廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣鳳凰城開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷P

1、Your trusted partner 房地產(chǎn)實(shí)效(shxio)營(yíng)銷綜合服務(wù)商 您信賴(xnli)的合作伙伴中國(guó)深圳共一百三十七頁(yè)版權(quán)(bnqun)聲明 Copyright; All rights Reserved本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸#所有，未經(jīng)書面(shmin)許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。This article is for internal use only. holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the cop

2、yright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.共一百三十七頁(yè)廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣鳳凰城開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(yn xio)與整合推廣報(bào)告謹(jǐn)呈：?jiǎn)慰h廣誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)(kif)有限公司中國(guó) 單縣2010年7月12日共一百三十七頁(yè)Job Schedule 鳳凰城項(xiàng)目(xingm)工作階段劃分2010/4/12010/4/7項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察(knch)單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研單縣典型樓盤調(diào)查單縣居民收入調(diào)查行業(yè)專業(yè)人士深訪購(gòu)房客戶訪談項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目

3、平面表現(xiàn)與風(fēng)格建議項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及區(qū)域環(huán)境研究項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)典型樓盤研究項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格建議第二階段報(bào)告撰寫（提交初稿）第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目地塊條件分析相關(guān)樓盤啟動(dòng)模式分析相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析消費(fèi)者訪談與市場(chǎng)分析7個(gè)日歷天7個(gè)日歷天2010/4/153個(gè)日歷天第三階段工作匯報(bào)根據(jù)客戶（甲方）建議深化研究，完善報(bào)告。以 PowerPoint形式匯報(bào)工作內(nèi)容。2010/4/17 項(xiàng)目第一階段工作在15個(gè)工作日完成工作回顧共一百三十七頁(yè)Job Detail 在過(guò)去(guq)近20天里，佰潤(rùn)專案組進(jìn)行了如下工作與成果工作(gngzu)內(nèi)容項(xiàng)目和地區(qū)的背

4、景分析房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶與產(chǎn)品的分析數(shù)據(jù)的收集項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察單縣城市規(guī)劃研究單縣市人民政府網(wǎng)單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng)單縣房地產(chǎn)15個(gè)樓盤個(gè)案調(diào)研分析與總結(jié)佰潤(rùn)成果單縣房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相關(guān)人士熱銷樓盤銷售代表、銷售人員等訪談：15個(gè)樓盤在售的相關(guān)的人員單縣市城市規(guī)劃影響探討單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析單縣購(gòu)房人置業(yè)特點(diǎn)分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng)單縣房地產(chǎn)樓盤個(gè)案調(diào)研單縣房地產(chǎn)在售項(xiàng)目信息消費(fèi)者置業(yè)傾向調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者訪談：售樓處購(gòu)房者攀談訪問(wèn)。地產(chǎn)專業(yè)人士深訪：舜和雅苑等樓盤負(fù)責(zé)人訪談。單縣消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析項(xiàng)目定位單縣房地產(chǎn)典型樓盤啟動(dòng)區(qū)開發(fā)策略分析項(xiàng)目

5、定位依據(jù)的分析消費(fèi)者調(diào)訪談分析項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略研究啟動(dòng)區(qū)選擇研究項(xiàng)目定位項(xiàng)目平面表現(xiàn)物業(yè)發(fā)展建議單縣樓盤產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)知名樓盤產(chǎn)品亮點(diǎn)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議工作回顧項(xiàng)目定位語(yǔ)廣告語(yǔ)客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的細(xì)化研究共一百三十七頁(yè)工作思路研究大盤開發(fā)的一般規(guī)律區(qū)域價(jià)值界定（中央價(jià)值區(qū)）、功能產(chǎn)品多元化，合理開發(fā)節(jié)奏是成功要點(diǎn)(yodin)重塑項(xiàng)目的價(jià)值地位代言單縣國(guó)際配套居住區(qū)發(fā)掘項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)差異價(jià)值單縣第一大盤抓住單縣高端客戶群體塑造一種生活方式項(xiàng)目(xingm)整體定位解決核心問(wèn)題工作成果客戶定位：中堅(jiān)消費(fèi)族群整體定位：?jiǎn)慰h中心百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)形象定位：第一居所 榮耀傳承前期策劃

6、的方法與成果回顧定位一種標(biāo)準(zhǔn)：以國(guó)際花園社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)定義項(xiàng)目未來(lái)塑造一種生活方式：“中心城區(qū)，尊崇品質(zhì)生活”成果回顧項(xiàng)目?jī)r(jià)值觀共一百三十七頁(yè)客群分布教師、醫(yī)生、公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶私營(yíng)業(yè)主企事業(yè)員工本地居民外出務(wù)工人員周邊(zhu bin)鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目客戶：?jiǎn)慰h中間(zhngjin)消費(fèi)族群中高收入階層高收入階層普通階層低收入階層個(gè)人月收入在1000元以下，家庭年收入在3萬(wàn)元以下，基本無(wú)購(gòu)房能力；個(gè)人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6萬(wàn)元，普通價(jià)位樓盤購(gòu)買者；個(gè)人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10萬(wàn)元左右，中高價(jià)位樓盤購(gòu)買者；個(gè)人月收入在6000元以上，家庭年收入超過(guò)1

7、0萬(wàn)元，高檔樓盤購(gòu)買者；主要目標(biāo)客戶本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要開源與對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查、客戶訪談結(jié)論共一百三十七頁(yè)本項(xiàng)目(xingm)物業(yè)定位（已確定）在此指導(dǎo)思想下，我司認(rèn)為(rnwi)本項(xiàng)目的整體物業(yè)定位為：百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)項(xiàng)目廣告語(yǔ)：第一居所 榮耀傳承成果回顧共一百三十七頁(yè)設(shè)計(jì)(shj)成果展示（已經(jīng)確定）LOGOLOGO應(yīng)用(yngyng)元素表現(xiàn)項(xiàng)目色彩與調(diào)性成果回顧共一百三十七頁(yè)本被告要實(shí)現(xiàn)(shxin)的戰(zhàn)略意圖鳳凰(fnghung)城領(lǐng)導(dǎo)者地位廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣鳳凰城項(xiàng)目品牌鳳凰城價(jià)值最大化共贏共贏共贏231共一百三十七頁(yè)Logic Path 本報(bào)告(bogo)思維路徑本報(bào)告(bogo)

8、目 錄一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART1政策(zhngc)環(huán)境Logic Path 1 政策(zhngc)環(huán)境一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝附件參考政策環(huán)境階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)1、2010年4.17新國(guó)十條4月17日，國(guó)務(wù)院史無(wú)前例的公布了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的新國(guó)十條政策。五月，銀行準(zhǔn)備金率上調(diào)(shn dio)0.5；銀行信貸資金第一季度結(jié)束后緊縮；要點(diǎn)主要內(nèi)容影響評(píng)

9、級(jí)實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款。發(fā)揮稅收政策對(duì)住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策。加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購(gòu)地和融資的監(jiān)管對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市

10、、再融資和重大資產(chǎn)重組。建立考核問(wèn)責(zé)機(jī)制對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任。加大交易秩序監(jiān)管力度對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷售。增加居住用地有效供應(yīng)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對(duì)收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住房建設(shè)。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)

11、。加快保障性安居工程建設(shè)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬(wàn)套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬(wàn)套的工作任務(wù)政府此次對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問(wèn)題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會(huì)(shhu)穩(wěn)定、關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的政治層面。共一百三十七頁(yè)2、目前市場(chǎng)整體(zhngt)情況反映分析城市4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日近三日成交均值相比14周成交均值漲跌幅相比15周成交均值漲跌幅一線城市北京13.205.456.225.664.065.32-62.37%-16.06%上海3.83.836.16.413.835.45-60.65%-33.21%深圳1.051.473.141.410.9

12、11.8242.67%7.46%廣州1.822.061.822.772.172.2529.40%17.59%二線城市南京3.113.105.432.332.133.30107.27%6.97%天津3.710.004.444.994.174.5336.45%31.65%武漢5.214.816.505.854.935.7634.19%6.88%成都4.605.307.613.313.804.90128.87%18.08%重慶4.6126.8430.8731.8031.3231.33997.20%184.66%三線城市無(wú)錫3.133.656.214.922.484.5463.70%26.82%長(zhǎng)春2

13、.381.051.032.271.681.6637.20%-31.17%蘭州0.000.180.200.180.050.15-36.07%-39.42%昆明1.040.003.352.403.383.04131.34%138.38%?？?.260.005.431.840.002.42169.39%21.23%廈門0.910.002.821.981.242.0147.10%37.03%注：除了北京、上海、廣州、南京(nn jn)、天津、長(zhǎng)春、蘭州、廈門為商品住宅數(shù)據(jù)外，其他城市均為商品房數(shù)據(jù)。一線城市市場(chǎng)反應(yīng)快速，成交明顯趨緩。客戶趕新政實(shí)施前末班車，二線城市成交不跌反漲。三線城市總體成交仍較良

14、好，個(gè)別城市供應(yīng)減少導(dǎo)致成交下滑。 共一百三十七頁(yè)3、目前一二線城市已經(jīng)較大反應(yīng)，三線城市也面臨了相應(yīng)市場(chǎng)和銀行(ynhng)兩方面的問(wèn)題；其它城市長(zhǎng)春工行、建行首付提高到50%，中行和農(nóng)行暫未確定；其他商業(yè)銀行每通過(guò)貸款購(gòu)買一套住房首付款提高10%，利率遞增10%濟(jì)南各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批蘭州尚無(wú)具體標(biāo)準(zhǔn)太原目前無(wú)變化常州中行、農(nóng)行及招商首付50%，建行40%，工行50%以上，興業(yè)40%-50%；利率分別上浮10%-15%不等合肥工行、建行不再辦理；農(nóng)行首付30%利率無(wú)優(yōu)惠；其他銀行首付50%，利率上調(diào)10%寧波各銀行表示將大幅提高首付款比例和利率水平，目前細(xì)則未定蘇州四大行暫停發(fā)放3

15、套房貸款；其他銀行首付不低于5成，利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍無(wú)錫尚無(wú)具體標(biāo)準(zhǔn)揚(yáng)州待定，均以以前方案執(zhí)行?？诖蠓岣呤赘犊畋壤屠仕綇B門中行60%以上，其他50%以上；四大行均要求利率不低于1.1倍南昌四大行根據(jù)客戶情況確定；民生銀行操作細(xì)節(jié)未定鄭州四大行具體細(xì)節(jié)未公布；其他銀行19號(hào)之后出臺(tái)新政策西安工行暫停；建行首付比例不變，利率自住1.2倍，投資1.3-1.5倍，一般拒批投資項(xiàng)目貴陽(yáng)大幅度提高首付款比例和利率水平城市三套房及以上、外地購(gòu)房者貸款落實(shí)情況一線城市上海四大國(guó)有銀行及商業(yè)銀行全部暫停發(fā)放北京建行暫不發(fā)放，其他銀行根據(jù)具體客戶情況嚴(yán)格審核廣州各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批深圳各

16、行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批二線城市天津各行細(xì)則還未出，嚴(yán)格貸款審批南京尚無(wú)明文規(guī)定武漢成都四大行及招商銀行均停止辦理，個(gè)別在售項(xiàng)目稱仍存在操作空間重慶細(xì)則出臺(tái)之前仍按以前方案執(zhí)行沈陽(yáng)尚無(wú)具體標(biāo)準(zhǔn)政策的核心在于從銀行和消費(fèi)者兩端，控制了市場(chǎng)。目前三線(sn xin)城市相對(duì)而言已經(jīng)受到了波及，不可小覷。共一百三十七頁(yè)4、07年9.27房產(chǎn)新政國(guó)十條對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)(shchng)影響深徹，實(shí)際上調(diào)控不徹底。2007年和2008年上半年房地產(chǎn)投資過(guò)熱，雖然2008年年中投資增幅下降，但由于基數(shù)大，整體市場(chǎng)投資依然過(guò)剩(gushng)。 2007年商品房的投機(jī)熱大幅提升了市場(chǎng)需求，同時(shí)也形成了較大的經(jīng)濟(jì)

17、泡沫。2008年商品房銷售量理性回歸， 1-11月全國(guó)商品房銷售面積同比下降18.3%。全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢(shì) 全國(guó)銷售面積及增長(zhǎng)率 數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)2008年多數(shù)主要城市呈現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚。 上海最為典型，房?jī)r(jià)上升四成 ，成交量攔腰斬?cái)? 武漢屬于重災(zāi)區(qū)之一，呈現(xiàn)無(wú)量空漲態(tài)勢(shì)； 東莞觸底反彈，伴隨房?jī)r(jià)縮水四成，銷量明顯上升； 深圳雖然量?jī)r(jià)齊跌，但幅度較小，市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象 ；房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，2008年多數(shù)主要城市價(jià)升量跌，市場(chǎng)觀望濃厚共一百三十七頁(yè)5、政策的核心解讀(ji d)，房地產(chǎn)進(jìn)入了民生為主的時(shí)代，短期內(nèi)不會(huì)松動(dòng)，會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間判斷一：就

18、格局而言；為贏回社會(huì)公信力，政府調(diào)控決心非常之大；當(dāng)前，國(guó)家發(fā)展已經(jīng)處于從前三十年的以經(jīng)濟(jì)改革為主導(dǎo)的發(fā)展階段向以社會(huì)改革為主導(dǎo)的新的發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，本次調(diào)控可視為挽回(wnhu)民眾對(duì)政府的“公信力”的大動(dòng)作。而本次的政策調(diào)控的嚴(yán)厲性、以及轉(zhuǎn)向的果決性實(shí)質(zhì)上是地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源由之前的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、供求以及交易違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)，逐步向國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平衡、甚至是社會(huì)穩(wěn)定以及民生和諧等更高層面轉(zhuǎn)移的一個(gè)典型表象。判斷二：就反應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場(chǎng)發(fā)展的量?jī)r(jià)表現(xiàn)將會(huì)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段；鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個(gè)因素，預(yù)期市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程。第一階段：成交量率先萎縮，價(jià)格的短期內(nèi)

19、將會(huì)是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價(jià)格開始出現(xiàn)松動(dòng)，成交量相應(yīng)的會(huì)有所增長(zhǎng)，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會(huì)是在第二階段基礎(chǔ)上市場(chǎng)有所回轉(zhuǎn)。判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大于三、四線城市；本次調(diào)控政府本著從穩(wěn)定社會(huì)情緒出發(fā)，重點(diǎn)防范金融風(fēng)險(xiǎn)、控制資產(chǎn)價(jià)格泡沫，所以本來(lái)打壓的重心將會(huì)是近期價(jià)格上漲過(guò)猛、絕對(duì)價(jià)格虛高的城市，其中一、二線是為主要目標(biāo)區(qū)域，短期內(nèi)所受沖擊也會(huì)是很大。三四線城市也將會(huì)受到一定沖擊，三四線城市總體價(jià)格泡沫并不高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對(duì)小些。判斷四；就購(gòu)買行為而言；投資者短期會(huì)加速離場(chǎng)；判斷五；就后

20、續(xù)供應(yīng)而言；集中性壓力將會(huì)出現(xiàn)在今年四季度及2011年上半年；共一百三十七頁(yè)6、新政策下項(xiàng)目(xingm)應(yīng)對(duì)建議充分考慮項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)能力；保持相對(duì)低調(diào)市場(chǎng)形象，不做出頭鳥；關(guān)注市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)信息交流、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷指導(dǎo)；近期操盤建議：定價(jià)要合理避免08年銷售后降價(jià)現(xiàn)象，現(xiàn)金為王、快速推貨；利用銷控提高銷售力，速度第一價(jià)格第二，搶時(shí)間增加銷售量，嚴(yán)格控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。新政對(duì)策5大措施新政策出臺(tái)后全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面吃緊，此次新政的出臺(tái)超出了市場(chǎng)的預(yù)期，對(duì)房地產(chǎn)的影響超過(guò)以往任何一次政策的調(diào)控，各大地產(chǎn)商隊(duì)此次調(diào)控反映都比較謹(jǐn)慎。三套房停止按揭，多次置業(yè)客戶消損比例較大，中高端樓盤客戶受

21、影響最大；外地戶口不允許異地貸款置業(yè)，對(duì)投資可得限制嚴(yán)格，新政實(shí)施以來(lái)，各家銀行都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策。嚴(yán)厲打擊了住宅投資的熱情，大量資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。市場(chǎng)有進(jìn)一步出臺(tái)新政的預(yù)期，觀望氣氛濃厚，剛性需求也受到影響，置業(yè)計(jì)劃延長(zhǎng)。預(yù)計(jì)新一輪的價(jià)格調(diào)整即將出現(xiàn)，但主要應(yīng)在北京上海深圳等房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的一線城市，市場(chǎng)普遍預(yù)期將有15-30%的調(diào)整幅度。共一百三十七頁(yè)7、單縣市場(chǎng)(shchng)政策面研判總結(jié)：?jiǎn)慰h市場(chǎng)在新政下也必將受到影響，但營(yíng)銷的深度廣度有限，目前單縣經(jīng)濟(jì)處于(chy)快速發(fā)展期，市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)在2300左右，經(jīng)濟(jì)對(duì)房?jī)r(jià)有較強(qiáng)的支持。開發(fā)商若能堅(jiān)守價(jià)格陣地，單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)

22、。四大國(guó)有銀行嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家政策，小型股份制銀行及地方銀行同樣嚴(yán)格執(zhí)行政策，開發(fā)商可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)幾近于零，可發(fā)揮公關(guān)的空間有限；快速回資金成為最為緊迫的頭等大事，提高首付比例，催促客戶盡量一次性付款成為地產(chǎn)商的重要回款手段；政策利用空間有限單縣樓市價(jià)格不會(huì)有太大波動(dòng)共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART2一期(y q)產(chǎn)品Logic Path 2 一期(y q)產(chǎn)品一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目占地面積：932.5畝，合62.2公頃；項(xiàng)目建筑面積：1343128.40

23、項(xiàng)目容積率：1.97項(xiàng)目綠化率：35%項(xiàng)目覆蓋率：35%項(xiàng)目一期占地面積：125513項(xiàng)目一期容積率：1.68項(xiàng)目一期建筑面積：215724其中(qzhng)：住宅：907388.40商業(yè)：228031車庫(kù)：91752一、一期(y q)產(chǎn)品共一百三十七頁(yè)2、一期(y q)產(chǎn)品共計(jì)1554套，80%為拆遷回遷戶型占總面積比戶型面積段套數(shù)多層（共27棟）70%80-901452戶90-110110-125130-135小高層（共9棟）20%80-9090-110110-125130-135高層（共1棟）10%80-90105-125130-135合計(jì)100%-一期(y q)產(chǎn)品一期數(shù)據(jù)指標(biāo)：19萬(wàn)

24、平方米，其中住宅16.5萬(wàn),商業(yè):2.5萬(wàn),共建有1452戶,面積內(nèi)不含車庫(kù)；共一百三十七頁(yè)3、項(xiàng)目(xingm)一期回遷及銷售區(qū)域圖項(xiàng)目(xingm)建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格項(xiàng)目分期開發(fā)圖：項(xiàng)目園林風(fēng)格：美國(guó)南加州風(fēng)格項(xiàng)目一期樓棟數(shù)與銷控表：一期共計(jì)48棟，另有一棟幼兒園，1452戶房源。(詳見戶型面積表)共一百三十七頁(yè)4、項(xiàng)目地處新政府對(duì)面，處于未來(lái)(wili)城市發(fā)展的核心地段，地段價(jià)值無(wú)與倫比，屬置業(yè)的第一選擇項(xiàng)目地段價(jià)值分析地處：基地位于單縣老城區(qū)的西南，連接舊城新區(qū)的黃金寶地； 基地北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊(d kui)中間有南北向德規(guī)劃34號(hào)路穿過(guò)，基地東側(cè)為君子路，

25、君子路兩側(cè)為規(guī)劃中義烏小商品市場(chǎng)。西側(cè)：的文化路兩側(cè)分布了實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、單縣一中，師范學(xué)院等校區(qū)，人文氣氛濃厚。東面：為單縣新城開發(fā)區(qū)、新政府所在地；南面：現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)；北側(cè)：舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。單縣2010年城區(qū)3號(hào)地政府二、價(jià)值回顧共一百三十七頁(yè)5、項(xiàng)目區(qū)位交通四通八達(dá)，出行(chxng)便利，是單縣目前發(fā)展最快的區(qū)域，道路規(guī)劃完善舜師路，連接新舊中心城區(qū)文化路，縱貫老商業(yè)中心規(guī)劃34號(hào)路，建成后有力緩解文化路交通壓力(yl)單州路，在建單州路為未來(lái)城市主干道君子路，道路寬闊，是新城區(qū)的重要干道。舜師路單州路文化路規(guī)劃3

26、4號(hào)路君子路共一百三十七頁(yè)6、項(xiàng)目周邊配套齊全，學(xué)校醫(yī)院林立，公園就在附近，城市價(jià)值(jizh)獨(dú)一無(wú)二項(xiàng)目地處新老城區(qū)連接地帶，教育、醫(yī)療、金融、文化休閑等配套完善；項(xiàng)目地塊四面臨主干道，佳通便利，地塊周邊同時(shí)開工項(xiàng)目較多，市場(chǎng)(shchng)氛圍初步形成。未來(lái)區(qū)域城市核心價(jià)值基本成型配套設(shè)施主要設(shè)施名稱教育配套（新老）單縣一中、小學(xué)、幼兒園、天元中學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)單縣中心醫(yī)院、東大醫(yī)院交通配套4、5路公汽、商業(yè)福源超市、臨街便利店金融機(jī)構(gòu)農(nóng)行、工行、建行、中行、農(nóng)村合作社政府機(jī)構(gòu)縣政府公共配套電信、移動(dòng)、聯(lián)通、郵局等娛樂、餐飲、旅游舜師商務(wù)酒店、天元大酒店休閑、文化、公益設(shè)施廣場(chǎng)仟山公園、政府

27、廣場(chǎng)、青少年宮、展覽館等觀點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施完善，交通便利，未來(lái)發(fā)展全力巨大；在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，規(guī)劃適當(dāng)超前商業(yè)配套，滿足未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)乃至這個(gè)單縣的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。共一百三十七頁(yè)7、項(xiàng)目核心(hxn)價(jià)值總結(jié)1、百萬(wàn)級(jí)，突出項(xiàng)目的大體量，百萬(wàn)的建筑規(guī)模在單縣首屈一指(shu q y zh)；2、首席，突出強(qiáng)調(diào)唯一性、引領(lǐng)者地位；3、國(guó)際生活區(qū)，項(xiàng)目在單縣引進(jìn)西班牙建筑風(fēng)情。項(xiàng)目地塊單縣東城區(qū)和老城區(qū)交界地帶,是名副其實(shí)未來(lái)城市中心地塊東北緊鄰新縣政府，未來(lái)行政中心地位顯著；項(xiàng)目交通便利、周邊東大醫(yī)院、單縣一中、在建義烏商品城、配套設(shè)施完善；區(qū)域價(jià)值地塊價(jià)值規(guī)模價(jià)值1、城市東擴(kuò)的中心

28、發(fā)展區(qū)域；連接舊城新區(qū)的黃金寶地，項(xiàng)目位于單縣老城區(qū)西南部，東面為單縣新城開發(fā)區(qū)；南面現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)，北側(cè)的舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向的規(guī)劃34號(hào)路穿過(guò)，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中的義烏小商品市場(chǎng)。3、項(xiàng)目位于新老城底交匯地的獨(dú)特地理區(qū)位決定了其需要擔(dān)負(fù)起承擔(dān)新老城過(guò)渡與聯(lián)系、傳承與發(fā)展的職能，在區(qū)域空間的功能上起著重要的作用。1、項(xiàng)目斜對(duì)面是單縣政府，行政級(jí)首席官邸；周邊集名校一身，沒有任何項(xiàng)目可比新老城區(qū)的紐帶，城市東進(jìn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。配套價(jià)值共一百三十七頁(yè)8、一期(y q)產(chǎn)品核心價(jià)值總

29、結(jié)低容積率：一期容積率為1.68建筑風(fēng)格：原版西班牙風(fēng)情園林風(fēng)格：南加州園林風(fēng)格創(chuàng)新產(chǎn)品：首創(chuàng)單縣電梯花園經(jīng)典洋房。名校府邸: 省重點(diǎn)高中單縣一中新老校區(qū)分布項(xiàng)目東西兩端、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、師范學(xué)院等比鄰鳳凰城。人車分流：居住小區(qū)主要道路內(nèi)部環(huán)通，形成機(jī)動(dòng)車環(huán)道，人行走健康(jinkng)慢跑步行道路，創(chuàng)造安全的社區(qū)環(huán)境。共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART3整盤戰(zhàn)略(zhnl)Logic Path 3 整盤戰(zhàn)略(zhnl)一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品類型

30、主力面積價(jià)格（元/平米）項(xiàng)目核心力鳳來(lái)邑洋房103-1332500-2700單縣唯一退臺(tái)式洋房、共享生態(tài)園林公園小高層/高層80-130未開盤東城美地小高層120-1402600單縣唯一大型主題公園緊鄰單州一中天成帝景多層尚未建設(shè)-豐富教育資源、良好的地段小高層/高層96-1302400-2600商業(yè)110-130四層一期銷售中央花園多層100-1302200-2300緊鄰新政府、交通便利小高層/高層114-1252200-2300商業(yè)50-120-1、單縣樓市項(xiàng)目(xingm)比較分析一、單縣樓市(lu sh)共一百三十七頁(yè)對(duì)比因素 本案 鳳來(lái)邑 東城美地天成帝景中央花園項(xiàng)目資源 區(qū)域認(rèn)可度

31、規(guī)模 自然資源 項(xiàng)目配套 會(huì)所配套 運(yùn)動(dòng)配套生活配套 交通配套 品牌價(jià)值 開發(fā)商實(shí)力 物業(yè)管理 本項(xiàng)目擁有規(guī)模、地理位置、項(xiàng)目配套、自然資源等優(yōu)勢(shì)(yush)，必將是單縣第一梯隊(duì)；鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及；縱觀單縣市場(chǎng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同樣是單縣市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。2、住宅主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目賣點(diǎn)(mi din)比較共一百三十七頁(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品類型主力面積價(jià)格（元/平米）項(xiàng)目核心力溫州步行街散鋪80-1204000-7000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟大型商業(yè)-4000-7000舜師步行街散鋪80-1304300-7000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商業(yè)開發(fā)大型綜合商

32、業(yè)120-1404300-7000巴黎商貿(mào)城散鋪80-1004500-6000傳統(tǒng)商業(yè)中心、客流密集商業(yè)氛圍成熟、后續(xù)二期依然是商業(yè)開發(fā)一期商業(yè)氛圍基本形成3、商業(yè)主要(zhyo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析共一百三十七頁(yè)對(duì)比因素 本案 溫州步行街 舜師步行街巴黎商貿(mào)城項(xiàng)目資源 區(qū)域認(rèn)可度規(guī)模 自然資源 項(xiàng)目配套 發(fā)展前景 市場(chǎng)容量生活配套 交通配套 品牌價(jià)值 開發(fā)商實(shí)力 物業(yè)管理鳳凰城擁有良好的交通配套；鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，自身(zshn)保證了充足的市場(chǎng)消費(fèi)群體；地理位置處于傳統(tǒng)商業(yè)軸線上，商業(yè)衍伸理所當(dāng)然。4、商業(yè)主要(zhyo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目賣點(diǎn)比較共一百三十七頁(yè)5、本案(bn n)

33、項(xiàng)目分析【核心問(wèn)題】通過(guò)對(duì)于本案大量信息的分析，項(xiàng)目組對(duì)于鳳凰城項(xiàng)目提出以下核心問(wèn)題？（1）能不能形成單縣市場(chǎng)的關(guān)注熱潮？（2）能不能在傳播上形成高度與氣勢(shì)？（3）能不能成為單縣經(jīng)濟(jì)快速(kui s)發(fā)展城市迅速擴(kuò)張的房地產(chǎn)開發(fā)樣板，并影響城市化發(fā)展的未來(lái)方向？項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略核心問(wèn)題思考？共一百三十七頁(yè)淮?，F(xiàn)代(xindi)城/舜和雅苑/中央花園本案(bn n)/鳳來(lái)邑/東城美地/天成帝景北辰新都/綠洲灣花園/溫州商城/舜師步行街第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)15-20萬(wàn)城市居住價(jià)值型 總價(jià)25-30萬(wàn)資源優(yōu)勢(shì)/城市居住價(jià)值型總價(jià)30-40萬(wàn)6、抓住單縣市場(chǎng)層級(jí)化特征機(jī)遇二、整盤

34、策略把握單縣市場(chǎng)發(fā)展特征，鳳凰城項(xiàng)目將是單縣未來(lái)若干年市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，要抓住城市居住價(jià)值這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。共一百三十七頁(yè)7、主戰(zhàn)場(chǎng)：?jiǎn)慰h城(xinchng)東與老城結(jié)合帶單縣市場(chǎng)主要房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在城東、城南板塊，商業(yè)項(xiàng)目主要在老城區(qū)板塊，城北板塊分布有少部分項(xiàng)目。以城東板塊檔次(dn c)和建筑形態(tài)最好；城東板塊是單縣市場(chǎng)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)；市場(chǎng)均價(jià)在2000左右，主要項(xiàng)目最高價(jià)剛剛突破3000元關(guān)口。東城美地鳳來(lái)邑舜和雅苑中央花園綠洲灣花園溫州步行街北辰新都舜師步行街天成帝景時(shí)代廣場(chǎng)城北板塊老城板塊城東板塊城南板塊鳳凰城項(xiàng)目共一百三十七頁(yè)總體戰(zhàn)略選擇：項(xiàng)目具備6大要素(yo

35、s)，具有領(lǐng)導(dǎo)者地位和氣質(zhì)。在居住(jzh)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？佰潤(rùn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格制定者產(chǎn)品不可復(fù)制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢(shì)以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)8、總體戰(zhàn)略樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位鳳凰城區(qū)位 地段 產(chǎn)品 資源 規(guī)模 企業(yè)要素 共一百三十七頁(yè)目標(biāo)(mbio)一：項(xiàng)目一期重點(diǎn)建立市場(chǎng)第一盤形象，為二、三、四期銷售奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)一：?jiǎn)慰h市場(chǎng)(shchng)第一盤（領(lǐng)導(dǎo)者地位）目標(biāo)二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化（形象價(jià)值）目標(biāo)二：項(xiàng)目一期可銷售房源僅200余套，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化

36、利潤(rùn)？這是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，短期銷售高價(jià)，不太現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。因此項(xiàng)目最大化利潤(rùn)應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，將整體項(xiàng)目利潤(rùn)最大化這個(gè)終極目標(biāo)。再來(lái)看一期的利潤(rùn)最大化就應(yīng)該是形象價(jià)值最大化。9、項(xiàng)目一期：形象與價(jià)值最大化三、目標(biāo)分解共一百三十七頁(yè)10、分期目標(biāo)(mbio)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃單縣市場(chǎng)第一盤第一期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)第一盤形象第二期產(chǎn)品形態(tài)上支撐第一盤形象第三(d sn)、四期提升第一盤形象項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化第一期主力為拆遷安置產(chǎn)品，價(jià)值最大化只能通過(guò)提高項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者的形象與地位，為未來(lái)項(xiàng)目溢價(jià)作鋪墊；第二期高端產(chǎn)品提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提升價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；第三、四期坐享第一盤高端形象，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引

37、領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART4營(yíng)銷(yn xio)總綱Logic Path 4 營(yíng)銷(yn xio)總綱一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)1、營(yíng)銷總綱（總體(zngt)計(jì)劃安排）2010年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月售樓部開放(kifng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)攻勢(shì)銷售節(jié)點(diǎn)樹立形象市場(chǎng)亮相宣傳造勢(shì)市場(chǎng)占位拆遷選房抓搶客戶 開盤之戰(zhàn)資金回籠戰(zhàn)略分期C級(jí)客戶（登記）B級(jí)客戶（誠(chéng)意認(rèn)籌）A級(jí)客戶（購(gòu)買）儲(chǔ)客計(jì)劃推廣主題營(yíng)銷事件物料配合廣誠(chéng)地

38、產(chǎn)“鳳凰城”奠基儀式暨媒體見面會(huì)“鳳凰城”拆遷安置選房“鳳凰城”盛大開盤“鳳凰城”認(rèn)籌活動(dòng)形象折頁(yè)形象海報(bào)現(xiàn)場(chǎng)包裝產(chǎn)品價(jià)值折頁(yè)戶型套裝開盤物料第一居所 榮耀傳城百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)形象入市階段認(rèn)籌階段蓄客階段開盤階段持續(xù)銷售階段營(yíng)銷階段一、營(yíng)銷總綱開盤共一百三十七頁(yè)2、營(yíng)銷(yn xio)周期：控制在4-6個(gè)月8月9月11月10月12月奠基儀式開盤(ki pn)活動(dòng)亮相開盤市場(chǎng)預(yù)熱推廣高潮持續(xù)強(qiáng)勢(shì)推廣尾盤消化 爭(zhēng)取在售樓部落成時(shí)整體形象出街；9月開始積累客戶；11月完成拆遷工作；11月中旬開始拆遷選房；11月底開始認(rèn)籌；爭(zhēng)取2011年元旦開盤；1月1日拆遷完成選房/認(rèn)籌拆遷選房客戶認(rèn)籌活動(dòng)共一

39、百三十七頁(yè)3、推廣(tugung)綱要將選房和開盤分開進(jìn)行有利于制造(zhzo)多次銷售高潮；形象線產(chǎn)品線營(yíng)銷線廣告線8月 9月 10月 11月 12月 1月品牌戰(zhàn)開幕品牌戰(zhàn)造勢(shì)品牌戰(zhàn)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)占位品牌戰(zhàn)上位項(xiàng)目奠基儀式項(xiàng)目一期工程全面開啟營(yíng)銷中心開放認(rèn)籌開盤首批拆遷戶房源確定第一居所 榮耀傳城百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)形象廣告形象廣告形象廣告項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣強(qiáng)度共一百三十七頁(yè)項(xiàng)目(xingm)價(jià)格(jig)口碑現(xiàn)場(chǎng)廣告賣點(diǎn)提取賣點(diǎn)一:賣點(diǎn)二:賣點(diǎn)三:項(xiàng)目形象提取建立項(xiàng)目VI體系對(duì)外宣傳語(yǔ)現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)展示項(xiàng)目的銷售策略1.推廣策略2.展示策略3.產(chǎn)品策略4.價(jià)格策略對(duì)于分期運(yùn)作的大盤，強(qiáng)化以前的資源

40、，再重新提升執(zhí)行：按月編制營(yíng)銷計(jì)劃4、項(xiàng)目一期操作：四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)二、總體策略共一百三十七頁(yè)5、項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷費(fèi)用(fi yong)預(yù)算三、費(fèi)用(fi yong)預(yù)算一期總體銷售200余套特別說(shuō)明：營(yíng)銷費(fèi)用不含項(xiàng)目售樓部、園林、樣板房等項(xiàng)目營(yíng)銷硬件投入；營(yíng)銷費(fèi)用主要指：物料、銷售道具、推廣費(fèi)用銷售目標(biāo)計(jì)劃約6000萬(wàn)營(yíng)銷周期4-6個(gè)月一期目標(biāo)1、一期承擔(dān)了整個(gè)項(xiàng)目形象樹立的重任；2、項(xiàng)目200余套產(chǎn)品銷售問(wèn)題；3、項(xiàng)目中高檔品質(zhì)的塑造任務(wù)；費(fèi)用控制計(jì)劃方案1：建議按照銷售額的2-3%控制營(yíng)銷費(fèi)用。方案2：建議整體營(yíng)銷費(fèi)用在200萬(wàn)以內(nèi)。共一百三十七頁(yè)6、一期產(chǎn)品客戶(k h)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)（主戰(zhàn)場(chǎng)）單

41、縣政府機(jī)關(guān)(jgun)企事業(yè)單位策略：梳理單縣企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、相關(guān)團(tuán)體、銀行、電信、石油、企業(yè)單位名錄進(jìn)行營(yíng)銷1、短信營(yíng)銷2、DM直郵3、案場(chǎng)活動(dòng)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)外來(lái)做生意群體策略：影響周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡可能的用短信對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)單位、政府機(jī)關(guān)進(jìn)行營(yíng)銷與推廣1、短信營(yíng)銷2、電視飛字3、DM、夾報(bào)主戰(zhàn)場(chǎng)單縣縣城策略：產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，口碑傳誦，鞏固擴(kuò)展本地客戶，建立項(xiàng)目在單縣的地位和勢(shì)力范圍1、客戶認(rèn)籌活動(dòng)；2、電視廣告、戶外；3、短信營(yíng)銷、DM、項(xiàng)目包裝4、戶外、路牌、路旗、雜志；5、老客戶活動(dòng)；四、一期策略共一百三十七頁(yè) 時(shí)間(shjin)控制2010.112011.12011.22011.6拆遷戶回遷剩余

42、產(chǎn)品積累(jli)客戶并認(rèn)籌建議2011年1月1日開盤；剩余200余套產(chǎn)品開售；4個(gè)月內(nèi)銷售完畢一期200余套產(chǎn)品鳳凰城二期先推售住宅商業(yè)暫時(shí)保留2期推出市場(chǎng)7、項(xiàng)目一期銷售周期總體安排共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART5執(zhí)行(zhxng)總綱Logic Path 5 執(zhí)行(zhxng)總綱一期產(chǎn)品營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)“亮相”2010年9-10月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入“占位”10月11月抓市場(chǎng)NO.2概念成型“上位”12月?lián)尶蛻鬘O.3案場(chǎng)操作鳳凰城 一期 操作思路(sl)總

43、括1、項(xiàng)目總體(zngt)操作階段劃分“開盤”1月回資金NO.4場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)形象入市階段一階段二拆遷/蓄客階段三階段四選房/認(rèn)籌開盤一、執(zhí)行總綱共一百三十七頁(yè)2、搭建月度營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)與執(zhí)行體系價(jià)值呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)形象提升產(chǎn)品再開發(fā)營(yíng)銷推廣配合項(xiàng)目各項(xiàng)工作的按時(shí)執(zhí)行 貫穿始終 鳳凰城搭建營(yíng)銷舞臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況(qngkung)出具體的營(yíng)銷月度執(zhí)行報(bào)告營(yíng)銷手法：常規(guī)： 創(chuàng)新：報(bào)紙 活動(dòng)電視 拓展路旗 夾報(bào)軟文 電臺(tái)短信 共一百三十七頁(yè)3、一期工程(gngchng)重點(diǎn)需要實(shí)現(xiàn)的銷售道具景觀規(guī)劃先做園林(yunln)主體景觀區(qū)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)包裝首創(chuàng)清水樣板房物管體系24小時(shí)大堂服務(wù)金鑰匙服務(wù)（由物業(yè)公司提供）

44、銷售道具服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一期產(chǎn)品特別說(shuō)明：建議放在舜師路上。特別說(shuō)明：建議盡量先做一部分樣板園林。共一百三十七頁(yè)4、“亮相階段(jidun)”核心：樹形象二、亮相(ling xing)階段樹形象時(shí)間：2010年9月-10月關(guān)鍵詞：售樓部落成統(tǒng)一出街 完美亮相“亮相”2010年8月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入形象入市階段一共一百三十七頁(yè)5、項(xiàng)目“亮相(ling xing)階段”操作策略與思路園林規(guī)劃售樓處形象(xngxing)墻售樓處前廣場(chǎng)售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)看房通道主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)園林景觀帶核心售賣系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)1543263樣板房形象力展示產(chǎn)品力展示“亮相”2010年8月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入形象入市階段一打造6

45、大核心點(diǎn)共一百三十七頁(yè)6、建立(jinl)鳳凰城在單縣市場(chǎng)的聲音“亮相”2010年8月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入形象(xngxing)入市階段一1、首選舜師路、湖西路、文化路作為上道旗；2、項(xiàng)目圖標(biāo)示位置設(shè)立高炮，樹立項(xiàng)目形象；3、在單縣關(guān)鍵的地段人流量密集的區(qū)域做一些戶外廣告。共一百三十七頁(yè)7、營(yíng)銷(yn xio)事件：奠基儀式與媒體見面會(huì)廣誠(chéng)鳳凰城項(xiàng)目(xingm)奠基暨媒體見面會(huì)關(guān)鍵元素：傳遞信息：廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣項(xiàng)目正式開工；傳遞部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值：項(xiàng)目規(guī)劃理念展示大盤價(jià)值；統(tǒng)一媒體說(shuō)辭：項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)關(guān)鍵詞統(tǒng)一傳遞；活動(dòng)目的：以項(xiàng)目開工為契機(jī)，打開單縣市場(chǎng)，建立影響力活動(dòng)規(guī)模：100200人；活動(dòng)對(duì)象

46、：?jiǎn)慰h政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、各大媒體、業(yè)內(nèi)人士、周邊居民；活動(dòng)時(shí)間：2008年8月；活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目開工現(xiàn)場(chǎng)；活動(dòng)預(yù)算：5-10萬(wàn)以及若干精美禮品；活動(dòng)協(xié)辦：相關(guān)活動(dòng)或禮儀公司共一百三十七頁(yè)8、此階段推廣(tugung)主題百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)營(yíng)銷訴求點(diǎn)：100萬(wàn)方：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模；首席：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目物業(yè)于單縣是第一位的；品質(zhì)生活區(qū)：既指項(xiàng)目自身(zshn)具有品質(zhì)感，又指享受的生活具有品質(zhì)感；本項(xiàng)目具有豐富的物業(yè)形態(tài)，打造的是一個(gè)城的概念，展示項(xiàng)目的氣勢(shì)。特別說(shuō)明：此階段定位語(yǔ)可以和廣告語(yǔ)結(jié)合使用共一百三十七頁(yè)9、此階段營(yíng)銷(yn xio)渠道選擇大眾媒體：報(bào)紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗要求：1、所有廣

47、告必須在同一天出現(xiàn)在市場(chǎng)2、廣告展示效果必須與設(shè)計(jì)稿件相符合3、戶外廣告位必須占據(jù)城市顯耀地理區(qū)位給予市場(chǎng)以強(qiáng)大形象沖擊(chngj)力量?！傲料唷?010年8月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入形象入市階段一共一百三十七頁(yè)10、“亮相階段”相關(guān)問(wèn)題(wnt)說(shuō)明根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求，必須要在售樓部落成的情況下進(jìn)行整體形象亮相；本階段主要是以項(xiàng)目亮相為主，盡量以打造項(xiàng)目營(yíng)銷的軟環(huán)境和6核心大核心點(diǎn)。此階段主要是推出項(xiàng)目形象，不必要開始進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷推廣。搶占幾個(gè)重要(zhngyo)的推廣渠道：如政府圈層、重點(diǎn)道路資源、關(guān)鍵人流區(qū)域的戶外媒體。在營(yíng)銷推廣方面，以項(xiàng)目奠基開工儀式為基礎(chǔ)，搞一場(chǎng)規(guī)模性的活動(dòng)，先打開

48、在單縣區(qū)域市場(chǎng)的影響力即可。此階段營(yíng)銷費(fèi)用在控制預(yù)算內(nèi)操作。“亮相”2010年8月樹形象NO.1宏觀導(dǎo)入形象入市階段一共一百三十七頁(yè)11、“亮相(ling xing)階段”營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算類型渠道時(shí)間備注核算費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）包裝展示現(xiàn)場(chǎng)展示看房通道包裝、圍墻更換、樓體條幅、路旗導(dǎo)視、30營(yíng)銷中心包裝銷售道具模型、影視片、網(wǎng)站等20活動(dòng)費(fèi)用奠基儀式樣板房開放及認(rèn)籌活動(dòng)6戶外戶外高炮50-60萬(wàn)/年2-3塊6個(gè)月30路旗300元/對(duì)200對(duì)6個(gè)月36合計(jì)122萬(wàn)共一百三十七頁(yè)12、“拆遷階段”：樹口碑 積累(jli)客戶三、拆遷(chi qin)階段樹口碑 積累客戶時(shí)間：10月-11月關(guān)鍵詞：規(guī)范操作

49、 價(jià)值釋放“占位”9月10月抓市場(chǎng)NO.2概念成型階段二拆遷/蓄客共一百三十七頁(yè)“占位”9月10月抓市場(chǎng)NO.2概念成型階段二拆遷(chi qin)/蓄客13、項(xiàng)目階段(jidun)兩大核心問(wèn)題年前鳳凰城一期200余套產(chǎn)品銷售？3-4個(gè)月實(shí)現(xiàn)200余套套產(chǎn)品銷售9月開始咨詢需要約400名名誠(chéng)意客戶50%有效客戶率需要約800名咨詢客戶1200余拆遷戶？如何處理好是關(guān)鍵8月正式進(jìn)場(chǎng)10月11月12月1月臨時(shí)接待階段11月項(xiàng)目拆遷戶解決期問(wèn)題9月如何實(shí)現(xiàn)？7月50%有效客戶率共一百三十七頁(yè)14、拆遷工作對(duì)項(xiàng)目(xingm)銷售有深遠(yuǎn)影響拆遷項(xiàng)目組拆遷辦公室銷售部投訴中心房管局廣誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)政府注意三個(gè)問(wèn)

50、題：拆遷成本政府干預(yù)拆遷定價(jià)制定標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)流程解決投訴執(zhí)行協(xié)調(diào)處理重大問(wèn)題共一百三十七頁(yè)15、“拆遷階段(jidun)”相關(guān)問(wèn)題說(shuō)明本階段主要是以項(xiàng)目拆遷客戶為主，拆遷工作的成敗影響項(xiàng)目的未來(lái)。拆遷客戶的口碑傳播:開發(fā)商已經(jīng)制定的拆遷標(biāo)準(zhǔn)和流程，以及建立的客戶投訴中心，將提升(tshng)項(xiàng)目的形象與開發(fā)商的品牌聲譽(yù)。本階段的占位，就是要讓市場(chǎng)更深入的了解認(rèn)識(shí)鳳凰城項(xiàng)目，拆遷工作本身也是一種有效的宣傳渠道也會(huì)在此階段積累大量的客戶。此階段營(yíng)銷費(fèi)用盡量減少。更多的是以解決客戶投訴和執(zhí)行拆遷流程為主。通過(guò)拆遷工作實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)完全的占位與引領(lǐng)?！罢嘉弧?月10月抓市場(chǎng)NO.2概念成型階段

51、二拆遷/蓄客共一百三十七頁(yè)16、“拆遷階段”產(chǎn)品價(jià)值需全面(qunmin)釋放項(xiàng)目?jī)?nèi)容銷售物料項(xiàng)目形象海報(bào)樓書（折頁(yè)）戶型手冊(cè)形象展示（已經(jīng)完成）清水樣板房園林展示看樓通道調(diào)整導(dǎo)視系統(tǒng)銷售中心模型價(jià)值推廣戶外廣告墻體廣告圍墻“占位”9月10月抓市場(chǎng)NO.2概念成型階段二拆遷(chi qin)/蓄客共一百三十七頁(yè)17、此階段推廣(tugung)主題第一居所榮耀傳承營(yíng)銷訴求點(diǎn)： 遠(yuǎn)景提出、給市場(chǎng)充分的想象空間 給予市場(chǎng)項(xiàng)目(xingm)的尊貴感 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目的案名及地理價(jià)值特別說(shuō)明：此階段廣告語(yǔ)可以直接把項(xiàng)目定位語(yǔ)結(jié)合使用共一百三十七頁(yè)18、9月開始增加營(yíng)銷(yn xio)與媒體通路2010年 9

52、月 10月 11月 12月8月完成形象入市：1、整體營(yíng)銷策略定稿2、廣告設(shè)計(jì)定稿3、9月開始增加媒體通路4、按月制定(zhdng)推廣計(jì)劃9-11月完成拆遷工作，11月中旬開始拆遷戶選房：1、保持適量瀑光率2、按照月度制定傳播計(jì)劃，增加小眾媒體推廣。認(rèn)籌月：1、11月確定認(rèn)籌方案2、12月中旬開售3、增加推廣渠道4、增加廣告輻射范圍節(jié)點(diǎn)工作1、選擇以短信、公交車等小眾傳播渠道；2、增加電視廣告為主的大眾傳播渠道；（制作5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒的腳本，選3分鐘在單縣重點(diǎn)頻道播放）共一百三十七頁(yè)19、“拆遷階段營(yíng)銷費(fèi)用(fi yong)預(yù)算（2個(gè)月）類型渠道時(shí)間主題版面費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）小眾定

53、向短信每周5發(fā)放10萬(wàn)條4夾報(bào)正四開10萬(wàn)份/月4電視廣告10月開始5萬(wàn)/月10公交廣告3物料制作5合計(jì)26萬(wàn)共一百三十七頁(yè)20、“選房/認(rèn)籌”核心：積累(jli)客戶四、選房/認(rèn)籌積累(jli)客戶時(shí)間：11月-12月關(guān)鍵詞：安全 專業(yè)“上位”11月?lián)尶蛻鬘O.3案場(chǎng)操作階段三選房/認(rèn)籌共一百三十七頁(yè)“上位”11月?lián)尶蛻鬘O.3案場(chǎng)操作階段三選房/認(rèn)籌21、“選房/認(rèn)籌”階段操作思路(sl)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)好的價(jià)格提升企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌產(chǎn)品銷售速度與溢價(jià)項(xiàng)目拆遷銷售安全操作贏得市場(chǎng)口碑共一百三十七頁(yè)22、“拆遷(chi qin)選房”活動(dòng)注意事項(xiàng)拆遷(chi qin)選房注意事項(xiàng)拆遷選房統(tǒng)一通知客戶；

54、集中選房時(shí)間；制定選房流程；各部門密切配合，設(shè)立投訴中心；共一百三十七頁(yè)23、以客戶(k h)為核心線的“認(rèn)籌活動(dòng)”問(wèn)題1：如何在單縣夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？問(wèn)題2：如何達(dá)到高價(jià)格(jig)下迅速銷售的目標(biāo)要求？解決問(wèn)題1、問(wèn)題2價(jià)格策略體現(xiàn)價(jià)值特定客戶新客戶擴(kuò)充普通客戶渠道拓展誠(chéng)意客戶擴(kuò)充鳳凰城貴賓身份活動(dòng)策略提升價(jià)值展示策略支撐價(jià)值一期剩余200套產(chǎn)品認(rèn)籌共一百三十七頁(yè)24、認(rèn)籌階段拔高(b o)定位，精確制導(dǎo)深入分析項(xiàng)目(xingm)深入分析客戶提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的）項(xiàng)目?jī)r(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）客戶關(guān)注點(diǎn)品牌、戶型、環(huán)境、配套、物業(yè)相信眼見為實(shí) 什么能真正的打動(dòng)客

55、戶地段 產(chǎn)品品質(zhì)主推廣語(yǔ)第一居所 榮耀傳城百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū)共一百三十七頁(yè)25、此階段(jidun)推廣渠道大眾媒體：報(bào)紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；小眾媒體：手機(jī)短信、DM雜志；要求：更換前期廣告畫面、保證(bozhng)統(tǒng)一時(shí)間面市共一百三十七頁(yè)26“選房/認(rèn)籌”階段(jidun)費(fèi)用預(yù)算（1個(gè)月）類型渠道時(shí)間主題版面費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）小眾定向短信每周5發(fā)放10萬(wàn)條2夾報(bào)正四開10萬(wàn)份/月2電視廣告10月開始5萬(wàn)/月5公交廣告3物料制作活動(dòng)物料等2合計(jì)14萬(wàn)共一百三十七頁(yè)27、“開盤階段(jidun)”核心：資金回籠五、開盤(ki pn)階段資金回籠時(shí)間：1月1日（元旦

56、）關(guān)鍵詞：安全 溢價(jià) 專業(yè) 速度“開盤”12月回資金NO.4場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)階段四開盤共一百三十七頁(yè)28、推廣(tugung)渠道大眾媒體：戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)；小眾媒體：手機(jī)短信、DM雜志；要求：更換(gnhun)前期廣告畫面、保證統(tǒng)一時(shí)間面市“開盤”12月回資金NO.4場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)階段四開盤共一百三十七頁(yè)29、“開盤階段”費(fèi)用(fi yong)預(yù)算類型渠道時(shí)間主題版面費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）小眾定向短信每周5發(fā)放10萬(wàn)條2電視廣告10月開始5萬(wàn)/月5開盤活動(dòng)8物料制作活動(dòng)物料等2合計(jì)17萬(wàn)共一百三十七頁(yè)P(yáng)ART6附件(fjin)參考Logic Path 6 附件(fjin)參考一期產(chǎn)品

57、營(yíng)銷總綱總體策略費(fèi)用預(yù)算一期策略執(zhí)行總綱平面表現(xiàn)VI應(yīng)用系統(tǒng)折頁(yè)、海報(bào)圍墻項(xiàng)目包裝政策環(huán)境附件參考階段一階段二階段三階段四營(yíng)銷總綱整盤策略共一百三十七頁(yè)1、奠基儀式暨媒體發(fā)布會(huì)參考(cnko)建議邀請(qǐng)(yoqng)單縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，提升項(xiàng)目地位。一、奠基儀式共一百三十七頁(yè)2、元旦開盤活動(dòng)(hu dng)參考2011年元旦開盤(ki pn)活動(dòng)2010年元旦開盤活動(dòng)活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行氛圍營(yíng)造，制造熱銷氛圍。二、開盤活動(dòng)共一百三十七頁(yè)3、專業(yè)(zhuny)銷售團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)形象三、銷售(xioshu)團(tuán)隊(duì)共一百三十七頁(yè)4、高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)1、統(tǒng)一著裝、服務(wù)禮儀2、制定規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)管理、處罰制度(zhd)嚴(yán)格執(zhí)行3

58、、統(tǒng)一電話接聽、記錄規(guī)范4、客戶接待規(guī)范5、客戶鑒定劃分制度6、晚會(huì)例會(huì)制度1、賣點(diǎn)挖掘、統(tǒng)一流線說(shuō)辭2、系統(tǒng)培訓(xùn)，提升專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)3、現(xiàn)場(chǎng)管理(gunl)規(guī)范化4、流程規(guī)范化5、客戶服務(wù)規(guī)范6、客戶梳理、把握7、售后服務(wù)管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)共一百三十七頁(yè)5、高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)流線說(shuō)辭是將客戶整個(gè)接待過(guò)程(guchng)提煉統(tǒng)一說(shuō)辭，包括：1、接待中心沙盤統(tǒng)一說(shuō)辭2、每種戶型統(tǒng)一說(shuō)辭3、去樣板間統(tǒng)一說(shuō)辭4、小區(qū)參觀統(tǒng)一說(shuō)辭5、樣板房統(tǒng)一說(shuō)辭主要包括以下方面：1、企業(yè)文化2、房地產(chǎn)、建筑基礎(chǔ)知識(shí)3、沭陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品情況4、近年房地產(chǎn)形勢(shì)及分析5、房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)6、營(yíng)銷理念7、銷售技巧8、著裝、電話接聽、接待規(guī)范(gufn)9、現(xiàn)場(chǎng)管理制度10、市調(diào)及分析引導(dǎo)體系培訓(xùn)體系共一百三十七頁(yè)6、專業(yè)銷售(xioshu)規(guī)范與執(zhí)行客戶接待過(guò)程劃分為以下流程：上崗客戶接待、電話接聽介紹模型或展板帶客看房客戶洽談客戶登記送客客戶成交過(guò)程劃分為以下流程：確認(rèn)房號(hào)合同講解通知銷控收取正式定金簽署認(rèn)購(gòu)書開正式定金收據(jù)通知銷控催交首期簽署買賣合同收回(shu hu)