營銷計(jì)劃的編制與實(shí)施

1、 營銷計(jì)劃的編制與實(shí)施摘 要營銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計(jì)劃則是“正確地做事”。一套完整的營銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：市場環(huán)境與分析（行業(yè)、競爭者、消費(fèi)者分析、SWOT分析等），市場定位，營銷目標(biāo)（銷售目標(biāo)與市場目標(biāo)），4P策略組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等），營銷人員管理組織構(gòu)架，營銷費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)時(shí)間表等等。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營過程中，營銷計(jì)劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營銷計(jì)劃無法貫徹落實(shí)，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化

2、為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。本文從營銷計(jì)劃的制定開始就如何有效執(zhí)行營銷計(jì)劃，為企業(yè)創(chuàng)造完美的營銷戰(zhàn)術(shù)做一些討論。 關(guān)鍵詞：營銷計(jì)劃；營銷戰(zhàn)略；有效執(zhí)行；營銷戰(zhàn)術(shù)。How effectively carries out the marketing planAbstractThe marketing plan is enterprises tactical plan, the marketing strategy sp

3、eaking of the enterprise is makes the correct matter, but marketing plan then is correctly works. Set of complete marketing plans including below content: The market environment and the analysis (profession, competitor, consumer analyze, the SWOT analysis and so on), the market localization, the mar

4、keting goal (sales goal and market goal), the 4P strategy combination (product, fixed price, channel, promotion, in promotion divide into advertisement, consumer promotes sales, terminal promotion, wholesale promotion, personnel sells, public relations and so on), the marketing personnel manages the

5、 organization skeleton, marketing expense budget and motion timetable and so on.In enterprises actual management process, the marketing plan often bumps into the situation which is unable effectively to carry out, one kind of situation is the marketing strategy is not correct, the marketing plan onl

6、y can be one misfortune after another, acceleration enterprises deterioration; Another kind of situation then is the marketing plan is unable to implement the realization, cannot transform the marketing strategy as the effective tactic. The marketing plan full display function foundation is the corr

7、ect strategy, a perfect strategy may not need to depend upon the perfect tactic, but looked from another angle, the marketing plan correct execution may create the perfect tactic, but perfect tactic then may make up strategic being short of, but also can transform in the certain degree as the strate

8、gy. How does this article start from the marketing plan formulation on effectively to carry out the marketing plan, creates the perfect marketing tactic for the enterprise to make some discussions.Key word ：Marketing plan；Marketing strategy；Effective execution；Marketing tactic。1 營銷計(jì)劃的內(nèi)容編制1.1 營銷計(jì)劃編制的

9、前提營銷計(jì)劃是企業(yè)的生命之源，做好一份出色的營銷計(jì)劃，是企業(yè)在市場競爭中立足的根本。因此，做出一份出色的營銷計(jì)劃，我認(rèn)為應(yīng)做好以下幾點(diǎn)前提工作： 市場調(diào)研 市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?做好充分的市場調(diào)研，可以避免不必要的損失，為企業(yè)的市場定位和營銷計(jì)劃的編制打下良好的基礎(chǔ)。 市場定位企業(yè)的產(chǎn)品市場定位，我認(rèn)為是在企

10、業(yè)編制營銷計(jì)劃之前必須要考慮的一個(gè)最為緊要的問題，產(chǎn)品如何定位，消費(fèi)層次的高低及該產(chǎn)品的生命周期起著決定性因素。產(chǎn)品的生命周期一般包括：投入期成長期成熟期衰退期計(jì)算好企業(yè)產(chǎn)品的生命周期并預(yù)測其消費(fèi)層次的高低，等于營銷計(jì)劃的編制成功了一半。 營銷額的預(yù)估預(yù)估銷售額是做營銷計(jì)劃的根本，也是企業(yè)對生產(chǎn)計(jì)劃的控制和實(shí)施的前提。一般根據(jù)人均消費(fèi)額，市場規(guī)模預(yù)估市場份額，線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法等等，可對產(chǎn)品投放市場地區(qū)作出相對合理的評估，并對詳細(xì)的營銷計(jì)劃做出有效的指導(dǎo)。 營銷計(jì)劃的內(nèi)容編制營銷計(jì)劃的內(nèi)容大致包括：市場環(huán)境與分析（行業(yè)、競爭者、消費(fèi)者分析、SWOT分析等），市場定位，營銷目標(biāo)（銷售目標(biāo)

11、與市場目標(biāo)），4P策略組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等），營銷人員管理組織構(gòu)架，營銷費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)時(shí)間表等等。一般情況下，營銷計(jì)劃的編制，重點(diǎn)在于市場環(huán)境與分析，市場定位，營銷費(fèi)用的預(yù)算。 市場環(huán)境與分析市場環(huán)境與分析，要求對行業(yè)，競爭者，消費(fèi)者分析，SWOT分析等。行業(yè)，競爭者，消費(fèi)者分析。對于行業(yè)分析來講，一般就是對該行業(yè)的整體的宏觀分析，行業(yè)目前所處的產(chǎn)品生命周期是什么時(shí)間；對競爭者分析，就是對其他企業(yè)同等產(chǎn)品或同型號產(chǎn)品的有劣進(jìn)行分析，找出存在的差距和優(yōu)勢，并對企業(yè)的發(fā)展及目標(biāo)做重新定位；對消費(fèi)者的分析，其實(shí)就是對整個(gè)市

12、場上的消費(fèi)層次的分析，找出適當(dāng)?shù)娜巳海私庀M(fèi)者的心里，根據(jù)消費(fèi)者的心里做出判斷，并研究開發(fā)出適合大多數(shù)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品；機(jī)會和問題分析是企業(yè)營銷計(jì)劃的重要內(nèi)容之一，企業(yè)在進(jìn)行機(jī)會和問題分析時(shí)，常用 SWOT模型。該模型的首字母來自把公司優(yōu)勢(Strengths)、弱點(diǎn)(Weaknesses)以及它所處的外部環(huán)境提供的機(jī)遇(Opportunities)和造成的威脅(Threats)放在一起分析，以辨認(rèn)在營銷計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢(SW)，機(jī)會、威脅(OT)的問題。這種分析是在出色的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是在調(diào)研中所獲取的大量營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。離開對市場環(huán)境、競爭環(huán)境等的細(xì)

13、致、深入的調(diào)研，就無法利用此模型進(jìn)行機(jī)會和問題分析。 市場定位準(zhǔn)確的市場定位，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略成功的保障之一。一般情況下，企業(yè)的市場定位包括：產(chǎn)品種類；價(jià)格定位；銷售渠道；銷售定位；宣傳定位。找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位，就要做好產(chǎn)品種類在市場上的銷售情況，并且要根據(jù)特定的消費(fèi)群體制定好合理的價(jià)格。在做市場定位的同時(shí)，我們不得不重視一個(gè)問題，那就是宣傳。我們打一個(gè)比喻，如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場，那么，廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術(shù)武器。廣告像大炮一樣能對消費(fèi)者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場，那么你就可以運(yùn)用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個(gè)道理，這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高

14、的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。所以正確的宣傳定位是不可忽視的。 營銷費(fèi)用的預(yù)算 近乎精確的營銷費(fèi)用預(yù)算，可以說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分。企業(yè)經(jīng)營的目的就是為了用最少的資金獲取最大的利益，那么做好營銷費(fèi)用的預(yù)算也是降低成本的一條有效的途徑。營銷費(fèi)用的預(yù)算在整個(gè)營銷計(jì)劃的編制中占有相當(dāng)重要的地位，成功的做好營銷費(fèi)用的預(yù)算可以減少銷售過程中一些不必要的開支，是企業(yè)營銷體系能夠出色的完成營銷計(jì)劃的重要保證。2 營銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因2.1 營銷計(jì)劃缺乏制度的保障 營銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營銷計(jì)劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度

15、體系，也就是說營銷計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，并沒有落實(shí)到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。 2.2 營銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束 在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將績效考核制度與營銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對自己的績效進(jìn)行評估，否則營銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在

16、實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè)。 2.3 營銷計(jì)劃缺乏過程管理 營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場價(jià)格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對執(zhí)行過程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。 2.4 營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào) 營銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤

17、部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。 不同部門對營銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢

18、，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。 2.5 企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理 營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機(jī)會的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行。 2.6 企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對區(qū)域營銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性 區(qū)域營銷人員的專業(yè)

19、技能有欠缺：對總部下達(dá)的營銷計(jì)劃無法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對整個(gè)區(qū)域市場缺乏整體性的計(jì)劃，對各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營銷計(jì)劃一到下面就開始變形，無法真正落實(shí)。 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。 3 營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障3.1 制度保障 基礎(chǔ)性管理制度： （1） 績效考核制度：將營銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。比如營銷計(jì)劃要開展深度分銷

20、，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。 （2） 部門協(xié)作制度：圍繞營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開展工作，提高營銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營銷計(jì)劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。 職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道

21、管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。 3.2 流程保障 圍繞營銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營銷計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營銷計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)

22、作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。 3.3 權(quán)限保障 權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會影響到營銷計(jì)劃執(zhí)行的效率。 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對于營銷計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行營銷計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。 營銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對營銷計(jì)

23、劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷售計(jì)劃由哪個(gè)部門分析、整合和落實(shí)等。3.4 資源保障 為達(dá)成營銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營銷計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。 對關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的

24、企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費(fèi)用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。 4 營銷計(jì)劃的分解4.1 營銷計(jì)劃的分解是使計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法 把握營銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)：營銷計(jì)劃中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解，才能找到其中包含的重點(diǎn)，有助

25、于營銷計(jì)劃實(shí)施的正確性，比如一份加強(qiáng)零售終端推廣的營銷計(jì)劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段都能把握業(yè)務(wù)的工作重點(diǎn)。 看到營銷計(jì)劃實(shí)施的效果：要能持續(xù)推動(dòng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到效果，將營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，就是將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷人員看到通過自身努力達(dá)到的成績，從而提高工作的積極性，而不是長久都看不到營銷計(jì)劃實(shí)施的效果，影響工作的心態(tài)。 使?fàn)I銷計(jì)劃可以落實(shí)到最基層：將營銷計(jì)劃分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會其重點(diǎn)，使他們在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力。 便于對營銷計(jì)劃效果進(jìn)行評估：企業(yè)

26、都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，對營銷計(jì)劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時(shí)衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營銷計(jì)劃在實(shí)施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過對營銷計(jì)劃的分解進(jìn)行評估，將會認(rèn)為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實(shí)際情況的。 4.2 營銷計(jì)劃按時(shí)間分解 周計(jì)劃：執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反映，這個(gè)層面的營銷計(jì)劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中最直接的效果。 月計(jì)劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對各區(qū)域以及整個(gè)地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面則便于總

27、部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷計(jì)劃狀況的掌控。 季計(jì)劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對營銷計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映，對營銷計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評估，避免營銷重點(diǎn)過于集中于短期，同時(shí)對整個(gè)市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。 4.3 營銷計(jì)劃按區(qū)域分解 按省級區(qū)域分解：掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對營銷計(jì)劃在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。 按地市級區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的營銷計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。 4.4 營銷計(jì)劃按階段分解 市場發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期

28、、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場中仍然存在，而營銷計(jì)劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。比如一份加強(qiáng)批發(fā)商管理的營銷計(jì)劃，在市場導(dǎo)入期應(yīng)該是通過經(jīng)銷商進(jìn)行間接管理，而在成熟期則應(yīng)該是由企業(yè)直接管理，這應(yīng)該是進(jìn)行區(qū)別對待的。 銷售季節(jié)階段：淡季、旺季，這兩個(gè)銷售季節(jié)中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，比如經(jīng)銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強(qiáng)送貨，這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮這種區(qū)別，例如對于一份鋪貨的營銷計(jì)劃，淡季應(yīng)該是工作重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營銷計(jì)劃的實(shí)施效率。 4.5

29、 營銷計(jì)劃按項(xiàng)目分解 按營銷項(xiàng)目種類分解：廣告、促銷、鋪貨等，都包含在一份營銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容當(dāng)中，而營銷計(jì)劃最終也要落實(shí)在這些項(xiàng)目上，因此按項(xiàng)目分解營銷計(jì)劃十分必要，比如廣告計(jì)劃可以分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)，促銷可以分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)。 按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將營銷計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來，比如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價(jià)銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費(fèi)用的有效使用。 4.6 營銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解 按產(chǎn)品類別分解：營銷計(jì)劃按產(chǎn)品類別分解十分重要，尤其是對于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營銷計(jì)劃重點(diǎn)都不同，

30、因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)的差異性可能很大，比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。 按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握一個(gè)80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這種區(qū)域也有助于企業(yè)把握推廣的重點(diǎn)。 按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許也最賺錢，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品

31、，因此在營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場份額的同時(shí)，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷計(jì)劃中都得到了不同程度的特別扶持。 4.7 營銷計(jì)劃按渠道分解 按渠道類別分解：批發(fā)渠道、零售渠道，這兩種渠道有很大的區(qū)別，營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同，對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此對營銷計(jì)劃的實(shí)施重點(diǎn)，要對這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，來滿足對不同營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，比如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實(shí)物返利形式，而零售渠道則可以采取特價(jià)銷售形式。

32、 按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位，比如啤酒行業(yè)，既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點(diǎn)是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么什么渠道應(yīng)該成為營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。5 營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整 滾動(dòng)式營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變化主動(dòng)對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計(jì)劃的適應(yīng)性。 滾動(dòng)式營銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以

33、保障，要有專門的職能部門對營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評估，并對各區(qū)域的營銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 滾動(dòng)式營銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再從周度計(jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對營銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來達(dá)到對整個(gè)營銷計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。 5.2 對市場態(tài)勢的判斷 競爭環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營銷計(jì)劃的執(zhí)

34、行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。 消費(fèi)趨勢判斷：消費(fèi)趨勢指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行

35、為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。5.3 對區(qū)域性營銷計(jì)劃的強(qiáng)化 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營銷計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。 強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對營銷計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷

36、計(jì)劃在實(shí)施過程中提高針對性。 5.4 營銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對全國性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點(diǎn)；對省級計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點(diǎn)；對地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時(shí)間性的問題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)

37、整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。 6 營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理6.1 目標(biāo)管理是營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具 使?fàn)I銷計(jì)劃評估具體可行：營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營銷計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對營銷計(jì)劃的評估，而評估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營銷計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評估營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。 使?fàn)I銷計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過對目標(biāo)的管理，把握營銷計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷計(jì)劃

38、的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解計(jì)劃的評估，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。 6.2 目標(biāo)的分類管理 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤目標(biāo)），有的能反映過程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對目標(biāo)進(jìn)行綜合評估，但在實(shí)際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無法體現(xiàn)營銷計(jì)劃的效果。 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程

39、，只有將過程管理起來，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。 6.3 目標(biāo)的績效管理 對目標(biāo)結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對比，通過這種差異性來判斷營銷目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績效考核就無法反映真實(shí)的狀況。 對目標(biāo)過程的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)對比，看看營銷計(jì)劃所要求的工作有無做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來，更全面

40、地反映銷售人員的業(yè)績。 6.4 目標(biāo)的細(xì)分管理 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營銷計(jì)劃的階段分解實(shí)施過程，根據(jù)營銷計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場發(fā)展階段來分解，也可以按照市場推廣的階段來分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。 分時(shí)期目標(biāo)管理：將營銷計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評估。 分項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型，比如費(fèi)用和銷量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷，將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個(gè)營銷計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿足了

41、營銷計(jì)劃的要求。 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤、費(fèi)用、時(shí)間、完成率等。 分渠道目標(biāo)管理：對不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時(shí)也為營銷計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。 7 營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理7.1 營銷計(jì)劃過程管理的內(nèi)容 銷售報(bào)表：銷售報(bào)表可以反映營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報(bào)表可以看出銷售人員有無抓住營銷計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過程中存

42、在的問題，同時(shí)還可以通過報(bào)表了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控營銷計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對銷售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉庫和貨架、收集競爭信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會為銷售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營銷計(jì)劃的實(shí)施效率。 銷售會議：這項(xiàng)內(nèi)容將會對

43、營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時(shí)也教給銷售人員一些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對于營銷計(jì)劃在實(shí)際過程中碰到的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對營銷計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 銷售培訓(xùn)：是激勵(lì)銷售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對執(zhí)行營銷計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)對營銷計(jì)劃的核心思想、營銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會營銷計(jì)劃的要求，把握營銷工作的重點(diǎn)。 7.2 確定營銷計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程 對營銷計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面

44、則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 對關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比如營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運(yùn)流程等，都會直接影響到營銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。 7.3 對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的評估 目標(biāo)評估：對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評估，隨時(shí)掌握營銷計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。 過程評估：對銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。 投入產(chǎn)出評估：對營銷計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評估，

45、同時(shí)衡量營銷計(jì)劃對企業(yè)帶來的效益，并且對這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。 推廣效果評估：對實(shí)際執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評估，衡量現(xiàn)行推廣方式對營銷計(jì)劃所起的作用，并且評估推廣方式的價(jià)值，有無可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。 執(zhí)行政策評估：對銷售人員執(zhí)行營銷計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評估，一方面是了解銷售人員對營銷計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷售人員對營銷計(jì)劃的重點(diǎn)有無把握，同時(shí)也評估政策是否有助于營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。 競爭對比評估：對競爭對手的營銷工作進(jìn)行評估，重點(diǎn)是樹立標(biāo)桿，對營銷計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競爭對手進(jìn)行對比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營銷計(jì)劃的針對性。 8 區(qū)域營銷計(jì)

46、劃的有效執(zhí)行8.1 區(qū)域營銷計(jì)劃的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容 營銷推廣：主要是由分支機(jī)構(gòu)實(shí)施的區(qū)域性營銷推廣活動(dòng)，比如區(qū)域性的消費(fèi)者促銷、廣告宣傳、終端促銷等推廣活動(dòng)，這是分支機(jī)構(gòu)提高銷售額或者品牌影響力的重要工作，在區(qū)域營銷計(jì)劃中占有重要的內(nèi)容。 客戶開發(fā)：這是分支機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)性工作，包括與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，向批發(fā)商和零售商鋪貨，這些都是客戶開發(fā)的重要工作，目的就是要是產(chǎn)品擁有最廣泛的市場覆蓋面，營銷計(jì)劃中可以用重點(diǎn)客戶檔案和鋪貨率來予以要求。 渠道管理：是指通過建立管理制度對經(jīng)銷客戶進(jìn)行管理，前一點(diǎn)是將產(chǎn)品推入市場，而本點(diǎn)則是通過管理提高產(chǎn)品的流通速度，其關(guān)鍵在于提高經(jīng)銷客戶的管理水平，引導(dǎo)他們的行為模

47、式，與他們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，取得他們的認(rèn)同和支持，從而確保產(chǎn)品的順暢流通。 8.2 區(qū)域營銷計(jì)劃執(zhí)行的管理要求 編制區(qū)域營銷計(jì)劃書：要提高營銷計(jì)劃的整體執(zhí)行效果，必須要求區(qū)域?qū)I銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)地考慮，要在整體營銷計(jì)劃目標(biāo)下，結(jié)合本區(qū)域的特點(diǎn)，制定出更具體的營銷計(jì)劃，以此提高營銷活動(dòng)的系統(tǒng)性，并推動(dòng)整個(gè)銷售隊(duì)伍的銷售效率；同時(shí)這也能提高區(qū)域的營銷推廣技能，加強(qiáng)銷售人員的營銷素質(zhì)。 定期提交市場評估報(bào)告：其目的在于將營銷計(jì)劃的實(shí)施過程管理起來，對營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，對營銷目標(biāo)的完成狀況，綜合地進(jìn)行評估，了解計(jì)劃與實(shí)際的差異，把握營銷推廣的重點(diǎn)，并保持對市場的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。 8.3 區(qū)域?qū)I銷計(jì)劃的分解 對下一級區(qū)域的計(jì)劃分解：一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在省級市場設(shè)一個(gè)點(diǎn)，負(fù)責(zé)對全省市