白酒營銷策劃：豫酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四個(gè)路徑

1、.：.；白酒營銷謀劃：豫酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四個(gè)途徑豫酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四個(gè)途徑 豫人：中庸調(diào)和，包容開放厚重的儒學(xué)文化培育著厚重的白酒消費(fèi)文化。在我們研討豫酒市場(chǎng)的時(shí)候，有必要先來研討一下豫人。中原是中國酒文化最濃重的區(qū)域代表之一，河南地處中原，是中國文明的發(fā)祥地。中原思想文化是中華民族思想文化的中心，也是百家思想集大成者。儒學(xué)開山人物孔子講學(xué)、游說的主要活動(dòng)地域在中原，洛陽人程顥、程頤開創(chuàng)的宋代理學(xué)，又把儒學(xué)推向一個(gè)新的思想頂峰，成為宋元明清以來后統(tǒng)治位置的主流認(rèn)識(shí)形狀。仁、義、禮、智、信的儒家文化不斷深深地影響著中原人民，“群體性價(jià)值觀在中原具有深沉的價(jià)值根基；而道家思想的鼻祖老子就是宋河糧液所朽地河

2、南鹿邑人。總體來看，中原思想文化傳達(dá)著尊重禮儀、自強(qiáng)不息、中庸調(diào)和的處事哲學(xué)，表達(dá)了包容開放、向往調(diào)和的精神境界，這些思想文化塑造了河南消費(fèi)者的根本文化形狀和性格，不排外的中原文化內(nèi)核也給外來白酒品牌進(jìn)軍河南市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。酒是男人的符號(hào)，豪放英雄的男人文化，最中心的載體就是烈性白酒，這是白酒屬性和目的消費(fèi)者的高度交融。自古中原多俠客，自古中原多紛爭(zhēng)，積淀了濃重的中原白酒消費(fèi)文化。河南是一片敬慕英雄、產(chǎn)生英雄的土地，女媧補(bǔ)天、夸父追日、大禹治水、愚公移山等歌頌英雄的神話傳說，都產(chǎn)生流傳在河南。英雄厲來都是人們尊崇、歌頌的對(duì)象。英雄的豪放文化，強(qiáng)化著“何以解憂，唯有杜康的厚重白酒文化。深沉

3、的群體性禮儀文化以及英雄文化促使著白酒行業(yè)的興盛。河南人善飲酒、愛喝酒，酒文化濃重，無酒不成宴，河南人款待客人不喝好、喝醉不能表達(dá)河南人熱情。典型符號(hào)就是駐馬店的“起立、“臥下，南陽的“敬酒文化以及商丘的酒鄉(xiāng)文化，而6000年酒文化的符號(hào)仰韶文化就在河南。河南是中國白酒消費(fèi)第一大省，白酒容量宏大。河南是中國第一人口大省，總?cè)丝谶^億，其中南陽、周口、駐馬店等市人口都在千萬左右，人口超越百萬的大縣在河南非常多，如商丘的永城、夏邑、虞城，南陽的鄧州、唐河等縣。河南白酒市場(chǎng)保守容量在百億元左右，對(duì)于豫酒企業(yè)或者外來品牌來說，是充溢誘惑的一塊肥肉，引來無數(shù)外來品牌博弈河南市場(chǎng)。豫酒：大品牌，小市場(chǎng)豫酒品

4、牌在中原市場(chǎng)，甚至在全國市場(chǎng)均有非常重要的影響力，但豫酒沒有一個(gè)真正意義上的“品牌，豫酒沒有個(gè)真正叫得響的“產(chǎn)品。豫酒從不缺失大品牌，這里有酒之鼻祖杜康；這里有中國酒文化發(fā)祥地仰韶；這里有中國名酒宋河糧液、寶豐酒。無論從品牌基因，還是從歷史淵源來看，這些品牌都具備了大市場(chǎng)的根底。為什么中國白酒消費(fèi)第一大省的河南，豫酒老大宋河的銷售收入?yún)s不能突破10億元?為什么在白酒消費(fèi)文化極其深沉的河南市場(chǎng)，消費(fèi)者更青睞于外來品牌，而不情歸地產(chǎn)白酒?是消費(fèi)者太“壞還是豫酒本身沒有抓住消費(fèi)者的“心？由于豫酒品牌集體不作為，給外來白酒品牌博弈河南市場(chǎng)提供了很好的契機(jī)。目前河南市場(chǎng)上，大約一半份額被外省品牌占據(jù)，幾

5、乎一切的外來品牌都可以在河南市場(chǎng)分得一杯羹，近百億的市場(chǎng)份額讓河南幾乎成了中國一切外來白酒品牌淘金第一地；以黑土地、河套老窖為代表的東北酒；以洋河、雙溝為代表的蘇酒；以口子窖為代表的徽酒；以白云邊、枝江為代表的鄂酒；以西鳳、太白為代表的陜酒；以老白汾酒為代表的晉酒；以紅星、牛欄山為代表的京酒以及川酒均布在河南市場(chǎng)輪番上演了一場(chǎng)場(chǎng)河南市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而且都獲得了異乎尋常的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，唯有豫酒本身品牌乏力木土市場(chǎng)。衡水老白干在河南市場(chǎng)爭(zhēng)奪了近1個(gè)億的市場(chǎng)份額；白云邊在河南市場(chǎng)吏是奪取了近2億元的市場(chǎng)份額。以蚯色經(jīng)典系列為主打的洋河酒業(yè)家就在河南獨(dú)攬了近3億元的市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)。從整個(gè)河南白酒市場(chǎng)來

6、看，呈現(xiàn)出“外鄉(xiāng)品牌是大品牌，小市場(chǎng)；外來品牌是大品牌，大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?避開豫酒企業(yè)的機(jī)制調(diào)整沒有完全實(shí)現(xiàn)這一根本性緣由，我們更多地從豫酒營銷層面來論述豫酒沒有崛起的深層次緣由。豫酒走的是“張揚(yáng)和“穩(wěn)重兩個(gè)極端，豫酒非理性激動(dòng)是導(dǎo)致豫酒不能立足市場(chǎng)的主要緣由。豫酒新企業(yè)的“張揚(yáng)和豫酒老企業(yè)的“穩(wěn)重步伐，都不符合白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性。白酒是一種完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，白酒行業(yè)需求“造勢(shì)，它更需求“落地，。假設(shè)白酒企業(yè)不能有效的了解行業(yè)屬性的話它很難真正意義上帶動(dòng)企業(yè)的崛起。更多的豫酒老企業(yè)由于受體制的影響，不能有效地造勢(shì)而落后于外來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而豫酒新企業(yè)，甚至是強(qiáng)勢(shì)豫酒品牌，雖

7、然可以了解“造勢(shì)的重要性，卻在“落地方面栽了跟頭。宋河糧液近幾年在品牌造勢(shì)方面應(yīng)該是大手筆運(yùn)作，其“中國性格宋河糧液品牌口號(hào)的提出，在新浪網(wǎng)、戶外以及電視廣告上大手筆的廣告投入，獲得了顯著的品牌影響力，但“中國性格和宋河糧液有什么關(guān)聯(lián)?中國性格和“酒有什么關(guān)聯(lián)?假設(shè)一個(gè)品牌的中心價(jià)值觀需求消費(fèi)者多層次聯(lián)想，那它就很難和消費(fèi)者構(gòu)建一種品牌關(guān)聯(lián)。豫酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四個(gè)途徑 從某種程度上看，仰韶最具成為豫酒代表的基因，然而，銷售不到3億元的仰韶根本無法擔(dān)當(dāng)豫酒代表的重?fù)?dān)。2021年，仰韶重磅推出中高端產(chǎn)品彩陶坊，借助劉勁高調(diào)籠統(tǒng)代言，井在人民大會(huì)堂盛大舉行“中華名人走進(jìn)澠池，品味仰韶會(huì)議，高調(diào)推出高端籠

8、統(tǒng)產(chǎn)品國陶。試問，仰韶的產(chǎn)品線構(gòu)造性戰(zhàn)略如何與其渠請(qǐng)?bào)w系交融?老仰韶如何進(jìn)展戰(zhàn)略性提升?仰韶如何完成對(duì)河南市場(chǎng)的有效規(guī)劃，尤其是對(duì)鄭州戰(zhàn)略性市場(chǎng)的規(guī)劃?林河更是在2021年攜手最具霸氣男演員陳建斌，在全國兩會(huì)期間，在人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)向行業(yè)發(fā)出“三香調(diào)和酒的產(chǎn)品創(chuàng)新舉措，大有重振江湖之勢(shì)。筆者不由要問，“陳建斌+“沈陪方=什么?難道是低端光瓶酒?低端價(jià)錢何以支撐林河酒?憑仗剛剛組建的營銷團(tuán)隊(duì)，本埠市場(chǎng)尚來建立和穩(wěn)定，林河酒何以可以迅速規(guī)劃全國市場(chǎng)?當(dāng)戰(zhàn)略出現(xiàn)問題的時(shí)候，僅憑“勢(shì)能是不能構(gòu)建中心競(jìng)爭(zhēng)力的，林河酒業(yè)崛起一定會(huì)遇到新的問題。豫酒市場(chǎng)：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四條戰(zhàn)略途徑我們可以看到，2

9、021年豫酒群雄不斷發(fā)出大動(dòng)作的市場(chǎng)信號(hào)，吹響了突圍豫酒品牌格局的號(hào)角。宋河在今年春季全國糖酒會(huì)上，攜“示壁推出其“中國性格的品牌晉級(jí)戰(zhàn)略：寶豐借勢(shì)戶外高炮大品牌籠統(tǒng)，大打“國色清香，力推其清香型產(chǎn)品戰(zhàn)略；仰韶、林河更是在人民大會(huì)堂舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)，試圖崛起豫酒市場(chǎng)。河南白酒產(chǎn)品的晉級(jí)換代步伐正在加快，不少企業(yè)開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。如寶豐的國色清香系列、賒店明窖、四五老窖1949、張弓超值酒、仰韶彩陶坊酒等，可見，豫酒崛起的時(shí)機(jī)正逐漸被豫酒企業(yè)所抓住而2021年秋季全國糖酒會(huì)在鄭州召開更是為豫酒企業(yè)復(fù)蘇提供了“天時(shí)與地利的外在條件，能否可以順勢(shì)而上，取決于企業(yè)對(duì)時(shí)機(jī)的把握和營銷戰(zhàn)

10、略方向的正確選擇。而豫酒品牌格局尚未真正建立是一切豫酒企業(yè)共同的時(shí)機(jī)。豫酒品牌格局尚未建立，豫酒依然處于諸侯割據(jù)階段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企業(yè)的銷售總額占全省不過20多一點(diǎn)，除宋河糧液品牌影響力以及市場(chǎng)占有率尚可稱豫酒者大之外，仰韶、寶豐、皇溝、張弓等豫酒二三線品牌市場(chǎng)均相對(duì)狹小，品牌影響力也局限在特定區(qū)域。嚴(yán)厲意義上來看，豫酒品牌還沒有真正構(gòu)成，在未來5年內(nèi)，豫酒品牌格局依然充溢變數(shù)，豫酒品牌復(fù)蘇尚有很長(zhǎng)的路要走。從這個(gè)意義上看，對(duì)豫酒各品牌來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：縱觀豫酒市場(chǎng)與豫酒品牌開展，筆者以為，假設(shè)豫酒在運(yùn)營機(jī)制與現(xiàn)代營銷機(jī)制上轉(zhuǎn)型得當(dāng)，豫酒在未來5年到10年時(shí)間內(nèi)，將會(huì)構(gòu)

11、成豫酒三大主力軍，即銷售收入超越15億元以上的豫酒領(lǐng)頭羊，兩個(gè)10億元以上的第一集團(tuán)軍；三個(gè)左右右銷售收入在5億元到10億元之間的第二集團(tuán)軍以及數(shù)個(gè)銷售在1億元到3億元之間的第三集團(tuán)軍。豫酒將會(huì)在未來10年內(nèi)發(fā)生變革，假設(shè)不在營銷戰(zhàn)略上進(jìn)展調(diào)整，豫酒中小企業(yè)將迅速下滑，走上蘇酒、徽酒三四線品牌的道路。經(jīng)過方德智業(yè)營銷咨詢長(zhǎng)期對(duì)豫酒的跟蹤研討，我們以為：豫酒企業(yè)要緊緊抓住新一輪的品牌格局構(gòu)建時(shí)機(jī)，內(nèi)抓基于消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，外抓以市場(chǎng)為指點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。增長(zhǎng)硌徑一：由單一的“中心市場(chǎng)多產(chǎn)品匯量性增長(zhǎng)向“多區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)的復(fù)合性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型?；蕼显谟莱鞘袌?chǎng)經(jīng)過全產(chǎn)品線、全渠道實(shí)現(xiàn)了1億元

12、的銷售；臥龍?jiān)谀详柾瑯咏?jīng)過中低端多產(chǎn)品覆蓋，銷售額近億元。但是，這些豫酒品牌均無法突圍本埠區(qū)域市場(chǎng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也顯得非常緩慢；而將鄭州作為戰(zhàn)略性市場(chǎng)的宋河糧液，其產(chǎn)品線構(gòu)造、品牌塑造以及經(jīng)銷商規(guī)劃都沒有到達(dá)最正確的組合效應(yīng)，終端市場(chǎng)被外來品牌逐漸浸透。筆者經(jīng)過對(duì)豫酒市場(chǎng)的深化了解以為，只需銷售突破5億元，且產(chǎn)品線構(gòu)造中主導(dǎo)產(chǎn)品線在30元以上，才干在豫酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中具備一定市場(chǎng)話語權(quán)。而以區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)為特征的復(fù)合型市場(chǎng)增長(zhǎng)是主要途徑。對(duì)于豫酒一線、二線品牌來說，要構(gòu)建大河南板塊化市場(chǎng)規(guī)劃戰(zhàn)略，采取“一點(diǎn)兩邊三線戰(zhàn)略，即以本埠市場(chǎng)為中心、鄭州戰(zhàn)略性市場(chǎng)為中心，輻射整個(gè)大河南市場(chǎng)，重點(diǎn)規(guī)劃豫北新鄉(xiāng)、安陽

13、、濮陽；焦作、濟(jì)南；豫南以信陽、南陽為兩邊中心市場(chǎng)，以不同的營銷戰(zhàn)術(shù)以及渠道方式，構(gòu)建整個(gè)大河南市場(chǎng)板塊格局。增長(zhǎng)途徑二：導(dǎo)入不對(duì)稱營銷，構(gòu)建本埠市場(chǎng)利潤增長(zhǎng)戰(zhàn)略。一個(gè)擺在豫酒企業(yè)面前最為難堪的現(xiàn)實(shí)就是：本埠市場(chǎng)被外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所浸透，如何穩(wěn)定和維護(hù)本埠市場(chǎng)，防止銷量和利潤下滑成為豫酒企業(yè)共同面臨的問題尤其對(duì)豫酒中小地產(chǎn)品牌來說尤為重要。臥龍、賒店的大本營市場(chǎng)南陽；三家村的本埠市場(chǎng)焦作；杜康的大本營市場(chǎng)洛陽；棠河、豫坡的本埠市場(chǎng)駐馬店等均遭到外來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵?jǐn)_。筆者以為，必需求經(jīng)過不對(duì)稱營銷構(gòu)建豫酒本埠市場(chǎng)的中心競(jìng)爭(zhēng)力。詳細(xì)要經(jīng)過情感不對(duì)稱、資源不對(duì)稱以及渠道不對(duì)稱、品牌不對(duì)稱等四大不對(duì)稱營銷手

14、段，構(gòu)建全渠道、全產(chǎn)品線為中心的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而穩(wěn)定和維護(hù)本埠中心市場(chǎng)。從這一點(diǎn)來說，企業(yè)學(xué)習(xí)。增長(zhǎng)途徑三：由“多產(chǎn)品匯量增長(zhǎng)向“以中心產(chǎn)品為主導(dǎo)的多產(chǎn)品匯量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)口子崛起是其五年口子窖的拉動(dòng)；洋河藍(lán)色經(jīng)典單一產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)銷售額的50以上，帶動(dòng)了整個(gè)蘇酒的復(fù)蘇；醬香典范紅花郎帶動(dòng)整個(gè)郎酒系崛起。這些無一不證明一個(gè)粗淺的營銷道理：產(chǎn)品盤中盤(企業(yè)要集中資源打造中心產(chǎn)品，以此帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的組合性盈利)在白酒行業(yè)中的戰(zhàn)略王導(dǎo)作用。而豫酒品牌呢，宋河糧液為有效整合產(chǎn)品，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)以及品牌籠統(tǒng)，推出了戰(zhàn)略性產(chǎn)品平和5年和10年，但從產(chǎn)品靜銷力上來看，就不能支撐其戰(zhàn)略性產(chǎn)品的位置，而以價(jià)錢體系為導(dǎo)向的

15、渠道價(jià)值鏈?zhǔn)Ш猓厝挥绊懻麄€(gè)宋河系的產(chǎn)品晉級(jí)速度。中心主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)必需求堅(jiān)持基于消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品口感、香型以及包裝等要素上進(jìn)展差別化晉級(jí)。而老仰韶酒以及如今推行的彩陶坊灑，假設(shè)沒有真正構(gòu)建其中心產(chǎn)品體系，以戰(zhàn)略目光打造戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品的話，消費(fèi)者很難“有理由消費(fèi)仰韶彩陶坊酒，仰韶崛起的路依然很長(zhǎng)。從這個(gè)意義上來看。豫酒品牌“無產(chǎn)品。增長(zhǎng)途徑四：由“單一的作坊式管理到以“六九營銷平臺(tái)為中心的組織優(yōu)化升管理層內(nèi)耗、缺乏中層中心團(tuán)隊(duì)、員工缺乏開展熱情以及管理效率極其低下是豫酒品牌突圍的首要絆腳石。白酒行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)性行業(yè)，絕大部分白酒企業(yè)都是從小作坊起家逐漸做強(qiáng)做大，作坊式管理決議了白酒企業(yè)很難有大的作為。由于從某種意義上來說，絕大部分豫酒企業(yè)都是區(qū)域性中小企業(yè)，根本上是以地級(jí)城市，甚至是縣級(jí)市場(chǎng)為主，在這樣的環(huán)境