市場(chǎng)營(yíng)銷組合與案例

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與案例2022/7/261 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。2022/7/262案例分析的程序案例分析由4階段組成：* 個(gè)人分析和準(zhǔn)備* 非正式的小組討論* 課堂討論* 對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 管理

2、決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。2022/7/263適合案例討論的問題誰是主角？他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？作為主角，他面臨什么問題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進(jìn)它嗎？還有什么替代的做法嗎？2022/7/264適合案例討論的問題（續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？涉及到商業(yè)倫理問題嗎？應(yīng)采取什么行動(dòng)？怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？有什么應(yīng)急計(jì)劃可

3、用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？2022/7/265第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷組合策略。42022/7/2662、市場(chǎng)營(yíng)銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者方案要適合公司方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大的營(yíng)銷組合: 現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間52022/7/267結(jié)論審查營(yíng)銷組合方案時(shí)應(yīng)注意：營(yíng)銷組

4、合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？營(yíng)銷組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？營(yíng)銷組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？2022/7/268第二章 溝通策略定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。任務(wù)： 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品特色的了解和購買產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購買的可能性。2022/7/269溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：人員推銷 為達(dá)成銷售，與買主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。廣告由廣告主付費(fèi)，通過非人

5、員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動(dòng)。公共關(guān)系為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)（也稱促銷）各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購買的短期激勵(lì)措施。直復(fù)營(yíng)銷利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映。2022/7/2610整合營(yíng)銷溝通規(guī)劃過程（IMC）6Ms模型：市場(chǎng)（market）：向誰傳遞信息任務(wù)（mission）：溝通的目標(biāo)是什么信息（message）：溝通的內(nèi)容是什么媒介（media）：信息的載體是什么預(yù)算（money）：準(zhǔn)備花多少錢測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)（measurement）：如何測(cè)量溝通活動(dòng)的效果2

6、022/7/2611前3個(gè)M表明了溝通活動(dòng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。解決這3個(gè)M的一個(gè)有用的方法是分析消費(fèi)者處于購買過程的哪個(gè)階段：完全不知曉-知曉-熟知-喜歡-偏好-形成信念-購買，7階段又可歸于認(rèn)知、影響和行動(dòng)3個(gè)階段。溝通的目標(biāo)可以表述為改變處于購買過程不同階段的消費(fèi)者數(shù)量。其他目標(biāo)：提高員工士氣，公司形象確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾2022/7/2612 信息設(shè)計(jì)確定目標(biāo)受眾所需的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來什么產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。解決4個(gè)問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達(dá)形式以及由誰說。2022/7/2613預(yù)算-溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如

7、產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。決策方法：經(jīng)驗(yàn)法、量入為出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。2022/7/2614 媒體選擇可供選擇的媒體及各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：大眾媒體、選擇性媒體、賣場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。人員推銷與廣告的比較：雙向、針對(duì)性、信息復(fù)雜性、成本。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體

8、情況等。2022/7/2615 溝通效果評(píng)估及經(jīng)濟(jì)性首先，溝通目標(biāo)的表述要明確不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間不同任何時(shí)候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理的。2022/7/2616管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷溝通組合廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商。現(xiàn)在的一個(gè)問題是對(duì)廣告和促銷效果的測(cè)評(píng)。銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測(cè)評(píng)。推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧。2022/7/2617溝通策略的倫理問題利用原則：不要浪費(fèi)資源公平原則：誠信公正原則：尊重差異，關(guān)照不富

9、裕的人2022/7/2618第三章 定價(jià)策略定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程產(chǎn)品價(jià)位應(yīng)在顧客愿意支付的最高價(jià)格與產(chǎn)品成本之間由于競(jìng)爭(zhēng)的作用定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博工業(yè)品用戶價(jià)值認(rèn)知（坎伯蘭公司）；消費(fèi)品需求強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)程度2022/7/26191、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)(利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、投資收益率、銷售增長(zhǎng)率、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場(chǎng)中的滲透、維持生存)其他營(yíng)銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營(yíng)銷組合的函數(shù)，IBM的戰(zhàn)略）成本價(jià)格的下限（社會(huì)平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成本、固定成本）2022/7/2620定價(jià)

10、影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃生產(chǎn)成本外部因素消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)法律2022/7/26212、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖3-3消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營(yíng)銷努力。競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖3-4，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 合并參考圖3-5法律2022/7/2622產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格替代品的認(rèn)知與價(jià)格廣告、人員推銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷行為2022/7/2623企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品A的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值企業(yè)B價(jià)格202

11、2/7/2624消費(fèi)者感知和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格廣告、人員推銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷行為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷行為與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值2022/7/2625高水平服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可獲得的高價(jià)格充分的利潤(rùn)美元2022/7/2626影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值認(rèn)知的因素（一） 產(chǎn)品因素1、 產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)值。便宜的產(chǎn)品，10%的產(chǎn)品價(jià)格差不會(huì)引起買者的重視；但價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，10%的價(jià)差消費(fèi)者就相當(dāng)敏感了。2、購買的頻率。經(jīng)常購買的商品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感；反之，對(duì)耐用消費(fèi)品的高價(jià)，消費(fèi)者較能接受。3、產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品時(shí)，所購產(chǎn)品費(fèi)用在最終產(chǎn)成品成本中占的比重越小，用戶對(duì)該產(chǎn)

12、品價(jià)格的敏感度越低。12022/7/2627（二）由誰支付？也有3種情況：決策制定者支付全部費(fèi)用；決策制定者支付部分費(fèi)用；決策制定者完全不支付費(fèi)用。結(jié)論是，決策制定者支付費(fèi)用的比重越高，他們對(duì)價(jià)格越敏感。所以，醫(yī)生不大會(huì)關(guān)心他給病人開的藥的價(jià)格 2022/7/2628（三）競(jìng)爭(zhēng)因素 決策制定者對(duì)替代品及價(jià)格不是很了解，換言之，知識(shí)越容易獲得，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越高。 比較產(chǎn)品及價(jià)格是否容易。如果產(chǎn)品很相似，那么，產(chǎn)品價(jià)格的差別就很重要了；當(dāng)產(chǎn)品的特性不容易比較時(shí)，價(jià)格的敏感度就不好判斷了；當(dāng)支付價(jià)格的方式難以比較時(shí)，價(jià)格敏感度也不好判斷。例如，一種是按每消費(fèi)一個(gè)時(shí)段收費(fèi)10美分；另一種是每單

13、位收費(fèi)8美分，但每月要加10美元的月費(fèi)。 決策制定者很容易由使用一種商品轉(zhuǎn)向使用另一種商品時(shí)，價(jià)格敏感度高；反之則低。造成產(chǎn)品轉(zhuǎn)換困難的原因有心理因素（如想象的風(fēng)險(xiǎn)和堅(jiān)持使用熟悉產(chǎn)品的慣性）和產(chǎn)品功能的原因（如航空公司開展的飛行里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)）。2022/7/2629（四）參考價(jià)格消費(fèi)者已形成了一套自己的參考價(jià)格系統(tǒng)來判斷實(shí)際價(jià)格是否合理。參考價(jià)格主要來自： 1、什么價(jià)格看起來是公道的主要基于對(duì)產(chǎn)品成本的判斷； 2、競(jìng)爭(zhēng)者相似產(chǎn)品的價(jià)格； 3、上一次購買該產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格； 4、別人購買該產(chǎn)品的價(jià)格。參考價(jià)格是在消費(fèi)者頭腦中主觀形成的，也會(huì)受到諸如廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。如果產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者

14、頭腦中的參考價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度一般會(huì)較高。 2022/7/2630五、性價(jià)比。通過具體分析，我們看到，有許多原因可能導(dǎo)致人們?cè)谡J(rèn)知價(jià)值方面存在差異：l口味，對(duì)那些在購買前很難對(duì)其質(zhì)量做出判斷的產(chǎn)品，如香水、咨詢服務(wù)，價(jià)格的高低可以作為評(píng)價(jià)質(zhì)量好壞的重要依據(jù)。這種情況下的價(jià)格敏感度也很難判斷，正如中國俗話所說：蘿卜、白菜，各有所愛。l 支付能力。一位面臨退休的中年人對(duì)房?jī)r(jià)的承受力肯定不如一位30歲的青年人。l替代品之間的價(jià)格比較。兩種商品越相近，其中一種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知的影響越大。l 對(duì)替代品的了解及可得性。那些能便捷、免費(fèi)、熟練地上網(wǎng)瀏覽的人對(duì)電視的認(rèn)知價(jià)值下降。

15、l功能差別對(duì)用戶的重要程度。經(jīng)常用電腦做圖形處理的用戶比主要用電腦做文字處理的用戶，對(duì)計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)空間及運(yùn)算速度更為看重。l使用頻率。經(jīng)常出差的人，對(duì)筆記本電腦攜帶方便的特征，比那些不常出差的人更為看重，也愿意為此付比相同性能臺(tái)式機(jī)更高的價(jià)格。2022/7/26313、基本定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)2022/7/26324、定價(jià)策略心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季

16、節(jié)性折扣、推廣折扣地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià)2022/7/26335、價(jià)格調(diào)整新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。降價(jià)促銷和提價(jià)6、定價(jià)策略中的倫理問題 法律、倫理和自我克制2022/7/2634第四 章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。核心產(chǎn)品-技術(shù)；外圍產(chǎn)品-服務(wù)；外延產(chǎn)品-體驗(yàn)；麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)2、產(chǎn)品生命周期：引入期、快速增長(zhǎng)期、飽和期、衰退期不同意義的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期理論的意義2022/7/26353.產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性調(diào)整產(chǎn)品

17、組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品2022/7/2636制定產(chǎn)品組合時(shí)需考慮的因素： 產(chǎn)品在滿足顧客需求的同時(shí)是否也能使公司贏利？ 產(chǎn)品在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)，是否也有助于公司形成明顯地不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)？ 某產(chǎn)品項(xiàng)對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品有什么影響？是互為補(bǔ)充，還是成了替代品，吃掉了其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？ 新的產(chǎn)品項(xiàng)或產(chǎn)品線是否會(huì)影響公司的品牌形象和商譽(yù)？如耐克公司推出低檔跑鞋，西爾斯百貨零售公司進(jìn)入金融保險(xiǎn)業(yè)，是不是好的選擇？2022/7/2637理想的產(chǎn)品組合因企業(yè)不同而不同，很難確定某一方案就是最好的。不過，可以確定的是，如果產(chǎn)品組合過窄，會(huì)有損于公司形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模；如果產(chǎn)品線過寬，公司則會(huì)因

18、過于頻繁的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換、復(fù)雜的定單處理和存貨控制方面的成本過高而損失利潤(rùn)。為此，企業(yè)需根據(jù)情況的變化，適當(dāng)、定期地對(duì)產(chǎn)品組合加以調(diào)整，即： 放棄那些需求太小、管理成本過高，或有損公司形象的過時(shí)產(chǎn)品； 改進(jìn)那些技術(shù)性能、功能，或款式落伍了的產(chǎn)品； 對(duì)產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品重新定位；導(dǎo)入新的產(chǎn)品項(xiàng)和產(chǎn)品線。2022/7/2638產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線可以在縱向和橫向兩個(gè)方向上延伸。如可口可樂提供一般可樂、節(jié)食可樂和不含咖啡因的可樂就是在橫向上延伸產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有區(qū)別，也沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)能說明到底哪種產(chǎn)品更好一點(diǎn)，只是因消費(fèi)者的口味而異，可口可樂公司追求的是通過提供各種差異化的產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)

19、的需要。 縱向延伸的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在性能與價(jià)格上通常有很大的區(qū)別。如惠普公司提供的打印速度、清晰度、功能選項(xiàng)和價(jià)位不同的激光打印機(jī)。從產(chǎn)品線的縱向上投入一種差異化新產(chǎn)品帶來的關(guān)鍵問題是所謂的“相互蠶食”，即新產(chǎn)品會(huì)搶奪現(xiàn)有產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)份額。顯然，這種帶有“蠶食性”的新產(chǎn)品的獲利能力是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。 2022/7/2639企業(yè)的產(chǎn)品線很容易過度膨脹。經(jīng)常，淘汰一種老產(chǎn)品要比增加一種新產(chǎn)品更困難。而且，如果消費(fèi)者得知自己購買的產(chǎn)品將停止生產(chǎn)的話（尤其是耐用消費(fèi)品，如汽車），會(huì)覺得被公司拋棄了。另外，企業(yè)內(nèi)的銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)傾向于保留那些還能在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果能在產(chǎn)品

20、組合決策過程中多一些系統(tǒng)的調(diào)整工作，則不但不會(huì)導(dǎo)致以上情況發(fā)生，還會(huì)使顧客更滿意，整個(gè)產(chǎn)品組合的經(jīng)濟(jì)效益更高。 2022/7/26404、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷商業(yè)化推廣新產(chǎn)品推出2022/7/26415、品牌品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略： *無品牌 *統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌2022/7/2642 貼牌還是自創(chuàng)品牌海爾格蘭仕公司青島雙星2022/7/2643全球品牌還是民族品牌全球品牌：品牌包括消費(fèi)者心目中與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的多年的廣告、信譽(yù)、質(zhì)量評(píng)估、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及其他

21、有價(jià)值的特性。品牌形象是公司身份和戰(zhàn)略的核心。全球品牌使公司在全世界擁有一個(gè)統(tǒng)一的形象，在引進(jìn)與此品牌有關(guān)的產(chǎn)品時(shí)可以提高效率，節(jié)約成本。民族品牌：雀巢公司既生產(chǎn)全球性品牌，又針對(duì)不同國家生產(chǎn)民族品牌。雀巢的品牌名本身是在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散的，但是它的全球品牌擴(kuò)張分成兩部分。在某些市場(chǎng)上，它收購老牌的民族品牌，已擁有7000個(gè)當(dāng)?shù)仄放?。公司的政策是凡有可能，就使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。聯(lián)合利華公司在印度也是這樣。2022/7/2644 制造商品牌還是中間商品牌零售商品牌正在日益壯大，它們與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。零售商品牌現(xiàn)在歐洲已占到20-30%，而且過去5年其市場(chǎng)份額翻了一番

22、。如英國最大的連鎖零售商之一Sainsbury，16000種產(chǎn)品中一半為自有，銷售額更是占了2/3；靠銷售全國品牌商品起家的沃爾瑪也是如此。原因在壟斷和高額利潤(rùn)。它們?cè)诘陜?nèi)占據(jù)有利的貨架，得到最有力的促銷，而且價(jià)廉物美。專家預(yù)言這一趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。2022/7/2645 品牌擴(kuò)張延伸利潤(rùn)而不是盲目延伸產(chǎn)品線越來越多的公司在采用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略： * 作為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的一種低成本，低風(fēng)險(xiǎn)方法 ，推出新品3000萬：50萬和成功率1：5 * 作為短期競(jìng)爭(zhēng)工具，有助于占據(jù)更大的貨架空間風(fēng)險(xiǎn)： * 過度細(xì)分將使每種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖變得模糊冒削弱顧客戶對(duì)其品牌忠誠度的風(fēng)險(xiǎn)成本可能是隱形的分割市場(chǎng)/庫

23、存增加/管理成本辦法： * 通過成本核算將資源分配給更受歡迎的產(chǎn)品 * 加強(qiáng)與渠道伙伴的合作 * 認(rèn)識(shí)到減少產(chǎn)品線是可行的，并實(shí)施2022/7/2646第五章 分銷策略1、分銷渠道的功能銷售活動(dòng)（產(chǎn)生需求、滿足需求）實(shí)體分銷服務(wù)市場(chǎng)信息反饋2022/7/26472、渠道策略涉及兩個(gè)關(guān)鍵問題渠道設(shè)計(jì)，即應(yīng)包含哪些渠道成員，他們各自承擔(dān)什么任務(wù)渠道管理，即如何激勵(lì)渠道成員完成其分內(nèi)的工作，并根據(jù)新產(chǎn)品的推出、顧客基本信息的變化，以及新的溝通技術(shù)的出現(xiàn)（如因特網(wǎng)）調(diào)整渠道系統(tǒng)。2022/7/2648針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的渠道模式多種多樣寶馬公司在美國通過300多家特許經(jīng)銷商銷售汽車公司負(fù)

24、責(zé)全國范圍的廣告宣傳，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示，試車服務(wù)送車到家及其他售后服務(wù)；蓋普公司通過自有的2000多家零售店及網(wǎng)站銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，生產(chǎn)則采取外包；一些電腦公司主要把產(chǎn)品賣給系統(tǒng)集成商，后者在電腦上安裝一些系統(tǒng)及其他設(shè)備，經(jīng)重新包裝再轉(zhuǎn)賣給客戶；一家制造高級(jí)辦公家具的領(lǐng)先企業(yè)利用自己的銷售隊(duì)伍做大客戶，利用經(jīng)銷商滿足一般客戶需求。2022/7/2649渠道設(shè)計(jì)的第一步是確定哪些細(xì)分市場(chǎng)需要考慮；然后，針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)需要做什么（完成什么任務(wù)），以及有哪些可行的渠道方案。建立一個(gè)任務(wù)-方法復(fù)合表格2022/7/2650確定營(yíng)銷目標(biāo)的具體例子一個(gè)嬰兒奶粉的制造商這樣陳述其營(yíng)銷目標(biāo)：“我們的營(yíng)銷

25、目標(biāo)就是確保所有初為父母者只要來到任何食品店、超市、大賣場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)購買這些產(chǎn)品?！币粋€(gè)中年女裝品牌的生產(chǎn)商對(duì)于它的產(chǎn)品線制定了以下營(yíng)銷目標(biāo)：“我們的營(yíng)銷目標(biāo)就是確保在40-59歲之間愿花150-400元買一件套裝的太太們，每次逛街時(shí)至少能在一個(gè)店里看到我們的服裝?！?022/7/2651一個(gè)飲用水生產(chǎn)商會(huì)這樣表述其目標(biāo)：“我們將確保充足的營(yíng)銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午12：00之前訂購我們的飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品?！?022/7/2652職能層企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)體系價(jià)格戰(zhàn)略與目標(biāo)促銷戰(zhàn)略與目標(biāo)渠道戰(zhàn)略與目標(biāo)公司層操作層2022/7/265

26、3在制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，既要考慮縱向上與高層的目標(biāo)和策略保持一致，又要確保橫向上與其他營(yíng)銷組合領(lǐng)域的戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)2022/7/2654以礦泉水廠商為例，根據(jù)其營(yíng)銷目標(biāo)將營(yíng)銷任務(wù)分解為：及時(shí)處理并滿足每一位顧客的訂貨要求運(yùn)送產(chǎn)品至消費(fèi)者指定的地點(diǎn)保持一定庫存儲(chǔ)備以確保隨時(shí)可得性針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售賣2022/7/2655提供購買信用條款提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù)提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù)編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購買模式的信息2022/7/2656渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道寬度：特殊品-獨(dú)家分銷、選購品-選擇分銷、便利品-密集分銷。人們認(rèn)為空間份額=市場(chǎng)份額渠道成員

27、：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營(yíng)。多渠道組合2022/7/2657影響渠道選擇的因素：產(chǎn)品特點(diǎn)：復(fù)雜、簡(jiǎn)單，易腐，體積，單價(jià)，定位高低；顧客購買行為特點(diǎn)：顧客數(shù)量、購買頻率、需要的服務(wù)，樂于投入的時(shí)間與精力；企業(yè)財(cái)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力與對(duì)渠道控制程度的要求；市場(chǎng)覆蓋面、范圍與距離；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略創(chuàng)新。2022/7/2658渠道實(shí)例耐克在6種商店銷售其產(chǎn)品：體育用品專賣店，大眾體育用品商店，百貨商店，大賣場(chǎng)，工廠門市部，耐克城。耐克限制限制銷售其產(chǎn)品的商店數(shù)量，如一城只有兩-三家公司一家生產(chǎn)汽車用蜂窩手機(jī)的公司：OEM市場(chǎng)，由汽車制造廠安置在車上，汽車部件零售商，汽車

28、修理商，汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商，郵購。2022/7/2659中間商的利益與興趣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）制造商的支持力度（如廣告）和服務(wù)水平（供貨速度，調(diào)、換貨等）制造商的管理水平制造商的長(zhǎng)期承諾資金需求和付款方式2022/7/26603、中間商的管理選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)與程序?yàn)榍莱蓡T提供什么支持如何對(duì)渠道成員的考察與監(jiān)督激勵(lì)措施渠道調(diào)整2022/7/2661渠道沖突與控制產(chǎn)生沖突的原因：目標(biāo)差異，各自只重視自己的收益，如制造商希望多開辟一條分銷渠道，分銷商則希望同時(shí)經(jīng)銷其他制造商的同類產(chǎn)品；對(duì)各自職責(zé)范圍的理解不同，如分銷商認(rèn)為維修服務(wù)應(yīng)由制造商負(fù)責(zé)，而制造商認(rèn)為分銷商應(yīng)更積極地向顧客推銷產(chǎn)品；的現(xiàn)實(shí)情況的認(rèn)識(shí)不同，如經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品已不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，而制造商仍自我感覺良好；制造商感到銷售量下降，經(jīng)銷商認(rèn)為整體銷量上升。2022/7/2662沖突的