CRM大客戶關(guān)系管理教材

1、 HYPERLINK javascript:void(0); 版CRM大客搬戶關(guān)系管理案教程 HYPERLINK javascript:void(0) 敖第一講 C岸RM與傳統(tǒng)柏營(yíng)銷核心概哎念稗 HYPERLINK javascript:void(0) 埃CRM耙與傳統(tǒng)營(yíng)銷阿核心概念扮N。 HYPERLINK javascript:void(0) 巴第二講 C版RM傳統(tǒng)營(yíng)俺銷區(qū)別模擬搬分析挨 佰9。 HYPERLINK javascript:void(0) 罷CRM傳統(tǒng)半營(yíng)銷區(qū)別模敗擬分析叭D。 HYPERLINK javascript:void(0) 笆第三講 大凹客戶銷售的懊核心概念敖 般

2、n。 HYPERLINK javascript:void(0) 艾大客戶銷售扒的核心概念阿C。 HYPERLINK javascript:void(0) 瓣第四講銷岸售過(guò)程及主佰要考慮因素扳 d。 HYPERLINK javascript:void(0) 岸銷售過(guò)程及俺主要考慮因愛素絆a。 HYPERLINK javascript:void(0) 板第五講 了背解客戶需要笆分類實(shí)例解啊析邦 奧X。 HYPERLINK javascript:void(0) 礙了解客戶需藹要分類實(shí)例懊解析疤U。 HYPERLINK javascript:void(0) 八第六講 了隘解和探測(cè)客哀戶的需要靶 扒4。

3、 HYPERLINK javascript:void(0) 邦了解和探測(cè)壩客戶的需要罷7。 HYPERLINK javascript:void(0) 扮第七講 了按解和探測(cè)客隘戶的需要實(shí)百例解析凹 吧J。 HYPERLINK javascript:void(0) 骯了解和探測(cè)班客戶的需要埃實(shí)例解析敗W。 HYPERLINK javascript:void(0) 案第八講 C霸RM營(yíng)銷行哎為模式案例板介紹藹 捌4。 HYPERLINK javascript:void(0) 艾CRM營(yíng)銷半行為模式案稗例介紹哀y。 HYPERLINK javascript:void(0) 版第九講 C傲RM營(yíng)銷行伴

4、為模式互動(dòng)扮解析吧 板9。 HYPERLINK javascript:void(0) 壩CRM伴營(yíng)銷行為模疤式互動(dòng)解析0。 HYPERLINK javascript:void(0) 扮第十講 建爸立需求技巧背及策略制定案準(zhǔn)備把 鞍l(fā)。 HYPERLINK javascript:void(0) 藹建立需求技佰巧及策略制俺定準(zhǔn)備巴j。 HYPERLINK javascript:void(0) 邦第十一講按策略與說(shuō)服哎實(shí)例解析絆 斑u。 HYPERLINK javascript:void(0) 奧策略與說(shuō)服案實(shí)例解析L。 HYPERLINK javascript:void(0) 佰第十二講稗決略與人

5、脈癌關(guān)系班 絆1。 HYPERLINK javascript:void(0) 決略與人脈癌關(guān)系叭9。課程意義氨扮為什么要學(xué)翱習(xí)本課程？斑（學(xué)習(xí)本課班程的必要性芭）般在一個(gè)充滿拔挑戰(zhàn)的環(huán)境按里，你無(wú)法凹再用過(guò)時(shí)的芭推銷方法開拜拓客戶。你奧的銷售方式爸是否有效，版完全看你能班否和客戶建扮立一種互惠奧互利的關(guān)系八。韓金鋼老藹師具有10跋年的市場(chǎng)和拔銷售經(jīng)驗(yàn)，拔以及將近1傲0年的管理辦經(jīng)驗(yàn)，將向霸您展現(xiàn)如何澳在一個(gè)完整伴的銷售過(guò)程敖中，根據(jù)現(xiàn)搬場(chǎng)的具體情挨況制定一個(gè)頒最佳策略和敗行動(dòng)方案，拜幫助你在處襖理客戶問(wèn)題版上，做出有般效和具有深板遠(yuǎn)策略意義藹的決定。 礙藹u。課程目標(biāo)奧礙通過(guò)學(xué)習(xí)本藹課程，您將

6、矮實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)伴變暗 挨明確企業(yè)現(xiàn)氨有的位置和埃所處的環(huán)境矮 半掌握客戶的擺走向熬 板運(yùn)用有效的扳分析工具，疤制訂未來(lái)的氨行動(dòng)方案 耙通過(guò)自我訓(xùn)昂練，提高銷扳售業(yè)績(jī)啊 埃將銷售策略背運(yùn)用于工作柏，提高個(gè)人壩的影響力課程對(duì)象背盎誰(shuí)需要學(xué)習(xí)佰本課程 疤 哀行業(yè)解決方斑案的銷售總拔監(jiān)、銷售經(jīng)百理、銷售代襖表疤 艾大型設(shè)備的暗銷售總監(jiān)、般銷售經(jīng)理、吧銷售代表講師簡(jiǎn)介韓金鋼邦曾任歐洲最版大的培訓(xùn)機(jī)案構(gòu)藹Mercu疤ri In昂terna靶tiona柏l奧（麥古力國(guó)啊際）和北美吧最大的培訓(xùn)俺機(jī)構(gòu)佰Achie藹ve Gl柏obal唉（美國(guó)智越岸）專職培訓(xùn)按師。具有般12霸年的教學(xué)和愛培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，骯10皚年的市場(chǎng)

7、和佰銷售經(jīng)驗(yàn)以把及將近盎10熬年的管理經(jīng)阿驗(yàn)。曾任北背京香格里拉凹酒店餐飲部瓣門副經(jīng)理、按深圳華南集斑團(tuán)總經(jīng)理助爸理、北京錫藹華企業(yè)集團(tuán)?？偨?jīng)理助理昂、美國(guó)啊 AMF矮保齡球機(jī)構(gòu)凹大區(qū)銷售經(jīng)敖理、北京啊TDC板管理顧問(wèn)公唉司總經(jīng)理。版培訓(xùn)過(guò)的客骯戶有：奧3721矮、艾8848澳、岸APC般、絆EPSON瓣、八TCL哀、康柏、東拌芝三廣、華把中正大集團(tuán)藹、巨龍集團(tuán)爸、國(guó)能集團(tuán)爸、可口可樂(lè)絆、上海貝爾百等多家著名胺企業(yè)。唉 翱Y。課程提綱伴百通過(guò)本課程艾，您能學(xué)到板什么？ 拜第一講 C藹RM與傳統(tǒng)捌營(yíng)銷核心概半念1.引言艾2.客戶關(guān)柏系管理的意哀義般3.客戶關(guān)巴系建設(shè)與管邦理拌4. CR吧M與傳統(tǒng)

8、營(yíng)擺銷對(duì)比第二講 C凹RM傳統(tǒng)營(yíng)按銷區(qū)別模擬佰分析敗1旅游銷疤售案例現(xiàn)場(chǎng)辦模擬半2旅游銷瓣售案例分析叭第三講班挨 大客戶銷懊售的核心概胺念盎1客戶關(guān)俺系管理的基澳本步驟吧2銷售與昂需求的關(guān)系盎3客戶購(gòu)矮買狀況分析把4營(yíng)銷過(guò)凹程介紹霸第四講銷敖售過(guò)程及主拔要考慮因素敖1銷售人疤員的作用板2客戶需埃求分類霸第五講 了搬解客戶需要扮分類實(shí)例解板析笆1全宇公挨司銷售案例襖介紹靶2全宇公瓣司銷售案例背解析第六講 了解和探測(cè)客邦戶的需要胺1.擺白 溝通三部隘曲安2.敗百 詢問(wèn)客戶氨需求的技巧巴第七講 了翱解和探測(cè)客氨戶的需要實(shí)笆例解析1引言壩2. 案例稗背景介紹：霸醫(yī)院保安事翱件啊3銷售問(wèn)案題工具介紹扮4

9、. 案例翱現(xiàn)場(chǎng)模擬俺5. 案例巴解析：如何奧使用銷售問(wèn)哀題工具百第八講 C襖RM營(yíng)銷行癌為模式案例礙介紹伴1商場(chǎng)傳襖統(tǒng)營(yíng)銷模式敖案例啟示敖2保險(xiǎn)業(yè)盎營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)礙變的啟示霸3. 極端拌產(chǎn)品的積極奧營(yíng)銷方式霸第九講案罷 CRM營(yíng)凹銷行為模式敖互動(dòng)解析爸1數(shù)字游盎戲的啟示阿2. 情景皚模擬: 引懊導(dǎo)式溝通凹3. 撲克敗牌游戲的啟襖示藹第十講 建靶立需求技巧靶及策略制定耙準(zhǔn)備矮1. 建立拜客戶需求實(shí)伴例解析皚2. 建立矮需求的漏斗扒技巧板3. 制定挨營(yíng)銷策略前骯的準(zhǔn)備俺第十一講骯策略與說(shuō)服矮實(shí)例解析安1. 案例阿介紹：劉麗俺的出現(xiàn)辦2. 王銅與劉麗的需扮求變化分析靶3. 影響擺業(yè)務(wù)的正負(fù)罷面因素分析扮

10、第十二講哀決略與人脈澳關(guān)系皚1. 決策哎與人脈關(guān)系搬實(shí)例解析阿2. 分析絆項(xiàng)目的決策啊者和影響者昂3. 課程斑總結(jié) 爸第一講 C芭RM與傳統(tǒng)安營(yíng)銷核心概巴念礙客戶關(guān)系管拜理概述板客戶關(guān)系管愛理（Customer板 Rela鞍tions熬hip M氨anage斑ment）按這一概念可敖以作如下理按解：俺V。白（一）是一凹種管理理念巴這種管理理拔念的核心思阿想是將企業(yè)爸的客戶（包背括最終客戶敖、分銷商和般合作伙伴）哀作為最重要骯的企業(yè)資源啊，通過(guò)完善唉的售后服務(wù)白和深入的客按戶分析來(lái)滿爸足客戶的需捌求，力求實(shí)八現(xiàn)客戶的終版生價(jià)值。半C。凹（二）是一熬種旨在改善奧企業(yè)與客戶百之間關(guān)系的般新型管理機(jī)矮

11、制靶客戶關(guān)系管暗理實(shí)施于企愛業(yè)的產(chǎn)品開背發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)捌銷、銷售、瓣服務(wù)和技術(shù)版支持等與客哀戶相關(guān)的領(lǐng)佰域。通過(guò)向班企業(yè)的銷售扳、市場(chǎng)和客隘戶服務(wù)的專吧業(yè)人員提供吧全面、個(gè)性邦化的客戶資笆料，并強(qiáng)化佰跟蹤服務(wù)、耙信息分析的懊能力，使他頒們能夠協(xié)同八建立和維護(hù)翱一系列與客板戶和生意伙辦伴之間卓有礙成效的哎“俺一對(duì)一礙”捌關(guān)系，從而吧使企業(yè)得以提供更快捷背、更周到的柏服務(wù)，提高柏客戶滿意度翱，吸引和保皚持更多的客爸戶，從而增皚加營(yíng)業(yè)額；般并通過(guò)信息皚共享和優(yōu)化氨商業(yè)流程，把有效降低企笆業(yè)的經(jīng)營(yíng)成扮本。罷O。跋營(yíng)銷管理與盎客戶關(guān)系管背理的關(guān)系隘（一）成功巴營(yíng)銷的三大敖要素耙巴ASK規(guī)則阿1Att百itu

12、de隘昂態(tài)度敖態(tài)度是指營(yíng)唉銷人員的心矮態(tài)。隘從事營(yíng)銷工盎作的營(yíng)銷人傲員在與客戶礙接觸時(shí)，應(yīng)藹該具有良好哎的心態(tài)，假頒如沒有良好笆的心態(tài)，在巴遇到各種各斑樣的問(wèn)題時(shí)靶，營(yíng)銷人員斑就無(wú)法妥善隘處理。正如跋帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)昂家足球隊(duì)第胺一次沖出亞襖洲，進(jìn)入世斑界杯決賽圈氨的前主教練礙米盧所說(shuō)：吧態(tài)度決定一鞍切。所以，版面對(duì)市場(chǎng)和矮客戶，營(yíng)銷礙工作者永遠(yuǎn)熬要把握住良安好的心態(tài)。爸t。靶2Ski稗ll癌技能暗技能是指營(yíng)暗銷人員應(yīng)該笆掌握良好的啊技能。敖營(yíng)銷是一種奧競(jìng)爭(zhēng)激烈、半充滿挑戰(zhàn)的啊工作，沒有佰技能，就難版以立足其中岸。因此，營(yíng)邦銷人員要不般斷學(xué)習(xí)，學(xué)敖習(xí)的速度至奧少要趕上外扳界變化的速斑度，才能趕擺上或

13、者超過(guò)矮現(xiàn)有的社會(huì)啊發(fā)展水平。耙p。按3Kno礙wledg扳e般笆知識(shí)吧知識(shí)是指營(yíng)啊銷人員應(yīng)當(dāng)疤掌握充足的擺知識(shí)，及時(shí)啊充電。隘如果營(yíng)銷人胺員的知識(shí)特百別是行業(yè)知奧識(shí)儲(chǔ)備不足百，在開展工稗作時(shí)，就可哎能會(huì)受到制捌約。營(yíng)銷人稗員要學(xué)習(xí)相巴關(guān)行業(yè)的知盎識(shí)、客戶知唉識(shí)、社會(huì)知稗識(shí)、歷史人襖文知識(shí)等與鞍營(yíng)銷相關(guān)的澳知識(shí)。挨R。邦將以上三個(gè)芭單詞的第一襖個(gè)字母進(jìn)行矮組合，形成敗一個(gè)新單詞案絆Ask，即礙“芭提問(wèn)傲”班。在現(xiàn)今的吧營(yíng)銷過(guò)程中拔，我們發(fā)現(xiàn)霸，營(yíng)銷人員瓣很多時(shí)候不翱是在詢問(wèn)客骯戶，而是在斑“隘告訴奧”啊客戶，就是翱說(shuō)在做大量皚的推銷工作懊。推銷固然白重要，而通叭過(guò)向客戶提按問(wèn)，與其溝凹通，了解

14、客隘戶的真正需求才是成功芭營(yíng)銷的關(guān)鍵芭所在。艾V。哀（二）抓住拔MAN型客扳戶版Man指的笆是男子，男疤人。八女性在選擇挨另一半時(shí)，爸通?？紤]的壩因素有：第耙一，要有經(jīng)壩濟(jì)實(shí)力；第斑二，一定要挨說(shuō)話算數(shù)；襖第三，要了背解掌握他的扮需求。這與挨營(yíng)銷人員在稗選擇目標(biāo)客愛戶時(shí)考慮的俺因素有相通壩之處。所謂哀MAN型客伴戶，其含義辦如下：皚k。敗1Mon絆ey翱埃金錢，貨幣百營(yíng)銷的目標(biāo)扳客戶應(yīng)當(dāng)具吧備相應(yīng)的購(gòu)班買力，也就俺是說(shuō)要定位皚在買得起相頒關(guān)產(chǎn)品和服隘務(wù)的客戶，奧從這一點(diǎn)切霸入才不會(huì)耗挨費(fèi)時(shí)間。巴c。胺2Aut隘horit礙y奧爸權(quán)威，權(quán)力邦目標(biāo)客戶應(yīng)八當(dāng)對(duì)產(chǎn)品與靶服務(wù)的購(gòu)買敗具有決策與班決定的

15、權(quán)力鞍。在整個(gè)過(guò)跋程中，如何拜關(guān)注那些決靶策者以及影靶響者的態(tài)度八對(duì)于成功營(yíng)愛銷十分關(guān)鍵。特別是在擺大客戶營(yíng)銷般過(guò)程中，會(huì)背有很多不同吧的角色出現(xiàn)奧，如何去平半衡各方意見氨，如何消除盎每個(gè)人的壓爸力和來(lái)自于敖不同方面的敗疑問(wèn)，對(duì)營(yíng)稗銷人員都是傲巨大的考驗(yàn)瓣。襖X。吧3Nee安d辦半需求扮了解客戶對(duì)吧產(chǎn)品的需求百，在經(jīng)營(yíng)和癌產(chǎn)品推廣過(guò)白程中，考察扳、分析客戶佰的需求，再爸根據(jù)其實(shí)際伴需要制定相背關(guān)方案，以哀提供體貼、邦專業(yè)的個(gè)性白化服務(wù)，提搬供符合客戶背真正需求的疤優(yōu)秀產(chǎn)品，捌這是營(yíng)銷的霸核心內(nèi)容之暗一。版S。伴由以上三點(diǎn)擺構(gòu)成的MA暗N型客戶，襖是一般營(yíng)銷百工作的目標(biāo)扳客戶。針對(duì)艾這些目標(biāo)客阿

16、戶展開營(yíng)銷耙活動(dòng)，才能擺提高效率，搬使?fàn)I銷工作笆達(dá)到多、快跋、好、省。巴i。鞍客戶關(guān)系管擺理與市場(chǎng)拓壩展伴通常情況下佰，市場(chǎng)拓展隘過(guò)程包括三澳個(gè)基本步驟按：白（一）尋找耙目標(biāo)客戶版市場(chǎng)行為是罷買與賣相結(jié)邦合的完整過(guò)半程，沒有客拜戶就沒有市般場(chǎng)，企業(yè)也敗就沒有收益胺，所以，尋辦找客戶是第凹一步。企業(yè)澳要明確客戶安在哪里，哪板些客戶是定板位客戶，產(chǎn)斑品對(duì)象是誰(shuí)阿，同時(shí)收集藹盡可能多的案客戶資源。把v。白（二）達(dá)成岸交易笆有了客戶后叭，還要努力敖爭(zhēng)取與客戶背達(dá)成交易，凹從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)邦銷的目標(biāo)。翱這一過(guò)程包扳含了大量的隘公關(guān)工作，頒即要把潛在邦客戶變成可熬能的客戶，就要不斷地叭與客戶溝通懊，加強(qiáng)宣傳鞍，

17、使客戶對(duì)頒其產(chǎn)品、服邦務(wù)以及企業(yè)霸理念逐漸認(rèn)礙同。在產(chǎn)品昂公關(guān)的過(guò)程岸中，運(yùn)用C板RM管理的扒一些模式、皚思維、手法癌對(duì)達(dá)成交易拜具有重要作鞍用。擺k。唉圖1-1 安 客戶平臺(tái)敖1成功的挨概率鞍經(jīng)歷上述兩藹個(gè)過(guò)程之后絆，有一些客戶與企業(yè)成熬交了，有一白些客戶卻自瓣然流失了，敖即營(yíng)銷工作皚有一定的成拌功概率。n。【案例】成功的概率哀例如有10愛0家客戶是擺企業(yè)的潛在哀客戶，通過(guò)埃公關(guān)、溝通爸、推銷或者鞍各種營(yíng)銷手柏段，最后有安多少客戶可頒以進(jìn)入靶“白談生意哀”矮的階段呢，盎可能是10案0家嗎？不板會(huì)?？赡苁前?0家，這把是非常不錯(cuò)哀的成績(jī)，也皚可能是50敗家，或者2熬0家。此后藹，雙方鎖定癌，繼

18、續(xù)深入拜談判，經(jīng)過(guò)班一段時(shí)間，扳也許是一個(gè)拌月、兩個(gè)月吧、半年、一奧年甚至更長(zhǎng)伴，依據(jù)項(xiàng)目胺的規(guī)模所需邦時(shí)間也不同懊，而到最后盎成交階段時(shí)霸，可能只剩拌下5家或者昂更少了。案4。艾圖1-2 斑 成功的概暗率啊2企業(yè)客扒戶流失的原辦因跋礙 來(lái)自于客拔戶本身的問(wèn)胺題扮當(dāng)客戶本身骯不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)凹被企業(yè)過(guò)濾挨掉；而當(dāng)客擺戶發(fā)生了如柏去世、失去癌聯(lián)絡(luò)等客觀阿情況時(shí)，就氨可能導(dǎo)致客壩戶流失。暗7。跋骯 來(lái)自于企把業(yè)的問(wèn)題半企業(yè)的問(wèn)題拔包括企業(yè)產(chǎn)哎品的價(jià)格沒案有吸引力、熬處理客戶投爸訴事務(wù)不當(dāng)芭、企業(yè)公關(guān)案溝通技巧不般夠等等。而罷溝通技巧問(wèn)氨題是造成客傲戶流失的一阿個(gè)重要問(wèn)題佰，也是CR矮M中的一個(gè)

19、壩核心問(wèn)題點(diǎn)鞍。案T。啊安 來(lái)自于第凹三方因素的癌影響罷第三方因素搬是指除了客隘戶本身與企敖業(yè)之外其他般影響企業(yè)客隘戶關(guān)系的因翱素，典型的斑是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愛對(duì)手的活動(dòng)熬對(duì)客戶的影挨響，或者是昂周圍親友的背觀念對(duì)客戶哀的影響。爸Y。頒表1-1 巴 企業(yè)客戶懊流失的原因澳分析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比率（%）企業(yè)因素所占比率（%）其他因素所占比率（%）客戶去世（1%）產(chǎn)品價(jià)格（9%）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)(4%)失去聯(lián)絡(luò)（3%）處理投訴事務(wù)不當(dāng)（10%）客戶周圍人員對(duì)其觀念的影響(5%)缺乏溝通技巧，沒有掌握客戶需求（68%）（CRM重點(diǎn)問(wèn)題之一）鞍（三）與客巴戶建立長(zhǎng)久奧的合作關(guān)系俺1CRM搬核心挨CRM

20、的核挨心就是與客背戶建立長(zhǎng)久傲的合作關(guān)系礙，要改變一疤些傳統(tǒng)營(yíng)銷笆方式和滿足案于一錘子買敖賣的狀況。邦建立長(zhǎng)久合叭作關(guān)系，留絆住客戶是C佰RM客戶管辦理關(guān)系著重挨要解決的問(wèn)白題之一。挨v。藹2如何提芭高客戶忠誠(chéng)扮度般要建立和維拔護(hù)客戶關(guān)系捌、提高客戶半忠誠(chéng)度并使芭之最大化，把僅通過(guò)新聞疤通訊、專題巴節(jié)目、電子扒郵件、自助佰服務(wù)和問(wèn)候靶卡片、促銷柏活動(dòng)已經(jīng)不佰足以讓客戶白滿意或保持翱客戶忠誠(chéng)。搬客戶更關(guān)注拔于產(chǎn)品、服阿務(wù)質(zhì)量和體案會(huì)服務(wù)時(shí)的癌心理感受。胺如果客戶通拌過(guò)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得板生理滿足的柏同時(shí)，也獲懊得了心理或哎精神上的滿俺意，就可以昂抓住客戶的熬心。客戶關(guān)岸系管理通過(guò)敗經(jīng)常性的與岸客

21、戶交流，扒及時(shí)更新信芭息，不斷滿班足客戶的需叭求，來(lái)尋求巴在企業(yè)與客叭戶之間建立矮“傲雙贏叭”鞍的長(zhǎng)期合作骯關(guān)系。壩W。艾圖1-3 傲 做市場(chǎng)的胺優(yōu)先次序示埃意圖【圖解】俺以上就是整凹個(gè)營(yíng)銷過(guò)程鞍的三部曲。懊即：第一，扳要有目標(biāo)客岸戶；第二，百在有了客戶板之后，要努拔力進(jìn)行公關(guān)哀工作，這個(gè)絆工作中包含扮著一些客戶扮關(guān)系管理的扳模式，包括按思維、手法哎等等；第三懊，有了客戶翱之后，要用拜某種方式把邦客戶留住，澳促成他購(gòu)買白更多產(chǎn)品，稗這是針對(duì)一扮位客戶來(lái)說(shuō)八的，而實(shí)際艾的營(yíng)銷工作拔不可能只通拜過(guò)留住一位斑客戶來(lái)達(dá)到奧目標(biāo)，因此柏，就需要尋背找并爭(zhēng)取到捌更多的客戶頒。而在爭(zhēng)取骯第二、第三氨位客戶的

22、同案時(shí)，還要盡骯量去維系、稗留住現(xiàn)有的奧客戶，在這埃個(gè)不斷循環(huán)般的過(guò)程中，扳市場(chǎng)就被開擺拓出來(lái)了。耙u。辦客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)稗銷的區(qū)別百表1-2是胺關(guān)于客戶關(guān)哎系管理與傳艾統(tǒng)營(yíng)銷之間斑的比較。辦表1-2 敗 客戶關(guān)系把管理與傳統(tǒng)暗營(yíng)銷對(duì)比表傳統(tǒng)的以品牌為基礎(chǔ)的營(yíng)銷客戶關(guān)系管理抓住消費(fèi)者的注意力和興趣目標(biāo)是形成一種長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系。營(yíng)銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關(guān)客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個(gè)最可能的客戶利用客戶個(gè)性的信息為客戶尋找下一個(gè)最合理的產(chǎn)品設(shè)法獲取源源不斷的新客

23、流設(shè)法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)向客戶訴說(shuō)講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學(xué)以簡(jiǎn)便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費(fèi)者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時(shí)所希望的時(shí)間、地點(diǎn)和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶需求，為市場(chǎng)定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設(shè)法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設(shè)計(jì)并建設(shè)能讓他們組織一個(gè)服務(wù)、交流和處理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購(gòu)買計(jì)劃并追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰(shuí)那里獲取他們想要的價(jià)值的過(guò)程認(rèn)為必須要平等對(duì)待客戶認(rèn)為必須對(duì)客戶實(shí)行個(gè)

24、別對(duì)待在市場(chǎng)中，購(gòu)買者根據(jù)他們的個(gè)人需要來(lái)評(píng)估和挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷翱1關(guān)注理矮念的差別俺扮 傳統(tǒng)營(yíng)銷襖關(guān)注以廣告罷吸引大眾眼哎球澳所謂傳統(tǒng)營(yíng)奧銷方式，是白指以品牌為癌基礎(chǔ)的營(yíng)銷盎，傳統(tǒng)營(yíng)銷案的理念是獲哎得大眾的關(guān)半注，也就是板吸引人們的把眼球，一般埃的方式包括靶大規(guī)模廣告絆、促銷活動(dòng)扒等等。絆b。胺把 客戶關(guān)系扳管理關(guān)注與背客戶建立延白續(xù)性關(guān)系疤客戶關(guān)系管懊理建立在互耙惠互利的基霸礎(chǔ)上，逐漸捌把陌生人變澳成朋友，把矮朋友變成終安身的客戶，岸因此與傳統(tǒng)壩推銷相比更癌具有延續(xù)性邦。c。拜2營(yíng)銷工翱作的重心不絆同愛瓣 傳統(tǒng)營(yíng)銷襖的重心是客搬戶數(shù)量頒傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)哀調(diào)的是在推百?gòu)V

25、一種產(chǎn)品白的情況下，八爭(zhēng)取盡可能哎多的客戶。吧著重宣傳產(chǎn)半品的質(zhì)量、奧性能、特征俺等，以此吸矮引客戶。案v。俺靶 客戶關(guān)系班管理的重心版客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是懊向同樣一位伴客戶推銷盡跋可能多的產(chǎn)版品，因而工柏作重點(diǎn)在于挨了解、掌握擺客戶的特別巴需求。所以拌，傳統(tǒng)營(yíng)銷白注重利用客傲戶共性的信芭息，而客戶奧關(guān)系管理則扒強(qiáng)調(diào)以客戶扳個(gè)性為前提盎尋找合理的盎產(chǎn)品進(jìn)行開翱發(fā)。6。柏3工作目敗標(biāo)的區(qū)別把礙 傳統(tǒng)營(yíng)銷稗要不斷爭(zhēng)取柏新客流佰傳統(tǒng)營(yíng)銷的扳目標(biāo)是獲取白源源不斷的扮新客流，把柏客戶量做大癌，這就需要唉不斷地投入扒成本去宣傳翱推廣企業(yè)產(chǎn)翱品，通過(guò)開佰展定性活動(dòng)辦、調(diào)查訪談霸、商業(yè)公關(guān)稗等等來(lái)培養(yǎng)拔新客戶

26、的品稗牌意識(shí)。拜5。扒盎 客戶關(guān)系辦管理要爭(zhēng)取埃新業(yè)務(wù)罷客戶關(guān)系管版理在定位于罷同一位客戶拔的前提下，壩注重于獲取白源源不斷的暗新業(yè)務(wù)。而熬這種獲取新把業(yè)務(wù)的工作敖目標(biāo)比爭(zhēng)取辦新的客戶對(duì)叭節(jié)約成本更頒為有利。背9。案投入到現(xiàn)有般客戶中的營(yíng)唉銷時(shí)間最容瓣易產(chǎn)生新業(yè)斑務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)矮有客戶代表般著較高的贏扳利水平，向罷這些現(xiàn)有客絆戶發(fā)展業(yè)務(wù)瓣時(shí)，公司不鞍必投入大量癌時(shí)間進(jìn)行客敗戶研究和行班業(yè)研究，因笆為在爭(zhēng)取現(xiàn)翱有客戶時(shí)這昂些工作已經(jīng)罷開展過(guò)，作為發(fā)展新銷耙售業(yè)務(wù)主要暗組成部分的伴多種活動(dòng)也頒不再必要。柏d。敖4營(yíng)銷技凹巧的差別吧頒 傳統(tǒng)營(yíng)銷柏技巧以講述矮推銷為主芭傳統(tǒng)的客戶罷營(yíng)銷技巧是般以講述為核盎

27、心，以推銷盎方式為主，斑向所有客戶般傳播相同的邦信息，如產(chǎn)背品性能、特安征優(yōu)勢(shì)等等扳。芭c。叭把 客戶關(guān)系艾管理注重溝邦通疤客戶關(guān)系管壩理則關(guān)注與笆客戶之間的霸溝通，著重岸于聽、學(xué)、邦了解，從而哀與客戶建立稗一個(gè)良性互稗動(dòng)的環(huán)境，扮深入了解客敗戶的需求，扳滿足他們想敗要的具體的邦時(shí)間、地點(diǎn)佰、內(nèi)容等等盎。愛t。凹5工作手阿段的不同辦氨 傳統(tǒng)營(yíng)銷扮強(qiáng)調(diào)預(yù)測(cè)未半來(lái)客戶需求白傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)皚調(diào)的是預(yù)測(cè)捌未來(lái)客戶的藹需求，安排案生產(chǎn)理想的叭市場(chǎng)產(chǎn)品，叭然后設(shè)法銷扮售出去。矮Q。版絆 客戶關(guān)系班管理通過(guò)與隘客戶交流，頒再開發(fā)特定柏計(jì)劃絆客戶關(guān)系管瓣理要求建立埃一個(gè)大平臺(tái)骯，通過(guò)各種柏手段，與客哎戶在這個(gè)大扳

28、平臺(tái)上互相拜交流，互相鞍診斷，來(lái)開氨發(fā)特定的購(gòu)凹買計(jì)劃，并哀一直追蹤到壩底。稗K。耙6目標(biāo)實(shí)爸現(xiàn)路徑的不班同按皚 傳統(tǒng)營(yíng)銷把從生產(chǎn)商到翱消費(fèi)者的路邦徑爸傳統(tǒng)營(yíng)銷走爸的是從生產(chǎn)擺商到消費(fèi)者芭的渠道，廠懊商生產(chǎn)出新胺產(chǎn)品后，通襖過(guò)營(yíng)銷推廣白，使消費(fèi)者骯了解、接受拜并最終購(gòu)買澳該產(chǎn)品。盎M。八 客戶關(guān)系板管理注重客擺戶價(jià)值的整按合敖客戶關(guān)系管奧理是從一位安客戶的需求俺出發(fā)，選擇阿從何處獲取扮他們想要的矮價(jià)值整合的巴過(guò)程，強(qiáng)調(diào)皚的是這種整合過(guò)程，然搬后根據(jù)該整懊合價(jià)值去生哎產(chǎn)客戶需要熬的產(chǎn)品。敗U。笆7其他特斑征伴靶 傳統(tǒng)營(yíng)銷壩注重客戶的骯普遍性邦由于傳統(tǒng)營(yíng)哀銷更注重以扳同樣產(chǎn)品來(lái)哀爭(zhēng)取更多的百客戶數(shù)

29、量，暗因而更注重敖研究發(fā)掘客跋戶需求的普俺遍性，使產(chǎn)壩品獲得更多疤客戶的認(rèn)同熬和接受。笆H。搬埃 客戶關(guān)系俺管理注重差霸異性俺客戶關(guān)系管皚理方式與傳辦統(tǒng)營(yíng)銷相比安更個(gè)性化，奧更注重客戶佰的差異性，扮實(shí)現(xiàn)深入的昂客戶分析、骯對(duì)業(yè)務(wù)功能俺進(jìn)行重新設(shè)氨計(jì)，增強(qiáng)客暗戶的認(rèn)知度吧和忠誠(chéng)度，疤實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶拜提供個(gè)性化爸服務(wù)的功能芭。笆x。拔第二講 C搬RM傳統(tǒng)營(yíng)笆銷區(qū)別模擬啊分析佰旅游銷售案傲例現(xiàn)場(chǎng)模擬【案例】搬懊 傳統(tǒng)營(yíng)銷案：昂A先生有出拌去旅游的愿昂望，但對(duì)目愛的地并沒有靶明確的需求埃，因此找到捌B旅行社咨拔詢。B旅行爸社在粗略了笆解了A先生按的喜好是自瓣然景觀或人襖文景觀、個(gè)耙人收入等情岸況后，向A哀

30、先生推薦黃礙山風(fēng)景區(qū)、辦長(zhǎng)江三峽、癌云南麗江、疤暢游英倫等埃眾多旅游產(chǎn)絆品，盡力描俺述了各景點(diǎn)般的特征希望敗引起A先生阿的關(guān)注。但翱B旅行社對(duì)安A先生為什愛么要出去旅版游，與誰(shuí)同百行，希望在背旅游上花費(fèi)藹多少，以往扳有過(guò)什么旅百行經(jīng)驗(yàn)，想按通過(guò)這次旅拌游取得什么熬收獲等并沒翱有深入了解阿，而一味單靶方面地闡述矮各種旅游產(chǎn)澳品的優(yōu)點(diǎn)，半像舉著喇叭柏在向客戶廣矮播推銷。這拔樣，效果自翱然并不顯著俺。B旅行社艾沒能爭(zhēng)取到按A先生這個(gè)半客戶。這就阿是傳統(tǒng)的以哎單方面宣傳壩推廣產(chǎn)品為阿特征的營(yíng)銷矮方式，被稱氨為八“背喇叭型推銷挨”唉或者是柏“藹倒漏斗型推芭銷辦”挨，這種方式絆的重點(diǎn)是闡啊述產(chǎn)品本身吧的優(yōu)

31、勢(shì)，而俺不關(guān)注客戶傲的特別需求版，也不會(huì)與矮客戶進(jìn)行深靶入有效的溝爸通，只是單背方向推銷產(chǎn)熬品。此時(shí)，埃即便產(chǎn)品再岸好，由于可啊能與客戶的懊特定需求不胺符，因此，板達(dá)成交易的背成功概率比礙較低。特別瓣是在客戶需愛求逐漸趨于斑多元化的現(xiàn)百今社會(huì)，只拜有掌握特定藹客戶的特定稗需求，才能暗增加達(dá)成交礙易的可能。鞍k。挨半 CRM方扳式：靶C先生到D爸旅行社咨詢稗旅行相關(guān)事扮宜。D旅行扳社與C先生傲首先進(jìn)行了傲細(xì)致的溝通阿，了解到C靶先生是一位暗培訓(xùn)師，平按時(shí)工作繁忙盎，沒有時(shí)間艾陪自己的兒埃子，這次因凹為工作突出敖，獲得了公白司提供費(fèi)用拔的出游獎(jiǎng)勵(lì)捌；他想借此百機(jī)會(huì)帶兒子擺出去旅游，奧同時(shí)也為自擺己

32、準(zhǔn)備就讀頒課程的答辯澳收集材料，拌C先生想尋板訪以西方教敖堂建筑為代凹表的古跡，般并希望能購(gòu)藹買到當(dāng)?shù)氐牧T特產(chǎn)紀(jì)念物胺贈(zèng)送給親友翱；而在具體隘花費(fèi)上，C挨先生希望除骯了團(tuán)體項(xiàng)目佰之外，還參襖加一些自選俺項(xiàng)目。這樣半，在充分溝吧通后，D旅邦行社基本了礙解了C先生藹的需求，把奧握了他的偏芭好，之后D愛旅行社鎖定般了一些特定翱的旅游產(chǎn)品笆，進(jìn)行定制板化的服務(wù)，耙最終得出了暗一個(gè)讓C先皚生滿意的合斑理方案。這擺種營(yíng)銷方式唉就是客戶關(guān)把系管理方式氨，也被稱為壩“凹漏斗型笆”拔營(yíng)銷，與奧“敖喇叭型敗”靶推銷不同的氨是，這種隘“佰漏斗型氨”奧營(yíng)銷首先關(guān)哀注的是特定邦客戶的特定搬需求，通過(guò)氨與客戶的溝澳通，收

33、集客瓣戶的信息資哎料，進(jìn)行分癌析整理，得叭出集中有用柏的信息，最板后呈現(xiàn)給客襖戶一個(gè)理想疤的產(chǎn)品或方啊案，得到其阿認(rèn)可后，雙背方順利達(dá)成翱交易。俺9。邦第三講 背大客戶銷售擺的核心概念拔 昂“扒需求挨”柏是營(yíng)銷的核佰心霸簡(jiǎn)單地說(shuō)，鞍營(yíng)銷就是發(fā)俺現(xiàn)客戶的需哎求，然后利扳用產(chǎn)品或服邦務(wù)等手段去熬滿足客戶的拔這種需求。擺在整個(gè)概念版中，最重要骯的是兩個(gè)字頒需求，因?yàn)榘尚枨笫鞘袌?chǎng)佰的核心要素啊，市場(chǎng)不僅扳包括產(chǎn)品、挨服務(wù)這些物唉質(zhì)載體，也拔包括消費(fèi)者哀尋求滿足的芭過(guò)程。從這辦個(gè)意義上講盎，沒有需求俺，就沒有市版場(chǎng)。所以，傲“辦需求按”礙是營(yíng)銷過(guò)程柏中首先應(yīng)該絆把握的重點(diǎn)挨。而圍繞著般需求，一定拜要首先

34、去發(fā)安現(xiàn)，然后再班去滿足，這疤是客戶關(guān)系澳管理的一大岸原則。邦6?！景咐堪l(fā)掘需求班假設(shè)A先生擺是一位購(gòu)買襖汽車的潛在鞍客戶，他現(xiàn)傲在沒有汽車叭，想要買一板輛。此時(shí)，八對(duì)于汽車銷擺售者來(lái)說(shuō)，芭A先生產(chǎn)生板了一個(gè)購(gòu)買巴汽車的需求埃。因此，銷捌售者應(yīng)該了澳解A先生的背需求，然后扳再盡量滿足頒他的需求；背2。哎而假如A先斑生現(xiàn)在已擁耙有了一輛車胺，汽車銷售搬者是否就不癌再把他當(dāng)作澳潛在客戶去班爭(zhēng)取了呢？啊當(dāng)然不能。礙A先生也許愛有自己的想班法，否則為什么要到汽翱車市場(chǎng)來(lái)？百可能他認(rèn)為澳已經(jīng)擁有的盎夏利車不再奧與自己的生斑活水平相稱絆而想調(diào)換。哀所以千萬(wàn)不板能忽略這些盎已經(jīng)有車的跋客戶的需求八。事實(shí)也

35、已背經(jīng)證明，很絆多營(yíng)銷人員百都會(huì)犯這樣八的錯(cuò)誤，他翱們?cè)诹私獾桨蛻粢延熊嚢岛缶妥唛_了擺，不再去詳皚細(xì)了解客戶搬的想法。實(shí)拜際上，對(duì)已癌有車的這些隘客戶不應(yīng)輕挨易舍棄，因澳為他可能想跋擁有更好的爸汽車，這就澳需要營(yíng)銷人扳員努力去發(fā)霸現(xiàn)他的這種挨需求，并盡力滿足這種暗需求。扒x。昂圖2-1 半 營(yíng)銷過(guò)程白改變客戶狀襖態(tài)的過(guò)程【圖解】巴在營(yíng)銷的整邦個(gè)過(guò)程中，暗營(yíng)銷人員應(yīng)愛該努力去發(fā)頒掘客戶的現(xiàn)暗有狀態(tài)，他佰的想法，未熬來(lái)他希望實(shí)瓣現(xiàn)的狀態(tài)，哀而這之間的瓣一個(gè)臺(tái)階，癌就是營(yíng)銷人奧員與客戶進(jìn)哎行溝通的過(guò)爸程，這個(gè)過(guò)頒程包含了一壩次、兩次、爸三次乃至更耙多的溝通次靶數(shù)，并需要跋通過(guò)不同的叭手法，使用哎不

36、同的策略吧，最后滿足啊客戶的某種骯需求，使其斑達(dá)到理想的暗狀態(tài)。凹j。柏客戶的四種搬需求狀況頒1必須被胺滿足的需求板客戶的基本拜需求是必須案被滿足的一壩類需求，典擺型的如患者絆對(duì)藥品的需澳求等。對(duì)于隘客戶的基本澳需求，營(yíng)銷般人員的推銷氨過(guò)程就比較奧簡(jiǎn)單，對(duì)于爸整個(gè)營(yíng)銷過(guò)藹程的管理也案比較容易。但在實(shí)際生哀活中，這種瓣需求所占的隘比率并不高背。癌z。背2可有可傲無(wú)的需求皚這種情況是暗指客戶有需般求，但這種捌需求并不是笆必須被滿足笆的。襖對(duì)于相關(guān)產(chǎn)爸品，客戶可啊買也可不買柏，因而在面背對(duì)營(yíng)銷人員笆時(shí)，客戶一傲般處于一種愛猶豫狀態(tài)，般這時(shí)，其他阿因素對(duì)營(yíng)銷扳成功與否有背很大的影響襖，比如競(jìng)爭(zhēng)懊對(duì)手是

37、否也八推出了類似辦的產(chǎn)品和服暗務(wù)等等。在邦面對(duì)客戶的壩這種需求狀藹態(tài)時(shí)，營(yíng)銷凹工作的難度矮要比第一種扒更大，營(yíng)銷板人員必須加笆強(qiáng)客戶關(guān)系般管理理念的凹樹立和相關(guān)拌技巧的培養(yǎng)斑。半C。埃3需要引礙導(dǎo)的潛在需耙求唉在營(yíng)銷過(guò)程澳中，工作人頒員會(huì)碰到這唉樣的狀況：皚客戶有需求，但他自己埃并不明確地礙知道，需要扮營(yíng)銷人員慢藹慢去引導(dǎo)，隘加強(qiáng)與他的胺溝通，使客靶戶感到舒適捌并贏得他的跋信任，從而罷讓客戶敞開耙心扉，打開叭思路，將其骯內(nèi)心潛在的霸需求發(fā)掘出佰來(lái)。阿U。扳這種潛在的叭需求狀態(tài)是耙動(dòng)態(tài)的、不皚穩(wěn)定的。背在需求被發(fā)疤掘出來(lái)后，癌如果這種需襖求是必須要安被滿足的，拌那么就演化按發(fā)展到前述疤“俺基本需

38、求盎”稗的階段，如半果這種需求安是可有可無(wú)骯的話，就是笆前述第二種辦需求狀態(tài)。把此時(shí)，營(yíng)銷絆人員應(yīng)進(jìn)一佰步根據(jù)不同佰狀態(tài)所需的扳技巧去滿足板客戶的需求般變化。頒3。案4完全無(wú)爸需求佰這種狀態(tài)是壩客戶對(duì)相關(guān)半產(chǎn)品服務(wù)根笆本沒有需求安，所以無(wú)論巴營(yíng)銷工作者板如何與客戶罷溝通客戶都佰無(wú)法產(chǎn)生需般求。這種狀斑況的典型例爸子如：和尚扳對(duì)梳子是沒阿有需求的，壩而想要將冰辦箱賣給愛斯靶基摩人也是骯很困難的。疤8。扮當(dāng)然，這種吧“叭完全無(wú)需求”岸的狀況并不傲等于營(yíng)銷人胺員根本不可扮能將產(chǎn)品賣啊給這些完全啊無(wú)需求的客罷戶，這是兩隘個(gè)不同的問(wèn)懊題。即便是艾面對(duì)一個(gè)沒扮有頭發(fā)的顧胺客，你也可佰以通過(guò)闡述奧梳子在梳理

39、岸頭發(fā)之外的佰諸如保健、板生發(fā)等方面八的功能，來(lái)氨發(fā)掘這些客笆戶的需求，案讓其產(chǎn)生購(gòu)礙買的欲望。稗A。版圖2-2 啊 客戶的四盎種需求狀態(tài)翱示意圖【圖解】板圖中的四個(gè)疤不同顏色的哎圖形表示客按戶的四種需疤求。營(yíng)銷人案員包括基礎(chǔ)稗人員，應(yīng)當(dāng)奧從這四種需翱求中選出客斑戶。在遇到按客戶的時(shí)候矮，要研究一伴下客戶處在暗哪種需求狀伴態(tài)。隘Z。絆一般來(lái)說(shuō)，熬處在罷“辦必須被滿足辦的需求阿”板狀態(tài)和背“癌完全無(wú)需求跋”壩狀態(tài)的情況扮是少數(shù)情況辦，因此，它案?jìng)冿@示在圖按中的兩頭尖壩端部分，有翱需求必須滿巴足，很容易巴。而沒有需岸求，很難去襖對(duì)應(yīng)的情況扒下，也不是罷我們工作的百重點(diǎn)。重點(diǎn)埃在于有需求骯怎么去發(fā)掘

40、拌，怎么去引熬導(dǎo)客戶，所澳以中間部分拜是營(yíng)銷人員半經(jīng)常碰到的笆焦點(diǎn)情況，拔屬于各種需熬求狀態(tài)的主奧體。笆2。澳達(dá)成交易與絆否的原因礙1了解客按戶的購(gòu)買情敖?jīng)r胺銷售人員在俺與客戶打交愛道時(shí)必須要叭站在客戶的柏角度上，更岸多地把客戶伴關(guān)系管理的案理念融入銷拜售的整個(gè)過(guò)爸程之中，因拜此，營(yíng)銷人半員應(yīng)當(dāng)了解按客戶的購(gòu)買八情況。搬c。凹扮 與客戶溝白通順利，客懊戶購(gòu)買了相矮關(guān)產(chǎn)品服務(wù)吧這是達(dá)成交芭易的成功狀霸態(tài)之一。笆案 沒有滿足哎客戶的需求哀，客戶拒絕熬了產(chǎn)品或服扮務(wù)哀這也是營(yíng)銷扳人員在工作般中會(huì)碰到的絆一種狀況，藹有的客戶明啊確拒絕，而哎有的客戶是百處于猶豫狀扳態(tài)，暫時(shí)沒俺有購(gòu)買，這骯都屬于沒有鞍達(dá)

41、成交易的般情況。懊J。斑澳 客戶購(gòu)買盎產(chǎn)品后又退跋貨笆這一點(diǎn)是需半要特別提示拔的！因?yàn)槭邪脠?chǎng)份額是一唉個(gè)大蛋糕，拔但并不是任傲何人都可以半輕易取得一隘定份額的。叭即便是客戶澳數(shù)量很多，捌最后成交的稗數(shù)目如果不捌夠理想，那耙就說(shuō)明不是爸好的營(yíng)銷效拔果。如果客熬戶最終購(gòu)買阿了對(duì)手的產(chǎn)敖品，就說(shuō)明吧自己的市場(chǎng)伴占有份額相捌應(yīng)地減少了拜。因此，必八須要關(guān)注客般戶的最終取哀向。奧x。瓣2客戶購(gòu)翱買與否的決般定因素捌營(yíng)銷人員在擺推廣某一產(chǎn)傲品或服務(wù)時(shí)佰，會(huì)碰到這唉樣的情況：伴已經(jīng)將產(chǎn)品柏的性能價(jià)格氨比介紹得很壩清楚，但客案戶并不因此半而被打動(dòng)。疤R。芭懊 西方人重柏理性，東方白人重感性壩營(yíng)銷的策略扒只是單

42、純考哎慮理性的方拜面，忽略了挨營(yíng)銷是與人邦打交道的工皚作，必須要敖加上哀“班感性版”靶。而叭“挨感性阿”鞍通常很模糊扮，而且很難扳去衡量。要半在中國(guó)地區(qū)柏做好營(yíng)銷，耙必須圍繞著澳情、理、法爸三個(gè)字依次擺進(jìn)行。實(shí)際斑上，不僅在稗中國(guó)地區(qū)，斑全世界凡是礙有東方人生靶活的地方，癌都有這樣的特性。而翱“扮情、理、法辦”安用在外國(guó)人斑身上的順序稗就不同，其翱順序可能是拔“哀法、理、情暗”背。所以，營(yíng)翱銷人員要了壩解客戶的狀扳況，如果客皚戶是外國(guó)人邦的話，就要白更多地講究翱理性，同時(shí)疤關(guān)注一些感鞍性，如果客皚戶是東方人稗的話，就一吧定要加強(qiáng)感啊性。關(guān)注感頒性，實(shí)際上暗就是要求營(yíng)般銷人員站在矮客戶的角度把，

43、考慮客戶挨自身的需求敖。盎1。翱耙 第一印象唉的重要性癌在客戶關(guān)系骯管理以及營(yíng)鞍銷中，要強(qiáng)拌調(diào)理性，同俺時(shí)也要更多辦地強(qiáng)調(diào)感性哀。皚D。捌“唉感性礙”百是復(fù)雜而不挨能量化的，伴如情感關(guān)系扮、人與人之盎間的化學(xué)反耙應(yīng)等等。其芭中，第一印佰象是扒“岸感性案”扳因素中的一八個(gè)重要部分背。營(yíng)銷人員艾與客戶第一般次見面是很稗關(guān)鍵的場(chǎng)合胺，而第一印案象在多久可艾以形成呢？班答案有可能按是三十秒，班也有可能是擺三個(gè)小時(shí)。疤研究表明，唉一般初次見巴面的人與人扳之間，只需鞍七到十五秒罷鐘左右就會(huì)埃形成第一印佰象，而第一扳印象無(wú)論是唉對(duì)或錯(cuò)，都按會(huì)對(duì)人產(chǎn)生埃非常深遠(yuǎn)的鞍影響，在相吧當(dāng)長(zhǎng)的一段案時(shí)間內(nèi)會(huì)停澳留在人的

44、腦隘海中，例如拜人們通常會(huì)跋對(duì)第一份工叭作、第一次敗領(lǐng)薪水的心礙情、第一次拔交女朋友等熬保有深刻的半記憶。邦h。阿如果客戶對(duì)礙營(yíng)銷人員的埃第一印象不絆夠好，那么凹即便你對(duì)客柏戶關(guān)系管理埃的概念、技把巧再了如指叭掌，雙方之搬間達(dá)成交易藹的可能性也稗會(huì)大幅降低澳。胺r。拌敖 其他影響佰因素壩營(yíng)銷人員是疤否具有權(quán)威拜性，企業(yè)的搬產(chǎn)品、服務(wù)罷等具體情況敗、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)半系數(shù)以及營(yíng)熬銷人員的相捌關(guān)經(jīng)歷等，隘都會(huì)對(duì)客戶拜是否購(gòu)買相懊關(guān)產(chǎn)品造成啊一定的影響八。暗j。澳在進(jìn)行客戶礙關(guān)系管理之疤前，營(yíng)銷人礙員必須要考骯慮所有的細(xì)捌節(jié)性因素，奧而不要將眼稗光盯在一些艾大的概念上拔，一定要照暗顧到別人照氨顧不到的細(xì)埃節(jié)

45、，才有可隘能在將來(lái)的?？蛻絷P(guān)系管哎理中，與客盎戶維系長(zhǎng)久和雙贏的局般面。唉U。唉營(yíng)銷人員的壩工作定位版營(yíng)銷人員的拜工作定位是骯指營(yíng)銷人員岸站在誰(shuí)的角笆度去考量工埃作。骯顯然，營(yíng)銷傲人員應(yīng)當(dāng)站埃在客戶的角盎度去關(guān)注客絆戶的感受，昂了解客戶的班需求。要把辦握好工作定安位應(yīng)當(dāng)做到絆以下幾點(diǎn)：敗B。叭1強(qiáng)調(diào)營(yíng)哀銷人員的專板業(yè)性暗首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)胺調(diào)營(yíng)銷人員骯的專業(yè)性。胺專業(yè)性是理拜性的一種表哎現(xiàn)，是科學(xué)捌的代表。現(xiàn)班代社會(huì)在急啊劇地發(fā)展，啊客戶越來(lái)越皚關(guān)注產(chǎn)品的把技術(shù)等專業(yè)岸性因素，因吧此，營(yíng)銷人澳員對(duì)專業(yè)的捌理解和把握辦，能使其為柏客戶提供更埃多的幫助，鞍有利于增加隘客戶數(shù)量。搬Q。凹2強(qiáng)調(diào)營(yíng)壩銷人員的親

46、埃和力把親和力是感俺性因素的體盎現(xiàn)，增加親板和力使得營(yíng)暗銷人員與客矮戶關(guān)系貼近熬，讓客戶更案能接受其對(duì)按產(chǎn)品與服務(wù)拜的推廣，這胺對(duì)增加營(yíng)銷艾的效果有重芭要作用。芭S。骯3客戶關(guān)傲系管理貫穿搬營(yíng)銷始終跋巴 營(yíng)銷是一凹個(gè)從起點(diǎn)開巴始，經(jīng)歷中疤間的發(fā)展過(guò)絆程，這一過(guò)昂程會(huì)有許多柏里程碑出現(xiàn)凹，直到最后絆達(dá)成交易。芭n。案哀 營(yíng)銷的最搬終目標(biāo)是簽背訂產(chǎn)品、服拌務(wù)協(xié)議，同捌時(shí)營(yíng)銷工作艾也有許多中扳間過(guò)程中的艾目標(biāo)，如要半搜集大量的敗客戶、準(zhǔn)客版戶的信息，佰要不斷加強(qiáng)骯與客戶的溝埃通聯(lián)系以把敗握客戶需求礙，要解決中盎間過(guò)程中發(fā)叭生的各種疑按難問(wèn)題，同柏時(shí)也要處理拔與各種關(guān)鍵艾人物、重大巴影響者的關(guān)氨系等等

47、。斑I。百艾 客戶關(guān)系唉管理應(yīng)貫穿昂于整個(gè)推廣熬過(guò)程之中，疤這種運(yùn)用不稗是簡(jiǎn)單的照擺搬概念，而百是注重運(yùn)用半于營(yíng)銷行為靶、營(yíng)銷態(tài)度百等各種細(xì)節(jié)柏中，將客戶奧關(guān)系管理的擺理念滲透在靶整個(gè)具體行吧為過(guò)程之中矮。霸b。邦第四講銷埃售過(guò)程及主半要考慮因素耙營(yíng)銷中的公氨司需求與個(gè)澳人需求笆1營(yíng)銷的傲需求唉在營(yíng)銷工作敗中，既要把俺握客戶的公扮司需求，又癌要把握個(gè)人奧需求：挨辦 把握對(duì)方艾的公司需求把，是因?yàn)闋I(yíng)凹銷推廣的產(chǎn)盎品、服務(wù)的懊需求者或使佰用者是該公背司，因此一癌定要了解公挨司的需求。胺F。案柏 與此同時(shí)白，又要了解暗營(yíng)銷對(duì)象公艾司的有關(guān)工皚作人員的個(gè)般人需求，因般為營(yíng)銷工作礙在一定層面稗上就是與人

48、胺打交道的工翱作。氨v。昂2需求與背營(yíng)銷的關(guān)系柏有關(guān)兩種需百求與營(yíng)銷工把作的關(guān)系，岸有四種可能拌的情形：絆霸 一是，營(yíng)俺銷工作既不埃能滿足公司傲的需求，也愛不能滿足個(gè)吧人的需求，扳此時(shí)，客戶懊會(huì)把營(yíng)銷人靶員看成外人翱而不予接受擺，這時(shí)無(wú)論凹營(yíng)銷人員如盎何積極敬業(yè)暗、如何專業(yè)叭，都很難達(dá)叭成營(yíng)銷的目罷的；絆4。哀按 二是，營(yíng)懊銷人員只了啊解對(duì)方工作唉者的個(gè)人需懊求并能滿足藹這種需求，敗在這種情況柏下，營(yíng)銷人奧員能夠獲得熬客戶一定的阿認(rèn)同和理解瓣，有可能被罷認(rèn)為是朋友傲；哎S。鞍板 三是，營(yíng)般銷人員的工巴作只從公司擺的角度出發(fā)藹，而不考慮扒其他個(gè)人的般問(wèn)題，客戶笆此時(shí)會(huì)將營(yíng)斑銷工作者當(dāng)拌成供應(yīng)商；

49、疤I。矮扒 四是，營(yíng)敗銷人員既考骯慮客戶公司案的需求，也罷考慮個(gè)人的霸需求，此時(shí)壩，往往能夠罷促成營(yíng)銷工胺作的順利達(dá)跋成。矮y。靶圖2-3 靶 兩種需求霸對(duì)營(yíng)銷結(jié)果頒的影響懊需要重點(diǎn)提稗示的是：并頒不是營(yíng)銷人愛員主觀地將巴客戶定位在俺什么位置上吧，客戶就在隘什么位置上敖，相反，是半客戶怎么去胺定位營(yíng)銷人拔員的工作和藹相關(guān)產(chǎn)品服藹務(wù)才是決定芭性的因素。艾從這個(gè)維度板來(lái)講，營(yíng)銷哀要強(qiáng)調(diào)的不暗是自己怎么襖看自己，而懊是客戶怎么八看自己。辦j?！景咐堪藓鲆暪拘柁k求與個(gè)人需稗求的營(yíng)銷實(shí)敖例哀一位負(fù)責(zé)推耙銷通訊產(chǎn)品耙的銷售人員案計(jì)劃拜訪某翱中外合資的熬跨國(guó)集團(tuán)的啊總裁，這位皚總裁正籌劃笆一個(gè)通訊項(xiàng)吧目

50、。當(dāng)這位氨銷售代表進(jìn)矮入總裁的辦擺公室時(shí)，他挨留意到墻面半的一些裝飾捌，一幅新辦傲公室的構(gòu)想埃圖，一張績(jī)斑效表，還有八哈佛大學(xué)頒拌發(fā)的畢業(yè)證鞍書等。銷售白代表落座后罷，兩人開始傲交談。搬S。澳總裁（以下班簡(jiǎn)稱佰“哎總昂”昂）：我大概耙只有五分鐘唉的時(shí)間，今皚天比較忙，愛請(qǐng)你簡(jiǎn)要敘敗述一下吧。懊B。傲銷售代表（辦以下簡(jiǎn)稱爸“般代瓣”拔）：好的，擺首先讓我介澳紹一下，我笆剛于六個(gè)月案前替富質(zhì)國(guó)挨際公司成功稗建設(shè)了類似盎的系統(tǒng)，您礙認(rèn)識(shí)該公司拜的老總陳先爸生嗎？半P。癌總：哦，我唉認(rèn)識(shí)，他是挨我們一位非藹常重要的客懊戶。襖代：他可是爸一個(gè)好人，佰我的老總經(jīng)耙常與他打高頒爾夫球，上盎次還贏了一半些錢，

51、您也把打高爾夫球斑嗎？捌C。唉（總裁看了奧看表）伴總：我不是熬很喜歡。我辦希望利用先按進(jìn)的科技去隘加快客戶詢把問(wèn)的時(shí)間和埃處理訂單的背能力時(shí)間，巴以便加強(qiáng)公昂司的競(jìng)爭(zhēng)力跋，借此把市八場(chǎng)的占有率挨再提高5%安，現(xiàn)在請(qǐng)你按談?wù)勀愕南蛋媒y(tǒng)好嗎？靶c。懊代：我們肯襖定可以給您疤很大的幫助背，當(dāng)您啟用氨我們的系統(tǒng)扳后，我可以翱保證公司人拜員的表現(xiàn)定耙能提高。壩1。斑總：這個(gè)是班當(dāng)然，你產(chǎn)白品的特點(diǎn)究鞍竟在哪呢？拜代：我們能啊提供齊全的拜商業(yè)通訊設(shè)叭備，應(yīng)有盡巴有。陳先生敗非常滿意我芭們的產(chǎn)品，靶他們公司的翱業(yè)績(jī)也增加隘了一倍以上柏，他認(rèn)為是按投資于我們按的產(chǎn)品后所板得到的成果礙。昂k。伴總：增加了哀一倍

52、以上？鞍代：這是最稗少的估計(jì)，壩一倍以上絕翱對(duì)沒有問(wèn)題皚。我們提供罷多媒體通訊爸系統(tǒng)，擁有岸多種服務(wù)系安統(tǒng)，產(chǎn)品具稗特殊功能，柏是全世界數(shù)罷一數(shù)二的，斑您看這是我挨們的大型用扳戶名單。按V。擺總：很抱歉岸小姐，我必壩須打斷我們案的談話，另埃外一個(gè)會(huì)議暗要等著我去佰主持。這樣白吧，不如將柏你的產(chǎn)品資啊料留下，我盎們慢慢地研芭究好嗎？百M(fèi)。敗代：好的，邦不如我們預(yù)澳定下來(lái)下次案會(huì)面的時(shí)間敖，在高爾夫霸球場(chǎng)那里吃疤飯?jiān)趺礃?？俺I。?？偅何乙话惆贫祭梦顼埖K時(shí)間去青年叭俱樂(lè)部那兒疤跑步。巴代：哦，怪挨不得您的身案材保持得如斑此標(biāo)準(zhǔn)！好藹吧，等我再哀打電話來(lái)，吧跟您約定下擺次的拜訪時(shí)吧間吧。奧r。斑總：

53、好，那皚你跟我的秘巴書聯(lián)絡(luò)好，氨我的一切活哀動(dòng)主要是由懊他安排的。哎【自檢熬2-1敗】挨針對(duì)上述談吧話，請(qǐng)思考叭以下問(wèn)題：鞍第一，如何皚評(píng)價(jià)上述情佰景中的銷售阿代表的表現(xiàn)矮？暗第二，總裁爸的公司需求八和個(gè)人需求愛是什么？該絆銷售代表是愛否把握住了芭這些需求？班F。 HYPERLINK http:/21/kcjy/G52/html/ckda2-1.htm 八見參考答案八2-1安f。笆3公司需安求背無(wú)論是什么癌類型的公司矮，也無(wú)論銷班售什么產(chǎn)品絆、推廣什么扮服務(wù)，從事扮什么行業(yè)，皚與什么樣的岸客戶打交道氨，公司需求背總是包括三鞍個(gè)方面的要懊素：扒0。翱翱 一是績(jī)效笆需求；稗 二是財(cái)政百需求；般 三

54、是形象瓣需求。叭所以，在開靶展?fàn)I銷工作俺時(shí)，不要過(guò)拜度地圍繞著扳產(chǎn)品的功能頒、產(chǎn)品的特版性進(jìn)行宣傳礙推介，而應(yīng)巴該針對(duì)如何哎滿足公司需般求的三個(gè)具翱體方面下功叭夫。即，要瓣成功推銷出昂產(chǎn)品和服務(wù)啊，拋開產(chǎn)品捌本身的情況搬，營(yíng)銷工作艾有沒有關(guān)注板到客戶的需哀求、客戶希啊望達(dá)到什么疤目的才是更礙重要的，這安就是公司需暗求。由于所版處行業(yè)不同骯，客戶公司八需求的具體疤方面也會(huì)有岸不同的表現(xiàn)靶。版a?！景咐堪階客戶打算芭買一輛汽車澳，他考慮的埃因素很多：懊第一點(diǎn)，要熬提高績(jī)效，因?yàn)槌俗苯卉嚭苜M(fèi)時(shí)拜間而且很累叭；第二，有凹財(cái)政方面的哀考慮，買車靶后，原來(lái)需背要坐兩小時(shí)骯公交車才能拌辦完的一件俺事情

55、，現(xiàn)在八只需一小時(shí)澳就可以完成邦了，而節(jié)省巴的時(shí)間可以邦用來(lái)建立新拔的關(guān)系，帶百來(lái)新的收益??；第三，要拔改變形象，巴自己駕車營(yíng)佰造的形象是半不同于乘坐襖公交車和出昂租車的。靶0。笆4個(gè)人需辦求拜八 個(gè)人需求叭的六種表現(xiàn)按這里的個(gè)人芭需求并不是瓣所謂的把“凹臺(tái)底交易百”跋。個(gè)人需求吧是一種心理板需求，表現(xiàn)搬為精神方面班的追求。根伴據(jù)個(gè)人特性拜的不同，個(gè)澳人需求也有佰多種表現(xiàn)：扮d。矮鞍 追求權(quán)力?。河行┤藢?duì)佰權(quán)力有很明壩顯的要求，般希望自己是按有決策權(quán)的傲權(quán)威人士；啊B。捌 追求成就絆：有些人不澳追求權(quán)力，耙而是想達(dá)到挨一個(gè)結(jié)果，藹追求一種成暗就；背Y。皚罷 追求認(rèn)可傲：有些人希百望在做事的拌過(guò)

56、程中得到柏認(rèn)可，通過(guò)疤營(yíng)銷人員提隘供的產(chǎn)品或頒服務(wù)，獲得疤一種被認(rèn)可拔的感覺；阿8。按 艾追求歸屬：矮有些人追求百的是一種歸按屬感，希望癌自己成為某辦個(gè)團(tuán)隊(duì)或集柏體的一員，希望被接納笆；奧J。拌搬 追求邏輯白：也有些人八做事的時(shí)候瓣強(qiáng)調(diào)邏輯性耙和條理性；百俺 追求安全礙：還有些人柏強(qiáng)調(diào)安全性拌，在溝通過(guò)拌程中他看重矮的是會(huì)不會(huì)凹帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)、拜危險(xiǎn)等等。艾0。阿圖2-4 佰 個(gè)人需求艾的六種表現(xiàn)巴挨 如何發(fā)現(xiàn)八不同的個(gè)人盎需求爸個(gè)人需求總敖會(huì)以某種形藹式表現(xiàn)出來(lái)?。喊⑷缱非髾?quán)力暗的人喜歡自俺己控制整個(gè)案場(chǎng)面，而且拔很可能會(huì)快版速做出決定凹，以表明他案是一個(gè)決策擺者；凹N。耙而講究邏輯胺性的人通常拜

57、喜歡安靜、伴整齊，說(shuō)話岸講究順序，扳喜歡運(yùn)用數(shù)皚據(jù)等等。啊x。熬其他類型的拔個(gè)人需求也擺會(huì)以不同的罷形式表現(xiàn)出矮來(lái)，這需要襖營(yíng)銷人員在拔與客戶溝通疤的時(shí)候留心版觀察，特別斑是對(duì)細(xì)節(jié)的觀察。癌t。安第五講 了芭解客戶需要拔分類實(shí)例解班析挨一、發(fā)現(xiàn)客挨戶需求與滿班足客戶需求半圖3-1 襖 發(fā)現(xiàn)客戶盎需求與滿足阿客戶需求示班意圖【案例】愛全宇公司是捌全國(guó)最大的拌通訊公司之敖一，公司的阿業(yè)務(wù)代表是藹A，他的客岸戶定位是北胺方區(qū)域的主耙要醫(yī)院，這唉些醫(yī)院以擁氨有多項(xiàng)最先霸進(jìn)的醫(yī)療設(shè)矮備和醫(yī)術(shù)而白著名。背G。胺全宇公司了扳解到一家醫(yī)奧院還沒有使胺用剛剛推出般的GSM手昂機(jī)，而是在版使用一種雙盎向的無(wú)線呼昂

58、叫系統(tǒng)。這皚家醫(yī)院所有巴的采購(gòu)都是爸由采購(gòu)部一皚個(gè)部門來(lái)包案辦的，采購(gòu)皚部主任王彤靶負(fù)責(zé)批準(zhǔn)所瓣有成交的采拜購(gòu)文件，任懊何業(yè)務(wù)代表板將產(chǎn)品售給拌該醫(yī)院必須板得到他的許把可和批準(zhǔn)。斑此外王彤還靶擁有更大的叭決策權(quán)，可百以決定哪些版部門的業(yè)務(wù)捌代表可以獲把準(zhǔn)去拜訪。壩以移動(dòng)電話澳為例，采購(gòu)安部可以決定拌誰(shuí)可以購(gòu)買罷電話，購(gòu)買跋多少部以及伴在什么時(shí)候敗可以購(gòu)買那絆批電話。佰u。擺王彤今年3凹0歲，曾經(jīng)是一位建筑昂工人，他對(duì)敗于升到今天敗這個(gè)職務(wù)是襖引以為自豪搬的。他業(yè)余拔關(guān)注體育圈班的人物，喜敖歡談?wù)撟闱虬罕荣?；王彤爸與任何采購(gòu)襖代理人一樣會(huì)討價(jià)還價(jià)艾，但是他對(duì)胺產(chǎn)品的質(zhì)量疤、可靠性和拌服務(wù)等更加巴

59、關(guān)心。王彤班是直接向院熬長(zhǎng)匯報(bào)的，扒他所有的采昂購(gòu)決定最后般都需經(jīng)過(guò)這氨位院長(zhǎng)形式案上的批準(zhǔn)。昂雖然王彤說(shuō)跋沒有任何人挨能左右他的拜采購(gòu)決定，按但事實(shí)上他笆非常關(guān)注行斑政部做出的拔決定，行政拜部的建議在把某種程度上把會(huì)影響王彤啊批準(zhǔn)的品牌柏以及供應(yīng)商捌。皚Q。傲另外一個(gè)舉扒足輕重的部罷門是行政部艾。行政部的昂任務(wù)主要是吧向醫(yī)生提供芭有利于工作巴的產(chǎn)品服務(wù)半的資料，它稗會(huì)在相關(guān)目捌錄上推薦某絆些特別產(chǎn)品扮、服務(wù)，相氨關(guān)業(yè)務(wù)代表癌都希望自己隘的產(chǎn)品在目稗錄上刊登。捌而業(yè)務(wù)代表昂想獲準(zhǔn)拜訪芭所指定部門搬的話，必須伴要得到行政案部的推薦，伴這是一個(gè)關(guān)盎鍵。他們都癌會(huì)逐一地走芭訪醫(yī)院的各壩部門，把產(chǎn)阿品

60、推薦給部疤門主任，然拜后才會(huì)遞交胺采購(gòu)文件，盎最后再找到骯王彤，獲得艾訂單。昂X。耙周華是行政背部的主任，搬他一直在醫(yī)翱療中心負(fù)責(zé)奧行政工作，辦熱衷于為醫(yī)氨生提供各種疤幫助，對(duì)移跋動(dòng)電話價(jià)格笆非常敏感，啊而他也不會(huì)胺被大品牌所半打動(dòng)，只會(huì)扒相信實(shí)質(zhì)的吧證據(jù)，周華爸很高興能夠芭在王彤的采按購(gòu)權(quán)上施加版一些影響，埃他覺得王彤翱有時(shí)候隨便芭地向業(yè)務(wù)代翱表讓步，以啊獲得某些好安處。跋p。百四個(gè)月前，傲A開始拜訪岸王彤。在首捌次拜訪中，瓣王彤向A要版了一部電話瓣作為試用，般而A也承諾傲提供24小鞍時(shí)的服務(wù)，頒尤其在正常礙工作時(shí)間以芭外，王彤要胺求隨時(shí)可以癌通過(guò)電話找巴到A，接受班他的查詢和吧約會(huì)的安排愛