金融產(chǎn)品價格策略解析課件

1、金 融 營 銷2022/7/29第1頁，共51頁。環(huán) 境對 象理 論戰(zhàn) 略第三章 金融營銷環(huán)境分析第一章 金融市場概述第二章 金融服務(wù)營銷第四章 個人金融行為分析第五章 機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章 目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容2022/7/29第2頁，共51頁。4P策略3P策略第七章 金融產(chǎn)品策略第八章 金融產(chǎn)品定價策略第九章 金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章 金融產(chǎn)品促銷策略第十一章 金融服務(wù)人員策略第十二章 金融服務(wù)過程策略第十三章 金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容2022/7/29第3頁，共51頁。第八章金融產(chǎn)品定價策略2022/7/29第4頁，共51頁。本章目標(biāo)討論對于顧客來講，服務(wù)價格區(qū)別于產(chǎn)品價格

2、的三個主要方面從企業(yè)的角度明確服務(wù)定價區(qū)別于產(chǎn)品定價的主要方面闡述價值對顧客意味著什么以及價格在價值中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧枋銎髽I(yè)用于服務(wù)定價的策略例舉定價策略的有關(guān)實(shí)例2022/7/29第5頁，共51頁。你對服務(wù)的價格知道多少？時間成本-排隊時間搜尋成本-理財產(chǎn)品的篩選便利成本-為了享受A銀行的服務(wù)需經(jīng)過一段旅途精神成本-關(guān)于ATM，從最初的排斥到接受減少非貨幣成本-服務(wù)營銷人員通過將服務(wù)穿插在其他活動中（如便利店在銷售貨物的同時兌換禮品、賣郵票及供應(yīng)飲料），可以降低顧客對時間和便利成本的直覺，or顧客或許愿意花錢避免其他成本許多其他的服務(wù)是為了節(jié)省時間，實(shí)際上是讓顧客“買”時間2022/7/29第

3、6頁，共51頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價的主要因素了解金融產(chǎn)品/服務(wù)定價的一般方法掌握定價模式和常用定價策略2022/7/29第7頁，共51頁。主要內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的主要因素第二節(jié) 定價的一般方法第三節(jié) 各類金融產(chǎn)品的定價模式第四節(jié) 常用的價格營銷策略2022/7/29第8頁，共51頁。價格策略概述價格的含義 價格在交易中的重要性 價格在4Ps中地位 定價決策的基本程序和內(nèi)容常見的定價錯誤2022/7/29第9頁，共51頁。1、價格的含義狹義：對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。 廣義 ：消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品和服務(wù)利益的全部價值量。金融產(chǎn)品和新價值的價格主要體現(xiàn)為利率，即：出讓/占用資

4、金使用權(quán)報酬/代價。是借用使用權(quán)交換，而不是產(chǎn)權(quán)交換！2022/7/29第10頁，共51頁。2、價格在交易中的重要性價格是交易不可缺少的重要因素。近幾十年非價格因素重要性上升。無論如何價格都是交易的基礎(chǔ)。2022/7/29第11頁，共51頁。3、價格在4Ps中地位價格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過定價才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利 產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價值創(chuàng)造，對企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。價格經(jīng)常會變化，其他要素相對穩(wěn)定。2022/7/29第12頁，共51頁。4、價格構(gòu)成一般商品價格的構(gòu)成： 生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤服務(wù)價格的構(gòu)成： 勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成： 資金成本

5、+服務(wù)成本+稅金+利潤2022/7/29第13頁，共51頁。5、常見的定價錯誤過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場和購買時機(jī)制定不同價格；定價要素與營銷組合的其他幾個要素結(jié)合不當(dāng)； 價格滯后沒有反應(yīng)競爭導(dǎo)致的市場變化。2022/7/29第14頁，共51頁。建立正確的價格成本觀營銷管理人員面臨的首要問題是，為產(chǎn)品定價和設(shè)計價格競爭策略，避免無效定價；在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)；產(chǎn)品在顧客看來值多少錢，用有效溝通方式能否使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實(shí)；反對“需要什么價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤 ” 的定價觀由外向內(nèi)型2022/7/29第15頁，共51頁

6、。6、商品價格分析模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)組合策略內(nèi)部分析價格或價格策略競爭顧客成本環(huán)境分析2022/7/29第16頁，共51頁。第一節(jié) 金融產(chǎn)品定價的主要因素 內(nèi)部因素定價目標(biāo)利潤最大化市場占有率質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者競爭需要預(yù)期收益生存需要成本因素營銷組合戰(zhàn)略外部因素政策約束利率政策匯率政策證券交易收費(fèi)政策保險費(fèi)率市場類型與需求市場類型市場需求競爭因素2022/7/29第17頁，共51頁。一、外部因素：政策約束利率政策匯率政策交易收費(fèi)政策保險費(fèi)率政策2022/7/29第18頁，共51頁。1、利率決定因素利率是一國最敏感的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控工具。定價自由程度與各國金融制度密切相關(guān)。一般由央行決定的基礎(chǔ)利率，金融

7、機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭和客戶情況決定自家利率。我國銀行的存貸利率目前仍在一定程度上實(shí)行政府管制，銀行對利率很少有直接決策權(quán)。服務(wù)收費(fèi)自主權(quán)比較大。2022/7/29第19頁，共51頁。我國利率改革進(jìn)程從嚴(yán)格管制到逐步放開的漸進(jìn)改革過程放開路徑：先外幣后本幣、先貸款后存款、先浮動后自由、先長期、大額，后短期、小額、先農(nóng)村后城市。詳見資料：我國利率改革進(jìn)程高息攬存和放高利貸是違法的2022/7/29第20頁，共51頁。利率部分浮動后的銀行表現(xiàn)2022/7/29第21頁，共51頁。2、匯率政策匯率是一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是以一種貨幣表示另一種貨幣的價格。匯率政策所要達(dá)到的目標(biāo)有兩種選擇：穩(wěn)定性目標(biāo)和競

8、爭性目標(biāo)。穩(wěn)定性目標(biāo)是指將匯率視為穩(wěn)定國內(nèi)物價的工具，通過貨幣升值趨勢來保障貨幣在國內(nèi)的購買力。競爭性目標(biāo)是指將匯率視為提高對外競爭力的工具，通過貨幣貶值來刺激出口，并由此帶動經(jīng)濟(jì)增長。一般說來，各國對匯率都進(jìn)行管理和控制，均以獎出限入為目的。2022/7/29第22頁，共51頁。2、匯率政策我國人民幣匯率制度在不斷改革和完善中2005.7.21我國開始以市場供求為基礎(chǔ)的、單一的、有管理的浮動匯率制度，實(shí)行銀行結(jié)售匯制，取消外匯留成和上繳，建立銀行之間的外匯交易市場。關(guān)注人民幣走勢及其經(jīng)濟(jì)和財富意義！2022/7/29第23頁，共51頁。3、證券交易收費(fèi)政策主要收費(fèi)項目證券發(fā)行承銷費(fèi)及其相關(guān)業(yè)

9、務(wù)費(fèi)用證券交易環(huán)節(jié)收費(fèi)，主要是交易傭金收費(fèi)投資理財收益：參與費(fèi)、退出費(fèi)、托管費(fèi)、超額收益分成費(fèi)等2022/7/29第24頁，共51頁。4、保險費(fèi)率政策應(yīng)繳保險費(fèi)于保險金額的比例計算保險費(fèi)的影響因素有保險金額、保險費(fèi)率及保險期限，三個因素均與保險費(fèi)成正比關(guān)系 政府保險監(jiān)管部門具有規(guī)定保險費(fèi)率的計算方法，審核保險費(fèi)率的合理性，必要時可以要求保險人修正保險費(fèi)率定價依據(jù)保險法2022/7/29第25頁，共51頁。外部因素：市場類型與需求特點(diǎn)1、市場類型完全競爭市場壟斷競爭市場 寡頭競爭市場完全壟斷市場 2022/7/29第26頁，共51頁。外部因素：市場類型與需求特點(diǎn)2、市場需求特點(diǎn)E1 富有彈性E1

10、 缺乏彈性 E = 0 完全無彈性 2022/7/29第27頁，共51頁。圖示： E=Q/P P1P2Q1Q2Q1Q2P1P2彈性需求非彈性需求2022/7/29第28頁，共51頁。外部因素：競爭因素競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者同盟市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者2022/7/29第29頁，共51頁。二、內(nèi)部因素：定價目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)提高市場占有率目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)競爭性定價預(yù)測投資收益目標(biāo)生存定價目標(biāo)2022/7/29第30頁，共51頁。內(nèi)部因素：成本因素固定成本 可變成本 總成本2022/7/29第31頁，共51頁。盈虧平衡點(diǎn)2022/7/29第32頁，共51頁。內(nèi)部因素：營銷組合戰(zhàn)略 與其他幾個營銷要

11、素的關(guān)聯(lián)及其影響先考慮價格要素再考慮其他要素的配合對于細(xì)分市場，樹立市場導(dǎo)向的定價觀念2022/7/29第33頁，共51頁。第二節(jié) 定價的一般方法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 2022/7/29第34頁，共51頁。一、成本導(dǎo)向定價法分類 成本加成法 盈虧平衡法 目標(biāo)貢獻(xiàn)法2022/7/29第35頁，共51頁。二、需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 差別定價法 常用于服務(wù)定價2022/7/29第36頁，共51頁。例：美林“綜合性選擇”服務(wù)產(chǎn)品特征及收費(fèi) 2022/7/29第37頁，共51頁。三、競爭導(dǎo)向定價法 服務(wù)定價策略的三個基礎(chǔ)競爭導(dǎo)向-挑戰(zhàn)：小企業(yè)付費(fèi)太少不容易成功，服務(wù)的不同種

12、類限制了相似性，定價不反應(yīng)顧客價值成本導(dǎo)向-挑戰(zhàn)：成本很難被追蹤，勞動力比原料更難定價，成本不等同于顧客感知的服務(wù)需求導(dǎo)向-挑戰(zhàn)：貨幣價格必須被調(diào)節(jié)，以反映非貨幣成本的價值，消費(fèi)者通常無法得到服務(wù)成本信息，因此價格可能不是中心要素IE：p2p理財 銀行貸款 余額寶2022/7/29第38頁，共51頁。前兩種定價法是企業(yè)及其競爭者而不是以顧客為導(dǎo)向的。感知價值的四種含義價值就是低廉的價格價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量價值就是我的全部付出能得到的全部東西2022/7/29第39頁，共51頁。價值就是低廉的價格干洗業(yè) 價值就是最低的價格地毯蒸汽清洗 價值就是價格

13、-那個促銷價快餐店 我使用代金券時感到服務(wù)是種價值航空旅游業(yè) 價值就是打折了的機(jī)票定價策略打折尾數(shù)定價同步定價(地點(diǎn)、時間、數(shù)量差異等，ie：影院不同位置不同定價)滲透定價2022/7/29第40頁，共51頁。價值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西MBA學(xué)位 價值就是我所能得到的最好的教育社交俱樂部 價值就是能使我在朋友和家人面前看起來很棒搖滾樂或鄉(xiāng)村音樂會 價值就是最好的表演定價策略聲望定價撇脂定價2022/7/29第41頁，共51頁。價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量度假的旅館 價值就是價格第一，質(zhì)量第二商務(wù)旅行的旅館 價值就是獲得高品質(zhì)品牌的最低價格計算機(jī)服務(wù)合同 價值等同于質(zhì)量，不，價值是

14、付得起的質(zhì)量定價策略超值定價市場細(xì)分定價(ie：大眾/中產(chǎn)/富人，會員/非會員)2022/7/29第42頁，共51頁。價值就是我的全部付出所能得到的全部東西家政服務(wù) 價值是我能以這一價格清理多少間房間發(fā)型師 價值是我為了得到的外表所付出的成本和時間經(jīng)理人員教育 價值就是在盡可能短的時間內(nèi)獲得良好的教育定價策略價格結(jié)構(gòu)（組合定價，對相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，采取不同的定價策略，以迎合消費(fèi)者的某些心理，屬于心理定價策略之一。 Ie：屈臣氏）互補(bǔ)定價 （高低價，將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、配套產(chǎn)品定高價的定價策略）結(jié)果導(dǎo)向定價 （業(yè)務(wù)完結(jié)前分期支付）2022/7/29第43頁，共51頁。討論：將服

15、務(wù)價格付諸行動收費(fèi)多少哪些內(nèi)容應(yīng)該成為定價的基礎(chǔ)（打包收費(fèi)還是對服務(wù)要素分別計費(fèi)）誰應(yīng)該收取費(fèi)用應(yīng)該在哪里收費(fèi)應(yīng)該在什么時候收費(fèi)如何付費(fèi)如何將價格傳達(dá)給目標(biāo)市場Ie：手機(jī)支付/網(wǎng)絡(luò)支付/門店支付2022/7/29第44頁，共51頁。第三節(jié) 各類金融產(chǎn)品定價模式金融產(chǎn)品價格構(gòu)成與商品或一般的服務(wù)產(chǎn)品有很大不同總體上看，除了包含通常的物化成本，還有很大一部分是基于專業(yè)技術(shù)的服務(wù)附加值和風(fēng)險溢價存款、貸款、債券、股票、保險等不同類型的金融產(chǎn)品各有其獨(dú)特的定價模式2022/7/29第45頁，共51頁。一、存款利率兩種定價方式:單一利率和分級利率 單一利率：不根據(jù)存款賬戶金額大小而變化分級利率：隨存款金

16、額大小而變動利率中國美國2022/7/29第46頁，共51頁。分級利率舉例規(guī)定個人存款賬戶余額在1,000-4,999元之間者利率為0.5%，5,000-9,999元之間為0.8%。同樣方法也有用于服務(wù)收費(fèi)，如花期銀行，存款收取服務(wù)收費(fèi)每月日均存款不足10萬美元收取100元或12美元月服務(wù)費(fèi)；低于5000美元收50元或6美元的服務(wù)費(fèi)；美元現(xiàn)金提現(xiàn)時收取0.25%手續(xù)費(fèi)。我國的存款利率政府管制比較嚴(yán)格2022/7/29第47頁，共51頁。二、貸款利率目的:保證銀行可以取得預(yù)期收益。收益來自利息和手續(xù)費(fèi)；費(fèi)用包括存款的成本以及信用調(diào)查、評估等。 過程:制定放款的各項條件, 即預(yù)期收入、資金成本、管理費(fèi)用、借款期限、借款人風(fēng)險等。方法主要三種： 差額定價法 優(yōu)惠加數(shù)與優(yōu)惠乘數(shù) 交易利率定價法 2022/7/29第48頁，共51頁。差額定價法以高于借入資金成本加成來決定貸款利率，不考慮其他有關(guān)費(fèi)用。 目標(biāo)收益貸款利息收入+借入資金的邊際成本貸款的目標(biāo)利潤加成或盈利