服務(wù)營(yíng)銷-緒論[1]

1、服務(wù)營(yíng)銷2007-31本課內(nèi)容簡(jiǎn)介I：緒論1.1什么是服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷1.2商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別1.3服務(wù)營(yíng)銷組合1.4服務(wù)營(yíng)銷研究II：以顧客為中心2.1服務(wù)中的消費(fèi)行為2.2顧客對(duì)服務(wù)的感知2.3服務(wù)補(bǔ)救III：服務(wù)設(shè)計(jì)3.1服務(wù)開發(fā)3.2顧客定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3.3有形地展示服務(wù)IV：傳遞與執(zhí)行服務(wù)4.1員工在服務(wù)傳遞中的角色4.2顧客在服務(wù)傳遞中的角色4.3服務(wù)質(zhì)量2要求先修的課程：市場(chǎng)營(yíng)銷教材及參考書：Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 服務(wù)營(yíng)銷（原書第3版），機(jī)械工業(yè)出版社，2004Christopher H. Lovelock, 服務(wù)營(yíng)銷（原書第

2、3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001John E.G. Bateson, K.Douglas Hoffman, 服務(wù)營(yíng)銷管理，中信出版社，20043I緒論：認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷1.1什么是服務(wù)?定義純粹的產(chǎn)品和服務(wù)十分困難，多數(shù)服務(wù)包含產(chǎn)品因素；多數(shù)產(chǎn)品也包含服務(wù)因素。提供給消費(fèi)者的商品是利益組合，包含產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單的說(shuō)：服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。定義：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供價(jià)值或附加價(jià)值，這正是購(gòu)買者的關(guān)注所在。41.1.1 服務(wù)與客戶服務(wù)服務(wù):某些行業(yè)提供的作為核心的無(wú)形產(chǎn)品Health Carehospital

3、, medical practice, dentistry, eye careProfessional Servicesaccounting, legal, architecturalFinancial Servicesbanking, investment advising, insuranceHospitalityrestaurant, hotel/motel, bed & breakfast, ski resort, raftingTravelairlines, travel agencies, theme parkOthers:hair styling, pest control, p

4、lumbing, lawn maintenance, counseling services, health club客戶服務(wù):為支持核心產(chǎn)品而提供的服務(wù).51.1.2 服務(wù)的有形范圍TangibleDominantIntangibleDominantSaltSoft DrinksDetergentsAutomobilesCosmeticsAdvertisingAgenciesAirlinesInvestmentManagementConsultingFast-foodOutletsFast-foodOutlets61.1.3 服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)Service Sector Employment

5、:78% in United States73% in Great Britain62% in Japan57% in Germany90% of All Jobs by 2020New Job Creation:80% of All New Jobs (1980-1990)90% of All New Jobs (1990-2000)88% of All Jobs by 2005*42% of Work Force is Providing Some Form of Personal Service701020304050607080192919481969197719841999Perce

6、nt of U.S. Labor ForceSource: Survey of Current Business, April 1998, Table B.8, July 1988, Table 6.6B, and July 1992, Table 6.4C; Eli Ginzberg and George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy,” Scientific American, 244,3 (1981): 31-39. Year Services Manufacturing Mining & AgriculturePer

7、cent of U.S. Labor Force by Industry801020304050607080194819591967197719871999Percent of GDPYearSource: Survey of Current Business, August 1996, Table 11, April 1998, Table B.3; Eli Ginzberg and George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy,” Scientific American, 244,3 (1981): 31-39. Serv

8、ices Manufacturing Mining & AgriculturePercent of U.S. Gross Domestic Product by Industry91.2 服務(wù)與技術(shù)對(duì)服務(wù)水平的改善個(gè)性化服務(wù)提供新服務(wù)的潛力技術(shù)在服務(wù)方面的不利因素101.3商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的區(qū)別服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別：11根據(jù)服務(wù)特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略121.4 服務(wù)營(yíng)銷組合：7 PsTraditional Marketing Mix and ExpasionAll elements within the control of the firm that communicate the firms cap

9、abilities and image to customers or that influence customer satisfaction with the firms product and services:ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysical Evidence 13Expanded Marketing Mix for Services14Expanded Marketing Mix for Services151.5 服務(wù)營(yíng)銷研究服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和確立如同體現(xiàn)于文獻(xiàn)中的一樣，可大致分為三個(gè)階段：起步階段(1980年以前)；探

10、索階段(1980-1985年)；挺進(jìn)階段(1986-1993)。161.5.1 起步階段(1980年之前)早期發(fā)表的作品60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上刊登了三篇有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的文章。里甘(Regan，1963)的作品是其中的首篇。他在文中說(shuō)美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)革命”時(shí)期，這將極大地改變消費(fèi)者的行為。賈德(Judd，1964)主張對(duì)服務(wù)重新定義，并創(chuàng)造了一種服務(wù)象征論。拉思梅爾 (Rathmell，1966) 認(rèn)為，營(yíng)銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，他為服務(wù)所作的定義一直沿用至今。171974年布盧瓦(Blois)撰寫的文章，成為第一篇發(fā)表于歐洲營(yíng)銷月刊(European Journal of Market

11、ing) 的服務(wù)營(yíng)銷作品。他指出了服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)于英國(guó)的重要性并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)方面文獻(xiàn)來(lái)源的稀缺性。布盧瓦同時(shí)還提出了研究服務(wù)營(yíng)銷的新方法，這一方法建立在買方行為理論的基礎(chǔ)之上。70年代另一篇引人注目的文章是康奈利(Donnelly)寫于1976年的對(duì)服務(wù)的分銷渠道進(jìn)行考查的文章。他指出服務(wù)營(yíng)銷渠道與有形物品的分銷渠道有著天壤之別。18在70年代，至少有一打以上的論文關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷課題。喬治研究的是服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，他寫于1972年的論文后來(lái)發(fā)表于市場(chǎng)營(yíng)銷月刊 (George and Barksdale，1974)。此外，他還在零售業(yè)月刊上撰寫了第一篇關(guān)于零售服務(wù)的文章(1977)。溫伯格(Weinb

12、erger)1976年的論文是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，測(cè)試了服務(wù)與商品論戰(zhàn)中的各種信息。這些數(shù)據(jù)為營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)月刊(Weinberger and Brown，1977)上發(fā)表的第一篇服務(wù)營(yíng)銷文章提供了依據(jù)。1979年，格羅魯斯的論文主要探討了服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷職能，這個(gè)重點(diǎn)在他最近的作品中仍獲垂青(Groenroos, 1990)。19論述服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的第一本書實(shí)際上是約翰遜寫于1964年的一份專題研究報(bào)告。他以個(gè)人訪談、奉例分析、行業(yè)協(xié)會(huì)接觸以及文獻(xiàn)查詢?cè)u(píng)論為基礎(chǔ)，試圖以此來(lái)向營(yíng)銷經(jīng)理們表明如何更為有效地處理與服務(wù)有關(guān)的無(wú)形事務(wù)。第一部長(zhǎng)篇專著是拉思梅爾于1974年寫的書。他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)，使

13、兩者互為交融。同時(shí)，他竭力在體育運(yùn)動(dòng)、銀行、衛(wèi)生保健和企業(yè)服務(wù)這四個(gè)行業(yè)中將兩者合二為一。20商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之間的論戰(zhàn)隨著服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)數(shù)量的增加，出現(xiàn)了一種對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的合法性這一根本問(wèn)題的質(zhì)疑。在起步階段的后期，這場(chǎng)辯論逐漸趨向白熱化。商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷間的這場(chǎng)論戰(zhàn)，意味著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)存在的權(quán)利提出挑戰(zhàn)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷具有其獨(dú)特性，那么這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)得到廣泛的認(rèn)可而繁榮發(fā)展。但是，如若市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)服務(wù)營(yíng)銷僅僅是商品營(yíng)銷的一種延伸，那么，這門新學(xué)科就會(huì)被視為不合邏輯，從而走向滅亡。21到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改變了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史。林恩肖斯塔克(當(dāng)時(shí)的花旗銀行副

14、總裁)撰寫了一篇名為“從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來(lái)”的文章，刊登在市場(chǎng)營(yíng)銷月刊(1977)。Philip Kotler對(duì)此評(píng)論道：“這篇文章即便沒(méi)有改變市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身，也改變了我們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解?！毙に顾说呐u(píng)引起了極大震動(dòng)，因?yàn)樗皇菍W(xué)術(shù)界人士。她的文章像是令人振奮的號(hào)召，激起了無(wú)數(shù)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們的研究熱情。貝里于1980年發(fā)表了一篇具有決定性意義的文章，名為“服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性”。221.5.2 探索階段(19801985年)在探索階段， 出現(xiàn)了兩本全新的期刊：1980年創(chuàng)刊的服務(wù)行業(yè)月刊(Services Industries Journal，SIJ)和1985年誕生的專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷月刊(Jou

15、rnal of Professional Services Marketing，JPSM)。23主要文獻(xiàn)克里斯托弗洛夫洛克1983（JM）年發(fā)表了“將服務(wù)分類，以獲取戰(zhàn)略性營(yíng)銷見(jiàn)解”一文，文中他提出五種服務(wù)分類方案，這些方案均超越了狹隘的行業(yè)界限。對(duì)每一種分類方案，洛夫洛克都在服務(wù)的性質(zhì)將如何影響營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點(diǎn)上提出了深刻的見(jiàn)解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽(yù)獎(jiǎng)，并由此強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷的獨(dú)特性。241985年在市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上又有兩篇意義重大的文章發(fā)表，它們的作者是人帕拉舒曼、瓦拉利柴特哈姆和倫納德貝里。在第一篇文章中，作者們?yōu)榭偨Y(jié)服務(wù)的獨(dú)特性而提出了一個(gè)概念化框架。他們報(bào)告了一次調(diào)研

16、的結(jié)果，調(diào)研的對(duì)象是服務(wù)行業(yè)的經(jīng)理，調(diào)研內(nèi)容是這些經(jīng)理針對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題會(huì)采取哪些戰(zhàn)略(Zeithaml et al，1985)。作者同時(shí)還將文獻(xiàn)中討論的問(wèn)題和戰(zhàn)略與經(jīng)理們的回答相比較，然后對(duì)此提出自己的建議。除了為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)建立了一個(gè)全面案例，這篇文章還成為發(fā)表于主要雜志上的首篇關(guān)于服務(wù)實(shí)證研究的作品。25兩期以后，這個(gè)作者小組在1985年又發(fā)表了一篇文章，題為“服務(wù)質(zhì)量的概念化模型和它對(duì)今后研究的意義”。在這篇文章中，作者們首創(chuàng)了他們關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的蓋普斯模型(Gaps Model)，報(bào)告了在4個(gè)企業(yè)中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量所做的探索性調(diào)查。這篇里程碑式的作品以及隨之而來(lái)的帕拉舒曼等人所做的研究吸引了更多的

17、學(xué)者投身于這個(gè)領(lǐng)域的研究(Brown and Swartz，1989；Cronin and Taylor，1992)。這使得服務(wù)質(zhì)量從此被視為服務(wù)營(yíng)銷中的核心課題。261985年，市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上的第三篇文章是所羅門等人撰寫的“二元互動(dòng)的角色理論總覽：服務(wù)接觸”一文。作者們陳述了服務(wù)接觸中的關(guān)鍵部分，認(rèn)為服務(wù)提供者和顧客間的雙向互動(dòng)過(guò)程直接關(guān)系到顧客對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)的整體滿意度。這篇文章以及一本由這幾個(gè)作者編寫的書(Czepiel et a1，1985)引導(dǎo)學(xué)者們走向了更深入的調(diào)查，也使服務(wù)接觸成為一個(gè)富有生命力的研究課題。27盡管前文所述的論著是探索階段的代表作，這一階段還有許多其他重要的論著。A

18、MA組織服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)會(huì)議的文集是所有文獻(xiàn)中被引用最為廣泛的作品之一(Berry et al，1983；Bloch et a1，1985；Donnelly and Geoe，1981)。其他具有深遠(yuǎn)影響的作品有貝里(1983)論述關(guān)系營(yíng)銷、布姆斯和比特納(1981)論述有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷組合擴(kuò)充、格羅魯斯(1981)論述內(nèi)部營(yíng)銷以及柴特哈姆(1981)論述服務(wù)業(yè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的獨(dú)特過(guò)程。28除了市場(chǎng)營(yíng)銷月刊外，哈佛商業(yè)評(píng)論(HBR)長(zhǎng)期以來(lái)一直是服務(wù)營(yíng)銷論文發(fā)表的主要渠道。在這個(gè)階段，HBR刊登的文章包括：1981年萊維特關(guān)于無(wú)形商品營(yíng)銷的文章，1983年塔凱琪(Takeuchi)和奎爾奇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文

19、章，1984年坎頓(Canton)關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及肖斯塔克關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的文章。零售業(yè)月刊也推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。該雜志發(fā)表的著述有：1980年貝里關(guān)于節(jié)約時(shí)間的消費(fèi)者，1982年凱利與喬治論述服務(wù)業(yè)零售的戰(zhàn)略問(wèn)題，1985年貝特森有關(guān)自助服務(wù)消費(fèi)者的文章。與此同時(shí)，一些管理學(xué)及心理學(xué)學(xué)者撰寫的文章也不容忽視，他們是：理查德蔡斯(Richard Chase)、彼得米爾斯(Peter Mills)和本杰明施奈德等。他們的作品讓營(yíng)銷學(xué)者們開始關(guān)注與服務(wù)有關(guān)的人力資源和運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。29在80年代的早期到中期，出現(xiàn)了不少杰出的論著。1984年洛夫洛克出版了第一本服務(wù)營(yíng)銷方面的教科書。而在此時(shí)期，“北歐

20、學(xué)派”的作品開始嶄露頭角。這其中包括諾曼 (1984)的服務(wù)管理以及格羅魯斯和格默森(1985)的服務(wù)營(yíng)銷北歐學(xué)派觀點(diǎn)。1985年，英國(guó)學(xué)者唐納德W考埃爾(Donald WCowell)撰寫的服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷也出版發(fā)行。301.5.3 快速發(fā)展階段(1986年至今) 到80年代后期，服務(wù)學(xué)研究者的隊(duì)伍迅速成長(zhǎng)擴(kuò)大，至今勢(shì)頭不減。在這支隊(duì)伍中，不僅有成名的學(xué)者如克萊斯福內(nèi)爾 (Claes Fornell)，理查德奧利弗(Richard Oliver)，琳達(dá)普賴斯(Linda Price)，羅蘭拉斯特(Roland Rust)，史蒂文舒根(Steven Shugan) 開始他們的最新課題中研究服務(wù)中

21、的營(yíng)銷問(wèn)題，每年還有更多的博士生選擇服務(wù)營(yíng)銷作為他們論文探討的主題。此外，幾乎所有出席早期AMA會(huì)議的專家(如約翰貝特森、倫納德貝里、瑪麗喬比特納、伯納德布姆斯、斯蒂芬布朗、詹姆斯康奈利、雷蒙德菲斯克、威廉喬治、克里斯琴格羅魯斯、埃弗特格默森、埃里克蘭吉爾德、克里斯托弗洛夫洛克、卡羅爾瑟帕雷特和瓦拉利柴特哈姆)都在繼續(xù)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究，到1991年，每年舉行的AMA服務(wù)營(yíng)銷年會(huì)更是推動(dòng)了這個(gè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。31 快速發(fā)展從1987年起，市場(chǎng)營(yíng)銷月刊每年會(huì)發(fā)表1-3篇服務(wù)營(yíng)銷論文(而在1980-1985年，總共才發(fā)表了4篇)。消費(fèi)者研究月刊（JCR）在1991年首次刊登了關(guān)于服務(wù)的論文(Bol

22、ton and Drew，1991；Hui and Bateson，1991；Soberson-Ferrerand Dardis，1991)。這個(gè)階段早期，市場(chǎng)研究月刊（JMR）發(fā)表了兩篇有關(guān)服務(wù)的文章，而同時(shí)，零售業(yè)月刊已刊登了11篇廣義服務(wù)營(yíng)銷的論文。在這些聲譽(yù)卓著的期刊中，市場(chǎng)營(yíng)銷月刊成為最主要的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究成果的發(fā)表渠道。此外，這個(gè)階段還創(chuàng)辦了兩本有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理的專業(yè)新雜志，它們是1987年創(chuàng)刊的服務(wù)營(yíng)銷月刊和1990年創(chuàng)刊的服務(wù)業(yè)管理國(guó)際月刊。隨著期刊文章的迅猛增加，挺進(jìn)階段服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)論文的數(shù)量與前一階段相比也翻了一番。32此外，高質(zhì)量的書籍也層出不窮。不少作者是早期這

23、個(gè)領(lǐng)域聲名顯赫的學(xué)者(Bateson，1989，1992；Berry and Parasuraman，1991； Bowen et al，1990；Brown et al，1991 Gronroos，1990；Heskett，1986；Heskett et a1，1990；Johnson et al，1986；Lovelock，1988，1991，1992；Sasser et al，Swarz et al，1992；Zeithaml，et al，1990)。1989年，約翰EG貝特森(John E., C.Bateson)撰寫了一本全新的服務(wù)營(yíng)銷教科書：管理服務(wù)營(yíng)銷。33研究主題服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)

24、營(yíng)銷學(xué)十分重要的研究領(lǐng)域是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量研究的根源基于早期歐洲學(xué)者的概念性研究成果(GrBnroos，1983；Lehtinen and Lehtinen，1982)，它與顧客滿意理論息息相關(guān)(Oliver，1980)。最近，絕大多數(shù)有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的研究成果，屬于一直以來(lái)貢獻(xiàn)卓著的先驅(qū)學(xué)者，如帕拉舒曼，倫納德貝里和瓦拉利柴特哈姆。這些專家為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量而設(shè)計(jì)了一套被廣泛接受的概念框架(即蓋普斯模型)，同時(shí)還設(shè)計(jì)了一種測(cè)量工具(SERVQUAL)。關(guān)于在不同行業(yè)SERVQUAL的運(yùn)用范圍以及對(duì)SERVQUAL中術(shù)語(yǔ)的準(zhǔn)確性，學(xué)術(shù)界曾有過(guò)有益的爭(zhēng)論，而且這場(chǎng)爭(zhēng)論還是富有成果的，研究者們大多同

25、意SERVQUAL的度量項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)是行之有效的 (Babakus and Boiler，1992；Bolton and Drew，1991，a，b；Brown and Swartz，1989；Carman，1990；Cronin and Taylor，1992；Parasuraman et al，1991)。另外的一些研究人員則專注于對(duì)服務(wù)滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，這是一個(gè)與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)、甚至不分伯仲的課題(Bitner，1990；Bitneret a1，1990；Crosby et a1，1990；Oliver, et a1，1992)。34 服務(wù)接觸服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 另一個(gè)重要的研究

26、分支是服務(wù)接觸服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，卡爾宗把它稱作“關(guān)鍵時(shí)刻”(Calzon，1987)。這其中隱含的假設(shè)是：顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度、質(zhì)量感知以及長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。服務(wù)接觸研究的重點(diǎn)是顧客與服務(wù)企業(yè)雇員之間的相互作用。出版的研究著作包括1985年西昔里爾等人撰寫的服務(wù)接觸(從名字我們就可看出這是一本專題論文集)和1985年所羅門等人發(fā)表于市場(chǎng)營(yíng)銷月刊上的第一篇關(guān)于服務(wù)接觸的文章。35關(guān)于服務(wù)接觸的研究分為三種主要類型：一是對(duì)于服務(wù)接觸中服務(wù)雙方相互作用的管理以及對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)個(gè)別服務(wù)接觸的認(rèn)知(Bitner，1990；Bitneret a1，1990；Czepiel et a1，1990

27、；Lewis and Entwistle，1990；Mills，1990；Surprenant and Solomon，1987)。二是在服務(wù)接觸中，重點(diǎn)研究顧客的參與以及在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中，顧客所起的作用 (Goodin，1990；Kelley et a1，1990；Larsson and Bowen，1989)。這類研究的根源是貝特森在1983年的作品中對(duì)自助服務(wù)的顧客的早期研究。三是有關(guān)服務(wù)接觸的研究關(guān)注于在考察顧客對(duì)服務(wù)接觸進(jìn)行評(píng)估時(shí)有形的和實(shí)際的環(huán)境所起的作用(Barry and Parasuraman，1991；Bitner，1992；Hui and Bateson，1991

28、)。36 服務(wù)設(shè)計(jì) 因?yàn)榉?wù)是一種過(guò)程，所以在服務(wù)傳遞以及接收的各個(gè)步驟要體現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的絕對(duì)重視。全面質(zhì)量管理(TQM)的流行促進(jìn)了對(duì)服務(wù)過(guò)程的研究。然而，與制造企業(yè)不同的是，在推出新服務(wù)之前，服務(wù)行業(yè)一般不會(huì)采用嚴(yán)格的過(guò)程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)由于人為因素的存在，使得整個(gè)服務(wù)過(guò)程相對(duì)難以控制?，F(xiàn)在的大部分研究成果還是以服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)路徑圖(service mapping)為主。這個(gè)領(lǐng)域的先鋒人物是林恩肖斯塔克(1984，1987，1992)和簡(jiǎn)金曼-布倫戴奇(Jarle Kingman-Brundage，1989，1991)。服務(wù)藍(lán)圖與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流程圖之間最大的差別在于服務(wù)藍(lán)圖將顧客以及顧客的行

29、為作為運(yùn)營(yíng)過(guò)程的其余部分畫在同圖上，使整個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)像是站在顧客的立場(chǎng)上做的。還有學(xué)者的研究提高了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)，尤其是它在服務(wù)運(yùn)營(yíng)和過(guò)程設(shè)計(jì)中所起的作用和影響 (Baum，1990；George and Gibson，1991；Johnston，1987；Scheuing and Johnston，1989)。科技在服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)中的作用以及它對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響也是相關(guān)的專題，并受到來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界之外的學(xué)者的關(guān)注。這些課題必定對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的研究產(chǎn)生直接的影響(Quinn，et a1.，1990；Quinn and Paquette，1990)。37 顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷 從80年代初

30、開始，服務(wù)研究人員已將注意力投向如何吸引并保留顧客(Berry，1983)。關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)到現(xiàn)時(shí)顧客的價(jià)值，并且相信對(duì)于現(xiàn)存的顧客，有必要向他們提供持續(xù)的服務(wù)，這樣他們才會(huì)保持忠誠(chéng)。自80年代后期以來(lái)，有更多的研究將顧客保留作為主攻方向(如Groenroos，1990)。 關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷和顧客維系的研究形式多種多樣。如，有些研究關(guān)注服務(wù)雙方關(guān)系的架構(gòu)，諸如相互信任和忠于彼此關(guān)系的承諾，以及探討這種架構(gòu)同顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系如何(Crosby and Stephens，1987；Crosby et al，1990)，另一些研究者則專注于為了保留顧客，該采用怎樣具體的戰(zhàn)略，諸如，當(dāng)服務(wù)失敗后，建立一個(gè)

31、行之有效的補(bǔ)救策略(Berry and Parasuraman，1991；Hart et a1，1990)，或者提供服務(wù)保證以降低顧客風(fēng)險(xiǎn)和提高顧客忠誠(chéng)度(Hart，1988)。38 內(nèi)部營(yíng)銷 在內(nèi)部營(yíng)銷的概念中隱含著兩個(gè)基本觀點(diǎn)。第一，“組織中的每個(gè)人都擁有一個(gè)顧客”(Groenroos，1981)。這表明對(duì)于一個(gè)企業(yè)，并非只有與顧客直接接觸的員工才有必要考慮如何讓顧客滿意。組織中的任何人都有他(她)必須為之效力的顧客。第二，在員工有效地為最終顧客服務(wù)之前，他們必須像對(duì)待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客并以此為樂(lè)。這兩個(gè)觀點(diǎn)表明市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些工具和概念(如細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)研究)都可以運(yùn)用到內(nèi)部雇員

32、身上(Berry，1981)。內(nèi)部營(yíng)銷的基本前提是滿意的雇員 (即享受良好服務(wù)的內(nèi)部顧客)會(huì)導(dǎo)致滿意的顧客(或享受良好服務(wù)的外部顧客)，1990年喬治對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷做了個(gè)精彩的總結(jié)，使得在商業(yè)社會(huì)里，關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)和概念迅速地流傳開來(lái)。391.5.4 持續(xù)的發(fā)展：對(duì)今后研究的展望越來(lái)越多的學(xué)者進(jìn)入測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、決策支持模型的研究領(lǐng)域，可預(yù)計(jì)今后將會(huì)出現(xiàn)更多定量化的成果。許多企業(yè)家熱情參與，幫助確定研究問(wèn)題，支持學(xué)者的研究工作，對(duì)與服務(wù)研究相關(guān)聯(lián)的實(shí)踐中的難題和管理上的對(duì)策的研究必將得到進(jìn)一步發(fā)展。學(xué)術(shù)研究者對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的興趣也有增無(wú)減。每年有大量的博士論文將服務(wù)定為中心論題。越來(lái)越多的成名學(xué)者及

33、德高望重的專家們，將他們的研究興趣部分或全部地轉(zhuǎn)移到服務(wù)問(wèn)題上。 40服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞在文獻(xiàn)作品和實(shí)際操作中，服務(wù)藍(lán)圖及路徑圖受到了重視。但是，與有形商品的研發(fā)和制造相比，關(guān)于這方面的研究還是微不足道的。在工廠企業(yè)里，TQM正激勵(lì)企業(yè)去發(fā)展和運(yùn)用過(guò)程設(shè)計(jì)技術(shù)，以此將顧客與雇員的需求同過(guò)程設(shè)計(jì)的各個(gè)因素相結(jié)合，以使過(guò)程設(shè)計(jì)關(guān)注于整個(gè)過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量。因此我們相信，服務(wù)的流程再造、設(shè)計(jì)與實(shí)施將成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的核心領(lǐng)域。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者們會(huì)不失時(shí)機(jī)地將顧客的需求融入服務(wù)的設(shè)計(jì)和傳遞中去。41服務(wù)接觸與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)如前所述，最近出現(xiàn)了不少論述服務(wù)人員與顧客關(guān)系的文章。由于顧客的期望在不斷攀升，我們預(yù)見(jiàn)到一線的服務(wù)人員會(huì)更多地扮演咨詢或推銷的角色。換句話說(shuō)，企業(yè)將不僅依靠這些代表提供服務(wù)，還要求他們?yōu)轭櫩团艖n解難，收集關(guān)于顧客需求及偏好的信息，同時(shí)交叉銷售其他服務(wù)產(chǎn)品。因此可以預(yù)見(jiàn)，今后關(guān)于長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的研究將超過(guò)對(duì)一次性短期交易經(jīng)驗(yàn)的研究。42服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意將來(lái)的研究核心不僅是外部服務(wù)質(zhì)量，還應(yīng)擴(kuò)展到內(nèi)部質(zhì)量以及這兩者之間的相互關(guān)系。研究者可能對(duì)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性作更為深入的調(diào)查。他們將研究