長春知名地產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃-192頁

1、長春保利項(xiàng)目提案2007年7月21日Part 1 市場探究Part 2 競爭分析Part 3 項(xiàng)目理解Part 4 客群分析Part 5 定位推廣Part 6 營銷策略Part 7 形象包裝目 錄市場探究 區(qū)域市場掃描 城市印象 行業(yè)意象1Part長春市各區(qū)位置圖城市印象市區(qū)劃分長春歷史: 【長春，是工業(yè)發(fā)達(dá)城市 】長春原名寬城子。長春原有古城，公元926年毀于戰(zhàn)火。長春是中國行走工業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，第一汽車集團(tuán)、長春軌道客車股份有限公司長春高新產(chǎn)業(yè)位居北方第二位，僅次于北京。長春高新區(qū)綜合加權(quán)排名始終位居全國前四位，并且長春高新區(qū)的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東北其他高新區(qū)。城市印象時(shí)代背景長春地位: 【

2、二線城市，突現(xiàn)中國房地產(chǎn)第三次浪潮。 】 長春作為吉林省省會(huì)城市，政治經(jīng)濟(jì)的中心。振興東北老工業(yè)基地號(hào)角的吹響，相信在城市在我國城市化和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，長春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的潛力和市場。房地產(chǎn)作為一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)，必然與區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相聯(lián)系城市印象時(shí)代背景 長春部分房地產(chǎn)公司由于受資金,技術(shù),規(guī)模等方面的約束,運(yùn)作的規(guī)范和成熟度有待提升,產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成品質(zhì)量都有待改刊,無法確立強(qiáng)有力的品牌形象.但是,對(duì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富,資金與技術(shù)力量雄厚,全程營銷策劃程序化,專業(yè)化的房地產(chǎn)公司而言,反而是機(jī)會(huì)所在。 【長春市房地產(chǎn)市場正處在快速攀升的初步發(fā)展階段!】行業(yè)發(fā)展:城市印象開發(fā)背景蓬勃發(fā)展的長春經(jīng)濟(jì)持續(xù)

3、快速增長，發(fā)展后勁進(jìn)一步增強(qiáng) 從03年開始，長春市地區(qū)生產(chǎn)總值的年增長率都在13%以上，長春市經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速。82410031150133515351675193405001000150020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城市印象經(jīng)濟(jì)環(huán)境工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提高 工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2125億元，增長20.3%； 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，增長22.7%; 汽車工業(yè)迅速回升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1475.7億元，增長21.9%; 農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)不斷壯大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值294.7億元，增長24.9%; 光電信息、生物醫(yī)藥、能源、建筑和材料制造等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長

4、，優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。長春工業(yè)發(fā)展運(yùn)行更為迅速城市化進(jìn)程加快，取得顯著成效2001-2006年，長春市市政基礎(chǔ)設(shè)施和公用設(shè)施建設(shè)步伐不斷加快，舊城區(qū)得到改造，新市區(qū)開發(fā)建設(shè)進(jìn)展順利，人口增長攀升迅速。 長春作為吉林省首府的政治、經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢將日益明顯。市行政中心南遷，南部新城建設(shè)拉開序幕凈月生態(tài)城建設(shè)快速啟動(dòng)高新開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)繼續(xù)保持旺盛的生機(jī)與活力，汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)以及空港開發(fā)區(qū)、玉米工業(yè)園區(qū)開局良好輕軌二期正式通車運(yùn)營，長雙煙鐵路完成工程總量的70%，超額完成棚戶區(qū)改造任務(wù)，拆除房屋290萬平方米，超計(jì)劃21%。 城市印象經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口增長較快，人均住房面積增加房地產(chǎn)市場的一個(gè)顯著特征是區(qū)域

5、性較為明顯時(shí)間市區(qū)總?cè)丝谌司》拷ㄖ娣e2006年240萬人24.822010年360萬人30 可見，長春市場房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間較大。 根據(jù)長春市人民政府公布的長春市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010),規(guī)劃期內(nèi),長春市房地產(chǎn)需求凈增量約為2500萬平方米,每年增量約500萬平方米,居民收入持續(xù)增長547563006838790589009701113580200040006000800010000120002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城市居民人均可支配收入(元)2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 生活水平提高 消費(fèi)

6、升級(jí) 住房消費(fèi)將逐步成為消費(fèi)熱點(diǎn)城市居民人均可支配收入年均增長 172006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到11358元。城市印象長春經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，未來城市前景廣闊市場探究 區(qū)域市場掃描 城市印象 行業(yè)意象1Part住宅市場八大板塊分布高新區(qū)板塊朝陽區(qū)板塊南關(guān)區(qū)板塊寬城區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊綠園區(qū)板塊汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊凈月旅游區(qū)板塊二道區(qū)板塊住宅市場各板塊概況高新區(qū)板塊朝陽區(qū)板塊南關(guān)區(qū)板塊寬城區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊綠園區(qū)板塊汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊凈月旅游區(qū)板塊二道區(qū)板塊項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)格偏低項(xiàng)目少且及價(jià)格較低用地較少，均價(jià)最高新開發(fā)區(qū)，地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸增多。用地較少，均價(jià)最高中端產(chǎn)品集中，價(jià)價(jià)居中高新區(qū)板塊朝陽區(qū)板塊南

7、關(guān)區(qū)板塊寬城區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊綠園區(qū)板塊汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)板塊凈月旅游區(qū)板塊二道區(qū)板塊高端別墅項(xiàng)目集中，供應(yīng)量大，起價(jià)每平方米7000元以上。項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)格偏低項(xiàng)目少且及價(jià)格較低用地較少，均價(jià)最高中高端產(chǎn)品集中，價(jià)價(jià)比高新開發(fā)區(qū)，地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸增多。用地較少，均價(jià)最高中端產(chǎn)品集中，價(jià)價(jià)居中住宅主力供應(yīng)四大板塊特征朝陽區(qū)板塊南關(guān)區(qū)板塊凈月旅游區(qū)板塊二道區(qū)板塊以中低端產(chǎn)品為主區(qū)域消化特征明顯產(chǎn)品素質(zhì)格一般均價(jià)達(dá)到2600元/平中高端產(chǎn)品集中，價(jià)價(jià)比高中海、萬科項(xiàng)目的開發(fā)，改善區(qū)域內(nèi)居住環(huán)境高端別墅項(xiàng)目集中區(qū)，2007年產(chǎn)品供應(yīng)量大，均價(jià)每平方米8000元以上。土地開發(fā)飽和目前新開發(fā)項(xiàng)目極少均價(jià)最高達(dá)400

8、0元/平綠園區(qū)板塊中端產(chǎn)品集中，價(jià)價(jià)比高最早開發(fā)區(qū)域新開發(fā)項(xiàng)目不多房地產(chǎn)開發(fā)體量逐年穩(wěn)步遞增 年 份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年新建房屋施工面積（萬平方米）600612575527660676689新建房屋竣工面積（萬平方米）305380312269385286約300市場不斷放量，供需持續(xù)平衡行業(yè)印象開發(fā)情況施工竣工面積走勢 2005年，長春市新建房屋施工面積趨于平緩，施工面積同比增長2.4%，但增幅下降了近20個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，在“銀根緊縮、地根緊縮”的國家政策下，開發(fā)商已經(jīng)不再盲目的開發(fā)，而是逐步形成理性開發(fā)。 行業(yè)印象開發(fā)情況2000-2005，

9、房地產(chǎn)銷售情況年份2000年2001年2002年2003年2004年05(1-11)2006年房屋成交面積（萬平方米）147.8196.5314.9383495364.4311.21房屋成交金額（億元）28.139.163.574.794.171.972.1商品房成交面積（萬平方米）10093.2152.4216288.7148.7商品房成交金額（億元）22.42640.442.154.936存量房成交面積（萬平方米）47.869.990.2167.2206168.3存量房成交金額（億元）5.77.410.632.639.228.1(注:數(shù)據(jù)來源于長春市房地產(chǎn)交易中心) 行業(yè)意象銷售情況200

10、6年，各戶型銷售情況2006年，長春市合同備案商品住宅套數(shù)30208套，面積為319.5萬平方米。其中，144平方米以上大戶型占銷售29%的比例，可見，房地產(chǎn)消費(fèi)機(jī)具潛力，大戶型開始將走俏市場。90以下25%90-14446%144以上29%90以下90-144144以上行業(yè)意象銷售情況2007年1-3月份，各戶型銷售情況2007,1-3月份戶型成交統(tǒng)計(jì)90以下47%90-14412%144以上41%90以下90-144144以上2007年3月，長春市累計(jì)可售商品房506萬破費(fèi)們，其中住宅是343.5萬破費(fèi)們，而欲上市商品房的開工面積約1000萬平方米，截轉(zhuǎn)的加上將上市的長春商品房的供應(yīng)量將達(dá)

11、1500萬平方米。中低端產(chǎn)品的大量入市，勢必抑制房價(jià)的快速增長。行業(yè)意象銷售情況上圖顯示，20002004年長春市的房地產(chǎn)交易量一直呈上升趨勢，而至2005年1-11月份，交易量已有明顯的下降，即使計(jì)入了12月份的交易數(shù)據(jù)，也改變不了交易量整體下滑的態(tài)勢。究其原因：“宏觀調(diào)控”的影響，使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)為持幣觀望的態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)長春市場較為平穩(wěn)，沒有太大的變化，那么這部分需求才會(huì)得到釋放。 交易量，總體呈現(xiàn)上升房價(jià)穩(wěn)步增長20002006年房價(jià)變化情況年 份2000年2001年2002年2003年2004年2005年（1-11月）2006年商品房成交均價(jià)（元/）224023732383.8230

12、8.32194.62236.32317存量房成交均價(jià)（元/）119210581172.714481454.21667.9約1600(注:數(shù)據(jù)來源于長春市房地產(chǎn)交易中心)行業(yè)意象市場價(jià)格房價(jià)走勢圖 近六年房價(jià)走勢震蕩幅度一直很小，尤其是商品房成交均價(jià)。整體來看長春的房價(jià)變化有它的合理性，基本上和長春經(jīng)濟(jì)發(fā)展的曲線相一致。（說明：長春2006年存量房均價(jià)約為1600元/平）224023732383.82308.32194.62236.32317119210581172.714481454.21667.916000500100015002000250030002000年2001年2002年2003年

13、2004年2005年2006年商品房成交均價(jià)存量房成交均價(jià)2007年，700萬房源將上市房價(jià)增速將趨緩 目前，棚戶區(qū)改造正在大規(guī)模進(jìn)行。2006，長春市棚戶區(qū)改造已完成拆除房屋總建筑面積290萬平方米，改造開工建設(shè)30個(gè)地塊，施工面積260萬平方米。 2007，長春樓市供應(yīng)將十分充足。二道、寬城、綠園、凈月等區(qū)域都有大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，預(yù)計(jì)今年高調(diào)上市的商品房項(xiàng)目超過100個(gè)，預(yù)計(jì)2007年市場上累計(jì)可售房源將達(dá)到700萬平方米。并且加上越來越多的優(yōu)質(zhì)二手房源上市流通，因此，長春樓市供應(yīng)將十分充足。大戶型產(chǎn)品，市場需求旺盛關(guān)鍵詞：小戶型2005年，長春小戶型市場總供應(yīng)量達(dá)到14.79萬平方米，當(dāng)

14、年基本消化完畢。2006年，長春90萬平方米以下的小戶型市場總供應(yīng)量達(dá)80萬平方米，消化達(dá)98%以上。關(guān)鍵詞：大戶型2006年，144平方米以上的住宅共成交3500多套，成交面積近90萬平方米，占銷售總量的近1/3，取得空前的成功；2007年，大戶型的總量與去年相近，但所占比重將大大減少。2006年1-12月長春典型住宅指數(shù)分析 綜合指數(shù)有所上漲2006年12月，長春典型住宅指數(shù)為1103點(diǎn)，較上月上漲13點(diǎn)，典型住宅均價(jià)為3561元/平方米。各樣本項(xiàng)目中，萬科上東區(qū)與天安第一城價(jià)格相對(duì)變化最大，萬科上東區(qū)價(jià)格上漲約200元/平方米，而天安第一城則由于產(chǎn)品類型的不同，銷售均價(jià)上漲了700元/平

15、方米。典指綜述1-12月長春樓市供求基本趨于平衡市場綜述縱觀2006年全年，長春住宅新房共登記備案319.5萬平方米，交易總量為29591套，成交總面積為311.21萬平方米，供求比為1.03，供求基本趨于平衡。其中南關(guān)區(qū)供求比為1.20，是各區(qū)中供大于求比例最大的；朝陽區(qū)供求比為0.76，是唯一供不應(yīng)求的行政區(qū)。1-12月商品房交易量繼續(xù)攀升 12月份，長春商品房合同備案成交套數(shù)4358套，較上月增加881套，總成交面積為45.26萬，環(huán)比上月增長21.4%，保持著較大的漲幅，12月也是2006年以來長春交易量最大月份，迎來了樓市的“暖冬”。6月，以3967套、42.72萬的交易量居第二位，

16、1-5月交易量較小。1-12月全市成交均價(jià)上揚(yáng) 12月全市成交均價(jià)2317.3元/，環(huán)比上月上漲5.2%。從全市新增住宅成交價(jià)格走勢來看，2006年以來價(jià)格在波動(dòng)中基本呈上升趨勢，其中1-2月成交均價(jià)為1956.1元/，其后便一直高于2000元/，10月長春住宅交易價(jià)格為06年來的最高位，為2321元/，11月則有所回落，12月則止跌回升。 從各區(qū)均價(jià)走勢分布圖可以看到，12月南關(guān)區(qū)上漲幅度較大，成交均價(jià)為2549.3元/平方米，環(huán)比上月上漲17.6%，價(jià)格逼近一直以來各區(qū)成交均價(jià)最高的區(qū)域朝陽區(qū)，朝陽區(qū)本月成交均價(jià)為2551.6元/平方米。1-12月各區(qū)成交均價(jià)走勢 南關(guān)區(qū)漲幅較大長春空置房

17、面積上升統(tǒng)計(jì)時(shí)間2006年4月底2007年4月底空置房源面積(萬平方米)224.29259.38數(shù)據(jù)來自：統(tǒng)計(jì)部門市場空置面積逐年增加房源類型住宅空置辦公樓空置商業(yè)用房空置其他類型房屋面積(萬平方米)159.3615.9963.7420.34數(shù)據(jù)來自：統(tǒng)計(jì)部門長春空置房面積上升住宅空置面積最大房源空置時(shí)間1-3年3年以上其他面積(萬平方米)117.9937.84103.55數(shù)據(jù)來自：統(tǒng)計(jì)部門長春空置房時(shí)間較長空置時(shí)間較長普宅市場房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，供求平衡大量中低端產(chǎn)品充斥市場，前景廣闊第四次別墅浪潮襲來！ 到今天，長春別墅已經(jīng)歷了三次浪潮的洗禮。從上世紀(jì)90年代的“大隊(duì)別墅”，到2002年To

18、wnhouse風(fēng)行，再到2004、2005年融創(chuàng)、中海代表的區(qū)域別墅 長春別墅從無到有，從落后到現(xiàn)代但它們將被顛覆，因?yàn)橐淮笈聞e墅項(xiàng)目已躍躍欲試、沖破以往，準(zhǔn)備掀起第四次別墅浪潮。行業(yè)意象2007年別墅市場長春，前三次別墅浪潮留痕！ 第一次，追溯到上世紀(jì)80年代末90年代初，改革開放，第一批富起來的人以最快的速度接受了西方先進(jìn)住宅產(chǎn)品別墅。第一批私家別墅在凈月潭誕生，鄉(xiāng)村別墅。 第二次，歸功于外埠開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐。1999年大連萬達(dá)帶來聯(lián)排別墅。2002年鴻城國際一場“townhouse風(fēng)暴” 刮起，同年，天安制造了長春第一個(gè)以別墅為主的地產(chǎn)項(xiàng)目，聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊加別墅隨浪逐來 第三次，

19、又是外埠勢力領(lǐng)先殺入市場。2004年融創(chuàng)置地拿地近60萬，全部開發(fā)別墅及低密度住宅，2005年中海地產(chǎn)萊茵東郡殺入，城區(qū)別墅的概念正式在長春出現(xiàn)。第四次別墅何以興起？ 有道是“長江后浪催前浪”！2007-2008，長春市誕生這樣一批別墅項(xiàng)目森林華墅二期、凈月香榭街經(jīng)典組團(tuán)、東方之珠水晶灣、啟明花園中式別墅、力旺弗朗明歌、萬科蘭喬圣菲二期、中信城、御翠園、華業(yè)玫瑰谷、東方聯(lián)合置業(yè)、深圳益田地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等近20個(gè)別墅、類別墅或容積率為1的低密度住宅項(xiàng)目。總開發(fā)面積將超過500萬平方米。高端別墅較為集中高新區(qū)板塊朝陽區(qū)板塊綠園區(qū)板塊凈月旅游區(qū)板塊二道區(qū)板塊吉糧康郡/聯(lián)排別墅萬科蘭喬圣菲/森林華墅/

20、月潭林墅和黃御翠園/中信城/蘊(yùn)城別墅力旺弗朗明歌/優(yōu)山美地/愛定堡中海南湖1號(hào)別墅中海萊茵東郡融創(chuàng)上城/天安第一城保利項(xiàng)目過去長春別墅市場幾大開發(fā)項(xiàng)目過去長春別墅市場幾大開發(fā)項(xiàng)目總占地面積為189.8萬。其中，融創(chuàng)上城、天安第一城，兩項(xiàng)目占地面積最大，分別為60萬、42萬。2007，長春別墅市場第四次浪潮中的項(xiàng)目2007，長春別墅市場第四次浪潮的幾大項(xiàng)目總占地面積為379.6萬。中信城項(xiàng)目占地面積最大為110萬，總體呈現(xiàn)大盤規(guī)模。第四次別墅浪潮開發(fā)的項(xiàng)目基本以大地塊開發(fā)為基調(diào)占地面積超過50萬平方米以上的開發(fā)項(xiàng)目不少于6個(gè) “造城”一詞將成為事實(shí)別墅市場 2007年下半年，開始放量的新別墅項(xiàng)目

21、較多，開發(fā)時(shí)間相互接近。它們將形成一股合力，在近12個(gè)月內(nèi)將集中放量上市，出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象，總體新增貨量約為500萬平方米。 中高端產(chǎn)品體量大,市場競爭激烈行業(yè)意象房地產(chǎn)市場空前活躍，尤其是高端別墅項(xiàng)目“造城”工程的啟動(dòng)，競爭激烈大盤聯(lián)合，不只是帶來競爭，而是學(xué)習(xí)借鑒更是一種促進(jìn)。市場探究 區(qū)域市場掃描 城市印象 行業(yè)意象1Part鳥瞰西南板塊走進(jìn)春城西南板塊長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)長春房地產(chǎn)西南板塊高新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)區(qū)域市場掃描項(xiàng)目所處版塊項(xiàng)目所在板塊：朝陽區(qū)政府和高新區(qū)管委會(huì)均坐落于西南，“政府南遷”將使南部成為未來的城市副中心，為該區(qū)域發(fā)展提供了良好契機(jī)；朝陽區(qū)板塊南關(guān)區(qū)板塊綠園區(qū)板塊汽車產(chǎn)業(yè)

22、開發(fā)區(qū)板塊寬城區(qū)板塊二道區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊遠(yuǎn)離市中繁華商圈、目前交通不便利區(qū)域人口基數(shù)小，人流到達(dá)率低公建、商業(yè)、生活配套均不完善市民認(rèn)知度較低，但因天安第一城、融創(chuàng)上城高端項(xiàng)目的知名度，加深了市民對(duì)區(qū)域的印象，即有錢人居住的地方區(qū)域板塊形象較為模糊，因融創(chuàng)上城對(duì)區(qū)域定位為“富人區(qū)”的炒作后，僅業(yè)內(nèi)人士有了“富人區(qū)”的概念 現(xiàn)狀區(qū)域市場掃描區(qū)域現(xiàn)狀 人文 高新區(qū)是長春高素質(zhì)人才密集區(qū)域科研力量密集，文化氛圍濃厚，人文素質(zhì)優(yōu)良包括吉林大學(xué)在內(nèi)18所全日制高等院校，39所國家、省屬科研機(jī)構(gòu)，12所設(shè)計(jì)院和8個(gè)計(jì)算機(jī)測試中心11個(gè)重點(diǎn)開放實(shí)驗(yàn)室全部集中在高新區(qū)區(qū)內(nèi)科技人員占人口比例達(dá)16.6% 未來幾

23、年高新區(qū)將匯聚大量的高素質(zhì)高收入人群，會(huì)迅速的推動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)值的提升。 輕軌開通，高新區(qū)站距離項(xiàng)目僅200米遠(yuǎn) 1號(hào)地鐵項(xiàng)目即將啟動(dòng)，未來區(qū)域交通系統(tǒng)進(jìn)一步完善 交通 從市政規(guī)劃上來看，西南的路網(wǎng)建設(shè)非常有利于地產(chǎn)的發(fā)展，前進(jìn)大街、湖光路、繁榮路、加之原有的衛(wèi)星路及高新區(qū)一帶新修道路，路網(wǎng)非常發(fā)達(dá)。區(qū)域市場掃描區(qū)域交通西南地區(qū)樓市富源效應(yīng)彰顯長春西南，一個(gè)城市文明和知識(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)合最相得益彰的區(qū)域；長春西南，一個(gè)規(guī)模大、品質(zhì)高的樓盤最聚合集中的區(qū)域；長春西南，承載了城市內(nèi)無數(shù)向往卓越生活品質(zhì)人群的夢想，最好地闡釋了高知人群的居住品質(zhì)，讓高貴、舒適、個(gè)性、品位的生活方式和狀態(tài)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。群雄合力逐鹿

24、西南 中高端人居領(lǐng)風(fēng)騷 富源區(qū)域市場掃描富源版塊 長春市政府南遷長春南城的大環(huán)境、大交通、大教育、大商業(yè)大金融的產(chǎn)業(yè)格局正在形成而南部以幾家高檔樓盤為主形成居住中心市政府作為政治中心，將更加相得益彰 改變1400160018701950310005001000150020002500300035002002年2003年2004年2005年2006年均價(jià)(元/平方米)從房價(jià)不到1400元/平方米到現(xiàn)在的3000元/平方米。 西南板塊房價(jià)走勢 遠(yuǎn)景 隨著保利地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的開發(fā)，高新區(qū)將成為春城真正意義的“富人區(qū)”區(qū)域市場掃描未來遠(yuǎn)景長春西南再次發(fā)力產(chǎn)品風(fēng)格：現(xiàn)代德式風(fēng)格別墅、花園洋房產(chǎn)品附加值：贈(zèng)送

25、內(nèi)庭院、贈(zèng)送露臺(tái)產(chǎn)品配套：商業(yè)、會(huì)所融創(chuàng)上城在售產(chǎn)品類型（平方米）當(dāng)前均價(jià)（元平方米）整體銷售情況熱銷戶型（平米）獨(dú)棟別墅/帶電梯多層 起價(jià)：4750元/平米均價(jià)：6000元/平米最高價(jià)：8000元/平米%聯(lián)排產(chǎn)品戶型點(diǎn)評(píng):優(yōu)勢：項(xiàng)目規(guī)模較大，配套豐富產(chǎn)品功能齊全、交通便捷。劣勢：客戶對(duì)于建筑形態(tài)的接受程度有待加強(qiáng)。占地面積585300平方米；建筑面積60400平方米 ；容積率：0.84區(qū)域市場掃描競爭項(xiàng)目 項(xiàng)目外景圖項(xiàng)目產(chǎn)品：聯(lián)排別墅為主打產(chǎn)品，且取得市場良好的認(rèn)可度。營銷推廣：“名人效應(yīng)”，借助體驗(yàn)營銷活動(dòng)宣傳推廣；報(bào)紙媒體轟炸式投放，以廣告的“規(guī)模”效應(yīng)提升產(chǎn)品及項(xiàng)目的知名度。戶型面積：

26、150-300平方米價(jià)格區(qū)間：50-400萬元聯(lián)排產(chǎn)品受市場青睞“名人效應(yīng)”廣告策略迎合受眾 項(xiàng)目分析產(chǎn)品風(fēng)格：英式風(fēng)格產(chǎn)品附加值：贈(zèng)送內(nèi)庭院、贈(zèng)送露臺(tái)產(chǎn)品配套：商業(yè)、會(huì)所在售產(chǎn)品類型（平方米）當(dāng)前均價(jià)（元平方米）整體銷售情況總房款區(qū)間熱銷戶型（平米）一二期已售罄三期6層多層/獨(dú)棟別墅平層均價(jià)：4600元/越層均價(jià)：5000元/70%60-400萬元170-200平方米占地面積萬平方米；建筑面積萬平方米（其中二期項(xiàng)目建筑面積萬平方米）；新開發(fā)面積（二期萬平方米），三期待定。天安第一城區(qū)域市場掃描競爭項(xiàng)目 戶型及價(jià)位產(chǎn)品形態(tài)戶型面積單價(jià)/均價(jià)銷售情況備注小高層150-190平3300-4300元

27、 一期產(chǎn)品復(fù)式洋房4500元聯(lián)排別墅297平5500元 獨(dú)院別墅356平7000元 單體別墅350平10000元 點(diǎn)評(píng):優(yōu)勢：項(xiàng)目規(guī)模較大，配套豐富產(chǎn)品功能齊全、交通便捷。劣勢：客戶對(duì)于建筑形態(tài)的接受程度有待加強(qiáng)。項(xiàng)目實(shí)景圖2002年進(jìn)駐長春。以“先”取勝市場，高端項(xiàng)目形象被市場認(rèn)可項(xiàng)目產(chǎn)品：單體/獨(dú)院/聯(lián)排/雙拼/別墅綜合型產(chǎn)品形態(tài)，已取得市場良好的認(rèn)可度。營銷推廣：低調(diào)宣傳戶型面積：150-330平方米價(jià)格區(qū)間：50-450萬元 項(xiàng)目分析 區(qū)域市場中的產(chǎn)品是中端、低端（普宅）以及高端（單體別墅），中高端的產(chǎn)品（聯(lián)排）少。 未來區(qū)域內(nèi)的中端、中低端產(chǎn)品競爭隨著新項(xiàng)目的陸續(xù)上市將進(jìn)一步加劇，中

28、高端、高端產(chǎn)品則較為稀缺。 目前項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競爭產(chǎn)品稀少，其他區(qū)域如中海、萬科將成為我們的“參照藍(lán)本”，開拓區(qū)域內(nèi)新的市場。 通過區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的廣告引導(dǎo)，市民對(duì)高新區(qū)有了一定的認(rèn)知。區(qū)域市場掃描思 考區(qū)域市場掃描區(qū)域市場競爭項(xiàng)目較少，區(qū)域環(huán)境逐漸改善保利項(xiàng)目的進(jìn)入，為“改變”而來“利用馬拉松跟隨策略”吸取精華，樹立區(qū)域的品牌奇葩。競爭分析 潛在對(duì)手項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 即將推出項(xiàng)目2Part凈月大街5399號(hào) 單體、聯(lián)排、雙拼別墅1期已售罄，二期即將推出建筑風(fēng)格：南加州原味別墅起價(jià)：7000元/平全國開發(fā)連鎖品牌效應(yīng)萬科蘭喬圣菲二道區(qū)經(jīng)緯南路709號(hào) 多層、高層1-4期全部售罄容積率：1.23/綠化

29、30% 5期：6棟/主力戶型：140-150平方米 第5期：起價(jià)3800元/均價(jià)4000元/最高價(jià)6000元品牌認(rèn)知度高萬科上東區(qū)凈月區(qū)臨河街7477號(hào)總占地70萬平方米均價(jià)：10000元/平方米；起價(jià)：228萬元/套；最高價(jià)：488萬元/套容積率：0.65/綠化：50%熱銷產(chǎn)品：280-440聯(lián)排/雙拼別墅天鵝堡160-220電梯洋房同步熱銷。大品牌地產(chǎn)/子品牌聯(lián)動(dòng)中海萊茵東郡凈月區(qū)南環(huán)路與彩織街交匯處(中海水岸春城以西)起價(jià)4300元/均價(jià)4700元/最高價(jià)6880元高層：均價(jià)4300元/起價(jià)3680元容積率：1.26/綠化38%面積區(qū)間：96-180平英倫建筑風(fēng)格市場品牌大盤產(chǎn)品中海水岸

30、馨都競爭分析 潛在對(duì)手項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 即將推出項(xiàng)目2Part朝陽區(qū)南湖大路與工農(nóng)大路交匯處占地面積46000平方米總建筑面積69000平方米平層、復(fù)式 （5F、8F）容積率：1.5公交線路：252路、6路、277路 長春凈月旅游開發(fā)區(qū)/占地92萬平方米國際頂級(jí)半山別墅中海南湖1號(hào)和黃御翠園項(xiàng)目位置：凈月區(qū)凈月大街4775號(hào) 占地：200萬平方米產(chǎn)品形態(tài)：別墅獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼、花園洋房首期產(chǎn)品：中信城拉斐莊園單體別墅/中信城普羅旺斯聯(lián)排別墅公交線路：102路、120路、160路、輕軌中信城外展廳已正式啟用，香格里拉3樓大廳規(guī)模最大高端-超大國家花園城中信城項(xiàng)目位置：凈月區(qū)臨河街與南環(huán)路交匯處總占

31、地面積近26萬平米，總建筑面積約23萬平米產(chǎn)品形態(tài)：聯(lián)排、單體別墅、高層 一期為聯(lián)排和單體別墅；二期正在規(guī)劃中；三期是高層；聯(lián)排、單體別墅在9月封頂。容積率：0.8交通配套：112路、輕軌、17路、225路 西班牙建筑風(fēng)格“低密度的高檔社區(qū)” 力旺弗朗明歌競爭分析 潛在對(duì)手項(xiàng)目 在售項(xiàng)目 即將推出項(xiàng)目2Part項(xiàng)目地址：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷大街2008號(hào)用地面積(平方米)110000；一期開發(fā)20萬，目前已成為現(xiàn)房；二期約開發(fā)24萬，三期約為20萬.總建筑面積(平方米)110000；容積率1.1；綠化45%一期、二期現(xiàn)房均價(jià)在2880元/。三期小戶型起價(jià)2938元；均價(jià)3000元；最高價(jià):348

32、8元交通：267路、129路、143路、 239路、193路以“價(jià)”取勝中低端客戶需求高新怡眾名城項(xiàng)目位置：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)光谷大街與飛躍路交匯處起價(jià)2400元/平方米；均價(jià)2900元/平方米；最高價(jià)3980元/平方米總占地25萬平方米、總建面積36萬平方米、容積率：1.40、綠化35%公交線路：267路、134路、239路、193路、9路、20路、輕軌一期在售戶型面積98-180平方米（二居室79-100平/三居室110-130）總價(jià)：2560萬元以“價(jià)”取勝中低端客戶需求咖啡小鎮(zhèn)中低端（普宅產(chǎn)品），以價(jià)格取勝市場高端（別墅）產(chǎn)品，以品牌、產(chǎn)品、區(qū)位環(huán)境贏得市場 分析小結(jié)致勝箴言誰把握了市場誰

33、就是贏家誰把握了客戶誰就是贏家致勝核心 壟斷高新區(qū)、汽車產(chǎn)品開發(fā)區(qū)客戶 爭取最大朝陽區(qū)、綠園區(qū)客群 放眼全城精英客群定位關(guān)鍵點(diǎn)之一：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆審視項(xiàng)目，從自身尋找核心賣點(diǎn)項(xiàng)目理解 SWOT分析 地理位置 規(guī)劃3Part地處長春市西南板塊高新區(qū)硅谷大街項(xiàng)目理解地理位置 地理位置整個(gè)小區(qū)以單體、聯(lián)排、雙拼等別墅為主，輔有高層、公寓等產(chǎn)品形態(tài)項(xiàng)目東側(cè)：別墅高端產(chǎn)品項(xiàng)目西側(cè)：高層產(chǎn)品總占地面積：54萬平方米容積率1.21綠化率達(dá)40%以上建低密度高檔社區(qū)項(xiàng)目理解項(xiàng)目規(guī)劃 規(guī)劃品牌優(yōu)勢：品牌價(jià)值前5強(qiáng)綜合實(shí)力排名第一國資委下屬房地產(chǎn)公司綜合實(shí)力第一位品牌劣勢：目前長春市場對(duì)保利品牌整體認(rèn)知度

34、不高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)誠信的保證汲取全國成功開發(fā)的多個(gè)別墅項(xiàng)目的精華發(fā)揮業(yè)已初步形成的全國營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢積累客源保利地產(chǎn)品牌所能帶來的項(xiàng)目理解SWOT分析 品牌地理位置優(yōu)勢：位于長春市西南板塊，屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)，隨著新政府的南遷，未來城市的中心，前景廣闊。劣勢：較市中心，項(xiàng)目地理位置顯得略偏。保利項(xiàng)目 地理位置周邊環(huán)境優(yōu)勢：自然環(huán)境較好，項(xiàng)目周邊多為大片的綠色樹木，項(xiàng)目兩側(cè)已經(jīng)具一定的居住氛圍。劣勢：區(qū)域內(nèi)不缺乏自然生態(tài)景觀中高檔住宅 周邊環(huán)境劣勢：目前區(qū)域內(nèi)公交線路較少。193路/衛(wèi)星花園歐亞賣場129路/汽貿(mào)城寬平大橋萬順239路/創(chuàng)業(yè)大廈紅旗街公交醫(yī)院硅谷大街保利項(xiàng)目輕軌硅谷大街站交通環(huán)境優(yōu)

35、勢：輕軌開通，距離項(xiàng)目僅200米的距離，239路公交車，途經(jīng)紅旗商圈。交通條件學(xué)校群集：吉林大學(xué)城、動(dòng)畫學(xué)院、交通學(xué)院、萊姆頓學(xué)院教育配套比較完善。吉大前衛(wèi)校區(qū)吉大萊姆頓學(xué)院長春大學(xué)吉大經(jīng)濟(jì)信息學(xué)院吉林建筑工程學(xué)院工業(yè)大學(xué) 教育配套產(chǎn)品形態(tài)大型的全新復(fù)合高端住宅。集別墅、公寓、情景洋房、高層等產(chǎn)品為一體。區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目很少，是我項(xiàng)目最大競爭優(yōu)勢。長春保利聯(lián)排別墅外立面2長春保利小高外立面長春保利聯(lián)排別墅外立面1 產(chǎn)品形態(tài)精選了保利地產(chǎn)各地別墅項(xiàng)目中最暢銷的產(chǎn)品戶型加上保利對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一貫追求。同時(shí)，結(jié)合市場需求及競爭對(duì)手的產(chǎn)品規(guī)劃。因此，品質(zhì)將成為我們項(xiàng)目核心優(yōu)勢之一。PK-長春中海產(chǎn)品 產(chǎn)品

36、品質(zhì) 保利物管公司是具備國家一級(jí)資質(zhì)的國有專業(yè)物業(yè)管理公司，擁有多名原國家紅旗班成員，其“管理無盲點(diǎn)，服務(wù)無挑剔，業(yè)主無怨言”的品牌服務(wù)已經(jīng)贏得了廣大業(yè)主的認(rèn)可。 物業(yè)管理優(yōu)勢：市政府南遷的帶動(dòng)， 融創(chuàng)、天安等大型項(xiàng)目不斷成熟，臨大學(xué)城、一汽廠區(qū)，西南板塊整體的居住價(jià)值和投資價(jià)值將日益提高，南部板塊正蓄勢待發(fā)，成為吸引購房者的選房目標(biāo)。 劣勢：區(qū)域尚未成熟，市民對(duì)區(qū)域整體認(rèn)知度和接受度不高，“富人區(qū)”的概念影響面局僅限于行業(yè)內(nèi)人士。 周邊區(qū)域影響融創(chuàng)上城保利項(xiàng)目天安第一城中海萊茵東郡和黃御翠園萬科蘭喬圣菲月潭林墅中信城力旺弗朗明歌2007年，短時(shí)間內(nèi)市場新增中高端項(xiàng)目較多，總占地面積500多萬

37、平方米。對(duì)我項(xiàng)目形成巨大威脅。優(yōu)山美地森林華墅 市場的影響 優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）大體量開發(fā)，具備規(guī)模效應(yīng)；本案產(chǎn)品豐富，綜合型高端社區(qū)；市政府南遷，項(xiàng)目未來升值空間大；地塊周邊配套不成熟；保利品牌優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)無法凸顯；交通不便利；市政府南遷所帶來的機(jī)會(huì)；政府政策扶持區(qū)域未來發(fā)展；區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目不多；區(qū)域市政、生活配套緩慢；項(xiàng)目開發(fā)量大，周期長，市場和政策具較大不定因素；同類產(chǎn)品的競爭激烈。項(xiàng)目理解SWOT分析品牌力近臨未來市政府/交通逐漸改善/居住環(huán)境佳/前景看好坐擁眾多學(xué)校/教育配套完善/人文色彩濃厚臨汽車產(chǎn)業(yè)開

38、發(fā)區(qū)、一汽職工家屬區(qū)/區(qū)內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)/ 思 考 保利品牌實(shí)力 VS 市民對(duì)保利品牌認(rèn)知度不高 城市“富人區(qū)”概念 VS 目前區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品稀少,不足支撐 地塊交通便利已開通輕軌 VS 目前公交線路較少 教育配套完善 VS 城區(qū)交通更為便利 項(xiàng)目園林景觀 VS 目前尚未呈現(xiàn)/競爭項(xiàng)目已完善從硬件條件上來看，并不具備絕對(duì)的優(yōu)勢 定位關(guān)鍵點(diǎn)之二：誰把握了客戶誰就是贏家！尋找目標(biāo)客戶共性客群分析4Part哪些人有能力且有需求消費(fèi)40400萬的中高端產(chǎn)品？戶型面積在90-400平方米（電梯高層、多層、獨(dú)棟/聯(lián)排/雙拼/疊加別墅）以融創(chuàng)上城、天安第一城為參考樣本尋找核心客戶、重要客戶、次要客戶個(gè)體私營業(yè)

39、主35%一汽中高層管理16%各大院校高層管理12%政府公務(wù)員17%高新技術(shù)人群15%其他人群5%個(gè)體私營業(yè)主一汽中高層管理各大院校高層管理政府/公務(wù)員區(qū)域內(nèi)高新技術(shù)人才其他人群 融創(chuàng)上城客戶來源分析個(gè)體私營業(yè)主40%一汽中高層管理15%各大院校高層管理15%政府公務(wù)員10%區(qū)域內(nèi)高新技術(shù)人員15%其他人群5%個(gè)體私營業(yè)主一汽中高層管理各大院校高層管理政府/公務(wù)員區(qū)域內(nèi)高新技術(shù)人才其他人群天安第一城客戶來源分析我們的客戶在哪里通過區(qū)域內(nèi)融創(chuàng)上城、天安第一城兩個(gè)項(xiàng)目客戶參考我們的客戶集中在高新區(qū)、汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)分散在綠園區(qū)、朝陽區(qū)少部分為漂一族，或已在長春或?qū)⒃陂L春我們的客戶是誰？我們的核心客戶：

40、長春本地客群關(guān)鍵詞：社會(huì)精英 地脈情緣年齡在30-45歲，主力客群 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、高精新產(chǎn)業(yè)、個(gè)體等等 有思想，更有遠(yuǎn)大理想原住居民，或功成名就，對(duì)該區(qū)域具有較強(qiáng)的地脈情緣，最終回到原生地，選擇穩(wěn)定而舒適的生活 目前已有第一居所，為改善居住環(huán)境、提升生活品質(zhì)而再次置業(yè)我們的重要客群：因工作在長春的外地客群關(guān)鍵詞：扎根春城 立業(yè)春城年齡在30-40歲，重要客群企業(yè)骨干、核心技術(shù)人員、個(gè)體私營企業(yè)主，如一汽大眾德國工程師被企業(yè)帶入這里工作的外地人，文化素質(zhì)較高，多為大型企業(yè)集團(tuán)的中高層管理人員和技術(shù)人員；或就讀在長春，畢業(yè)后工作在長春，已在或?qū)⒁蛩阍诒镜爻杉伊I(yè) 目前多為居住公司租賃房或自

41、己有過一次置業(yè)，但已不滿足目前居住環(huán)境我們的次要客群：外地暫停在長春的客群關(guān)鍵詞：“漂一族” 年齡在30-40歲，少部分客群高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)核心力量，如修正藥業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)等企業(yè)社會(huì)主力，在外地高就且暫時(shí)留在外地工作，或因工作外派到其他城市，多為孝順父母而置業(yè)，或父母為孩子婚姻購房這部分客群，一部分為父母給予經(jīng)濟(jì)支持，為結(jié)婚購房；另一部分為孝順父母購房客戶共性DNA描述閱讀我們的目標(biāo)客群城市中的精英年齡35歲以上有高學(xué)歷或海外的教育背景大型企業(yè)或涉外公司的高管月收入達(dá)1-2萬左右注重自我價(jià)值，熱愛工作，追求高品質(zhì)和高舒適度的生活方式 客戶名片 具有較強(qiáng)的理性判斷力 承認(rèn)知識(shí)的價(jià)值 經(jīng)常流動(dòng)在重要交際

42、、談判、會(huì)議場面 生活穩(wěn)定、事業(yè)蒸蒸日上、極具家庭責(zé)任感 理想的思考里攜帶“懷舊”的感性細(xì)胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是講究品位他們向往有濃厚文化氣息的地方，有知識(shí)、有內(nèi)涵有思想、更要“私享”，最求人生活的最高境界。 客戶共性特征心理追求：對(duì)房子不僅追求本身品質(zhì)更注重精神方面的享受，知本時(shí)代的精英人群不僅在物質(zhì)上富足其身份的高貴認(rèn)知更是渴求在人文層面獲得認(rèn)可因此，我們這樣定義我們的目標(biāo)客群藝術(shù)“私享家”。 客群心理追求城市私享家有思想、有文化、有內(nèi)涵承認(rèn)知識(shí)的價(jià)值進(jìn)去的信心與勇氣，不甘落后理性認(rèn)知把文化、“私享”作為生活的標(biāo)準(zhǔn)重視圈層的影響 客群定位定位推廣5Part大環(huán)境上： 項(xiàng)目位

43、于長春市西南板塊高新區(qū)，市政府南遷，城市中心區(qū)，區(qū)域環(huán)境好這里遠(yuǎn)離喧囂，又是未來極具發(fā)展?jié)摿Φ牡囟巍?小環(huán)境上：北美風(fēng)格保利別墅項(xiàng)目的暢銷戶型自然舒適的園林環(huán)境充盈著恬淡暢達(dá)的自然世界自然、文化、博學(xué)、品位 正是案名所詮釋出的生活境界。 對(duì)項(xiàng)目及案名的理解思考。立足于項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)北美風(fēng)情深度挖掘其背后的文化內(nèi)涵和生活價(jià)值，以具有傳奇色彩的故事，塑造獨(dú)特、鮮明的項(xiàng)目市場形象。在此基礎(chǔ)上，我們找到最具代表性的高尚生活符號(hào) 對(duì)項(xiàng)目及案名的思考溝通。案名與建筑格調(diào)的相互溝通案名與園林景觀的相互溝通案名與目標(biāo)客群的相互溝通解讀。北美風(fēng)情建筑風(fēng)格灰白色的淡雅，園林、小品、生活方式品自然的味道 我們的“私享

44、家”有思想、更要“私享”，最求人生活的最高境界。這里有北美的自然風(fēng)情這里有潺潺小溪、疊水、瀑布這里有北美原鄉(xiāng)的味道感悟。建議市場定位：純北美原鄉(xiāng)風(fēng)情景觀花園市場定位釋義 ：麥迪遜莊園北美原鄉(xiāng)風(fēng)情建筑 庭院、花園、露臺(tái)、湖泊和噴泉純北美原鄉(xiāng)風(fēng)情坡地景觀別墅，獻(xiàn)給那些真正崇尚自然、追求品位的生活“城市私享家”。明凈的河面倒映著質(zhì)樸卻不失優(yōu)雅的別墅優(yōu)美的草地蜿蜒聯(lián)接著遠(yuǎn)處隱約的森林 一個(gè)美好的愿望隨著心靈的升華而升騰 于是，今天，在土地日漸珍稀的城市西南富地 一派令世人尊重并且愛慕的勝境初露芳容保利麥迪遜莊園風(fēng)華問世。由而，誕生。質(zhì)樸卻不失優(yōu)雅的莊園勝境：保利麥迪遜莊園格調(diào)：自然本色、文化情調(diào)、高貴

45、典雅什么是莊園？古羅馬人，學(xué)會(huì)了奢華，就有了名利的莊園英國人，看透了工業(yè)，就有了鄉(xiāng)村的莊園俄國人，得到了農(nóng)奴，就有了貴族的莊園法國人，創(chuàng)造了葡萄酒，就有了飄滿酒香的莊園。一座莊園就有它的一種文化和制度，莊園里的秘密可能藏過幾個(gè)世紀(jì)長春人，因?yàn)橹R(shí)改變，保利為他們建筑質(zhì)樸卻不失優(yōu)雅的莊園保利麥迪遜莊園什么是莊園生活？莊園，代表了一種清新的自然環(huán)境、一種優(yōu)雅的生活方式莊園，就是一處流淌著優(yōu)雅韻律的詩意王國一幅描述自然生活的油畫作品一種質(zhì)樸卻不失高貴的生活方式一次浸染著人文藝術(shù)的精神之旅莊園，即感性、唯美、藝術(shù)、品位、優(yōu)雅項(xiàng)目性格塑造：北美原鄉(xiāng)的味道、自然、高貴、品位、私屬、唯一 保利麥迪遜莊園。北

46、美原鄉(xiāng)的味道，他所要傳達(dá)的一種真正高貴自然的生活方式，所要爭取的是那些具備國際化視野、生活品位相對(duì)比較高的城市精英階層項(xiàng)目更具“唯一性”和“私屬性”。價(jià)值，我們深度挖掘項(xiàng)目價(jià)值體系之一：產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值保利企業(yè)文化、北美居住文化、藝術(shù)文化的融合項(xiàng)目價(jià)值體系之一：產(chǎn)品價(jià)值建筑價(jià)值在麥迪遜莊園，建筑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是磚塊混凝土的單調(diào)堆積，庭院、花園、露臺(tái)、湖泊和噴泉麥迪遜莊園純北美原鄉(xiāng)風(fēng)情坡地景觀別墅名流的尊邸，貴族的閑情，在今天，在麥迪遜莊園，藝術(shù)與大自然再次融于一體這樣的景觀，只適合那些崇尚自然的生活“私享家”項(xiàng)目價(jià)值體系之一：產(chǎn)品價(jià)值區(qū)域價(jià)值墅，野土，建于郊野之外，退享寧靜，從心所欲，瀟灑自然如此意

47、境，自然映襯生活“私享家”的高華心境。 項(xiàng)目價(jià)值體系之一：產(chǎn)品價(jià)值配套價(jià)值酒店式公寓、特色主題會(huì)所豐富最具異域風(fēng)情的自然品位生活。項(xiàng)目價(jià)值體系之二：附加價(jià)值現(xiàn)場包裝全面展示北美風(fēng)情 項(xiàng)目中央或入口設(shè)立精神堡壘，形式可為西式鐘樓；售樓部建造為歐洲城堡形式，內(nèi)部陳列歐洲貴族生活的典型物品，如雕塑、油畫、古董等銷售員著裝的配合統(tǒng)一風(fēng)格項(xiàng)目價(jià)值體系之二：附加價(jià)值私人會(huì)所成立私人俱樂部 與知名俱樂部簽訂合作協(xié)議，雙方約定攜手合作，業(yè)主在其中可同步享有其私屬會(huì)籍以及貴賓級(jí)服務(wù)。構(gòu)建一個(gè)區(qū)域內(nèi)前所未有的新貴族圈，開創(chuàng)高同質(zhì)化開放式高貴社交領(lǐng)域。項(xiàng)目價(jià)值體系之二：附加價(jià)值升級(jí)服務(wù)引入真正英式管家服務(wù) 服務(wù)全面

48、升級(jí)在保利一級(jí)資質(zhì)物管公司管理的基礎(chǔ)上全面引入歐式管家服務(wù)，專為業(yè)主量身定做的私屬服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值體系之二：附加價(jià)值 物料創(chuàng)新定期出刊項(xiàng)目雜志 以雜志代替樓書，定期出版，名稱暫定為保利莊園； 內(nèi)容規(guī)劃第一期（7月）：北美原鄉(xiāng)生活樣本 第二期（9月）：產(chǎn)品、園林、水系第三期（10月）：活動(dòng)，業(yè)主活動(dòng)、社會(huì)效應(yīng)活動(dòng)、行業(yè)主題活動(dòng)等推廣，我們 “雙管”齊下優(yōu)勢價(jià)值分解 ： 物理層面從客戶實(shí)際獲得利益的角度 環(huán)境優(yōu)勢：寧靜的社區(qū)環(huán)境、人文的居住氛圍 建筑優(yōu)勢：北美風(fēng)情的建筑風(fēng)格 精神層面從客戶心理獲得利益的角度 帶來的一種知性的、人文的高品質(zhì)生活方式 項(xiàng)目的核心利益價(jià)值享受精英階層的人文生活 將項(xiàng)目優(yōu)勢升

49、華為一種精英階層的人文生活追求引導(dǎo)受眾購買別墅是一種生活方式的選擇， 一種對(duì)更高品質(zhì)生活的追求市場競爭項(xiàng)目見證：對(duì)于別墅物業(yè)的選擇，大部客戶均為二次以上購買因此，置業(yè)已經(jīng)不僅僅只是為了居住的需要。 我們的目標(biāo)就是為“城市私享家”營造一隅舒適淡定的自然居所，為拼搏奮斗的心構(gòu)筑一方寧靜的休憩之地。 因此，我們的推廣語應(yīng)運(yùn)而生推廣語：保利麥迪遜莊園，獨(dú)享北美原鄉(xiāng)私味生活如何出牌贏市場？營銷策略6Part營銷策略突破市場，實(shí)現(xiàn)品牌、項(xiàng)目、產(chǎn)品的落地 階段開發(fā)策略 由于項(xiàng)目具有50萬平米的總體量，一次性開發(fā)資金投入及風(fēng)險(xiǎn)較大，所以建議進(jìn)行階段性開發(fā)，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并試探市場。按“高端產(chǎn)品公寓/酒店商業(yè)底店”

50、的銷售進(jìn)度，調(diào)整廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)，與銷售節(jié)點(diǎn)達(dá)成配合。 品牌帶項(xiàng)目/帶銷售策略 思 考首先，實(shí)現(xiàn)保利品牌落地，以品牌帶銷售產(chǎn)品滲透，活動(dòng)體驗(yàn)營銷，情感切入大眾媒體立體傳播，小眾傳媒輔助宣傳，支撐品牌營銷策略：品牌帶動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品支撐品牌信賴。保利地產(chǎn)品牌切入，實(shí)現(xiàn)品牌落地自然。切入項(xiàng)目整體形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的被市場的認(rèn)知 產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透，以產(chǎn)品來支撐項(xiàng)目品牌、地產(chǎn)品牌和諧。通過物管、智能化、配套的詮釋，打造和諧生活舒適。自然生活，品味生活，私享生活保利地產(chǎn)、文化地產(chǎn)他所建筑的是自然的，私享的，文化的、內(nèi)涵的營銷策略：體驗(yàn)式營銷、情感切入以各種活動(dòng)有效配合如春季/秋季房展會(huì)、EVENT事件行銷銷售現(xiàn)場活動(dòng)

51、、現(xiàn)場展示、行業(yè)主題峰會(huì)體現(xiàn)居住品位的業(yè)主酒會(huì)多視角詮釋北美風(fēng)情自然的、文化的生活營銷策略：其他，主動(dòng)營銷針對(duì)主力目標(biāo)受眾城市私享家團(tuán)購/直銷銷售顧問挖掘團(tuán)購客戶如大型企業(yè)集團(tuán)朝陽區(qū)政府附近吉林大學(xué)、長春大學(xué)、醫(yī)院、高新技術(shù)人員等定期宣傳，購買優(yōu)惠支撐正確的銷售控制策略，合理推售節(jié)奏，制造市場稀缺，顛倒供求關(guān)系。 運(yùn)用價(jià)格杠桿策略。如對(duì)于未成交客戶，漲價(jià)形成的壓力是促成決定購買的最有力手段，因此在重要節(jié)點(diǎn)前釋放漲價(jià)信息，之后進(jìn)行漲價(jià)。 客戶擠壓策略 設(shè)立外賣場：建議選擇市中心繁華路段，如卓展、百盛、香格里拉等一樓，面積不需要太大，但裝修風(fēng)格、品味一定要到位。4S售樓模式：uSale（專業(yè)、尊貴

52、的銷售模式）設(shè)豪華專車接送看樓（比如在外展點(diǎn)醒目位置設(shè)專車）；vSpare part（設(shè)備供銷）可享受專業(yè)裝修咨詢、顧問服務(wù)及21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)租賣的VIP待遇；wService（售后服務(wù)）提供搬家、投資、房產(chǎn)評(píng)估等咨詢服務(wù)；xSurvey（信息反饋）可享受21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)提供的會(huì)員服務(wù)。 銷售模式創(chuàng)新策略 整盤營銷的推廣思路向誰說？who針對(duì)目標(biāo)客群“城市私享家”說什么？what品牌、產(chǎn)品、園林、配套、地段、物管等他們展現(xiàn)一種“私享”生活、一種記憶、一種品位怎么說？how以三大營銷策略為與客戶溝通的橋梁，分階段、分中點(diǎn)把“私享家”獨(dú)有的“私享文化”傳遞是獨(dú)享、是尊崇、更富裕內(nèi)涵1）整體性：具備整盤推廣的意識(shí)，將住宅、公寓/酒店等作為一個(gè)整體來進(jìn)行包裝，保證廣告整體性，確保用一個(gè)聲音說話。 2）獨(dú)特性：廣告調(diào)性獨(dú)特、稀有，提升項(xiàng)目形象，建立市場區(qū)隔。在創(chuàng)意、視覺、文字三方面在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，塑造項(xiàng)目獨(dú)特、高檔、國際大氣的形象。 3）專屬性：以一個(gè)階層的語境