商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式解析（84頁圖文豐富）

1、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)技術(shù)和盈利模式商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)培訓提要 商業(yè)地產(chǎn)真經(jīng)經(jīng) 營 實 心 化資 產(chǎn) 優(yōu) 質(zhì) 化開 發(fā) 系 統(tǒng) 化項 目 品 牌 化上 篇基 礎 知 識一、商業(yè)地產(chǎn)概念二、商業(yè)地產(chǎn)分類三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式和發(fā)展趨勢四、商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務流程五、商業(yè)地產(chǎn)評價標準1、商業(yè)地產(chǎn)概念 固化資本2、價值表現(xiàn) 商業(yè)價值影響房地產(chǎn)價值表現(xiàn) 商業(yè)利潤支持租金，租金支持 房價。3、商業(yè)地產(chǎn)兩種開發(fā)類型 一是產(chǎn)品性開發(fā) 二是資產(chǎn)性開發(fā)4、商鋪和住宅的差異比較項目商 業(yè) 物 業(yè)居 住 物 業(yè)最終用途商業(yè)經(jīng)營居 住評判標準商業(yè)利潤或租金舒適、安全、便捷、私密、經(jīng)濟、景觀升值條件經(jīng)營或商業(yè)環(huán)境改善土地或居住環(huán)境改善消耗方式

2、價值轉(zhuǎn)移(中間商品)終端消耗獲得方式投 資購 置類 型經(jīng)營型物業(yè)消耗型物業(yè)屬 性生產(chǎn)資料生活資料二、商業(yè)地產(chǎn)分類1、單一型：純商業(yè)地產(chǎn)2、復合型：商住復合、商旅復合、 商辦復合、工商復合3、多元組合型：商旅辦組合、 商住辦組合、 工商辦住組合等。（一）項目分類（二）商業(yè)形式分類 （1）購物中心（專業(yè)的，如家居中紅星美凱龍）（2）百貨大樓（3）商業(yè)步行街（有綜合類,如專業(yè)類、步行、地鐵）（4）專業(yè)市場（綜合市場、專業(yè)市場）（5）專賣店（6）奧特萊斯（7）商業(yè)街區(qū)（8）一般街市( 三 ) 產(chǎn) 品 分 類 1、商場物業(yè)2、街鋪物業(yè)三、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 模式和發(fā)展趨勢1、房地產(chǎn)的開發(fā)形式2、金融行業(yè)的

3、投資形式3、店鋪經(jīng)營的開店形式( 一 ) 開發(fā)形式 1、萬達VS寶龍；萬達是成功的寶龍；寶龍是不太成功的萬達； 2、華僑城VS凱德：一個大思路和進行，渾然一體；一個兩業(yè)分置，各成品牌； 3、華潤萬象城VS中糧大悅城；子品牌漸成氣象。( 二) 介紹幾種開發(fā)模式1、模式化2、綜合化3、規(guī)?；? 、情景化( 三 ) 發(fā)展趨勢 四、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務流程商業(yè)主題產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵項目策劃初步方案論證調(diào)整方案推廣開始方案設計項目報批招商方案施工單位開工市場調(diào)查提出開發(fā)方向商業(yè)方案建筑方案開發(fā)方案商業(yè)論證市場論證資金落實主力商家承諾初步銷售方案建筑規(guī)劃論證銷售商投資客實際使用者商業(yè)訴求確認項目方案初步協(xié)議價格定位

4、對象推盤策略商業(yè)需求產(chǎn)品定位業(yè)態(tài)定位收益預測周 期成 本項目決策區(qū)域推廣方案返租方案風險評估用地研究商業(yè)征詢產(chǎn)品開發(fā)流程追求市場價值最大化落 實SP活動開工開盤籌備(推廣) 軟文參 展招商 商管籌備銷 售 籌 備按 揭 銀 行施 工開盤活動銷售階段商場開張調(diào)整商管成立統(tǒng)一辦證銀行按揭返租簽約異地銷售展開委托管理主力進場推 廣商企入駐持有物業(yè)開發(fā)流程追求持續(xù)增值 項目條件判析業(yè)態(tài)定位商業(yè)規(guī)劃商業(yè)文化策劃經(jīng)濟測算消費對象數(shù)量能力傾向規(guī)劃消防商家消費審美時尚流行經(jīng)營方式經(jīng)營策略交通條件環(huán)境條件規(guī)劃條件物業(yè)條件商業(yè)資源回報要求商圈范圍競爭策略業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)構(gòu)成品種類型服務方式商業(yè)文特色建筑條件配套條件交

5、通組織業(yè)態(tài)布置商業(yè)主題櫥窗CI系統(tǒng)色彩燈光初步租價成本測算收益預測客流頻率消費群盈利狀態(tài)消費資源租金成本能力外部動線內(nèi)部動線到達路徑引 導縱向橫向經(jīng)濟收益評價品牌策略開 業(yè)調(diào) 整達到目標收益率資產(chǎn)經(jīng)營商業(yè)運營招商實施商業(yè)運營初步收益目標優(yōu)惠條件策略價格推廣商洽簽約對象開業(yè)推廣形象包裝運營模式組織場地建立制度取費標準建檔財務人員培訓管理目標內(nèi)部制度商場制度裝修控制開業(yè)計劃慶典SP活動開業(yè)時間開業(yè)率商品調(diào)整商店調(diào)整租金調(diào)整融資方案轉(zhuǎn)讓方案持有方案內(nèi)部增值資產(chǎn)包裝委托經(jīng)營自營方案拆零整體產(chǎn)權(quán)收益權(quán)再投資抵押節(jié)奏幅度五、商業(yè)地產(chǎn)評價 標 準1、資本對商業(yè)地產(chǎn)的要求增 值安 全持 續(xù)可 變 現(xiàn)2、商業(yè)地

6、產(chǎn)的開發(fā)要求經(jīng) 營 實 心 化資 產(chǎn) 優(yōu) 質(zhì) 化開 發(fā) 系 統(tǒng) 化項 目 品 牌 化下 篇開發(fā)技術(shù)和盈利模式 一、怎么研究商業(yè)地產(chǎn)項目 二、商業(yè)地產(chǎn)的定位 三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素 四、商業(yè)地產(chǎn)營銷方案的有哪些要素五、招商定死活 六、商業(yè)地產(chǎn)管理七、商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式一、怎么研究商業(yè) 地 產(chǎn) 項 目1、城市研究2、消費研究3、商圈研究4、交通研究5、市場研究6、文化背景研究7、項目(地塊或物業(yè))研究8、開發(fā)主體的研究二、商業(yè)地產(chǎn)定位（1）可操作性（2）適應性（3）兼用性1、定位原則2、定位要素（1）目標定位（2）消費類型定位（3）商業(yè)定位（4）規(guī)劃方向定位（5）開發(fā)策略決策（6）融資方式定位（

7、7）盈利模式定位（8）形象定位3、定位決策依據(jù)（1）前 瞻 性（2）適 合 性（3）競 爭 性三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工作要素 1、開發(fā)方案要素:（1）開發(fā)周期和進程（2）資金計劃（3）招商計劃（4）人員配置（5）工程進度（6）銷售計劃和進度控制（7）合作伙伴一般開發(fā)企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)組織架構(gòu) 企 業(yè)專設部門外包業(yè)務自管業(yè)務市調(diào)策劃招商委托管理定位決策規(guī)劃設計開發(fā)企業(yè)項目融資經(jīng)營決策總部市場發(fā)展部項目拓展客戶服務網(wǎng)上商務媒介關(guān)系部研 展 部項目運行運 行 部電 腦檔 案行 政保 障 部商企關(guān)系招 商商業(yè)資源法律事務法 務 部商鋪估價估 價 部機構(gòu)資金個 人企業(yè)資金基 金融 資 部自有資產(chǎn)部資產(chǎn)托管資產(chǎn)置換資

8、產(chǎn)運作抵 押托 管 部財務管理公司境外基金國內(nèi)基金市場研究指 導開發(fā)項目租 務物 管三大塊：1、市場塊版：市場發(fā)展部、媒介部、運行部、商業(yè)資源部。2、資產(chǎn)版塊：估價所、融資部、財務公司、托管部、自有資產(chǎn)經(jīng)營。3、保障版塊：法務部、保障部、審計室專業(yè)企業(yè)組織架構(gòu)2、提升商業(yè)價值的方法 實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設置銷售方式業(yè)種組合品 種商品經(jīng)營成本商品成本價 格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設置銷售方式業(yè)種組合品 種商品經(jīng)營成本商品成本價 格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商

9、能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設置銷售方式業(yè)種組合品 種商品經(jīng)營成本商品成本價 格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題實現(xiàn)銷售提升房價兌現(xiàn)商業(yè)價值提升租金提升回報商場管理管理技術(shù)物業(yè)管理業(yè)態(tài)設置銷售方式業(yè)種組合品 種商品經(jīng)營成本商品成本價 格經(jīng)營成本促進關(guān)系商業(yè)推廣招商能力業(yè)態(tài)主題商業(yè)用地屬性判析體現(xiàn)土地價值設立合適的業(yè)態(tài)立店障礙排除建筑形式選取文化氣氛營造挖掘商業(yè)價值提高使用價值創(chuàng)造附加價值3、提高房地產(chǎn)價值的方法4、介紹一些商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃類型和理念類 型規(guī)劃理念類 型規(guī)劃理念商辦、居住 SOHO零售、旅游Outlets(奧特萊斯)商務

10、、居住 MOHO郊外商業(yè)商務區(qū)SBD商業(yè)、居住 BLOCK商辦住旅停車HOPSA（豪布斯卡）商業(yè)、辦公 CBD商業(yè)、工業(yè)、商務Silicon valley（硅谷）商業(yè)、休閑 RBD商業(yè)街區(qū)、居住Lifestyle（萊斯迪瑞）商務、旅游 TBD5、產(chǎn)品設計 “三元合一”是商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品設計的基本原則，商業(yè)業(yè)態(tài)、空間形態(tài)、投資式樣這三個要素必須同時融入產(chǎn)品的設計過程；而“三點歸一”是理想的產(chǎn)品設計結(jié)果。技術(shù)要素與訣竅 商場因素多 細節(jié)很重要；臺階高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧線巧設計；車位是品位 交通是客流；開門不可對路角 路沖“主入”要檔照；動線設計掃遍角 盲道布置不可少；綠化檔窗柱當

11、門 種樹對著中間柱；剪力墻，上下道 轉(zhuǎn)換成本又很高；剪圍欄超過一米四 內(nèi)部銳角少就好；建筑商業(yè)相交融 商業(yè)文化更突出；小商鋪要通透 商場大了可封窗；柱距不能太隨意 方便布置和分隔；層高變化對面積 承重配置要合理； 分時營業(yè)區(qū)域劃 免得陰陽不調(diào)沒法做；燈光亮點不吃虧 三個要素要記牢。 (交通、櫥窗、廣告）四、商業(yè)地產(chǎn)營銷 基本觀點： 商業(yè)的營銷本質(zhì)是分銷一個盈利模式給投資者，讓別人賺錢。 營銷推廣的基本法則是炒商不炒鋪。（一）營銷方案要素1、目標確定 時間、面積、時間 價格、回款數(shù)額2、產(chǎn)品確定 規(guī)格、單位、投資量、收益方式和收益率 3、價格 當?shù)厝私邮艿膬r格范圍 單價和總價的關(guān)系 商業(yè)地產(chǎn)影響

12、價格的五個差異4、對象：賣給誰？5、手段:用什么方法買出去? 除了我們說的“八個知道”之外，我們還要對微觀市場進行調(diào)查和研究：（二）事先必做的功課1、當?shù)厝送顿Y傾向2、各區(qū)域不同收益率要求3、銷售條件預售限制，包租限制4、銀行放貸給不給商業(yè)地產(chǎn)辦按揭5、成敗案例研究警惕黑色事件6、競爭樓盤的營銷套路7、市場對項目的評價和口碑（三）營銷策略 1、推盤策略：先好后差2、推盤時際：節(jié)日.春節(jié)期間上佳3、銷售戰(zhàn)術(shù)：區(qū)位順序、產(chǎn)品投放 量銷售控制技術(shù)4、傳媒策略序階段特征推廣關(guān)鍵點焦點指向傳 媒 選 擇投 放 方 式1開 工特色，亮點、PO、SP活動規(guī)劃、設計、市場全方位大眾、財經(jīng)通訊、報導2項目融資項

13、目前景、增值方式各有關(guān)專家、高管財經(jīng)特案3招 商商業(yè)機會、聚集效應商業(yè)環(huán)境、SP活動名人、名家、行業(yè)協(xié)會商業(yè)、大眾新聞、報道映象4預 售SP活動行內(nèi)、文藝類名人大眾、專業(yè)廣告映象預 售SP活動專家投資同上新聞、廣告開 盤SP活動本企業(yè)高管、投資人士同上新聞、廣告5揭 幕慶典、SP活動政、財、商、文相關(guān)主流媒體專業(yè)媒體等新聞、廣告映象全方位推 廣 節(jié) 點（示范）（四）定價辦法 1、收 益 法2、比 較 法（五）賣點梳理 1、區(qū)位：城市中心、區(qū)域中心、 社區(qū)中心、交通重要位置2、規(guī)劃：介紹一些規(guī)劃理念3、名企：萬達-沃爾瑪案例4、增值：如大連勝利廣場（六）實戰(zhàn)技法 1、前景煽情法：洛陽案例2、實話

14、實說法：麥當勞的故事、 上海城案例3、拍賣拉高法：巴比倫生活4、明星偶像法：本人有被名人經(jīng)歷 如在濰坊、沈陽5、實力大腕法：山西、溫州人看盤6、市場信心法：包租、回購等（七）營銷陷阱 1、炒作過頭：HK100案例2、忽視細節(jié)：站前街案例3、拍賣失策：平望案例4、其他一些失誤點提示（八）營銷工作的業(yè)務 流 程 設 計 營銷的業(yè)務分期流程（運籌實施）開 發(fā)用地判析項目定位產(chǎn)品定位對象定位營 銷市場趨勢細分市場選擇市場位置市場策略規(guī)劃設計適合性分析差異性分析超越性分析形成產(chǎn)品特質(zhì)運籌期推廣展開吹 風SP活動加 溫高 溫客 戶引 導吸 納積 累熟 悉案 場人員培訓布置案場法律文件內(nèi)部程序籌劃期接上圖：

15、推 廣傳 播軟文推進后續(xù)報道開 盤資源調(diào)動補充資源市場吭奮穩(wěn)定客戶配 合辦 證銀 行招商和運營現(xiàn)場配合實施期其他職能口碑推薦沖 刺結(jié) 案五、招 商 定 死 活 招商技術(shù)漫談 基本觀點： 招商也是一門藝術(shù)，基本原理是商機招商，招商的理想狀態(tài)是坐著招商。1、需要招商的物業(yè)類型 購物中心 、主題賣場 、特色商業(yè)街、 百貨商場 、市場 、奧特萊斯 、大型 商貿(mào)城 2、招商對商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的作用 開發(fā)、經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)必須從商業(yè)上入手，強化招商和運營管理，才能獲得良好的收益。 3、招商是商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵（1）招商是商業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)有效開發(fā)的關(guān)鍵：實現(xiàn)有效開發(fā)就是要通過招商使之投入商業(yè)運營。沒有運營就沒有商業(yè)利潤

16、，沒有商業(yè)利潤，租金收益就虛擬化。（2）過量開發(fā)，稀缺性不再明顯, 招商是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。（3）招商是定位決策實現(xiàn)關(guān)鍵（4）成功招商也是資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵4、招商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)各個階段中 的作用 （1）項目研究階段（2）業(yè)態(tài)定位階段 （3）規(guī)劃階段（4）商業(yè)文化策劃階段 （5）經(jīng)濟測算（6）招商施階段 （7）開業(yè)籌備階段（8）前期調(diào)整階段 5、招商的各種模式（1）自主招商（2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟導商 招商信息透露客戶積累活動展開商務談判遴選考察決策合約討論簽約進場辦照裝修信息發(fā)布開業(yè)調(diào)整6、招商工作的一般業(yè)務流程（1）選 址（2）建 筑（3）工程界面（4）商務洽談7、招商工作

17、一般業(yè)務程序8、招商順序安排也是具有策略性， 招商按下列順序展開： 效用序號商業(yè)分類作用租金水平時間第一序列主力店（大超、百貨）招商成功關(guān)鍵低，有邊際效應前期完成第二序列次主力店協(xié)同效應低前期完成第三序列名牌特色店標桿作用中等前期完成第四序列配套商業(yè)業(yè)態(tài)和諧中高，量大中期完成第五序列常規(guī)店群豐富商品中高、量大，平衡收益后期完成9、制訂招商優(yōu)惠措施的策略10、招商業(yè)務流程設計（總圖） 地方政府可以提供育商政策； 項目開發(fā)商（物業(yè)業(yè)主）可以提供的招商 優(yōu)惠條件； 運營管理商：商業(yè)管理費、物業(yè)管理商的 減免措施。優(yōu)惠政策經(jīng)營決策物業(yè)形態(tài)商場籌備推 廣吹 風走 光點 火加 溫添 料化學反應保 溫招 商

18、信息發(fā)布客戶結(jié)累考察遴選簽 約進 場商場籌建內(nèi)部建設建筑裝飾管 線管理機制區(qū)位公共部位裝修人 員消防場 地六、商業(yè)地產(chǎn)的管理 商業(yè)地產(chǎn)管理就是資產(chǎn)管理核心理念：1、物業(yè)資本化的服務要求(1)商業(yè)物業(yè)是實物資本，有增值的要求(2)物業(yè)資產(chǎn)的管理目標保值、升值(3)物業(yè)資本的管理要求市場化的要求2、創(chuàng)值理念的提出（1）創(chuàng)值理念的成功典范（2）創(chuàng)值理念的表述（3）創(chuàng)值理念的運用3、理念導入和著力點（1）物業(yè)管理念根本轉(zhuǎn)變（2）公司角色轉(zhuǎn)換（3）物業(yè)管理的經(jīng)營重新定位 和特色塑造（4）重新賦予物業(yè)管理品牌新的內(nèi)涵4、增值服務的手段和具體運用方向（1）商業(yè)物業(yè)更需要增值服務（2）增值要求和物業(yè)管理的作用（3）增值服務的考核量化 市場比較法5、商業(yè)地產(chǎn)管理KFS資 產(chǎn)增 值權(quán) 屬轉(zhuǎn)讓租賃登記轉(zhuǎn)租備案范圍界定櫥窗廣場綠化廣告燈光裝修管理樓 宇設備電梯消防安全車 庫通 道衛(wèi) 生物業(yè)設施形 象經(jīng)營商場秩序促銷控制活動核準物業(yè)定價取費標準成本控制七、商業(yè)地產(chǎn)的融資和 盈利模式 （一）介紹商業(yè)地產(chǎn)的 融資通道和方法 （二）盈利方式 1、基本類型： 實物銷售 資產(chǎn)經(jīng)營 上市