可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與啟示

1、WORD11/11可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略與啟示：王晶專業(yè)：08財(cái)務(wù)管理2班學(xué)號(hào)：5摘要：可口可樂(lè)公司目前全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒。目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，“本土化”是可口可樂(lè)公司推行全球化的發(fā)展策略。在中國(guó)市場(chǎng)上也是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料，建立了23個(gè)裝瓶廠?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)因地、因時(shí)、因渠道制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略的能力普遍不足，所以可口可樂(lè)公司“物有所值”“無(wú)處不在”和“心中首選”三環(huán)“環(huán)環(huán)相扣”的市場(chǎng)營(yíng)銷

2、策略，在理論和實(shí)踐方面中國(guó)企業(yè)均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 渠道特點(diǎn) 本土化 問(wèn)題與對(duì)策 啟示與借鑒一 可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)與雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料。可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯。在世界著名的“國(guó)際品牌”顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可口可樂(lè)”以689.5億美元名列榜首?？煽诳蓸?lè)公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂(lè)為商

3、標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。1.可口可樂(lè)公司的多品牌戰(zhàn)略：以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。2.可口可樂(lè)公司的基本策略：以可口可樂(lè)為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)；選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長(zhǎng)；與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的

4、主要手段之一。以創(chuàng)新與一貫的精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)；把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域；在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。3.可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策略：長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行營(yíng)銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略。1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂(lè)得買，隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂(lè)公司依據(jù)銷售實(shí)際并結(jié)合公司條件，將營(yíng)銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無(wú)處不在、心中首選。4.可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念：持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，如目前可口可樂(lè)公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（TheCoca-Cola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的這種理念。

5、2. 重視提升工作效率。 3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)，其無(wú)處不在(Pervasiveness)的營(yíng)銷策略正是這種理念的集中體現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)以與各區(qū)域的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才，可口可樂(lè)公司在就建立有一所培訓(xùn)中心，對(duì)整個(gè)可口可樂(lè)生產(chǎn)的過(guò)程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講座，都在培訓(xùn)中心展開(kāi)。另外，可口可樂(lè)公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂(lè)管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員。 5.可口可樂(lè)公司的業(yè)績(jī)成果：年度全球可口可樂(lè)公司產(chǎn)品人均飲用量以達(dá)到74杯，2002年底可口可樂(lè)公司全球雇員以達(dá)到大約49，000人，可口可樂(lè)公司2003年公布的數(shù)據(jù)顯示200

6、2年底可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)全球銷量194億標(biāo)準(zhǔn)箱。二 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展戰(zhàn)略“本土化”“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂(lè)公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂(lè)能夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來(lái)，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(ThinkLocal, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂(lè)公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。最大限度的保持著“本土化”和“國(guó)際化”的一致?？煽诳蓸?lè)公司的全球發(fā)展策略特約經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)這種方式可口可樂(lè)不但解決了市場(chǎng)擴(kuò)中的資源瓶頸問(wèn)題，

7、同時(shí)還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。三 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展歷程第一階段，解放前，是可口可樂(lè)在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷史最早起源于1927年。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)來(lái)到中國(guó)并在設(shè)立了中國(guó)第一家裝瓶廠。1949年，新中國(guó)成立，可口可樂(lè)公司停止了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。第二階段，是1978年至今，是可口可樂(lè)重回中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)公司就宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司，并于1981年在建立了第一家裝瓶廠。可口可樂(lè)2003年在中國(guó)已經(jīng)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。1.可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的

8、現(xiàn)狀可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”?？煽诳蓸?lè)目前是中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以與中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸?lè)公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。可口可樂(lè)公司每年還會(huì)在購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。2.可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略：“本土化”戰(zhàn)略2000年，可口可樂(lè)將中國(guó)區(qū)總部從遷移到了，從而為更近距離的感受中國(guó)本土的

9、氣息創(chuàng)造了條件。2002年，首次任命了三位中國(guó)本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快部管理本土化的同時(shí)，可口可樂(lè)在營(yíng)銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。例如，近幾年，可口可樂(lè)通過(guò)春節(jié)期間的“阿?！卑b與十二生肖將可口可樂(lè)與中國(guó)文化巧妙的融合了起來(lái)。3.可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略：特約裝瓶商系統(tǒng)特許裝瓶模式是可口可樂(lè)公司為實(shí)現(xiàn)其全球市場(chǎng)擴(kuò)戰(zhàn)略而實(shí)施的重要措施，而中國(guó)大陸市場(chǎng)正因?yàn)槠渥陨硭哂械奶攸c(diǎn)而成為了可口可樂(lè)實(shí)踐其特許裝瓶模式的典型區(qū)域之一。到2003年為止，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)，除和地區(qū)以外，共計(jì)與三個(gè)主要的特許裝瓶系統(tǒng)合作，建立了23個(gè)裝瓶廠，具體如圖4-1-1所示：特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)

10、現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的主要策略。可口可樂(lè)公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個(gè)主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國(guó)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國(guó)所有的省份。3.善于把握各種商機(jī)同樣是可口可樂(lè)公司推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要策略。中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐，就從可口可樂(lè)的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)全力贊助了中國(guó)男足第一次沖出亞洲，走向日世界杯賽場(chǎng)。4.各項(xiàng)體育活動(dòng)也是可口可樂(lè)藉以實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的重要途徑。人們不會(huì)忘記1986年的可口可樂(lè)。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企。分布

11、各比賽場(chǎng)館的免費(fèi)品嘗活動(dòng)伴隨著亞運(yùn)賽事的報(bào)道走進(jìn)千家萬(wàn)戶。國(guó)人普遍對(duì)這一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒(méi)有想到在免費(fèi)品嘗之后，多數(shù)人的消費(fèi)選擇天平已經(jīng)不自覺(jué)地發(fā)生了傾斜。5.可口可樂(lè)還善于通過(guò)積極參與各項(xiàng)公益活動(dòng)提高其品牌知名和美譽(yù)度。可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書(shū)庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂(lè)的救助。在全國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)中，可口可樂(lè)捐助的專門用于林地澆灌的第一口井在懷來(lái)縣天漠沙丘出水。（2）可口可樂(lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) 1.中國(guó)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)：中國(guó)市場(chǎng)的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。中國(guó)市場(chǎng)總體水平不高，人均消費(fèi)能力較弱，并且廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)

12、的位置。2.中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)：傳統(tǒng)零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，中間商的發(fā)展水平與速度均顯得比較落后，在部分零售業(yè)發(fā)展迅速的地區(qū)甚至出現(xiàn)了中間商渠道發(fā)展停滯或者倒退的現(xiàn)象。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域不同層次、不同形式的渠道同時(shí)大量并存，不同區(qū)域間，營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)又存在顯著的差別，并且，由于中國(guó)零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費(fèi)品渠道的平均服務(wù)成本相對(duì)偏高。由此可以看出，可口可樂(lè)在進(jìn)行銷售渠道分類時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”3.現(xiàn)代渠道是可口可樂(lè)公司一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現(xiàn)其

13、產(chǎn)品的銷售，并且這種價(jià)值會(huì)隨著現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額的不斷增加而日益顯著；另一重價(jià)值在于它還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)品與品牌的偏好程度，因此，努力與客戶實(shí)現(xiàn)“雙贏”是可口可樂(lè)公司與現(xiàn)代渠道客戶合作的總體策略?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)與數(shù)十家全國(guó)性的重點(diǎn)客戶以與數(shù)百家區(qū)域性的重點(diǎn)客戶建立的直接的合作關(guān)系，市場(chǎng)執(zhí)行能力明顯增強(qiáng)。事實(shí)上，可口可樂(lè)的現(xiàn)代渠道策略始終能夠保持在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且常常成為業(yè)外營(yíng)銷企業(yè)的主要模仿和學(xué)習(xí)對(duì)象。當(dāng)然，可口可樂(lè)的現(xiàn)代渠道策略并不是完美的，在每個(gè)階段也都會(huì)存在其特定的問(wèn)題。比如可口可樂(lè)現(xiàn)在普遍存在著不同系統(tǒng)間現(xiàn)代渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問(wèn)題、同一系統(tǒng)現(xiàn)代渠道對(duì)于

14、傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的沖擊問(wèn)題、現(xiàn)代渠道客戶部的品種搭配、渠道客戶資源重疊和抵消問(wèn)題以與現(xiàn)代客戶成長(zhǎng)后主動(dòng)削弱可口可樂(lè)影響力的傾向性問(wèn)題，等等。4.可口可樂(lè)公司的101項(xiàng)目：可以看出，可口可樂(lè)對(duì)于批發(fā)和零售渠道的策略正是其無(wú)處不在策略的具體體現(xiàn)，依據(jù)自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度，可口可樂(lè)在不同時(shí)期不斷調(diào)整運(yùn)作結(jié)構(gòu)，具體如下：2000年可口可樂(lè)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。可口可樂(lè)推廣的101項(xiàng)目就是可口可樂(lè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，因此，所謂101客戶事實(shí)上就是可口可樂(lè)的區(qū)域合作伙伴?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)選擇101的運(yùn)作方式的原因就是為了解決其營(yíng)銷策略與中國(guó)市場(chǎng)特征之間的矛盾?？煽诳蓸?lè)

15、對(duì)于101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品配送商，因此，在利潤(rùn)分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂(lè)公司對(duì)于101合作伙伴的利潤(rùn)控制更加直接。四 可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要問(wèn)題與對(duì)策思考就整體而言，作為世界頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)的可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷渠道策略應(yīng)當(dāng)說(shuō)是極其成功的，并且在實(shí)踐中取得了非常顯著的效果，然而完美的事物在現(xiàn)實(shí)的世界中總是不存在的，可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中當(dāng)然也會(huì)存在部分需要改善和提高的瑕疵。1.在目前的現(xiàn)代渠道運(yùn)作中，存在的各裝瓶系統(tǒng)甚至是各裝瓶廠之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)存在有5個(gè)利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。此外，即使是同一個(gè)裝

16、瓶系統(tǒng)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美娌灰恢?，以上利益的不一致性在可口可?lè)公司運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的許多實(shí)踐工作中都可以非常清楚的反映出來(lái)，例如：1. 可口可樂(lè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格各銷售區(qū)域并不一致，部分地區(qū)間差價(jià)明顯；促銷活動(dòng)容不一；產(chǎn)品的種類并不一致等。 對(duì)策建議：要解決以上問(wèn)題，可口可樂(lè)公司首先，在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善與強(qiáng)化各個(gè)部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國(guó)客戶管理組（CCMG）與各裝瓶系統(tǒng)與裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。其次，可口可樂(lè)必須提前制訂對(duì)現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過(guò)培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)與裝瓶廠，切實(shí)保證能夠以同一個(gè)聲音溝

17、通，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)客戶門店與區(qū)域。2.批發(fā)與零售渠道運(yùn)作中存在的合作伙伴積極性以與效率不高的問(wèn)題具體的講，這就是指可口可樂(lè)在批發(fā)與零售渠道運(yùn)作過(guò)程中存在的101合作伙伴和批發(fā)商的銷售積極性不高以與工作效率不高的雙重問(wèn)題。銷售平均利潤(rùn)較薄是造成101合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因?，F(xiàn)代渠道的迅速發(fā)展以與目前批發(fā)渠道所面臨的行業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)壓力，銷售政策的過(guò)于傾斜是造成一般批發(fā)商銷售積極性不高的因素。對(duì)策建議：1.努力重視提高101合作伙伴的單位利潤(rùn)，增強(qiáng)其銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的信心，保持恰當(dāng)?shù)?01合作伙伴的區(qū)域規(guī)模，提高對(duì)客戶的影響程度，維持客戶的積極性。 2.保

18、持101合作伙伴與一般批發(fā)客戶的利益平衡，既要保持價(jià)格平衡同時(shí)還要保持區(qū)域與渠道間的平衡。3.不能忽略對(duì)批發(fā)客戶的維護(hù)和開(kāi)發(fā)，尤其是部分特別市場(chǎng)以與偏遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)。五 可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示與借鑒可口可樂(lè)公司是一個(gè)非常重視營(yíng)銷的企業(yè)，是一個(gè)嚴(yán)格遵守其本土化發(fā)展戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，另一方面在理論和實(shí)踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即“物有所值”“無(wú)處不在”和“心中首選”三環(huán)“環(huán)環(huán)相扣”策略（見(jiàn)圖5-1-1），可以發(fā)現(xiàn)，它具體包含有三層含義：一是可口可樂(lè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷每一個(gè)要素的作用，決不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指產(chǎn)品以與價(jià)格策略，“無(wú)處

19、不在”策略則是指渠道策略，“心中首選”策略就是指可口可樂(lè)的廣告與促銷策略；二是可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略同樣堅(jiān)持以消費(fèi)者的真實(shí)角度決定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；三是可口可樂(lè)追求市場(chǎng)營(yíng)銷的整體效率，十分強(qiáng)調(diào)各種要素的平衡與綜合效果，追求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷要素作用于企業(yè)的綜合效率最大。這就是環(huán)環(huán)相扣原則的體現(xiàn)。由此，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)能夠領(lǐng)導(dǎo)全球企業(yè)營(yíng)銷的重要原理，就是既要追求不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營(yíng)銷要素之間的相互平衡，需要重視營(yíng)銷要素綜合效率的提高。那么是什么決定了可口可樂(lè)此種市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功呢？是市場(chǎng)營(yíng)銷要素（4P）作用于企業(yè)的實(shí)際方式。市場(chǎng)營(yíng)銷要素作用于企業(yè)的實(shí)際形

20、式歸納總結(jié)為“互斥模型”。那么，市場(chǎng)營(yíng)銷四要素（4P）作用于該企業(yè)的具體方式用公式方式表示：用數(shù)學(xué)公式可以具體表達(dá)為：1.V=f(SX,D,F,f,)+ SZ /Dn =D-n SX cos-1(n=1,2,3,)2. D=f(F, f) +=0+1F-1+2f2+12F-1”f2”+3. f=f(fp,ft,fe)min(FL, FR)+4. F=f(FL, FR)（）、（）、（Place）、（），即著名的4Ps。產(chǎn)品（含服務(wù)）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中極其重要的環(huán)節(jié)，因此，維護(hù)和提高產(chǎn)品價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。當(dāng)然，維持和提高的具體方式很多，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)含量等。價(jià)格只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)

21、重要環(huán)節(jié)，并且在不考慮價(jià)格轉(zhuǎn)化為其他力量的情況下，價(jià)格并不能從根本上提高企業(yè)獲取利益的能力。只有與產(chǎn)品、促銷與渠道相匹配時(shí)價(jià)格才能發(fā)揮應(yīng)有的效用，因此，過(guò)分迷戀價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是行不通的。(Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)，而是注重的培育和的建立，企業(yè)與的聯(lián)系是通過(guò)來(lái)進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素實(shí)踐中是可以實(shí)現(xiàn)部分功能的互相轉(zhuǎn)換的。例如：產(chǎn)品包裝，在一定條件下就是小眾媒體的組成部分，因此，也可以提高促銷推力的綜合作用。再例如，產(chǎn)品價(jià)格在一定條件下常?？梢苑只Ｋ瓤梢圆糠址只蔀楫a(chǎn)品的排斥力，也可以部分分化為促銷或者渠道的推力。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷的“互斥模型”的分析，結(jié)合