[河北]房建項(xiàng)目前期營銷策劃報(bào)告

1、東光麗園項(xiàng)目前期營銷策劃報(bào)告王博目錄一、東光縣投資環(huán)境分析（一）東光縣域概況分析（二）縣區(qū)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品二、東光縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析（一）房地產(chǎn)宏觀市場特點(diǎn)、特性分析（二）在售樓盤市場調(diào)研三、項(xiàng)目本體分析（一）項(xiàng)目基本情況概況（二）項(xiàng)目判斷（三）項(xiàng)目SWOT分析四、營銷定位（一）發(fā)展商定位（二）市場定位 1、項(xiàng)目主題定位；2、項(xiàng)目形象定位；3、客戶群體定位（三）產(chǎn)品定位（四）價格定位五、項(xiàng)目營銷推廣建議（一）項(xiàng)目營銷推廣體系 a、推廣原則 b、推廣要素（二）營銷推廣計(jì)劃 a、前期導(dǎo)入期 b、內(nèi)部認(rèn)購期 c、項(xiàng)目公開期 d、開盤銷售期 e、持續(xù)強(qiáng)銷期 f、清盤銷售期一、東光縣投資環(huán)境分析（一）東光縣

2、域概況分析 東光剪圖滄州市東光縣處于滄州市南部，位于東經(jīng)11628至11653，北緯3744至3802之間。全境橫距36.5公里，縱距32.5公里，總面積730平方公里，南鄰吳橋縣，兩縣城相距32公里；北與南皮縣毗連，兩縣城相距20公里；西與阜城縣以南運(yùn)河為界，兩縣城相距33公里；西南與景縣接壤；西北與泊頭市接壤；東隔漳衛(wèi)新河與山東省寧津縣相望，縣城相距35公里?，F(xiàn)轄：東光鎮(zhèn)、連鎮(zhèn)鎮(zhèn)、找王鎮(zhèn)、秦村鎮(zhèn)、燈明寺鎮(zhèn)、南霞口鎮(zhèn)、大單鎮(zhèn)、龍王李鄉(xiāng)、于橋鄉(xiāng)。7鎮(zhèn)2鄉(xiāng)447個行政村，總?cè)丝诩s36萬。（二）縣區(qū)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 1、東光縣公路縣內(nèi)有國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道四種道路，其中國道104路穿越全境，境內(nèi)全

3、長29.665公里。京滬高速公路縱貫縣境，境內(nèi)全長33.995公里，省道武千路自西向東橫穿縣境，全長35.07公里，縣道有連耿路、南吳路、霞果路等，全長78.567公里，鄉(xiāng)道全長537.3公里，全縣447個行政村已有370個行政村通了油路，大單、于橋兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)2000年前率先實(shí)現(xiàn)了村村通油路。全縣形成了以連耿路、霞果路、龍于路、大砥路、王鄭路、曲于路、胡集路、金劉路、張秦路為總體框架的公路網(wǎng)。鐵路，縣內(nèi)有津滬鐵路自泊頭市入東光境南至連鎮(zhèn)出境入?yún)菢蚩h境，境內(nèi)全長30公里由北而設(shè)南霞口、東光、連鎮(zhèn)3個火車站。 2、 塑料、化工、包裝機(jī)械、油棉加工四大特色行業(yè)是支撐全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的主導(dǎo)行業(yè)。主要產(chǎn)品有D

4、SD酸、尿素、水泥、白布、包裝機(jī)械、電池等，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外。二、東光縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析（一）房地產(chǎn)宏觀市場特點(diǎn)、特性分析特點(diǎn)：1、 規(guī)模不斷擴(kuò)大 2、 商品房市場活躍 3、 商品房品質(zhì)總體提升 特性：近年來東光中心城區(qū)居民住房消費(fèi)升級換代改善性住房需求旺盛，帶動了住宅產(chǎn)品品質(zhì)提高，電梯小高層、多層花園洋房、別墅、智能化住宅等被廣大居民所接受。樓盤質(zhì)量、戶型面積、配套設(shè)施、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境成了住房消費(fèi)的重要因素。 從戶型看中小戶型消費(fèi)已成為市場消費(fèi)主流。購房目的多為一般改善型需求與剛需婚房為主。二在售項(xiàng)目市場調(diào)研項(xiàng)目名稱：世家官邸項(xiàng)目地址：東光縣迎賓大道南側(cè)產(chǎn)品類型：高層板樓、頂躍建筑面積（）1

5、8萬在售戶型（）二居108、三居150155、四居178208銷售價格（元/）起價4200；均價4500項(xiàng)目名稱：紫御華府項(xiàng)目地址：東光縣迎賓大道北側(cè)產(chǎn)品類型：高層建筑面積（）21萬在售戶型（）二居80100、三居100140銷售價格（元/）價格區(qū)間36003900項(xiàng)目名稱：華聯(lián)鳳凰城項(xiàng)目地址：東光縣迎賓大道產(chǎn)品類型：商業(yè)、住宅高層建筑面積（）3萬在售戶型（）一居64、二居92111、三居117142銷售價格（元/）均價35003600項(xiàng)目名稱：嘉惠花園項(xiàng)目地址：普照大街北，東外環(huán)路西產(chǎn)品類型：商業(yè)、住宅多層建筑面積（）11.96萬在售戶型（）二居99、103三居121128、138146銷售

6、價格（元/）價格區(qū)間34603680項(xiàng)目名稱：飛龍君苑項(xiàng)目地址：普濟(jì)醫(yī)院南側(cè)產(chǎn)品類型：住宅多層建筑面積（）15萬在售戶型（）二居8494、三居121134銷售價格（元/）均價34003500三、項(xiàng)目本體分析（一）項(xiàng)目基本情況概括 本項(xiàng)目建設(shè)在河北省滄州市東光縣，城內(nèi)西南營村所轄地段，為中興路中段以西，至朝陽路以東，南至棉麻公司，北至東光溝，東至東光縣第二中學(xué)，西至104國道，項(xiàng)目名稱“麗園小區(qū)”，該項(xiàng)目為住宅及商業(yè)配套。 “麗園小區(qū)”項(xiàng)目占地總面積25878.6平米，建筑總面積86667.07平米包括高層 19層4棟、小高層11層3棟、多層6+1層3棟 。其中一期工程為 高層2棟、6+1層2棟

7、 、2層商鋪約3887平方米 ，建筑面積35879.12平米?；剡w總面積約15000平米（二）項(xiàng)目判斷（參考市政規(guī)劃、項(xiàng)目介紹、戶型、立面、鳥瞰） 針對本項(xiàng)目目前的實(shí)際情況分析 1、地理位置老城區(qū)是東光重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，離中心城區(qū)很近發(fā)展?jié)摿薮? 2、周邊的生活配套和商業(yè)配套很有限，從項(xiàng)目周邊的配套看由于不是城區(qū)繁華地段生活配套較少。 3、產(chǎn)品本身定位多樣化，本項(xiàng)目體量適中可形成規(guī)模，產(chǎn)品類型豐富多樣花園洋房、高層住宅、面積把控好，項(xiàng)目外立面的品質(zhì)感強(qiáng)。 4、本項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目集中，有利于形成一個居住生活區(qū)。5、開發(fā)商實(shí)力雄厚，專注施工，注重品質(zhì)。6、老城區(qū)依付歷史資源濃厚，可在后期營銷工作中

8、做足文化營銷（三）項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：1、老城區(qū)改造，有相應(yīng)政策支持2、交通便捷（104、中興路、朝陽路等）3、緊鄰東光二中周邊相應(yīng)生活配套齊全且人文資源豐富4、項(xiàng)目體量適中可形成規(guī)模5、戶型種類豐富且設(shè)計(jì)布局合理緊扣客戶群體需求6、面積控制合理881307、項(xiàng)目上市期間同檔次其他樓盤處于尾盤銷售期，入市時間合理準(zhǔn)確。8、價格適中，滿足中端客群價格訴求，有利項(xiàng)目快速回籠資金9、開發(fā)商施工起家，住宅品質(zhì)有保證劣勢：1、項(xiàng)目所處地段偏遠(yuǎn)，與東光新城其他項(xiàng)目未形成群體規(guī)模2、與東光新城項(xiàng)目相比，商業(yè)配套相應(yīng)落后3、項(xiàng)目期房銷售，而其他樓盤是現(xiàn)房，銷售上有一定挑戰(zhàn)性機(jī)會：1、片區(qū)屬于東光縣老城區(qū)重點(diǎn)

9、發(fā)展區(qū)域，得到政府相應(yīng)的政策支持與關(guān)懷。2、老城新貌中心區(qū)，形成規(guī)模，會有一定的升值潛力3、市場形勢不斷好轉(zhuǎn)，而且東光5年內(nèi)不會有住宅土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)13、14年是房地產(chǎn)銷售旺季4、由于地處老城區(qū)，依附的歷史資源相對豐富，可在后期營銷推廣中做相應(yīng)活動策劃，引導(dǎo)客戶群體消費(fèi)5、新盤銷售市場沖擊力強(qiáng)威脅：1、與項(xiàng)目同時期在售樓盤都處于現(xiàn)房銷售階段，在入市初期不免會受到競爭對手排擠2、13年將是一個地產(chǎn)銷售旺年，具備強(qiáng)銷條件的樓盤將會鋪天蓋地的廣告宣傳3、戶型布局同質(zhì)化產(chǎn)品太多，客戶競爭激烈四、營銷定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目形象定位客戶群體定位發(fā)展商定位市場定位產(chǎn)品定位價格定位項(xiàng)目發(fā)展定位（一）發(fā)展商定位發(fā)

10、展商定位建議：1、突出本土開發(fā)商拉近與消費(fèi)者距離2、專注于施工、執(zhí)著于品質(zhì)。體現(xiàn)品質(zhì)有保證3、可利用身邊人文關(guān)系資源，做足項(xiàng)目前期宣傳，突出開發(fā)商資金實(shí)力與品質(zhì)。4、項(xiàng)目宣傳中期做相應(yīng)活動營銷，體現(xiàn)開發(fā)商責(zé)任，有利持續(xù)提高美譽(yù)度與知名度（二）市場定位1、項(xiàng)目主題定位 通過訴求項(xiàng)目優(yōu)勢和地段配套優(yōu)勢、公司品牌優(yōu)勢，生態(tài)小區(qū)、極致人文關(guān)懷展現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模、景觀、品質(zhì)帶來“閑逸”的動感生活空間，及老城區(qū)新面貌，主打懷舊親情牌。樹立項(xiàng)目性價比高、配套齊品質(zhì)好的親民形象。2、項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目配套與地段優(yōu)勢開發(fā)商品牌優(yōu)勢生態(tài)宜居人文小區(qū)簡約風(fēng)格建筑感觀十足價格適中戶型布局好面積把控好依附歷史資源濃厚大眾口

11、碑宣傳3、客戶群體定位 1以購買戶型分類 二居 25歲左右 有小孩或子女很小和單身為主 家庭月收入40006000 自用 大多數(shù)為首次置業(yè) 面積夠用就可以 注重價格、環(huán)境、治安好、整體規(guī)劃好、地段偏好、交通便利為主。 二居三居 30-40歲左右 有子女已上學(xué)和部分經(jīng)濟(jì)條件好的青年夫妻為主 家庭月收入不低于6000 自用 首次或二次置業(yè)為主 注重價格、交通便利、偏好環(huán)境治安好、整體規(guī)劃好、和休閑享受、各類休閑設(shè)施近在咫尺為主。三居 45歲以上 家庭人口較多喜好幾代同居 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚家庭收入頗豐 自用與投資為主 二次置業(yè)為主 講求尊貴氣派和休閑享受 以休閑享受和商業(yè)偏好為主 2、按區(qū)域和職業(yè)可分

12、A 公務(wù)員、教師、企業(yè)中高級管理人員 B 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主（作坊）與企業(yè)老板 C 周邊附近老城區(qū)居民 D 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民 E 本市周邊區(qū)縣購房者3、購房目的分類（1）一般改善性需求（住平房買樓）（2）婚房（為子女購房結(jié)婚用）（3）住房升級（住舊樓買新樓）（4）為孩子上學(xué)注：其中一般性改善需求與婚房占大部分購房比例，可在后期定價與應(yīng)推廣中作為主要參考與方案制定依據(jù)4、目標(biāo)市場選擇 進(jìn)城農(nóng)民與工薪階層將是項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體，所以推廣要結(jié)合客戶群體展開，圍繞周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)多做宣傳購房影響因素及心理分析（東光調(diào)研分析）購房因素位置環(huán)境價格品牌配套交通物管比例15%10%30%8%10%12%15%（三）產(chǎn)品定

13、位1、戶型設(shè)計(jì)原則靈活分隔平面，形成各樓棟中不同的戶型組合，各有差異的戶型設(shè)計(jì)，以適應(yīng)多變的市場需求；戶型可分可合靈活處理，以適應(yīng)家庭的適時需求。 2、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)為了滿足高尚居住區(qū)的要求，加之本案臨兩條道路，各單位主要起居廳和臥室窗的設(shè)計(jì)充分考慮隔音效果。臥室窗的可開啟扇設(shè)置為兩層隔音窗，上下均相錯開啟，噪音在兩層窗間的空隙內(nèi)得以消除，在保證自然通風(fēng)的情況下，減少室外噪音的干擾。 采用大廳小居室的平面布局形式，考慮中國人的家庭觀念，為家庭提供公共聚會的空間。同時，亦兼顧現(xiàn)代生活方式。 各戶戶門盡量設(shè)計(jì)一個小玄關(guān)，供業(yè)主入戶后換鞋或放雨傘之用，同時避免了一開戶門即可看到客廳內(nèi)活動的尷尬，既有私密性

14、又滿足功能要求。 提供開敞式廚房設(shè)計(jì)的可能性，廚房與餐廳間采用輕質(zhì)墻分隔。廚、衛(wèi)水管設(shè)計(jì)采用集中設(shè)置方式開成“管井”，完美地解決了廚、衛(wèi)的防噪及美觀問題。3、戶型比例 根據(jù)調(diào)研，東光縣購房者購房還是出于改善居住條件的目的，因此改變居住環(huán)境仍是東光縣市場需求商品住宅得以消化的主要產(chǎn)品.注：麗園項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)在配比與格局上符合市場需求設(shè)計(jì)較好 依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)2室2廳與3室1廳與3室2廳比較受東光市場歡迎四、（價格定位） 建議開發(fā)商采用隨行就市定價，依據(jù)開發(fā)成本做出相應(yīng)調(diào)整 僅提供參考前期入市 高層均價：33003400元/ 小高層均價：34003500元/ 多層均價：35003600元/后期強(qiáng)銷期依據(jù)

15、工程進(jìn)度價格做出上揚(yáng)調(diào)整，調(diào)整空間依據(jù)后期市場來定注:商業(yè)好銷，不做過多闡述五、項(xiàng)目營銷推廣建議（一）營銷推廣體系 以活動營銷引起社會互動共鳴、全民支持并參與為主要強(qiáng)銷手段，通過“7點(diǎn)3線3面”的媒體宣傳立體整合推廣，傳播本項(xiàng)目地段板塊的市場價值、主打親民形象、戶型布局好、價格低，最大化提升項(xiàng)目市場知名度，吸聚人氣，文化營銷-引導(dǎo)購房消費(fèi)。七“點(diǎn)”1、亮點(diǎn)：挖掘亮點(diǎn)2、焦點(diǎn)：制造焦點(diǎn)3、疑點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)4、原點(diǎn)：以前期推廣為起點(diǎn)，不斷出新的理念5、標(biāo)點(diǎn)：以標(biāo)新立異為起點(diǎn)，樹立市場差異化6、新點(diǎn)：新房源產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)7、質(zhì)點(diǎn)：品質(zhì)高、產(chǎn)品附加值大提升項(xiàng)目價值。三“線”1、經(jīng)線：以開發(fā)商品牌效應(yīng)推動

16、產(chǎn)品，贏得市場。2、緯線：以迎合市場的產(chǎn)品為主導(dǎo)，從而獲得最大市場價值。3、平行線：產(chǎn)品與客戶群體之間尋求最佳平衡點(diǎn)。三“面”1、界面：在區(qū)域范圍的媒體、同行、消費(fèi)群體口碑中創(chuàng)造最佳印象。2、剖面：剖析地塊價值，結(jié)合老城區(qū)開發(fā)人們的懷舊情結(jié)深度剖析。3、層面：營銷策劃、消費(fèi)者以現(xiàn)場活動營銷為主，在同一層面的平臺上多交流a、推廣原則品牌美譽(yù)度原則大盤營銷，建立發(fā)展商社會公開形象體現(xiàn)高度社會責(zé)任感，塑造項(xiàng)目高端品質(zhì)，贏得社會美譽(yù)度是推廣工作中重要的環(huán)節(jié)，應(yīng)貫穿于整個項(xiàng)目后期營銷全部工作的始終。整合傳播原則整合資源，立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，最大限度覆蓋有效客戶群體。靈活機(jī)動原則市場情況瞬息

17、萬變，及時把握市場的變化，根據(jù)不同消費(fèi)群體的情況、階段性銷售任務(wù)及時調(diào)整營銷策略，才能真正保證營銷手段的實(shí)用性和時效性。b、推廣要素 根據(jù)本地市場情況和項(xiàng)目產(chǎn)品屬性，最大化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，有效促進(jìn)銷售是推廣要素考慮的基礎(chǔ)條件，展開活動營銷配合媒體整合推廣，以達(dá)到充分體現(xiàn)大盤產(chǎn)品價值，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的直接購買欲望。1、活動營銷參考核心尋找市場切入點(diǎn)制造主題熱點(diǎn)活動（如項(xiàng)目奠基儀式、售樓處開放日、迎春晚會、元宵晚會等）通過系列活動營銷，結(jié)合宣傳推廣推出全新的生活理念；活動營銷包括公關(guān)活動宣傳、商業(yè)炒作、活動促銷等；通過活動營銷進(jìn)行造聲勢、聚人氣，保障項(xiàng)目在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促

18、進(jìn)意向客戶的成交；階段性的促銷活動形成對目標(biāo)客戶有效而直接的打擊，強(qiáng)力促進(jìn)銷售，保障銷售進(jìn)度；通過部分活動提升項(xiàng)目的市場美譽(yù)度，提升博際地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度，對項(xiàng)目持續(xù)旺銷提供保障；活動的投入有利于博際地產(chǎn)在短期內(nèi)形成品牌影響力。2、會員制營銷參考核心（小地方口碑宣傳很管用），建議組織“ 首屆東光民俗文化周”，借此成立“麗園VIP會員”，具備一定資格的個人和群體均可入會，會員享受公司各種特定尊貴權(quán)利和購房優(yōu)惠。成立“*會”以會員制的形式存在，為會員提供優(yōu)惠及便利；為會員組織各種聯(lián)誼活動，提供口碑源，有效促成口傳；會員制的營銷體系，服務(wù)更加有針對性，同時也顯示其人性化服務(wù)，給會員享受尊貴感；會員憑借會員卡可獲得一定的優(yōu)惠，另外有一定的特權(quán)；會員介紹親朋好友通過會員卡買房，會員可獲得積分，積分可充抵物管費(fèi)，兌換現(xiàn)金，從而最大限度的調(diào)動會員去介紹宣傳、推銷樓盤，有效促進(jìn)會員營銷效應(yīng)。3、主動式營銷參考核心市內(nèi)人流量集中的廣場或街道設(shè)點(diǎn)推廣，派發(fā)樓書等相關(guān)項(xiàng)目資料，接受登記講解，贈送相應(yīng)的小禮品，并延伸到各縣城，現(xiàn)場組織小活動，縣城10人以上看房，公