某別墅項目市場研究與營銷推廣篇

1、WORD.56/56冠華別墅項目市場研究與營銷推廣企劃建議書委托單位：冠華房地產(chǎn)報告單位：開啟房地產(chǎn)投資咨詢天啟企業(yè)策劃報告日期：二00二年四月二十八日天啟&開啟地址：市凱旋路2200號凱旋大廈2樓：0 ：0E-mail:(所有未經(jīng)同意不得采用)第一部分 市場研究篇XX房地產(chǎn)市場綜述XX別墅市場整體情況重點市場研究第一章 房地產(chǎn)市場綜述一、宏觀經(jīng)濟與房地產(chǎn)市場1、宏觀經(jīng)濟的趨好，為房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2001年，完成國生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長10

2、.2%，高于全國2.9個百分點，并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17.8%，增幅比上年提高2.4個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到9.7%，比上年提高2.9個百分點。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導意見，2001年3月市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃，其

3、中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長6.1%，增幅比上年提高5.4個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長13.5%。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工

4、程啟動，以與黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規(guī)劃啟動，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾。3、政策積極引導、管理體制逐步完善，房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。二、2001年房地產(chǎn)市場20世紀90年代的房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量

5、，2001年的房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預售面積1831.8萬平方米，存量房銷售面積1422.4萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場共產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上（*預售標準提高）恢復高速增長，與此同時，商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準預售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1%成交全年預售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之比達到1：1

6、.104，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。來自.中國最大的資料庫下載3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴趨緩2001年，與預售總面積急劇增長同步，商品房預售購買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米）107514531832總套數(shù)（萬套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項目

7、土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886萬平方米。這個數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。第二章 別墅市場整體情況一、別墅市場回顧和展望1、別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初的第一批別墅誕生開始，別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟和樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998年進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運而生，出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，

8、形成別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標市場有局限性。再由于開發(fā)過度，與前兩年東南亞金融危機的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：需獨顯魅力，銷別墅迎來別墅市場的第二春；19982000年從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風暴所帶

9、來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別作為國經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達的商業(yè)和金融氣氛以與日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國外的投資者。近三、四年來的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟型別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著別墅市場春天的到來。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅供應(yīng)放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”

10、的到來；2001年至今一方面，別墅供應(yīng)放出巨量。從1998年至2001年四年，別墅類物業(yè)供銷面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年

11、別墅市場2001年別墅市場成為樓市的熱點，品質(zhì)優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的購“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)人士驚嘆，更被滬上眾多媒體稱為“別墅年”。總體上，2001別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：別墅項目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達到了歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。高低兩

12、端別墅份額逐步加大，并被市場看好。來源 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區(qū)的聯(lián)體別墅以與混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷?，F(xiàn)代風格大行其道2001年別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以與長島別墅中的“貝氏別墅”、云頂別墅等，都以現(xiàn)代風格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)和購房者的認同。新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多

13、位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價2800-3500美元聞名樓市，總共56套已售80%以上。路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價獨領(lǐng)風騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕

14、巷子深”，各開發(fā)商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。2001第四季度樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元發(fā)展商1佘山銀湖別墅松江271.8黃河集團公司4新花園洋房松江127.37茸欣房產(chǎn)6春天花園長寧88.7金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯72.5康橋半島10云頂別墅松江56.48富淘房產(chǎn)3、2002年別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當程度的高位風險

15、。市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。別墅項目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創(chuàng)下別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預定了50%以上。佘山腳下的紫園最高定價將達到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求

16、者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼續(xù)走好。投資別墅項目風險凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復制，則市場前景不容樂觀。二、綜觀當今別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高

17、，投資回報率高，大多租給老總居?。宦糜涡蛣e墅適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當賓館使用；辦公型別墅這是為滿足、以與國外公司解決辦公場地需求的；投資型別墅如的老別墅。三、別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域虹橋區(qū)域9

18、0年代初期的外銷別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以與國外來華人士。區(qū)域別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于8000-10000元平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主

19、高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。滬青平公路沿線依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨棟為主的銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中

20、的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新里弄人家等十數(shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。松江佘山風景區(qū)獨棟為主的高檔度假型別墅獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風景區(qū)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地大量購置了土地

21、，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨立別墅售價超過3000元。莘閔別墅園區(qū)盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境的地下

22、隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)

23、發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅、荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢與本身品位，也有效形成了賣方市場。中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢與毗鄰河黃金水岸將單價一再提升。浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的、外環(huán)線之間，又形成了以江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心

24、的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中。從環(huán)線以的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。總價格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的1503000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來別墅開發(fā)的重點區(qū)域。嘉定地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000

25、元單價左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。其它地區(qū)其它非主力供應(yīng)區(qū)。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、綠洲、夏威夷等以水景為特色的別墅。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當?shù)貏e墅商品營銷特色。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、領(lǐng)地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占

26、別墅市場總數(shù)的78.32%,各區(qū)分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、浦）6.99%。四、別墅市場的價格區(qū)間1、總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。來源 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫2、一般

27、單價目前聯(lián)體別墅單價多在3000-4000元，面積200平方米左右，總價60萬-80萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。3、板塊均價五、別墅市場的供需狀況1、長期供不應(yīng)求、但短期嚴重供過于求。2000年在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預計新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，別墅需求在5-10萬套，而目

28、前別墅上市總量還不到1.5萬套；但從短期來看，目前住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在別墅的購買人群中，籍僅占31.2%，國其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期

29、居住在的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速與時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前別墅市場的開發(fā)風險與對策1、風險點風險之一：供需矛盾突出的風險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100-200萬平方米，與目前大量的市場供應(yīng)量（800-1000萬平方米，1.5萬套左右）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場在短期肯定是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。大勢影響在整體經(jīng)濟形勢看好的情況下，別墅的消費自

30、然會增長迅速，但一旦經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數(shù)很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關(guān)鍵。板塊支撐風險別墅購買群喜歡一樣品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。風險之二：價值取向的風險集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的

31、矛盾，分別體現(xiàn)在：價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值創(chuàng)造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；價值傳播風險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風

32、險。如何防、化解別墅開發(fā)中存在的風險，成為擺在每一個現(xiàn)實面對市場的發(fā)展商面前的一大難題。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發(fā)商防、化解風險，至少要做好以下三個方面：順勢而做，適時入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時：宏觀經(jīng)濟的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關(guān)注度。把握天時、地利、人和，順應(yīng)大勢，適時入市，是

33、項目成功的先決條件。全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。在拿地的最開始，就應(yīng)以市場的眼光、銷售的眼光，進行充分的價值研判，確立高市場接受度的產(chǎn)品價值創(chuàng)造系統(tǒng)和準確的推案價值傳遞系統(tǒng)。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關(guān)鍵一環(huán)。整合營銷、努力創(chuàng)新；細致、充分、深入的市場研判；精準、到位的市場定位；正確的營銷主題和營銷模式創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。第三章 重點競爭市場研究一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公

34、元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。開埠前，松江是地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有（府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經(jīng)濟快速增長，2000年，全區(qū)國生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421.06億元，其中工業(yè)產(chǎn)值406.75億元；地方財政收入12.07億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額47.2億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是市十五期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌，南部體現(xiàn)明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學城以與十

35、五期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，

36、吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 價格帶 19992001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元平方米跳至4519元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄

37、，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以與房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松北，外與青浦區(qū)相連、與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至別墅的頂級地段，佘山國家

38、旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離市區(qū)較遠，并且出于對風景區(qū)住宅開發(fā)的謹慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風景區(qū)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以與松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗公路以南的佘山度假區(qū)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠

39、化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0.178、綠化率71.57，共建23層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上;“月湖莊園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0.16的低容積率刷新了紀錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地

40、7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進駐開發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離市區(qū)較九亭和新橋更遠，又與佘山風景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年別墅市場的兩大強勢品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強有力的廣告運作、明星秀

41、、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。洞泗方面，由于位置更遠離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。啟示：別墅的發(fā)展一直以離市區(qū)的公里數(shù)為同心圓向郊區(qū)擴散。目前來看，第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預計，在2002-2003年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。二、水景別墅地處平原，缺少山體，除了佘

42、山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在0.3以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。部分水景別墅：九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州綠洲別墅水景別墅、戶戶親水而居、私家親水碼頭佘山銀湖別墅-帝濤灣戶戶臨水、島居概念、自然山水云間水莊南

43、臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)人工河與自然河相通,區(qū)順水造坡夏威夷4.5萬平米人工湖,3000米人工河道楓丹白露別墅70%別墅依水而建,親水空間零距離愛琴海家家有水景的早期倡導者.每家都有4-6米寬的小溪,與外圍活水相通華庭-理想墅,水景主要集中在北部和西部綠洲比華利天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖二期2.7萬方人工湖威尼斯花園淀山湖馨莊明珠淀浦河西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個形態(tài)各異的島嶼虹山半島2.2萬平方米新湖水景三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝啟示：別墅的兩大資源：先天資源和后天打造。由于的地理位置，一直是缺山多水，這就造來自.中國最大的資料庫下載成了別墅的發(fā)展特點：水多。綠是所有別墅的共性，

44、山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個性所在。全只有一個佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。黃浦江、長江、河、眾多星如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了別墅最大的先天資源。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。但另一方面，我們必須清楚認識到：要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質(zhì)，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。第二部分 產(chǎn)品研究篇產(chǎn)品基地研究競爭分析客源分析SWOT分析第四章 產(chǎn)品基地研究一、地理位置與交通狀況1、地理位置本案地處遠期規(guī)劃60平方公

45、里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城路政建設(shè)的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩

46、條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個?？空荆瑢Ρ景傅慕煌?gòu)成一個有利的支撐。松江新城的興建速度和規(guī)模，以與花辰公路的工程進度將直接影響到本案的地塊價值和交通狀況。目前單由滬松公路進入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動工構(gòu)成本案項目啟動的底線條件。二、基地資源與周邊配套1、基地資源基地無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。

47、2、外部資源青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝，一期啟動1500畝。有中西式景點數(shù)十處。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論與會務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。 首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道與展示中心等。青青旅游世界為本案提供

48、了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。松江大學城松江大學城位于松江新城區(qū)，是一個由外國語大學、對外貿(mào)易學院、立信會計高等?？茖W校等多所大學組成的綜合性大學園區(qū)。松江大學城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達100多萬平方米，相當于3個復旦大學，將用兩年時間基本建成。建成后可容納萬至萬名學生。2001年9月15日，松江大學城全面試運轉(zhuǎn)。第一批學生，現(xiàn)已入住。松江大學城的建立，不僅給松江新城帶來了強烈的人文氣息，更給本案在概念上有了強有力的支撐。隨著大學城的進一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當?shù)目驮?。佘山風景區(qū)佘山是唯一的山林風景區(qū)，位于西南古城松江境，九峰十二山逶迤起伏十

49、余里，自然風光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有之根，世外桃源的美譽。1995年6月國務(wù)院批準在佘山建立佘山國家旅游度假區(qū)，規(guī)劃總面積64.08平方公里，其中首期開發(fā)核心區(qū)面積12.95平方公里。,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點，賓館別墅和度假村。佘山度假區(qū)近年來的迅速發(fā)展，年均客流量逾180萬人次。進入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。本案在天氣好的時候，依稀可見佘山山貌?？紤]到佘山別墅盤量即將大批推出，從時機、概念、實質(zhì)等

50、各方面可供本案利用的不多，不可作為重點。社區(qū)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。基地資源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的第五章 競爭分析第五章 基準競爭研判競爭的基準分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準競爭對象近郊個案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠郊個案代表: 楓丹白露水景個案代表:九洲大唐/XX綠洲別墅 生態(tài)個案代表:玫瑰灣容積率個案代表：東方夏威夷中高檔個案代表:云頂/比華利地理位置：離成

51、熟別墅板塊區(qū)有一定距離，但有資源依托的新興區(qū)域。資源優(yōu)勢：水景、生態(tài)園容積率：初步規(guī)劃0.28左右中高檔：總價在180-300萬左右2、基準競爭研究對本案的啟示順應(yīng)板塊，順勢而動：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠，但仍處于滬松公路沿線。另外，本地塊又處松江大學城東面，5分鐘可到大學城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。優(yōu)化資源，凸顯特色：充分利用基地的外資源和條件，尤其在對水的處理上。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點的

52、利益體現(xiàn)。定位明確，產(chǎn)品創(chuàng)新：以市場的角度，客觀、審慎地分析。在土地的價值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計、景觀設(shè)計等前期環(huán)節(jié)，就導入市場、企劃、銷售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場，又適度引導市場。概念貫穿，強勢營銷：好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時機和好的推廣方式。一個強勢樓盤的推出可以帶動整個板塊。對本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強大的競爭壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。客源分析一、定位原則：基于本項目為大型體量、多期開發(fā)的純獨棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮?；第二：主體目標客戶應(yīng)具備充分

53、的地域?qū)挾?，全市性、全國性、甚至全球性；第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標客戶所有承受別墅總價150-200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征1、各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營管理領(lǐng)域：高級CEO、職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員4、社會人文科學領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授5、有隱

54、性收入的政界人員地域特征三分天下1、本地客源：本地的實力人士2、外地客源：全國的大款來源 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫3、海外客戶：外籍人士、海外華人、港、澳、臺來滬購房客年齡特征從目標客戶的層面與前述經(jīng)濟特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在3550歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右，。消費特征不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但

55、很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)與功能。需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一非常注重產(chǎn)品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求靜雅。主體目標客源的最低年齡基本在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，家庭生活溫馨。基于家庭觀念的確定，較強的家庭責任感引導其更為關(guān)注家人的生活質(zhì)量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。這將對我們的產(chǎn)品策略與推廣策略運用起較強的提示作用SWOT分析優(yōu)勢分析：1、

56、資源優(yōu)勢部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋，在別墅區(qū)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。外部資源：青青旅游世界使本案增添了強大的生態(tài)氣息。2、開發(fā)團隊優(yōu)勢：開發(fā)商的背景和實力；綜合團隊（環(huán)境規(guī)劃單位、建筑設(shè)計單位、營銷策劃單位的優(yōu)勢）劣勢分析：1、本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機會分析：1、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極大改善本案的交通狀況，催熟本地塊；2、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；3、松江大學城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；4、房地產(chǎn)市

57、場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：1、盤量大，運作周期長，不確定因素多；2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風險；3、成熟板塊向市場提供的總體量巨大，如本案又未能形成獨特的區(qū)位優(yōu)勢，則將對本案形成巨大的壓力；4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案造成極大威脅。第三部分 營銷企劃推廣篇營銷概念設(shè)計項目命名構(gòu)想整體開發(fā)推廣思考第八章 營銷概念設(shè)計一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒有區(qū)域性，他可以來自全市、全國、全球；但別墅的開發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。在，別

58、墅的發(fā)展告訴我們，每個別墅都有其明顯的板塊成因和在支撐。從本案來看，滬松板塊延伸段、松江大學城、佘山外延都可能成為我們的依靠，但不同的依靠也會帶來不同的優(yōu)劣勢和心理差異。拋開明顯不能用的佘山概念后，另兩個方向如何取舍和營造？這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的首要出發(fā)點！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。明確總體概念后，從規(guī)劃入手，在總規(guī)、環(huán)境、景觀、建筑等各環(huán)節(jié)中貫穿，力爭以突破性的設(shè)計，將水

59、景做活，做出新意，避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生是建立在一定的基礎(chǔ)上的。本項目雖然目前的地塊尚不成熟，但外部有生態(tài)林，松江大學城、橋等有利因素；同時，基地部也有豐富的水資源，可以在規(guī)劃上營造多種特色。我們認為，一個好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點，解決缺陷，并對小區(qū)的定位、品質(zhì)、景觀意向、風格特質(zhì)進行概括，形成與眾不同的容、形式和氣質(zhì)，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象?？紤]到本案的大盤量、分階段的運作特點，該概念必須有一定的延展性。本項目主概念：三城合一（大學城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區(qū)。次概念：水云純別墅，橋居新生活。三、概念的表義：以三城合一的

60、大概念找到本案強有力的地塊支撐有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢，營造出本地塊獨有的概念優(yōu)勢；極具前瞻性、發(fā)展性；大學城的進程和生態(tài)林的優(yōu)勢盡為我所用；三城合一的唯一性。以獨創(chuàng)的“橋居時代”全面升華傳統(tǒng)的水景別墅第一個提出“橋水居的生活情境”，讓的別墅進入“橋居時代”；第一次用“水化率”替代“綠化率”，改寫豪宅的歷史。跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產(chǎn)品設(shè)計和生活情境的營造，真正導入全新的別墅水居觀。四、概念的創(chuàng)新：1、獨創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋橋居橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”，