《營銷創(chuàng)新》第13章

1、第十三章體驗(yàn)營銷7/29/20221市場營銷第十三章體驗(yàn)營銷第一節(jié)體驗(yàn)營銷概述第二節(jié)體驗(yàn)營銷的體系與特征第三節(jié)體驗(yàn)營銷的基本策略本章結(jié)構(gòu)提示7/29/20222市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握體驗(yàn)營銷的概念。掌握體驗(yàn)營銷的理論體系與框架。了解體驗(yàn)營銷相比傳統(tǒng)營銷而言所具有的特點(diǎn)。了解體驗(yàn)營銷的基本策略。7/29/20223市場營銷第一節(jié)體驗(yàn)營銷概述一、體驗(yàn)營銷的興起二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷7/29/20224市場營銷一、體驗(yàn)營銷的興起背景：美國學(xué)者阿爾文托夫勒在20世紀(jì)70年代首先提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，并大膽預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸作為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是最新的發(fā)展浪潮。7/29/20

2、225市場營銷一、體驗(yàn)營銷的興起背景：經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)環(huán)境的變化帶來了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化：消費(fèi)者情感需求增加，消費(fèi)個性化特征日漸突出；消費(fèi)行為呈現(xiàn)出主動參與性和互動性的特征；消費(fèi)者愈加注重生活風(fēng)格的追求和精神上的歸屬7/29/20226市場營銷一、體驗(yàn)營銷的興起基礎(chǔ)：社會經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展。市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快。現(xiàn)代科技的快速發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日新月異，讓人們的生活多姿多彩。7/29/20227市場營銷一、體驗(yàn)營銷的興起總體上來說，隨著人們收入的增加、休閑時間的增多、對情感需求要求的提高，人們購買產(chǎn)品的目的不再是滿足像馬斯洛所說的生理需求，而是滿足一種情感上的渴求，或者是追

3、求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。同時科技的發(fā)展帶來了越來越多的可能性，使得體驗(yàn)消費(fèi)越來越受到人們的喜歡。7/29/20228市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷體驗(yàn)定義：“體驗(yàn)”一詞并不是一個新的東西，它是一個人的親身經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，例如體驗(yàn)人生、體驗(yàn)生活等。案例：智能手機(jī)操作系統(tǒng)7/29/20229市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷近年來，眾多學(xué)者闡釋了體驗(yàn)一詞：體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合，并指出體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻。斯克特羅比內(nèi)特情感營銷體驗(yàn)是對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，體驗(yàn)通常是由對事件的直接觀察或者參與造成的，體驗(yàn)并非自動產(chǎn)生，而是被引發(fā)出來的。 伯恩德施密特體驗(yàn)式

4、營銷7/29/202210市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷近年來，眾多學(xué)者闡釋了體驗(yàn)一詞：體驗(yàn)是在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費(fèi)過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受。 汪濤和張國華體驗(yàn)營銷7/29/202211市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷背景：“體驗(yàn)營銷”理論最早起源于一些發(fā)達(dá)國家，而將其付諸于實(shí)踐的領(lǐng)頭羊則是IT行業(yè)。案例：海爾“體驗(yàn)中心”7/29/202212市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷目前學(xué)術(shù)界對“體驗(yàn)營銷”尚無統(tǒng)一概念，研究者會根據(jù)研究的需要，對其從不同角度進(jìn)行定義：從企業(yè)角度出發(fā) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在體驗(yàn)營銷中所扮演的重要角

5、色，認(rèn)為體驗(yàn)的創(chuàng)造和營銷是企業(yè)實(shí)施營銷活動的重要組成部分。7/29/202213市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷目前學(xué)術(shù)界對“體驗(yàn)營銷”尚無統(tǒng)一概念，研究者會根據(jù)研究的需要，對其從不同角度進(jìn)行定義：從消費(fèi)者角度出發(fā) 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征充分了解的基礎(chǔ)上，以滿足顧客需求為目的，并以激發(fā)顧客的情感為手段。7/29/202214市場營銷二、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷本書定義：體驗(yàn)營銷是企業(yè)以顧客為中心，通過運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)情境等手段，創(chuàng)造出有價值的顧客體驗(yàn)，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同、肯定的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營銷模式。7/29/202215市場營銷第二節(jié) 體驗(yàn)營銷的體系與特征一、體驗(yàn)營銷的體系二、體驗(yàn)

6、營銷的特征三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較7/29/202216市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K背景：伯恩特施密特在體驗(yàn)式營銷一書中揭示了體驗(yàn)在審美、直覺等方面的特征，基于大腦模塊提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，對體驗(yàn)媒介和體驗(yàn)矩陣進(jìn)行了研究，建立了體驗(yàn)營銷學(xué)說體系。7/29/202217市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系定義：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules, SEMs)，即不同類型的體驗(yàn)，主要包括：感覺(Sense)、感受(Feel)、思維(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面。斯密特視其為構(gòu)建體驗(yàn)式營銷的基礎(chǔ)。五個方面內(nèi)容如下：7/29/20

7、2218市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系感覺營銷，經(jīng)由視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺建立感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造美的享受或興奮的心情，適用于激發(fā)顧客和增加產(chǎn)品的價值。感受營銷，主要為了觸動顧客的內(nèi)心情感，訴求顧客的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。7/29/202219市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系思維營銷，其訴求是智力(Intelligence)，是通過驚奇、計謀和誘惑等創(chuàng)意方式引起顧客的興趣，對問題的思考和產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)。行動營銷，指企業(yè)為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)、豐富其生活，而在營銷活動中對身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用進(jìn)行影響。7/29/202220市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系關(guān)聯(lián)營銷，

8、涉及有感官、情感、思考與行動營銷，不僅包含個體的私人感情、感受及被認(rèn)知的事物、行為，更主要的是在超越私有感受基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個人與理想自我、他人和文化相關(guān)聯(lián)，與品牌所反映的社會背景和文化背景相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的偏好。7/29/202221市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)媒介定義：斯密特在對SEMs進(jìn)行研究時認(rèn)為這些模塊的執(zhí)行需要提供者來完成的，并將這些創(chuàng)造體驗(yàn)的提供者稱之為體驗(yàn)媒介(Experience Provider, ExPros)。7/29/202222市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系內(nèi)容： 體驗(yàn)媒介主要包括交流(communications)、視覺與口頭識別(visual and ver

9、bal identity)、產(chǎn)品外觀(product presence)、聯(lián)合品牌宣傳(co-branding)、空間環(huán)境(spatial environments)、電子媒介(electronic media)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。7/29/202223市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)矩陣 施密特認(rèn)為實(shí)施體驗(yàn)營銷過程僅僅考慮戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介還是不夠的，要想充分實(shí)施體驗(yàn)營銷就要將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介結(jié)合起來，構(gòu)建一個體驗(yàn)矩陣。7/29/202224市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系通過對施密特研究的整理，可以總結(jié)出下列體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略搭配表格：7/29/202225市場

10、營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷基本模式： 情感體驗(yàn)，指通過心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種體驗(yàn)營銷模式；或指個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種過程。7/29/202226市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)營銷基本模式：審美體驗(yàn)，指以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷，是通過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿足，從而有效地實(shí)現(xiàn)營銷的目的。情景（氛圍）體驗(yàn)，指在營銷活動中，商家根據(jù)消費(fèi)者的不同心理訴求，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個全新的、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)營銷模

11、式。7/29/202227市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)營銷基本模式：過程體驗(yàn)，指出于不同的消費(fèi)心理，越來越多的人對消費(fèi)過程的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣。他們渴望體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、再加工過程。有的甚至想?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計過程，使產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的個性與思想。文化認(rèn)知體驗(yàn)，指針對企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的心理訴求，在營銷活動中運(yùn)用文化造勢，建立起一種新的“產(chǎn)品文化”需求聯(lián)系。7/29/202228市場營銷一、體驗(yàn)營銷的體系體驗(yàn)營銷基本模式： 生活方式體驗(yàn)，指以滿足消費(fèi)者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷模式，在一定程度上也可理解為角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。虛擬體驗(yàn)，指企業(yè)抓住消費(fèi)者不同的心理訴求，通過

12、網(wǎng)絡(luò)科技推出可以引起消費(fèi)者“情感共振”的虛擬產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供直接體驗(yàn)進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗(yàn)營銷模式。7/29/202229市場營銷二、體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷應(yīng)主要有以下五大特征： 1.以顧客為中心，注重滿足顧客體驗(yàn)需求； 2.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 3.體驗(yàn)營銷活動要有一個體驗(yàn)主題； 4.體驗(yàn)營銷要使體驗(yàn)消費(fèi)做到“觸景生情”； 5.體驗(yàn)營銷是一個連續(xù)的過程。7/29/202230市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較體驗(yàn)營銷是一種全新的營銷方式，旨在為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)營銷在理念和方式上存在多方面差異。7/29/202231市場營銷三、

13、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷理念存在不同傳統(tǒng)營銷更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及給消費(fèi)者帶來的功效；體驗(yàn)營銷則認(rèn)為不僅要為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供全方位的、有價值的體驗(yàn)。7/29/202232市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：消費(fèi)主體假設(shè)前提不同傳統(tǒng)營銷假設(shè)消費(fèi)者是理性的，并把消費(fèi)者的決策看成一個解決問題的過程，認(rèn)為顧客是通過理性的過程進(jìn)行購買決策；體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們同時也是感性的消費(fèi)主體。7/29/202233市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運(yùn)作不同在傳統(tǒng)營銷中： 產(chǎn)品策略，主要側(cè)重于產(chǎn)品

14、的質(zhì)量與特色，盡可能提供附加服務(wù)； 價格策略，成本作為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，低價策略是企業(yè)贏得產(chǎn)品競爭的重要手段； 7/29/202234市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運(yùn)作不同在傳統(tǒng)營銷中： 促銷策略，主要通過廣告、人員推銷等方式單向傳遞信息； 在分銷渠道上，主要側(cè)重于解決商品實(shí)體和交易運(yùn)作的問題。7/29/202235市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運(yùn)作不同在體驗(yàn)營銷中： 產(chǎn)品策略，注重于為消費(fèi)者提供多樣的、有特色的體驗(yàn)； 價格策略，實(shí)體產(chǎn)品只是作為借助手段，甚至可免費(fèi)提供，主要收費(fèi)對象是體驗(yàn)，而且其價格是以消費(fèi)者的期望價格為依據(jù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

15、于成本； 7/29/202236市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷策略運(yùn)作不同在體驗(yàn)營銷中： 促銷策略，注重與顧客互動，信息在發(fā)送的同時注重反饋； 分銷策略，由于體驗(yàn)是無形的，是靠消費(fèi)者的感受凝結(jié)而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題。7/29/202237市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷過程側(cè)重點(diǎn)不同傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類即企業(yè)生產(chǎn)哪類產(chǎn)品，側(cè)重于如何確定產(chǎn)品的特色與功效，側(cè)重于企業(yè)在競爭中的營銷定位。從某種程度上說，傳統(tǒng)營銷并非真正是以顧客為中心的營銷。 7/29/202238市場營銷三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較主要區(qū)別如下：營銷過程側(cè)

16、重點(diǎn)不同體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)如何使顧客產(chǎn)生相應(yīng)的難忘的積極的體驗(yàn)，主要按照顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生過程進(jìn)行營銷。體驗(yàn)營銷是真正的以顧客為中心的營銷。 7/29/202239市場營銷第三節(jié)體驗(yàn)營銷的基本策略一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略二、服務(wù)體驗(yàn)營銷策略三、人員體驗(yàn)營銷策略四、品牌體驗(yàn)營銷策略7/29/202240市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一個企業(yè)要想在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代獲得競爭優(yōu)勢，就必須關(guān)注顧客在使用產(chǎn)品時的體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的目的就是利用產(chǎn)品塑造體驗(yàn)并傳遞給顧客使顧客感到滿意。同時能吸引顧客參與品牌互動，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和忠誠。7/29/202241市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略從廣義上看，產(chǎn)品應(yīng)該是核心產(chǎn)品

17、、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分的總和。根據(jù)產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品體驗(yàn)策略可以分為以下三種策略。直接提供策略。在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略。附加產(chǎn)品傳遞體驗(yàn)策略。7/29/202242市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略直接提供策略企業(yè)可以根據(jù)體驗(yàn)的種類，直接提供體驗(yàn)的營銷策略，如企業(yè)可以直接提供感官的體驗(yàn)、情感的體驗(yàn)或者是特定情境的體驗(yàn)。直接提供體驗(yàn)策略要求企業(yè)首先選擇一個體驗(yàn)主題，如返古體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)參與體驗(yàn)、夢幻未來體驗(yàn)、生存挑戰(zhàn)體驗(yàn)等體驗(yàn)主題。然后圍繞這一主題開展一系列營銷活動。7/29/202243市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略體驗(yàn)附加到形式產(chǎn)品中，能對產(chǎn)品起到“畫龍點(diǎn)睛”的

18、作用，增加產(chǎn)品的靈性，強(qiáng)化產(chǎn)品的特征、提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌知名度、美譽(yù)度。7/29/202244市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)策略從形式產(chǎn)品所包含的內(nèi)容來說，在形式產(chǎn)品中附加體驗(yàn)的策略包括：在產(chǎn)品的功能特征中附加體驗(yàn)；在產(chǎn)品的包裝中附加體驗(yàn)；在產(chǎn)品質(zhì)量中傳遞體驗(yàn)；在產(chǎn)品的外形設(shè)計中傳遞體驗(yàn)。7/29/202245市場營銷一、產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略附加產(chǎn)品中傳遞體驗(yàn)策略附加產(chǎn)品是對產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營銷絕好的工具，其中特別是銷售服務(wù)。企業(yè)以顧客價值視角運(yùn)用產(chǎn)品體驗(yàn)策略時，需要考慮顧客對價值的體驗(yàn)是按層次逐級上升的。7/29/202246市場營銷二、服務(wù)體驗(yàn)營銷策略服務(wù)的形式：直接的、間接的、短暫的或是終生的。 服務(wù)的作用：通過服務(wù)可以使企業(yè)的產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引新的顧客。同時，服務(wù)也是顧客價值傳遞的重要載體。7/29/202247市場營銷二、服務(wù)體驗(yàn)營銷策略服務(wù)的體驗(yàn)：在企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，完成基本服務(wù)的同時，要重點(diǎn)突出企業(yè)所要傳遞給顧客的體驗(yàn)。7/29/202248市場營銷二、服務(wù)體驗(yàn)營銷策略企業(yè)具體實(shí)施服務(wù)體驗(yàn)營銷策略時，要注意以下幾點(diǎn)：體驗(yàn)即是一種服務(wù)。從某種程度上來說，體驗(yàn)就是一種服務(wù)。著眼于顧客需求，注重心靈溝通。正確運(yùn)用體驗(yàn)情境。滿足個性化服務(wù)要求。7/29/202249市場營銷三、人員體驗(yàn)營銷策略實(shí)施正確的人員體驗(yàn)營銷策略，對體驗(yàn)的成功傳