正是由于聯(lián)通華盛，使以往聯(lián)通的CDMA渠道受到了很大制約。當(dāng)聯(lián)通華盛對銷售渠道進(jìn)行控制時(shí)，將嚴(yán)重制約社會(huì)渠道的積極性，而聯(lián)通華盛過去的集采包銷模式也弱化了終端廠商對最終用戶和市場的敏感度?？梢?，運(yùn)營商對終端渠道的過度干預(yù)，從長遠(yuǎn)來看，對用戶的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)產(chǎn)生消極的影響。3G時(shí)代，聯(lián)通華盛的經(jīng)營思路將直接關(guān)系到WCDMA的發(fā)展。3.2.4 電子渠道中國聯(lián)通總部目前已獨(dú)立組建電子渠道中心，現(xiàn)有的電子渠道主要有網(wǎng)上營業(yè)廳（ HYPERLINK :/ 10010 10010 ）、短信營

49、業(yè)廳、手機(jī)營業(yè)廳（wap.10010 ），其“網(wǎng)上營業(yè)廳聯(lián)通商城”（ 10010 ）已發(fā)展為WCDMA終端的銷售平臺，在聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳上設(shè)有3G專區(qū)，進(jìn)行3G業(yè)務(wù)推介和銷售，并且設(shè)立iPhone專區(qū)；而聯(lián)通華盛也建立了自己的終端銷售專業(yè)網(wǎng)站華盛商城（ vsens ）和銷售服務(wù)熱線（400-610-8989）。兩個(gè)網(wǎng)上銷售渠道的同步建設(shè)，旨在充分利用網(wǎng)上渠道進(jìn)行終端銷售。中國聯(lián)通電子渠道體系目前可以進(jìn)行網(wǎng)上交費(fèi)充值、業(yè)務(wù)辦理、信息查詢、3G銷售、固網(wǎng)受理和在線客服等幾十項(xiàng)功能。對于網(wǎng)上營業(yè)廳，中國聯(lián)通對它的定位是：能給用戶帶來全面的便利服務(wù)，真正起到聯(lián)通服務(wù)門戶的作用。簡單說就是活動(dòng)網(wǎng)上看、賬單

50、網(wǎng)上查、話費(fèi)網(wǎng)上交、靚號網(wǎng)上選、套餐網(wǎng)上買、寬帶網(wǎng)上辦、應(yīng)用網(wǎng)上訂，未來與聯(lián)通所有通信生活相關(guān)的服務(wù)都可以在網(wǎng)上營業(yè)廳辦理，全方位、多角度地為用戶服務(wù)。當(dāng)然，中國聯(lián)通的電子渠道不僅包括日漸成熟完善的網(wǎng)上營業(yè)廳，還涵蓋手機(jī)營業(yè)廳(wap版和web版)、短信營業(yè)廳，各種技術(shù)手段相互補(bǔ)充，多種服務(wù)方式相互融合，從而能夠?yàn)樗新?lián)通用戶提供電子化服務(wù)。中國聯(lián)通表示，接下來將繼續(xù)拓展更多的新興渠道，用戶除可在聯(lián)通營業(yè)廳、IT家電和手機(jī)連鎖賣場與網(wǎng)上商城等渠道買到聯(lián)通3G終端外，還有可能通過信用卡分期付款、其它網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等渠道購買WCDMA終端產(chǎn)品，享受更多、更便利的服務(wù)。中國聯(lián)通電子渠道采用一級架構(gòu)、三

51、級運(yùn)營體系，從而實(shí)現(xiàn)了既全國統(tǒng)一，又滿足了分公司個(gè)性化、本地化需求。其中，建設(shè)維護(hù)是以總部為主，分公司參與和配合并做好落地宣傳推廣、活動(dòng)組織和本地客戶服務(wù)。此外，電子渠道域名統(tǒng)一，10010既是聯(lián)通的服務(wù)品牌、客服中心熱線號碼，也是各種電子渠道的域名，如網(wǎng)上營業(yè)廳( 10010 )、短信營業(yè)廳(發(fā)短信至10010)、手機(jī)營業(yè)廳(wap版是wap.10010 ；web版 mob.10010 )，域名簡單明晰，易記憶推廣，加深了用戶的認(rèn)知度。三級運(yùn)營則是從總部到省、地市建立組織和生產(chǎn)作業(yè)流程體系，從而發(fā)動(dòng)全公司上下齊心協(xié)力做好運(yùn)營、推廣。3.3 中國聯(lián)通增值合作渠道建設(shè)現(xiàn)狀3.3.1終端廠商合作渠

52、道作為移動(dòng)通信市場的挑戰(zhàn)者，中國聯(lián)通在渠道方面的創(chuàng)新之一就是領(lǐng)先競爭對手發(fā)展行業(yè)合作伙伴渠道，并改變了傳統(tǒng)的渠道合作模式。中國聯(lián)通在3G時(shí)代最大的舉動(dòng)是與蘋果公司的合作，中國聯(lián)通與蘋果公司簽署了3年獨(dú)家銷售智能手機(jī)iPhone協(xié)議，將iPhone蘋果手機(jī)引入中國市場，聯(lián)通以3000元的裸機(jī)價(jià)格向蘋果公司采購iPhone手機(jī)，每年保證銷售100萬-200萬部，保證銷量不低于50億元人民幣。而蘋果將從終端銷售以與在iPhone平臺上的增值業(yè)務(wù)收入上雙重獲益。通過實(shí)地調(diào)查，在臺東一些家電賣場看到，3G版iPhone行貨手機(jī)已經(jīng)全面進(jìn)駐。在國美臺東店，青島市場銷售的5款3G版iPhone手機(jī)全部有現(xiàn)貨

53、。目前聯(lián)通與蘋果關(guān)系良好，正在為下一步進(jìn)行ipad合作進(jìn)行探討。通過與蘋果公司的合作，利用蘋果強(qiáng)大的品牌感召力，中國聯(lián)通的營銷渠道得到了很大的拓展，并且對渠道的控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。為了加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)廠商的合作，中國聯(lián)通于2009年5月加入Google公司組建的開放手機(jī)聯(lián)盟（OHA），這意味著中國聯(lián)通將在市場上開發(fā)支持Android平臺的手機(jī)和移動(dòng)服務(wù)。中國聯(lián)通與手機(jī)開放聯(lián)盟的合作將是雙方3G發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，中國聯(lián)通將與手機(jī)開發(fā)聯(lián)盟合作，在中國市場推出支持Android平臺的手機(jī)設(shè)備和基于Android平臺開發(fā)的移動(dòng)服務(wù)，其中包括基于Android平臺開發(fā)的手機(jī)輸入法、語音搜索等服務(wù)。通過加

54、入手機(jī)開放聯(lián)盟，極大地拓展了中國聯(lián)通的終端渠道。近期中國聯(lián)通與聯(lián)想合作，共同打造樂Phone，實(shí)施包括3G服務(wù)、3G應(yīng)用內(nèi)置、渠道協(xié)同、聯(lián)合營銷在內(nèi)的戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢，創(chuàng)造性推出了樂Phone銷售“雙模式”，利用雙方5200多家店面協(xié)同覆蓋中國市場。聯(lián)想將發(fā)揮廣泛和縱深的渠道優(yōu)勢和店面體驗(yàn)營銷優(yōu)勢，首批3600家PC店面、手機(jī)店面將實(shí)施體驗(yàn)式營銷，讓用戶一站式地體驗(yàn)樂Phone豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。聯(lián)通將借助成熟的合約計(jì)劃銷售模式和通信產(chǎn)品銷售的豐富經(jīng)驗(yàn)，首批開放包括3G品牌店、旗艦營業(yè)廳和標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)廳在內(nèi)的1600家聯(lián)通營業(yè)廳，隨后會(huì)陸續(xù)擴(kuò)大范圍，力推樂Phone。 參考資料來源

55、：中國聯(lián)通官網(wǎng) :/info2.10010 /profile/xwdt/sczh/file1422.html此外，中國聯(lián)通還在自主研發(fā)終端操作系統(tǒng)，在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主題的3G時(shí)代，無論是iPhone手機(jī)，還是Ophone手機(jī)，最吸引人之處無疑是其強(qiáng)大的無線互聯(lián)功能。擁有一個(gè)自身體系內(nèi)的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，對于移動(dòng)通信運(yùn)營商無疑將取得主導(dǎo)的話語權(quán)。3.3.2 CP、SP合作渠道在2G時(shí)代，中國聯(lián)通就有與SP和CP共同合作的，基于短消息的信息訂閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)平臺“聯(lián)通在信”，而在以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為特色的3G時(shí)代，中國聯(lián)通進(jìn)一步發(fā)展“聯(lián)通3G門戶”，作為手機(jī)用戶上網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)平臺。通過與SP和CP的合作，借助

56、SP和CP的渠道進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的推廣和銷售。在中國聯(lián)通與CP、SP合作的實(shí)施規(guī)范中指出，中國聯(lián)通堅(jiān)持“開放、創(chuàng)新、合作、共贏”的原則，按照“提高質(zhì)量、優(yōu)選內(nèi)容”的方法，與擁有相關(guān)資質(zhì)許可的合作伙伴在遵守國家法律、法規(guī)和相關(guān)行業(yè)管理政策的基礎(chǔ)上，就共同促進(jìn)中國聯(lián)通增值產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行公平合作，實(shí)現(xiàn)合作共贏。中國聯(lián)通與CP合作的商業(yè)模式是中國聯(lián)通負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品平臺建設(shè)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、業(yè)務(wù)運(yùn)維、營銷推廣、業(yè)務(wù)定價(jià)、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)和收費(fèi)、客服，CP負(fù)責(zé)按照中國聯(lián)通業(yè)務(wù)開展的需要提供內(nèi)容（版權(quán)或者產(chǎn)品）。對于具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性、技術(shù)領(lǐng)先性、特殊的壟斷性、獨(dú)有的專利技術(shù)性的CP，深化合作和運(yùn)營，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。中國

57、聯(lián)通與具備合法資質(zhì)的SP合作的商業(yè)模式是中國聯(lián)通負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品平臺建設(shè)、業(yè)務(wù)代計(jì)費(fèi)和代收費(fèi)、客服。SP負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)、業(yè)務(wù)運(yùn)維、營銷推廣和客服。涉與到的業(yè)務(wù)類別包括：寬帶郵箱、數(shù)碼沖印、娛樂互動(dòng)、CNCMAX、聯(lián)通在信、語音信息服務(wù)業(yè)務(wù)、互動(dòng)視界、神奇寶典等。在具體的合作伙伴建設(shè)上，首先是與門戶網(wǎng)站的合作，這些門戶網(wǎng)站通過提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大流量帶動(dòng)無線業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)收入主要來源網(wǎng)站推廣，產(chǎn)品常圍繞自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容策劃、主要收入來自圖鈴、社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)鮮明的業(yè)務(wù)，如搜狐、新浪、網(wǎng)易、TOM等，通過與門戶網(wǎng)站的合作，利用其提供的內(nèi)容，在中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行推廣獲利，同時(shí)中國聯(lián)通可

58、以借助此類門戶網(wǎng)站進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的推廣和銷售。此外，中國聯(lián)通還創(chuàng)建了自己的門戶網(wǎng)站中國聯(lián)通時(shí)科門戶（ HYPERLINK :/ unisk :/ unisk .cn/）其次是與專業(yè)的SP合作。專業(yè)的SP主要通過本地接入獲得運(yùn)營商推廣支持而產(chǎn)生收入，與運(yùn)營商關(guān)系密切，業(yè)務(wù)主要以娛樂服務(wù)為主，如華友、掌中萬維、靈通、空中網(wǎng)等，通過與專業(yè)SP合作，聯(lián)通可以獲得豐富的娛樂服務(wù)。再次是與媒體SP合作。例如與鴻聯(lián) 95、央視公眾等的合作。此外，還包括與特殊SP如騰訊、滾石等的合作，充分利用其自身資源的優(yōu)勢開展無線增值業(yè)務(wù)，如移動(dòng) 、無線音樂等。目前中國聯(lián)通與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將目前聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳交費(fèi)

59、充值、購買充值卡、3G號卡銷售、3G終端銷售業(yè)務(wù)通過嵌套或鏈接方式植入騰訊 錢包業(yè)務(wù)內(nèi)，使 用戶能夠方便地使用聯(lián)通網(wǎng)上業(yè)務(wù)。雙方還將利用騰訊熱點(diǎn)業(yè)務(wù)與聯(lián)通短信、彩信、WAP等通信能力結(jié)合形成亮點(diǎn)產(chǎn)品，為聯(lián)通用戶提供更為便捷的業(yè)務(wù)使用通道，并在 游戲、微博等產(chǎn)品上展開深度合作，為雙方用戶提供良好的應(yīng)用體驗(yàn)。中國聯(lián)通在為騰訊公司提供固網(wǎng)和 HYPERLINK :/stockhtm.finance. /hcenter/index.htm?page=1020175 t _blank 3G通信服務(wù)的基礎(chǔ)上，還將在合作開發(fā)、聯(lián)合營銷、支付渠道、通信信息服務(wù)等領(lǐng)域開展全面合作，整合雙方資源，推動(dòng)國內(nèi)3G移動(dòng)

60、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。3.3.3 與其他領(lǐng)域成員渠道聯(lián)合在郵政領(lǐng)域，通過與中國郵政的渠道進(jìn)行合作，中國聯(lián)通的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由原先只能達(dá)到縣級到目前營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，極大地拓展了營銷渠道。在生產(chǎn)制造業(yè)，中國聯(lián)通與華陽集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，根據(jù)協(xié)議，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，充分調(diào)動(dòng)聯(lián)通公司各個(gè)方面的資源，為華陽集團(tuán)的自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級等戰(zhàn)略發(fā)展提供大力支持。華陽集團(tuán)則利用其在研發(fā)和制造領(lǐng)域的優(yōu)勢與經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助聯(lián)通公司將其現(xiàn)有的技術(shù)方案轉(zhuǎn)化為商業(yè)化產(chǎn)品。同時(shí)，雙方還約定將在3G技術(shù)和產(chǎn)品的推廣應(yīng)用等方面進(jìn)行全面的合作。此外，雙方還就產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、渠道等方面的合作進(jìn)行了更深