營銷文案寫作第3章市場調(diào)查文案課件

1、市場調(diào)查文案營銷文案寫作全能一本通：引爆銷售力第3章第1頁，共24頁。CONTENTS目 錄 市場調(diào)研計(jì)劃書3.1市場調(diào)查問卷問卷調(diào)查分析報告3.23.3市場調(diào)查報告3.4營銷決策方案3.5第2頁，共24頁。市場調(diào)研計(jì)劃書，就是指企業(yè)為了確保對市場進(jìn)行調(diào)研活動時能夠順利開展而提前制訂的文書。通常情況下，市場調(diào)研計(jì)劃書必須內(nèi)容詳細(xì)、立場客觀，這樣才能保證對后期展開市場調(diào)研起到有效作用。本節(jié)導(dǎo)讀第3頁，共24頁。一、摘要對即將進(jìn)行的市場調(diào)研活動做一個高度概括的總結(jié)。用簡練的語言，簡明扼要地闡述計(jì)劃書的基本內(nèi)容。二、目的調(diào)查目的是此次市場調(diào)研活動想要達(dá)到的目標(biāo)任務(wù)、想要解決的問題等，調(diào)研活動的每一個

2、環(huán)節(jié)都是圍繞這個目的來進(jìn)行的。在進(jìn)行市場調(diào)研活動時，必須明確調(diào)研的目的，否則會給整體活動帶來不好的影響。三、內(nèi)容內(nèi)容包括對本次調(diào)研活動的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的描述、說明調(diào)查的主要內(nèi)容、規(guī)定所要尋找的信息，以及主要的調(diào)查問答題和相關(guān)的理論假設(shè)。四、調(diào)查范圍以及調(diào)查對象在制訂市場調(diào)研計(jì)劃前，要確定調(diào)研的范圍和對象。不可能對每一個地區(qū)或者對象都做到全面調(diào)查，因此要從中選擇若干極具代表性的樣本，以供研究。第4頁，共24頁。五、調(diào)查法由于每次市場調(diào)研想要研究和調(diào)查的目的、對象不同，所采取的調(diào)查方法也會不同。在進(jìn)行市場調(diào)查之前，一定要選擇合適的調(diào)查方法，這樣才能保證調(diào)查結(jié)果相對準(zhǔn)確。一般來說，調(diào)查方法分為觀察法、

3、訪問法、實(shí)驗(yàn)法等。六、時間在進(jìn)行市場調(diào)查之前，必須提前選擇好進(jìn)行調(diào)查工作的時間，這樣才能保證整個調(diào)查工作合理有效進(jìn)行。七、預(yù)算在市場調(diào)研計(jì)劃中有三個重要內(nèi)容，即樣本、經(jīng)費(fèi)、人員。經(jīng)費(fèi)是其中的重要因素，經(jīng)費(fèi)影響著企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的成本，因此在制訂市場調(diào)研計(jì)劃時，一定要盡可能考慮到各方面因素，以免在之后的調(diào)查過程中出現(xiàn)經(jīng)費(fèi)短缺的狀況。第5頁，共24頁。六、活動方案活動方案是指為某次活動所制訂的書面計(jì)劃，包括具體行動實(shí)施辦法、細(xì)則、步驟等。在制訂市場營銷計(jì)劃書時，一定要有主要的活動方案。活動方案的實(shí)施是為了確保能夠完成營銷目標(biāo)，因此在制訂活動方案時要特別強(qiáng)調(diào)具體的實(shí)施程序，如什么時候執(zhí)行、在什么地點(diǎn)

4、執(zhí)行、誰來執(zhí)行等。七、預(yù)算預(yù)算是市場營銷計(jì)劃中非常重要的一個部分，它反映了企業(yè)這次營銷計(jì)劃的成本狀況。在市場營銷計(jì)劃中，必須明確計(jì)劃中的所有預(yù)算，對任何一個環(huán)節(jié)都不能放過，再小的數(shù)目也要統(tǒng)計(jì)出來，方便作為之后評測的依據(jù)。第6頁，共24頁。CONTENTS目 錄 市場調(diào)查問卷3.1市場調(diào)研計(jì)劃書問卷調(diào)查分析報告3.23.3市場調(diào)查報告3.4營銷決策方案3.5第7頁，共24頁。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動前，必須事先對市場進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)只有經(jīng)過詳細(xì)、客觀的調(diào)查之后，才能制訂真正符合企業(yè)發(fā)展的營銷活動。而在企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時，問卷調(diào)查法是最常用的一種調(diào)查方式。本節(jié)導(dǎo)讀第8頁，共24頁。一、開頭（1）標(biāo)題。

5、問卷整體要達(dá)到高度簡潔、明了。因此標(biāo)題的設(shè)計(jì)一定要用詞準(zhǔn)確，讓調(diào)查對象一目了然；不要過多地修飾、夸大，應(yīng)該簡明扼要，點(diǎn)明主旨。（2）編號。無論是紙質(zhì)問卷還是網(wǎng)頁問卷，都要制訂問卷編號，包括問卷編碼、訪問員的編號、審核員姓名、錄入員姓名、訪問時間等，證明此次調(diào)查問卷的真實(shí)性。（3）問候語。問候語的作用一方面是表示對調(diào)查對象的禮貌，另一方面是消除調(diào)查對象的提防心，讓對方愿意參與其中。問候語包括稱呼、基本的問候語、訪員的自我介紹以及本次調(diào)查的目的、保密工作、致謝、署名和日期等。（4）填寫說明。幫助、指導(dǎo)調(diào)查對象完成問卷。問卷中有些題目需要特別回答或者有特別要求時，需要在題目之后注明填寫要求。除此之外

6、，填寫要求應(yīng)盡量放在問卷前面，方便調(diào)查對象閱讀。第9頁，共24頁。二、甄別問卷中甄別部分的主要作用就是尋找符合調(diào)查對象要求的目標(biāo)，篩選到合適的調(diào)查對象，也可以稱作篩選。三、提問提問是調(diào)查問卷的主體，是問卷中的重要一個環(huán)節(jié)，它的質(zhì)量會影響調(diào)查問卷的結(jié)果。問題的表現(xiàn)形式一般分為問答題、單項(xiàng)或多項(xiàng)選擇題等。四、背景問卷背景通常放在問卷的末尾，也可以放在問卷的開頭。主要內(nèi)容包括調(diào)查對象的個人資料，比如其性別、年齡、收入、婚姻狀況、所在城市等?？梢愿鶕?jù)具體調(diào)查問卷的目的進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。五、結(jié)尾問卷的結(jié)尾主要記錄調(diào)查對象對調(diào)查問卷的個人看法、感受以及建議等，以幫助訪員了解調(diào)查情況。第10頁，共24頁。CON

7、TENTS目 錄 問卷調(diào)查分析報告3.1市場調(diào)研計(jì)劃書市場調(diào)查問卷3.23.3市場調(diào)查報告3.4營銷決策方案3.5第11頁，共24頁。問卷調(diào)查分析報告指企業(yè)在對調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查之后，對調(diào)查出的結(jié)果進(jìn)行分析，并且用書面材料的形式將問卷調(diào)查的分析結(jié)果書寫出來。本節(jié)導(dǎo)讀第12頁，共24頁。一、問卷調(diào)查分析報告的標(biāo)題標(biāo)題通常有兩種寫法。一種是規(guī)范化的書寫格式，比如“ 關(guān)于 的問卷調(diào)查分析報告”“關(guān)于 的問卷調(diào)查分析報告”“ 調(diào)查”等。第二種是自由式標(biāo)題。自由式標(biāo)題包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種情況。陳述式標(biāo)題的格式如 大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)情況問卷調(diào)查；提問式標(biāo)題的格式如為什么 企業(yè)的產(chǎn)品如此受歡

8、迎；正副標(biāo)題結(jié)合的格式一般為：正標(biāo)題陳述問卷調(diào)查分析報告的主要結(jié)論或針對某一現(xiàn)象提出的中心問題等，副標(biāo)題一般會標(biāo)明問卷調(diào)查的對象、范圍、問題等，如 企業(yè)發(fā)展重在技術(shù)建設(shè) 部門問卷調(diào)查分析報告等。第13頁，共24頁。二、問卷調(diào)查分析報告的主要內(nèi)容調(diào)查時間：。調(diào)查地點(diǎn)：。調(diào)查對象：。調(diào)查方法：。調(diào)查人：。調(diào)查分工：。三、問卷調(diào)查分析報告的正文1前言部分前言的書寫有三種格式：第一種是描述進(jìn)行問卷調(diào)查的起因或目的、問卷調(diào)查的時間和地點(diǎn)、問卷調(diào)查的對象或范圍、問卷調(diào)查的經(jīng)過與方法，以及問卷調(diào)查小組人員等，從中引出問卷調(diào)查的中心思想或基本結(jié)論來；第二種是描述問卷調(diào)查對象的歷史背景，發(fā)展經(jīng)過等基本情況，進(jìn)而

9、提出問卷調(diào)查的中心思想或基本結(jié)論；第三種是開門見山，直截了當(dāng)?shù)馗爬ǔ鰡柧碚{(diào)查的結(jié)果。第14頁，共24頁。三、問卷調(diào)查分析報告的正文2主體部分主體部分是問卷調(diào)查分析報告中最主要的部分，在這一部分，要詳細(xì)描述問卷調(diào)查研究對象的基本情況、具體操作過程、得到的經(jīng)驗(yàn)，以及分析問卷調(diào)查結(jié)果所得出的各種具體認(rèn)識、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。3結(jié)尾部分問卷調(diào)查分析報告的結(jié)尾格式也有多種寫法，可以對問卷調(diào)查分析出的結(jié)果進(jìn)行提問和總結(jié)，也可以是企業(yè)下一步工作的建議和意見，或者是對問卷調(diào)查的整個內(nèi)容的總結(jié)，也或者是提出問題，引發(fā)人們的下一輪思考等。第15頁，共24頁。CONTENTS目 錄 市場調(diào)查報告3.1市場調(diào)研計(jì)劃書市場

10、調(diào)查問卷3.23.3問卷調(diào)查分析報告3.4營銷決策方案3.5第16頁，共24頁。市場調(diào)查報告是企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查研究活動的結(jié)果，寫出的一份完整的、客觀的書面報告。對于企業(yè)來說，市場調(diào)查報告有兩點(diǎn)重要之處，一是有利于企業(yè)掌握市場的最新動態(tài)、競爭對手的經(jīng)營狀況、消費(fèi)者心理等，這樣才能保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位；二是還能幫助企業(yè)清晰地判斷自身的實(shí)力，了解自身的經(jīng)營狀況，明白自身的短處，揚(yáng)長避短，根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出相應(yīng)的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。本節(jié)導(dǎo)讀第17頁，共24頁。一、市場需求調(diào)查報告市場需求調(diào)查報告主要研究市場對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求量和需求因素，包括購買力、購買動機(jī)和潛在需

11、求這三個方面。購買力就是消費(fèi)者的購買能力，也是市場需求調(diào)查報告的首要任務(wù)，購買動機(jī)就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，這就要求企業(yè)在調(diào)查中能夠使?jié)撛谛枨笞兂涩F(xiàn)實(shí)需求。第18頁，共24頁。二、競爭對手調(diào)查報告競爭對手調(diào)查報告主要針對企業(yè)的同行競爭對手，包括調(diào)查競爭對手的經(jīng)營狀況、競爭對手的創(chuàng)新能力、競爭對手的發(fā)展方向等。企業(yè)通過對競爭對手的調(diào)查和分析，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢和劣勢所在，并且制訂相應(yīng)的競爭策略，從而提高市場競爭力，戰(zhàn)勝競爭對手。第19頁，共24頁。三、經(jīng)營政策調(diào)查報告1標(biāo)題標(biāo)題是對調(diào)查報告的概述，常為公文式標(biāo)題，也可使用雙標(biāo)題的格式。 2目錄企業(yè)在進(jìn)行調(diào)查報告分析時，如果調(diào)查的內(nèi)容很多，可以適當(dāng)給調(diào)

12、查報告設(shè)計(jì)目錄，這樣既能保證調(diào)查內(nèi)容不會遺漏，也能方便閱讀者閱讀。3引言引言是對所調(diào)查的內(nèi)容的簡明概括，包括與調(diào)查相關(guān)的所有情況，如調(diào)查目的、時間、地點(diǎn)、對象和范圍等，也可以是對市場調(diào)查報告的基本觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行概述。引言的目的就是引起讀者的興趣，吸引讀者深入閱讀。4正文（1）基本情況（2）前景預(yù)測（3）措施建議5結(jié)尾第20頁，共24頁。CONTENTS目 錄 營銷決策方案3.1市場調(diào)研計(jì)劃書市場調(diào)查問卷3.23.3問卷調(diào)查分析報告3.4市場調(diào)查報告3.5第21頁，共24頁。營銷決策方案指的是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之后，在接下來的產(chǎn)品、價格、品牌和銷售等活動中，把在營銷過程中發(fā)現(xiàn)的那些有價值、有前景的營銷方法提供給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所形成的一種建議性文書。本節(jié)導(dǎo)讀第22頁，共24頁。一、標(biāo)題標(biāo)題是由主體內(nèi)容和文體組成的，標(biāo)題內(nèi)容要做到簡潔明確，文種也要名稱明確。對于要求不是很嚴(yán)格的報告來說，也可以用表明其文體性質(zhì)的稱呼來代替。有時“營銷決策方案”也可以用“對策”“策略”“戰(zhàn)略”等一類的文體性質(zhì)稱呼來取代文種。第23頁，共24頁。二、正文1.引言引言又可以稱為導(dǎo)語、導(dǎo)言等，作為營銷決策方案