項目包裝與咨詢流程講座XXXX171

1、項目包裝與咨詢流程講座毛 歆 語成都市經濟發(fā)展研究院投資與項目咨詢部1主要內容一、國家“十二五”時期政策導向、投資重點與資金扶持二、項目包裝的認識與項目包裝的主要形式三、項目咨詢流程及各方配合四、咨詢方法與工具五、項目包裝過程中存在的問題2第一節(jié) 國家“十二五”時期政策導向、投資重點與資金扶持一、國家“十二五”時期政策導向（一）投資政策“十二五”時期全社會產業(yè)投資政策“十二五”時期全社會政府投資政策（二）產業(yè)政策控制部分產業(yè)擴張加快淘汰落后產能打造帶動經濟增長的發(fā)動機支持產業(yè)升級和自主創(chuàng)新 鼓勵產業(yè)整合與企業(yè)兼并重組拓寬民間投資的領域和渠道積極培育與發(fā)展優(yōu)勢產業(yè)集群（三）金融政策間接融資政策直

2、接融資政策（四）財稅政策財稅政策控制功能財稅政策促進功能（五）區(qū)域政策深入推進西部大開發(fā)（六）資源環(huán)境政策3二、國家“十二五”時期政府投資重點（一）按照統(tǒng)籌經濟社會發(fā)展的要求，重點支持社會事業(yè)投資建設和發(fā)展加大對科技事業(yè)的投資支持力度加快教育、衛(wèi)生、社會福利和社會保障事業(yè)的投資建設步伐為文化、體育事業(yè)投資提供有效支持（二）按照轉變經濟發(fā)展方式要求，重點支持服務業(yè)和高新技術產業(yè)發(fā)展加大對服務業(yè)中的新興產業(yè)培育支持力度高新技術產業(yè)發(fā)展投資支持（三）按照全面建設小康社會和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的要求，繼續(xù)增加對新農村建設和農業(yè)農村地區(qū)發(fā)展的政府投資支持力度繼續(xù)加大對增強商品糧基地建設、農田基本建設、農業(yè)綜合服

3、務體系建設、動植物疾病防控、農業(yè)產業(yè)化經營、農村扶貧開發(fā)的政府投資力度繼續(xù)加大對農村基礎設施建設投資力度，積極推進農村城市化進程切實加大對農村社會事業(yè)發(fā)展的政府投資支持力度（四）按照建設服務型政府和可持續(xù)發(fā)展的要求，繼續(xù)加強基礎設施和資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)境保護領域的投資建設力度繼續(xù)加強基礎設施建設切實加大對資源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護領域的政府投資支持力度（五）按照提高執(zhí)政能力和管理水平要求，繼續(xù)加強政府機構能力建設4三、國家“十二五”時期政府資金扶持（一）政府資金扶持方式直接投資資本金注入投資補助貸款貼息轉貸（二）政府資金扶持方向直接投資資本金注入投資補助貸款貼息（三）政府資金扶持額度（四）部分政府專

4、項資金5第二節(jié) 項目包裝基本知識一、項目包裝的定義 所謂對項目進行包裝設計，就是按照國家和自治區(qū)產業(yè)政策的要求，通過深入的市場調研，搞好項目可研、論證、立項等前期工作。然后采用文字、圖象等多種表現(xiàn)形式，設計和包裝意欲推出的各類項目，在準確反映項目客觀面目的基礎上，求大、求新、求實，以期激發(fā)國同內外客商投資興趣，提高項目引資含量和合資、合作對接率，擴大利用外資，加快發(fā)展開放型經濟。 我們所說的包裝，絕不是簡單意義上普通商品的包裝，更不是糊一層紙、扎幾個繩結式的包裝，而是對一個項目各種要件的充分準備和盡可能地完善。狹義的項目包裝是用文字、圖象等多種表現(xiàn)形式來編制商業(yè)計劃書、項目建議書、可行性研究報

5、告、招商引資冊等的行為；廣義的項目包裝是還包括策劃的過程、招商引資的過程、項目管理的過程。6二、項目包裝的程序開始申請立項審核建議中介介入審查評估計劃說明書推介等步驟，逐步去完成。7三、項目包裝的形式根據項目包裝自身的要求概念策劃項目初包裝精包裝文本形式：商業(yè)計劃書、項目策劃書、項目建議書、項目申請報告、項目可研報告、招商引資冊等，文本形式是項目包裝最基本的形式。表現(xiàn)形式：音像資料、互聯(lián)網、會議（論壇、招商說明會、項目推介會等）8（一）商業(yè)計劃書的格式及內容要求一、公司基本情況 二、產品和服務 三、公司的管理 四、行業(yè)及市場分析五、市場競爭及營銷策略六、研究與開發(fā)七、生產過程 八、資金需求情況

6、及融資方案 九、項目實施進度 十、財務計劃十一、風險因素十二、投資者退出方式十三、其他 十四、附錄 9（二）項目策劃書的基本格式及內容要求（1）項目名稱（2）目的意義（3）開發(fā)、發(fā)展定位與創(chuàng)意設計（4）區(qū)位環(huán)境、文化背景與商業(yè)環(huán)境及可開發(fā)利用條件分析（5）交通條件分析與展望（6）自然環(huán)境保護與生態(tài)環(huán)境、文化氛圍營造（7）項目核心競爭力及市場前景分析（8）投資估算及投（融）資計劃（9）商業(yè)（贏利）模式、運作模式分析（10）項目推介營運與促銷建議“花味道溫江芙蓉大道美食走廊項目策劃書” 10（三）項目建議書的基本格式及內容要求七、環(huán)境影響八、經濟評價九、社會評價十、組織管理十一、風險評估一、總論二

7、、項目背景及提出理由三、建設內容及規(guī)模四、投資估算及資金籌措五、建設條件六、技術方案案例 “浣花溪左岸改造項目項目建議書”11（四）可行性研究報告基本格式及內容要求（1）總論（2）項目概況（3）項目建設的必要性（4）市場分析（5）建設條件分析（6）項目建設方案研究（7）投資估算（8）融資方案（9）財務分析（10）經濟分析（11）經濟影響分析（12）資源利用分析（13）土地利用及搬遷 移民安置方案（14）環(huán)境保護與節(jié)能減排（15）社會評價（16）不確定性分析（17）風險分析（18）組織與管理（19）結論與建議案例“成灌路兩側500米范圍及土橋場鎮(zhèn)城中村改造項目可行性研究報告”12對于政府投資建設

8、的社會公益性項目、公共基礎設施項目和環(huán)境保護項目，除上述各項內容外，可行性研究及其報告的內容還應包括：（1）政府投資的必要性；（2）項目實施代建制方案；（3）政府投資的投資方式，對采用資本金注入方式的項目，要分析出資人代表的情況及其合理性；（4）對沒有營業(yè)收入或收入不足以彌補運營成本的公益性項目，從項目運營的財務可持續(xù)性角度，分析、研究政府提供補貼的方式和數額。 13（五）項目申請報告基本格式和內容要求（1）申報單位及項目概況（2）發(fā)展規(guī)劃、產業(yè)政策和行業(yè)準入分析（3）資源開發(fā)及綜合利用分析（4）節(jié)能方案分析（5）建設用地、征地拆遷及移民安置分析（6）環(huán)境和生態(tài)影響分析（7）經濟影響分析（8）

9、社會影響分析14（六）招商引資冊表現(xiàn)形式 招商引資冊就是把項目的名稱、項目建設地點、建設內容、投資規(guī)模、合作方式、聯(lián)系方式、項目背景、市場分析、建設內容、建設條件、建設期限、投資估算、經濟效益分析等內容用簡潔的語言、準確的數字、形象的圖表直觀展現(xiàn)給投資者。（1）項目目錄式（2）單個項目成冊式（3）多個項目匯編15三、項目包裝各階段的研究重點與深度（一）初步可行性研究階段1概念也稱預可行性研究，對項目是否可行做出初步判斷。2目的判斷項目是否有生命力，是否值得投入更多的人力和資金；并初步決定是否進行投資。3重點主要是根據國民經濟和社會發(fā)展長期規(guī)劃、行業(yè)規(guī)劃和地區(qū)規(guī)劃以及國家產業(yè)政策，經過調查研究、

10、市場預測，從宏觀上分析論證項目建設的必要性，并初步分析項目建設的可能性。164深度和方法初步可行性研究的深度處在投資機會研究和可行性研究之間，對建設投資和生產成本的估算一般采用指標估算法。5成果初步可行性研究報告或者項目建議書，可根據投資主體以及審批機構的要求確定。它們之間的差別表現(xiàn)在對研究成果的具體闡述上，初步可行性研究報告比項目建議書詳盡一些。注意：不是所有項目都必須進行初步可行性研究，小型項目或者簡單的技術改造項目，投資機會研究后，可以直接進行可行性研究。17（二）可行性研究階段1. 目的得出該項目是否值得投資，建設方案是否合理、可行的研究結論，為項目最終決策提供依據。2. 重點項目建設

11、的可行性，必要時還需進一步論證項目建設的必要性。3估算方法該階段對建設投資和生產成本的估算采用分項詳細估算法4成果：可行性研究報告對于需要政府核準的企業(yè)投資的重大項目和限制類項目，還應在可行性研究報告的基礎上編制項目申請報告。184.可行性研究及其報告的深度要求：（8條） （1）內容齊全，數據準確，論據充分，結論明確，以滿足決策者定方案定項目的需要。（2）選用的主要設備的規(guī)格、參數應能滿足招投標的要求。引進的技術設備的資料應能滿足合同談判的要求。（3）重大技術、財務方案應有兩個以上可比選的方案。（4）得出的主要工程技術數據應能滿足項目初步設計的要求。19（5）應采用分項詳細估算法對投資和生產成

12、本進行估算，估算的準確度應達到要求。（6）融資方案應滿足資金籌措及使用計劃對投資數額、時間和幣種的要求，并能滿足銀行等金融機構信貸決策的需要。（7）出現(xiàn)的某些方案的重大分歧及未被推薦的理由應反映在可行性研究中，以供決策者進行決策。（8）附有必需的合同、協(xié)議、意向書、政府批件等。20投資體制改革的內容：政府對企業(yè)投資的重大項目和限制類項目進行核準，核準角度：維護社會公共利益。 使用政府資金的項目 直接投資和資金本金注入方式： 審批項目建議書和可行性研究報告 投資補助、轉貸、貸款貼息： 審批資金申請報告根據國務院關于投資體制改革的決定，企業(yè)投資建設政府核準的投資項目目錄內的項目時，應按照有關要求編

13、寫項目申請報告，并報送項目核準機關申請核準。21項目建議書與可行性研究報告的主要區(qū)別22類別適用范圍不同目的不同內容不同 可行性研究報告適用于所有投資建設項目目的是論證項目的可行性，提交企業(yè)內部決策機構審查批準；并作為貸款方確定貸款的依據包括項目的內、外部影響，既要對企業(yè)關注的市場前景、技術方案、設備選型、項目選址、投資估算、融資方案、財務效益、投資風險等進行分析研究；又要對政府關注的涉及公共利益的有關問題進行論證 項目申請報告適用于企業(yè)投資建設實行政府核準制的項目，即列入 “政府核準的投資項目目錄”的項目目的是對政府關注的項目外部影響的有關問題進行論證說明，以獲得政府投資主管部門的核準。在政

14、府投資主管部門核準之前，企業(yè)需要根據規(guī)劃、環(huán)保、國土資源等部門的要求，做出單項說明，以獲得各有關部門的許可主要是從維護經濟安全、合理開發(fā)利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公眾利益、防止出現(xiàn)壟斷等方面進行論證，市場、資金來源、財務效益等不涉及政府公共權力的純內部影響，不作為主要內容，但需要對項目有關問題加以簡要說明，以作為對項目外部影響評估的基礎材料可行性研究報告與項目申請報告的主要區(qū)別231.項目建議書和可行性研究報告評估（1）政府投資項目。項目建議書的評估結論是項目立項依據，可行性研究報告的評估結論是政府投資決策依據。（2）項目業(yè)主或投資者為了分析可行性研究報告的可靠性。（3）擬對項

15、目貸款的銀行。評估結論是銀行貸款決策的依據。2. 項目申請報告評估 評估結論是政府核準項目的依據。 政府投資主管部門根據需要委托符合資質要求的工程咨詢單位對擬建項目的外部影響進行評估論證，在對項目申請報告內容的真實性和可靠性進行核實的同時，從維護經濟安全、合理開發(fā)利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公共利益、防止出現(xiàn)壟斷等方面進行評估論證。 24四、項目前期咨詢的內容以及各類報告的應用業(yè)主委托項目前期、項目核準和備案、資金申請咨詢政府部門委托項目前期、項目核準咨詢金融機構委托25可行性研究報告的編寫企業(yè)投資項目前期咨詢：投資機會研究初步可行性研究可行性研究政府投資項目前期咨詢：直接投資項

16、目注入資金項目26企業(yè)投資項目核準和備案咨詢項目申請報告需要核準的項目屬于政府核準的投資項目目錄的企業(yè)投資項目外商投資項目我國企業(yè)的境外投資項目需要實行備案的項目不使用中央政府性資金、地方投資的項目需要進行核準項目以外的項目政府性資金申請咨詢資金申請報告企業(yè)申請政府性資金政府投資補助政府財政貼息外國政府和國際金融組織貸款27第三節(jié) 項目咨詢流程及各方配合項目聯(lián)系洽談預備咨詢正式咨詢輔助實施改善方案后續(xù)跟蹤服務28一、工程咨詢的概念工程咨詢是知識、技術密集的智力型服務業(yè)。遵循的原則：獨立、科學、公正。工程咨詢的服務內容：1、規(guī)劃咨詢2、專題與政策研究咨詢3、項目前期階段的咨詢29第一階段 項目聯(lián)

17、系洽談溝 通溝通是咨詢業(yè)務流程中的第一要點，貫穿咨詢項目始終。咨詢單位：1、掌握客戶的需求與報告編制的目的2、清楚報告編制的定位、用途、適用范圍與對象3、清楚客戶對項目執(zhí)行的掌握情況與達到報告編制要求的距離4、對項目本身的理解與掌握客戶單位：積極配合咨詢單位對項目情況的了解工作，力所能及將項目情況、報告編制目的、用途、對象等與咨詢單位溝通清楚。二、項目咨詢的階段流程30第二階段 預備咨詢咨詢單位：主要指咨詢項目運作前的準備工作，項目組成員的組織、確立，工作方案的制定，項目基本情況與資料的收集，行業(yè)專業(yè)資料的準備等?？蛻魡挝唬鹤鳛楸蛔稍兊目蛻簦谶@階段應做好內部項目組的組織工作和咨詢項目的動員工

18、作，使內外部單位能夠得到很好的配合，以保證項目的順利實施。31正式咨詢第二階段：提出戰(zhàn)略框架第三階段：制訂行動計劃第四階段：項目初稿的完成第一階段：內外部調研主要工作主要的最終成果 資料收集與分析 內部訪談 專家、用戶訪談 參與現(xiàn)場調研，必要時制定調查問卷 項目團隊的分工主要的研討會下階段的準備 項目組成員進行討論，編制思路與重點 查閱相關資料、政策文件 補充學習項目的相關知識 項目原始資料的分析、提煉與計算 形成報告的初步方案 項目計算成果的分析較正，不合常規(guī)處加以適當調整 有沒有達到預先制定的編制效果討論 交客戶初審，反饋信息第三階段 正式咨詢32咨詢的使命，角色以及解決的問題信息資料收集

19、診斷與解決問題咨詢服務與指導實施使命：為客戶提供有價值的服務主要活動角色解決問題1、資料收集與研究：收集行業(yè)信息，研究行業(yè)標竿2、問題研究與討論明確成功要素，文化特點，核心價值與常見到困惑1、診斷與問題界定：界定與明確核心問題確定解決問題思路和方法2、咨詢服務與報告撰寫報告，專業(yè)研討與講演1、咨詢與培訓呈交咨詢報告，客戶接受報告方案，客戶培訓與咨詢評估2、后期服務在線支持，后期跟蹤現(xiàn)場輔導研究員，商人，老師分析員，醫(yī)生，專家監(jiān)工，裁判，協(xié)調員戰(zhàn)略，文化，制度機制，成功要素利潤，價值鏈核心關鍵，問題角度思路，方法，體系制度，人際關系，認識認識，方法，技能、統(tǒng)一，系統(tǒng)，提高價值觀：1、客戶利益高于

20、公司利益2、講實話3、只做客戶需要的，并自己專業(yè)的33確定對資料的要求和可以利用的資源資料收集計劃：1、確定要解決的問題2、解決問題假設3、需要做的分析4、需要支持的數據和資料明確目的從容易的地方開始確定資源:1、需要什么樣的資料2、什么時候需要資料3、可能的資料來源在哪里？4、需要花費的時間，成本都是多少5、哪些信息最重要6、信息可靠性要求和程度如何收集資料信息的類型：1、國家政策法規(guī)、規(guī)劃2、產品信息；消費者信息；市場信息；競爭者信息和企業(yè)內部信息3、建設內外部環(huán)境條件4、項目內容規(guī)模與方案5、節(jié)能減排環(huán)保6、融資7、進度8、移民安置9、資源利用等1、資料收集的配合工作34收集資料技巧：1

21、、具體2、重點3、關鍵收集資料的原則：1、詳盡地確定需要調查什么 紛繁雜亂的信息中不斷篩選的原則2、確定收集資料的方式當不容易得到某些資料時必須制定特殊計劃采取一些特別的收集方法（如觀測資料、特殊的記錄保存、大量訪談進行收集、向專業(yè)調查機構購買等）。但是，信息的來源一定不要限制得太死。3、人員配合要收集和調查的事實必須與客戶機構中那些了解情況的人員（即知道保存有哪些檔案資料，其可靠性如何，哪些資料必須從別的地方去找）密切配合之下，才能確定下來。 4、資料收集的互補性例如保證每一步驟都為下一步驟提供信息等。咨詢單位資料收集原則與技巧35數據資料的獲取與市場調查方法數據獲取方式：1、直接觀察2、內

22、部文件與記錄3、外部文件與記錄4、民意測驗和問卷5、采訪與分組會談6、個人經驗市場調查的方法：1、方案調查法2、實地調查法3、問卷調查法4、實驗調查法36項目單位需要配合收集的數據資料根據項目類別可收集城市規(guī)劃、產業(yè)規(guī)劃、旅游規(guī)劃、道路交通規(guī)劃、市政基礎設施規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃等資料。項目業(yè)主單位簡介項目建設已具備的條件，包括項目支持性政策、文件、會議紀要、批文，各類書、函、復等。項目策劃方案或可研階段的初步規(guī)劃方案。勘察資料。項目資源利用及能源消耗基礎數據。征地拆遷及安置基礎數據。環(huán)境評價資料。建設資金來源、還款來源情況。項目預計進度時間。371、要做好宏觀經濟運行環(huán)境的分析研究 要準確把握國家的

23、大政方針，特別是宏觀經濟運行環(huán)境及形勢方面的信息；要全面掌握和深刻分析有關政策信息（產業(yè)政策、稅收政策、環(huán)保政策等等）2、做好對區(qū)域社會經濟發(fā)展規(guī)劃策劃的研究 要加強區(qū)域發(fā)展的研究工作，如果區(qū)域規(guī)劃策劃的新意和程度不夠，將不能為項目包裝提供較好的指引，造成一些項目的堆積。3、加強對區(qū)域市場發(fā)展的研究 總之做好項目包裝，就要吃透政策、行業(yè)、市場、技術及環(huán)境。4、分門別類建立各行業(yè)技術標準規(guī)范、數據庫。 包括（1）法律數據庫。（2）政策數據庫。（3）標準規(guī)范數據庫。（4）行業(yè)統(tǒng)計信息庫。（5）項目數據庫。2、咨詢單位的咨詢準備工作38咨詢單位與項目單位：就咨詢編制內容進行探討與修改，不斷完善。第四

24、階段 輔助實施改善階段39一、咨詢項目的評估 咨詢師應該定期對咨詢活動及咨詢的過程和結果進行評估，其主要目的是： （1）向客戶提供關于咨詢過程和結果的反饋信息。 （2）就咨詢師與客戶的關系問題交換意見。 （3）促進有關咨詢師與客戶關系問題的信息反饋。 （4）評估咨詢的失敗與成功。 二、項目后期管理注意事項 1、制定結束計劃2、做好項目資料歸檔 3、正式終止工作 4、總結經驗教訓 第五階段 后期跟蹤服務40為什么學習咨詢方法與工具學習咨詢方法的作用和意義1、“如果你手中拿的是錘子所有的問題都看成釘子”。2、經驗是個性化的產物，科學是經驗提煉的結晶，兩者最大的區(qū)別就是經驗聽著很好，不能復制，科學卻

25、是可以的。3、使咨詢師能夠迅速找到和解決問題的方法，既不失全面，又不會偏頗。1、養(yǎng)成系統(tǒng)思維習慣并形成能力2、了解并初步掌握各種分析工具和方法以及思考的工具3、形成問題思考的專業(yè)語言第四節(jié) 項目咨詢的方法與工具41（一）咨詢方法明晰關鍵問題是思考問題的核心剖析問題結構分析問題明晰關鍵和核心問題，并提出對策思考的工具思考問題的要點問題樹，魚骨圖關鍵路徑法價值樹法多因素評分法相互獨立，完全窮盡，同一層面20/80原則客戶的真正需求以事實為依據事實是解決要點以假設為導向假設是問題動力以邏輯為紐帶邏輯是咨詢生命力環(huán)境分析（兩種）行業(yè)分析（五種）企業(yè)分析（七種）其他分析（五種）42（二）分析問題的工具舉

26、例是否進入市場企業(yè)是否會獲得利潤該戰(zhàn)略是否企業(yè)總體戰(zhàn)略一致潛在銷售額衍生的費用是否與形象一致是否保持競爭性是否與企業(yè)目標市場細分一致總市場規(guī)模多少企業(yè)可能的市場分額多少增加營銷費用增加運營費用是否具備差異化經營能力是否使企業(yè)接近競爭對手問題子問題子子問題作用：確?？紤]的問題沒有遺漏把握問題的邏輯思路明確分析的重點確定要驗證的論點標準：相互獨立，完全窮盡邏輯清晰深刻洞察與分析直到能證明為止經驗：問題同層次用分析問題代替對問題的分解分析問題的工具問題樹1/543分析問題的工具魚骨圖2/5市場分額減少人員渠道廣告競爭缺少營銷人才人員培訓不足渠道不暢選購不方便經營網點少無形投入少品牌意識不足缺少營銷策

27、略進口產品快速進入地區(qū)支持企業(yè)進入舉例東京大學：伊什卡瓦創(chuàng)建作用：對問題各側面以及相對問題進行研究對側面問題進行邏輯排序培養(yǎng)從整體審視局部的眼光標準：魚頭為核心問題魚刺為問題關鍵要素經驗：產用于質量類問題分析分析順序先易后難具體細化子子問題可以假設，然后驗證魚骨圖最為分析問題主要原因的基礎平臺44分析問題的工具關鍵路徑法3/51舉例3789456210作用：把一項工作的幾個部分整合起來，對整個項目進行有效的統(tǒng)籌和調度確保資源最少，效果最大標準：在各個路徑中找出路徑和精力最長的稱為關鍵路徑關鍵路徑經過改變后就成為非關鍵路徑經驗：主要用于項目管理和流程分析（實際中的）找出流程可以有效控制的地方，但

28、不是再造流程，不是本質變革45分析問題的工具價值樹法4/5定位高層管理者財務分析績效分析所有者權益凈利率資產凈利率權益系數銷售凈利率總資產周轉率總資金所有者權益稅后凈利銷售收入總資產所有者權益負債杜邦分析圖（價值樹）作用：全面客觀地揭露企業(yè)的財務狀況和經營狀況抓住主要矛盾更加有說服力評價企業(yè)經營標準：將每個指標逐級分解成為其他指標組合，便于系統(tǒng)分析企業(yè)問題原因經驗：是站在股東視角看待問題，并從全局的角度分析和看待基層績效問題是細化解釋關鍵指標變動的原因舉例46分析問題的工具多因素評分法5/5舉例作用：將客戶企業(yè)定性的評價量化得出分析標準：具體要素選擇可以根據企業(yè)的實際情況考慮經驗：指標選取要慎

29、重，避免遺漏權重選擇要盡量客觀多因素評分法主要用在投資前的部分評判47（三）項目咨詢中常用分析模型企業(yè)環(huán)境分析：PEST分析，SWOT分析行業(yè)分析五力分析行業(yè)矩陣分析行業(yè)生命周期分析行業(yè)價值鏈分析供求曲線分析其他分析：流程分析平衡計分卡、博弈論模型線性規(guī)劃、回歸分析企業(yè)自身分析波士頓矩陣競爭矩陣投資回報率/相對市場分額矩陣7S模型企業(yè)價值鏈模型關鍵成功要素48環(huán)境分析模型PEST分析1/2企業(yè)經濟（ ECONOMIC)國內生產總值、價格水平可支配收入、國際收支情況利率、匯率、投資率，稅率技術（TECHNOLOGICAL)科技體制科技政策科技水平發(fā)展趨勢政治（ POLITICAL)穩(wěn)定性、連續(xù)性

30、政府工作效率商業(yè)鼓勵保護政策社會（SOCIAL)結構、風俗與信仰價值觀與生活方式 文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模49環(huán)境分析模型SWOT分析2/2機會與發(fā)展威脅與挑戰(zhàn)內部劣勢內部優(yōu)勢增長戰(zhàn)略多經營戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略步驟：確認當前戰(zhàn)略確定外部環(huán)境中關鍵因素的變化（不超過8個）確定企業(yè)資源組合能力中優(yōu)勢與劣勢關鍵因素根據實際企業(yè)表現(xiàn)，進行逐項打分，根據加權設計得出代數和根據結果，對應左邊圖確定企業(yè)戰(zhàn)略方向和能力50行業(yè)分析模型五種競爭力模型1/4行業(yè)競爭對手力量確認競爭對手建立對手檔案相互比較相互地位購買者力量目標客戶細分市場、客戶承受價格、渠道結構，經銷商，行業(yè)成熟度、產品成熟度供應商力量供應商行業(yè)結構

31、企業(yè)對供應商依賴程度產品轉換成本替代品力量爭奪同價值產品與服務進入領域 的難易情況新進入者力量規(guī)模經濟、資金要求轉換成本產品特色以及渠道獲得力麥克。波特五力分析51行業(yè)分析模型行業(yè)結構矩陣2/4離散：數量多，沒有突者每個企業(yè)都是低利潤比如：小賣店專業(yè)：很多競爭者，最成功者壟斷某個特別市場比如：化妝品對峙：數量少，沒有企業(yè)占有明顯優(yōu)勢行業(yè)周期性明顯，一家投資增長，另一個很快跟進規(guī)模：數量少，前一兩家利潤極高，而其他利潤很低比如“半導體芯片多少競爭優(yōu)勢的數量小大競爭優(yōu)勢的程度52行業(yè)分析模型行業(yè)生命周期分析3/453行業(yè)分析模型行業(yè)價值鏈分析4/4原材料初級加工服務零部件制造零售商產成品生產商分銷

32、商麥克。波特價值鏈分析技術開發(fā)支持人力資源管理支持企業(yè)基礎設施與行政管理支持物流采購管理支持54企業(yè)分析模型波士頓矩陣1/5明星類業(yè)務問題類業(yè)務金牛類業(yè)務廋狗類業(yè)務高低市場增長速度高低絕對市場占有率成為發(fā)展擠出波士頓咨詢公司1970年提出經驗分享：主要用于企業(yè)內部企業(yè)內部跨部門資金應與聯(lián)系解決資源沖突問題不適合業(yè)務組合，適應產品組合55企業(yè)分析模型競爭矩陣2/5高低企業(yè)競爭地位低高行業(yè)吸引力收回投資選擇發(fā)展發(fā)展阿瑟李特開發(fā)的模型56企業(yè)分析模型投資回報率/相對市場分額矩陣3/5高低投資回報率高低相對市場分額脆弱區(qū)正常區(qū)機會區(qū)1457企業(yè)分析模型7S模型4/5麥肯錫公司1983年提出結構共有價值

33、觀系統(tǒng)風格戰(zhàn)略技能職員58企業(yè)分析模型關鍵成功因素5/5工業(yè)部門類別關鍵成功因素石油行業(yè)原材料資源船舶制造、鋼鐵生產設施航空、高保真設計能力純堿、半導體生產技術百貨商場、零部件產品范圍，種類和花色大規(guī)模集成電路，微機工程設計，技術能力電梯、汽車銷售渠道，售后服務啤酒、家電，膠卷銷售網絡階段關鍵成功要素投入期銷售、消費者信賴，市場分額成長期對市場敏感，推銷產品質量成熟期生產效率和產品功能，新產品創(chuàng)新衰退期回收資金，縮減生產能力部分行業(yè)關鍵成功因素表行業(yè)（產品）不同階段關鍵成功因素59其他常用分析模型流程分析1/3戰(zhàn)略流程保障流程經營流程60其他常用分析模型平衡計分卡2/3平衡計分卡財務資本利用率

34、現(xiàn)金流量利潤預計可信性市場分額增長率內部運營存貨周轉率資本集中度機器設備利用率客戶新產品銷售率品牌知名度客戶滿意指數市場分額創(chuàng)新與發(fā)展新產品開發(fā)時間改進指數率員工態(tài)度調查員工建議數員工收益61經濟學中很多變量之間都是隨機關系，有關計算方法和理論成為回歸分析回歸方程式：根據樣本觀察值對模型參數的估計對回歸方程參數進行能夠顯著測試利用回歸方程進行預測其他常用分析模型回歸分析，博弈論3/3經濟學變量函數關系隨機關系英國學家蓋爾頓研究提出回歸分析8.82.1010.24.4認罪不認罪認罪不認罪博弈方法的引入，對企業(yè)導致的產量與定價戰(zhàn)略的研究發(fā)展到比較完整的水平，在大多數企業(yè)中，各公司都是相互依存的，對

35、與每次競爭，其他競爭者都會采取反擊，最后所有人的收益狀況都會變差博弈論分析62（四）以可研報告市場分析與市場戰(zhàn)略為例 介紹咨詢技術手段企業(yè)投資項目可行性研究報告的咨詢評估原則 動態(tài)分析、綜合分析、微觀分析、定量分析、預測分析為主?，F(xiàn)代工程咨詢方法分類： 按應用領域分類：通用方法、專業(yè)方法。按是否采用數學模型分類： 定性分析、定量分析、定性定量相結合的分析方法。按用途分類： 統(tǒng)計分析、預測分析、決策分析等方法。63投資機會研究階段1.概念：也稱投資機會鑒別，為尋找有價值的投資機會而進行的準備性調查工作。2.機會研究的重點：分析投資環(huán)境;3.機會研究的目的：發(fā)現(xiàn)有價值的投資機會。4.投資機會研究的

36、成果：機會研究報告，是開展初步可行性研究工作的依據。5.估算方法：參照類似項目粗略估算項目的建設投資和生產成本。6.分類：一般投資機會研究與具體項目投資機會研究市場分析與市場戰(zhàn)略64市場預測 一、市場預測 1.概念： 市場預測中其中最為關鍵的是產品需求預測。 2.市場預測要解決的主要問題：方向、產品方案、生產規(guī)模二、市場預測的內容1市場需求預測2產品出口和進口替代分析3價格預測65三、常用市場預測方法一元線性回歸分析彈性系數分析消費系數法簡單移動平均法指數平滑法類推預測法專家會議法德爾菲法66市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略：是指在投資方向和目標市場定位后，對產品生命周期內占有、擴大市場份額，競爭獲勝，提高

37、品牌知名度等方面進行的戰(zhàn)略、策略研究。 產品生命周期 市場戰(zhàn)略類型 行業(yè)競爭結構 競爭能力分析 S W O T 分析 投資組合分析 營銷策略研究 67行業(yè)競爭結構分析模型 （波特五因素模型） 供應商討價還價的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭新的進入者的威脅替代品的威脅客戶討價還價的能力68競爭能力分析企業(yè)競爭能力分析的工具：競爭態(tài)勢矩陣核心競爭能力分析 69SWOT分析（一）概念： SWOT分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部要素分析的組合分析，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內部要素評價矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。（二）優(yōu)勢與劣勢分析著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較（三）機會與威脅分析注意力

38、放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響70企業(yè)戰(zhàn)略選擇SO（增長性戰(zhàn)略）：主要是增加投資、擴大生產、提高市場占有率。WO（扭轉性戰(zhàn)略）：改變企業(yè)內部的不利條件。WT（防御性戰(zhàn)略）：避開威脅，消除劣勢。ST（多元化戰(zhàn)略）：避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的機會05-5優(yōu) 勢劣 勢機 會扭轉性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-55威 脅71投資組合分析投資組合分析最廣泛的一種方法是矩陣分析方法，主要包括： 波士頓矩陣20%,高0, 低市場成長率1.0, 中相對市場份額0.1, 低1.5, 高瘦狗業(yè)務問題業(yè)務明星業(yè)務金牛業(yè)務通用矩陣：為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣。72營銷策略研究研究對象：產品銷售過程中的銷售方式（包括結算方式）、銷售手段（網點）、消費者偏好以及售后服務等方面（一）消費分析 （二）市場營銷策略：4P、11P、4C、4R 理論73“如果你手中拿的是錘子所有的問題都看成釘子”在項目咨詢中模型選擇很重要，模型選擇對問題的分析至關重要。咨詢