許昌市瑞貝卡東城區(qū)營銷推廣報告

1、許昌瑞貝卡東城區(qū)4號地營銷推廣報告項目推廣主題確定1.1項目核心競爭力體現(xiàn)品牌：瑞貝卡集團品牌，雖然在房地產(chǎn)行業(yè)處于空白階段，但是強大的品牌影響力，依然可以作為項目的最大優(yōu)勢，賦予項目實力保證，給予客戶充足的信心。區(qū)位：東區(qū)，環(huán)境良好、規(guī)劃整齊，良好的前景，都是區(qū)域給項目帶來的利好，其中最被消費者關(guān)心，也是項目重要賣點之一的就是升值空間。物業(yè)：目前未定，但是可以肯定的是知名物業(yè)品牌，作為附加值的首個外在表現(xiàn)，可以有效提升項目品質(zhì)。景觀規(guī)劃：景觀的親近性、參與性設(shè)置，有效地區(qū)別與目前市場上最為常見地純粹觀賞式，將成為項目地鮮明特點之一。智能化：人無我有、人有我強，智能化的領(lǐng)先之處，將從細(xì)節(jié)打動消

2、費者，為品質(zhì)樓盤，提供強有力的支撐1.2項目形象定位形象定位主要從兩方面入手，市場以及自身，從自身出發(fā)，將項目優(yōu)勢最大化，將項目形象簡練概括深入人心，同時也要最大化地區(qū)別于市場：市場：項目名稱形象概括推廣主題推廣支撐建業(yè)帕拉蒂奧許昌頂級住宅許昌城市的名片建業(yè)品牌、社區(qū)環(huán)境金石東方明珠別墅、稀缺最后的別墅盛宴別墅生活九洲溪雅苑北京我來自北京北京開發(fā)商及文化水木清華品質(zhì)品質(zhì)感動世界中央空調(diào)、電梯等硬件駿景尚都超星級超星級私人公寓精裝修、物業(yè)管理蓮城華庭上海、法蘭西源自上海，感受法蘭西建筑風(fēng)格萬象新天西城新區(qū)域代表敢叫西城換新天規(guī)模、產(chǎn)品細(xì)節(jié)自身：品牌：集團品牌，瑞貝卡系出名門，實力保證區(qū)域：東區(qū)，

3、東區(qū)生活核心，緊鄰市政府，升值空間大物業(yè)：星級物業(yè)，人性化服務(wù)智能化：領(lǐng)先區(qū)域，為您安居樂業(yè)設(shè)置充分保障景觀規(guī)劃：移步異景雖無磅礴大氣氣勢凌人，卻為生活增添多姿多彩看向市場，超星級、上海、北京、品質(zhì)一大堆炫而又炫的詞語充斥著房產(chǎn)市場，不斷地舶來品刺激著眼球，初期的炫目過后，樸實的消費者們會問，這些可以給我?guī)硎裁礃拥睦?，買房子是為了生活，而這些會為我的生活帶來什么改變。面對市場的舍本求末，中原的做法的一向是尋根溯源，找到消費者最為關(guān)心、最為需要的方面購買目的度假改善結(jié)婚其它投資為父母子女買數(shù)量217029124048比例1%56%10%4%13%16%市場的浮躁、本案的細(xì)節(jié)特點、消費者的生活

4、本質(zhì)需求，綜合得出本案的形象定位：新東區(qū)優(yōu)越生活之城舒適度、感知度、細(xì)節(jié)更加完善的生活之城優(yōu)越一個很簡單的詞語，但是卻包含了生活的實質(zhì)、心理的感受、社會的地位種種之處，我們項目對于客戶的承諾或是對于客戶可以享受到的就是一種優(yōu)越生活，好匹配優(yōu)越地位，更有一種悠然而生的心理優(yōu)越感。1.3項目案名瑞貝卡家天下瑞貝卡集團名稱，將項目與企業(yè)品牌結(jié)合的最直接方式。家天下諧音，甲天下，對于項目自身的市場地位認(rèn)定，同時也是項目本質(zhì)的直接體現(xiàn)，“家”的精神提煉，后綴天下，更是具有雄心壯志為項目，集天下之美，為一家，為瑞貝卡項目之魂。前期參考案名：龍騰澤居、魏文盛世、錦繡華府、心悅城府1.4推廣主題語集天下之大成

5、為一家延伸：項目市場地位集天下大成，方為“大家”，方為市場領(lǐng)袖。 項目品質(zhì)體現(xiàn)萬眾品質(zhì)集為一身，自然品質(zhì)不凡。 項目生活感受種種優(yōu)越將為項目消費者提供與眾不同的優(yōu)越生活。1.5LOGO建議 瑞貝卡家天下天下大成，一家獨秀1.6形象推廣安排系出名門以企業(yè)品牌引發(fā)項目入市項目銷售前期，為項目的形象鋪墊期，此時期內(nèi)對于項目的主要賣點以及自身情況，不做過多描述，而是運用企業(yè)品牌引入開發(fā)項目，主要說明點在于本項目是由許昌數(shù)一數(shù)二的企業(yè)瑞貝卡所開發(fā)，集團實力將為項目帶來實力的保障。出手不凡統(tǒng)一傳播說辭，將優(yōu)越生活理念深入人心，將優(yōu)越與項目緊密掛鉤對于項目的理念，以及項目可以帶給客戶的生活方式，更加優(yōu)越的生

6、活狀態(tài)，此時期整體概念大于分賣點，整體傳播作為項目的主要傳播方式。磅礴展開將優(yōu)越之處一一到來，項目優(yōu)勢全面展開在項目的背景給與客戶信心，理念深入人心，引發(fā)客戶興趣之后，就像銷售的過程包括：引起注意、引發(fā)興趣、加以比較、決定購買過程中，此時將對于項目的賣點進(jìn)行細(xì)節(jié)展示，以打動客戶，決定購買。項目推廣安排2.1入市時機選擇市場周期、未來市場競爭、市場機會、工程配合、銷售準(zhǔn)備，在影響項目入市時機的因素中，結(jié)合本項目實際情況，以及區(qū)域市場的市場投入與市場競爭來看，最主要影響本項目大的方面是工程配合與銷售準(zhǔn)備，節(jié)點安排是市場周期因素。工程配合：一期多層部分達(dá)到銷售條件銷售配合：銷售策略制定 銷售隊伍的組

7、建 銷售場所以及物料的配備按照現(xiàn)階段的情況，項目預(yù)期可在7月開工，多層部分10月左右可以達(dá)到銷售條件，另外在三個月左右的時間內(nèi)，對于銷售隊伍的組建、銷售策略的制定也可以達(dá)到充足條件。市場周期：10月部分，十一七天長假是一個傳統(tǒng)的銷售旺期，但是在地市來講，雖然人流量增多，成交量卻成下降趨，因此結(jié)合這兩個方面入市時機：7月（項目開工，室內(nèi)售樓部開放）開盤時間：10月19日（預(yù)售條件達(dá)到、正式售樓部開放）2.2項目營銷策略伴隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展，房地產(chǎn)營銷已從最原始的建好房子等人來買，經(jīng)歷了打廣告賣房子、產(chǎn)品一成不變卻概念風(fēng)行，發(fā)展到現(xiàn)階段具體產(chǎn)品的比拼，如何在產(chǎn)品精益求精的現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場突圍而出，

8、是擺在眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前的重要課題，我司認(rèn)為，實行差異化營銷戰(zhàn)略是這一課題的有效解法。所謂差異化營銷是憑借項目自身的位置優(yōu)勢，提供區(qū)別于現(xiàn)階段市場上的產(chǎn)品，同時在推廣方面，通過差異化的賣點，樹立鮮明的項目形象，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。因此我司提出大二期的總體營銷推廣策略細(xì)節(jié)差異化營銷策略2.3項目產(chǎn)品的差異化差異化的產(chǎn)品是差異化營銷策略得以實現(xiàn)的根本保證。舒適創(chuàng)新的戶型設(shè)置，別具特色的局部設(shè)計將成為吸引客戶決定因素之一；配套方面，多功能會所、豐富的教育優(yōu)勢以及商業(yè)街區(qū)構(gòu)成了項目獨成體系的完整的居住配套；另外，現(xiàn)階段本項目處于規(guī)劃設(shè)計階段，項目在立面形象、園林設(shè)計等方面有較大的發(fā)揮空間，這也

9、是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段；上述幾個方面是本項目與其他項目產(chǎn)品差異化的具體體現(xiàn)，這些產(chǎn)品差異化設(shè)計基本針對于現(xiàn)階段許昌房地產(chǎn)市場的市場空白，是項目實現(xiàn)良好運作的機會空間，也是本項目實行差異化營銷策略的根本保證。2.4目標(biāo)客群的差異化項目目標(biāo)人群的差異是實現(xiàn)差異化營銷的是基石，也是營銷策略的最終著眼點。依據(jù)本項目的位置屬性、產(chǎn)品特性以及購買其所帶來的附加價值，結(jié)合許昌房地產(chǎn)需求市場的客戶層次分析，項目主流產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是這樣的一群人：注重居住舒適性的住房消費特征；注重親情、家庭生活、子女教育的個人情感特征強烈的社會責(zé)任、社會認(rèn)同需求的社會情感特征穩(wěn)重的性格特質(zhì)項目目標(biāo)客群獨有的性格特質(zhì)、感情

10、特征以及住房消費特征，決定了本項目在推廣手段及推廣訴求上要注重利用目標(biāo)人群的情感需求，附合其消費特征，目標(biāo)人群的差異決定了營銷策略的差異化。2.5推廣訴求差異化差異化營銷策略的具體體現(xiàn)是項目推廣訴求的差異化。競爭項目的主訴求：項目名稱推廣主打建業(yè)帕拉蒂奧建業(yè)品牌、社區(qū)環(huán)境金石東方明珠別墅生活九洲溪雅苑北京開發(fā)商及文化水木清華中央空調(diào)、電梯等硬件駿景尚都精裝修、物業(yè)管理蓮城華庭建筑風(fēng)格萬象新天規(guī)模、產(chǎn)品細(xì)節(jié)在推廣上，建議以“優(yōu)越生活”的形象定位作為項目的主訴求，表達(dá)舒適型、享受型的物業(yè)形象，將本項目塑造為完美居住生活的代名詞，從而與其它競爭項目產(chǎn)生差異化。營銷手段的差異化具體營銷手段的差異化是差

11、異化營銷策略實現(xiàn)的重要手段。從許昌市現(xiàn)階段各項目的營銷手段來看，基本還處于依靠媒體，將項目信息及項目形象以直白的形式進(jìn)行強制性告知。部分項目運用到概念性元素，如九州溪雅苑的“我來自北京”等。怎樣于其它項目的推廣方式區(qū)別開來，是我們在推廣過程中面臨的重要課題。從本項目的產(chǎn)品屬性來看，在推廣中向目標(biāo)客戶所傳遞的主訴求為環(huán)境優(yōu)美、生活便利、引領(lǐng)潮流的舒適性居住生活。因此，我司建議在具體營銷手段中主要使用體驗式營銷與事件營銷兩種方式。5.3項目營銷方式 項目營銷方式戰(zhàn)術(shù)體驗式營銷隨著消費形態(tài)的改變，經(jīng)濟模式已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段體驗經(jīng)濟。所謂體驗包括顧客的感官、情感、情緒等

12、感性因素，也包括知識、思考等理性因素。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受；傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品功能的強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗經(jīng)濟則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟的營銷模式通常被稱之為體驗式營銷，體驗式營銷有以下特點：強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌及整體意象塑造等方式，取得消費者的認(rèn)同感；體驗式營銷分為以下四個層次：感官營銷（Sense）情感營銷（Feel）思考營銷（Think）關(guān)聯(lián)營銷

13、（Relate）針對本項目主要采用以下幾種方式：營銷中心、樣板房在營銷中心、樣板房的裝修風(fēng)格上要與項目的形象定位相一致，在裝修及裝飾上突出項目所要表達(dá)的尊貴與榮耀，尤其是細(xì)節(jié)部分的處理，更能突出項目品質(zhì)，例如在保安、保潔的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平上的提高，高檔紅酒(名酒)區(qū)的設(shè)置等，給客戶以從未有過的感觀感受，從而加深客戶對項目的印象，同時在市場中進(jìn)行傳播。社區(qū)體驗車項目強銷期，在工程進(jìn)度允許的條件下，設(shè)置社區(qū)體驗車，通過購房者身臨其境地感受社區(qū)規(guī)模、立面形象、生活配套以及入住人群等，使其向往本項目所提供的生活狀態(tài)，達(dá)成銷售目的。社區(qū)文化節(jié)項目強銷期的后期，每月舉辦一次社區(qū)文化節(jié)，設(shè)定不同主題，并結(jié)

14、合一些重大節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)等等，營造社區(qū)文化氛圍，感染準(zhǔn)業(yè)主，促進(jìn)銷售。社區(qū)興趣小組項目強銷期的后期以物管公司作發(fā)起人，配合業(yè)主委員會，在小區(qū)內(nèi)建立興趣小組，定期舉辦一些講座以及交流活動，不分年齡，不分級別，因為興趣將他們聚集在一起，做他們喜歡做的事。定期在小區(qū)內(nèi)開展活動，形成社區(qū)獨有景觀。營銷過程中，新業(yè)主可直接參與其中，感受社區(qū)人文。事件營銷在目前的推廣手法上，常用的渠道太過單一，并且不能于競爭項目進(jìn)行有效的區(qū)隔，在差異化的營銷手法中，體驗式營銷的作用主要集中在客戶上門以后，以現(xiàn)場氛圍打動客戶，而在引起客戶關(guān)注，吸引客戶上門這一關(guān)鍵點上，事件營銷效果較

15、好。事件營銷的目的和意義：炒熱市場，形成特定時間內(nèi)的輿論熱點使項目理念達(dá)到市場的較高認(rèn)知度品牌形象的樹立和豐富支持產(chǎn)品長期銷售初步建議事件營銷如下：項目動工、開盤、入住、促銷活動社區(qū)文化節(jié)組織各類人群的聯(lián)誼活動，寵物、愛車、攝影、音樂各類節(jié)假日的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)歡適時利用其他可以引起關(guān)注的事件與旅游節(jié)相結(jié)合，以冠名或其它形式進(jìn)行炒作。5.4銷售分期 總共21萬余方的銷售面積，一次性的投入市場無論是從市場消化還是從企業(yè)投入來講，都不切實際，因此建議分三期開發(fā) 銷售周期開始推廣開盤尾盤期銷售周期一期2007年8月2007年10月2008年8月12個月二期2008年7月2008年9月2009年9月14

16、個月三期2009年8月2009年10月2010年10月14個月5.5第一期銷售階段劃分 第一期銷售大約5萬方的體量，其中包含了遺留多層、新建多層、新建小高層三種形式的產(chǎn)品，涉及到多層與小高層之間的工期差異，而且從市場接受程度來講，先易后難，市場節(jié)點來看，同一期的銷售不宜跨年頭因此將第一期再分為兩期銷售周期開始推廣開盤尾盤期銷售周期一期2007年8月2007年10月2008年1月6個月二期2008年1月2008年3月2009年8月6個月（備注：一二期之間有交叉進(jìn)行部分）根據(jù)銷售階段的不同需求項目銷售的各個階段劃分主要依據(jù)以下三個方面因素：工程進(jìn)度、市場銷售周期以及所推出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；我們一般將房地

17、產(chǎn)項目的銷售過程劃分為四個階段：亮相期、開盤期、強銷期、尾盤期。銷售階段時間時間段階段目標(biāo)亮相期2個月07.0807.09建立項目形象、完成客戶積累強銷期2個月07.1007.11集中爆發(fā)銷售，消化前幾積累客戶資源平銷期1個月07.12延續(xù)銷售勢頭，進(jìn)行房源的消化尾盤期1個月081進(jìn)行掃尾，對于后期銷售作準(zhǔn)備項目分階段訴求及硬件支持亮相期集團品牌以及項目整體形象項目動工、分售樓部的啟用強銷期項目主要賣點以及公關(guān)事件項目正式達(dá)到銷售條件、正式銷售部啟用、景觀示范區(qū)的啟用平銷期項目分賣點以及銷售進(jìn)程工程進(jìn)度順利進(jìn)行尾盤期促銷策略以及項目進(jìn)度景觀各方面的順利實現(xiàn)5.7有效媒體組合及發(fā)布計劃 媒體類型

18、廣告受眾優(yōu)勢劣勢報紙受眾面較廣，基本涵蓋所有消費群體，欠缺針對性覆蓋面大，可讀性強；權(quán)威性強，可信度高；項目形象塑造效果好成本較高、版面限制大可延續(xù)性差戶外廣告受眾面較廣，基本涵蓋所有消費群體信息可延續(xù)性強更新控制靈活項目形象塑造效果好信息容量有限受位置因素景響大電視基本涵蓋所有消費群體信息準(zhǔn)確清晰可信度高項目形象塑造效果好成本相對較高直投根據(jù)需要選擇特定特征客戶受眾購買力強信息詳盡成本較低直投群體選擇是影響效果的最直接因素網(wǎng)絡(luò)受眾年齡較為年輕，信息量大、需更新及時受覆蓋面的影響廣播主要為乘出租車與開車人群成本低廉信息量小對項目形象有影響展會房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、強烈意向購房者受眾購房意愿明

19、確互動性好信息準(zhǔn)確、信息量大人力投入較大人員素質(zhì)形象影響項目形象車體受眾群體較廣高檔客戶接觸機會較大更新較慢，車輛不好，舊車會影響項目形象短信手機及小靈通用戶覆蓋面較廣制作簡單、成本較低信息量小缺乏針對性對項目形象有影響媒體組合建議：媒體名稱媒體策略要點報紙廣告許昌晨報，彩色整版貫穿推廣全過程，其中在預(yù)熱期以大篇幅形象廣告為主在市場導(dǎo)入期為純形象廣告的專題報道、軟性宣傳為主在市場預(yù)熱期以軟性宣傳為主，配合相關(guān)主題軟文進(jìn)行形象建立促銷廣告與軟文搭配，配合相關(guān)活動進(jìn)行戶外戶外廣告在項目導(dǎo)入期做好布置，以使項目搶先切入市場，樹立初步形象電視廣告電視廣告的投放側(cè)重于項目推廣的預(yù)熱期，而在推廣的集中強勢

20、期也應(yīng)占一定比例形象廣告在市場公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場形象促銷廣告配合展銷和相關(guān)活動進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶群體展開推廣新聞、公關(guān)新聞以項目對公眾有影響力的時間進(jìn)行炒作，相關(guān)的投放側(cè)重于預(yù)熱期和強勢期公關(guān)活動是為樹立項目的市場形象和促進(jìn)銷售的，一切公關(guān)活動圍繞“針對項目、切合市場、取得效用最大化”的原則展開直投古城廣告，目前對于許昌市場的強力覆蓋，而優(yōu)越的性價比將成為項目的重要輔助方式之一電 臺電臺廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期配合相關(guān)活動進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶推廣其他媒體短信、單頁派發(fā)、報紙夾頁、網(wǎng)絡(luò)等5.8各階段活動安排 第一階段：亮相期市場形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準(zhǔn)備工作已基本就緒

21、，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。推廣物業(yè)：本階段的推廣以集團品牌以及整個社區(qū)形象推廣為主。企劃目標(biāo)：入市之初，迅速樹立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤USP(獨特的銷售主張)及項目質(zhì)素有不同程度的印象，同時，提升企業(yè)形象,基本落實售樓前的各項準(zhǔn)備工作，拉高項目的知名度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。執(zhí)行策略：鑒于本案體量大的緣故，建議適當(dāng)?shù)睦L醞釀期，運用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。利用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實力進(jìn)行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時，提升本案的形象。采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。借由報紙闡述本案所處區(qū)域

22、生態(tài)景觀及項目的獨具一格的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。利用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性，制作網(wǎng)頁在相關(guān)網(wǎng)站投放廣告。根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶信心?，F(xiàn)場售樓處進(jìn)行包裝，營造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強烈的現(xiàn)實感染力及對產(chǎn)品的渴求欲望，同時展示開發(fā)商的實力。邀請有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或?qū)＜覍潜P的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)理念等內(nèi)容圍繞適合現(xiàn)代人居住的“標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行探討，同時申請“國家生態(tài)環(huán)境示范社區(qū)”稱號，并邀請媒體朋友進(jìn)行新聞炒作。媒介組合報紙硬廣告+軟新聞+電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+SP活動主打廣告語：瑞貝卡強勢出擊

23、家天下震撼登場報紙廣告建議軟、硬廣告結(jié)合，以系列為主，版位力求突出，版面力求加大。銷售道具配合樓書：本項目樓書的主旨是以“天下大成，集于一家”詮釋一種高品味生活，感悟生命中最本原的價值。文案寫作時文字的運用主要以現(xiàn)代、簡潔、大氣為主，樓書內(nèi)容感性中貫穿理性，理性中融入感情，扣人心弦！單頁：文字簡練，直入主題，注重形象，恢宏大氣， 主要從項目位置、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、教育體系、生活配套、物業(yè)服務(wù)等幾個方面，將本項目的主旨與賣點融合貫通，展開闡述。整體風(fēng)格簡潔、明快、流暢、大氣，將項目優(yōu)勢、主旨展現(xiàn)的淋漓盡致，直面消費群體！SP活動項目推介酒會第二階段：強銷期市場形態(tài)項目包裝初見成效，市

24、場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可以選擇開盤。推廣物業(yè)：本階段推廣以新建多層為主。企劃目標(biāo)：將項目開盤的各項信息廣泛傳達(dá)，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點：現(xiàn)場實景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動為輔，實行全方位動線封殺。媒介組合報紙硬廣告+軟新聞+電視廣告+網(wǎng)絡(luò)+手機短信+SP活動主打廣告語：凝聚一個城市的優(yōu)越天下大成，集于一家SP活動；舉辦開盤SP活動，邀請市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、集團相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加開盤儀式，造成轟動效應(yīng)。邀請知名的書法家于開盤現(xiàn)場為本案的案名進(jìn)行題詞?！叭鹭惪姨煜隆贝壬凭栀浲頃谌A段：平銷期市場形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定

25、了堅實的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點為主攻方向。推廣物業(yè)本階段推廣物業(yè)以遺留多層住宅推廣為主。企劃目標(biāo)：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標(biāo)。核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，樹立樓盤的高素質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。執(zhí)行策略：運用媒體及執(zhí)行策略將本案形象提升，適度的營造產(chǎn)品“一房難求”的印象。進(jìn)行DM派發(fā)，讓更多消費者更深入的了解本案的特性。利用媒體的有效傳播性將項目有利產(chǎn)品點進(jìn)行強有力的闡述，造成消費者的需求心理。于售樓現(xiàn)場播放本案影視動畫DVD，讓消費者更直觀的了解本案。從本案中選取一套高端樓盤，送予名人，并進(jìn)行媒體炒作，同時打出“與名人為鄰，與健康為伴”

26、的廣告，來吸引消費者的關(guān)注。媒介組合報紙硬廣告+電視廣告+DM夾報+SP活動主打廣告語：領(lǐng)略一種視野，淡定天下！向上，每一步都是眼界和思想得跨越9、SP活動“購名車、看豪宅”名車展業(yè)主俱樂部會員招募活動第四階段：尾盤期市場形態(tài)：熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，進(jìn)行適時企劃調(diào)整，順利承接熱銷余波。企劃目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤。核心攻擊點：促銷，公關(guān)活動為主，實行品牌攻擊。執(zhí)行策略：對有希望的潛在客戶郵寄DM廣告、派放夾報。利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對樓盤的疑惑。價格促銷、開展更靈活的付款方式。強化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認(rèn)同感；并

27、為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑！媒介組合報紙硬廣告+DM夾報+SP活動SP活動價格促銷活動5.9推廣費用預(yù)估（各階段各渠道費用）項目總費用按照本報告部分預(yù)估：1900元52000平方210085000平方240074000平方45490萬元按照市場規(guī)律，大型項目一般推廣費用為總銷額的3%，即45490萬元3%=1364.7萬元其中銷售中心及樣板房裝修費用預(yù)計為300萬，樓書等宣傳資料費用預(yù)計69萬，實際用于各類渠道的推廣費用約為1000萬。以下各期及各階段的推廣費用均以渠道費用為準(zhǔn)，銷售中心、樣板房及宣傳資料的費用不再分期計算。項目共分三期開發(fā)，在推廣費用的分配上，一般根據(jù)所投放的面積比例來計

28、算，但由于第一期為整個項目的形象塑造期，推廣力度大較大，所占比例有所提高，具體費用分配如下期數(shù)投入面積（）面積比例費用比例總費用（萬元）一5.2萬24.6%30%300二8.5萬40.3%40%400三7.4萬35.1%30%300其中第一期中又分為兩個階段，考慮到第一階段將為整個項目奠定基礎(chǔ)，因此： 第一階段：70% 210萬元第二階段 30% 90萬元第一期第一階段各銷售階段費用分配：銷售階段推廣時間整體推廣力度費用投入（萬）所占比例亮相期2個月強6330%強銷期2個月強73.535%平銷期1個月中31.515%尾盤期1個月中40.220%合計6個月-210100% 第一期第一階段各銷售渠

29、道費用分配：媒體類型費用預(yù)算（萬）所占比例報紙44.121%戶外44.121%候車亭、燈箱13.237%電視8.44%車體10.35%活動44.121%直投8.44%展會10.35%巡展13.237%其他10.35%合計210100%5.10開盤前工作計劃表編號名稱負(fù)責(zé)單位完成時間完成標(biāo)準(zhǔn)1整體營銷方案中原、開發(fā)商6月10日最終確定2推廣報告中原、開發(fā)商6月25日最終確定3媒體時間費用計劃中原、開發(fā)商6月25日最終確定4廣告公司確定開發(fā)商6月25日最終確定5臨時售樓部開發(fā)商8月1日正常使用6售樓處布置到位開發(fā)商10月10日達(dá)到正常使用7銷售人員(培訓(xùn))中原8月1日開始培訓(xùn)，7月10日擇優(yōu)上崗8

30、展板、背板、易拉寶開發(fā)商、設(shè)計、中原8月1日制作完成9規(guī)劃確定開發(fā)商、設(shè)計、中原6月30日規(guī)劃調(diào)整通過10模型開發(fā)商、規(guī)劃院、中原8月1日模型制作完畢11首期報廣開發(fā)商、中原、設(shè)計7月30日確定終稿12單頁、海報開發(fā)商、中原、設(shè)計7月30日出最終印刷品13戶外廣告印刷公司7月30日噴繪并安裝完畢14銷售方案(銷售控制、價格、付款方式)開發(fā)商、中原8月30日最終確定15銷售基礎(chǔ)資料(銷講詞、銷售道具、統(tǒng)計資料、法律文件、銀行資料)開發(fā)商、中原7月30日最終確定16車體及候車亭廣告開發(fā)商、中原、設(shè)計7月30日噴繪完成17戶型圖開發(fā)商、中原7月30日印刷完成18項目整體沙盤制作(圖片/3D)設(shè)計公司

31、7月30日模型制作完畢19樣板房完成開發(fā)商、裝修公司10月26日對外開放使用20開盤活動開發(fā)商、中原10月26日方案確定21樓書開發(fā)商、中原、設(shè)計10月26日出最終印刷品22景觀樣板區(qū)開發(fā)商、中原10月26日對外開放使用 5.11 開盤活動方案建議（活動細(xì)則及實施方案、人員的分工配合及協(xié)調(diào)部門等） “家天下”開盤方案暨解籌方案前言： 開盤活動中原歷來主張：以銷售為主，而不是單純地舉辦活動，來彰顯企業(yè)或是項目實力，因此本開盤是建立在前期的認(rèn)籌安排（具體的認(rèn)籌金額以及方式容后詳細(xì)確定）之上，對于開盤的主導(dǎo)性方案，僅作為實際操作的參考，因為解籌銷售是第一位的，取得實際的經(jīng)濟效益也是第一位的，因此我們

32、先確定“后果”，在此基礎(chǔ)上再確定前因：活動時間：10月26日上午、下午活動地點：家天下售樓部活動總則時間節(jié)點：上午8：00所有工作人員就位；9：00認(rèn)籌客戶到場，按順序簽到，并領(lǐng)取帶副券的抽獎單；9：30開始解籌選房；2、現(xiàn)場總負(fù)責(zé)： 瑞貝卡： 中原： 3、工作人員瑞貝卡：約10人 中原：約30人活動現(xiàn)場安排選房流程：簽到區(qū)休息區(qū)選房區(qū)簽約區(qū)復(fù)核區(qū)禮品區(qū)選房等候區(qū)洽談區(qū)注意事項：所有客戶登記首先進(jìn)入休息區(qū)，等候司儀報號通知進(jìn)入選房等候區(qū)根據(jù)認(rèn)購順序號每批20人進(jìn)入選房等候區(qū)?？蛻粽J(rèn)購?fù)戤叢㈩I(lǐng)紀(jì)念獎品之后應(yīng)立即回到休息區(qū)。當(dāng)天認(rèn)購客戶憑認(rèn)籌協(xié)議入場。擬派專人負(fù)責(zé)新客戶的接待和購房相關(guān)事項的處理；

33、客戶必須嚴(yán)格按指定的出入口出入，尤其是出口只準(zhǔn)出不許進(jìn)。不愿購房客戶直接從不選房通道離開現(xiàn)場。簽到區(qū)（3人） eq oac(,1)安排a、按20組為同一籌段，按客戶到達(dá)簽到處的順序依次排號；b、客戶領(lǐng)取解籌順序號和抽獎券，抽獎券為順序號之副券；c、對認(rèn)籌登記客戶發(fā)放餐券、貼號；d、對新客戶進(jìn)行登記。負(fù)責(zé)人：中原： （總負(fù)責(zé)） 瑞貝卡：負(fù)責(zé)禮儀公司必備物品及要求：椅子、長條桌子、認(rèn)籌客戶簽到本、新客戶登記本、抽獎券、數(shù)字貼號、宣傳單張、餐券、標(biāo)識牌、瓶裝水休息區(qū)（3人）安排：a、認(rèn)籌客戶在此等候，等候司儀宣讀購房號，觀看演出。b、發(fā)放資料（宣傳單頁）負(fù)責(zé)人：中原： （總負(fù)責(zé)） 瑞貝卡：負(fù)責(zé)禮儀公

34、司 酒店：負(fù)責(zé)保安、保潔的安排 場地如在售樓部則有中原與瑞貝卡共同負(fù)責(zé)安、保潔的安排必備物品及要求：椅子、宣傳單張選房等候區(qū)（5人）職責(zé)：a：按客戶排隊順序發(fā)放認(rèn)購說明書，要求客戶仔細(xì)認(rèn)真填寫認(rèn)購說明下方的認(rèn)購憑證。b：維持現(xiàn)場秩序，按選房序號每次放五批客戶（由業(yè)務(wù)員陪同）進(jìn)入選房區(qū)，后15位客戶進(jìn)入等候區(qū)，每位客戶的選房時間為3分鐘。放客時間掌握由相關(guān)負(fù)責(zé)人控制。c：此區(qū)域只針對認(rèn)籌客戶開放。d：展板的形式公布解籌說明，讓解籌客戶更清楚解籌的流程。負(fù)責(zé)人：中原： （負(fù)責(zé)派號及放客） 瑞貝卡：負(fù)責(zé)禮儀公司、保安、 協(xié)助人：中原業(yè)務(wù)員若干人、酒店工作人員必備物品及要求：a、已蓋好章編好序號的認(rèn)購

35、說明書。b、張掛廣告公司制做的精美選房流程一覽表。C、隔離帶、紅地毯、椅子、桌子、擴音器、單張、區(qū)位指示牌選房區(qū)（5人）職責(zé)：a、核實客戶認(rèn)購資格（身份證、認(rèn)籌協(xié)議書、認(rèn)籌金收據(jù)、認(rèn)購憑證）；b、如客戶在歸定時間內(nèi)選到單位，做好銷控記錄。（如在歸定時間內(nèi)未選到單位則由業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)至洽談區(qū)。）c、客戶選好單位在其認(rèn)購證明書上蓋銷控章，并在認(rèn)購憑證欄上填寫認(rèn)購房號。d、核對銷控章房號與認(rèn)購憑證的認(rèn)購房號是否一致，撕下認(rèn)購憑證，將認(rèn)購說明書上聯(lián)交給客戶，并把認(rèn)購憑證、認(rèn)籌協(xié)議書、認(rèn)籌金收據(jù)裝訂后轉(zhuǎn)交收款人員；引導(dǎo)客戶把認(rèn)籌協(xié)議書轉(zhuǎn)認(rèn)購書。e、通報銷控，及時接洽銷控區(qū)、財務(wù)區(qū)與復(fù)核區(qū)，確保銷控準(zhǔn)確。f、與業(yè)務(wù)員對銷控，保證銷控的準(zhǔn)確性。g、不愿選房客戶直接從不選房通道離開解籌現(xiàn)場。責(zé)任人：中原：2名非常熟悉產(chǎn)品的銷售人員 發(fā)展商：必備物品及要求：A、需