“濃縮鹿胎精華素”整合營銷策劃方案

1、.：.；“濃縮鹿胎精華素整合營銷謀劃方案一、市場營銷現(xiàn)狀與分析1、市場營銷現(xiàn)狀： 1保健品市場競爭猛烈 保健品市場的競爭越來越猛烈，尤其是調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑類的產(chǎn)品，品牌眾多，在保健品多個市場板塊當(dāng)中，這一板塊的范圍應(yīng)該說是最寬廣的。在島城的保健品市場上，以排毒養(yǎng)顏、蘆薈排毒膠囊、朵而等為代表的調(diào)經(jīng)、補血、祛斑養(yǎng)顏類產(chǎn)品，曾經(jīng)構(gòu)成了一個龐大的競爭群體，而且以后還會有更多的同類產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，來爭奪這里的市場份額。競爭的焦點集中在兩個方面：一個是的廣告戰(zhàn)略方面，一個是終端促銷方面，在廣告的戰(zhàn)略方面表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，促銷上一方面是活動頻繁，一方面是近臺上的爭奪戰(zhàn)，這兩個方面的有力結(jié)合，可以

2、講是近期保健品行業(yè)內(nèi)的營銷寶典。 2同類產(chǎn)品繁多、功能交* 青島市場補血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類的產(chǎn)品有幾十種，由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)都是中藥配方，致使在功能上面互為交*，每個產(chǎn)品既有主打效果，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播中心產(chǎn)品的特征難，進而給消費者識別選擇產(chǎn)品呵斥困難。 3美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品已構(gòu)成一個獨特的版塊，在這個版塊當(dāng)中，又區(qū)隔成多類別的指點版塊，比如：排毒美容類的排毒養(yǎng)顏膠囊、蘆薈美容類的蘆薈排毒膠囊、蛇粉類的龍寶、博奧等，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的靜心口服液、太太口服液。 4濃縮鹿胎精華素因產(chǎn)品的成份的特殊性在眾多的同類產(chǎn)品當(dāng)中，定位較為明確，所以在定位方面廣告比較容易突出，從超世紀

3、的鹿胎口服液的運作上面，我們可以看到這一點。 52000年青島保健品的營銷情況整體上是處于一種萎縮滑坡、繼續(xù)低迷的形狀之下，大多數(shù)的保健品及OTC產(chǎn)品都出現(xiàn)了熱炒冷賣的局面。 2、競爭情況分析： 美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常猛烈，比如朵而、排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都不斷表現(xiàn)強勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷情況的繼續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)不斷都不非常理想，雖然在廣告戰(zhàn)略的運作上面有些勝利之處，但市場的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深化分析研討。 目前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營銷戰(zhàn)略和廣告運作的勢頭方面來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢頭不斷不

4、減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體戰(zhàn)略當(dāng)中最為重要的一塊。2000年的前三個季度其電視廣告的播放不斷沒有停頓，報紙平面廣告也經(jīng)常有所出現(xiàn)，近來也擴展了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，曾經(jīng)從減少投放，重點放在了上?？磥?，率先掀起一場排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊曾經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳戰(zhàn)略框入了產(chǎn)品的成熟期的戰(zhàn)略運用方面。可以一定的講，在美顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，可以動搖其霸主位置的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)，它的營銷推行戰(zhàn)略是比較勝利的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主要的競爭對手，留意其動向并加以研討。 重點操作補血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大代理商，超世紀公司和今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的

5、強勁的競爭對手，其運營的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的一切產(chǎn)品的種類。今日新工貿(mào)的“紅花美之源和“蘆薈排毒膠囊在具有美容效果的背后以專業(yè)的“祛斑和“排毒效果貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他們有著專業(yè)操作廣告的從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對的優(yōu)勢，所以我們在產(chǎn)品的謀劃入市操作中，必需求防備其對我攻擊的能夠性。 超世紀公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇手段來打壓對它的開展構(gòu)成要挾的一切競爭對手。美容類的產(chǎn)品是其近兩年支撐公司開展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營銷運作上的勝利，更加壯大了它的開展實力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司代理的另外兩個產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在廣告宣傳戰(zhàn)略上雖然沒有呵斥很大的氣勢，構(gòu)成氣候，

6、但也不可忽視，由于這兩個產(chǎn)品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產(chǎn)品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料的補氣養(yǎng)血的護膚養(yǎng)顏產(chǎn)品，目前在島城市場還不多見，只需超世紀的鹿胎口服液在市場上銷售。但此產(chǎn)品營銷和廣告運作的力度并不是很大。進入十一月份以來其報紙平面廣告開場以1/4版面在和上出現(xiàn)。我們也留意到超世紀公司對此產(chǎn)品在廣告宣傳戰(zhàn)略上的表現(xiàn)，不斷也沒有大的突破，但有一點其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及人員布署都是非常到位的。 濃縮鹿胎精華素廣通知求戰(zhàn)略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點是放在了“有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外。強調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外。海

7、南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進入市場以來，在產(chǎn)品的效果定位及廣告宣傳上不斷都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外的訴求點來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作，“以內(nèi)養(yǎng)外與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深化到消費群眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外的效果來作為賣點，也不太容易在消費人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必需求給此產(chǎn)品找一個突破點，在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟，才干讓消費群眾關(guān)注濃縮鹿胎精華素，也就是說在“以內(nèi)養(yǎng)外之中，必需求有所突破，在“以內(nèi)養(yǎng)外之外要有新的銷售主張。雖然“朵而膠囊是藥健字號產(chǎn)品，在國家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，雖然其還沒有詳細明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的能夠性還是很大的，我們預(yù)感到“朵而很能

8、夠?qū)归_一場氣勢浩大的廣告戰(zhàn)斗，進展最后的拼殺和掙扎。 此外，像紅常青羊胎素也是一個強勁的競爭對手，但其目的市場的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價錢的戰(zhàn)略上不斷也是走高質(zhì)量、高價位的道路，它的目的消費群體是介定在中等偏上的消費層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費高層的人群，與上述競爭對手有所不同。 2、競爭情況分析： 美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品品牌眾多，競爭異常猛烈，比如朵而、排毒養(yǎng)顏等島城幾大知名品牌在廣告力度和支持方面都不斷表現(xiàn)強勁，但在2000年前三個季度的因保健品市場營銷情況的繼續(xù)低迷，在銷售方面表現(xiàn)不斷都不非常理想，雖然在廣告戰(zhàn)略的運作上面有些勝利之處，但市場的表現(xiàn)卻較為冷淡。在功

9、能訴求都大同小異的情況下，異軍突起，值得深化分析研討。 目前，此領(lǐng)域內(nèi)，從營銷戰(zhàn)略和廣告運作的勢頭方面來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的定位勢頭不斷不減，并且還有加大投放力度的跡象，電視廣告是其媒體戰(zhàn)略當(dāng)中最為重要的一塊。2000年的前三個季度其電視廣告的播放不斷沒有停頓，報紙平面廣告也經(jīng)常有所出現(xiàn)，近來也擴展了刊出的頻次，但從媒體的選擇上，曾經(jīng)從減少投放，重點放在了上?？磥?，率先掀起一場排毒文化革命的排毒養(yǎng)顏膠囊曾經(jīng)把其產(chǎn)品的廣告宣傳戰(zhàn)略框入了產(chǎn)品的成熟期的戰(zhàn)略運用方面?？梢砸欢ǖ闹v，在美顏領(lǐng)域內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，可以動搖其霸主位置的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)，它的營銷推行戰(zhàn)略是比較勝利的。所以濃縮鹿胎精華素要將其列為主

10、要的競爭對手，留意其動向并加以研討。 重點操作補血養(yǎng)顏類這一版塊的兩大代理商，超世紀公司和今日新工貿(mào)也尤為不可忽視，它們向來是港辰公司的強勁的競爭對手，其運營的產(chǎn)品涵蓋了本版塊內(nèi)的一切產(chǎn)品的種類。今日新工貿(mào)的“紅花美之源和“蘆薈排毒膠囊在具有美容效果的背后以專業(yè)的“祛斑和“排毒效果貫穿和支撐在產(chǎn)品之中，他們有著專業(yè)操作廣告的從業(yè)背景，在利用媒介的方面占有絕對的優(yōu)勢，所以我們在產(chǎn)品的謀劃入市操作中，必需求防備其對我攻擊的能夠性。 超世紀公司一向以島城業(yè)界老大的姿態(tài)自居，所以經(jīng)常不擇手段來打壓對它的開展構(gòu)成要挾的一切競爭對手。美容類的產(chǎn)品是其近兩年支撐公司開展的主打產(chǎn)品，龍寶純蛇粉營銷運作上的勝利

11、，更加壯大了它的開展實力，駐顏口服液和鹿胎口服液，其公司代理的另外兩個產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在廣告宣傳戰(zhàn)略上雖然沒有呵斥很大的氣勢，構(gòu)成氣候，但也不可忽視，由于這兩個產(chǎn)品是與濃縮鹿胎精華素在主要功能方面走得最近的兩個同類產(chǎn)品，尤其是鹿胎口服液與濃縮鹿胎精華素，除了在包裝等方面不同外，沒有什么大的區(qū)別。以鹿胎為原料的補氣養(yǎng)血的護膚養(yǎng)顏產(chǎn)品，目前在島城市場還不多見，只需超世紀的鹿胎口服液在市場上銷售。但此產(chǎn)品營銷和廣告運作的力度并不是很大。進入十一月份以來其報紙平面廣告開場以1/4版面在和上出現(xiàn)。我們也留意到超世紀公司對此產(chǎn)品在廣告宣傳戰(zhàn)略上的表現(xiàn)，不斷也沒有大的突破，但有一點其終端的網(wǎng)絡(luò)布署及人員布署

12、都是非常到位的。 濃縮鹿胎精華素廣通知求戰(zhàn)略或產(chǎn)品功能訴求方面的重點是放在了“有諸外必訴之于內(nèi)，有諸內(nèi)必形之于外。強調(diào)的是“以內(nèi)養(yǎng)外。海南養(yǎng)生堂的朵而膠囊自進入市場以來，在產(chǎn)品的效果定位及廣告宣傳上不斷都是圍繞著“以內(nèi)養(yǎng)外的訴求點來展開的，其初期的大量的廣告宣傳和公關(guān)炒作，“以內(nèi)養(yǎng)外與朵而膠囊的關(guān)聯(lián)性已深化到消費群眾的觀念之中，所以濃縮鹿胎精華素要想以“以內(nèi)養(yǎng)外的效果來作為賣點，也不太容易在消費人群中產(chǎn)生大的反響。所以，公司必需求給此產(chǎn)品找一個突破點，在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟，才干讓消費群眾關(guān)注濃縮鹿胎精華素，也就是說在“以內(nèi)養(yǎng)外之中，必需求有所突破，在“以內(nèi)養(yǎng)外之外要有新的銷售主張。雖然“

13、朵而膠囊是藥健字號產(chǎn)品，在國家政策即將調(diào)整的范圍之內(nèi)，雖然其還沒有詳細明確的歸屬方向，但背水一戰(zhàn)的能夠性還是很大的，我們預(yù)感到“朵而很能夠?qū)归_一場氣勢浩大的廣告戰(zhàn)斗，進展最后的拼殺和掙扎。 此外，像紅常青羊胎素也是一個強勁的競爭對手，但其目的市場的定位方向與其他產(chǎn)品不同，而且在價錢的戰(zhàn)略上不斷也是走高質(zhì)量、高價位的道路，它的目的消費群體是介定在中等偏上的消費層次上面，所以，我們與他所爭奪的只是一部分消費高層的人群，與上述競爭對手有所不同。 3、消費者情況： 美容保健產(chǎn)品目前在青島市場上詳細可以分為四大類：一類是排毒類，比如排毒養(yǎng)顏膠囊；一類是蛇粉類，比如龍寶蛇粉，朗力福蛇粉等；一類是調(diào)經(jīng)養(yǎng)

14、顏補血類，比如朵而、駐顏口服液；一類是蘆薈類，比如蘆薈排毒膠囊；四類產(chǎn)品中消費者各有偏好，但通盤來看，消費人群數(shù)量最大的應(yīng)屬于排毒養(yǎng)顏膠囊，廣告促銷的拉動也掌握和圈定了本人的一部分消費群體，比如鹿胎口服液進入青島市場已有三、四年的時間了，鹿胎調(diào)經(jīng)補血的觀念也灌輸了許多，所以，濃縮鹿胎精華素進入市場的消費概念的妨礙不會有太大。 4、關(guān)于港辰公司的營銷情況： A、從公司的營銷背景來講，港辰公司曾經(jīng)有了六年的保健品營銷閱歷，曾經(jīng)代理了朗力福等多個種類，并且屢次獲得了不斐的營銷戰(zhàn)績。所以公司以為，濃縮鹿胎精華素這個產(chǎn)品從各個方面來衡量，都不太好找它的獨特之處，關(guān)鍵的問題是怎樣才干從中發(fā)掘一個“獨特的銷

15、售主張來，然后經(jīng)過有效的廣告企劃戰(zhàn)略，利用媒介和營銷網(wǎng)絡(luò)把終端產(chǎn)品銷售出去，有效的廣告企劃戰(zhàn)略和強大的營銷網(wǎng)絡(luò)以及密集的終端促銷這三個要素是我們在營銷戰(zhàn)役中取勝的不可缺的組合。比如“針對產(chǎn)品的效果，推行血動力的概念，其概念的推行必需求制定一個方案，憑仗媒體的組合，把它傳播出去，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)面的建立拓展，*終端促銷的拉動來推進銷售任務(wù)的完成。 二、問題點和時機點1、問題點： 1同類產(chǎn)品眾多，魚龍混雜，假設(shè)戰(zhàn)略不對產(chǎn)品很難突出。 2產(chǎn)品籠統(tǒng)包裝普通，沒有強大的視覺沖擊力，不上檔次。 3產(chǎn)品的宣傳群眾化，不易引起消費留意。 42000年島城保健品市場營銷環(huán)境不佳，市場萎縮出現(xiàn)熱炒冷賣的局面。 2、時機點

16、： 1鹿胎補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏功能的概念培育已深化人心，進入市場的妨礙不會太大。 2市場萎縮，業(yè)者自信心普遍缺乏時，入市也許就是我們的一個商機。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略定位： 1產(chǎn)品功能定位。 調(diào)經(jīng)補血、祛斑養(yǎng)顏。 2人群定位：15歲至50歲女性。 3區(qū)域定位： 主打市區(qū)、輻射郊區(qū)縣、市 2、戰(zhàn)略戰(zhàn)略： 1立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域?qū)で笸黄瓶冢谜蠣I銷傳播的戰(zhàn)略，一鼓作氣，以求馬到勝利。 2穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守。占領(lǐng)一個據(jù)點，穩(wěn)定一個據(jù)點，然后以點帶面，開展一片。 3、戰(zhàn)略布署： 112月初產(chǎn)品上市。212月中旬以前完成市區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)的鋪市任務(wù)，至少保證100家左右，其中確定20家主要促銷

17、點的布署任務(wù)。3廣告宣傳開場運作。4三個月內(nèi)翻開市場，力爭第二輪進貨。 四、營銷戰(zhàn)略1、通路的設(shè)計與選擇戰(zhàn)略： 根據(jù)青島市場的渠道情況，在通路的戰(zhàn)略方面，主要思索以下幾點： 1根據(jù)渠道的性質(zhì)不同，劃分成兩大類：一個是藥店；一個是商場，鑒于產(chǎn)品本身的功能情況，可思索略把廣告促銷的重點放在商場方面。象佳世客、家樂福、利群、百盛、華聯(lián)、嶗百、北方國貿(mào)等，但商場方面的各項費用開支要遠遠大于藥店。但藥店這一渠道也不能忽視，象宏仁堂、華壹氏等這樣的大型藥店的營銷任務(wù)也必需求求做到位。 2藥店方面也應(yīng)該有所區(qū)分，國風(fēng)連鎖140家藥店和單列藥店對經(jīng)銷商的政策還有所不同。單列藥店相對來講比國風(fēng)連鎖要靈敏得多，所

18、以，我們要重點偏重于華壹氏、膠東、健聯(lián)這樣的單列藥店。 3周邊縣市暫不列為開展重點，可思索走開展三級代理或經(jīng)銷商的道路，假設(shè)條件允許，可適當(dāng)向外開展。 4建立專賣店。也可以把保健市場作為我們的專賣店，作為對外聯(lián)絡(luò)的一個窗口。 2、廣告戰(zhàn)略： 1廣通知求戰(zhàn)略： A、由于濃縮鹿臺口服液的目的消費群體是1550歲之間的女性，產(chǎn)品本身功能定位是調(diào)經(jīng)補血、祛斑養(yǎng)顏，所以我們把訴求對象劃定在15歲至50歲范圍內(nèi)的女性。 B、廣通知求的重點應(yīng)該放在“血動力概念的推行與調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏、祛斑聯(lián)絡(luò)在一同。 C、廣通知法語的方法戰(zhàn)略上，思索理性訴求與感性訴求相互交*來運用。在啟動期內(nèi)以理性訴求為主，中期以感性訴求為主，理性訴求為輔。 2媒介戰(zhàn)略： A、媒介戰(zhàn)略鑒于濃縮鹿胎口服液進入青島市場，預(yù)備第一個月內(nèi)投入10萬的預(yù)算費用，來開展廣告的運動，思索到費用的局限，我們建議在媒體的選擇上必需有所偏重，以最正確的媒體組合來到達一定的廣告效果。 a、把電視和報紙媒