“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)”的策略

1、.：.；“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略他如何不經(jīng)過(guò)廣告和分發(fā)傳單來(lái)推銷(xiāo)一種廚房水槽？答案是：把女人們召集起來(lái)宣傳該產(chǎn)品的益處，再讓她們回頭通知本人的朋友。 這種當(dāng)年塔帕家用塑料制品公司非常勝利的營(yíng)銷(xiāo)方式到了今天還能適用，是由于它有著簡(jiǎn)單的根本前提。那就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)絡(luò)能起到很大的作用！當(dāng)一位消費(fèi)者與另一位消費(fèi)者談及某件商品，這種信息是快速的、個(gè)人化的，也是可信的和相關(guān)聯(lián)的。有一陣子，這樣的溝通一名消費(fèi)者與另一名消費(fèi)者之間的溝通被稱(chēng)作“口碑傳播WOM: word-of-mouth。如今，這種溝統(tǒng)統(tǒng)常被稱(chēng)作“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)buzz。 從戰(zhàn)略角度推進(jìn)“口碑傳播的人是50年前的伊萊修卡茨和保羅拉扎菲爾德

2、。在他們的著作里，兩位學(xué)者把消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的傳播與廣告及其他傳播方式進(jìn)展了對(duì)比，假定“口碑傳播經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟實(shí)施：特定的個(gè)體稱(chēng)作“有影響力的人，接受了信息然后傳送給他接觸的其他人。“有影響力的人之所以有影響力，是由于他們接觸到的人群是不太接受和吸收信息的人。在傳播的過(guò)程中，受眾往往從聽(tīng)取信息開(kāi)展到最終被勸動(dòng)接受一件商品。 病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到“有影響力的人，也就是早期的接受者。他們傳送信息，然后就能夠營(yíng)造出一個(gè)目的消費(fèi)群體。唱片業(yè)是最早接納病毒營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)之一。一方面，該行業(yè)從特定的城市里召集學(xué)校里的班長(zhǎng)、拉拉隊(duì)長(zhǎng)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)成立專(zhuān)家組來(lái)聽(tīng)唱片。雖然這些人本人沒(méi)幾張唱片，但即使不經(jīng)過(guò)電臺(tái)廣播，他們

3、的“口碑傳播也會(huì)呵斥一些唱片登上排行榜前十名。 福特汽車(chē)公司把一開(kāi)場(chǎng)推出的野馬汽車(chē)送給飛機(jī)乘務(wù)員。乘務(wù)員在中途停留的時(shí)候開(kāi)著野馬車(chē)，附近的居民看到美麗的空姐開(kāi)車(chē)會(huì)上來(lái)訊問(wèn)，這比電視廣告的效果要好得多。根據(jù)最近的一篇文章“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)，福特公司將繼續(xù)推行這個(gè)戰(zhàn)略。 因此，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)是很活潑的，效果也不錯(cuò)。雷尼戴伊指出，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)有以下可行的方式： 不要把產(chǎn)品做得過(guò)于尖端，而是把產(chǎn)品做成處方藥那么常規(guī)。 不要等待時(shí)機(jī)，而是時(shí)辰抓住時(shí)機(jī)。 不要僅僅針對(duì)目前的顧客，還要針對(duì)沒(méi)有運(yùn)用過(guò)產(chǎn)品的用戶。 不要僅僅推銷(xiāo)新產(chǎn)品或者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品最打動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)，還要留意整個(gè)運(yùn)用壽命中產(chǎn)品的各個(gè)方面。 不要把“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)

4、當(dāng)作廣告的延伸或者廣告的替代物，而是與廣告不同的推銷(xiāo)方法，還能夠由于廣告而遭到破壞。 從“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)走向病毒營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)去幾年，“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展很快?！胺澍Q不僅僅是刺激一些消費(fèi)者把信息傳送給另外的消費(fèi)者，而是類(lèi)推為病毒式的營(yíng)銷(xiāo)。也就是把傳話當(dāng)作“病毒傳染。消費(fèi)者就像得了感冒似的獲取信息，然后把信息病毒傳染給他人。不同于傳統(tǒng)的兩步走和有意分散的方式，這種傳染會(huì)呵斥迅速迸發(fā)的“流行病。如今不再等著幾個(gè)有影響力的人去傳播，而是讓消費(fèi)者天性地去傳播。除此之外，傳播的不僅僅是信息，還包括病毒般的能掌握和改動(dòng)消費(fèi)者志愿的東西。 Hotmail的開(kāi)展就是一種“病毒營(yíng)銷(xiāo)。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵

5、件，這封信的下方就有“如今就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱的鏈接。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本、傳送和回應(yīng)的速度。更絕的是，Hotmai最抓人的地方是讓他覺(jué)得用了它的信箱是運(yùn)用電子郵件的正確道路。 病毒營(yíng)銷(xiāo)就像感冒病毒一樣可以迅速地傳播給一大群人，但是它所攜帶的信息應(yīng)該是具有“附著性的，是容易引起人群留意的東西。美國(guó)暇步士鞋業(yè)公司在上世紀(jì)90年代每況愈下，幾乎不能生存。后來(lái)放到紐約市的一些小商店賣(mài)，一些年輕人覺(jué)得暇步士鞋很特別，有點(diǎn)反傳統(tǒng)文化的味道，于是紛紛購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果在一些設(shè)計(jì)師的推波(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)助瀾后，暇步士鞋忽然和流行病一樣傳了開(kāi)來(lái)，成為年輕男士的首選。所以說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量在于消費(fèi)者和消

6、費(fèi)者之間的溝通。不僅如此，病毒營(yíng)銷(xiāo)還傳播了快速的、幾乎是天性的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的想法。就暇步士這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，年輕男士得到的新信息不是新品牌的鞋子，而是對(duì)待這種品牌鞋子的觀念以及穿這種鞋子產(chǎn)生的良好效果。 再說(shuō)說(shuō)籃子?；@子是用于攜帶物品的工具，毫無(wú)疑問(wèn)具有明確的特征和運(yùn)用方法。但是他如何把籃子賣(mài)出去呢？美國(guó)塔帕家用塑料制品公司的做法給了很多人啟發(fā)。它讓婦女在家中舉行關(guān)于籃子的聚會(huì)，買(mǎi)了籃子的婦女通知其他婦女運(yùn)用籃子的閱歷，傳送的信息是籃子也能在他的生活中發(fā)揚(yáng)簡(jiǎn)便、可信、甚至發(fā)明性的作用。雜志畫(huà)了一幅漫畫(huà)，兩位婦女肩并肩地坐在起居室的一張沙發(fā)上，她們的頭頂是一個(gè)宏大的倒扣的籃子。漫畫(huà)的意思是關(guān)于籃子的

7、想法曾經(jīng)經(jīng)過(guò)口碑傳送從一個(gè)人身上復(fù)制到另一個(gè)人的身上。如今，信息傳送的方式不再是聚會(huì)：因特網(wǎng)曾經(jīng)走入到我們的生活。而且我們要傳送的是籃子所包含的針對(duì)特定團(tuán)體的文化意義。 病毒營(yíng)銷(xiāo)可以歸納為3個(gè)階段，10個(gè)要點(diǎn)： 預(yù)備階段 在進(jìn)展傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)之前花3個(gè)月時(shí)間逐漸進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 在一些社區(qū)開(kāi)展前期任務(wù)，這樣可以汲取勝利閱歷包括從一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)社區(qū)的方案。 在總體營(yíng)銷(xiāo)目的框架下制定出明晰的預(yù)期目的。 利用“口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，博得更大的市場(chǎng)。 確定目的社區(qū) 播種產(chǎn)品和相關(guān)信息。 開(kāi)展關(guān)于生活方式的活動(dòng)或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進(jìn)展市場(chǎng)活動(dòng)。 用早期廣播的方式加強(qiáng)傳話，并引起人們的關(guān)注。 用直銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體攻勢(shì)