國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)完整版課件最全電子教案

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本動(dòng)因第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與跨國(guó)公司本章案例本章實(shí)訓(xùn)目錄本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖34第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特征國(guó)際市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的土壤。5一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)是指世界范圍內(nèi)由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和國(guó)際分工而形成的商品、勞務(wù)、技術(shù)等進(jìn)行交換的場(chǎng)所。6來(lái)源定義英國(guó)羅杰貝內(nèi)特（Roger Bennett）；吉姆布萊斯（Jim Blythe）指跨越國(guó)界的營(yíng)銷，它

2、不僅包括本國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口到國(guó)外，而且包括針對(duì)在目的地國(guó)家生產(chǎn)或組裝的產(chǎn)品開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，以及將企業(yè)的產(chǎn)品以許可證和特許經(jīng)營(yíng)的方式授權(quán)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)等。菲利普R凱特奧拉（Philip. R. Cateora）指對(duì)商品與勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。麥克R.史高達(dá)（Michael R.Czinkota）指為滿足個(gè)人或機(jī)構(gòu)的需要，策劃及執(zhí)行跨越國(guó)界的交易活動(dòng)。甘碧群等國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)學(xué)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義7國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越本國(guó)國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)

3、，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，并通過(guò)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義8基本要點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是各種類型的國(guó)際企業(yè)，包括跨國(guó)公司、國(guó)際性服務(wù)公司、進(jìn)出口商等，其中，跨國(guó)公司在現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著最積極、最重要的作用。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象企業(yè)所在國(guó)度以外的國(guó)際區(qū)域乃至全球的消費(fèi)者都是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是滿足國(guó)際消費(fèi)者的需求。9國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的客體產(chǎn)品和服務(wù)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的客體。隨著科技進(jìn)步以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的范圍越來(lái)越廣泛，舉凡一切實(shí)體產(chǎn)品、資本、技術(shù)以及其他服務(wù)，都屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷客體的范疇

4、。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目的獲取利潤(rùn)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的。在實(shí)際的操作中，圍繞利潤(rùn)最大化的目的，國(guó)際企業(yè)在不同的情況下會(huì)選擇市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等具體目標(biāo)。10二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1.復(fù)雜程度明顯由于各國(guó)的社會(huì)文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷。112.風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大3.競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在進(jìn)行跨國(guó)界經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的過(guò)程中，不容易把握國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，需要面對(duì)許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)如信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)大多是在本國(guó)所在行業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有

5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以后，直接面對(duì)的是世界各國(guó)的企業(yè)，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能就會(huì)喪失殆盡，對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以構(gòu)成威脅。12第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本動(dòng)因一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀動(dòng)因二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀動(dòng)因一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀動(dòng)因131.企業(yè)擴(kuò)張動(dòng)因企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動(dòng)，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴(kuò)張。142.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因當(dāng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)通過(guò)積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上可以避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度給企業(yè)帶來(lái)的損失。153.利用資源動(dòng)因世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是在科學(xué)

6、技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。16二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀動(dòng)因1.政府政策驅(qū)動(dòng)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，可以加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國(guó)際分工，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府往往制定相關(guān)的政策來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：政府擔(dān)保貸款、優(yōu)惠低息貸款等；稅收政策，如減稅、出口退稅。172.科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)科技進(jìn)步日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)、航空航天技術(shù)、世界衛(wèi)星電視等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的使用，突破了時(shí)空的限制，使得這個(gè)星球上的每一個(gè)角落在地理空間上的距離大大地縮小，這在客觀上為企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了技術(shù)支撐。18第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)

7、營(yíng)銷的發(fā)展與跨國(guó)公司一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段二、跨國(guó)公司及其作用19一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出口營(yíng)銷跨國(guó)營(yíng)銷多國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷20國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（domestic marketing）是前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷是指以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為企業(yè)惟一的經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)，只是在外國(guó)企業(yè)或本國(guó)外貿(mào)企業(yè)求購(gòu)訂貨時(shí)，產(chǎn)品才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)21出口營(yíng)銷階段出口營(yíng)銷(export marketing)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段。出

8、口營(yíng)銷最初產(chǎn)生于國(guó)外客戶或國(guó)內(nèi)出口機(jī)構(gòu)的訂單，出口營(yíng)銷企業(yè)的起初目標(biāo)市場(chǎng)仍然在國(guó)內(nèi)，一般也不設(shè)立對(duì)外出口的機(jī)構(gòu)，而是通過(guò)出口代理機(jī)構(gòu)或間接出口的方式開(kāi)展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機(jī)構(gòu)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)仍持本國(guó)中心論的理念22跨國(guó)營(yíng)銷階段跨國(guó)營(yíng)銷(international marketing)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段。進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷的企業(yè)，其目標(biāo)市場(chǎng)確定于國(guó)際市場(chǎng)，甚至把本國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，跨國(guó)營(yíng)銷把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍。它們一般在本國(guó)設(shè)立公司總部，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在

9、國(guó)外成立分銷機(jī)構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開(kāi)發(fā)國(guó)外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，渴望在國(guó)際市場(chǎng)上建立持久的市場(chǎng)地位。國(guó)際市場(chǎng)23多國(guó)營(yíng)銷階段多國(guó)營(yíng)銷(multinational marketing)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段。多國(guó)營(yíng)銷的早期，稱為多母國(guó)營(yíng)銷，即在多個(gè)國(guó)家建立較為獨(dú)立的子公司，各子公司獨(dú)立運(yùn)作，在不同的國(guó)別市場(chǎng)上形成不同的產(chǎn)品線及營(yíng)銷策略。多國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營(yíng)銷，即按區(qū)域進(jìn)行國(guó)別整合，形成不同的國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，樹(shù)立良好的區(qū)域營(yíng)銷形象，在不同的國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)上形成不同的產(chǎn)品線及營(yíng)銷策略。多國(guó)中心論國(guó)際區(qū)域中心論2

10、4全球營(yíng)銷階段全球營(yíng)銷(global marketing)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)達(dá)階段。進(jìn)行全球營(yíng)銷的企業(yè)把全球市場(chǎng)作為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，在全球一體化的框架下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進(jìn)一步摒棄多國(guó)營(yíng)銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動(dòng)，實(shí)行全球范圍內(nèi)的資源整合，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。25二、跨國(guó)公司及其作用跨國(guó)公司（Transnational Corporation），又稱多國(guó)公司（Multi-national Enterprise）、國(guó)際公司（International Firm）等，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際性大型企業(yè)。跨國(guó)公司的含義26跨國(guó)公司應(yīng)

11、具備三個(gè)要素：第一，跨國(guó)公司是一種工商企業(yè)，組成這種企業(yè)的實(shí)體在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而不論其采取何種法律形式經(jīng)營(yíng)，也不論其在哪一經(jīng)濟(jì)部門經(jīng)營(yíng)；第二，這種企業(yè)有一個(gè)中央決策體系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)；第三，這種企業(yè)的各個(gè)實(shí)體一起分享資源、信息以及分擔(dān)責(zé)任?？鐕?guó)公司的三要素27通常而言，跨國(guó)公司的母公司在他國(guó)組織生產(chǎn)、銷售與出口，其銷售收入既是東道國(guó)和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口貿(mào)易的一部分，也是世界貿(mào)易的重要組成部分。目前，全球的跨國(guó)公司超過(guò)6萬(wàn)家，其子公司達(dá)80多萬(wàn)家，這些跨國(guó)公司及其子公司控制著全球75%左右的專利技術(shù)，貢獻(xiàn)了25%的全球總產(chǎn)值和60%以上的

12、貿(mào)易總額，以及大約90%的國(guó)際直接投資。1.促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展28跨國(guó)公司往往采取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的技術(shù)出口方式，向國(guó)外企業(yè)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓具有排他性和異質(zhì)性，能夠使跨國(guó)公司以獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶先占領(lǐng)所在國(guó)家的市場(chǎng)份額，然后再通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)大知名度和社會(huì)影響力，從而為后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入更大的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備和鋪墊，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)技術(shù)輸入國(guó)的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而進(jìn)一步促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2.促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整29跨國(guó)企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化和世界多極化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的微觀行為因而融入到整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行當(dāng)中去?？鐕?guó)公司可以在全球范圍內(nèi)，

13、對(duì)資本、技術(shù)、信息及能源等生產(chǎn)要素和資源進(jìn)行有效配置，這有利于企業(yè)完善經(jīng)營(yíng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于其選擇貿(mào)易伙伴和貿(mào)易條件，從而增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售范圍。正是由于跨國(guó)公司在要素和資源方面的配置作用，使其在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主體地位日益凸顯。3.促進(jìn)全球資源配置302011年財(cái)富世界500強(qiáng)前10名跨國(guó)公司本章案例 中興通訊：國(guó)際化步伐彰顯企業(yè)智慧31作為中國(guó)企業(yè)“走出去”的代表之一，中興通訊的國(guó)際化歷程歷經(jīng)16個(gè)春秋。從少量產(chǎn)品出口印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家，到大規(guī)模承包電信工程，再到市場(chǎng)、人才、資本全面推進(jìn)，中興通訊的海外市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全方位突破。目前，中興通訊的許多產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球100多個(gè)國(guó)

14、家和地區(qū)的市場(chǎng)，使全球3億多用戶實(shí)現(xiàn)了自由溝通。中興的國(guó)際化過(guò)程彰顯了中興通訊公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的集體智慧和力量。中興通訊國(guó)際化進(jìn)程主要經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。32在此階段，中興通訊制定了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并將少量產(chǎn)品投放海外市場(chǎng)。這一時(shí)期，中興開(kāi)始在個(gè)別國(guó)家設(shè)立“據(jù)點(diǎn)”,初步了解了國(guó)際市場(chǎng)的一些運(yùn)行規(guī)則。1995年，中興通訊首次參加了日內(nèi)瓦ITU世界電信展，代表中國(guó)通信企業(yè)正式走向世界。緊接著中興開(kāi)始將產(chǎn)品小規(guī)模地出口到印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。第一階段：1995年到1997年，海外探索期33在此階段，中興通訊開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模海外電信工程承包，并將多元化的通信產(chǎn)品輸出到國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，中

15、興通訊陸續(xù)進(jìn)入南亞、非洲的多個(gè)國(guó)家，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由“點(diǎn)”到“面”的突破。中興通訊國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始在市場(chǎng)、人才、資本等三個(gè)方面全方位推進(jìn)。這一時(shí)期，中興通訊前后進(jìn)入印度、俄羅斯、巴西等市場(chǎng)潛力巨大、人口眾多的國(guó)家市場(chǎng)，海外市場(chǎng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，為企業(yè)進(jìn)軍歐美高端市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。第二階段：1998年到2001年，規(guī)模突破期第三階段：2002年到2004年，全面推進(jìn)期34中興通訊希望通過(guò)有效實(shí)施“本地化”戰(zhàn)略，和全球通訊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展全面、深入的合作，謀求對(duì)西歐、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的全面突破。2005年，對(duì)于中興通訊而言是國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施走向縱深的關(guān)鍵年份。中興通訊不僅在3G、NGN等高端市場(chǎng)上

16、開(kāi)始取得節(jié)節(jié)突破，而且在發(fā)達(dá)的西歐市場(chǎng)也日益得到認(rèn)可，越來(lái)越多的一流運(yùn)營(yíng)商和知名設(shè)備商和中興通訊結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。例如，在塔吉克斯坦，由美國(guó)MCT集團(tuán)組建的主流運(yùn)營(yíng)商Indigo選擇中興通訊作為WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合作伙伴。第四階段：2005年至今，高端突破期35 在與世界一流運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商合作方面，中興通訊捷報(bào)頻傳。例如，中興通訊與法國(guó)電信日前達(dá)成了長(zhǎng)期研發(fā)戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方的研發(fā)戰(zhàn)略合作將以電信和IT領(lǐng)域?yàn)楹诵恼归_(kāi)，這使中興通訊的“歐洲攻略”再次向縱深邁進(jìn)。此外，中興通訊與思科、愛(ài)立信、阿爾卡特等的戰(zhàn)略合作也使其可以和這些一流設(shè)備商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同拓展市場(chǎng)。 在固網(wǎng)、光通信、數(shù)據(jù)通信等方面，

17、中興通訊也取得了一系列突破。目前中興通訊在美國(guó)、巴基斯坦、蒙古、菲律賓等國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了近200張NGN商用網(wǎng)絡(luò)，全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)總?cè)萘砍^(guò)3000萬(wàn)線，正成為國(guó)際上固網(wǎng)新一輪升級(jí)和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者。36 一個(gè)國(guó)家要真正強(qiáng)大起來(lái)，必須培育一大批自主創(chuàng)新而且具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。實(shí)踐證明，在國(guó)際化戰(zhàn)略中，通過(guò)堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路，中興通訊掌握了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。中興通訊目前已擁有近7000項(xiàng)專利，其中90%為發(fā)明專利。中興通訊在3G、NGN、數(shù)字集群、光傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。 “國(guó)際化戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展之路，勢(shì)在必行。”中興通訊總裁殷一民說(shuō)：“通信市場(chǎng)是一個(gè)高度全球化的市場(chǎng)，無(wú)論在哪里都會(huì)

18、面臨來(lái)自國(guó)際巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。而且，中國(guó)市場(chǎng)雖然絕對(duì)規(guī)模不小，但要想尋求更大的市場(chǎng)空間，要成為國(guó)際卓越的通信制造企業(yè)，必須在全球范圍配置資源，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累自主創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?！北菊聦?shí)訓(xùn)37通過(guò)翻閱資料或上網(wǎng)搜索，搜集世界500強(qiáng)中的企業(yè)在中國(guó)實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)案，完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述本組案例的基本內(nèi)容。 分析案例中的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理？ 分析案例中的企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的原因。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3839第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其評(píng)估第二節(jié) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境第四節(jié) 國(guó)際政治法

19、律環(huán)境本章案例本章實(shí)訓(xùn)目錄本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖4041第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其評(píng)估一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估42一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境及其特征國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)43菲利普科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營(yíng)銷環(huán)境同時(shí)提供機(jī)會(huì)和威脅?！睜I(yíng)銷環(huán)境按其內(nèi)容可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，多半與企業(yè)有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境

20、，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)難以控制也較難影響的營(yíng)銷大環(huán)境，包括世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律等；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶或顧客、社會(huì)公眾等。44國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1.客觀性國(guó)際環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)?/p>

21、口因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素等。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存，不適者淘汰。企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境，就能生存和發(fā)展，不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。452.差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著很大的差異。不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正由于營(yíng)銷環(huán)境的差異性，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性還表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同處某一國(guó)度、地區(qū)或行業(yè)中，企業(yè)所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境既有差異性，又有一些相似性，如同處在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等背景下，使得企

22、業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)公平的前提和保證。463.多變性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有是否可控以及可控程度的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。474.相關(guān)性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。48二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)估環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷

23、的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來(lái)自于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也可能來(lái)自于社會(huì)文化環(huán)境的變化。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由國(guó)際環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的影響力與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地利用同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得較大的“差別利益”。49威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成

24、熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。503.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從國(guó)際環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來(lái)分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面對(duì)未來(lái)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。51企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境的營(yíng)銷策略對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不

25、及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。52第二節(jié) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境二、國(guó)際金融環(huán)境三、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境四、國(guó)際技術(shù)環(huán)境53一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制從經(jīng)濟(jì)制度方面看，各國(guó)經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的一個(gè)新特點(diǎn)是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會(huì)有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相

26、互促進(jìn)。54（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)的影響，一方面表現(xiàn)為不同類型的國(guó)家市場(chǎng)容量不同。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，具有高收入、高福利、高消費(fèi)等特點(diǎn)，他們的購(gòu)買力也強(qiáng)，市場(chǎng)容量大；發(fā)展中國(guó)家則購(gòu)買力較弱，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家。另一方面則表現(xiàn)為不同類型的國(guó)家，對(duì)商品需求的質(zhì)量、檔次也不一樣。55（三）經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然資源條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面的情況，它們從各個(gè)方面影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方式。自然資源條件包括各種自然資源狀況，如土地面積、地形和氣候、地理位置等。這些因素都會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)。基礎(chǔ)設(shè)施主要包括一個(gè)國(guó)家能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸條件、通信設(shè)施以及各種商

27、業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。越是完善的、質(zhì)量高的基礎(chǔ)設(shè)施，越能促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施。城市化程度也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要考察的重要因素。與以鄉(xiāng)村生活為主要基調(diào)的國(guó)家相比，城市化水平較高的國(guó)家，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)提供了一個(gè)更容易進(jìn)入的市場(chǎng)。56二、國(guó)際金融環(huán)境國(guó)際金融市場(chǎng)是由頻繁發(fā)生多邊資金借貸而形成的資金供求市場(chǎng)。國(guó)際貨幣制度構(gòu)成國(guó)際金融活動(dòng)總的框架，包括國(guó)際收支及其調(diào)節(jié)機(jī)制、匯率及匯率制度、國(guó)際貨幣活動(dòng)的協(xié)調(diào)與管理等。各國(guó)貨幣制度不同，必須通過(guò)外匯市場(chǎng)履行支付義務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，世界外匯市場(chǎng)出現(xiàn)的新特點(diǎn)是：在發(fā)達(dá)國(guó)家的干預(yù)下，市場(chǎng)動(dòng)蕩徘徊，美元的霸主地位日益受到挑戰(zhàn)。57三、國(guó)際貿(mào)易環(huán)

28、境各國(guó)的貿(mào)易政策對(duì)產(chǎn)品進(jìn)出口的干預(yù)和限制不同，直接影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。自由貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上自由貿(mào)易，國(guó)家對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品不加干預(yù)和限制，對(duì)出口產(chǎn)品也不給予特權(quán)和優(yōu)惠。保護(hù)貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預(yù)，制定措施限制進(jìn)口以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)制定補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施以鼓勵(lì)出口。主要的國(guó)際貿(mào)易政策有關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘及外匯管制等。國(guó)際貿(mào)易政策58經(jīng)濟(jì)全球化與WTO59世界多極化化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作60四、國(guó)際技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。61第三節(jié) 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文

29、化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化對(duì)所有營(yíng)銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。62社會(huì)結(jié)構(gòu)親屬群體：家庭社會(huì)群體：年齡群體、性別群體、共同利益群體等63語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細(xì)地反映著某種文化的實(shí)質(zhì)和差別。語(yǔ)言文字影響國(guó)際營(yíng)銷中的信息溝通，例如國(guó)際營(yíng)銷中的翻譯等問(wèn)題64宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗宗教信仰65教育水平受教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒

30、賞力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。教育水平的高低還直接影響到國(guó)際企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略的選擇。例如，在文盲較多的國(guó)家一般不宜采用印刷品廣告，應(yīng)該更多地使用廣播和電視廣告。66時(shí)間就是金錢友誼比金錢更重要價(jià)值觀念價(jià)值觀決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀。它是通過(guò)社會(huì)規(guī)范來(lái)影響人們的行為，在很大程度上決定了人們的行為方式，對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接的影響。67風(fēng)俗習(xí)慣飲食服飾居住節(jié)日68第四節(jié) 國(guó)際政治法律環(huán)境一、國(guó)際政治環(huán)境二、國(guó)際法律環(huán)境一、國(guó)際政治環(huán)境69政治體制。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，首先要考慮所進(jìn)入國(guó)家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異

31、決定了國(guó)家的政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異，進(jìn)而影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。行政體制。要考慮所進(jìn)入國(guó)家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度、政府對(duì)外國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度等，從而對(duì)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)和在該國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中做出適當(dāng)決策。70政治穩(wěn)定性。一個(gè)國(guó)家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策，有利于企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)；相反，一個(gè)國(guó)家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動(dòng)，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭(zhēng)等動(dòng)蕩因素，則影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的不確定性甚至重大經(jīng)濟(jì)損失。國(guó)際關(guān)系。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，必然會(huì)與東道國(guó)以及其他國(guó)家發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，也與企業(yè)所在國(guó)家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。因此，東道國(guó)與企業(yè)所在國(guó)之間、

32、東道國(guó)與其他國(guó)家之間的國(guó)際關(guān)系狀況，也必然會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。71二、國(guó)際法律環(huán)境國(guó)際公約：兩國(guó)或多國(guó)之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止他們的權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。國(guó)際慣例：在長(zhǎng)期國(guó)際經(jīng)貿(mào)實(shí)踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法與先例。涉外法規(guī)：基本法律、關(guān)稅政策、進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘等。本章案例中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)如何玩轉(zhuǎn)“蛇吞象722003年11月,TCL集團(tuán)和法國(guó)湯姆遜公司簽署的合并重組協(xié)議,共同出資4.7億歐元,成立新公司“TCL-Thomson”(TTE公司)。TCL預(yù)計(jì),雙方的彩電業(yè)務(wù)合并重組后,新公司彩電年總生產(chǎn)量將高達(dá)1800萬(wàn)臺(tái),銷售額將超過(guò)30億歐元,可以在全球一舉奪魁。出于同樣的理由,20

33、04年4月,TCL與當(dāng)時(shí)全球排名第四的阿爾卡特組建合資公司,TCL希望借此在快速發(fā)展的手機(jī)市場(chǎng)上謀求自己的國(guó)際地位。73了當(dāng)時(shí)中國(guó)民企海外并購(gòu)的規(guī)模之最。宣布消息的當(dāng)天,有一幕十分值得回味。聯(lián)想掌門人柳傳志當(dāng)著數(shù)百名中外記者和嘉賓的面回憶:“當(dāng)初聯(lián)想想做IBMPC在中國(guó)的代理,去參加IBM的一個(gè)會(huì)議,我坐在最后一排,看著IBM的人高高在上,感覺(jué)聯(lián)想距離IBM太過(guò)遙遠(yuǎn)。想不到十多年后,IBMPC會(huì)加入聯(lián)想的懷抱?！毕嘈帕鴤髦镜倪@番感受,是那些已經(jīng)和正在(包括渴望)走出去的企業(yè)家的共同心態(tài)。2004年12月,聯(lián)想以總價(jià)12.5億美元收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù),創(chuàng)下742010年3月28日晚間,吉利與福特

34、公司簽署協(xié)議,正式收購(gòu)其旗下豪華車品牌沃爾沃。為了此次收購(gòu),吉利將支付18億美元的資金。吉利此舉被媒體解讀為13歲“窮小子”娶86歲“洋公主”。新兵遇到老問(wèn)題消化不良難題待解吉利收購(gòu)沃爾沃之后,吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在收到大量祝福的同時(shí),也面臨巨大的質(zhì)疑:吉利的年?duì)I業(yè)額只有140億元人民幣,沃爾沃的年銷售額近130億美元,吉利“蛇吞象”,會(huì)不會(huì)再次面對(duì)“消化不良”這一攔路虎?75 業(yè)界的擔(dān)憂并非無(wú)的放矢。過(guò)去幾年多起中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)證明:收購(gòu)的時(shí)候都懷著美麗的憧憬,但此后的漫漫整合路荊棘多過(guò)坦途。 TCL重組湯姆遜和阿爾卡特之后,2005年、2006年連續(xù)兩年巨虧,TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生不

35、得不痛下決心揮起利斧大削大砍進(jìn)行止血。直到2009年,TCL才實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)國(guó)際化并購(gòu)后的首次收入正增長(zhǎng)。盡管李東生一再?gòu)?qiáng)調(diào),TCL的國(guó)際化經(jīng)過(guò)遭遇到了巨大挫折,但并不是失敗。甚至在最困難之時(shí),李東生寫(xiě)下了鷹的重生:“我們必須把舊的、不良的習(xí)慣和傳統(tǒng)徹底拋棄,可能要放棄一些過(guò)往支持我們成功而今天已成為我們前進(jìn)障礙的東西,使我們可以重新飛翔。”但是,在絕大多數(shù)人(包括業(yè)內(nèi)專家和同行)眼里,TCL的并購(gòu)是失敗的。76 到目前為止,聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)可以說(shuō)是“最成功”的中國(guó)民企“蛇吞象”并購(gòu)案例。但聯(lián)想交出的成績(jī)單,遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初的預(yù)想。聯(lián)想為整合IBMPC業(yè)務(wù)付出的努力人所共見(jiàn)。2008/200

36、9財(cái)年,受金融危機(jī)沖擊,聯(lián)想全年凈虧達(dá)2.26億美元。已經(jīng)退居幕后的柳傳志不得不再次出山幫聯(lián)想渡過(guò)難關(guān)。直到今年“兩會(huì)”期間,柳傳志還透露,目前聯(lián)想重點(diǎn)搶占的是新興市場(chǎng),如俄羅斯、印度等,而在北美和歐洲市場(chǎng),還要采取守勢(shì)。本章實(shí)訓(xùn)77選擇搜集世界500強(qiáng)企業(yè)中美國(guó)在華跨國(guó)公司的案例，并請(qǐng)完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述所選案例的主要內(nèi)容。 分析上述公司是如何進(jìn)行環(huán)境分析的？ 了解上述公司在中國(guó)市場(chǎng)上成功或失敗的原因。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 7879第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其方式第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的管理第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

37、的評(píng)估本章案例本章實(shí)訓(xùn)目錄本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖8081第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其方式一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文案調(diào)研四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)地調(diào)研82一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(International Marketing Research)是指以國(guó)外市場(chǎng)為研究對(duì)象，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此加工提煉信息，用以幫助管理者制定有效營(yíng)銷決策的過(guò)程。83二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（一）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的一般信息調(diào)研（二）需求變化趨勢(shì)的信息調(diào)研（三）營(yíng)銷組合的信息調(diào)研（四）國(guó)外合作機(jī)構(gòu)的資信與能力調(diào)研84政治

38、局勢(shì)經(jīng)濟(jì)狀況人口狀況社會(huì)習(xí)俗文化特征自然狀況技術(shù)環(huán)境法律狀況（一）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的一般信息調(diào)研85（二）需求變化趨勢(shì)的信息調(diào)研收入資料消費(fèi)數(shù)據(jù)人口數(shù)據(jù)需求信息競(jìng)爭(zhēng)信息進(jìn)出口規(guī)定86（三）營(yíng)銷組合的信息調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研定價(jià)調(diào)研渠道調(diào)研促銷調(diào)研87（四）國(guó)外合作機(jī)構(gòu)的資信與能力調(diào)研合作者的政治傾向合作者的資信情況合作者的業(yè)務(wù)范圍合作者的經(jīng)營(yíng)能力88三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文案調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研實(shí)地調(diào)研（一手資料調(diào)研）為了當(dāng)前特定問(wèn)題決策需要調(diào)研人員親自向調(diào)查對(duì)象收集第一手資料的活動(dòng)。文案調(diào)研（二手資料調(diào)研）研究人員針對(duì)當(dāng)前所研究問(wèn)題的特定調(diào)研目，而對(duì)他人已經(jīng)收集的資料進(jìn)行搜集、整理、分析的再加工活動(dòng)。89二手?jǐn)?shù)

39、據(jù)政府部門國(guó)際組織服務(wù)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)媒介資源企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館文案調(diào)研的資料來(lái)源90文案調(diào)研的優(yōu)勢(shì)1收集途徑較廣2獲取信息量大3成本費(fèi)用較少4支持實(shí)地調(diào)研91發(fā)達(dá)國(guó)家通常通過(guò)各種政府部門及信息部門對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，但是在一些發(fā)展中國(guó)家缺少通過(guò)正規(guī)途徑收集數(shù)據(jù)的專門機(jī)構(gòu)，因此要獲得有效信息往往很困難；一些國(guó)家數(shù)據(jù)更新速度慢，收集次數(shù)少，所得的數(shù)據(jù)往往時(shí)效性較差；同時(shí)，一些國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字往往更多的反映國(guó)家的自豪感，其數(shù)據(jù)在很大程度上過(guò)于樂(lè)觀，在這種情況下，信息往往不能達(dá)到?jīng)Q策所需的準(zhǔn)確性；在通過(guò)中介機(jī)構(gòu)獲取二手信息時(shí)，可能會(huì)涉及對(duì)第三方信息的隱私保護(hù)問(wèn)題；大多數(shù)國(guó)家的二手資料較為缺乏，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

40、在各國(guó)的定義和范圍口徑不一致，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同；大量的二手資料，既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，有可能導(dǎo)致決策者難以判斷、無(wú)所適從。文案調(diào)研的劣勢(shì)92四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)地調(diào)研（一）實(shí)地調(diào)研的方法（二）實(shí)地調(diào)研方法的選用（三）實(shí)地調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題93（一）實(shí)地調(diào)研的方法1訪談法2觀察法3問(wèn)卷法4實(shí)驗(yàn)法94調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題類型開(kāi)放式問(wèn)題指問(wèn)卷中的問(wèn)題不提供任何具體答案，由應(yīng)答者根據(jù)自身情況自由判斷做答的問(wèn)題。封閉式問(wèn)題指問(wèn)卷中問(wèn)題已由調(diào)研者擬定答案選項(xiàng)，應(yīng)答者在備選選項(xiàng)中選擇做答的問(wèn)題。態(tài)度測(cè)量問(wèn)題指問(wèn)卷中的問(wèn)題用一系列的量表來(lái)測(cè)定應(yīng)答者心理、態(tài)度和行為方面的問(wèn)題設(shè)計(jì)。95（二）實(shí)地調(diào)研方法的選

41、用調(diào)研目的調(diào)研環(huán)境信息狀況國(guó)家及其文化差異96（三）實(shí)地調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題樣本代表性問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)與翻譯問(wèn)題“不響應(yīng)”問(wèn)題97第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的管理一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的協(xié)調(diào)98一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研公司咨詢公司廣告公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型99影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)選擇的因素100二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的協(xié)調(diào)優(yōu)秀的調(diào)研公司往往能夠合理地對(duì)其調(diào)研所需資源在全球市場(chǎng)中進(jìn)行合理的配置，從而減少成本，增加效益。具體地說(shuō)，跨國(guó)協(xié)調(diào)需要解決的問(wèn)題主要有兩個(gè)：由誰(shuí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和應(yīng)該達(dá)到何種程度的協(xié)調(diào)，

42、即協(xié)調(diào)的組織和協(xié)調(diào)的程度。101協(xié)調(diào)的組織通常情況下，對(duì)于調(diào)研過(guò)程中所出現(xiàn)的一般性問(wèn)題，可以由受理調(diào)研活動(dòng)的調(diào)研公司進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。然而，當(dāng)調(diào)研公司所遇到的問(wèn)題同企業(yè)或調(diào)研公司預(yù)測(cè)的結(jié)果存在很大差異時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃，親自對(duì)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，要么調(diào)整調(diào)研目標(biāo)，要么調(diào)整調(diào)研方案，以便更好地做好調(diào)研工作，為準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷決策奠定基礎(chǔ)。102協(xié)調(diào)的程度在不同文化背景下，人們的思維及表達(dá)方式往往也不同。例如在用問(wèn)卷或者訪談法進(jìn)行調(diào)研時(shí)，不同的國(guó)家民眾對(duì)同一問(wèn)題的思考方式、思維角度往往不同，由此導(dǎo)致的調(diào)研結(jié)果也各有不一，給調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行最后的調(diào)研報(bào)告整理分析帶來(lái)困難。這時(shí)，需要調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)

43、不同的文化進(jìn)行充分的了解，合理靈活地設(shè)置調(diào)研方法，以便使調(diào)研結(jié)果所折射出來(lái)的信息能夠滿足企業(yè)的需要。103第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的評(píng)估二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估104一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的評(píng)估從供求缺口中尋求國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化中尋找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從顧客滿意度中尋找國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)從企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的尋求途徑105國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)定性分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及戰(zhàn)略相一致；市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)能力相匹配；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)注程度。定量分析：銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、機(jī)會(huì)分析矩陣

44、等工具和方法。106二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)類型環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)渠道風(fēng)險(xiǎn)促銷風(fēng)險(xiǎn)107國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估定性分析：通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的觀察和研究，依靠個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出的評(píng)價(jià)與判斷。定量評(píng)估：風(fēng)險(xiǎn)分析、可靠性評(píng)價(jià)、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)樹(shù)分析。風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)1風(fēng)險(xiǎn)2風(fēng)險(xiǎn)3原因2原因1原因3原因1原因2原因3原因2原因1原因3108風(fēng)險(xiǎn)管理的辦法1風(fēng)險(xiǎn)接受2風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避3風(fēng)險(xiǎn)分散4風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移本章案例德國(guó)的營(yíng)銷調(diào)研109德國(guó)有著嚴(yán)格的資料保護(hù)法。有一個(gè)例子是說(shuō)，德國(guó)的一家IT企業(yè)要求某一營(yíng)銷調(diào)研公司為其做客戶滿意度調(diào)查。由于受到德國(guó)法律的限制，該IT企業(yè)竟無(wú)法為該調(diào)研公司提供一

45、份客戶名單，于是調(diào)研公司只能通過(guò)隨機(jī)撥打IT產(chǎn)品消費(fèi)者的電話來(lái)尋找該大型IT企業(yè)的客戶。這種做法不但是徒勞的，而且還惹惱了那些不是該企業(yè)客戶的人們。110未來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研似乎更多的會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，不僅對(duì)德國(guó)這樣，對(duì)于歐洲其他國(guó)家也是這樣。一些觀察家認(rèn)為，五年之內(nèi)，歐洲境內(nèi)的大部分市場(chǎng)調(diào)研將會(huì)在那些愿意參與調(diào)查并回答問(wèn)題的人群中進(jìn)行。世界其他地方是否也能做到這一點(diǎn)并不肯定，因?yàn)樵S多地方的因特網(wǎng)并不是萬(wàn)能的，或者還沒(méi)有被連接好。不管將來(lái)的前景如何，市場(chǎng)調(diào)研人員的日子確實(shí)不好過(guò)。本章實(shí)訓(xùn)111上網(wǎng)收集方便面、女式襯衫、葡萄酒、冰箱和空調(diào)的二手資料，完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述上述產(chǎn)品的二手資料收集

46、過(guò)程。 分析上述產(chǎn)品目前有無(wú)機(jī)會(huì)打入美國(guó)市場(chǎng)？ 明確調(diào)研報(bào)告的構(gòu)成要素和寫(xiě)作要領(lǐng)，每組撰寫(xiě)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 112113第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與控制本章案例本章實(shí)訓(xùn)目錄本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖114國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)利潤(rùn)市場(chǎng)份額產(chǎn)品與服務(wù)銷售額標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略創(chuàng)新控制創(chuàng)新與控制115第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義

47、二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)116一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷中各種特定的目標(biāo)以求自身發(fā)展而進(jìn)行的全局性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的和根本性的思考。117基本特點(diǎn)1.全局性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)的整體觀念，關(guān)系到企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性表現(xiàn)在結(jié)合自身資源狀況，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷活動(dòng)等各種營(yíng)銷因素進(jìn)行全面、綜合的思考，分析因素之間的相互關(guān)系，找出實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的最佳方式。1182.長(zhǎng)期性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種中長(zhǎng)期計(jì)劃，它的著眼點(diǎn)是企業(yè)未來(lái)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所規(guī)定的，也是一種中長(zhǎng)期的發(fā)展方向和目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的途徑和方法。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

48、戰(zhàn)略計(jì)劃雖然著眼于未來(lái)，但立足點(diǎn)在于當(dāng)前，企業(yè)現(xiàn)狀是制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。1193.層次性國(guó)際企業(yè)為典型的層級(jí)組織，上下層次之分明顯，上層領(lǐng)導(dǎo)下層，下層服從上層。上層制定的戰(zhàn)略，對(duì)下屬各層都是有效的，都必須努力去完成，而下層制定的戰(zhàn)略，對(duì)上層則不起主導(dǎo)作用，只不過(guò)是保證上層戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一種保障措施。1204.應(yīng)變性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是從現(xiàn)有條件出發(fā)對(duì)未來(lái)作出方向性、決定性的決策，是積極地有準(zhǔn)備地進(jìn)行改變未來(lái)的創(chuàng)造性謀略。然而，國(guó)際市場(chǎng)的不斷變化，要求決策者應(yīng)隨著內(nèi)外條件與環(huán)境的變化及時(shí)作出反應(yīng)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。1215.風(fēng)險(xiǎn)性國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策多屬于不確定性決策，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。因

49、為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)預(yù)計(jì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所能達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行的駕馭，而客觀條件的不確定性尤其是國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了主觀上不能十分準(zhǔn)確、全面和及時(shí)地得到信息，執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生誤差也在所難免。122二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)、服務(wù)性目標(biāo)以及和諧性目標(biāo)三大基本目標(biāo)，其中，經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)包含利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、銷售額目標(biāo)；和諧性目標(biāo)包括社會(huì)責(zé)任目標(biāo)和公共關(guān)系目標(biāo)。123三大基本目標(biāo)分解124第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略三、競(jìng)合戰(zhàn)略125一、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)最初采取的戰(zhàn)略，一

50、般是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或普適化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的前提是將各目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)視為均質(zhì)性的市場(chǎng)，設(shè)定目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與跨國(guó)公司總部所在國(guó)或核心國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境沒(méi)有太大差別，或者說(shuō)忽略目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)與跨國(guó)公司總部所在國(guó)市場(chǎng)在營(yíng)銷環(huán)境上的差別化或異質(zhì)性。思維定勢(shì)：所在國(guó)成功的營(yíng)銷可以復(fù)制或移植到目標(biāo)國(guó)126本土化戰(zhàn)略本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)各目標(biāo)國(guó)本土的具體營(yíng)銷環(huán)境，將目標(biāo)市場(chǎng)視為異質(zhì)性市場(chǎng)，采用差異化的營(yíng)銷組合來(lái)滿足這些市場(chǎng)的需求。從本質(zhì)上說(shuō)，本土化營(yíng)銷是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)際區(qū)域范圍的具體運(yùn)用，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境差別化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效選擇的直接結(jié)果。127洋品牌在中國(guó)的本土化洋品牌在中國(guó)的本土化128二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略

51、多元化戰(zhàn)略基本思想：企業(yè)在原有某種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的一種或多種業(yè)務(wù)，從而形成企業(yè)在兩個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的格局。129歸核化戰(zhàn)略基本思想：剝離非核心業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸核化戰(zhàn)略是針對(duì)某些公司過(guò)度多元化所帶來(lái)的限制而展開(kāi)的。在以往國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，一些跨國(guó)公司過(guò)度向多元化方面擴(kuò)展，引致公司不能集中資源培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)自身的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，面臨面面俱到但面面薄弱的危機(jī)，因而強(qiáng)調(diào)資源的歸核，加大核心業(yè)務(wù)的投資力度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張。130三、競(jìng)合戰(zhàn)略異常激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，決定了企業(yè)必須根據(jù)自身情況和環(huán)境變化制定適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)與合作是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

52、過(guò)程中不可分割的整體，競(jìng)爭(zhēng)中求合作，合作中有競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)合作中的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)中的合作，實(shí)現(xiàn)共存共榮，一起發(fā)展，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所追求的最高境界。競(jìng)合戰(zhàn)略即指企業(yè)通過(guò)與其他企業(yè)合作來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。131競(jìng)合戰(zhàn)略的實(shí)施條件交易成本較低。市場(chǎng)潛力大產(chǎn)品差異性大技術(shù)變化快商業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)的隱性程度較高。132競(jìng)合戰(zhàn)略的五要素PARTS參與者（Participators）參與者的附加值(Added Values)規(guī)則(Rules)范圍(Scope)策略(Tactics)133第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與控制一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的

53、統(tǒng)一134一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。企業(yè)要及時(shí)根據(jù)國(guó)際整體營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使自己的營(yíng)銷行為在體系、理念、方式、手段等方面不斷更新，尋求一系列的突破或變革，即實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。一般而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新主要包括五個(gè)統(tǒng)一的維度。1351技術(shù)創(chuàng)新維度2市場(chǎng)創(chuàng)新維度3制度創(chuàng)新維度4組織創(chuàng)新維度5文化創(chuàng)新維度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的五個(gè)維度136二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制是指對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)向性制約，強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新成果，鞏固已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)或者模式

54、，促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容也包含多個(gè)方面，歸納起來(lái)，主要有時(shí)空維度、價(jià)值維度、投入維度、制度維度和文化維度的控制。137時(shí)空維度控制價(jià)值維度控制投入維度控制制度維度控制文化維度控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的五個(gè)維度138國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的過(guò)程目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)方法和人員信息反饋衡量績(jī)效糾正偏差139三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一在時(shí)刻變化的環(huán)境中，創(chuàng)新與控制是企業(yè)決策的兩個(gè)基本路徑，創(chuàng)新是另辟蹊徑的決策，控制則是路徑依賴的決策，二者統(tǒng)一在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，既有一致性又有矛盾性。140企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也是基于國(guó)際環(huán)境不確定性的認(rèn)知而對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行的基本決策，創(chuàng)新與控制也

55、是作為矛盾的統(tǒng)一體存在于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略中，二者的一致性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是共生性。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，創(chuàng)新與控制同時(shí)存在。這是因?yàn)闆Q策者既要應(yīng)對(duì)目前環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定性，作出控制的決策，同時(shí)又要回應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變局，作出創(chuàng)新的決策。并且二者的目標(biāo)都是促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。二是效率性。無(wú)論創(chuàng)新的決策抑或控制的決策，都要以效率為導(dǎo)向，這是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定的。一致性表明二者相互依賴，相互促進(jìn)，共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一141國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一二者的矛盾性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是排斥性。企業(yè)決策所使用的資源是稀缺的，因而用于創(chuàng)新，客觀上就減少了用于控制的資源，反

56、之亦然。二是主次性。雖然創(chuàng)新與控制共生于企業(yè)，但決策者需要在一定時(shí)期內(nèi)適應(yīng)環(huán)境變化，作出二者中哪個(gè)是矛盾的主要方面的判斷，從而確定形成以創(chuàng)新為主還是以控制為主的決策。在資源稀缺性約束的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的決策過(guò)程中處理創(chuàng)新與控制這一對(duì)矛盾的關(guān)鍵，在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與控制的均衡，即在有限的資源條件下，實(shí)現(xiàn)兩種決策在效率原則上達(dá)到均衡或統(tǒng)一。142從企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的層面來(lái)看，創(chuàng)新與控制也是統(tǒng)一在其中的兩個(gè)基本決策路徑。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是在基本決策基礎(chǔ)上的具體決策，基本決策規(guī)定了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向，具體決策則需要將這種發(fā)展落實(shí)在一定階段及其每一個(gè)活動(dòng)上。雖然二者決策的內(nèi)

57、容和范圍不同，但從高層直到操作層的每一個(gè)層次員工，都具有相應(yīng)的決策權(quán)力和責(zé)任。具體決策的過(guò)程同樣要貫徹創(chuàng)新與控制均衡的原則，無(wú)論從事什么樣的決策，不僅要考慮穩(wěn)定控制的必要性和可能性，同時(shí)也要考慮變革創(chuàng)新的必要性和可能性，從而不斷優(yōu)化具體的決策。 總之，創(chuàng)新與控制在時(shí)間上繼起、在空間上并存，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的有機(jī)統(tǒng)一，才能在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一本章案例海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略143“國(guó)際化”這個(gè)概念在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)眼里就是出口創(chuàng)匯，而且是給國(guó)外大公司做定牌，這種企業(yè)現(xiàn)在為數(shù)不少?！皣?guó)際化”在國(guó)內(nèi)另一些企業(yè)看來(lái)是自討苦吃，“憑著13億人口的中國(guó)市場(chǎng)的肥肉

58、不吃，為什么要到國(guó)際市場(chǎng)去啃骨頭？”而海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯， 更重要的是出口創(chuàng)牌，這不是企業(yè)愿不愿意的問(wèn)題，而是有沒(méi)有這個(gè)能力的問(wèn)題。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)，是海爾在國(guó)際市場(chǎng)上做大做強(qiáng)之后順勢(shì)而為的結(jié)果。海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國(guó)際化的海爾，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。144總結(jié)海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，可以總結(jié)為三個(gè)階段：這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過(guò)砸掉76臺(tái)有問(wèn)題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識(shí)，樹(shù)立名牌觀念。海爾1984年起步時(shí)管理混亂，無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，職工人心渙散。要擺脫這種局面，必

59、須高起點(diǎn)切入，給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒(méi)有名牌。因此海爾集團(tuán)決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國(guó)名牌。1品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建階段145在1984年到1991年品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量，7年時(shí)間只做一個(gè)冰箱產(chǎn)品，磨出了一套海爾管理之劍：“OEC管理法”，為未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)。1988年獲得中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第1枚國(guó)家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。經(jīng)過(guò)艱苦努力，海爾通過(guò)質(zhì)保體系國(guó)際認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可取得參賽資格；海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過(guò)合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國(guó)際同步

60、。2多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段多元化經(jīng)營(yíng)又稱多角化經(jīng)營(yíng)，是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。146海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品，即電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜，還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品，每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊?，海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同