高新六路項目產(chǎn)品定位與營銷推廣初步思路

1、高新六路項目營銷方案Intelligence 英泰行目錄 ContentsPART1-市場分析PART2-產(chǎn)品定位PART3-營銷通路PART4-包裝與推廣PART1 市場分析 （高新區(qū)）在區(qū)域內(nèi)15個住宅項目，130萬平米開發(fā)規(guī)模，超過10000套房源，且品牌項目、大社區(qū)、小戶型、LOFT各類形態(tài)均有。市場現(xiàn)狀產(chǎn)品的生存法則是：差異產(chǎn)品差異價格差異品牌差異五十年產(chǎn)權(quán)/地處生產(chǎn)型區(qū)域/缺乏市政配套/周邊無商業(yè)氛圍自身/先天不足外部/競爭激烈產(chǎn)品釋放量大/品牌林立/產(chǎn)品多樣能否通過產(chǎn)品細分，獨辟蹊徑，避開競爭焦點？PART2 產(chǎn)品定位LOFT高新區(qū)LOFT基本資料項目名稱占地面積 （畝）建筑面積

2、社區(qū)形態(tài)套數(shù)面積區(qū)間主力戶型發(fā)售時間在售均價銷售狀況銀河新座標12430002棟19層高層LOFT31552-10652-862007.08801025%橡樹街區(qū)9300002棟高層LOFT30034-9548-782008.057480預(yù)計未售五米魔方9.722529.271棟5層多層LOFT26837-11746-652005.11500095%區(qū)域內(nèi)在售LOFT的銷售特點A/ 單層戶型越小，銷售越好B/ 滯銷戶型以大面積居多C/ 舒適型產(chǎn)品銷售一般D/ 實用型戶型受到追捧LOFT客戶群的目的性構(gòu)成A/ （過渡型自?。┒耸澜鏐/ （投資）長期收益C/ （過渡型自?。┮粋€人的精彩D/ （商

3、務(wù)居?。┍染频陝澦鉒OFT客戶群的產(chǎn)品價值觀A/ 總價比單價重要B/ 功能比面積重要C/ 方便比舒適重要市場消化速率較快的此類產(chǎn)品都有哪些特征？區(qū)域內(nèi)中小戶型資料項目名稱占地面積（畝）建筑面積社區(qū)形態(tài)套數(shù)面積區(qū)間主力戶型發(fā)售時間在售均價銷售狀況SOLO街區(qū)944969.71棟22層1棟30層7463410540902007.6500055%楓韻藍灣4200001棟22高層352335445502006.4 4400（精裝）90%橡樹街區(qū)27750004棟高層40028-9245-852006.95760（精裝）75%平層冠城國際18503391棟18層1棟23層35433-9445-95200

4、7.45600（精裝）60%城市皇冠11700003棟30層高層33429-13045-1102007.12488020%泊客公寓534000 1棟23層高層31537-10575-1052007.5578065%丹楓國際14413021棟24高層55722-12145-852006.94600（07.4）售罄利君明天 三期-1棟24高層-2008.4預(yù)計-未規(guī)劃豪盛國際11-3棟高層-2008.9預(yù)計-捷瑞小戶型8-中小戶型供應(yīng)特點A/ 兩室戶型與三室為市場供應(yīng)最多產(chǎn)品，競爭最為激烈B/ 小戶型產(chǎn)品存在空白點，并且市場接受程度較高C/ 功能突出，經(jīng)濟實用，成為產(chǎn)品發(fā)展方向戶型一室一室一廳一室

5、兩廳兩室一廳兩室兩廳三室兩廳總套數(shù)(套) 35013762026620342044套數(shù)比例5.34%21.00%3.08%1.01%31.04%31.19%建筑面積（）12056.1358057.6512352.054268.31182696.4251447.38面積比例2.00%9.63%2.05%0.71%30.29%41.69%各項目暢銷戶型面積區(qū)間項目名稱建筑面積（）社區(qū)形態(tài)套數(shù)（套 ）面積區(qū)間（）主力戶型（）暢銷戶型SOLO街區(qū)44969.71棟22層1棟30層74634105409040-61楓韻藍灣200001棟22高層3523354455038-49橡樹街區(qū)750004棟高層4

6、0028-9245-85-冠城國際503391棟18層1棟23層35433-9445-9544-76城市皇冠700003棟30層高層33429-13045-11047-80泊客公寓34000 1棟23層高層31537-10575-10540-76望庭國際71447.944棟高層92030-121公寓60-11540-81丹楓國際413021棟24高層55722-12145-8545-85一室戶型：38-52兩室戶型：59-75通過數(shù)據(jù)比較，市場接受度較好的面積區(qū)間為：各項目暢銷戶型總價項目名稱建筑面積（）社區(qū)形態(tài)面積區(qū)間（）主力戶型（）暢銷戶型（）單價（元/）總價（萬元）SOLO街區(qū)44969

7、.71棟22層1棟30層34105409040-61500020-35楓韻藍灣200001棟22高層3354455038-494400（精裝）17-25冠城國際503391棟18層1棟23層33-9445-9544-765600（精裝）25-40城市皇冠700003棟30層高層29-13045-11047-80488025-40泊客公寓34000 1棟23層高層37-10575-10540-76578025-40望庭國際71447.944棟高層92030-121公寓40-81518020-45丹楓國際413021棟24高層22-12145-8545-854600（07.4）20-35暢銷戶型價

8、格特點戶型形態(tài)區(qū)間（ ）總價（萬元）備注一室38-5219-25按照高新區(qū)目前整體均價5000元/平方米 單價計算小兩室59-7529-38大兩室80-8640-45小三室105-11050-55大三室130-13565-70物業(yè)特色項目名稱產(chǎn)品定位物業(yè)服務(wù)物業(yè)費（元/平方米/月）橡樹街區(qū)SOHO工社常規(guī)物業(yè)服務(wù)1.5銀河新坐標精裝公寓常規(guī)物業(yè)服務(wù)1.5五米魔方純派LOFT酒店物業(yè)服務(wù)2.5望庭國際德式風格公寓常規(guī)物業(yè)服務(wù)1.2冠城國際國際化公寓常規(guī)物業(yè)服務(wù)1.2產(chǎn)品區(qū)間界定A/ 總價控制在30萬以下B/ 單層面積在35平米以下LOFT客戶群的產(chǎn)品價值觀A/ 總價比單價重要B/ 功能比面積重要

9、C/ 實用比舒適重要根據(jù)LOFT客戶群產(chǎn)品價值觀，簡析貴方初步方案一層標準層（南北向）二層標準層（南北向）戶型類型套內(nèi)建筑面積銷售面積公攤面積A三室兩廳三衛(wèi)79.893.313.5戶型類型套內(nèi)建筑面積銷售面積公攤面積B三室兩廳三衛(wèi)68.179.611.5戶型類型套內(nèi)建筑面積銷售面積公攤面積C三室兩廳三衛(wèi)65.977.011.1戶型類型套內(nèi)建筑面積銷售面積公攤面積D兩室兩廳三衛(wèi)50.458.98.5東西向A戶型建筑面積50.1B戶型銷售面積：67.31、入戶花園的設(shè)計，為項目推廣增加賣點；2、戶型南北通透；3、內(nèi)部功能區(qū)劃分清晰且齊全；4、超大南向露臺，空間感十足；戶型特點主力戶型：東西向A戶型

10、50.1（單層），總價35萬（SOLO街區(qū)）61平方米兩室東西向B戶型：67.3（單層），總價47萬（利君明天）89平方米兩室兩廳南北向A戶型：93.3（單層），總價70萬 （利君明天）137平方米三室兩廳南北向B戶型：79.6（單層），總價60萬 （望庭國際）121平方米三室兩廳南北向C戶型：77.0（單層），總價58萬 （泊客公寓）105平方米三室一廳南北向D戶型：58.9（單層），總價44萬（利君明天）83平方米兩室兩廳總價比較：東西向7000元/，南北向7500元/根據(jù)市場狀況及LOFT客群產(chǎn)品價值觀特點，對貴方方案進行修正主力面積35以內(nèi)（單層）整體規(guī)劃經(jīng)濟指標總建面積：28170平

11、米住宅面積：24000平米商業(yè)面積：4804平米地下面積：4110平米總套數(shù)：533套12立面設(shè)計凹、平、凸結(jié)合應(yīng)用，打破建筑主立面的平板形態(tài)；裝飾板配合窗、臺的開放與封閉組合，完成立面造型；構(gòu)件造型分割配合色彩搭配對比，形成豐富的視覺跳動，消除壓迫感；戶型創(chuàng)新在保持空間功能完整，使用舒適前提下，盡量控制面積；降低公攤；提高得房率；走廊空間的充分利用；主力戶型 A1:32.2平米 A233.6平米其它戶型 B1:55.9平米 B2:51.7平米 B3:53.9平米1號樓標準層2號樓標準層戶型解讀：封閉式廚房、工作間同區(qū)域內(nèi)同類項目戶型比較五米魔方本案31.88面積緊湊，得房率更高獲勝面積大6，

12、功能少一房，衛(wèi)生間與廚房面對面本案31.88面積更小，布局更合理得房率高 獲勝面積大5，功能上少一間工作室，客廳采光不佳銀河新坐標52.63平方米本案50.56四室兩廳兩衛(wèi)功能更全，封閉式廚房兩室兩廳兩衛(wèi)設(shè)計，廚房開敞銀河新坐標58.17平方米本案50.56四室設(shè)計經(jīng)濟實用，明廳明臥生活更舒適大8平米，僅有二室，客廳采光不足主題景觀三段階梯式主題景觀與區(qū)域內(nèi)平層中小戶型項目相比，本案優(yōu)勢A/ 一室總價，買兩室功能產(chǎn)品24萬元總價下，其它項目僅買到一室，本案可買到60精裝兩室B/ 品質(zhì)更高（精品酒店式大堂、酒店式物業(yè)）與區(qū)域內(nèi)其它LOFT及躍層項目相比，我方項目優(yōu)勢：A/ 同等使用功能下，總價、

13、首付更低，主力戶型不超過24萬元，首付不超過10萬元；B/ 得房率更高，樓上面積高出樓下15；本案產(chǎn)品核心競爭力：總價優(yōu)勢兼功能優(yōu)勢。項目名稱比照類別建筑特點立面功能層高（米）面積（ ）總價元/ ）首付物業(yè)裝修配套銀河新坐標現(xiàn)代赭石黑辦公居住5.452-10640-8516常規(guī)物業(yè)精裝修酒店橡樹街區(qū)現(xiàn)代赭石辦公居住5.434-9530-6512常規(guī)物業(yè)精裝修便利超市五米魔方現(xiàn)代黃白居住537-11718-588酒店物業(yè)毛坯健身設(shè)施本案居住5.231.8850.5624-3810酒店物業(yè)精裝商業(yè)街PART3 營銷通路項目的市場價值是多少？價格定位與整體銷售額測算銷售價格制訂方法之一競爭導(dǎo)向法項目

14、占地面積建筑面積社區(qū)形態(tài)套數(shù)面積區(qū)間在售均價銷售率權(quán)重銀河新座標12430002棟19層高層LOFT31552-106801025%0.3橡樹街區(qū)9300002棟高層LOFT30034-957480未售0.6五米魔方9.7225291棟5層多層LOFT26837-117500095%0.1U210250002棟30-507497競爭導(dǎo)向法得出該項目市場參考售價為：8010元/ *0.3+7480元/*0.6+5000*0.1=7391元520079808010比準價格（元/平米）1111房價指比130/100100/100140/100100/100價格浮動率120/100 100/100 1

15、10/100130/100設(shè)備及裝修標準140/100 140/100 100/100100/100物業(yè)管理120/100 90/100 100/100120/100臨街條件個別因素120/100120/10080/100120/100繁華程度120/10090/100120/10080/100心理認知90/10090/10090/10090/100環(huán)境條件140/100100/100120/10090/100規(guī)劃設(shè)計80/10080/10080/10080/100離市中心距離100/10090/10080/100110/100公共交通情況100/10090/100110/10090/100基

16、礎(chǔ)設(shè)施情況區(qū)域因素500074808010樓面價格（元/平米）本項目五米魔方橡樹街區(qū)銀河新坐標 類比項目銷售價格制訂方法之二 價值加成法從兩項加權(quán)平均值最終修訂為:建議本項目平均售價:7551元/平米.類比項目名稱權(quán)重（i）比準價格(U)類比性價銀河新坐標0.380102403橡樹街區(qū)0.679804788五米魔方0.15200520本案1.007711元/平米總銷售額測算:收入項目收入測算合計租金收取方式住宅部分1724000=240007551元/平米=1.8億元商業(yè)部分A:銷售收入:1F+2F=480010000元/平米=4800萬元銷售收入：2.29億押金3個月；租金一次性交半年B：租

17、賃收入4800100元/平米月12月=576萬元/年車位租金收入4110面積,約80個停車位(不含地上分)260元/月個12=25萬元/年整盤模擬實現(xiàn)目標分項面積目標均價目標總銷整盤均價實現(xiàn)總銷住宅2400075511812240007959229224000商業(yè)48001000048000000怎么賣？本項目營銷戰(zhàn)略規(guī)劃英泰行5A營銷體系:英泰長期以來堅持房地產(chǎn)的理論與實踐相結(jié)合，將房地產(chǎn)營銷理論通過不斷的實踐進行完善與升華，形成一套科學(xué)的、創(chuàng)意的、系統(tǒng)的5A營銷體系。ADV(Advance) 前瞻營銷 產(chǎn)品前期營銷ART(ART) 藝術(shù)營銷 注重雙向溝通ACT(Action) 執(zhí)行營銷 高

18、強度執(zhí)行力ADM(Administration) 控制營銷 銷售率最大化ARD(Aroud) 多項營銷 手段靈活多樣一. 多渠道全方位營銷:英泰5A全方位整合營銷體系 英泰行總部智囊團隊靜態(tài)營銷體驗式營銷動態(tài)營銷銷售現(xiàn)場的包裝與渲染形式多樣的現(xiàn)場事件營銷具有震撼力的示范單位金鷹等重點形象展示英泰行客戶資源整合英泰行行銷體系執(zhí)行精英銷售顧問團隊現(xiàn)場DS營銷模式外立面呈現(xiàn)之前08年4月6月6月29日開盤銷售目標二. 整體銷售周期與規(guī)劃5月7月12月銷售80%1：1樣板展示銷售95%時間節(jié)點銷售執(zhí)行工法樣板展示09年2月A 售樓處裝修、配置方案B、銷售道具準備1. 樓書2.文化讀本3.招貼畫4.沙盤

19、5.模型6.樣板房7.展板8.開盤活動A、系列營銷活動B、廣告推廣、事件營銷活動、展會營銷、項目實質(zhì)性賣點展示A、體驗營銷聯(lián)動B、實景體驗、動靜態(tài)聯(lián)動、現(xiàn)房效應(yīng)開盤樣板間開放價格體系：采取“一戶一價”量身定制型推售價格戰(zhàn)略基準價格：以平均樓層為基準價7551元/；定價原則：同時兼顧朝向、景觀、樓層、總價等影響購房者心理的因素；拉大東西樓位與南北樓位的樓位差價，采用四項定價法來設(shè)定科學(xué)合理的差價系統(tǒng)，達到整盤均勻去化的銷售目標三. 價格體系:住宅階段性價格模擬銷售階段漲價幅度目標均價去化面積比例釋放房源內(nèi)部認購期700015%3600開盤4%728025%6000立面呈現(xiàn)4%7571.225%6

20、000準現(xiàn)房4%7874.0520%4800現(xiàn)房4%8189.0115%3600 四.開盤前銷售策略預(yù)備案 1.證件未齊蓄客戰(zhàn)略：預(yù)熱時間段科學(xué)把控 亮相期媒體有效組合 排號蓄能適時引爆 控局控價控面積 均衡釋放房源原則 2、快速回款戰(zhàn)略：階梯狀優(yōu)惠比例 分段式付款五.英泰行銷售架構(gòu)及執(zhí)行專案主管副總專案策劃總監(jiān) 專案執(zhí)行銷售總監(jiān) 行銷執(zhí)行總監(jiān)策劃 文案廣告平面設(shè)計 專案文秘 專案客戶服務(wù) 專案置業(yè)經(jīng)理人 網(wǎng)絡(luò)直銷 公關(guān)直銷英泰行顧問智囊團PART4 包裝與推廣產(chǎn)品與客群決定了我們的營銷推廣方向與思路方向：廣告高于產(chǎn)品手段：包裝手段的一支獨秀推廣表現(xiàn)的推陳出新營銷執(zhí)行的環(huán)環(huán)相扣區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品

21、的營銷推廣模式項目名稱主推語主要賣點泊客公寓給漂泊者的一個家教育、小區(qū)景觀、環(huán)境望庭國際新鮮板式，高尚公寓社區(qū)區(qū)位、板樓、10000園林、商業(yè)街、升值潛力橡樹街區(qū)西高新，新銳天堂， 五星級小戶社區(qū)西高新、唐延路、6000家企業(yè)、交通、14萬平米社區(qū)、860畝公園綠地，4000水景廣場、600車位，精裝入戶大堂、20000藍調(diào)商街、5大社區(qū)服務(wù)中心冠城國際商務(wù)與生活同步精裝、唐延路、中央商務(wù)區(qū)，交通、教育、購物、生活城市皇冠4星品質(zhì)，醇美優(yōu)雅官邸，耀越全城地段、教育、配套銀河新座標商務(wù)，無參考價值西高新、唐延路SOLO街區(qū)西高新門戶，時尚街區(qū)，潮流態(tài)度,SOLO生活，時尚商街區(qū)位、教育、戶型、街鋪、配套楓韻藍灣科技路30萬音樂人居，普通人的好房子結(jié)論：區(qū)域同類型項目推廣多集中以下三個方向：一、青春、時尚、跳躍（如：五米魔方、SOLO街區(qū)、泊客公寓）二、酷、炫、另類（如：橡樹街區(qū)、新西蘭）